Текст книги "Чучело акулы за $12 миллионов. Продано! Вся правда о рынке современного искусства"

Брендовые дилеры

У меня были мучительные сомнения насчет того, стоит ли превращать искусство в бизнес. Но я справилась с ними.

Мэри Бун, арт-дилер, Нью-Йорк

Арт-дилеры похожи на серфингистов: ты не можешь сам создать волну, и если волн нет – ты мертв. Но отличный серфер чувствует, какая из приближающихся волн хороша, видит ту, что продлится дольше всех. Успешные арт-дилеры интуитивно понимают, какую волну оседлать.

Андре Эммерих, арт-дилер, Нью-Йорк

Если «Кристи» и «Сотби» можно назвать крупнейшими мировыми подмостками театра брендинга, то брендовым арт-дилерским центрам принадлежит иная роль: именно здесь зарождаются и взращиваются новые художественные бренды.

Брендовые арт-галереи – весьма любопытное место. Посетителю, зашедшему «просто посмотреть», в них часто довольно неуютно – и это сделано намеренно. Среди прочего этому ощущению способствует дизайн подобных мест: несколько комнат с выкрашенными в белый цвет гладкими стенами, нередко без окон. Подобную схему оформления принято называть «белый куб». Невыразительная обстановка призвана подчеркнуть идею о том, что все выставленное здесь – искусство, и ничто иное, а сама галерея – заведение элитарное. Образчик «белого куба» – галерея Ларри Гагосяна в Лондоне, переоборудованная из автомастерской. Отмечая подчеркнуто «модернистское» оформление пространства, критики шутили, что владелец отлично подстраховался: в случае если затея с галереей провалится, он легко может устроить в нем ночной клуб.

Понаблюдайте за теми, кто разглядывает предметы искусства сквозь стеклянные двери галереи. Как правило, эти люди не торопятся нажать кнопку звонка, а нередко и просто уходят. Бегство чаще всего никак не связано с качеством выставляемого здесь искусства. Дело в другом: галерея, претендующая на элитарность, воздвигает перед посетителем не только физический, но и психологический барьер. Замечательный образ типичной галереи (не имея в виду собственную, разумеется) нарисовал как-то основатель и куратор нью-йоркской галереи Hasted Kraeuter В. М. Хант: «Ты можешь загореться синим пламенем, но никто не тронется с места, чтобы принести тебе стакан воды».

Но даже если вам хватит решимости войти внутрь, еще труднее, оказывается, побороть страх, что дилер отнесется к вам как к незваному гостю или, хуже того, как к идиоту и будет разговаривать свысока. Один коллекционер так описал этот опыт: «Звонишь в дверь галереи без окон только для того, чтоб какой-нибудь надменный дилер снисходительно разговаривал с тобой на едва понятном языке».

Не менее пугающей выглядит перспектива показаться арт-дилеру достаточно состоятельным и заинтересованным: в таком случае он будет неотступно ходить следом, комментируя увиденное вами лексикой из своего дилерского словаря. «Передовое» здесь означает «радикальное»; «смелое» – «нечего и пытаться понять это», а «музейное качество» – «лучше даже не спрашивать, сколько оно стоит». Дилер может подсказать, что и чем именно непременно должно вам понравиться: «Не правда ли, это полный восторг? Посмотрите, как он талантлив!» Или доверительно сообщит: «Чарльз Саатчи оценил ее очень высоко!» Если он «оценил», достаточный ли это повод для вас приобрести работу для своего дома? Немногим коллекционерам хватит духу ответить: «Вообще-то, работы вашего художника тревожные и пугающие, и мне, да и мистеру Саатчи, скорее всего, тоже, не хотелось бы оказаться запертым с этой картиной в одном помещении».

Подобное огораживание психологическими барьерами типично для брендовых галерей суперзвезд, и именно о них сейчас речь. Мейнстримные же галереи, стоящие ступенькой ниже на лестнице дилерского успеха, как правило, менее устрашающи для посетителей. О них мы поговорим в следующей главе.

