Текст книги "Экспертные продажи: Новые методы убеждения покупателей"

В прошлом году у меня был тренинг во дворце спорта «Динамо» для сотрудников крупной корпорации мирового уровня. В тренинге одновременно участвовали 5000 человек. Конечно, я очень серьезно готовился к нему и много времени проводил в переговорах с руководством компании. В частности, я спросил у них: «Что вы хотите получить от тренинга и почему вам нужен именно я?» Они ответили примерно следующее: «Мы заметили одну очень неприятную вещь. Год назад продажи стали стагнировать: вышли на определенный уровень – и остановились, перестали расти. Потенциал есть, и очень большой. А продаж нет. Мы стали оценивать ситуацию, собирать информацию. И нашли причину! Но когда мы узнали эту причину, то три раза все перепроверили, потому что не могли поверить, что так бывает. И вы знаете, в чем дело? В том, что у наших консультантов есть огромное желание продать. И, как бы парадоксально это ни звучало, оно не дает продажам расти. Почему так происходит? Что делать? Мы ознакомились с вашей концепцией экспертных продаж и видим, что именно она поможет преодолеть стагнацию. Подходы других тренеров предполагают в основном агрессивные схемы: больше продавай, чаще звони, дожимай! Мы понимаем, что нашим продавцам нужен другой подход. Помогите нам».

Выводы руководства компании, несмотря на кажущуюся парадоксальность, очень логичны. Чем больше вы давите на покупателя, тем меньше вы продадите. Когда у человека есть неконтролируемое желание продать, он начинает давить, даже если не хочет этого делать. И оппонент начинает давить в ответ! Если раньше, в доинтернетную эпоху, такой подход работал – куда клиенту было деваться! – то сейчас наши покупатели – свободные люди и, самое главное, – люди, у которых выработался к продажам отличный иммунитет.

На собственных тренингах я часто показываю, как выглядит давление продавца, на простом примере. Я ставлю несколько человек в две шеренги, друг напротив друга, по парам. Потом прошу вытянуть руки вперед, выставить ладони и упереться ими в ладони стоящего напротив. Задача – сделать так, чтобы «противник» сдвинулся, сошел с места, а самому при этом удержаться на своем. Сколько таких упражнений я провел – не счесть. И всегда люди действуют одинаково: они начинают давить, нажимать. Они стараются как можно сильнее упереться в ладони визави, чтобы силой заставить его сдвинуться с места! Противник, в свою очередь, начинает давить изо всех сил в ответ. Тот, кто оказался сильнее физически, в конце концов выдавливает второго, но и сам иногда летит кувырком, лишившись опоры.

Вот так выглядят со стороны и стандартные продажи. Продавец давит на покупателя, а тот, не желая уступать, мобилизует силы и начинает сопротивляться. Чем сильнее давление – тем больше сопротивление. Результат – не побеждает никто. Оба в проигрыше.

Что же вызывает у людей такую сильную, однозначно отрицательную реакцию? Шаблонность действий продавца.

В предыдущей главе я говорил о том, что бо́льшую часть действий в нашей жизни мы выполняем по шаблону. В частности, именно так мы продаем и покупаем. Продавец шаблонно продает – покупатель шаблонно отказывает. Продавец давит – покупатель защищается. Ничего удивительного. Защита при этом часто возникает неосознанно, автоматически, то есть шаблонно. И со мной такое происходило.

У меня есть личный прямой московский телефонный номер, по которому всегда отвечаю я сам. Если вы позвоните, я сниму трубку и скажу «алло». Пару лет назад этот номер попал во всевозможные справочники в раздел «Консалтинговые услуги». И мне по нему стали звонить коллеги-продавцы с предложениями своих товаров и услуг. Мне, конечно, такой подход не нравится, но так как я сам продавец, учу продавать, люблю продажи, уважаю коллег и в целом очень к ним лоялен, то на первом этапе я поддерживал разговор, не отвечал сразу «нет». Я давал коллегам возможность высказаться. Поэтому поначалу звонки меня раздражали не сильно. Я терпеливо выслушивал звонящих.

Потом звонков стало намного больше – а телефон-то просто так не отключишь! И я стал уставать. Замелькала мысль: «Какого черта мне все это надо?» И как только я понимал, что мне пытаются что-то продать, то реагировал уже почти автоматически: «Спасибо, ничего не надо, до свидания». И отключался. И знаете, что самое интересное? Несколько раз я ловил себя на том, что после завершения разговора, вспоминая о том продукте, что мне предлагали, вдруг говорил себе: «В принципе, а почему бы нет? Почему бы не узнать, что от меня хотели, – вдруг там что-то стоящее?»

