Текст книги "Салон цветов: с чего начать, как преуспеть"

Как сделать так, чтобы салон было легко найти

Первый способ – хорошие указатели. Попросите своего знакомого найти ваш салон. Если у него это не получится, даже если вы назвали ему точный адрес, – дело обстоит очень плохо. Поэтому нужно разместить на улице указатели, чтобы количество клиентов, приходящих в ваш салон, увеличилось. Это также повлияет и на то, какие люди будут к вам заходить. По указателям наверняка придут те, кто хочет купить именно букет, а не те, кто просто проходил мимо и зашел в понравившуюся дверь.

Указатели, штендеры, вообще наружная реклама значительно влияет на количество продаж. Очень важно изменить привычные человеческие потоки, которые существуют в том районе, где вы открыли магазин. Люди постоянно проходят мимо вашего магазина по улицам, перекресткам и т. д. Особенно плотный людской поток можно наблюдать у крупных торговых центров, больших магазинов или кинотеатров. Эту людскую массу необходимо перенаправить в ваш магазин. Для этого нужно правильно поставить указатели, т. е. поставить именно в тех точках, где их заметит наибольшее количество людей. Найдите эти точки и разместите там указатели. В установке штендеров есть небольшая тонкость. Процедура оформления штендера достаточно непростая и длительная, поэтому можно немного схитрить. Можно договориться с владельцем ресторана, или палатки, или еще какого-нибудь заведения по соседству и повесить указатель там. То есть этот процесс можно немного упростить: временно поместить указатель, например, на палатке и заниматься при этом оформлением штендера. А клиенты уже будут приходить в ваш салон, ориентируясь на указатель. Помимо штендеров очень важно использовать так называемую дорожную рекламу. На фонарных столбах можно поместить информацию о том, что, например, через двести метров находится цветочный салон. Такая вывеска стоит очень недорого, а эффект от нее будет значительный, потому что водители всегда обращают внимание на информацию на дороге.

Как привлекательно оформить фасад

Какой процент проходящих мимо людей захочет зайти в ваш салон, зависит и от того, насколько грамотно оформлены фасад магазина или витрина, которая выходит на улицу. Если в помещении, которое вы арендуете, есть большое окно, можно поставить в проеме красивый букет и сделать подсветку. Высвеченный на затененном фоне красивый букет производит очень стильное впечатление. Люди обращают внимание на такие вещи и обязательно зайдут в ваш салон. Если вы снимаете полуподвальное помещение и витрину оформить нет возможности – окна просто нет, – оформите непосредственно фасад здания. Украшать его можно постоянно или только по крупным праздникам – Новый год, 8 Марта и т. д. В любом случае люди должны знать, что здесь находится цветочный салон, нужно все время напоминать им об этом. Большинство украшений для фасада, а также идей для украшения можно найти в ближайшей лесопарковой зоне. Необязательно все покупать. Многое можно сделать своими руками, что сэкономит ваши затраты на рекламу.

Нужно подойти к этому вопросу креативно, а не просто разместить на фасаде надпись «С Новым годом!», когда для этого придет время. Если у вас полуподвальное помещение, то решетки на окнах можно постоянно перекрашивать в разный цвет, вплетать в них растения и т. д. Летом украсьте фасад комнатными растениями. В Интернете и журналах об интерьере – множество идей украшения улицы с помощью цветов. Это прекрасная возможность раскрыться в творчестве, сделать внешний вид вашего магазина запоминающимся, не похожим ни на какой другой. Вы должны заинтересовать покупателя, доказать ему, что ваш магазин особенный. И на вопрос прохожего «Где расположен салон цветов?» люди должны безошибочно указывать на ваш магазин.

Тонкости проведения промоакций

Эффективным способом привлечения клиентов являются промоакции. Спецакция – это один из главнейших инструментов повышения продаж. И вы должны постоянно пользоваться этим инструментом, постоянно проводить какие-нибудь акции и тем самым привлекать клиентов в свой салон.

Грамотно составленная листовка состоит из трех частей. Этот принцип мы называем ODC.

Первая часть – предложение (offer), интересное предложение по хорошей цене. Лучше всего работают акции с понятными для потенциального клиента товарами. Хорошо работают зачеркнутые цены, подарки.