Одной из самых увлекательных сторон моего исследовательского путешествия оказалась возможность пообщаться с дилерами верхнего эшелона. С некоторыми из них, такими как Тим Марлоу из White Cube, Гарри Блейн из Haunch of Venison или Илеана Зоннабенд из Sonnabend, общаться было чрезвычайно занимательно и приятно: они умны, расположены к клиенту и прекрасно разбираются в маркетинге. Другие, как, например, Ларри Гагосян, безусловные гении от торговли искусством, мало заинтересованы тратить время на беседы с не-клиентом вроде меня.

Среди дилеров встречаются профессионалы высочайшего уровня, многие из них настоящие эксперты в области творчества художников, произведения которых продают, и разбираются в искусстве не хуже музейных кураторов или профессоров истории искусств. Таковы, например, Джулиан Агню и Энтони д’Оффей, специализирующиеся на Camden Town Group («Группа Камдена»); знатоки творчества Энди Уорхола дилер из Цюриха Томас Амман и нью-йоркский дилер Рон Фельдман; Отто и Джейн Каллир, специалисты по Эгону Шиле; уже упоминавшиеся Тим Марлоу и Гарри Блейн. Многие дилеры, наряду с меценатами, подлинные герои мира современного искусства, которые открывают для публики новых гениев и поддерживают начинающих художников.

Славословия дилеров в адрес подопечных художников невольно напоминают рекламные кампании всемирно известных домов моды, таких как Hermès, Chanel или Prada, которые разжигают в клиентах страсть к приобретению, чтобы затем удовлетворить спрос. Некоторые из дилеров верхнего эшелона в самом деле напоминают принципом работы известные бренды массмаркета, такие как Ralph Lauren или Tommy Hilfiger. В отношении иных – уровня мейнстрима или ниже – напрашивается сравнение с торговцами подержанными автомобилями.

Использование термина «дилер», кстати говоря, также вызывает возражения со стороны… что уж греха таить, самих дилеров. Некоторые из них настаивают на наименовании «галерист», поскольку слово «дилер» слишком явственно намекает на то, что их деятельность – это, по сути, торговля и имеет главной своей целью не что иное, как получение как можно большей прибыли. Мэриан Гудман из Нью-Йорка, например, называет себя исключительно галеристкой и объясняет это так: «Я никогда не была дилером. Галерист представляет художника, а дилер только его работы». Другие, например Гарри Блейн, возражают: «Разумеется, я – дилер, кто же еще?» В своей книге я называю «дилерами» всех владельцев арт-галерей, а также всех, кто продает произведения искусства в частном порядке. Не имел ни малейшего намерения нанести обиду никому из «галеристов».

Торговля произведениями искусства – наименее прозрачная и наименее регулируемая из значимых мировых областей коммерческой деятельности. Практически любой желающий может приобрести бизнес-лицензию и стать дилером. Эта область не требует специального образования, сдачи экзаменов или получения сертификата. Залог успеха арт-дилера высшего эшелона отнюдь не образование в сфере бизнеса или искусства, хотя у некоторых таковое действительно есть. Но куда важнее иметь в активе значительное количество свободных средств, хорошие связи, умение определить художника, работы которого будут продаваться, навык произвести впечатление на коллекционеров и проявить смекалку, продвигая свой бренд. И разумеется, личное обаяние, хотя оно зачастую может весьма отличаться от того, что принято подразумевать под этим словом. Во многих случаях не последнюю роль играет удача. Важнейшим из перечисленных условий являются, конечно, деньги; следующим по значимости – обширные связи. Окажется ли влияние в мире арт-торговли долгосрочным, зависит от имен в списке быстрого набора вашего телефона и от того, снимут ли трубку, увидев ваш звонок, известные коллекционеры, дилеры и художники. Чем ниже ступень лестницы дилерского успеха, тем меньше денег, контактов, обаяния и, возможно, меньше удачи там будет сконцентрировано.

