Текст книги "Экспертные продажи: Новые методы убеждения покупателей"

Возможно, у вас создается впечатление, что я рекомендую вам жить проблемами клиента, забыв о своих собственных. Конечно, это не так. Я очень рекомендую вам прочесть книгу Адама Гранта «Брать или отдавать: новый взгляд на психологию отношений»[3]3
  Грант А. Брать или отдавать: Новый взгляд на психологию отношений. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.


[Закрыть], а пока кратко изложу ее основную идею, с которой полностью согласен. Она имеет самое непосредственное отношение к образу эксперта в целом и вопросу вовлеченности в проблемы клиента в частности.

Все мы знаем, что люди делятся на скорее берущих – эгоистичных, напористых, манипулятивных, скорее отдающих – альтруистичных, щедрых, бескорыстных – и обменивающих, то есть находящихся примерно посередине, предпочитающих сбалансированный справедливый обмен. Адама Гранта заинтересовал вопрос: какой тип личности более благоприятен для профессии продавца?

Он разработал специальную анкету, позволяющую определить, к какому типу относится человек и какие качества его характеризуют. Различия между «берущими» и «отдающими» оказались огромными.

Отдающие:

• дают больше, чем получают;

• уделяют больше внимания потребностям других;

• сосредоточены на других;

• не считают, сколько кому отдали;

• помогают другим и не ждут чего-то в ответ.

Берущие:

• получают больше, чем дают;

• ставят собственные интересы выше потребностей других;

• сосредоточены на себе;

• считают, сколько кому отдали;

• помогают другим, только если выгода очевидна.

Обменивающие же, как было сказано выше, готовы отдавать, но только в том случае, если получат что-либо взамен.

Грант провел множество исследований в различных компаниях. Его целью было определить, что отличает топ-продавцов от прочих. Грант обнаружил, что «отдающий» зарабатывал за год в среднем в полтора раза больше, чем «берущий». Другой интересный момент: группа лучших продавцов наполовину состояла из «отдающих» – хотя в целом в коллективе таких «дающих» была всего треть.

У одного из лучших продавцов, который специализировался на продаже оптики, Грант взял отдельное интервью. У этого продавца был самый высокий показатель «отдающего» в компании и лучшие результаты продаж, которые вдвое превышали средний уровень.

Вот что он сказал Гранту: «Я не считаю себя продавцом. Я не смотрю на свою деятельность как на продажу. Я специалист по оптике. В первую очередь мы работаем в сфере медицины, только потом уже – в сфере продаж. Мое намерение – не продать. Мое дело – помочь. В долгосрочной перспективе я обеспокоен только тем, чтобы пациент мог видеть».

То же самое Грант обнаружил и в других областях продаж: страховании, FMCG и реализации крупных корпоративных проектов.

Разумеется, не все «отдающие» – звезды продаж. Иногда это просто бесхарактерные люди, и тогда в продажах они, скорее всего, будут аутсайдерами. Но, я полагаю, вы хорошо понимаете разницу.

Успешнее других становятся разумно отдающие люди. Те, кто умеет сочетать искреннюю эмпатию и интерес к людям с принципиальностью, твердостью, устойчивыми взглядами.

Я хочу еще раз подчеркнуть, что, говоря об успешности «отдающих», имею в виду исключительно осмысленное, разумное отдавание. Я никоим образом не призываю жертвовать своей жизнью ради клиентов. И в то же время я допускаю, что все это время вы могли переоценивать напористость и другие качества «пробивного» продавца и недооценивать противоположные. Ведь к таким качествам, как бескорыстие, альтруизм, самоотдача, в повседневной жизни некоторые люди относятся чуть… снисходительно. И уж точно немногие понимают, каким мощным экспертным инструментом они могут быть.

Вот признаки разумно отдающего человека.

• Заботясь о других, он не забывает о своих ключевых интересах. Он умеет говорить «нет», если считает это правильным. Он остается в собственной системе ценностей.

• Ему не все равно, кому помогать. Неискренняя просьба или хамское требование помощи не заставят его тратить свое время.

• Он не просто делает то, о чем его попросили. Он умеет попутно вдохновить, замотивировать, заинтересовать, научить.

• Благодарность за оказанную помощь побуждает его делать добрые дела снова и снова.

• Даже достигнув высоких результатов, отдающий не вызывает к себе всеобщей зависти.

