Текст книги "Экспертные продажи: Новые методы убеждения покупателей"

Надо сказать, что всегда и во всем быть готовыми к новшествам, отвергать все старое – это некое умственное отклонение. Не зря довольно большая часть нашего мозга (ее еще называют «рептильный мозг»), отвечающая за безопасность, так приветствует все старое, хорошо знакомое и привычное. Ощущение безопасности – базовое, фундаментальное, а без фундамента новое здание не построишь. Поэтому резкий отказ от привычных инструментов я никоим образом не поощряю и не рекомендую. Так делать не нужно.

Однако, если результаты вашей сегодняшней работы вас устраивают, это еще не значит, что ничего не надо менять. Четвертая эра наступила, она уже здесь. Эра экспертного подхода мощным потоком сметает старые методы и принципы. От нее не уйдешь, от изменений не скроешься. Если вы не почувствовали перемены сегодня, вы обязательно ощутите их завтра. Вам придется меняться, если вы не хотите плестись в хвосте. Начнете менять подход к делу сегодня – окажетесь в числе пионеров, получите самый внушительный результат. Начнете завтра – достичь результата будет уже труднее. Начнете через три года – окажетесь среди аутсайдеров.

Если вы хотите получать от своей работы больше, то настало время взглянуть на нее с другой стороны и дополнить новыми, современными нюансами. Ведь продажи – это всегда чуть-чуть опасно, чуть-чуть остро, посыпано специями. Это каждый день немного другой вкус, слегка измененный рецепт. И это прекрасно, увлекательно и здорово!

Современный покупатель очень изменился (и продолжает меняться). Это неизбежно. Да, у него появились новые инструменты, которые отнимают у старорежимного продавца его хлеб, но сейчас я о другом.

У покупателя изменились потребности. Ему недостаточно самого товара. Ему нужно получить удовольствие, удовлетворение от самого процесса и факта покупки. Ему нужно чувство гордости от найденного решения. Ему нужна радость от взаимодействия с продавцом, понимание, что его деньги ушли к уважаемому им человеку или компании. Но и это еще не все.

Продавцы, которые в своей деятельности опираются на консультирование, рассуждают примерно так: «Я выстрою с покупателем определенные взаимоотношения, и они помогут мне продавать. На базе этих взаимоотношений сделки будут совершаться сами собой».

И в этом подходе много разумного – в первую очередь потому, что без него не может быть доверия. Без налаживания долгосрочного контакта об успешных продажах не стоит и говорить. Но есть существенная проблема. Дело в том, что современные клиенты, будучи в высшей степени занятыми людьми, не готовы вкладывать свое время в выстраивание таких взаимоотношений, особенно если их поставщики многочисленны. Прежде чем выделить время и ресурсы на налаживание контакта с продавцом, клиент желает понять, какую ценность имеет для него этот контакт.

Ценность, которую клиент хочет увидеть, состоит из двух основных слагаемых: вашего искреннего стремления быть полезным и действительно уникального, желанного предложения.

Иными словами, недостаточно одного только дружелюбия или одного только хорошего предложения. Нужен союз двух этих факторов. Будем считать по умолчанию, что, прочитав мою книгу, вы научитесь выстраивать качественные деловые отношения. Поэтому сейчас рассмотрим ваше конкретное предложение клиенту.

Что же ценят покупатели в предложении продавца? Каким оно должно быть?

Ценное предложение должно содержать нюанс, несущий конкретную, гарантированную, наглядно показанную выгоду. Это может быть экономия средств, или сведение к минимуму рисков, или абсолютная уверенность в эффекте. Такое предложение должно вызывать у покупателя чувство озарения: «Да, вот действительно оно! А ведь я даже не знал, что так может быть».

В этом случае навязчивое убеждение со стороны продавца не потребуется, поскольку клиент будет руководствоваться самоубеждением – а ничто не способно сильнее повлиять на его мнение. О волшебной силе самоубеждения и о его преимуществах перед классическим подходом мы будем много говорить в этой книге.

Продавцы иногда говорят: «А зачем мне что-то менять? У меня ведь есть какие-то продажи. Меня все устраивает. Может быть, я способен продать и больше, но мне хватает. Ведь люди все-таки покупают! Дела у нашей компании неплохи, и я не худший в ней продавец. Зачем же мне меняться? Ведь ничего страшного не происходит».

