Текст книги "Чучело акулы за $12 миллионов. Продано! Вся правда о рынке современного искусства"

Гагосян, в отличие от Кастелли, никогда не стремился к славе первооткрывателя новых имен и новых «-измов». Художники находили его сами, переходя от других дилеров, поскольку он предлагал больше денег, а также лучше налаженные контакты с другими брендовыми художниками и перспективными коллекционерами. Джон Каррин перешел к Гагосяну от своего бывшего дилера Андреа Розен, после того как Гагосян убедил С. И. Ньюхауса купить картину художника «Рыбаки» за 1,4 миллиона долларов – сумму, в три раза превысившую тогдашний аукционный рекорд Каррина. Работа принадлежала менеджеру нью-йоркского хедж-фонда Адаму Сендеру, которому полутора годами ранее она досталась за 100 тысяч долларов.

Иначе устроена работа лондонской галереи White Cube, название которой неразрывно связано с именем ее владельца Джея Джоплина. Джоплин – выпускник Итона и сын Майкла Джоплина, барона Эйндерби-Кернхоу, главы партии и министра сельского хозяйства в правительстве Маргарет Тэтчер. В 1991 году Джоплин завязал дружбу с Хёрстом. Несмотря на то что Хёрст, в отличие от Джоплина, имеет хрестоматийное происхождение из рабочего класса, они каким-то чудом стали соседями в Брикстоне, и оба оказались страстными фанатами футбольного клуба Leeds United. В то время Хёрст искал финансирование для своей новой работы, и Джоплин предложил деньги. Именно Джоплину пришла в голову идея обзвонить почтовые отделения в Австралии с просьбой разместить объявление: «Куплю пятиметровую тигровую акулу».

Первую галерею White Cube Джоплин открыл в мае 1993 года на Дьюк-стрит в Сент-Джеймсе – традиционном и очень престижном галерейном районе. Помещение было крошечным и принадлежало «Кристи», но досталось Джоплину в результате удачных переговоров даже без необходимости платить аренду. Название новой галереи было навеяно серией эссе Брайана О’Догерти «Внутри белого куба. Идеология галерейного пространства».

Джоплин устраивал персональные выставки многих молодых британских художников, в числе которых была, в частности, Трейси Эмин. В связи с этим галерею часто принято ассоциировать именно с YBAs.

В 1999 году Эмин появилась в телешоу BBC, где прямо перед камерой делала быстрые карандашные наброски своего тела в процессе мастурбации. На одном из рисунков она написала в зеркальном отображении фразу: «Все это может быть попросту одним невероятным оргазмом». Внезапно Джоплин выскочил в кадр и объявил: «Уникальные рисунки Трейси можно приобрести [в моей галерее] за каких-то 1,5–3 тысячи фунтов стерлингов; недавно у нее с грандиозным успехом прошла выставка в Нью-Йорке, где стоимость работ доходила до тридцати тысяч!» Инцидент получил широкую огласку и прибавил известности Джоплину и его галерее не меньше, чем самой Эмин.

В апреле 2000 года White Cube переехал на свое нынешнее место на Хокстон-сквер, район, далекий от галерейного Вест-Энда, но весьма популярный у YBAs. До галереи в здании располагалось издательство, а еще раньше – фортепианная фабрика.

В 2002 году здание стало выше на два этажа после того, как на него установили специально сконструированный и поднятый на крышу подъемником двухэтажный модуль, – соседи приняли его за инсталляцию Дэмиена Хёрста. В 2006 году Джоплин открыл еще одно галерейное пространство площадью без малого 500 квадратных метров в здании бывшей электростанции в Вест-Энде.

Принцип работы White Cube кардинально отличается от того, которым руководствуется галерея Гагосяна и большинство других крупных галерей. Джоплин представляет около двадцати художников, включая Хёрста и Эмин, Люсьена Фрейда, Джейка и Диноса Чепменов, Мону Хатум, Джеффа Уолла и Элсуорта Келли, он не только не устраивает им регулярных выставок, но даже не имеет контракта ни с одним из них. Каждый из них сам себе хозяин, и White Cube с радостью принимает этих художников в качестве их основного дилера в Великобритании. При этом Джоплин помогает организовывать выставки своих художников по всему миру.

