Текст книги "Чучело акулы за $12 миллионов. Продано! Вся правда о рынке современного искусства"

Брендинг и неуверенность

Что такое «Кристи»? Ну, это такая фирма, которая делает картины.

Семилетний Жакоб согласно цитате из книги Жюдит Бенаму-Юэ «Ценность искусства»

Современное искусство – всего лишь средство, с помощью которого мы терроризируем себя.

Трейси Эмин, художница

Первым откровением, явившимся мне из бесед с представителями мира искусства, были, пожалуй, слова Говарда Рутковски – бывшего сотрудника «Сотби», а ныне одного из директоров лондонского аукциона «Бонамс»: «Не стоит недооценивать, насколько неуверенно покупатели чувствуют себя, сталкиваясь с современным искусством, и насколько они нуждаются в ободрении».

Эту непреложную истину знают все в этом бизнесе, но никто не озвучивает вслух. Неуверенность вовсе не является маркером отсутствия у покупателей хорошего вкуса или чутья. Причина ее в том, что обеспеченные люди ценят время на вес золота. Плотный рабочий график не позволяет им расходовать этот ценный ресурс на образование в области искусства, что способствовало бы преодолению неуверенности. Поэтому очень часто решение о покупке продиктовано не столько искусством как таковым, но желанием минимизировать эту неуверенность.

Неуверенность вполне понятна: мир современного искусства таков, что в нем и самые фундаментальные концепции могут быть шаткими. С кем бы я ни обсуждал эту книгу, одним из первых вопросов неизменно был: «Но что же такое современное искусство?» На самом деле здесь сразу два вопроса: что есть «современное» и что такое «искусство»? Ответить на первый вопрос значительно проще, хотя и тут нет общего мнения.

Одна из лучших книг в этой области – «Современное искусство» Брэндона Тейлора – имеет подзаголовок «Искусство с 1970 года». Того же временного разграничения придерживается аукцион «Кристи», помещая более ранние работы 50-х и 60-х годов в категорию «Искусство XX века». «Сотби» определяет произведения, датируемые 40-ми и 70-ми годами, как «раннее современное», а созданные после 70-х годов – «позднее современное» искусство. «Старые мастера» – искусство XIX века и ранее. Модернизм охватывает XX век до 70-х и включает в себя абстрактный экспрессионизм и поп-арт. Импрессионизм, рожденный на стыке XIX и XX веков, либо выделяется в отдельную категорию, либо причисляется к разделу «импрессионизм и модернизм».

Еще одно определение современного искусства – «произведения ныне живущих художников»; но, с другой стороны, работы многих умерших художников тоже продаются как «современные»: Энди Уорхола, Йозефа Бойса, Мартина Киппенбергера, Роя Лихтенштейна, Дональда Джадда, Ива Кляйна, Жан-Мишеля Баския. Согласно еще одной классификации, к современному искусству относятся произведения художников, родившихся после Второй мировой войны, за исключением всех вышеперечисленных, кроме Киппенбергера и Баския.

Проще всего будет сказать, что «современным» является то, что продают крупнейшие аукционные дома на торгах современного искусства. Но и это лукавство: то, что в «Сотби» называют «современным искусством», в «Кристи» определяют более широко – как «послевоенное и современное искусство», не указывая при этом, к какой именно из двух категорий относится та или иная работа, и причисляя произведение к той или другой по характеру, а не по дате. Поэтому более абстрактные работы Герхарда Рихтера продают как «современное искусство», а его более поздние фотореалистичные произведения – «модернизм и импрессионизм». Такой подход отражает идею о том, что современное искусство является более актуальным, чем работы традиционных художников.

Рабочее определение современного искусства, которое я принял для себя: работа должна противопоставляться традиции и быть созданной после 1970-х годов, также я рассматриваю произведения, выставляемые на торгах как «современное искусство», – или аналогичные работы тех же художников. Фотографии на вклейке и подписи к ним помогут понять, что я имею в виду.