Моя реакция была шаблонной. Я ждал, что мне будут продавать, и само ожидание вызывало у меня внутренний протест. И это у меня – лояльнейшего человека, вашего коллеги! А представьте человека, который далек от продаж, который терпеть не может продавцов, который не давал согласия на контакт? Естественно, его реакция будет очень негативной. Вы отвлекаете человека, заставляете общаться, бросать свои дела… ради чего? Ради того, чтобы вы выполнили план? Смешно. Разумеется, не стоит ждать ничего хорошего.

Почему же жгучее желание продать свой товар все же не позволяет продавцу осуществить желаемое? Почему шаблонность так вредит ему? Я приведу еще один пример, с которым вы почти наверняка сталкивались.

Представьте себе компанию, работающую на рынке B2B. Директор по продажам отправляет менеджера к потенциальному клиенту. Тот едет на встречу, проводит переговоры, приезжает назад в офис, приходит к директору и говорит: «Шеф! Ну, в общем… Не получилось. Контракта нет». И приводит тысячу доводов, почему сделка не могла состояться. Среди них вполне железобетонные: «у нас дорого», «они работают с другим поставщиком», «у них нет бюджета», «это вообще не их продукт», «они обещали подумать» и т. д. и т. п. Солидно? Еще как, не придерешься! И складывается впечатление, что менеджер сделал все от него зависящее. Да что там все! Он сделал даже больше, чем вообще в человеческих силах. Но звезды сегодня расположились неудачно, магнитные поля, солнечная активность… короче, высшие силы против, а с ними ничего не сделаешь. Есть определенные условия, на которые нельзя повлиять. А так-то он сделал все правильно! Просто не повезло. Бывает.

На следующий день шеф сам садится в машину, едет в эту компанию, через некоторое время возвращается в офис, а в руках у него контракт.

Почему у шефа получилось, а у менеджера по продажам – нет? У вас есть соображения? Я попробую назвать наиболее типичные причины, которые мне приводят на тренингах, когда я задаю слушателям аналогичный вопрос.

«У шефа лучше мотивация».

«Он использовал секретные техники».

«Шеф решил все проблемы тут же, на месте, – у него больше полномочий».

«Шеф авторитетнее».

«Менеджер действительно все сделал правильно, просто клиенту надо было день подумать, и вот он дозрел».

Вы думаете примерно так же? Вы правы! Разумеется, у шефа больше знаний, опыта, у шефа больше навыков, имидж солиднее и полномочия шире, все это так! Но в чем самое главное отличие?

Когда типичный менеджер по продажам приезжает на встречу, у него на лбу большими буквами, прямо-таки бегущей строкой с подсветкой написано примерно следующее: «Я тебе должен продать! Ты у меня должен купить! Мне надо план делать, мне надо ипотеку платить! Я к тебе на такси приехал, ты мне уже должен! Должен!» Все. Его поведение уже шаблонно, оно предсказуемо, так делают все продавцы. Классический подход к продаже!

А покупатели, понимаете ли, очень не любят быть кому-то должными на пустом месте. И, естественно, на этот шаблон у покупателя есть свой, который в два счета бьет шаблон продавца. И его шаблон – отторжение. Вот почему у менеджера по продажам нулевой результат.

Так почему же у шефа получилось сделать то, что не смог сделать менеджер? А потому, что шеф в данной ситуации разорвал шаблон и сработал как эксперт. От него ждали стандартных действий и были готовы с ним воевать, а он показал, что не собирается делать ничего подобного! Всем своим видом он как бы говорил: «Давайте просто побеседуем. У вас передо мной нет долгов, вы не должны ничего покупать. У вас есть какая-то потребность, верно? Ведь иначе мы бы не встретились. А у меня есть возможность. Давайте просто поговорим об этом, обсудим. Больше ничего!»

Разрыв шаблона! И у клиента пропадает навязанное чувство долга. Его защита исчезает за ненадобностью! Нет нужды обороняться, можно просто разговаривать.

Когда кто-то считает, что вы ему должны, это ужасное ощущение. Хотите прочувствовать эти ощущения на себе? Сходите на птичий рынок и посмотрите, как продают котят и щенков. Только не берите животное в руки, если не собираетесь его приобретать. Потому что иначе на вас сразу же начнут давить: «Взял животное в руки – ты ему должен! Как это так – „передумал“? Ты ему должен! Посмотри, какой он маленький, пушистый, беззащитный! Ты взял его в руки, ты теперь в ответе за него, ты должен заботиться о нем! Покупай!» Сходите – не пожалеете. Увидите, как это противно.