Процентов семьдесят выставок в White Cube приходятся на зарубежных художников, для которых это нечто вроде просмотров в футболе с коллекционерами в роли селекционеров. Другие галереи тоже проводят «тестовые» выставки, но обычно процент их не столь велик – всего 5–10 % от общего числа. Для большинства участников «просмотра» выставка в White Cube окажется разовой акцией, но благодаря уникальности каждой из них гарантирует художнику как минимум широкую огласку. По словам Джоплина, у него нет неких стандартных критериев оценки, каждый раз все зависит от того, какое впечатление произведут на него работы, которые принес художник. Его цель – искусство, которое не утратит своей актуальности и через сорок лет. Отчеты о мероприятиях по случаю открытия выставок в White Cube можно встретить в светской хронике, что неудивительно, поскольку, помимо художников и коллекционеров, их охотно посещают звезды шоу-бизнеса, модели, модные дизайнеры.

Что касается топовых художников, с ними дилеры работают по особому принципу: записавшимся в лист ожидания на их работы не стоит надеяться, что первое место в списке действительно обеспечит им первоочередное право покупки. По сути, ни Гагосян, ни White Cube не торгуют картинами по-настоящему успешных художников: скорее, подыскивают для них выгодное место. После чего распространяют информацию о том, какой музей или коллекционер «почтил художника своим доверием». Как правило, и формальные, и неформальные договоренности между дилером и художником позволяют дилеру скинуть цену, «если речь идет о размещении произведения в значительной коллекции». Самые выгодные предложения достаются музеям, поскольку сам факт пребывания в музейной коллекции дает дилеру повод оценивать его работы еще дороже.

Итак, первые в очереди на «размещение» у себя работ художников-звезд – музеи. За ними следуют брендовые частные собрания, например таких коллекционеров, как Стив Коэн и Чарльз Саатчи. Далее на очереди коллекционеры, с которыми дилера связывает давнее сотрудничество, и в этом случае частью вознаграждения за услугу являются будущие сделки; иногда чести удостаиваются «молодые коллекционеры», которых дилер хочет спровоцировать этим на будущие покупки. У нового покупателя, не имеющего налаженных связей с дилером, немного шансов оказаться в начале списка ожидающих возможности заполучить произведение модного художника. Собственно, даже просто увидеть картины такого уровня у нового покупателя мало шансов: они, как правило, хранятся в особом помещении и доступны лишь для частных просмотров. В публичном же пространстве галереи вывешены доступные для приобретения, но менее значительные работы.

Когда художник на пике популярности, экономические концепции спроса и предложения оказываются к нему неприменимы. Если художник достаточно плодовит, чтобы одновременно выставляться в нескольких галереях и принимать участие в нескольких арт-ярмарках, шумиха вокруг его имени громче, а цены, соответственно, выше. Каждая ярмарка, каждая выставка, любое упоминание в художественной прессе, любой критический обзор всегда означают больше разговоров, больше посетителей – больше магии эффекта толпы. Ажиотаж публики подкрепляет доверие, которое вселяет в клиента надежность дилерского бренда. Как сказал о нью-йоркских коллекционерах критик Роберт Хьюз: «Чаще всего они покупают то, что покупают все. Они обычно ходят косяком, как макрель, и так же друг на дружку похожи. В стае они чувствуют себя увереннее. Если кто-то из них захотел Шнабеля – все тут же захотят Шнабеля, купит один Кита Харинга – еще двести Китов Харингов будут проданы следом».

White Cube не планирует филиалов в других городах. Они считают, что известные художники не видят выгоды в том, чтобы сотрудничать с одной галереей в разных странах, поскольку в таком случае у галереи не остается стимула энергично трудиться над продвижением художника. Куда эффективнее в этом смысле конкуренция за работы художника со стороны нескольких галерей, каждая из которых возит их на ярмарки и стремится выставлять в партнерских галереях в других странах.