ПРИМЕРЫ

Вторая часть – ограничение (deadline).

Ограничение бывает двух типов по времени и по количеству.

По времени – вы указываете крайний срок действия вашего специального предложения. Важно, чтобы срок не превышал 7 дней! Лучше всего работают акции сроком от 2 до 5 дней, потому что потенциальный покупатель не откладывает решение на потом.

Третья часть – призыв к действию, т. е. к покупке (call to action).

Призыв к действию должен быть на каждом вашем рекламном материале. Директивный подход работает очень хорошо.

ПРИМЕРЫ

«Заходите к нам, до нас 50 метров»

«Звоните по телефону 226-81-44»

«Перейдите по ссылке и получите бонус www.flowersbiz.ru»

Соблюдение принципа ODC ограничивает предложение и заставляет человека прийти к вам в салон именно сейчас.

Распространение листовок не должно быть бессистемным, с листовками нужно работать. Важно понимать, что любую спецакцию необходимо тестировать, анализировать ее эффективность. Не нужно поддаваться на уговоры сотрудников типографий заказать не сто листовок, а двести только потому, что вам это будет выгодно. Лучше сделайте меньше листовок, но в трех различных вариантах. Когда будет выбрана наиболее эффективная листовка из первых трех, ее нужно переделывать еще как минимум трижды, чтобы понять, действительно она работает или нет. Лучше вообще не останавливаться в своем тестировании, а постоянно улучшать листовку, тем самым повышая объемы ваших продаж.

Итак, сначала вы готовите пробную партию листовок, разрабатываете три варианта, каждый из которых немного отличается от двух других. Пусть в базовой листовке содержится ваше предложение, дедлайн и призыв к действию. Во втором варианте листовки измените предложение, а в третьем – временное ограничение, слегка отодвиньте дедлайн или, наоборот, сократите срок. И проанализируйте, какая из листовок будет действовать на людей лучше других. Вы должны выпустить в акцию каждый тип листовок ограниченным тиражом и отследить их эффективность. Сделать это можно двумя способами. Самый простой – оговорить в листовке, что для покупки на выгодных условиях покупатель должен принести листовку с собой. Это очень показательный способ, который помогает понять, какой тип листовок привлекает больше людей. Второй вариант – это система мультиномер. Если вы закладываете в листовку возможность не просто прийти в салон и получить скидку, но и сделать заказ по телефону или через Интернет, на листовку наносится специальный код, который покупатель должен будет сообщить в салоне или по телефону. Таким образом тоже можно отследить эффективность того или иного варианта листовок.

После первого тестирования сразу становится ясно, какая из листовок работает лучше. Подобный тест уже с выбранной листовкой нужно повторить еще хотя бы два раза, и на третий раз вы получите максимально эффективный вариант. Тогда для следующей акции можно подготовить 2000-й тираж листовок, а для оставшихся продолжать тестирование, выпуская ограниченный тираж. Вообще, если есть такая возможность, тестирование не следует прекращать. Примите на вооружение эту систему для всех способов увеличения продаж: тест – замер – корректировка. Это позволит вам добиваться больших результатов день за днем.

Организация партнерских продаж

Очень хорошо работают на привлечение клиентов партнерские продажи. Это одна из самых интересных составляющих бизнеса в целом, потому что в данном случае вы зарабатываете совместно с вашими друзьями, компаньонами, партнерами. Необходимо найти бизнес, смежный с вашим, чтобы у вас была одна целевая аудитория. Яркий пример: салон цветов может заключить партнерское соглашение с салоном красоты, рестораном, клубом, ивент-агентством, дизайнерским агентством и т. д.