Одна дама – ветеран арт-рынка высказала идею, что существует еще одна наглядная характеристика. Самые целеустремленные и успешные дилеры из тех, с кем она была знакома, были выходцами из эмигрантских общин или родились в семьях, принадлежащих к этническим или религиозным меньшинствам, и не были приняты в новой среде как равные. Арт-дилерство, таким образом, стало для них способом снова и снова утверждать превосходство своих эстетических взглядов и навыков вести торговые переговоры над умениями клиентов, сколотивших миллионы на торговле и профессиональных знаниях.

Все дилеры работают по-разному. Некоторые, подобно нью-йоркской галерее PaceWildenstein, имеют обширный каталог произведений; другие, как L&M также из Нью-Йорка, напротив, не стремятся поразить ассортиментом, делая ставку на персональные выставки. Гагосян сотрудничает с современными брендовыми художниками, а Mitchell-Innes & Nash представляют наследие уже умерших художников.

Дилеры поддерживают и поощряют неконвенциональное искусство отчасти по той же причине, которой руководствуются в мире бизнеса, покровительствуя так называемым подрывным инновациям. Например, канадская технологическая компания Research In Motion не могла напрямую конкурировать с Nokia на рынке мобильных телефонов или с Microsoft в сфере разработки веб-браузеров, поэтому она изобрела новый продукт – Blackberry, создав тем самым новый рынок, где оказалась востребованной комбинация мобильного телефона с электронной почтой, видео, музыкой и веб-браузингом. Research In Motion представили свое видение, каким должен быть продукт, обеспечивающий мобильную связь, и заняли доминирующую позицию на ими же самими и созданном рынке. Это и есть подрывные инновации в действии. На арт-рынке, где известные художники тяготеют к дилерам-суперзвездам, другие дилеры представляют вниманию публики скульптуры из замороженной крови или картины, сделанные из навоза, всевозможные авторские граффити – все это в надежде изменить представления о том, что такое современное искусство, и достичь доминирующего положения в новоопределенном ими сегменте.

Если коллекционер хочет приобрести серьезное произведение современного искусства, лучшей стратегией для него будет купить его непосредственно у дилера, который представляет художника на первичном рынке, а не на вторичном или на аукционе. Первичный арт-рынок – это покупка непосредственно у автора произведения искусства, выставленного на продажу впервые. Вторичный арт-рынок – это любого рода перепродажа произведений между коллекционерами, дилерами и музеями: собственно покупка, продажа или обмен. Работы, приобретенные напрямую у дилера, обычно обходятся дешевле приобретенных на аукционе, поскольку дилеры на первичном рынке намеренно выставляют цены ниже аукционных. Кроме того, в этом случае коллекционер имеет дело с самыми свежими работами. Однако совершить покупку на первичном рынке труднее, чем кажется. Дилер может отказаться продавать вам работы или поставить в конец длинного списка ожидания – об этом мы поговорим немного позже.

Именно брендовый арт-дилер предопределяет карьерный путь зрелого художника: договаривается о продаже работ коллекционерам, возит полотна по арт-ярмаркам, демонстрирует их у дилеров из других стран, сотрудничает с музеями. Брендовый дилер – это своего рода хранитель ключей, открывающий художнику доступ к серьезным коллекционерам. Дилеры такого уровня представляют лишь известных художников, работы которых продаются на аукционах по достойной цене. Кроме того, сотрудничество с брендовым дилером дает художнику возможность взаимодействовать со знаменитыми коллегами, стоящими на вершине «пищевой цепи». Художники относятся с большим вниманием к своему статусу и статусу своих коллег, ничем не отличаясь в этом от любых других профессионалов. С теми, кто пока не удостоился внимания брендового дилера, едва ли стоит водить компанию.

