Текст книги "Искусство войны в бизнесе. Секреты побед и причины поражений величайших компаний в свете стратегий гения военной мысли Сунь-цзы"

Когда рассерженный Андриссен потребовал у Смарра объяснений, почему в статье ничего не сказано о них, он узнал, что NCSA собирается начать продавать программу и не собирается платить авторских отчислений ее авторам. В качестве утешительного приза Смарр предложил взять Андриссена после окончания университета на руководящую должность в NCSA, как ни странно не предполагающую никакой работы с Mosaic. Разъяренный молодой программист тут же уволился и уехал из Иллинойсского университета в Сан-Франциско, даже не удосужившись забрать свой диплом.

Вскоре после этого Андриссен и сидел с Джимом Кларком за воскресным завтраком в итальянском ресторане в Кремниевой долине. Все еще переживая из-за того, что случилось с ним в NCSA, Андриссен сказал Кларку, что покончил со Всемирной паутиной. Однако всего несколько месяцев спустя, в марте 1994 года, его настрой уже был другим. Он сказал Кларку, что им нужно увести из NCSA все более недовольных членов первоначальной группы разработчиков Mosaic и создать свой собственный браузер.

Кларк немедленно согласился, зарегистрировал в городе Маунтин-Вью компанию Mosaic Communications и вложил в новое предприятие 3 миллиона долларов. Все лето три группы – разработчики программ для Windows, Mac и UNIX – трудились наперегонки, создавая своего «убийцу Mosaic». К осени они достигли цели: как показали их испытания, новый браузер был надежнее, лучше приспособлен для создания веб-страниц и, самое главное, работал в десять раз быстрее, чем Mosaic. Он даже позволял шифровать данные кредитных карт для онлайн-покупок. Как знать? Может быть, кто-нибудь когда-нибудь захочет что-нибудь продавать через интернет.

Кстати, о продажах – им нужно было решить, сколько брать за программу. Бернерс-Ли был ученым и мог позволить себе просто подарить миру Всемирную паутину, но компания Mosaic Communications была коммерческим предприятием. Начальник отдела маркетинга предложил установить цену 99 долларов. Но назначение цены противоречило стратегии стимулирования широкомасштабного распространения, которой следовал Андриссен. Необходима была бизнес-модель; теперь Андриссен уже не работал в научном учреждении. В качестве компромиссного решения он предложил сделать браузер «бесплатным, но не бесплатным»: никакой платы со студентов и преподавателей, 39 долларов для всех остальных и 90 дней пробного пользования, но без отключения по окончании этого периода. Таким образом, на самом деле платить за программу будут только предприятия. Может быть, этого хватит?

13 октября 1994 года была выложена бета-версия. Всего за несколько часов новый браузер, превосходивший Mosaic во всех отношениях, был скачан десять тысяч раз; дальше это число росло еще быстрее. Вскоре NCSA обвинил Андриссена в краже интеллектуальной собственности и потребовал 50-процентных отчислений с каждого скачанного экземпляра программы. Поскольку большинство пользователей получало программное обеспечение Mosaic бесплатно, такая ситуация была нереалистичной. Поэтому Кларк нанял специалистов по судебной экспертизе программного обеспечения, чтобы доказать, что, несмотря на сходство функций, в новых программах не использовалось ничего из старых. Уверившись в своих силах, он предложил изменить название компании, чтобы в нем не использовалось слово Mosaic, и выплатить 3 миллиона долларов или предоставить 50 тысяч акций новой компании. NCSA предпочел взять деньгами – что оказалось впоследствии необычайно недальновидным решением, – и компания Кларка и Андриссена получила название Netscape Communications Corporation. Браузер стал называться Netscape Navigator. К марту 1995 года число его пользователей достигло 6 миллионов, а выручка от его продажи – 7 миллионов долларов, и все это без какого бы то ни было маркетинга и с учетом того, что пользователи в большинстве своем не платили за программу ничего.

В тысяче с небольшим километров к северу, в Сиэтле, штат Вашингтон, за взлетом Netscape Navigator со все усиливающейся тревогой наблюдал еще один провидец от информационных технологий. Билл Гейтс, соучредитель и генеральный директор компании Microsoft, уже ставший к этому времени миллиардером (а менее года спустя – и самым богатым человеком в мире), тоже сознавал, какие возможности заложены в Паутине. Возможности навредить Microsoft. Миллионы людей, с энтузиазмом использовавшие Netscape, были лишь малой долей пользовательской базы Microsoft, но он вполне мог себе представить, что с дальнейшим расширением функциональных возможностей и ростом мощности браузер каким-то образом заменит настольные приложения, например Microsoft Word. Более того, раз уж речь зашла о Word, в один прекрасный день Паутина может вообще устранить потребность в традиционных документах.