Обычно в салонах выставляются цветы с ценниками, и решение купить или не купить отдается на откуп покупателю. Хочешь – покупай, не хочешь – не покупай. Можно использовать гораздо более эффективную стратегию продажи – партнерскую программу с салоном красоты или парикмахерской. Необходимо хотя бы по минимуму обучить парикмахеров продавать вашу продукцию девушкам, которые делают прическу к свадьбе. Допустим, женщина садится делать укладку или приходит в салон красоты уточнить, на какое время ей можно записаться для свадебной стрижки. Когда администратор салона обговаривает все эти нюансы, он может продать также и ваши услуги. Но в таких случаях излишняя прямолинейность может только оттолкнуть от вашего магазина. Нужно найти слабое место покупателя, определить то, чего он боится. А каждый покупатель обычно хочет избежать разочарования, обмана, покупки некачественного товара. В такой продаже нужно идти «от боли». Администратор должен поинтересоваться, решила ли покупательница вопрос с букетом. Если получает ответ, что решила, то администратор должен объяснить причину своего вопроса и рассказать историю о свадьбе своей подружки, которой привезли букет не того цвета и в итоге просто чуть не испортили всю свадьбу. Но главное – успели поменять букет, купили в какой-то палатке, попроще, не тот, какой хотели. Поменяли, но настроение испортилось. Такой историей необходимо подтолкнуть клиентку к мысли о том, что выбор букета – это очень важно. Если клиентка говорит, что она еще не выбрала букет, можно повторить ту же самую историю и посоветовать серьезно отнестись к решению этого вопроса и выбрать надежный салон цветов, в качестве работы которого уже многие убедились. Пусть девушка-администратор посоветует клиентке заказать цветы именно в вашем салоне, потому что там работает ее знакомая, с которой она дружит десять лет. Это очень эффективный скрипт, в котором нужно акцентировать внимание на опыте ваших флористов и на долгосрочных отношениях, связывающих салон красоты и салон цветов. И в любом случае нужно рассказывать жизненную историю, потому что люди любят смотреть и слушать, представлять себя на месте героев истории и потому что именно через историю можно продать ваши услуги наиболее выгодно.

ОТЗЫВЫ УЧАСТНИКОВ ТРЕНИНГОВ

Добрый вечер, Дмитрий!

Хочу поблагодарить вас за ваш новый проект – Мастер-группа. Лично для меня это самая удобная форма общения. К сожалению, мое образование не имеет ничего общего ни с продажами, ни с собственно цветами. Организовывая бизнес, пришлось опираться только на здравый смысл и метод проб и ошибок. Их, разумеется, было немало, но зато теперь так ценна любая возможность их исправить.

Способ обучения по вечерам «без отрыва от производства и семьи» меня очень устраивает! Радует и то, что темы выбираются из разных областей и даются конкретные задания. Встречаясь регулярно, можно шаг за шагом двигаться к намеченным целям.

Теперь о результатах.

Вы совершенно верно нацелили нас на корпоративные и партнерские продажи. Мы, конечно, и сами знали о том, как они выгодны, но как активно их продвигать – оставалось загадкой. Предприняли робкие первые шаги: наши менеджеры встретились с агентствами по организации торжеств, отвезли им каталоги с нашими работами и получили заказы, в том числе и на серьезные оформления. Рассматриваем кандидатуры на должность менеджера активных продаж. Надеюсь, что скоро выбор сделаем, и это значительно продвинет все направление.

Открыли новую точку и, желая сократить время раскрутки, сразу стараемся использовать полученные от вас знания: объявления на ТВ, в газете и просто на столбах об открытии и предстоящей лотерее. Менеджер уже сегодня знает, какие показатели с него спросят на следующем совещании и к каким цифрам стремиться. Полученные цифры приятно удивляют!

Очень понравилась ваша идея с лотереей. Помня о предшествующих ошибках, стараюсь регистрировать все предпринятые шаги по организации акции и менеджеров нацелила на то, что буду спрашивать подробный отчет о результатах. Плакаты сделали, анкеты напечатали, скрипт продавцам прописали. Завтра – старт во всех 9 отделах.

Перемены есть и в других направлениях, жалко только, что часов в сутках не прибавляется!

Марина Монахова,

владелица студии цветов «Маргаритка-Флор»

Работа с клиентской базой

Следующий способ привлечь людей в ваш магазин – это работа с уже существующей базой клиентов. Необходимо помнить, что привлечение нового клиента обходится бизнесу в четыре раза дороже, чем удержание старого. Ваши постоянные клиенты – это ваше все. Поэтому необходимо все время «касаться» своих постоянных клиентов, людей, которые уже заказывают только у вас или просто сделали у вас несколько заказов. Нужно периодически напоминать им о себе, быть рядом с ними. Возможно, кто-то из клиентов захочет, чтобы вы напоминали ему о каких-то событиях, праздниках, о которых он может забыть. Многие не отказались бы и от такой услуги – напоминание о том, что клиент должен купить букет для близкого человека к определенной дате. Такой сервис был бы очень востребован многими.