В этой книге мы будем рассматривать только двухмерные работы на холсте, бумаге, а также скульптуру. Мы не будем учитывать видеоинсталляции, перформансы, кино или фотографию, промышленный дизайн (часы, веера, автобусные остановки) или заматывание зданий в ткань. Если предмет пахнет или имеет вкус, если он все еще дышит или способен двигаться – может быть, он и искусство, но его мы рассматривать не будем. Я специально исключил эти работы, поскольку не понимаю их, а еще потому, что, за исключением фотографий Синди Шерман и парочки других, крупные аукционные дома не продают их под вывеской «современное искусство».

При этом мы даже не можем утверждать, что двухмерные произведения, которые можно было бы назвать живописью, составляют большую часть современного искусства. По идее, живопись легко поддается определению: это результат нанесения на плоскую поверхность краски – или чего-то вместо нее. Но как тогда быть с живописью, являющейся, по сути, видео? Как быть с коллажем, комиксом или граффити? Сай Твомбли создавал «живопись» посредством карандаша; Энди Уорхол использовал для той же цели урину, Роберт Раушенберг – грязь, а Крис Офили – слоновье дерьмо. Элсуорт Келли создает картины, предметом которых является цвет сам по себе, а Дэмиен Хёрст льет краску на вращающееся колесо и таким образом создает свои «картины вращения».

Буквы на картинах Кристофера Вула составляются в слова: так на картине, проданной в ноябре 2005 года на торгах аукциона «Кристи» в Нью-Йорке за 1,24 миллиона долларов, изображены буквы, нанесенные по трафарету алкидными красками и эмалью на алюминиевую основу, которые образуют надпись «Rundogrundogrun»[6]6
  «Бегипёсбегипёсбеги» (англ.).


[Закрыть] (см. фото).

Кроме того, в этой книге вам встретятся несколько сюжетов и репродукций, относящихся к более ранним периодам в искусстве (преимущественно импрессионизму и искусству первой половины XX века). Их цель – проиллюстрировать экономическую подоплеку и принципы работы аукционных домов и дилеров.

Современное искусство часто существует бок о бок с дизайном. Сумочка от Louis Vuitton – это произведение дизайна или искусства? Связь между ними теснее, чем может показаться. Франсуа Пино, владелец холдинга по изготовлению и продаже предметов роскоши PPR (в который входят модные дома Gucci и Balenciaga), также является владельцем аукционного дома «Кристи». Компания LVMH открыла художественную галерею в своем центральном магазине на Елисейских Полях в Париже; одним из первых экспонатов «Культурного пространства Louis Vuitton» были большеформатные фотографии белых и чернокожих женщин, чьи обнаженные тела образовывали собой вензель «LV». Другой экспонат – видеоролик, в котором женщины представлены в образе сумочек на полках магазина. Идея заключалась в том, чтобы «при помощи искусства вдохнуть новую жизнь в дизайнерскую марку Louis Vuitton и связать бренд LV с искусством». Музей Виктории и Альберта в Лондоне и Музей Гуггенхайма в Нью-Йорке провели у себя выставки сумок от Vuitton, причем первый представил их как произведения дизайна, а второй – современного искусства.

Современное искусство легко спутать с предметами из повседневного мира, особенно в тех случаях, когда умение рисовать или ваять подменяется концептуальностью. В 2003 году двадцатипятилетнему студенту по имени Клинтон Бойсверт из Школы визуальных искусств в Нью-Йорке поручили создать скульптурный проект, показывающий, как вызываемые искусством эмоции могут повлиять на повседневную жизнь. Бойсверт изготовил три дюжины черных ящиков, на которых по трафарету было написано «Страх». Не успел он спрятать последние из них на станциях метро Нью-Йорка, как был арестован полицией. Десятки станций были закрыты на несколько часов, пока полицейские собирали скульптуры. Действия Бойсверта были расценены как правонарушение, но за работу он получил «отлично». Критик из New York Times Майкл Киммельман прокомментировал: «Такое искусство иначе как преступлением и не назвать». Если уж художественные школы и арт-критики не могут прийти к единому мнению относительно ценности работы, неудивительно, что коллекционеры могут не доверять своим собственным суждениям.