Гейтс составил служебную записку под названием «Приливная волна интернета» (The Internet Tidal Wave), в которой писал, что, хотя компания Microsoft в течение первых двух десятилетий существования успешно эксплуатировала благодаря своим программным разработкам «экспоненциальное совершенствование возможностей компьютеров», теперь правила игры изменились. «В течение следующих 20 лет, – писал он, – экспоненциальное совершенствование сетей обмена информацией обгонит рост вычислительных мощностей». Значит, стратегию Microsoft нужно было менять. «В Паутине почти не встречаются файлы в форматах Microsoft, – писал Гейтс. – За 10 часов поисков я не нашел ни одного». В этом, по его мнению, и состояла суть проблемы.

Паутина угрожала благополучию Microsoft, но в то же время открывала новые возможности. Пока Андриссен и его сотрудники разрабатывали в Маунтин-Вью программу, ставшую впоследствии называться Netscape Navigator, NCSA принял меры по извлечению прибыли из Mosaic: с компанией Spyglass был заключен контракт на коммерческую реализацию программного кода этого браузера. Для этого в Spyglass создали собственную версию Mosaic с совершенно новым кодом. Компания Microsoft купила лицензию на использование созданной в Spyglass версии Mosaic и использовала этот код для быстрого выпуска своего собственного браузера – Internet Explorer.

Запутанная паутина. Часть 2 Netscape против Microsoft

На новом поле боя действуют новые правила ведения боевых действий. В служебной записке «Приливная волна интернета» Гейтс писал, что его больше всего беспокоит конкуренция с одним конкретным браузером, «рожденным уже в интернете»:

[Netscape Navigator] господствует в своем сегменте, охватывая 70 % пользователей, что позволяет этой компании определять, какие из сетевых форматов приживутся… Одна из пугающих возможностей, которые обсуждают энтузиасты интернета, – это идея создания совместными силами чего-то гораздо менее дорогостоящего, чем ПК, но достаточно мощного для просмотра сайтов Паутины.

Гейтс не просто беспокоился, что упускает возможности, связанные с интернетом. Он прозорливо подозревал, что в один прекрасный день эта примитивная новая технология может заменить основную продукцию Microsoft, вплоть до самой операционной системы Windows.

Для победы над Netscape нужно было, чтобы всеобщее внимание обратилось на Internet Explorer: «Нужно, чтобы наше предложение было не хуже и даже лучше, чем их». Это была трудная задача: к лету 1995 года название Netscape стало синонимом слова «браузер». У него было 10 миллионов пользователей, одна пятая, если не больше, всех выходивших тогда в интернет по всему миру. И это в то время, когда о Всемирной паутине даже слышали меньше половины американцев. Гейтс мог только догадываться, сколько пользователей будет у Netscape, когда Паутина станет повсеместной.

Сперва Гейтс планировал поглотить Netscape целиком. В ходе четырехчасовой встречи в штаб-квартире Netscape, состоявшейся 21 июня, представители Microsoft предложили предоставить Netscape финансирование и сделать Navigator браузером по умолчанию всех предыдущих версий Windows. В обмен на это готовившаяся к выпуску версия Windows 95 и все последующие версии Windows должны были быть предоставлены Internet Explorer. Действительно, в это время компьютеров, на которых работали более ранние версии Windows, было гораздо больше, но всем было ясно, что будущее компании – именно в Windows 95. Согласие на эти условия означало бы для Netscape отказ от будущего.

Когда компания Netscape отказалась от этого предложения, встреча пошла в неожиданном ключе. В записях, которые Андриссен вел во время этого совещания, – впоследствии они были использованы в качестве вещественных доказательств в суде – отмечено:

Если NS захочет, мы можем установить особые отношения. УГРОЖАЮТ, ЧТО MS БУДЕТ ПРИНАДЛЕЖАТЬ РЫНОК КЛИЕНТОВ WIN95, А NETSCAPE ЛУЧШЕ НЕ ВМЕШИВАТЬСЯ.