Брендовый дилер берет на себя ответственность за целый ряд маркетинговых мероприятий, таких как связи с общественностью, реклама, выставки и предоставление кредита. Большая часть подобной деятельности не имеет своей целью немедленное повышение продаж, но призвана поддерживать достойный уровень дилерского бренда и обеспечивать художнику как можно больше упоминаний в профильных изданиях. Маркетинг начинается с пиара: неофициальные обеды, где потенциальные клиенты и критики могут познакомиться с новыми художниками, бранчи и коктейли на открытии выставок. И хотя всем очевидно, что цель дилера – продать искусство, но это всегда остается как бы за кадром и никогда не декларируется открыто. Чем выше статус дилера, тем меньше его галерея напоминает коммерческое предприятие и тем меньше она похожа на магазин. Заведение брендового дилера высшего класса больше напоминает музей: ни на чем из того, что здесь представлено, вы не увидите указания цены.

То, каким будет искусство каждой эпохи, определяют обычно один либо два дилера. Прототипом брендового дилера наших дней стал легендарный Джозеф Генри Дювин, родившийся в 1869 году в Халле, Великобритания. Дювин поставлял американским промышленникам начала XX века полотна старых мастеров и был в своем деле лучшим. Его клиентуру составляли Джон Д. Рокфеллер, Дж. П. Морган, Генри Клэй Фрик и Эндрю Меллон. Средств у этих джентльменов было в достатке, но в искусстве они разбирались слабо. Дювин решительно заламывал высокие цены, остроумно оправдывая это тем, что, «приобретая бесценное дорого, вы получаете его практически даром». По собственной инициативе Дювин часто присылал произведения своим богатым клиентам во временное пользование, чтобы они могли привыкнуть к тому, как этот художественный объект смотрится у них в доме. Некоторые клиенты впоследствии писали Дювину с просьбой дать экспертную оценку не принадлежащему им произведению искусства, обнаружившемуся у них дома.

Дювину и самому случалось продать за грандиозную цену не принадлежащую ему картину. Именно так наследникам состояния железнодорожного магната американцам Генри и Арабелле Хантингтон достался «Мальчик в голубом» Гейнсборо, проданный им Дювином за 182 тысячи фунтов стерлингов (750 тысяч долларов в то время, около 2,2 миллиона фунтов, или 7,5 миллиона долларов в ценах 2007 года). Картиной на тот момент владел герцог Вестминстерский, с которым Дювин даже не был знаком. Никаких проблем. Примерно через два месяца после продажи полотна американцам Дювин договорился с владельцем о его приобретении.

Часто во время визитов к состоятельным клиентам Дювина сопровождали почтенные господа из попечительского совета Метрополитен-музея или Национальной галереи. Дювин обещал им, что в благодарность за разрешение приобрести произведение клиент согласится в будущем передать его в коллекцию музея. Дювин вводил избранных клиентов в круг музейных попечителей, организовывал для них приглашения в загородные поместья знати и даже находил им невест – известно по крайней мере два подобных случая.

Дювин понимал стремление своих клиентов, которых он обычно называл учениками, быть принятыми в обществе. Он первый под видом торговли произведениями искусства начал продавать социальный статус. Свой девиз Дювин формулировал следующим образом: «В Европе много произведений искусства, в Америке же полно денег и пустых богатых домов. Моя задача – помочь им встретиться». Современные дилеры высшего эшелона могли бы сказать так: «В России и Китае много денег и желания утвердиться при помощи западных статусных символов, а я могу это устроить». Современные дилеры, по сути, следуют примеру Дювина, выбирая для себя достаточно узкий круг целевой аудитории, представленной, однако, самыми состоятельными людьми, и, подобно Дювину, также продают не только предмет искусства, но и статус; впрочем, никто из современных дилеров пока не был замечен ни в попытке продать то, чем не владеет, ни в сватовстве.