Тревожность коллекционеров усиливает также и терминология, применяемая в области современного искусства. Среди профессионалов арт-рынка об импрессионизме принято рассуждать в таких категориях, как «размашистая манера письма», «глубина», «свет», «прозрачность» и «цвет». Но когда речь заходит о современном искусстве вроде акулы Дэмиена Хёрста и «Торчка» Теренса Коха, им на смену приходят такие слова, как «инновация», «инвестиционная ценность», а самого художника называют ходовым (чаще всего речь идет об относительно неизвестном персонаже, имя которого оказывается у всех на устах). И поскольку коллекционерам не всегда понятен «тайный язык» профессионалов, они предсказуемо опасаются полагаться на собственные суждения. В результате они вынуждены ориентироваться на авторитетность бренда. Коллекционеры покровительствуют брендовым дилерам, делают ставки на брендовых аукционах и ищут работы брендовых художников. Если вы не олицетворяете собой популярный бренд, вы пустое место в мире современного искусства.

Популярный пример концепции брендинга – товары массового потребления, выпускаемые такими компаниями, как Coca Cola и Nike. Брендинг придает продукту или услуге неповторимые индивидуальность и самобытность, что, как правило, повышает их стоимость. Также звучный бренд сулит надежность и значительное снижение рисков. Автомобиль марки «мерседес» – это залог престижа. Prada – гарантия, что ваша одежда современна и элегантна. Точно так же действуют и бренды современного искусства. Друзья, вероятно, удивленно вытаращат глаза, если вы просто сообщите им: «За эту статую из первоклассной керамики я выложил 5,6 миллиона долларов», но, если прибавить: «я купил ее на „Сотби“», или «я нашел это у Гагосяна», или «мой новый „джефф кунс“», вряд ли кто-то станет снисходительно ухмыляться. Авторитетный бренд – результат многолетних наработок компании в области общения с клиентами и СМИ, дополнительно приумноженный тщательно продуманным маркетингом и связями с общественностью.

Успешный брендинг повышает ценность торговой марки, а значит, оправдывает прибавку к цене брендированного товара по сравнению с менее именитыми аналогами. Именно брендинг работает, когда вы выбираете Coca Cola вместо колы местного производителя. Аналогичным образом брендинг оказывает грандиозный эффект на ценообразование в мире искусства.

В любой области творческой индустрии популярность бренда – залог более высоких прибылей. В то время, когда собирались материалы для этой книги, самыми кассовыми фильмами в прокате были «Код да Винчи» по мотивам книги Дэна Брауна и «Миссия невыполнима III». И тот и другой стали мишенью критических обзоров, высмеивающих их сюжетные линии и исполнителей главных ролей – актеров Тома Хэнкса и Тома Круза. Фильм Мела Гибсона годом ранее получил низкие оценки критиков и отзывы в духе «не ходите на это», а затем побил рекорды кассовых сборов. Причина, по которой массовый зритель проигнорировал эти рецензии, заключалась в том, что в каждом фильме присутствовал по крайней мере один бренд: Браун, Хэнкс, Леонардо да Винчи, Круз, «Миссия невыполнима» или Христос. Всё это громкие имена, которые стабильно привлекают внимание публики.

В области современного искусства наибольшую надбавку дает участие в торгах крупнейших аукционных домов «Кристи» и «Сотби». Эти имена – залог статусности, качества и интереса знаменитых и состоятельных участников торгов. Их брендированный образ выделяет эти аукционные дома среди многочисленных конкурентов и придает особый флер искусству, которое они продают. Что вы рассчитываете приобрести на торгах престижного вечернего аукциона «Сотби»? Картину, разумеется, но не только. Есть надежда, что с ней в комплекте – и новый, более значимый статус в глазах окружающих. Как описал это Роберт Лейси в своей книге о «Сотби»: «Вы торгуетесь за класс, за подтверждение своего безупречного вкуса».