Впоследствии Андриссен сравнивал поведение представителей Microsoft с «визитом дона Корлеоне» из «Крестного отца». Конечно, Андриссену было всего двадцать три года. Но бесцеремонные угрозы шокировали даже более опытных участников встречи. «За 35 лет в бизнесе у меня никогда не было переговоров, на которых конкурент так прямо намекал бы, что, если мы не откажемся от конкуренции с ним, он нас уничтожит, – говорил только что назначенный генеральным директором Netscape Джим Барксдейл. – За все годы, что я занимаюсь этим делом, я ни разу не слышал и не получал такого откровенного предложения разделить рынки».

Впоследствии обещание Microsoft уничтожить Netscape, если эта компания не пойдет на попятную, еще повредило Гейтсу в судебном разбирательстве. Но в тот момент это не решало ближайших финансовых проблем Netscape. Отказ от соглашения означал, что компании понадобятся резервные фонды для борьбы с Голиафом из Редмонда. На экстренном заседании совета директоров Барксдейл приводил доводы в пользу привлечения венчурных инвестиций. Андриссен же хотел вывести акции Netscape на биржу – что было бы в высшей степени нетрадиционным ходом для стартапа, созданного всего пятнадцать месяцев назад и еще не приносившего никакой прибыли. Инвестор Джон Дорр поддержал это предложение: «Давайте вбросим шайбу в игру». В конце концов число голосов за и против оказалось равным; решающее слово осталось за Джимом Кларком. Кларк уже имел дело с венчурными инвестициями в Silicon Graphics; он не собирался снова ввязываться в эту историю, если был хоть какой-нибудь другой выход. Netscape приняла беспрецедентное решение – выходить на биржу.

Когда на Уолл-стрит стало известно о намечающемся первоначальном размещении акций (initial public offering, IPO) Netscape, инвесторы проявили настолько активный интерес, что некоторым банкам – например, Charles Schwab и Morgan Stanley – пришлось подключить дополнительные телефонные линии, чтобы справиться со всеми звонками. 9 августа 1995 года компания Netscape осуществила IPO – до Google, до eBay, до Amazon. Этот ход действительно стал, как писал впоследствии журнал Fortune, «искрой, от которой загорелся бум интернета». В течение первого дня курс акций взлетел с 28 до 75 долларов, а к закрытию биржи составил 58 долларов. Десятки работников Netscape стали миллионерами – правда, только на бумаге. Один только пакет Андриссена стал стоить 59 миллионов долларов.

Теперь у Netscape были деньги на отражение атаки Microsoft. Начались «браузерные войны».

В истории мало предпринимателей, которые не уступали бы напористостью Уильяму Генри Гейтсу III. Выросший в Сиэтле сын юриста Уильяма Г. Гейтса II и успешной бизнес-леди Мэри-Энн Гейтс был членом привилегированного класса с самого рождения – в отличие от многих своих современников, работающих в области информационных технологий. Благодаря своей манере вести дела, не стесняясь никакими средствами, он произвел опустошения в зарождающейся отрасли производства персональных компьютеров. Это создало Гейтсу множество врагов и сделало его самым богатым человеком на Земле.

Компьютерная индустрия глубоко уходила корнями в научные исследования и контркультуру шестидесятых. В 1970-х и 1980-х для большинства энтузиастов, занимавшихся разработкой вычислительной техники, таких как соучредитель компании Apple Стив Возняк, было характерно утопическое отношение к технологиям, идеи братства и справедливого дележа. Когда их хобби превратились в успешные коммерческие предприятия, им пришлось пересмотреть эти взгляды. Не таков был Гейтс. Он с самого начала понимал, что предприятия, производящие персональные компьютеры, должны играть по тем же беспощадным правилам, что и в любой другой отрасли. Его целью всегда была выгода, и ради ее достижения он проявлял самое беспардонное пренебрежение интересами других, в том числе своих собственных партнеров и поставщиков. Когда у Пола Аллена, основавшего Microsoft вместе с Гейтсом, нашли рак, его выгнали из компании. (Однажды Гейтс потребовал, чтобы Аллен отдал ему часть своих акций Microsoft в качестве компенсации за то, что теперь Гейтсу приходится брать на себя больше работы.)