В чем-то они правы. Допустим, продажи в масштабах компании есть, и они даже растут. Давайте вместе рассмотрим их более внимательно и поймем, что это за продажи и из чего они складываются.

Почему люди все-таки покупают, если продавцы действуют старыми методами?

Существуют три основные причины.

Во-первых, иногда клиенту в самом деле срочно необходим данный продукт именно в тот момент, когда вам нужно его продать. На рынке множество продавцов и покупателей, и вот в какой-то момент двое сталкиваются в пространстве и времени. Сделка проходит быстро и удачно, все довольны. Таких сделок в портфеле В2В компании не более 15 %, то есть примерно одна из семи.

Как вы понимаете, в них нет никакой заслуги продавца, нет и товарного преимущества. Продавец со своим продуктом просто оказался в нужное время в нужном месте. Такие сделки время от времени будут происходить всегда, если на ваш продукт есть хоть какой-то спрос.

Во-вторых, некоторые клиенты не избегают общения с продавцом и склонны с ним соглашаться, такова уж их натура. Да, покупатели в массе своей терпеть не могут, когда им продают, и реагируют резким отторжением. Но в любом сообществе есть люди, на которых легко повлиять, которых можно продавить, так как, по разным причинам, они не умеют сопротивляться напору. Кстати, именно они обычно становятся жертвами обаятельных активных мошенников.

Количество таких людей постоянно и не зависит от региона, исторической эпохи или уровня технического прогресса. Оно тоже составляет примерно 15 %. Если вы продали ваш продукт такому клиенту, то следует понимать: это не потому, что вы сильный продавец, а потому, что перед вами оказался слабый покупатель.

В-третьих, некоторые продавцы интуитивно действуют как эксперты.

Как правило, если речь идет о корпоративных продажах, культуру их определяет руководство компании. Оно проводит для продавцов обучение, создает корпоративные стандарты, которым все сотрудники обязаны следовать. Обычно указания этих стандартов совпадают с политикой продавца третьей эры – и вы уже знаете почему. Реже применяется подход продавца второй эры, но и он еще иногда встречается. Иными словами, стандарт поведения продавцов базируется на методе «Говори и продавай». А это, как мы уже выяснили, прекрасный, но совершенно недостаточный в современных условиях принцип.

И некоторые продавцы – очень небольшая их часть – понимают, что им чего-то не хватает в работе. Они самостоятельно ищут новые знания и интуитивно применяют другие навыки. Они сами приходят к основным постулатам экспертного подхода – к сожалению, в очень усеченном виде. Таких продавцов в среднестатистических компаниях не более 10 %.

Что же получается в итоге?

Если вы честно признаёте, что не пытаетесь интуитивно нащупать путь эксперта и работаете исключительно старыми методами, это означает, что ваш максимум продаж – 30 % от достижимого. Всего лишь 30! Остальные 70 вам неподвластны. А ведь вы могли бы увеличить количество клиентов в три раза! Вы хотите, чтобы эти перемены произошли? Я полагаю, да. А раз так, то путь к ним известен: изучайте экспертный подход и применяйте его.

Если же вы уже по наитию стремитесь к образу эксперта, то, скорее всего, ваши показатели продаж существенно выше, чем у коллег. Вы молодец, ни в коем случае не сворачивайте с этого пути. А моя книга поможет привести в порядок ваши стихийные знания, овладеть конкретными техниками и отточить свои навыки, систематизировать их.

В любом случае нет ничего невозможного в том, чтобы по-настоящему управлять процессом продаж, глубоко понимать его, не рассчитывать на везение и собирать урожай целиком.

Вот такие продажи я люблю и уважаю.

Но, прежде чем мы перейдем к подробному разговору о них, я расскажу о важнейшей вещи, без которой все впустую.

Если я спрошу вас, зачем вы купили эту книгу и читаете ее, ответы будут, на первый взгляд, разными. Кто-то хочет получить знания, кто-то жаждет чего-то новенького, кто-то хочет проверить, совпадает ли его мнение с изложенным в книге, а кто-то принципиально скупает все книжки известных авторов. Но суть ответов одна и та же. Вы продавец. У вас есть опыт, результат работы предыдущих лет, собственное ви́дение продаж – правильных и неправильных. И что бы вы ни прочли, вы всегда будете воспринимать новые знания через призму своего опыта. Вы примерите прочитанное к собственной деятельности, собственному продукту и подумаете: «А сработает ли это в моей компании, на моем рынке, с моими клиентами и, самое главное, что я буду с этого иметь?»