Нью-йоркский Музей современного искусства (МоМА), Музей Гуггенхайма и галерея Тейт Модерн – это бренды в мире музеев. У них совершенно иной статус, чем у музеев где-нибудь в Портсмуте или Цинциннати. Выставляя работу художника, МоМА распространяет на нее авторитет собственного бренда, добавляя важный этап в ее провенанс. Бренд МоМА – повод чувствовать уверенность. Произведение искусства, которое выставлялось в МоМА или было частью коллекции музея, стоит куда дороже – именно из-за своего провенанса.

Дилерские фирмы, занимающиеся продажей современного искусства, такие как компания Гагосяна или лондонская галерея Джея Джоплина White Cube, являются уважаемыми брендами, сотрудничество с которыми придает художникам и искусству особый статус, отличая их от протеже сотен других галерей. Так же как отличаются от прочих фильмов «Код да Винчи» и «Миссия невыполнима». Некоторые коллекционеры, такие как Чарльз Саатчи, и художники вроде Дэмиена Хёрста, Джеффа Кунса и Энди Уорхола также достигли статуса признанных и уважаемых брендов.

Мотивы, которые побуждают покупателей делать ставки на торгах брендовых аукционных домов, сотрудничать с брендовыми дилерами или приобретать произведения, качество которых подтверждено экспонированием в брендовом музее, схожи с теми, которыми руководствуются люди, покупающие иные предметы роскоши. Женщины приобретают сумочки от Louis Vuitton ради всего того, что она может поведать миру о своей обладательнице. Такую сумочку легко узнать по коричневому цвету, золотистой кожаной отделке и принту в виде снежинок. Женщина, не уверенная в том, что подруги точно опознают символику, может выбрать сумочку с надписью Louis Vuitton покрупнее, заглавными буквами. Мужчины покупают часы Audemars Piguet с четырьмя циферблатами и ремешком из кожи ящерицы, рассчитывая, что их друзьям, даже если они не узнают бренд и не спросят про него, опыт и интуиция подскажут, что часы – дорогой марки и обладатель их – состоятельный человек с независимым вкусом. Тот же самый месседж несет в себе шелкография Уорхола на стене или скульптура Бранкузи в холле.

Традиционная практика продажи современного искусства меняется, когда в процесс вступает брендовый игрок. В этом случае цена, которую дилер назначает за работу нового, пока еще неизвестного художника, зависит в большей степени от репутации галереи, в которой она выставляется, и от размера самой работы, а не от каких-либо показателей качества. При этом определение «неизвестный» заменяется словом «перспективный», подразумевая не нынешний статус художника, а то, что он находится в начале своей творческой карьеры. «Перспективный» – это, по сути, и означает «неизвестный», а следовательно, относительно недорогой.

За работы «перспективного художника» в какой-нибудь безымянной галерейке запросят 4 тысячи, но в брендовой галерее ее могут оценить и в 12 тысяч фунтов. Это кажется странным, однако разница в цене здесь – эквивалент доброго совета и помощи в выборе, полученных от брендового дилера. Собственно, клиентам Ларри Гагосяна и не требуется спрашивать совета у него или специалистов его галереи. Они могут смело покупать то, что в ней выставлено, – хотя бы и по телефону или через интернет, даже не взглянув на картину. Бренд дилера нередко подменяет и безусловно подкрепляет эстетические суждения.

Когда художник становится брендовым, рынок без колебаний принимает любое его творение. Рассмотрим случай японского художника-концептуалиста Она Кавары, чьи картины серии «Сегодня» являют собой дату на холсте. Так, полотно «Nov. 8, 1989» (именно эти цифры и буквы изображены белым на черном фоне), холст, акрил, 66 × 91 см, было продано в феврале 2006 года на аукционе «Кристи» за 310 тысяч фунтов. Создавая свои картины, Кавара принципиально не использует трафарет и ограничивает время работы над каждой сроком в один день. Картина, не законченная к полуночи, выбрасывается, поскольку не может считаться уже «картиной за день». Все работы выполнены по воскресеньям. Если в этот день Кавара находился в США, дата начинается с сокращенного названия месяца на английском языке, за которым следуют число и год. Если работа написана в Европе, то число идет впереди названия месяца. Находясь в стране, где латиница не используется, он пишет название на эсперанто. К каждой из картин прилагается выпуск газеты от того же числа. Каталог «Кристи» описывает работы Кавары как «экзистенциальное заявление, олицетворение самого течения жизни».