Все это позволяет ему стоять на вершине лестницы успеха, не скатываясь на ее нижние ступеньки. Я уверен, вы знаете немало разумно отдающих людей, достигших большого успеха именно благодаря этому качеству. Конечно же, успеха достигают и «берущие». Но их успех менее прочен по одной простой причине: люди их не любят. Ведь они достигают результата, равнодушно принося вред другим. «Берущим» подчиняются, их терпят, но лишь до тех пор, пока в этом есть необходимость.

Полагаю, вы захотите выстраивать с людьми более прочные отношения, основанные на доверии и внимании.

Глава 4
Экспертно-социальные продажи

Итак, вы твердо решили стать экспертом и делаете первые шаги в нужном направлении. Но об этом пока мало кто знает. Новый образ нуждается в поддержке, подкреплении. И лучший способ сделать это – понять, освоить и начать использовать экспертно-социальные продажи.

Социальные продажи – это процесс исследования потенциальных и уже существующих клиентов и вовлечения их во взаимодействие с продавцами на базе социальных медиа. Основа социальных продаж – личное общение, инструмент создания отношений с клиентами и развития доверительного взаимодействия, построенного на искреннем интересе друг к другу.

Нет большой разницы между общением продавца и будущего клиента в онлайне и в офлайне. Да, первый вариант исключает контакт «глаза в глаза», но в целом подход остается абсолютно тем же.

Я хочу подчеркнуть различие между социальным маркетингом и социальными продажами, так как многим оно неочевидно. К сожалению, в Рунете очень часто путают два понятия: выдают социальный маркетинг за социальные продажи. В чем разница? Социальный маркетинг – это ситуация, когда «один говорит многим». Социальные продажи – это взаимодействие один на один, между вами и вашим конкретным покупателем. Когда вы размещаете в социальной сети какую-либо рекламу, вы занимаетесь маркетингом. Информация об акциях, скидках, новых услугах, размещенная в интернете, а также просьбы о перепосте таких сообщений – тоже социальный маркетинг. Эти действия рассчитаны на широкий круг лиц – и, возможно, кого-то они заинтересуют.

Совсем другое дело, когда вы ищете определенного человека, отслеживаете его активность, пишете ему лично, беседуете о чем-то, интересном только ему, а не всем подряд. Именно это мы называем социальными продажами. Суть вашего общения – индивидуальный вопрос, конкретная ситуация.

Конечно же, говоря о социальных медиа, я в первую очередь имею в виду социальные сети. Какие именно сети стоит использовать для бизнеса, а какие нет?

Безусловно, деловая сеть номер один – LinkedIn. На момент написания этой книги она заблокирована в России, но я очень надеюсь, что в скором времени недоразумение разрешится. Вторая по значимости сеть – Facebook. Там активно присутствуют достаточно взрослые люди, профессионально состоявшиеся и имеющие соответствующие интересы. Третья по значимости сеть для бизнес-сообщества – «ВКонтакте». У этой соцсети есть особенность: ею пользуется в основном молодая (но не менее активная) аудитория.

Такие социальные каналы, как Instagram и YouTube, – это отличные инструменты для передачи ваших мыслей и формирования образа эксперта, но отнести их к сфере социальных продаж нельзя: в них слишком мало интерактивности, они больше рассчитаны на потребление. Поэтому в рамках книги я их не рассматриваю. Социальную сеть «Одноклассники» для профессиональной деятельности в B2B-секторе нельзя воспринимать всерьез.

Также важна география вашей деятельности. Наблюдения показывают следующее: в регионах с большим отрывом во всех категориях лидирует «ВКонтакте», в то время как Facebook – отличный инструмент для городов-миллионников.

В связи с тренерской деятельностью мне постоянно приходится ездить по всей России. Я бываю и в крупных, и в средних, и в небольших городах. Сведения об активности и предпочтениях пользователей в той или иной сети у меня самые свежие. Так что данные я получаю, что называется, с полей, из первых рук.

Помимо соцсетей, можно и нужно использовать такие инструменты, как собственный сайт, блог, личные страницы в профессиональных сообществах и т. п. Но начинать я все-таки рекомендую с социальных сетей.

В отличие от тактики жестких продаж, социальные продажи больше напоминают работу по выращиванию лидов[4]4
  Лид – физическое лицо или компания, проявляющие интерес к товару или услуге, но еще не принявшие окончательное решение о покупке.


[Закрыть]. Таким образом, социальные продажи не подойдут тому, кто ищет быстрого результата. Деятельность в соцсетях не имеет четкой связи «продающее действие – сделка». Чтобы постоянно общаться с целевыми клиентами, продавцу нужно вкладывать в это время и прилагать усилия. Потому, чтобы повысить вероятность успеха, социальными медиа нужно уметь пользоваться.

