Текст книги "Экспертные продажи: Новые методы убеждения покупателей"

Что такое позиция? Это фундамент, на котором вы стоите. Это комплекс ценностей, которые вы проповедуете в своем бизнесе. Это база, с которой вы никогда не сойдете. Это огромная внутренняя уверенность в определенной, единственно верной для вас схеме общения с клиентом.

Как выглядит экспертная позиция? Ответ на этот вопрос очень важен, постарайтесь принять его.

Итак, позиция эксперта по отношению к клиенту выглядит следующим образом.

Ты мне ничего не должен. Я тебе ничего не должен. Ты не должен у меня ничего покупать. Я не буду тебе ничего продавать. У тебя есть некая потребность, задачи, которые нужно решить. У меня есть ресурсы, навыки и умения. Сейчас мы с тобой просто поговорим. Слышишь? Просто поговорим. Я попытаюсь понять, смогу ли я быть чем-то тебе полезен. Сразу предупреждаю: если я пойму, что не смогу быть полезен, я тебе об этом скажу первый. И даже порекомендую тех, к кому тебе действительно надо идти. А затем мы распрощаемся. Если же выяснится, что я могу быть тебе полезен, мы, возможно, обсудим детали. Если ты этого захочешь.

Все.

Экспертная позиция выглядит именно так.

Могу себе представить сумбур, царящий сейчас в некоторых головах! На тренингах и мастер-классах я наблюдаю его постоянно. С самого первого «не должен», которое я произношу, я вижу, как расширяются глаза у моих слушателей, а лица приобретают недоуменное выражение. У моих коллег на лбу большими буквами проступает: «Ты что? Как это "ты не должен у меня покупать"?! А план? А мое начальство? А моя зарплата? Что ты такое говоришь! А издержки? А аренда, а фонд оплаты труда? Как это не должен? Должен! Он должен купить, а я должен ему продать, как же иначе?»

Нет, не должен. В предыдущей главе я рассказывал об упражнении «Сдвинь противника с места». Оно в точности отражает позицию «ты должен у меня купить». Будете давить – получите давление в ответ. Иной раз и посильнее, чем ваше. Клиенту плевать на ваш план, вашу зарплату и ваши издержки. Вы ему: «Ты должен!» А он вам: «А вот и нет».

И все! Ваш клиент прекрасно обойдется без вас. Он купит у кого-то другого или вообще откажется от покупки до лучших времен. Он вам действительно ничего не должен. Он свободен в своих решениях и может выбирать: купить у вас или у ваших многочисленных конкурентов.

Единственный способ противостоять этому обратному давлению – стать свободным самому. Стать экспертом. Выйти из подневольного положения и общаться с клиентом на равных, по-партнерски.

Я понимаю, это трудно принять. Всю жизнь вы должны были продавать, а клиент должен был покупать, на том и стоит мир. Но что такое вообще «должен»? У кого в этой жизни есть долги и перед кем?

Лично я искренне, от души считаю, что человек должен только своим родителям и несовершеннолетним детям. Остальные ничего не должны мне, и я ничего не должен им. И если мы что-то делаем друг для друга, наши поступки не имеют ничего общего с долгом. У наших действий совершенно другая мотивация. Если ваш супруг каждое утро приносит вам в постель завтрак, вы хотели бы, чтобы он это делал исключительно из чувства долга? Или все же вы больше будете ценить, если он делает это искренне, по своему желанию и из огромной любви к вам?

Ни один человек не должен вам что-то просто потому, что вам это очень надо. Клиенты – тем более. Уж они-то вам точно ничего не должны!

Если вы никогда не сталкивались с таким подходом, если вы привыкли работать по-старому, то мои рассуждения могут выглядеть немного необычно. «Что такое "я не должен продавать"? – спросите вы меня. – Неужели я не должен звонить и рассылать по запросу коммерческие предложения? Я не должен вести переговоры, составлять сметы, формировать договоры?» Конечно, все это делать по-прежнему нужно. Но теперь вы научитесь делать это на качественно новом уровне. Акценты станут другими.

А дальше произойдет совершенно изумительная вещь. Когда вы, приходя на встречу, будете абсолютно уверены, что вам действительно никто не должен, что вы эксперт и не обязаны ничего продавать здесь и сейчас, произойдет настоящее чудо. Химия, как говорят в кино. Помните слова классика: «Чем меньше женщину мы любим, тем легче нравимся мы ей»? И банальность в том, что чем меньше мы хотим продать, тем больше у нас покупают.