Гагосян придерживается прямо противоположного мнения и относится к тому типу дилеров, которые открывают галереи по всему свету и проводят часть рабочей недели в бизнес-классе самолета. Раньше стать владельцем сети галерей по всему миру могли позволить себе лишь немногие – это требовало значительных финансовых возможностей и связей с брендовыми художниками. Теперь же обеспечить свое присутствие на международном уровне стремятся и новые, и уже знаменитые галереи, видя в этом перспективы для более качественной работы вложенных в художников и их искусство средств сразу на нескольких рынках. Стремление к экспансии более свойственно европейским галереям, стремящимся таким образом ближе подобраться к американским коллекционерам, музейным кураторам и художникам; для примера можно вспомнить FA Projects (Лондон и Лос-Анджелес) и галерею Ивона Ламбера (Париж и Нью-Йорк). Другие галереи, такие как галерея Лотара Альбрехта (Франкфурт и Пекин) или Patrick Painter (Лос-Анджелес и Гонконг), видят в этом возможность представить своих художников там, где современное искусство особенно востребовано владельцами «молодых» состояний. В некоторых случаях экспансия (характерный пример – филиалы Гагосяна в Лос-Анджелесе и Лондоне) связана с нежеланием делить художника с иностранными галереями, поскольку это непременно влечет за собой предсказуемые проблемы – обсуждение сроков показов и споры о том, кому достанутся лучшие произведения. Для брендового дилера открытие филиалов на сильном рынке практически лишено финансового риска. Когда картины продаются по 50–100 тысяч долларов, всего три распроданных выставки полностью покрывают расходы на оплату аренды и ремонта помещения новой галереи.

Кроме того, филиал в другой стране позволяет дилеру наладить отношения с новыми художниками. Так, в сентябре 2007 года Гарри Блейн открыл подразделение своей галереи Haunch of Venison в Берлине. Непосредственно продажа искусства не была здесь его главной целью – в мире немало городов с куда более развитым сообществом коллекционеров, чем в Берлине. Но зато художественная жизнь здесь бьет ключом, и Блейну хотелось заполучить некоторых из местных художников, чтобы затем представлять их в своих галереях в Лондоне и Цюрихе. Стив Сакс открыл свою галерею Bitforms в Сеуле, имея целью привлечь азиатских художников. Кроме того, новые галереи – это отличная площадка для пробных показов нового искусства или художников, благодаря которым можно принять решение, стоит ли следом устраивать выставку в Нью-Йорке и Лондоне.

Негативные последствия экспансии заключаются в том, что в результате у дилера остается значительно меньше времени, чтобы вникать в работу центральных филиалов, а это не слишком радует художников и коллекционеров. В их глазах владелец галереи и есть галерея – и это совершенно справедливо в отношении большинства крупнейших дилеров. В середине 1990-х Марк Глимчер, президент галереи PaceWildenstein в Нью-Йорке, открыл два филиала в Лос-Анджелесе и Лондоне, а через пару лет закрыл оба – без его участия дела там шли ни шатко ни валко. По его мнению, в случае с Гагосяном такая схема работает лишь потому, что «у Ларри особый талант: клиентам не обязательно постоянно видеть Ларри, достаточно ощущать его ауру». Возможно, это и есть главное качество, которым должен обладать брендовый дилер.

Кого еще, помимо Гагосяна и White Cube, можно в наше время назвать дилерами звездного уровня? В приведенной ниже таблице представлен список десяти самых успешных, по общему мнению, дилеров современного искусства в Лондоне и Нью-Йорке с указанием имен художников, с которыми они сотрудничают. Но как же быть с остальными, с теми, чьи имена не вошли «брендовую десятку»? О них мы поговорим в следующих главах.