Это нормально. Это естественно, так устроены люди. Однако дело в том, что для того, чтобы что-то получить (а открывая книгу, вы хотите что-то получить, верно?), нужно уметь это делать.

Что значит «уметь получать»? Есть старая история, она хорошо иллюстрирует этот вопрос.

Жил-был в Америке известный мастер японской церемонии чаепития. Хороший мастер, толковый, пользующийся авторитетом в своем кругу. Но однажды он узнал, что в Японии, высоко в горах живет старый гуру, и решил съездить к нему в гости, перенять опыт. Собрался он в дальнюю дорогу, приехал, нанес визит. Японец спросил его: «Чего ты хочешь? Зачем ты приехал?» «Я, – сказал американец, – хочу получить у вас знания». «Хорошо», – ответил японец, посадил гостя за стол и стал готовить чай.

И в это время американец начал ему рассказывать, что он сам знает про чайную церемонию, что и как он уже делал. Японец готовил чай, а американец рассказывал, рассказывал, болтал без умолку… Японец стал разливать чай по чашкам, а американец все говорил. Хозяин же за все это время не проронил ни слова.

И вот он наполнил чашку до краев, но продолжал лить чай. Чай перелился через край, потек по столу и ошпарил американцу ноги. Тот вскочил и закричал: «Что ж ты делаешь? Куда же ты льешь? Неужели ты не видишь, что чашка полная?» На что японец ответил: «Ты пришел ко мне за знаниями, но я не могу ничего тебе дать. Твоя чашка полная. И как бы я ни пытался долить туда чаю, он все равно перельется через края».

Понимаете, да? У каждого из вас есть свое ви́дение того, как должны выглядеть продажи. Это ви́дение называется очень просто: опыт. Как обычный, житейский, человеческий, так и коммерческий. Опыт нельзя получить, прочитав книгу или посетив тренинг. Опыт зарабатывается только методом проб и ошибок: по-другому нельзя. Ни один человек еще не научился ходить, писать, плавать, говорить, не набив шишек.

Но именно этот опыт часто мешает взрослым людям двигаться вперед! Потому что они настолько им наполнены, что не могут вместить ничего нового.

Я бо́льшую часть жизни занимаюсь обучением взрослых людей, а это совсем не то же самое, что учить детей. У взрослых людей очень много ограничений. А еще взрослый человек устроен хитро: он воспринимает на веру только то, с чем внутренне согласен, что лично ему кажется удобным и правильным. В итоге такой человек или получает лишь дополнения к своим старым знаниям, или не получает ничего вовсе.

Людей, от природы способных без внутреннего отторжения впитывать и применять новые знания, очень мало. Вот почему я и говорю о том, что новые умения надо уметь получать. Это тоже навык, ему тоже учатся. И я постараюсь вас научить.

И если вы действительно хотите, чтобы у вас было больше знаний, чтобы они стали лучше и глубже, чтобы после прочтения книги ваши дела пошли в гору, на время чтения уберите ваш опыт. Уберите ваши знания. Куда хотите. Отключите их! Не пытайтесь оценить каждое мое слово. Просто расслабьтесь и воспринимайте то, о чем я пишу. Говоря проще, дайте мне руку, и я проведу вас по всему пути. И каждый из вас получит ровно столько, сколько ему надо, я обещаю. Столько, сколько он сможет унести.

Об одной из проблем восприятия я только что рассказал, но есть и вторая, тоже очень серьезная. И это ограничение напрямую связано с той средой, в которой мы с вами живем. Нас окружает огромное количество информации! Ежеминутно, ежесекундно, ежечасно на нас обрушивается мощный поток разнообразных данных. Их так много, что я уверен: какую бы тему я ни привел сейчас в качестве примера, окажется, что вы хоть где-то о ней слышали. И чем больше информации, тем больше иллюзия знания. Вам кажется, что вы прекрасно разбираетесь в вопросе! Хотя на самом деле пирог этот вы даже не надкусили, лишь чуть-чуть приподняли корочку.

Получить что-либо по-другому – невозможно.

Вот хороший пример к вопросу об иллюзии знания.