Социальные продажи – это прежде всего вовлечение. Если вы занимаетесь социальными продажами, ваш профиль в социальных сетях не просто должен содержать краткую информацию о том, где вы работаете. Он должен помогать вам создавать репутацию надежного рекомендателя, неравнодушного советчика, которому доверяют, репутацию генератора свежих идей для своих клиентов. Только тогда социальные медиа будут работать на вас.

Вы уже знаете, что в наши дни нельзя игнорировать силу интернета, и в ближайшем будущем ситуация не изменится. Если вас нет в Сети, вас нет и в профессиональном сообществе. И то, как именно вы присутствуете в Сети, определяет вашу репутацию.

Многие ли знают вас как профессионала? Таких людей как минимум десятки, возможно, сотни или даже тысячи. Вроде бы немало. Но поверьте, в условиях современной глобализации это капля в море.

Профессиональная репутация всегда была важна. Однако если в узких кругах сведения о хорошем специалисте передаются из уст в уста, постепенно и небыстро, то интернет дал возможность распространять информацию мгновенно, охватывая обширные группы пользователей.

Продажи через социальные медиа – это не завтра, это уже сегодня, это уже сейчас. Вот почему в социальных сетях вы должны, обязаны присутствовать – причем таким образом, чтобы получать всю возможную выгоду. В этом вам поможет множество деталей: оформление профиля, виды активности, стиль общения, качество фотографий. В интернете нет мелочей. Любая «мелочь» мгновенно разрастается, любой негативный отзыв немедленно начинает распространяться. Но и полезная, позитивная, косвенно продающая информация о вас будет расходиться без каких-либо ограничений. Впервые в истории мы имеем такой великолепный инструмент.

У многих ли продавцов в соцсетях есть профили, заточенные под работу с клиентом? Когда я задаю этот вопрос на тренингах, меня даже не всегда понимают: «Профили? Что такое профили?» Социальными сетями пользуются все, но почти у каждого личная информация настроена таким образом, что работает против статуса и экспертной репутации. Это, конечно, печально. Поверьте, социальные продажи стоят того, чтобы уделять им время.

Много ли людей имеют профили в соцсетях? По данным на начало 2016 года, у 88 % пользователей интернета была хотя бы одна учетная запись в какой-либо социальной сети. Среднее количество аккаунтов на человека – 2,5. Ежедневно «ВКонтакте» посещают 22 миллиона человек (в месяц их набирается уже 48 миллионов), а Facebook – 4,3 миллиона русскоязычных пользователей (в месяц – 22 миллиона). Миллионы, десятки миллионов людей! Им определенно стоит уделять время.

Множество продавцов давно и успешно освоили социальные сети. Влиться в эту армию никогда не поздно. Но само присутствие в социальных сетях не гарантирует вам ничего. Вы можете взлететь, а можете одним неверным словом надолго испортить свою репутацию.

Почему так происходит? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте подумаем, для чего вообще люди приходят в социальные сети и что они хотят в них найти.

Во-первых, обычный пользователь открывает Facebook или «ВКонтакте», чтобы развлечься, пообщаться и узнать что-нибудь полезное, но при этом не слишком серьезное. Во-вторых, сеть – прекрасное место для удовлетворения амбиций: «Посмотрите, на каком прекрасном пляже я лежу!.. Вот какой у меня дорогой брендовый костюм! Видите, с кем рядом я стою!..» Человек надувает щеки и изо всех сил демонстрирует, какой он молодец. В-третьих, разумеется, социальная сеть служит местом поиска контактов, рекомендаций, сообществ – на то она и социальная. Она позволяет поделиться личным мнением и быть услышанным, причем мнения могут оказаться и положительными, и негативными – люди привыкли к тому, что некоторые проблемы решаются легче и быстрее, если транслировать их в соцсеть.

При этом отдельный пользователь может не подозревать, что за его персоной наблюдают десятки человек. Если он ищет работу, потенциальный работодатель почти наверняка изучит его профиль. Если он интересен кому-либо в романтических целях, его фотографии и посты также будут подвергнуты тщательному анализу. И, конечно же, если кто-то рассматривает человека в качестве покупателя, он изучит его с ног до головы.