Француз Амбруаз Воллар был студентом юридического факультета, когда решил продолжить дело Дювина и заимствовал принципы его работы, чтобы продавать искусство импрессионистов. В 1894 году Воллар бросил юриспруденцию и полностью посвятил себя торговле искусством. Приобретя у вдовы Эдуарда Мане коллекцию рисунков, он обменял их у Эдгара Дега, Поля Гогена, Пьера Огюста Ренуара и Камиля Писсарро на их собственные работы. Затем он продал две работы Дега и через несколько месяцев появился на аукционе парижского торговца Жюльена Танги в отеле «Дрюо». Имея в кармане 838 франков от продажи двух работ Дега, Воллару удалось приобрести четыре картины Сезанна, две Гогена и по одной картине Ван Гога и Писсарро – торговаться за них нашлось немного желающих.

Именно Воллар устроил первые персональные выставки Пикассо, Сезанна, Гогена и Ван Гога (посмертно) и стал принимать от художников картины в качестве комиссионных. По собственной инициативе он налаживал контакты с иностранными коллекционерами: большинство произведений, приобретенных русскими коллекционерами Сергеем Щукиным и Иваном Морозовым, были куплены при посредничестве Воллара. Их коллекции, конфискованные после революции в России, составляют теперь основу собрания Музея имени Пушкина в Москве. За свою карьеру Воллар изобрел множество приемов, которыми и сегодня пользуются современные успешные дилеры. К примеру, он скупал картины неизвестных художников, объединяя их под общим названием «Из коллекции Воллара»; он отправлял работы своих художников на выставки в США, Россию и Японию, публиковал каталоги их работ.

В 1939 году Воллар умер при довольно загадочных обстоятельствах. Согласно официальной романтизированной версии, его ударила по голове бронзовая статуэтка работы Майоля, неудачно упавшая во время резкого торможения автомобиля. По другой версии, статуэткой по голове его ударил собственный водитель, подкупленный конкурентом-корсиканцем. Как бы то ни было, на момент смерти состояние Воллара оценивалось в 15 миллионов долларов, большая часть которых была результатом единственной блестящей сделки, одной из лучших в истории. Узнав, что Поль Сезанн удручен долгами, Воллар согласился приобрести 250 его полотен за 50 франков каждое. Впоследствии некоторые из них были проданы за 40 тысяч франков. Сегодня за эти 250 полотен можно было бы выручить 3–4 миллиарда долларов.

Наследником идей Дювина и Воллара в середине XX века стал итальянский банкир Лео Кастелли, открывший в 1957 году галерею в Нью-Йорке. Кастелли внимательно следил за новыми направлениями в искусстве и старался выбрать лучшего представителя от каждого из них. Свой выбор он основывал на интуиции, полагая, что искусство художника, не являющегося яркой личностью, не может обладать глубиной. Двумя самыми яркими его ранними открытиями были Джаспер Джонс и Роберт Раушенберг. За ними последовали Сай Твомбли, Клас Ольденбург и Джим Дайн. Кастелли попал в точку – особенно удачен был выбор Джаспера Джонса, и его галерея немедленно достигла статуса брендовой.

Кастелли был одним из первых дилеров, кто начал выплачивать своим художникам пособие, чтобы им не приходилось терпеть нужду в ожидании продажи работ. В 1960 году Фрэнк Стелла работал в Бруклине маляром, а вечерами создавал картины, используя краску, оставшуюся после работы. Кастелли пришел в восторг от его работ и предложил Стелле 300 долларов ежемесячно в течение трех лет, чтобы тот посвятил все свое время живописи. Он поддерживал своих художников в периоды застоя, когда они не создавали новых произведений, и был готов выставлять у себя даже «непродажные» работы.

Вскоре после открытия галереи Кастелли пригласил Альфреда Барра, занимавшего в то время должность директора Музея современного искусства, на частный просмотр работ Джаспера Джонса. Барр приобрел несколько работ Джонса для MoMA и выставил их на экспозицию почти одновременно с открытием выставки Джонса в галерее Кастелли. Барр также хотел купить для собрания музея работу, единогласно признанную лучшей на выставке, – «Мишень с гипсовыми слепками», в верхней части которой были выстроены в ряд девять деревянных ящичков, которые содержали слепки различных частей тела, в том числе и пениса. Предполагая, что попечительский совет музея может отнестись к этой детали с некоторым предубеждением, Барр связался с Джонсом и спросил:

– Можем ли мы оставить этот ящичек закрытым?