Дело было в зоне вылета аэропорта «Шереметьево». Стою я, жду посадки на свой рейс и вдруг чувствую, что кто-то пристально на меня смотрит. Поднимаю глаза, вижу: стоит вдалеке молодая женщина и пристально на меня смотрит. Понимаю, что не знаю эту женщину и не видел ее раньше. Вдруг она набирает в грудь побольше воздуха, лицо ее принимает решительное выражение, и она через весь зал, как ледокол, идет прямо на меня, не отрывая взгляда. Подходит, улыбается и говорит: «А я вас знаю! Ведь вы Дмитрий Норка, вы специалист по продажам, я все ваши книжки читала». Пришлось признаться, что это действительно я. «Как хорошо, что я вас встретила. Вы знаете, у меня как раз четыре минуты до посадки. Расскажите мне, пожалуйста, как научиться продавать?»

Ну что ж, славу надо отрабатывать, и я решил ей помочь: «Во-первых, чтобы научиться хорошо продавать, нужно очень хорошо знать свой рынок, свой бизнес, свои продукты, своих клиентов, со всех сторон их изучить, сильные и слабые стороны, недостатки и преимущества». Она отвечает: «Я знаю, что это надо знать. А что еще?»

«Еще нужно уметь управлять процессом переговоров, нужно задавать правильные вопросы, чтобы подвести к покупке, правильно реагировать, отслеживать реакции». Она снова: «Да-да, конечно, знаю, что это надо знать. Читала в ваших книжках. А что еще?»

Продолжаю: «Нужно еще учиться профессионально слушать». Ответ я уже предвидел и, представьте себе, не ошибся: «Я знаю, что это надо знать. Что еще?»

«Еще… – я уже немного напрягаюсь, – нужно испытывать огромное удовольствие от своей работы». Догадываетесь, что она сказала? «Я знаю, что это надо знать. Что еще?»

Что еще? Эта прекрасная женщина искренне полагала, что она все знает. И действительно: много раз она слышала, что надо изучать рынок, задавать правильные вопросы, уметь слушать. И у нее возникла иллюзия, что она «в теме». Тогда как на изучение темы может года не хватить, какие уж там четыре минуты!

А еще она, скорее всего, ждала от меня волшебной таблетки… Вероятно, думала, что я обладатель некоего тайного знания, которое скрываю от людей, ни слова не говорю о нем на тренингах и в книгах и только в приватной беседе в условиях цейтнота раскрою секрет. Наверное, я сильно ее разочаровал…

Я очень часто провожу тренинги по продажам. После тренингов меня обязательно кто-нибудь да спросит: «А что еще по этой теме можно почитать?» Такие порывы надо в себе пресекать. Изучите и примените сначала то, что вы узнали! Есть любители отбирать в интернете полезные статьи и книги и складывать их в папку «Прочесть в отпуске». И что, неужели читают? Неужели хотя бы открывают эту папку? Редчайший случай. А если и читают, то применяют ли на практике? Я сомневаюсь.

Только в сочетании с действием от знаний будет польза. Вот еще один пример.

На тренингах я часто обращаюсь к мужской части аудитории: «Уважаемые мужчины, сидящие в этом зале! Поднимите руку, кто из вас не знает, как надо заниматься сексом». И тишина. Вот сколько спрашиваю, ни одной руки. Все знают, как это надо делать! Все специалисты, много книг прочли, а может быть, и видеоматериалы изучили. Отлично, идем дальше: «Мужчины, поднимите руку, кто не умеет заниматься сексом». И снова ни одной руки.

Но, мужчины, сходите на женские форумы. Сходите и почитайте, что думают сами женщины, – узнаете много интересного. Я вас уверяю, у большинства женщин мнение о мужчинах, об их способностях совершенно иное.

Почему же так происходит? Почему же мужчины думают о себе «Я ого-го!», а женщины считают по-другому?

А все очень просто. Дело в том, что знания сами по себе не дают результата. Для того чтобы получить результат, нужно: знать, уметь и делать.

Знать.

Уметь.

Делать.

Вы прочтете книгу и будете знать. Вы начнете применять знания на практике – и со временем будете уметь, я научу вас. Но самое главное начнется тогда, когда вы закончите чтение. Вы должны будете применять все это на практике. Каждый день, изо дня в день. И только тогда, когда вы будете применять эти знания, вы можете рассчитывать на результат. По-другому что-то получить просто невозможно. Знания результаты не дают. Результаты дают только действия. Вот тогда и поговорим о результате.