Поймите и примите этот факт: сети сейчас – рабочий инструмент. Прошло время, когда они были исключительно местом развлечения. Люди, вращающиеся в деловой среде, лучше понимают, что соцсети можно использовать с большой выгодой. Но и они чувствуют себя там свободнее, расслабленнее.

Почему так происходит? Любое дистанционное общение в сравнении с очным в меньшей степени обязывает к чему-либо. Если к вам обращаются на улице, то волей-неволей приходится реагировать. Если в ваш кабинет кто-то вошел, вы не оставите это без внимания. В соцсети же можно взять паузу на размышления, а можно и не отвечать вовсе – и ничего страшного не случится. Социальные сети – менее обязывающее к ответу и оттого более теплое, спокойное, безопасное, дружелюбное место. Так воспринимают их пользователи – и потому расслабляются, начинают вести себя естественнее и спокойнее.

Тем не менее соцсети изменились и из чисто развлекательных ресурсов трансформировались в среду, где можно делать бизнес. Эта среда должна соответствовать определенным нормам и стандартам, принятым в деловом мире. Ведь никому же не придет в голову отправить клиенту по почте матерный анекдот? Надеюсь, что я прав. Так почему же в соцсетях мы позволяем себе публиковать подобное на личной странице? Да потому, что считаем: между этими каналами взаимодействия большая разница, одно дело – официальное письмо, другое – развлекательный контент в «ВКонтакте». Так вот: никакой разницы нет! И тот, кто этого не понимает, однажды серьезно погорит. Жизнь его, что называется, научит.

Большинство пользователей еще не осознало эту простую истину. Чем раньше вы ее поймете, тем больше будет ваше преимущество. Относитесь к соцсетям серьезно.

И в офлайне, и в соцсетях люди ненавидят, когда им что-то продают. Ненавидят в буквальном смысле слова: как только заметят хоть малейший намек на то, что им что-то впаривают, – сразу ищут способ прекратить разговор, банят, начинают избегать, кричат: «Опасность!» То отторжение, которое люди испытывают к продавцам и о котором я говорил в предыдущих главах, в полной мере присутствует и здесь, то есть онлайн. Навязчивость неуместна нигде. Об этом нужно помнить.

И в то же время грамотные продавцы, одними из первых понявшие, что социальные продажи дают преимущество, уже пожинают плоды своей работы. Этот вопрос исследуется постоянно. Например, 73 % продавцов, использующих социальные продажи, работают эффективнее своих коллег. Кроме того, такие продавцы на 23 % чаще перевыполняют планы продаж.

Среди команд, использующих социальные продажи, 64 % всегда выполняют поставленные планы (по сравнению с 49 % в случае тех, кто не использует эту технику). Первые чаще отмечают более высокий процент повторных покупок и возможность более точно прогнозировать будущие продажи[5]5
  Источник информации – http://offers.hubspot.com.


[Закрыть].

Во-первых, вы можете напрямую познакомиться с нужным человеком – причем сделать это ненавязчиво, не бегая за ним. Сам факт наличия у кого-либо аккаунта в социальной сети предполагает готовность и желание общаться. Надо лишь не наломать дров.

Когда мой отец заболел, я стал искать врача, пользующегося авторитетом в этой области. Такой врач, профессор, был довольно быстро найден. Но очередь к нему выстроилась большая – на прием стоило рассчитывать лишь через два месяца. Понятно, что промедление в таких вопросах может привести к ухудшению состояния больного. Нужно было действовать быстро.

Я нашел профиль профессора в Facebook и изучил его. Оказалось, что общих друзей у нас с ним нет, а вот на следующем уровне – друзья друзей – связи нашлись. Я попросил своего друга написать другу профессора, все в общей сложности заняло примерно час времени. Через три дня мой отец уже был на приеме и получил консультацию, причем совершенно бесплатно.

Такова сегодняшняя реальность.

Во-вторых, стоимость привлечения новых клиентов по сравнению со стандартными способами здесь очень невысока, даже если вы используете платную контекстную рекламу.

В-третьих, вы можете очень быстро получать обратную связь, как положительную, так и негативную, и оперативно реагировать на нее. Крупные компании тратят немалые деньги на мониторинг социальных сетей; множеству сотрудников поручено оперативно «разруливать» конфликты, не дожидаясь, пока истории недовольных клиентов разлетятся по всему миру. И это очень правильно: один гневный пост, если не предпринять своевременных мер, способен привести к огромным убыткам.