Вернемся к нашему шефу. Почему он вернулся с контрактом? Его действия были нешаблонными, они не вызвали отторжения, покупателю и в голову не пришло с ним бодаться. Все прошло легко, спокойно и удачно. У шефа не было жгучего желания продать. У него было искреннее желание разобраться в причинах: почему нет контракта, почему визит менеджера не принес результата.

И все получилось.

Уважаемые читатели, коллеги-продавцы, скажите, пожалуйста, когда вы выходите из офиса, то из продавцов превращаетесь… в кого? В покупателей. Я попрошу вас сейчас на минутку забыть, что вы занимаетесь продажами, и вспомнить, как ведут себя покупатели. Вспомните, когда вы себе что-то покупали в последний раз. И теперь постарайтесь представить и озвучить, какие эмоции, какие ключевые слова всплывают в вашей голове при слове «продавец». Про-да-вец… Вспомнили? Назовите!

Как правило, ключевые слова примерно следующие:

• навязывание;

• много слов;

• фальшь;

• плохо знает продукт, выдумывает несуществующие достоинства;

• ленивый;

• умалчивает о недостатках товара;

• подходит слишком близко и т. д.

Конечно, будут и позитивные ассоциации. Но если разделить сумму ощущений на скорее положительные и отрицательные, то больше будет скорее отрицательных.

А теперь ответьте себе честно. Если я спрошу у ваших клиентов, какие ключевые слова возникают у них в голове при общении с вами, – что я услышу от них?.. Подумайте: будут ли ассоциации ваших покупателей и клиентов отличаться от ваших собственных ощущений от общения с большинством продавцов?

Навязчивые, неискренние, малокомпетентные продавцы существовали всегда и раздражали тоже всегда. Просто теперь покупатель имеет возможность не церемониться с ними. Подумайте об этом.

Еще одна важная причина, по которой продавать становится все сложнее, – это отсутствие доверия. Я говорю о глобальном доверии к продавцам вообще, не лично к вам. Раньше, когда интернета не было, продавец мог безнаказанно лукавить, а иногда и напрямую обманывать: покупатель узнавал об этом слишком поздно или не узнавал вовсе. Сейчас же обман продавца легко вскрыть. Хорошо видна его искренность или неискренность, компетентность или некомпетентность. Покупатели все это прекрасно замечают! И на подсознательном уровне у них выработалось недоверие к продавцам, которое очень затрудняет продажи.

На своем сайте я однажды провел исследование: опросил более 500 руководителей разного уровня. Я задал им вопрос: «В какой степени вы доверяете тем продавцам, у которых вы купили что-либо за последний год?» Данные получились вот такие:

• 4 % – «Полностью доверяю»;

• 9 % – «Доверяю по существу или в целом»;

• 26 % – «Доверяю в некоторой степени или не очень»;

• 61 % – посмотрите на это число! – «Доверяю редко или не доверяю вообще».

И это данные только о тех людях, которые все же что-то приобрели. А сколько тех, кто вообще отказался от покупки через продавца?

На первый взгляд, ситуация очень и очень нехорошая, но так ли это на самом деле? А главное – как с этим быть? Доверие на сегодняшний день – один из важнейших факторов в продажах. Как же продавцу получить его, учитывая все растущее влияние интернета? Для этого надо понять, как развивался интернет, и выяснить, на какой стадии развития он находится сейчас.

В предыдущих разделах мы говорили, что интернет очень сильно повлиял на продажи. Но его влияние не статично. Интернет развивается, и его воздействие на продажи тоже меняется. Разберемся с этим.

Как и в развитии продаж, в развитии интернета можно выделить свои эры:

• Веб 1.0;

• Веб 2.0;

• Веб 3.0.

В этих уровнях, или эрах, или этапах, развития интернета нужно хорошо разобраться. Существуют различные интерпретации каждой эры, в том числе технического характера, которых мы сейчас касаться не будем. Нас интересуют продажи. И у меня есть собственное ви́дение вопроса, которым я делюсь с вами. Возможно, вам уже знакома подобная терминология. Я прошу не сравнивать мои «эры» с традиционным описанием истории интернета, например, из «Википедии». Мы сейчас говорим о поведении пользователя исключительно с точки зрения развития продаж.

Итак, с чего начинался интернет? Что он представлял собой в первые годы своего существования?