По-другому не бывает. Других вариантов нет.

Нет предела совершенству. В том числе и в нашем ремесле.

О каком ремесле идет речь в этой книге? Если вы ответите «о продажах», вы будете правы, но не совсем. Наше с вами ремесло называется «влияние». Мы влияем на других людей, и под этим влиянием они совершают (или не совершают) те или иные поступки. Независимо от того, занимаетесь вы напрямую продажами и переговорами или нет. Задача вашей работы – сделать так, чтобы человек совершил определенные действия, то есть повлиять на него. Влияние – это норма человеческого общения. И для того чтобы что-то получить от другого человека, нужно на него повлиять.

Продавец влияет на покупателя, чтобы он купил именно здесь и сейчас; руководитель влияет на подчиненного, чтобы он выполнил поставленное задание. Родитель влияет на ребенка. Муж влияет на жену, чтобы получить вкусный ужин, а жена – на мужа, чтобы получить к зиме норковую шубу. Люди влияют на друг на друга – это нормальная ситуация.

Но почему одни мужья дарят женам шубы с радостью и гордостью, а от других не дождешься ничего, кроме синтетического пуховика? Конечно, мужья бывают разные. Но и влияние на них может быть разным: эффективным или нет.

От того как мы оказываем влияние, напрямую зависит наш результат.

Предлагаю вам систему из четырех шагов, которая поможет вам приблизиться к вершине профессионального мастерства.

Сделать это нужно письменно.

Ответьте себе на несколько вопросов.

• Что я умею делать?

• Чего я делать не умею?

• Что у меня получается хорошо? А очень хорошо?

• Какие мои навыки нужно улучшить?

Поскольку книга моя все же о продажах, а не о получении шуб от мужей, соотнесите эти вопросы именно со своими профессиональными умениями. Впрочем, потом потренируйтесь и на других областях влияния.

Возьмите лист бумаги и честно ответьте себе для начала на первый вопрос: что я умею делать хорошо?

Ответы могут быть самыми разными: «я хорошо умею изучать предварительные данные о клиенте», «правильно одеваться», «уместно шутить», «приходить на встречи вовремя», «внимательно слушать», «не раздражаться, когда клиент ведет себя безобразно» и т. д.

Чего вы не умеете делать? Будьте с собой честными, напишите все как есть: «не умею начинать разговор о цене», «вызывать первичное доверие», «как следует пользоваться презентационными программами на компьютере и при этом непринужденно продолжать разговор».

Следующий вопрос: что я делаю более-менее неплохо, но можно было бы улучшить? Перечислите конкретные коммуникативные навыки. Допустим, хорошо бы получше вступать в контакт, вызывать доверие, вести диалог, работать с конфликтами, предотвращать конфликты…

Кто определит, что есть хорошо, а что не очень? Конечно, вы сами. Прошу об одном: будьте с собой честны. Я думаю, вы прекрасно знаете, что вам нужно улучшить.

Запишите все максимально подробно.

После этого определите срок, в течение которого навык должен быть улучшен, выведен на новый уровень. Срок должен быть конкретным. Например: «До 15 января я должен научиться качественно вступать в контакт», «До конца февраля я научусь поддерживать диалог», «До конца лета я научусь вызывать доверие при первичном контакте». Если у вашей цели нет срока, у вас нет цели.

Срок должен быть обязательно записан на бумаге, и не на каком-то клочке, который вы завтра случайно выбросите, а в специальной тетради. Что не записано, того не существует. Записали?

Делайте это регулярно. Нет предела совершенству, помните? Довели до ума один навык – непременно появится другой, который хочется улучшить.

Я начал практиковать такой подход больше десяти лет назад. В свой первый список после долгих раздумий я включил 20 пунктов! Я ужаснулся, решил, что для первого раза многовато, и выбрал три самые важные вещи:

• умение вступать в контакт;

• умение вызывать доверие;

• умение завершать контакт так, чтобы можно было продолжить общение впоследствии.

Для каждого навыка я оптимистично определил двухнедельный срок. Но, когда закончился первый месяц, понял, что сроки надо пересмотреть. На первый навык понадобилось полтора месяца, на третий – два, а над вторым я работаю до сих пор.

Главное – этот метод дал отличный старт долгому пути профессионального самосовершенствования.