Дело здесь не в уникальности произведений: свои картины Кавара пишет с 1966 года и всего их существует около двух тысяч. Но имя Кавары – это бренд, что делает художника своеобразным ориентиром для каждого дилера современного искусства и эталоном для каждого начинающего концептуалиста. Один дилер сказал мне, что до тех пор, пока коллекционеры готовы платить большие деньги за работы Кавары, надежда на успех есть у каждого.

Даже те поклонники искусства, кто обычно согласен благосклонно принять любое художественное заявление, были сбиты с толку работой Феликса Гонсалеса-Торреса 1991 года, выставленной на аукционе «Сотби» в Нью-Йорке в ноябре 2000-го. Имя Гонсалеса-Торреса числится в нескольких списках величайших художников 80-х и 90-х годов – типичный пример бренда. Гонсалес-Торрес умер от СПИДа в 1996 году в возрасте тридцати восьми лет. Работа «Без названия (Мальчики-любовнички)» представляла собой 160 килограммов бело-голубых леденцов, каждый в прозрачной обертке. По замыслу автора леденцы надлежало сложить пирамидкой в одном из углов выставочного пространства, чтобы их поглощали гости: груда конфет символизировала тело его любовника, пожираемое СПИДом. В каталоге работа была обозначена как скульптура «с изменяющимся размером» и оценена предварительно в 300–400 тысяч долларов. Лот ушел за 456 тысяч.

В мае 2003 года аукцион «Кристи» принял эстафету, выставив другую работу того же художника – «Без названия (Угол с печеньем с предсказаниями)». Она представляла собой 10 тысяч печений – «нескончаемый запас», которые также предполагалось сложить пирамидой в углу выставочного пространства. Размер тоже был определен как «изменяющийся», при этом исходные параметры определены как 91 × 254 × 152 см. Предварительные оценки составляли 600–800 тысяч долларов – вдвое больше, чем просили за бело-голубые конфеты. Лот остался непроданным, но максимальная ставка достигла 520 тысяч долларов.

Разумеется, вызывала опасение очевидная легкость, с которой коллекционер мог бы подделать 160-килограммовую скульптуру Гонсалеса-Торреса, посетив ближайшую бакалею. Чтобы решить эту проблему, в каталоге аукциона было указано: «Согласно пожеланию художника, в дополнение к существующему сертификату подлинности и права собственности, которые прилагаются к произведению искусства, покупатель получит еще один – с указанием имени нового владельца».

«Сотби» посвятил целую страницу убористого текста, напечатанного мелким шрифтом в три колонки, разъяснению художественной значимости скульптуры, сославшись на слова Нэнси Спектор, приведенные в каталоге работ Гонсалеса-Торреса в Музее Гуггенхайма: «Безыскусная элегантность работы приглашает к созерцанию, даже к фантазиям. Ее провокативность таится в иллюзии открытого финала, в сознательном нежелании навязывать зрителю одну-единственную трактовку». Именно эти «фантазии» и «провокативность», как надеется покупатель, послужат залогом того, что его друзья не воскликнут, уставившись на него с открытым от изумления ртом: «Сколько, ты говоришь, ты заплатил за эти леденцы?»

Спектор, которая является куратором современного искусства в Музее Гуггенхайма в Нью-Йорке, приняла неоднозначное решение отправить работы Гонсалеса-Торреса представлять США на биеннале современного искусства в Венеции в 2007 году; тем не менее в итоге она подверглась куда меньшей критике, чем если бы сделала ставку на небрендового художника. Одной из нескольких работ Гонсалеса-Торреса, представленных на биеннале, была инсталляция «Без названия (Америка)», состоящая из лакричных конфет.