Брендовые дилеры

Лондон

галерея Ларри Гагосяна (Джефф Кунс, Джон Каррин)

галерея Haunch of Venison (Билл Виола, Вим Вендерс)

галерея White Cube (Дэмиен Хёрст, Трейси Эмин)

галерея Lisson (Аниш Капур, Джон Болдессари)

галерея Sadie Coles (Сара Лукас, Ричард Принс)

галерея Виктории Миро (Питер Дойг, Крис Офили)

галерея Hauser and Wirth (Дэвид Хэммонс, Тони Смит)

галерея Морина Пейли (Вольфганг Тильманс, Джиллиан Виринг)

галерея The Approach (Джон Штецакер, Гэри Вебб)

галерея Стивена Фридмана (Том Фридман, Дэвид Шригли)

Нью-Йорк

галерея Ларри Гагосяна (Дэмиен Хёрст, Такаси Мураками)

галерея PaceWildenstein (Роберт Раушенберг, Чак Клоуз)

галерея Мэриан Гудман (Герхард Рихтер, Джефф Уолл)

галерея Паулы Купер (Карл Андре, Роберт Уилсон)

галерея Gladstone (Мэтью Барни, Ричард Принс)

галерея Дэвида Цвирнера (Люк Тюйманс, Лайза Юскавадж)

галерея Мэтью Маркса (Андреас Гурски, Элсуорт Келли)

галерея Sonnabend (Джефф Кунс, Клиффорд Росс)

галерея Luhring Augustine (Кристофер Вул, Джанина Антонини)

галерея Гэвина Брауна (Питер Дойг, Франц Акерман)

Искусство дилера

Бернард Беренсон (критик) как-то сказал торговцу антиками Бауэру: «Такой образованный человек, как вы, не должен продавать искусство. Продавать искусство ужасно». На что Бауэр ответил ему: «Разница между вами и мной не так уж и велика. Я – эрудированный продавец, а вы – продажный эрудит». Беренсон никогда не простил ему этих слов.

Рене Гимпель. Дневник торговца произведениями искусства

Мы действуем как повитухи, помогая явиться на свет стремлениям художников и взглядам частных коллекционеров и музеев на то, что им собирать.

Брент Сиккема, арт-дилер (Нью-Йорк)

Ларри Гагосян, White Cube и еще около двадцати галерей представляют прослойку брендовых дилеров и занимают место на вершине мира торговли искусством. С ними сотрудничают самые успешные художники, но ведь последние едва ли составляют один процент всех, кто сегодня подвизается на этом поприще. Таким образом, подавляющее большинство не только довольствуется, но и вынуждено добиваться покровительства менее именитых дилеров.

Существует устоявшаяся схема, которой следует художник, стремясь «прикрепиться» к галерее. Первая выставка обычно проводится самим художником в той же мастерской, где создавались работы, или в каком-нибудь тесном помещении, которое ему удается найти; сюда приходят коллекционеры и дилеры. Цель такой выставки – привлечь внимание какого-нибудь дилера уровня мейнстрима, который заподозрит в увиденном потенциал и перспективу понравиться публике. Мейнстрим-дилеры занимают положение на ступень ниже брендовых и, по существу, исполняют роль швейцара у дверей, ведущих в большой мир современного искусства. Именно они решают, кто достоин быть ему представлен, а кто нет. Каждый мейнстримщик курирует, как правило, от пятнадцати до двадцати пяти художников, каждый из которых раз в полтора года может рассчитывать увидеть в галерее выставку своих работ – персональную или вместе еще с одним художником своего дилера. Организацией выставки в этом случае занимается уже сам дилер, он же обеспечивает информационную поддержку, сообщая о готовящемся шоу знакомым коллекционерам, журналистам и музейным кураторам.

Первая выставка у дилера мейнстримного уровня может стать для художника трамплином, дающим надежду совершить прыжок в серьезное арт-сообщество. Именно здесь работы художника впервые имеют шанс попасть на глаза самым серьезным коллекционерам. Галеристы готовы к тому, что первые две-три выставки нового художника окажутся для них убыточными, но идут на это вполне осознанно в ожидании прибылей от будущих показов и перепродажи работ на вторичном рынке.

Если художник добивается успеха на уровне галереи, следующим шагом будет показ его работ на не самых крупных ярмарках искусства, а затем – в мейнстрим-галереях других городов. Есть вероятность, что после этого о работах заговорят арт-издания. Художники, которым в течение года или двух после окончания учебного заведения не удалось добиться внимания мейнстрим-дилера, вряд ли имеют шансы когда-либо продаваться по высоким ценам или увидеть фотографию своих работ на страницах авторитетной художественной прессы, значимых ярмарках и аукционах.