Так выглядит позиция эксперта. Я прошу вас с сегодняшнего дня привыкать к ней, повторять про себя и вслух, примеривать на себя. Не сразу, не моментально, но вы привыкнете к ней и со временем начнете чувствовать себя на этой позиции уверенно.

Вторая составляющая экспертного подхода – те знания и навыки, которыми эксперт владеет. Мало выглядеть экспертом и чувствовать себя им. Надо им быть. Вы недалеко уйдете, если за позицией эксперта скрывается пустота.

Ваши навыки продавца складываются, в свою очередь, из двух составляющих: это знание всех нюансов вашего рынка и вашего продукта и умение грамотно вести переговоры. Что же первично, что важнее? Как известно, я зарабатываю на жизнь обучением продажам, и из моих уст ответ, наверное, прозвучит странно, но я в нем не сомневаюсь. Так вот, еще каких-нибудь 15 лет назад вы могли только уметь изощренно продавать, и этого было достаточно. Сегодня все наоборот: во главе угла – знание продукта, конкурентов, рынка. Причина тому – все тот же интернет. Раньше можно было часами описывать «великолепные» и «уникальные» потребительские свойства товара, сегодня в этом нет необходимости. Образованный покупатель сравнивает свои знания о продукте, которых немало, с вашими. И если ваши явно глубже, точнее, современнее, полезнее, чем его, – тогда ему некуда деваться: он воспринимает вас как эксперта.

Ваша экспертная позиция должна быть подкреплена знаниями. Не теоретическими, вычитанными в умных книжках в далекие студенческие годы, а практическими, свежими и актуальными. Способными принести реальную пользу вашему клиенту. Эти знания должны помочь ему решить его истинные проблемы: наладить производственные процессы, оптимизировать бюджет, применить новые технологии. Без подобных знаний эксперта быть не может.

Есть ли они у вас? И если нет, то где их взять? И надо ли проявлять инициативу или достаточно положиться на учебные программы, которые время от времени организует для вас руководство?

Я очень люблю разговаривать с людьми, особенно с продавцами; обожаю задавать вопросы. Когда передо мной стоит задача наладить процесс продаж в какой-либо компании, я уделяю таким разговорам много времени. Иногда ответы повергают меня в печаль.

Вот типичная ситуация. Продавец, молодой человек. Вполне нормальный, симпатичный, интеллигентный, неглупый, с чувством юмора. Работает, без дела не сидит. А результат – на троечку. И я спрашиваю его: «Скажите, пожалуйста, честно: отчего такой результат… не внушительный? Ведь вы работаете… так себе работаете, если честно! Согласны? А почему? Что вас удерживает?»

А он смотрит на меня чуть равнодушно и отвечает: «Ну извините, как платят, так и работаю».

Мало платят… В общем-то, причина понятная, даже уважительная… Я иду к директору и спрашиваю: «Отчего это вы парню так мало платите?»

А он мне: «А за что ему платить больше? Как работает, так и плачу».

И получается замкнутый круг. Начальник ждет, когда продавец поднимет свою пятую точку и начнет продавать как бог. Тогда он ему с удовольствием заплатит. А тот, наоборот, ждет, когда ему заплатят, чтобы в хорошем настроении и после сытного обеда отправиться наконец за добычей.

Что с этим делать? Как быть, если вы – тот самый продавец?

В свое время один из самых популярных президентов США Джон Кеннеди сказал очень хорошую вещь: «Не спрашивай, что Америка сделала для тебя. Спроси, что ты сам делаешь для Америки». Здесь то же самое. Мой совет всем продавцам: не спрашивайте, сколько компания вам заплатит, ответьте себе на другой вопрос: «Сколько я стою?»

Какова ваша истинная стоимость?

Мир продаж не назовешь сахарным, но одно у него не отнять: он честный. Сколько вы стоите, столько и имеете. Ваш доход – и есть ваша стоимость. Никто, кроме вас, на нее не влияет: ни начальство, ни клиенты, ни кто-либо еще. Это просто никому, кроме вас, не нужно! Так что если вы зарабатываете меньше, чем хотели бы, значит, вы стоите меньше, дешевле, чем вам кажется. Значит, самое время подумать над тем, чтобы стать более дорогим продавцом.