Однако для победы в этом новом конфликте Гейтсу нужна была вся его агрессивность. Стратегия широкого распространения программы, которой придерживался Андриссен, дала Netscape большую фору. Подавляющее большинство пользователей Паутины уже использовали Netscape Navigator; можно было опасаться, что его название станет синонимом слова «браузер». В 1996 году выручка Netscape выросла до 346 миллионов долларов; на обложке журнала Time появилась фотография Андриссена, сидящего на троне.

Тем не менее Гейтс знал, что у него есть ключевое преимущество: операционная система Windows производства Microsoft, предустановленная практически на всех персональных компьютерах, изготовленных любой компанией кроме Apple. Хотя Netscape Navigator использовали миллионы человек, они составляли лишь малую долю потенциальной пользовательской базы Паутины. Будущее интернета еще не наступило. Если Гейтс сумеет сделать так, чтобы в каждом новом ПК был предустановлен Internet Explorer, Netscape Navigator пользователям просто не понадобится.

В разговорах внутри компании Гейтс высмеивал стратегию «бесплатно, но не бесплатно», которой придерживались в Netscape: они там «настоящие коммунисты», говорил он. Однако теперь, стремясь сокрушить Navigator, Гейтс предъявил производителям компьютеров с предустановленной операционной системой Microsoft Windows ультиматум: либо они устанавливают в каждой системе в качестве используемого по умолчанию браузера Internet Explorer, либо теряют лицензию на использование Windows.

Затем Гейтс обратил пристальное внимание – и свое колоссальное рыночное влияние – на крупных интернет-провайдеров, которые обычно предоставляли своим пользователям программное обеспечение, позволяющее им выходить в сеть и получать доступ к основной информации. В какой-то момент он спросил одного из руководителей AOL: «Сколько вам надо заплатить, чтобы вы кинули Netscape?» Каким бы ни был ответ на этот вопрос, Internet Explorer действительно стал у AOL основным браузером. Другие провайдеры последовали этому примеру.

Вначале браузер производства Microsoft был хуже, чем Navigator, во всех отношениях: он был медленнее, в нем было больше программных ошибок, он хуже отображал веб-страницы. Но у Microsoft были неограниченные ресурсы, которые можно было бросить на его совершенствование. В отличие от конкурентов, компания уже получала огромную и устойчивую прибыль от продаж своей основной продукции. Работу по улучшению Internet Explorer можно было продолжать, не получая ни гроша от самого браузера, пока разрыв в качестве не удастся устранить. Или по меньшей мере сократить настолько, чтобы пользователь уже не ощущал достаточно сильной потребности перейти с браузера, установленного по умолчанию, на что-то другое. Война продолжалась, а тем временем все больше покупателей приносили домой новые ПК в значительной мере именно для того, чтобы использовать возможности красочной, захватывающей, пронизанной гипертекстовыми связями Всемирной паутины. Чтобы выйти в сеть в первый раз, каждый новый пользователь неизбежно щелкал на ярко-синем символе Internet Explorer, и компания Netscape тут же теряла очередного потенциального клиента. У Андриссена, Кларка и Барксдейла не оставалось никаких шансов на победу: у них не было преимуществ, которые можно было бы противопоставить мощи Microsoft и безжалостности Гейтса.

Да, Гейтс беззастенчиво нарушал антимонопольные законы, но делал это чрезвычайно успешно. Государственные регулирующие органы вообще никогда не спешат приструнить успешных предпринимателей, а американское правительство делает это особенно неохотно. Лишь три года спустя, в мае 1998-го, генеральный прокурор Джанет Рено, подстегиваемая общественным мнением, объявила, что компания Microsoft обвиняется в нарушении антимонопольного законодательства.

Во время процесса Гейтс вел себя в суде, как в любом другом бою. В своих показаниях, которые называли «уклончивыми и малосодержательными», он заявил, что Internet Explorer так тесно интегрирован с Windows, что удалить его из операционной системы просто невозможно. Ложность этого утверждения была очевидна даже тем из присутствующих, кто не обладал глубокими техническими знаниями. Как было продемонстрировано в ходе суда, браузер можно было просто удалить, и это никак не мешало работе компьютера. В конце 1999 года суд признал вину Microsoft: господство этой компании на рынке ПК представляло собой монополию, и Microsoft использовала ее для подавления своих конкурентов, последним из которых была Netscape. В июне 2000 года судья распорядился разделить компанию на несколько частей. Но Microsoft подала апелляцию на решение о разделе и добилась его отмены – в значительной степени благодаря тому, что вынесший это решение судья давал во время процесса интервью (на что он не имел права), причем сравнивал руководство Microsoft с «наркоторговцами» и «гангстерами-убийцами». Компания добилась соглашения, которое не требовало существенных изменений структуры предприятия.