Веб 1.0

Начало существования всемирной сети. Сайтов мало, материалов мало, но их число стремительно растет. Интерактив в каком-либо виде отсутствует. Нет форумов, соцсетей, возможности оставить комментарий. По сути, Веб 1.0 – это аналог газеты, или журнала, или энциклопедии, только электронный. Это быстро пополняющаяся информационная база.

Постепенно люди учатся искать информацию, формировать запросы. Условное название этой эры – «Пользователь (или юзер) ищет информацию». Люди стали понимать: существует некое огромное поле, в котором можно искать и размещать информацию. Нужно только научиться этому.

Затем появляются поисковые алгоритмы, инструменты поиска. Информация становится упорядоченной, появляются признаки качественных и некачественных данных. У пользователя вырабатывается устойчивый навык поиска информации. Он уже в состоянии найти адрес и телефон поставщика, почитать описания товаров и услуг, выяснить цены.

Веб 2.0

Как только описанный выше этап был пройден, люди задались вопросом: а можно ли точно так же, как мы ищем информацию, искать других людей?

И вот интернет выходит на следующий уровень – Веб 2.0: «Юзер ищет юзера». Появляются первые сайты знакомств, сайты по поиску работы и, конечно, первые социальные сети. На мой взгляд, эра Веб 2.0 окончательно пришла в Рунет, когда «Яндекс» запустил социальный поиск. Сейчас, если вы введете в поисковую строку чьи-либо фамилию, имя, отчество и дату рождения, то Яндекс выдаст по этому человеку все, что есть в интернете. Профили в соцсетях, ссылки на статьи, видеозаписи, лекции, радиоэфиры, фотографии, комментарии… Полное досье! Юзер нашел юзера.

Как следствие, в социальные сети приходит и бизнес. Собственные профайлы появляются не только у физических лиц, но и у компаний. Еще в 1996 году Билл Гейтс, основатель Microsoft, сказал: «Если вашего бизнеса нет в интернете, у вас нет бизнеса». Сегодня можно сказать, что если вас как специалиста, как эксперта в какой-либо области нет в интернете, то вас нет в профессиональном сообществе. Сегодня деловая репутация продавца, бизнесмена, коммерсанта имеет первостепенное значение. Именно она приносит деньги. И самый верный способ заработать такую репутацию – правильно вести себя в интернете. Об этом мы еще будем много говорить.

Вернемся к развитию интернета. Энциклопедическая подача информации уступает место живому общению. Появляется интерактив: возможность обсуждать, советоваться, спорить, обмениваться мнениями, организовывать большие группы, проводить опросы, публиковать отзывы. Прежде чем совершить покупку, юзер ищет юзера, который поделится мнением, расскажет о своем опыте, предостережет от ошибки. Пользователь также изучает общий человеческий облик продавца в сети. Симпатичен ему образ или нет? Вызывает доверие или нет? Негативного впечатления может быть достаточно для отказа от покупки. Все это очень важно для понимания сегодняшней картины продаж.

Параллельно все больше и больше крепнет недоверие покупателей к обычным продавцам в магазинах. И в самом деле: как один человек, пусть даже очень знающий и прошедший всяческие тренинги, может знать столько же, сколько целый интернет, наполненный миллионами личных мнений, основанных на реальном опыте?

Мы не можем говорить о завершении эры Веб 2.0: она продолжается и развивается. Но вместе с тем новая эра уже наступила.

Веб 3.0

Что же это за эра и почему настал ее черед? Чтобы ответить, давайте подведем итоги предыдущей. Итак, каждый пользователь интернета имеет возможность размещать в Сети неограниченное количество практически немодерируемой информации. Кстати, вы задумывались о том, сколько в интернете сайтов? Существуют специальные компании, которые исследуют этот вопрос. По данным компании Netcraft, в 2014 году количество сайтов в мире перевалило за миллиард. Двумя годами ранее их насчитывалось «всего лишь» 620 миллионов. А 5 ноября 2015 года в России был зарегистрирован пятимиллионный сайт в доменной зоне. ru (по данным Reg.ru).

Я знаю многих, кто до сих пор ностальгирует по эре Веб 1.0 (даже я сам иногда вспоминаю ее). Можно было ввести в поисковик запрос и получить в качестве результатов поисковой выдачи пустую страницу. В интернете просто не существовало данных по некоторым запросам! Чтобы найти необходимую информацию, приходилось упражняться с синонимами и разными сочетаниями слов. «Яндекс» даже создал Открытый кубок России по поиску в интернете! Сегодня это трудно себе представить.