Прекрасная новость заключается в том, что в наши дни, к счастью, в продажах можно зарабатывать весьма хорошо. Я знаю множество руководителей и владельцев бизнеса, которые готовы платить продавцам очень большие деньги. Это важный нюанс! Платить не столько, сколько хочет продавец, а именно столько, сколько реально стоит конкретный специалист. Но я вижу, что между двумя этими суммами часто возникает разрыв. Продавцы нередко полагают, что «я хочу миллион» и «я стою миллион» – одно и то же.

А это совсем не так.

Из чего складывается ваша профессиональная стоимость? Все очень просто: чем больше вы знаете, чем больше вы умеете, чем лучший даете результат, тем она выше. Поэтому, для того чтобы ваша стоимость поднималась, нужно постоянно учиться.

Эксперт – это продавец с очень высоким уровнем знаний и навыков. (Иначе какой же он, простите, эксперт.) И, как следствие, его стоимость также весьма высока. Все, что формирует эту стоимость, – знания, навыки, опыт, скорость реагирования, гибкость, умение общаться – и является второй составляющей экспертного подхода. И никто, кроме вас, не будет этим заниматься.

На вашу стоимость влияют два вида знаний, переплетенные между собой.

Первый вид – информация, связанная с вашим бизнесом: знание рынка, конкурентов, особенностей клиентов; технологий, законодательства, инноваций и т. д. Все самое свежее, самое актуальное. Вы должны быть на голову впереди других.

Второй вид – это знания в области психологии общения. Техники переговоров, виды коммуникаций, умение слушать, умение задавать вопросы и т. д.

По обоим направлениям нужно совершенствоваться ежедневно и самостоятельно.

Когда вы в последний раз читали книгу? Не любовный роман, а бизнес-литературу? Смущенно отводите глаза? Не стоит стесняться, таких людей большинство. А вы не большинство. Вы решили развиваться и расти. Вы уже почти эксперт.

Начните с малого: выделяйте 15 минут в день на чтение. Только читайте не беллетристику, а то, что повышает вашу стоимость. Это могут быть любые материалы, связанные с отраслью, в которой вы работаете, или с техниками общения. Это может быть бизнес-книга или хорошие статьи из авторитетных источников. Но читать нужно каждый день, слышите? «Не хочу», «устал», «мало спал», «сегодня выходной» – отставить. Это отговорки.

Всего 15 минут в день – это шесть полноценных толстых книг в год. Представьте, сколько вы будете стоить через год, если усвоите столько знаний и начнете их применять? Но это только начало. В первые дни 15 минут будет достаточно, но постепенно нужно довести время чтения до полутора часов в сутки. Каждый день! Настоящий эксперт уделяет чтению не менее полутора часов ежедневно.

Можно оптимизировать процесс подбора текстов для чтения, сделать его более эффективным. Я вам очень рекомендую использовать приложение Poсket. Установите его на смартфоне и вашем компьютере. Не важно, какая у вас операционная система или браузер – приложение работает в любых условиях. И с этого момента, когда вам попадется какая-нибудь интересная статья, вам достаточно будет нажать на иконку, и приложение сохранит текст. В любой момент вы можете к нему вернуться и прочесть. Еще в программе есть функция чтения голосом. Невероятно удобно: пока ехали в офис, прослушали три-четыре статьи. Для книг лучше использовать обычный ридер, но для статей я не знаю ничего более эффективного.

Меня постоянно просят порекомендовать конкретную толковую литературу, и я постоянно отвечаю отказом. Это не из вредности. Просто я придерживаюсь следующего правила: когда ученик готов – появляется учитель. Когда вам, стоящему на определенной ступени, для дальнейшего развития действительно понадобится книга, статья, человек, информация, инструмент – они появятся сами. А ваша задача – не упустить их и воспользоваться ими.

Я абсолютно уверен, что моя книга попала к вам в руки именно сейчас неслучайно. Не через год, не через пять лет, а именно сегодня. Это означает, что вы готовы воспринять все, о чем я говорю. Вы готовы к профессиональному взлету! Ваше время настало.