Работа, выставленная на престижный вечерний аукцион «Кристи» или «Сотби», принесет в среднем на 20 % больше, чем та же самая работа, выставленная на следующий день на менее престижной дневной распродаже. В данном случае на стоимость влияет именно престиж «вечерних торгов». Авторитет бренда художника не менее важен: например, Джефф Кунс, равно как коллекционеры, собирающие его работы, могут представить на вечерние торги буквально все, чего касалась рука мастера.

Когда в игру вступает брендированный игрок, меняются также и условия контракта. Обычно дилер или аукционный дом предоставляет стандартный контракт, благоприятный в первую очередь для них самих, нежели для художника или консигнанта. Консигнация – это термин, означающий передачу произведения искусства аукционному дому его официальным владельцем, собственно консигнантом, для продажи от его имени. Обычно консигнант выплачивает процент от продажи в качестве комиссионных, а также покрывает расходы на страховку и фотосъемку. Консигнант многомиллионной картины Пикассо может договориться о снижении комиссионного процента – иногда даже до нуля, – о рекламном пакете и о том, что торги будет вести конкретный аукционист. Художники же, достигшие брендового статуса, такие как Дэмиен Хёрст или Джефф Кунс, могут договориться с дилером о меньшем комиссионном проценте, большем количестве предварительных показов, авансах и даже о выплате бонуса при заключении договора.

Сами по себе деньги мало что значат в высших эшелонах мира искусства – в той или иной мере они есть у всех. Владение ценной и редкой работой, такой как «Белый флаг» Джаспера Джонса 1958 года, – вот это действительно впечатляет. Обладание ею возвышает ее владельца (в настоящее время это Майкл Овиц из Лос-Анджелеса) над арт-толпой, практически делает небожителем. Богатые люди несомненно хотят приобретать то, что экономисты называют «статусными вещами», доказывающими всему остальному миру, что они действительно богаты.

Если вы владеете чуть более скромным состоянием, за миллион фунтов стерлингов вы едва ли сможете купить вещь, которая добавит вам столько же статусности и уважения, сколько произведение брендового современного художника, – за эту цену можно приобрести, например, работу Хёрста среднего размера. Последняя модель «ламборгини» может показаться кому-то вульгарной. Загородный дом на юге Франции – более подходящий выбор, особенно дом с видом на море и небольшим виноградником. Многие состоятельные люди могут позволить себе скромную яхту. Но только искусство станет действительно удачным вложением в репутацию. Большая картина из точек, в которой легко опознать творение Дэмиена Хёрста, оказавшись на стене вашей гостиной, произведет фурор: «Вау, это что, Хёрст?»

Лондон и Нью-Йорк – два важнейших центра мирового рынка высококлассного современного искусства; именно там наиболее очевидна работа брендинга, и именно там он наиболее востребован. В целом Нью-Йорк более значим, но в том, что касается современного искусства, Лондон набирает обороты уже десять лет и достиг равного статуса. Самые востребованные художники работают в этих городах или в их окрестностях – или, по крайней мере, часто посещают их. Где же расположен третий по важности центр торговли современного искусства? Нет, это не Париж, а скорее Пекин. А если считать доходы аукционов современного искусства, то это Гонконг.

Нью-Йорк и Лондон – вот где базируются ведущие арт-дилеры и авторитетные арт-издания. Всякий крупный коллекционер стремится бывать в Лондоне или Нью-Йорке хотя бы раз или два в году, чтобы посетить аукционы и ярмарки искусств, пообщаться с другими участниками торгов и быть в курсе новых тенденций. Собственно, Нью-Йорк и Лондон – это тоже бренды. Картина на стене, приобретенная в Нью-Йорке, значительно ценнее купленной где-то в Милуоки.

Брендинг высшего порядка в мире искусства и порождающий больше всего шумихи – это, конечно же, престижные вечерние торги крупнейших аукционных домов «Кристи» и «Сотби». Экономиста мир художественных аукционов безусловно интригует своей сложностью, и мы подробно обсудим это в книге в дальнейшем. Но для начала посетим престижный вечерний аукцион и посмотрим, что еще мы сможем узнать о процессе брендинга.