Галерея такого уровня – весьма дорогостоящий проект: помимо тех денег, которые будут затрачены на ее открытие, владелец вынужден быть готовым к длительному периоду работы в убыток, в связи с чем галеристы часто стремятся заручиться поддержкой состоятельного инвестора. Иногда в качестве обеспечения инвестиции он получает право первоочередной покупки какого-либо нового произведения без дилерской наценки. Когда бывший менеджер Кастелли Иван Карп покинул галерею, чтобы создать собственную, он утверждал, что в первый же день получил дюжину звонков с предложением финансовой поддержки. Взамен каждый из звонивших хотел получить право решать судьбу новых произведений. Разумеется, финансирование на таких условиях чревато конфликтом интересов клиентов, художника и галереи.

В случае отсутствия богатого патрона успешное будущее новой галереи маловероятно. Принято считать, что банкротство в течение первых пяти лет – неизбежная участь для четырех из пяти вновь возникших галерей современного искусства. Впрочем, ежегодно прекращают свое существование и десять процентов тех галерей, которым удалось просуществовать дольше.

Немногим дилерам удается в одиночку пережить трудные первые годы на первичном рынке искусства. Некоторые, уже имея на момент открытия галереи налаженный бизнес на вторичном рынке, продолжают использовать его как средство заработка. Так, Гарри Блейн, прежде чем выйти на первичный рынок с галереей Haunch of Venison, до этого в течение пяти лет вполне преуспевал на вторичном, где его фирма называлась Blain Fine Arts. Успеху его новой галереи способствовал мощный актив в виде группы первоклассных художников, унаследованных им от Энтони д’Оффея, когда тот отошел от дел.

Дилеры мейнстрима работают с брендовыми дилерами в одном деловом пространстве – и те и другие базируются преимущественно в Лондоне и Нью-Йорке. Именно эти города можно назвать средоточием больших денег и высоких заработков, местом обитания художников и дилеров, формирующих вкусы, а потому пополнять коллекцию здесь чрезвычайно удобно. Возможно ли существование галереи мейнстрим-уровня в местах, где арт-рынок не столь динамичен? Разумеется, галереи – в том числе и вполне процветающие – есть везде. Есть они в Цюрихе, Франкфурте, Чикаго, Торонто, в других крупных городах, и все же работать там гораздо сложнее. И дилеру, и его художникам куда выгоднее, чтобы их имена ассоциировались с пятидесятой галерей в Нью-Йорке или Лондоне, чем с первой в Балтиморе или Бристоле.

Именно необходимостью выставляться в мейнстрим-галереях объясняется тот факт, что так много успешных современных художников предпочитают работать в Нью-Йорке, Лондоне, Лос-Анджелесе или Берлине, на крайний случай – в Париже, Риме или Цюрихе. Художнику из любого другого города приходится позаботиться о том, чтобы быть представленным галереей, готовой вывозить его работы на международные ярмарки и устраивать выездные выставки в мейнстрим-галерее одного из «главных» городов, взамен приглашая выставиться у себя кого-то из ее художников.

На ступень ниже дилеров мейнстрим-уровня расположились так называемые «хай-стрит» галереи – галереи локального масштаба, представляющие художников, отвергнутых галеристами рангом повыше или еще «не доросших» до мейнстрима. Примерно к той же категории относятся группы художников, которые устраивают совместные выставки, оплачивая расходы в складчину. Самая нижняя ступень этой пирамиды принадлежит «галереям тщеславия», где любой художник может выставить свои картины за деньги. Галереи «хай-стрит», художественные кооперативы и «галереи тщеславия» солидные покупатели обычно обходят стороной, из чего следует, что продают они не слишком много. Купленное здесь практически нет шансов перепродать. Впрочем, непрерывность процесса поиска художниками дилеров, а обладателями капитала – нового искусства дают дилерам такого рода надежду, что однажды и им доведется совершить открытие. Иногда некоторым везет дорасти до торговли работами уровнем повыше, но большинство существует пару лет, а затем тихо исчезает.