(Впрочем, никому не повредит подписаться на мою бесплатную рассылку «Советы по продажам» на сайте norca.ru. Каждую неделю будете получать полезные рекомендации.)

Что еще, кроме чтения? Тренинги, семинары, вебинары – да, безусловно. И опять-таки регулярно. Разнообразных тренингов очень много: есть и отличные, и обыкновенные, и средненькие. Я не буду вам рекомендовать какие-то одни или ругать другие. Я придерживаюсь следующего правила: если в ходе семинара (тренинга, вебинара, прочтения книги) в вашей голове появилась хотя бы одна новая мысль, то вы однозначно потратили время с пользой. А хотя бы одна такая мысль обязательно возникнет (если возникло две, то это уже настоящий подарок судьбы). Да, нужно просеивать песок, чтобы выбрать крупинки золота. Абсолютного знания, универсального средства не существует. К тому же все воспринимают информацию по-разному, в зависимости от склада ума и, конечно же, текущей жизненной ситуации. То, что очень помогло вашему коллеге, вам может показаться абсолютной ерундой, и наоборот. Пока не попробуете – не узнаете.

Также обязательно обращайте внимание на профессиональные клубы, организации, сообщества. И вот тут я смело готов рекомендовать коллегам Национальную ассоциацию профессионалов продаж[2]2
  http://profiprod.ru.


[Закрыть]. Здесь можно найти работу или сотрудника, обменяться свежей информацией, получить новые знания. Не ограничивайтесь одним сообществом, ищите другие, активно и регулярно участвуйте в их деятельности.

Главное – помнить, для чего вы это делаете:

• для укрепления экспертной позиции;

• для повышения собственной стоимости.

Чувствуете, что происходит? С каждым шагом вы все больше и больше принимаете на себя ответственность за свой успех. Это совершенно замечательно, и я могу вас только похвалить.

Впрочем, впереди еще много работы над собой.

Итак, теперь вы знаете, как выглядит эксперт в глазах покупателя, и, вероятно, составили программу по самосовершенствованию. Но есть кое-что, определяющее вас как эксперта, о чем покупателю знать не надо. Это ваше собственное ощущение. Ваша персональная экспертная позиция в собственных глазах.

Есть ряд моментов, которые могут помешать вам чувствовать себя экспертом и применять экспертный подход в продажах. И эти моменты нужно устранить.

Это важнейшее условие, и я пришел к его пониманию не так давно, лишь несколько лет назад. Его несоблюдение мешает людям работать на уровне экспертных продаж. Долги и неоплаченные счета или просто жизнь впритык – вот что может погубить ваши планы профессионального роста.

Если у вас есть долги или неоплаченные счета – вами владеет страх не оплатить их вовремя и получить наказание в виде пеней, процентов, неприятных бесед. Если вы живете от зарплаты до зарплаты и не имеете накоплений на черный день – вами управляет страх перед его наступлением. К сожалению, многие люди предпочитают жизненный подход «здесь и сейчас», и я не думаю что такая позиция достойна подражания. Если ваша жизнь зависит от каждого потраченного рубля, то любая неприятность, самая обыкновенная простуда или, не дай бог, что-то посерьезнее сразу выбьет вас из колеи. Ваше благополучие призрачно. И не важно, сколько вы зарабатываете: проблемы такого рода есть и у людей с очень приличным доходом. Важны не доходы, а структура расходов, которая вам почему-то не подчиняется. В этом случае вы боитесь любой неожиданности, любой непредсказуемости – а жизнь, как известно, богата на такие штуки. Еще хуже, если оба страха суммируются.

И в итоге они выливаются в страх не получить контракт. Страх не продать. Это не просто страх неудачи – это страх самого настоящего голода! Особенно если вы в семье единственный кормилец. Вы работаете на грани фола – день за днем, месяц за месяцем. Этот страх поселяется внутри вас и руководит вашими поступками. И даже если вы умом понимаете, что не надо втюхивать, впаривать, вы все равно это делаете. Страх подгоняет вас, напоминает, что вы «должны продавать». Продажи неминуемо ухудшаются, отчего страх только растет.

Поэтому, если хотите работать на экспертном уровне, послушайте моего совета: расплатитесь с кредиторами при первой же возможности. Разберитесь с расходами, посчитайте все как следует. Не исключено, что вы найдете дополнительный источник дохода, или реструктурируете ипотеку, или просто перестанете тратить деньги на всякую ерунду.