– Навсегда или временно?

– Боюсь, мистер Джонс, что навсегда.

На что Джонс ответил:

– Боюсь, мистер Барр, что это неприемлемо.

В итоге Барр выбрал другую работу, а «Мишень…» за 1,2 тысячи долларов приобрел сам Лео Кастелли. В 1993 году Кастелли продал «Мишень…» американскому театральному и кинопродюсеру Дэвиду Геффену за 13 миллионов долларов. Сегодня она стоит в восемь раз дороже.

Джонс восторгался, как ловко Кастелли ухитряется проворачивать сделки. В 1960 году Виллем де Кунинг сказал о дилере: «Вот ведь сукин сын! Дай ему пару банок пива, он и их продаст как произведение искусства». Джонс рассмеялся и создал скульптуру в виде двух банок из-под эля Ballantine. Кастелли же немедля продал эту работу коллекционерам Роберту и Этель Скалл. Сейчас «банки» хранятся в музее в Германии.

В 1959 году Кастелли организовал первый в США показ картин английского художника Фрэнсиса Бэкона. Он продавал работы Бэкона по ценам от 900 до 1300 долларов – примерно в четыре тысячи раз дешевле, чем они будут стоить спустя сорок пять лет. Кастелли не сохранил ни одного произведения Бэкона в своей коллекции и позже назвал это своей самой большой дилерской ошибкой в жизни.

На заре карьеры Кастелли отверг работы Энди Уорхола, и, хотя позже согласился представлять его, Уорхол так и не смог избавиться от подозрения, что на первом месте для Кастелли всегда были и будут Джаспер Джонс и Рой Лихтенштейн. В порядке мелкой мести Уорхол начал продавать работы непосредственно из студии при посредничестве своего бизнес-менеджера Фреда Хьюза. По случаю он выменял одну из своих картин на картину Лихтенштейна, поручив затем тому же Хьюзу продать последнюю.

Кастелли считал, что работы художников должны выставляться, а не пылиться на складе, поэтому активно прибегал к франчайзингу. Если в какой-то момент он не выставлял работы Уорхола, Стеллы или Лихтенштейна в Нью-Йорке, то поручал Ирвингу Блюму организовать показ в Лос-Анджелесе или Джозефу Хелману – в Сент-Луисе. Он распространил эту практику по всему миру, сперва в Западной Европе, а затем и в Японии. К началу 1970-х годов Лео Кастелли без преувеличения был самым влиятельным дилером на рынке современного искусства. Среди коллекционеров даже завелся обычай говорить не «купить „джонса“» (или кого-то еще из галереи), а купить «у Кастелли».

Если путь к первоначальным победам и успеху может быть достигнут благодаря знаниям, обаянию, нужным контактам и удаче, то дальше все будет зависеть от того, сумел ли дилер стать брендовым и насколько ему доверяют. Ключом к успеху Дювина, равно как и Кастелли, было безусловное доверие к их бренду. Бренд для клиента – залог уверенности, что никто и никогда не усомнится ни в качестве приобретенного произведения искусства, ни в его заоблачной стоимости. Лишь немногим арт-дилерам в каждом поколении удается создать бренд, способный повысить ценность того, что он продает.