Можно провести спецакцию, которая привлечет ваших постоянных клиентов, и написать им личные письма. Письмо должно быть именно личным, пишите, обращаясь к клиенту по имени, например: «Дорогой Александр, хочу поздравить тебя с наступающим Новым годом, у меня есть для тебя подарок. Приходи ко мне в салон 28 числа, я устраиваю специальное мероприятие для своих постоянных клиентов с раздачей подарков. Буду очень рад тебя видеть. Кстати, у тебя будет возможность ознакомиться с моей новой новогодней коллекцией». Самое главное – чтобы человек пришел к вам в салон, а уже следующая задача – перевести его с подарка на покупку. Сначала вы дарите подарок, располагаете клиента к себе, наливаете чашечку кофе. Возможно, он придет не один или в салоне будет еще кто-то из постоянных клиентов. Завязывается общий разговор, все поздравляют друг друга с Новым годом, обсуждают, как заканчивается год, все ли удачно, хорошо. После этого вы можете предложить своим клиентам как друзьям показать свою последнюю новогоднюю коллекцию, поинтересоваться их мнением как ценителей цветов и своих постоянных покупателей. Переключите все их внимание на вашу коллекцию и постарайтесь продать какие-либо работы.

Особенности продаж в праздники

Существуют особенности, которые отличают продажи в праздники. В зависимости от праздника многое в салоне может меняться. Восьмого Марта большинство салонов работает автоматически, предлагая клиентам то, что они хотят купить. А День святого Валентина – это повод, когда флористы могут показать что-то новое, оригинальное, удивить клиентов, используя традиционную символику – сердце – новым, необычным образом. Первого сентября дети дарят букеты учителям. Главное – уважительно относиться к клиентам, чтобы не сложилась такая ситуация, когда одному и тому же учителю подарят несколько одинаковых букетов. Конечно, всего учесть невозможно, но учесть хотя бы номер школы нужно обязательно.

Девятого мая многие организации поздравляют своих ветеранов. Из уважения к празднику в салоне к началу мая должна быть красная гвоздика. В работах к Вербному воскресенью и Пасхе логично использовать ветки вербы. В букетах к Пасхе и Крещению обязательна символика. Такие работы будут особенно востребованны, если неподалеку от вашего салона есть церковь.

Ценообразование – это еще один важнейший момент, который напрямую влияет на объемы продаж вашего салона цветов. В первую очередь, забудьте понятие «демпинг» и не думайте, что вы сможете победить конкурента ценой. Поверьте, всегда найдется кто-то, кто даст цену ниже вашей. Либо вы разоритесь и ничего не заработаете, либо действительно найдется человек, у которого стоимость товара будет ниже. Поэтому демпинг не является хорошим решением для увеличения продаж.

Людмила Кольман: Грегор Лерш как-то сказал, что цветов много, всегда найдутся те, кто будет продавать дешевле. Или оптовики откроют свои палатки, или случится еще что-нибудь, и появятся люди, которые будут позиционировать себя так, что у них самые низкие цены. Но стремиться предложить самую низкую цену – это неправильная модель, она к успеху не приведет.

Обычно руководители салонов цветов подходят к вопросу ценообразования очень просто: дают стандартную наценку допустим в полтора-два раза, и продают. Если не продается – немного снижают цену. А некоторые и не снижают. Опять же, если цветок простоял неделю, его нельзя продавать по той же цене, что и свежий цветок. Когда продавцы пытаются избавиться от старого товара, предлагая его по стоимости нового, с ними надо немедленно расставаться, потому что они дискредитируют ваш салон. Нужно всегда предлагать товар только высокого качества. Цветы не первой свежести отправляйте на спецакции, продавайте их с 50-процентной скидкой или хотя бы по себестоимости. Показывайте своим покупателям, что вы заботитесь о качестве.

Людмила Кольман: Есть цветы, которые стоят долго, их можно брать без страха. Гиацинты, например, спокойно стоят неделю. Часть цветов можно поместить в холодильник, причем их даже на воду не нужно ставить, а часть оставить в салоне. Лилии тоже долго хранятся. Прежде всего нужно продавать цветы, которые не долго стоят. Обязательно нужно обращать внимание на то, не пытаются ли у вас продавать товар, который залежался.