В галереях мейнстрим-уровня зачастую принята практика брать работы художников на комиссию. Таким образом, дилеры стремятся минимизировать потерю средств от сотрудничества с новыми художниками, параллельно зарабатывая деньги на продаже работ уже известных художников галереи и выгодных сделках на вторичном рынке. Сотрудничество с новичками всегда чревато убытками: расходы галерея несет ничуть не меньшие, чем если бы организовывала выставку уже состоявшегося художника, при этом не приходится надеяться, что цены на картины поднимутся выше самой скромной из четырехзначных сумм, не говоря уже о том, что картины могут не продаться вовсе.

Двое из пяти «молодых» художников, выставки которых проходят в мейнстрим-галереях, через пять лет после дебюта канут в безвестность, еще парочке, возможно, удастся добиться умеренного успеха, и лишь одному суждено будет стать для галереи источником хоть сколько-нибудь пристойной прибыли. Но в том случае, если этот единственный из пятерки вдруг сумеет добиться настоящего успеха, скорее всего, он захочет сменить дилера и перейти в брендовую галерею; а еще его могут переманить конкуренты, пообещав поощрительные бонусы и ежемесячное пособие. И лишь одному из двухсот художников – вполне успешных художников – будет суждено увидеть свои работы на торгах «Кристи» или «Сотби».

Такой процент «отбраковки» под силу пережить только тем мейнстрим-галереям, которые имеют в запасе художников на замену – или способны при необходимости их привлечь. Когда Джулиан Шнабель ушел из галереи Мэри Бун к PaceWildenstein, она оперативно смогла заменить его Дэвидом Салле и Эриком Фишлем. Когда затем Салле перешел к Гагосяну, Бун пригласила Росса Блекнера.

Иногда дилер заключает с художником контракт, в котором официально закрепляются их взаимные обязательства. Некоторые, как, например, нью-йоркская Luhring Augustine, ограничиваются письменной договоренностью в свободной форме, где стороны определяют, как намерены действовать в рамках сотрудничества. Но большинство, к которому относится White Cube, ограничивается одной лишь устной договоренностью.

Но независимо от того, существует официальный контракт или нет, большинство художников, за исключением разве что суперзвезд, мало что решают при взаимодействии с дилером. Для художника главное – представить публике свои творения, кроме того, многие из них зачастую не уверены в своем таланте и просто рады, что галерея мейнстрим-уровня берется представить их работы публике. Так что у художников мало возможностей диктовать дилеру условия, да и отсутствие опыта в коммерческих переговорах этому не способствует. Случается, что контракт предусматривает совместное погашение расходов на рекламу или издание каталога художником и дилером, и после неудачной выставки, где удалось продать всего пару работ, художник оставался в должниках.

Финансовая политика дилеров на первичном рынке проста и бесхитростна: дилер забирает в качестве комиссионных 50 % от цены продажи работы. 50 % – ставка, общая как для брендовых, так и для мейнстрим-дилеров, это стандарт, от которого стараются не отступать. Если дилер временно представляет художника, связанного контрактом с другим дилером, то не менее 10 % с каждой продажи принадлежит его «основному» дилеру. Ну а если речь идет о модном художнике, гонорар последнего может достигать и 25 %.

Иногда дилерам все же приходится поступаться обычной пятидесятипроцентной ставкой: если брендовый дилер организует выставку брендового художника, право решающего голоса, определяющего, как будет строиться работа и размер комиссии, принадлежит именно художнику. К тому моменту, когда Джаспер Джонс и Лео Кастелли разорвали партнерские отношения, 90 % выручки забирал себе Джонс и только 10 % доставалось Кастелли. С продаж Дэмиена Хёрста Гагосяну и White Cube достается 30 % комиссионных. Для многих брендовых художников действует правило: с продаж на выставках и с продаж новым коллекционерам дилеру отходят 50 %, а с продаж в межвыставочный период либо постоянным коллекционерам работ художника – 30 %. Дилерская наценка на вторичном рынке колеблется от 5 %, которыми дилер может ограничиться в случае, если имела место продажа дорогостоящей работы важному клиенту, до 300 %, на которые может быть увеличена цена работы, купленной кем-нибудь случайным для расширения коллекции.