В-четвертых, вы можете детально сегментировать целевую аудиторию. Как вы думаете, почему компания Facebook так дорого стоит? Вовсе не потому, что в социальной сети много пользователей: разным людям в разные времена удавалось собрать толпу. Объяснение заключается именно в том, что этих людей легко рассортировать, сгруппировать по различным признакам. Вы можете доносить свое предложение именно до тех, кто заинтересуется им с высокой долей вероятности. Вы можете отбирать их по множеству показателей: по кругу интересов, активности, должности (уровню влияния), принадлежности к профессиональным сообществам и т. д. Срезы по этим и многим другим показателям помогут вам хорошенько прицелиться перед «выстрелом».

В-пятых, работа в соцсетях стимулирует ваше собственное развитие. Когда перед вами не было задачи держать в приличном виде свой профиль, вы могли позволить себе неделями не генерировать новые мысли, не собирать знания, не думать о клиентской аудитории в целом, не отслеживать действия конкурентов. Теперь вам необходимо всем этим заниматься – что очень хорошо. Количество мыслей в вашей голове будет только прибывать.

В-шестых, социальные сети имеют хорошую выдачу в поисковых системах. Google и «Яндекс» очень любят социальные сети и с удовольствием показывают найденные там страницы в топе поиска. Создатели соцсетей уже проделали большую работу по продвижению вас как специалиста.

Наконец, здесь вы можете получать от клиентов отзывы и рекомендации. Социальные продажи делают этот процесс очень легким, а коэффициент заключаемых сделок по таким ссылкам и рекомендациям – намного выше, чем средний коэффициент продавца и компании. Ничего удивительного! Ведь отзывы оставляют конкретные люди, и потенциальный покупатель может связаться с любым из них, задать уточняющий вопрос, получить расширенную рекомендацию о продавце как о специалисте.

Я ничего не знаю о недостатках соцсетей. Любой инструмент способен как приносить пользу, так и причинять вред. Автомобили могут быть средством комфортного передвижения, а могут становиться причиной аварий, все дело в водителях и техническом оснащении. Вот почему нет смысла обсуждать недостатки. Но если говорить о слабом звене, то им в большинстве случаев оказывается сам создатель профиля (страницы). Если вы будете применять методы социальных продаж «без царя в голове», то все их достоинства обернутся недостатками и вполне могут ударить по вам.

Я расскажу вам, как правильно использовать соцсети и стать их сильным звеном.

К условным недостаткам, например, можно отнести распространенное мнение: «Социальные продажи – это некрасиво, бестактно, навязчиво и т. д.».

Конечно, будет некрасиво, если вы станете заваливать людей низкопробными рекламными рассылками! Но ведь вы так не поступите, правда? Общение в соцсетях – это не новый способ спамить. Ваше взаимодействие с клиентами должно быть продуманным, адекватным и персонализированным.

Тем не менее некоторые продавцы не решаются заниматься социальными продажами, потому что не хотят, чтобы к ним относились с предубеждением. В конце концов, никому не нравится, когда за тобой наблюдает человек, которого ты не знаешь. Поэтому продавцы боятся, что если они напишут: «Я прочитал ваш комментарий» или «Мне понравился ваш пост», – то отпугнут, а не привлекут клиентов.

Правда это или нет? Было проведено довольно много исследований того, насколько неприятное впечатление производят торговые представители, приглашающие потенциальных клиентов к общению. И оказывается, что в целом люди не против разговоров с продавцами в соцсетях.

Вот несколько интересных выводов из исследований:

• покупатели более благосклонно относятся к активному продавцу, если у них есть общие знакомые;

• персонализированные сообщения, учитывающие информацию со страницы пользователя, воспринимаются лучше, чем рассылка одного универсального сообщения разным людям;

• «ВКонтакте» отношение к продавцам менее терпимое, чем в LinkedIn и Facebook: покупатели считают, что в этой сети больше всего спама и он самый агрессивный;

• в дополнение к лайкам и репостам очень неплохо воспринимаются активные формы общения: личные и публичные комментарии.

Как только вы начнете действовать, у вас появятся и собственные наблюдения. Анализируйте их и применяйте в работе.

Используя приведенные выше данные, мы можем сделать вывод: при грамотном обращении социальные сети – действительно превосходный инструмент. А главное – он идеально сочетается с позицией эксперта, подробно разобранной в предыдущей главе. Практически все задачи, с которыми приходится сталкиваться эксперту, могут быть решены именно через социальные сети.

Я полагаю, что вы уже согласны со мной: работа в социальных медиа незаменима и обязательна. Поэтому давайте начнем с самого начала!