В результате агрессивной тактики Гейтса пострадала только его репутация – если, конечно, не считать судебных издержек, почти незаметных на фоне прибылей Microsoft. Зато его компания выиграла войну, угрожавшую самому ее существованию. Голиаф победил Давида. Компания Netscape оказалась на грани краха, а Internet Explorer стал самым популярным браузером в мире.

Хотя первых революционных браузеров, которые создал Марк Андриссен, – Mosaic и Netscape Navigator – больше не существует, его видение Паутины в конечном счете осуществилось. Сегодня пользователь Паутины видит ее во многом именно такой, какой она представлялась Андриссену: мозаикой текстов, изображений и других выразительных средств, в которых можно разбираться интуитивно, без специальных знаний. В 1998 году, когда AOL купила Netscape, заплатив 4,2 миллиарда долларов в надежде избежать оттока своих собственных прибылей из-за пользователей, выходящих в Паутину без ее посредничества, Андриссен получил чуть менее 100 миллионов. Он использовал эти деньги, став одним из основателей фирмы Andreessen Horowitz, знаменитой теперь венчурной инвестиционной компании, которая финансировала на ранних стадиях развития практически всех – от Skype до Facebook и Airbnb. Он продолжает работать над созданием интернета своей мечты, пользуясь плодами трудов энергичных, вдохновенных новаторов, летящих на гребне волны, поднятой с его участием более двух десятилетий назад.

Секретный соус: Рэй Крок против McDonald’s

У Рэя Крока был потенциальный покупатель. Однако на этот раз покупателя не пришлось уговаривать. Покупатель снова звонил ему. Это было странно. Обычно звонил сам Крок: в рестораны для автомобилистов, в кафе при аптеках, в закусочные сети Dairy Queen. Он уже несколько лет работал эксклюзивным торговым представителем марки Multimixer – продавал сверкающие машины из нержавеющей стали, способные смешивать по пять молочных коктейлей одновременно. Крок влюбился в это устройство с первого же взгляда. Этот быстрый, мощный и удобный миксер, воплощенное чудо современной бытовой техники, производил настоящую революцию на кухне любого популярного ресторана. Его не нужно было расхваливать – но только после того, как клиент увидит, как он работает, а для этого Кроку приходилось разъезжать по всей стране с демонстрационным экземпляром в багажнике.

Но теперь покупатели сами звонили ему. Более того, все они говорили одно и то же: они хотели точно такой же миксер, как в Сан-Бернардино. Приняв очередной спонтанный заказ, Крок повесил трубку и решил, любопытства ради, проверить по своим записям, что же такое он продал в этом сонном калифорнийском городке. Оказалось, что в Сан-Бернардино у него был всего один клиент. Пока Крок просматривал историю заказов этого ресторана, его глаза раскрывались от удивления все шире.

Не может быть, думал он. Он проверил свои записи еще раз. Восемь миксеров? Да они же стоят по сто пятьдесят баксов! Кому и зачем может понадобиться делать сразу сорок молочных коктейлей? Крок еще раз проверил название заведения, позвонил в свое бюро путешествий и заказал на завтра билет на самолет, летящий на запад. Он не знал, что не так с этими братьями Макдональд – сумасшедшие они или просто глупцы, – но ему необходимо было увидеть их гамбургерную своими глазами.

Есть много противоречащих друг другу версий истории возникновения концепции франшизы. В восемнадцатом и девятнадцатом веках пивные в Англии и Германии могли согласиться покупать пиво только у определенной пивоварни, но зато по льготным ценам. В Америке похожая концепция помогла компании Coca-Cola в решении одной трудной проблемы. Изобретатель кока-колы Джон С. Пембертон разработал заменитель морфия, ставший популярным безалкогольным напитком: в его состав входили сахар, патока, специи, орехи кола и кокаин[12]12
  Исключен из состава напитка в 1903 г. – Примеч. ред.