Второй момент – сформируйте подушку безопасности: запас денег хотя бы на два месяца нормальной, привычной жизни. Высчитайте сумму, которая для этого необходима, и не успокаивайтесь, пока не отложите ее. А после – не смейте к ней прикасаться. Тогда, даже если два месяца подряд у вас не будет ни одного заказа (а это, я думаю, возможно лишь теоретически), вы все равно продолжите жить, как обычно. Страхи перестанут вами управлять. А человек, который не боится, способен на полет. Дрожащий от страха может только ползать. Эксперты не ползают, понятно?

Вы – свободный человек, вы выглядите как эксперт, и вы действительно им являетесь.

У меня нет цели написать руководство по личным финансам, но, если вы столкнулись с вышеописанными проблемами, прочтите хорошую книгу на эту тему и примените все, что узнаете. Ваши плечи расправятся, а продажи пойдут вверх. Одно притягивает другое.

Вторая составляющая экспертного самоощущения – целостность. Ею тоже нужно заниматься. Что это такое?

Человек воспринимает информацию разными способами: глазами, ушами, на ощупь, на вкус и т. д. – через разные каналы. Общаясь с кем-либо, мы воспринимаем собеседника через все каналы одновременно, то есть целостно. В нашем мозгу вся полученная информация складывается в единый образ, но это происходит бессознательно, мы не раскладываем впечатление на составляющие.

Ваши клиенты тоже воспринимают вас комплексно. И если визуальное впечатление идет вразрез с тем, что они слышат, то происходит конфликт восприятия. И этот конфликт – не в вашу пользу. Победит всегда то впечатление, которое играет против вас. И если вы хотите, чтобы в вас видели эксперта, потрудитесь стать им во всем.

Однажды, давным-давно, меня пытались завербовать в организацию, работающую по принципу многоуровневого маркетинга, то есть МЛМ. Уже не помню точно, что это была за фирма, да и не важно. Ко мне пришли двое, мужчина и женщина, и стали меня уговаривать. Начали с высокой ноты. Уже через три минуты я узнал, что делать вообще ничего не надо, а деньги польются рекой! Что компания выстроила для этого уникальную систему. Все, что надо делать, – подписывать людей, таких же продавцов, они будут продавать, а я – получать баснословный доход. Никакого подвоха, все честно, благородно и красиво. Выслушал я их внимательно и говорю: «Все мне понятно, я вас услышал, но хочу узнать одну конкретную вещь. Сколько вы зарабатываете? Каждый из вас. Сколько именно вы получаете в месяц?»

Пауза, замешательство. Женщина первая взяла себя в руки и сказала: «У меня минимум десять тысяч долларов выходит». Мужчина пошел дальше и заявил: «А у меня двадцать тысяч».

А я смотрю на ее беспокойные руки, которым она не может места найти… Смотрю на его стоптанные старые ботинки… на его глаза, которые он от пола не отрывает… Не верю! Не целостно! Сразу создается конфликт восприятия.

Я даже не стал думать обо всех этих деталях – впечатление и реакция возникают в одно мгновение. Сказал им «спасибо» и пошел по своим делам. Люди пытались выглядеть преуспевающими коммерсантами, а весь их внешний… даже не вид – образ! – говорил об обратном. Такое несоответствие моментально вызывает недоверие: «Что-то тут не так… возможно, меня пытаются обмануть… во всяком случае, не стоит с ними связываться». Недоверие к уровню их дохода мгновенно распространилось и на их «выгодное» предложение.

Никто не будет объяснять вам, почему вы не вызвали доверия, никто и не обязан этого делать. Вам просто скажут «нет» и забудут о вас.

Вот почему о целостности следует подумать заранее. Это очень важно. Если вы хотите работать как эксперт, люди должны воспринимать вас именно так. Вы должны думать как эксперт, двигаться как эксперт, одеваться, спать, есть как эксперт. Одно несоответствие – и весь образ развалится.

Именно поэтому чувство экспертности может быть только искренним. Если вы лжете сами себе, то вашу ложь моментально вычислят другие.

Как работать над целостностью? Я расскажу вам, как понять, что нужно делать.