Сегодня информация доступна как никогда, но человечество столкнулось с другой проблемой. Этой информации настолько много, что возникает вопрос: а что с ней делать? Как ее фильтровать? Как определить, чьему мнению можно доверять? Как отличить хороший сайт от плохого – на вид-то они все приличные? Если вы наберете в Google запрос «страховка автомобиля», вы увидите результат – миллион страниц. Миллион! И это только на русском языке. Если вы наберете запрос «турпутевка», то будьте добры получить результат поисковой выдачи: 364 тысячи страниц (данные на февраль 2017 года). Наверное, на изучение всего этого богатства уйдет полжизни. Избыток информации сыграл злую шутку с людьми.

Конечно, никто не тратит полжизни на выбор страховки. Мы просматриваем первую страницу, максимум две, то есть 10–20 первых сайтов. И видим, что особой разницы между ними нет! Все везде примерно одинаковое: условия, цены, сервис. Тексты, оформление, контакты, форма обратной связи – все одинаковое!

На рынке В2В происходит то же самое. Даже если запрос узкий и конкретный, пользователь получает от поисковой системы десятки и сотни ответов. Если же запрос широкий, как в приведенных выше случаях, то поисковая выдача может состоять из десятков тысяч предложений.

Как же все это переварить? Что же делать?

Поспешу вас успокоить: делать что-то специально вам не придется. Интернет в очередной раз трансформировался и подошел к порогу новой эры: Веб 3.0. Эту эру я называю «Юзер ищет эксперта». Пользователь ищет маяк, ищет проводника в джунглях, ищет гуру, пророка, надежного помощника, который выведет его из этого лабиринта.

Кто такой эксперт? Внимание!

Эксперт – это физическое или юридическое лицо, обладающее уникальными знаниями и навыками в определенной области и вызывающее доверие.

Эксперт – это человек, который не даст вам утонуть в море информации, избавит вас от необходимости вникать в детали малоизвестной для вас темы, даст вам то, что вы ищете. И самое главное – этот человек ведет себя таким образом, что вызывает у вас доверие и желание сотрудничать.

Эксперт – это тот, кто вершит современные продажи.

Важно: эксперт – это не продавец-консультант! Забудьте о консультантах! Он ничего не навязывает, не продает, не уговаривает. И вместе с тем у него покупают!

Давайте наконец узнаем, как он это делает.

Глава 3
Экспертный подход и его составляющие. Три способа усилить позицию эксперта

Итак, мы детально изучили, чем продажи прошлых десятилетий отличаются от современных. Сегодня, когда покупатель сталкивается с поставщиком в лице продавца, он действует по-новому.

Покупатель не может выбрать товар по одним только характеристикам – все они примерно одинаковые. И по цене выбрать тоже не может – цены отличаются совершенно незначительно. Но потребность не исчезает, и выбор делать нужно.

Как же люди делают выбор в наше время? Они основываются на маркетинговой информации и данных, полученных из свободных источников. А что такое свободные источники? Это мнение друзей-знакомых и, конечно же, интернет: независимые обзоры и отчеты, отзывы других пользователей, рекомендации экспертов. Известно, что чем выше риск сделки, чем крупнее сумма, тем меньше покупатель доверяет маркетинговым / рекламным источникам и больше – свободным. Это означает, что степень влияния продавца падает и одновременно растет влияние независимого эксперта. Именно на его мнение готов опираться покупатель, принимая решение.

Иными словами, выбирая товар, или услугу, или компанию, в конечном счете покупатель выбирает конкретного человека, личность, которая предоставляет эту услугу. Можно сказать, что он покупает мнение такого человека. Степень доверия к нему и уровень его компетентности решают все. Именно эти факторы сегодня вершат продажи.

Я очень прошу вас понять, принять и усвоить то, что я говорю. Это необыкновенно важно. В условиях современной реальности продавец может выделиться только экспертным подходом.

Еще раз повторим, кто такой эксперт. Истина от повторения не тускнеет.

Эксперт – это физическое или юридическое лицо, которое обладает уникальными знаниями и навыками в определенной области и которому можно доверять.

Что же создает эксперта? Что отличает его от традиционного продавца? Как покупатель с первых минут определяет, что перед ним эксперт?

Экспертный подход включает две составляющие:

• позиция эксперта, то есть образ, который воспринимают люди;

• знания и навыки, то есть компетентность.

Расскажу об этих составляющих по порядку.