Достойным наследником Дювина и Кастелли в XXI веке стал Ларри Гагосян – именно он был агентом Чарльза Саатчи в сделке по приобретению акулы Дэмиена Хёрста. Уроженец Лос-Анджелеса, он известен, кажется, любому причастному к миру искусства как Ларри Гага или, благодаря своей неиссякаемой энергии, как «Гоу-Гоу» и среди дилеров представляет собой личность не менее легендарную, чем Джордж Стейнбреннер среди бейсболистов. Он знаменит своими серебряными волосами, прекрасными спутницами и роскошной недвижимостью в Ист-Хэмптоне, штат Нью-Йорк, под названием «Тоад-холл». Он один из тех немногих, кому сходит с рук нарушение неписаного правила: арт-дилер не должен показывать, что живет лучше своих художников.

Нынешний статус Гагосяна – результат поистине необычайных решимости и дерзости. Вчерашний торговец постерами в лос-анджелесском районе Вествуд-Виллидж, в 1979 году совместно с Анниной Нозей он открыл свою первую галерею в Нью-Йорке – через дорогу от Лео Кастелли. Он организовал первую персональную выставку современного художника Дэвида Салле. В 1985 году он открыл собственную галерею на 23-й Западной улице, в здании, принадлежащем художнику Сандро Киа. Первой после открытия в ней стала выставка работ, предоставленных Гагосяну для перепродажи известными американскими коллекционерами современного искусства Бёртоном и Эмили Тремейн.

Гагосян добыл номер Тремейнов в телефонном справочнике штата Коннектикут, позвонил супругам и предложил приобрести у них картину Брайса Мардена, по сути предлагая Эмили сделку в обход ее дилера Лео Кастелли. Получив отказ, он продолжал звонить миссис Тремейн, давая ей почувствовать свою значимость, – чего, по его словам, никогда не делал Кастелли. Миссис Тремейн оценила рвение дилера и позволила ему продать для нее Мардена, о котором шла речь, и еще две картины. Первым серьезным клиентом Гагосяна стал С. И. Ньюхаус, один из владельцев издательского дома Condé Nast, которому он продал «Победное буги-вуги» Пита Мондриана за 10 миллионов долларов. Затем он убедил Ньюхауса посещать аукционы, чем прежде тот не увлекался, и публично участвовать в торгах при посредничестве Гагосяна. Это был успех, который привлек к Гагосяну новых клиентов.

Гагосян проводит сделки как на первичном, так и на вторичном арт-рынке. Который из двух выгодней? Формально прибыль на вторичных сделках выше, поскольку перепродажа не влечет практически никаких дополнительных издержек. Какие сделки он предпочитает? Большинство дилеров выбирают вторичный рынок, ведь в отличие от первичного здесь не требуется тратить энергию на моральную поддержку трепетным артистическим натурам. Однако в действительности оба эти направления тесно связаны: наиболее привлекательной чертой сотрудничества с дилером для клиентов является возможность приобретать напрямую работы художников, которые в ином случае продаются с большой наценкой. Таким образом, продажа работ с первичного рынка способствует расширению круга знакомств среди коллекционеров, что, в свою очередь, повышает число сделок на вторичном рынке.

В списке топ-клиентов Ларри Гагосяна Ньюхаус, Геффен и Саатчи. Он представляет целую плеяду брендовых художников: в США это Ричард Серра, Крис Бёрден, Джефф Кунс, Эд Рушей, Майкл Келли; в его ведении наследие Энди Уорхола, Роя Лихтенштейна и Виллема де Кунинга. Также он представляет на американском рынке таких британских художников, как Рейчел Уайтрид, Дженни Сэвилл и Дэмиен Хёрст.

Площадь галерейного пространства, которым владеет Гагосян, больше, чем у любого другого дилера в мире. Ему принадлежат две галереи в Нью-Йорке, одна в Беверли-Хиллз, две в Лондоне и одна в Риме, неподалеку от Виа Венето. Три из них были спроектированы известными архитекторами: «Британия-стрит» в Лондоне – Карузо Сент-Джоном, галерея в Беверли-Хиллз – Ричардом Мейером и Челси в Нью-Йорке – Ричардом Глюкманом. В 2008 году Гагосян открыл галерею в Китае. Его переезд в Лондон подтвердил статус британской столицы как центра европейского рынка современного искусства. Его решение впервые принять участие в престижной Маастрихтской ярмарке в 2006 году сделало эту ярмарку важнейшей в мире.