[Закрыть]. (Пембертон, бывший полковник армии Конфедерации, пристрастился к морфию после ранения, полученного во время Гражданской войны; рецепт своего напитка он разработал, чтобы избавиться от этой привычки.) Однако перевозка стеклянных бутылок на дальние расстояния была бы делом нецелесообразно трудным и дорогостоящим. Поскольку у Пембертона не было достаточных средств, чтобы строить свои фабрики по всей стране, он начал отправлять другим компаниям концентрат сиропа, а те должны были готовить и разливать кока-колу от его имени, следуя строгим инструкциям. Эта система позволила продукту Пембертона распространиться по всей Америке, причем предприниматели, приобретающие франшизу, получали простую и надежную схему извлечения прибыли, не требующую ни инноваций, ни риска. Реклама кока-колы была повсюду; местным разливочным предприятиям нужно было лишь выпускать достаточно продукции для удовлетворения растущего спроса.

Современные принципы франчайзинга постепенно сформировались в первых десятилетиях двадцатого века. Сегодня франчайзер предоставляет каждому получателю франшизы право воспроизводить все аспекты своего предприятия, от названия и торговых марок до методов и рецептов. За это получатель франшизы выплачивает ему определенные суммы и обязуется придерживаться фирменной стратегии. Никаких импровизаций. Залог успеха франшизы – единообразие и беспрестанный рост.

Когда схема предприятия действительно работает, лишь немногие стратегии могут сравниться по прибыльности с моделью франчайзинга. Каждая седьмая американская компания работает в рамках той или иной франшизы. Когда рост по-настоящему успешного и интересного нового продукта ограничивается недостатком капитала и географическими расстояниями, франчайзинг позволяет устранить эти ограничения. Поскольку от головной компании требуются лишь минимальные вложения в местные предприятия, она может увеличиться до огромных размеров, а затем использовать эти размеры, чтобы сокрушить конкурентов. Спросите хотя бы Рэя Крока.

Компания McDonald’s – это всемирная империя быстрого питания с необычайно высоким уровнем фирменного единообразия. Ее продукцию готовят и подают совершенно одинаково, где бы вы ее ни ели – посреди американских пригородов, на борту норвежского круизного лайнера или в Казахстане, бывшей советской республике, в которой в 2016 году наконец открылся первый в Центральной Азии ресторан франшизы McDonald’s. Разумеется, возможны небольшие вариации, соответствующие местным вкусам. Одно из таких изменений прославилось благодаря фильму «Криминальное чтиво» 1994 года: в Нидерландах картофель фри подают в McDonald’s с майонезом. Но, учитывая размеры и географический охват франшизы, общий уровень единообразия ресторанов McDonald’s удерживает мировой рекорд, причем компания все еще продолжает совершенствовать методы работы и экспериментировать с новыми рецептами.

Основополагающее блюдо McDonald’s – это, разумеется, фирменный гамбургер. Сам гамбургер представляет собой прекрасный пример успешной «тактики», добившейся популярности и распространившейся по всему миру. Собственно говоря, именно в Казахстане или его окрестностях всадники Золотой Орды Чингисхана начали класть куски лошадиного мяса под седло, чтобы те размягчались и слегка подвяливались под действием тепла и трения. Когда в результате нашествия этот метод приготовления рубленого мяса добрался до Москвы, русские стали добавлять к нему лук и огурчики – получился «бифштекс по-татарски». По легенде, в семнадцатом веке татарский бифштекс попал с русскими кораблями в портовый город Гамбург; там рубленое мясо прижилось и даже стало фирменным блюдом местной кухни[13]13
  Достоверность этой версии происхождения татарского бифштекса и гамбургера сомнительна.


[Закрыть]. Два столетия спустя политические волнения в Германии породили поток эмиграции из Гамбурга в Нью-Йорк. Вскоре рестораны города уже старались привлечь клиентов из этой новой группы населения, предлагая мясные блюда наподобие «американского филе по-гамбургски». Отчасти благодаря изобретению мясорубки лепешки из рубленой говядины – «гамбургские стейки» – завоевали популярность по всем Соединенным Штатам. Что же касается портативной формы гамбургера, который стали подавать на ломте хлеба, мы не знаем, кому должны быть благодарны за это изобретение.