Представьте, что флориста за списание наказывают. Может сложиться ситуация, когда твои тысячи рублей будут уходить в песок, а свои сотни флорист будет считать. Нужно создать такие условия, чтобы человек ответственно относился к средствам, вложенным тобой, но это не сказывалось бы на клиентах, потому что если ты хорошему клиенту поставишь некачественные цветы, то завтра ты его потеряешь.

Чтобы понять, по какой цене можно продавать ваш товар (в отношении всего ассортимента), вы должны прежде всего посмотреть на цены ваших соседей, а затем вычислить среднее арифметическое от той цены, которую предлагают ваши коллеги. Но при этом вы должны выделить ваш товар среди всех других цветочных салонов с помощью какого-то уникального торгового предложения. В частности, на начальном этапе бизнеса очень хорошо работает бесплатная упаковка какого-то товара или какое-нибудь украшение к нему – что угодно, но бесплатно. Нужно объяснять покупателю, что обычно это стоит у вас дороже, но сегодня – бесплатно. Лучше даже сказать не «бесплатно», а «входит в стоимость». Предложите покупателю сходить в конкурирующий салон и посмотреть, сколько стоит то же самое предложение, и убедиться, что у вас такой букет, например, сегодня стоит дешевле. Люди вам поверят, и это сработает, они будут покупать у вас. Затем необходимо проанализировать ваш ассортимент в целом и выделить такие товары, которые будут привлекать покупателя именно в ваш салон. Это так называемые товары-локомотивы, ради которых человек будет приходить в ваш магазин. Но купить он должен что-нибудь иное, вам необходимо перевести его на другую покупку. Яркий пример такой акции – «10 роз за 190 рублей». Это великолепное предложение, которое работает. Люди сразу подходят к продавцу и спрашивают про эти десять роз. А параллельно им предлагают другие розы, чуть повыше, более свежие, немного другого качества. Предлагают купить розы не за сто девяносто рублей, а за двести или двести пятьдесят, но всего семь. Но смотрятся эти розы гораздо более симпатично и простоят дольше, потому что они более свежие. И покупатель в любом случае выберет то, что выглядит лучше. Товар-локомотив делает свое дело: он привлекает клиента в магазин, а уже задача продающего – перевести покупателя на более дорогую покупку.

Продажа статусных товаров

Также очень хорошо влияют на продажи статусные товары. У вас в салоне обязательно должно быть что-то очень дорогое. Это будет нивелировать сомнения покупателей по поводу вашего салона: раз вы продаете дешевые цветы, то у вас вообще нельзя купить ничего качественного. Человек будет заходить к вам, привлеченный штендером с сообщением о товаре-локомотиве, каком-нибудь очень привлекательном предложении и видеть, что у вас на самом деле все хорошо. Вы продаете и дорогие букеты, и композиции. Ваши дела идут настолько хорошо, что вы можете позволить себе делать покупателям такие уникальные предложения. И ваши конкуренты будут очень удивляться и не понимать, на чем же вы зарабатываете деньги, если снизили цену. Ведь вы продаете розы не то что по себестоимости, а даже ниже их себестоимости, и при этом хорошо живете. Они попытаются демпинговать вас, но в итоге не достигнут желаемого результата. В вопросах ценообразования важно четко понимать, по каким ценам продают аналогичные товары ваши конкуренты, и всегда предлагать своим клиентам больше, предвосходить их ожидания.

Итак, существует несколько способов привлечения клиентов в ваш цветочный салон.

• Качественная наружная реклама и указатели.

• Оригинальное оформление фасада магазина.

• Промоакции.

• Партнерские продажи.

• Работа с существующей базой клиентов.

• Корректирование плана продаж исходя из особенностей того или иного праздника.

• Грамотное ценообразование.

• Продажа статусных товаров.