Деятельность галерей Гагосяна неизменно в центре внимания арт-изданий: не затем, чтобы привлекать новых клиентов, но ради укрепления личного бренда дилера, удержания художников галереи в поле зрения публики – и конечно, с целью не дать уже совершившим покупки усомниться, что «их» художник продвигается.

Центральная лондонская галерея Гагосяна открылась в мае 2004 года выставкой картин Сая Твомбли – поразительной демонстрацией мощи умелого дилерского брендинга. Гагосян и его сотрудники обзвонили коллекционеров и заранее распродали все работы с выставки на основании одних лишь слайдов и цифровых репродукций по ценам от 300 тысяч до миллиона фунтов стерлингов.

Еще более эффектно Гагосян заочно распродал работы с выставки Тома Фридмана в январе 2007 года, не совершив при этом ни единого телефонного звонка: сотрудники Гагосяна разместили цифровые изображения работ Фридмана в специальном разделе на сайте галереи, доступ к которому можно было получить только по персональному паролю. Пароль Гагосян разослал по электронной почте избранным клиентам. Клиенты раскупили выставку в течение дня, составив впечатление о работах художника на основании одних лишь цифровых изображений. А работы Фридмана, надо сказать, довольно концептуальны: одна из них, например, представляет собой гигантскую упаковку экседрина (популярное обезболивающее), составленную из десятков настоящих упаковок от экседрина; другая – воздушные шары из папье-маше, на нитках которых в воздухе подвешено мужское исподнее. Цены достигали 500 тысяч долларов.

Таким же образом в июне 2006 года Гагосян распродал произведения Дэмиена Хёрста с выставки в Лондоне – сумма составила 4 миллиона фунтов. На той же выставке были представлены работы Фрэнсиса Бэкона. А ведь Гагосян даже не работает с наследием Бэкона – оно находится в ведении Faggionato Fine Arts. Но обширные связи позволили дилеру собрать для своего шоу поистине впечатляющую подборку работ художника.

Так ловко распродавать выставки сотрудникам Гагосяна помогает магическая фраза: «Ларри сказал, что это непременно должно быть в вашей коллекции». Один из бывших сотрудников рассказал, что примерно в четверти случаев клиенты тут же отвечают: «я беру это», даже не спрашивая, как выглядит и сколько стоит предлагаемое. Это не «холодные звонки» – они адресуются лишь постоянным клиентам. По словам самого Гагосяна, он избегает клиентов с «нетерпеливыми деньгами» – тех, кто интересуется искусством лишь как кратковременной инвестицией.

Кто же станет платить 100 тысяч долларов, а то и больше (иногда значительно больше) за произведение, мельком увиденное на экране компьютера, а то и просто знакомое лишь по словесному описанию в телефонной беседе и принадлежащее в придачу авторству совсем еще неизвестного художника? Ответ – коллекционер, который доверяет своему арт-дилеру так же, как доверяет финансовому консультанту. Это покупки, совершаемые, доверяясь более слуху, чем зрению; клиент приобретает работы в надежде, что настоящая их ценность проявится в будущем. Продавать искусство вот так умеют только и исключительно дилеры-суперзвезды.

Гагосян «взрастил и представил миру» лишь одного художника – рожденного в Бруклине сына пуэрториканки и уроженца Гаити Жан-Мишеля Баския, не доучившегося в школе и не получившего никакого художественного образования. Такое исключительное положение – заслуга самого художника: в 1983 году Баския приехал в Лос-Анджелес и был настолько убедителен во время переговоров, что Гагосян позволил ему полгода жить и работать в одной из комнат его бунгало в пляжном районе Венис. Баския поселился в доме дилера вместе со своей девушкой, и факт, что ею была начинающая и мало кому известная в то время певица Мадонна, добавляет этой истории остроты.