Гамбургер добрался до Америки как раз вовремя. Благодаря улучшению качества дорог и появлению недорогих автомобилей в стране становилось все больше автомобилистов. В долгих поездках им нужна была возможность быстро, недорого и сытно поесть прямо у дороги. В 1937 году Патрик Макдональд и его сыновья, Морис и Ричард, открыли киоск под названием «Аэродром» (Airdrome), продававший хот-доги путешественникам, ехавшим в аэропорт калифорнийского города Монровия и из него. (Впоследствии в меню были включены и гамбургеры.) В 1940 году Ричард и Морис – Дик и Мак – перенесли свое заведение дальше к востоку по шоссе № 66 и дали ему новое название – McDonald’s Bar-B-Que («Барбекю Макдональда»). Такие рестораны для автомобилистов, предлагавшие приготовленную на гриле говядину, свинину и курятину, были популярны в Южной Калифорнии 1930-х годов. Официанты – по большей части начинающие актеры, старавшиеся заработать на жизнь в перерывах между прослушиваниями, – разносили заказы посетителям, которые ели прямо в своих машинах.

К 1948 году братья поняли, что бо́льшую часть прибыли им приносит не барбекю, а гамбургеры. Дик и Мак решили временно закрыть ресторан и преобразовать все предприятие, поставив во главу угла максимальную рационализацию изготовления и продажи гамбургеров. Прежде всего они избавились от официантов – теперь посетители должны были сами забирать свои заказы и перемещать их внутри ресторана. Затем они исключили из меню все лишнее, оставив только гамбургеры, картофельные чипсы, кофе и яблочный пирог. (Картофель фри и кока-кола были добавлены в следующем году.) Кухня превратилась в заводской конвейер, но вместо автомобилей или тостеров с него сходили неотличимые друг от друга гамбургеры McDonald’s.

Ресторан, который назывался теперь просто McDonald’s, процветал. Но братья на этом не успокоились. Убедившись, что рационализация приносит прибыль, они не видели причин останавливаться на достигнутом. В 1952 году они наняли архитектора, который должен был помочь им спроектировать новый специализированный ресторан. Чтобы убедиться в максимальной производительности своего проекта, они начертили план кухни в масштабе 1:1 мелом на теннисном корте. (После того как братья провели на корте целый день, имитируя приготовление гамбургеров, неожиданно пошел дождь, смывший их чертеж. Их это не обескуражило, и на следующий день они повторили всю операцию заново.) Когда строительство этого идеального завода по производству гамбургеров было закончено, братья включили неоновые лампы, подсвечивающие восьмиметровую желтую букву «М» перед новым рестораном. Эти золотые арки нельзя было не заметить со стороны шоссе.

Гамбургеры, чистая и производительная кухня, сверкающая нержавеющая сталь, красно-белая кафельная плитка, золотые арки – все это было элементами общей стратегии, которую Дик и Мак разработали на заре послевоенной эры. Посетителям нравилась еда, стабильность и скорость. Гамбургер из ресторана McDonald’s вполне стоил того, чтобы выйти из машины. Ресторан быстро приобретал известность.

Другие гамбургерные, например Burger King и White Castle, по возможности использовали элементы этой модели быстрого питания. Но никто не мог позаимствовать выигрышную формулу целиком. Конкуренты не просто не могли открывать свои собственные рестораны McDonald’s, не нарушая закона; братья продолжали держать в секрете многие из материалов и методов, которые они использовали. Успешная имитация требовала таких усилий, которые за несколько лет истощили бы ресурсы даже самых упорных подражателей. Братьям удалось создать нечто ценное и уникальное. Действуя быстро, они могли закрепить и развить свой успех, пока у них еще оставалось преимущество первопроходца.

В следующем году братья начали продавать франшизы. Первым предприятие братьев Макдональд воспроизвел под их руководством состоятельный нефтепромышленник Нил Фокс. Заплатив тысячу долларов единовременного взноса (так называемого паушального сбора), он получил право открыть в Финиксе, штат Аризона, ресторан, использующий те же рецепты, то же оформление и те же конвейерные методы приготовления еды, которые принесли такой успех первому заведению братьев. Более того, к удивлению братьев, Фокс даже сохранил их название – другая франшиза в Северном Голливуде открылась под названием Peak’s, – но эта практика вскоре стала стандартной. Автомобилисты ездили все дальше и дальше, и слухи о McDonald’s расходились за пределы Сан-Бернардино. Новому ресторану было выгоднее дать название McDonald’s, а не Fox’s. Образовался своего рода контур с положительной обратной связью: чем больше появлялось успешных франшиз, тем ценнее становилось название и тем выгоднее было открывать следующие франшизы.