ОТЗЫВЫ УЧАСТНИКОВ ТРЕНИНГОВ

О компании «FlowersBiz» и о том, что она проводит замечательные семинары, я узнал в Интернете. На одном из них я побывал, и не зря. Когда я ехал на этот семинар, я подумал: что же мне могут дать нового, ведь я все знаю, я самый умный? Но, пробыв там всего два часа, понял, что я далеко не самый умный, и та информация, которую я получил, гораздо шире и полезнее, чем я ожидал. После семинара я, не задумываясь, приобрел курс «Как удвоить продажи салона цветов» и начал действовать – пошагово внедрять все то, что в нем описано. Самое главное из того, что я понял, – это принцип работы. В цветочном бизнесе нужно строить, планировать, прогнозировать, проектировать, замерять и применять, а не просто давать рекламу в журнал, в газету и сидеть ждать своего клиента. Здесь не должно быть такого, например, что сегодня было много покупателей, следовательно, день хороший, а завтра их мало и день неудачный. Нужно четко прогнозировать и планировать свои продажи.

Цветочный бизнес нравится мне тем, что он достаточно специфичен, и его специфика проявляется в том, что, в отличие от других товаров, цветы практически всегда дарятся на какие-то праздники и события. Соответственно, чтобы прогнозировать и планировать свои продажи, нам нужно знать, когда у наших клиентов эти праздники: дни рождения, юбилеи, годовщина свадьбы и так далее. В первую очередь я начал думать о том, что актуально для нашего салона, и применять те методики, которые наиболее актуальны в данное время для нас.

Первое, что начал делать, – это грамотно давать рекламу, по принципу ODC: offer, deadline, call to action. Весь этот принцип замечательно описан в курсе. Эффективность от данного метода не заставила себя долго ждать, т. е. результаты были сразу налицо. Второе, что я ввел, – это систему учета показателей, по которой можно прогнозировать, контролировать и измерять, т. е. строить именно ту систему продаж, которая даст наибольший эффект. Самый главный элемент показателей для меня – это рабочий журнал, не просто книга учета. В этом журнале у нас вся информация о наших клиентах, как физических, так и юридических: о покупке букетов, композиций, оформлении, о звонках и их итогах. В общем, храним всю ту полезную информацию, затем делаем выводы и прогнозируем свои дальнейшие продажи.

Поделюсь наиболее эффективным методом привлечения физических клиентов, который называется лотерея. Той лотереей, которую я провел впервые, была восхищена даже сама компания «FlowersBiz». Наверняка вам не раз предлагали выступить цветочным спонсором каких-либо мероприятий, и вы неохотно соглашались. Это понятно, потому что вы подарите несколько букетов, вас со сцены объявят спонсором и дополнительно разместят ваш логотип на каких-то афишах. Реклама здесь идет больше имиджевая, люди услышали что-то о каком-то салоне, но заказывают цветы там же, где и раньше заказывали, а о вас совершенно забыли. Когда-то мы так же неохотно соглашались на подобные мероприятия, но теперь с удовольствием участвуем и получаем гораздо больше эффекта, чем раньше.

В продолжение – о той самой лотерее. После изучения курса мне позвонили из нашего государственного университета и предложили то самое спонсорство. Несмотря на то что целевая аудитория не наша (студенты), я все же согласился и предложил им провести лотерею. Она заключалась в том, что студенты указывали даты семейных праздников и выигрышная анкета давала право получать в течение года букеты или композиции из живых цветов к каждому отмеченному ими празднику. И что дальше?! Прошла вся эта лотерея, победитель объявлен, очень доволен, но у нас осталось двести анкет после этого мероприятия, по которым мы и по сей день замечательно работаем. И уже, наверное, в первую неделю или две мы окупили то самое мероприятие. Вы представляете, как работает данная методика?

Я еще раз хочу сказать огромное спасибо Дмитрию Крутову. Полученные знания в области привлечения физических клиентов дали большой результат, а это всего лишь одна из методик привлечения клиентов; на самом деле их масса, и это все описано в курсе. Что касается корпоративных клиентов, я расскажу об этом в следующем отзыве, так как с корпоративными клиентами начал работать только сейчас, поэтому результаты будут позже. Еще хочется сказать, что я очень рад сотрудничеству с компанией «FlowersBiz», буду приобретать в дальнейшем новые курсы и использовать новые методики. Очень рад тому, что ребята из «FlowersBiz» всегда рады помочь и никогда не бросят в беде.

Салех Атаев,

руководитель студии флористики «Tini Star»