Размер комиссионных – самый частый повод для разногласий между художником и дилером. С точки зрения художника, 50 % – это возмутительно много. «В конце концов, это я создал работу!» «Торговец – вот кто враг!» – отозвался Пикассо в 1918 году о своем дилере Леонсе Розенберге. Художнику трудно избавиться от мысли, что дилер недооценивает его образование и творческую мысль; дилер же убежден, что художник недооценивает роль дилерского бренда, наработанной клиентской базы и умелой рекламы.

Размер комиссионных, разумеется, не единственное, что влияет на отношения между дилером и художником. Да и сами эти отношения могут быть довольно разнообразными, подразумевая роли финансиста, агента, советника и друга в той или иной комбинации. Часто галерея и художник, которого она представляет, строят карьеру вместе. Бывает так, что галерее, чтобы двигаться дальше, требуется сменить художника, бывает наоборот.

Еще один частый повод для конфликта между художником и дилером – настойчивость дилера, уговаривающего художника произвести на потребу толпе «что-нибудь вроде того, что хорошо продавалось в прошлом месяце» или «что-нибудь актуальное, что можно показать на ярмарке». Художнику, разумеется, куда более симпатична ситуация, когда дилер находит коллекционеров, готовых купить созданное художником под влиянием вдохновения.

Дилеры мейнстрим-уровня не так радикально влияют на стоимость произведений искусства, как брендовые дилеры, но, как и они, помогают покупателю современного искусства справиться с неуверенностью. В 2005 году это прекрасно проиллюстрировала выставка, организованная нью-йоркским дилером Джеком Тилтоном, владельцем Tilton Gallery в Нью-Йорке. Тилтон чрезвычайно уважаем в профессиональных кругах, а его галерею относят к верхней трети мейнстримного уровня.

В декабре 2005 года Тилтон и директор его галереи Джанин Чиринчоне прошлись по мастерским колледжа Хантера, Йельского и Колумбийского университетов, где работали обучавшиеся по программе «магистр изящных искусств» (MFA). Дилеры отобрали тридцать работ девятнадцати художников-студентов и организовали выставку под остроумным названием «Школьная пора». На выставке были представлены картины (одна из них назвалась «Йель. Плохая идея»), скульптура и видео-арт.

Выставка проходила в галерее на 76-й Ист-стрит в Нью-Йорке в историческом особняке, где когда-то поженились Бенджамин Франклин и Элеонора Рузвельт. На открытии присутствовали коллекционеры Тилтона, репортер New York Times Кэрол Фогель и все те голодные и жаждущие бесплатной выпивки студенты, кому удалось выпросить приглашение или попросту выдать себя за коллекционера (у которых приглашение обычно не спрашивают). В статье, которая вышла на следующий день, Фогель процитировала слова Тобиаса Мейера из «Сотби», сравнившего студенческую выставку с шоу талантов «Американский идол». Также она процитировала куда менее оптимистичный отзыв Роберта Сторра, декана Йельской школы искусств: «Эти новоявленные звезды лишаются шанса достичь творческой зрелости… они отвлеклись и сбились с пути и не дают себе времени на рост и развитие».

Тилтон оценил работы студентов примерно в пять раз дороже, чем они достались бы покупателю, приобрети он их непосредственно у автора или на выставке студенческих работ в колледже, состоявшейся несколькими месяцами спустя. Выставка, организованная дилером, была полностью распродана. Эшли Хоуп, студентка художественного отделения колледжа Хантера, продала картину за 6 тысяч долларов – неправдоподобно высокая цена для дебютанта. Студентка Колумбийского университета Натали Фрэнк, до этого выставлявшаяся в Челси, где ее работы продавались на четверть дешевле, получила за свою работу 16 тысяч долларов. Студент Йельского университета Логан Грайдер, чей прежний рекорд составлял 800 долларов, продал картину «Мой новый дом» коллекционеру из Лос-Анджелеса Майклу Овицу за 5 тысяч долларов. Успех авантюры Тилтона и установленные выставкой ценовые рекорды в который раз подкрепляют мысль, высказанную Говардом Рутковски: «Нельзя недооценивать, насколько покупатель не доверяет собственной оценке современного искусства и насколько он нуждается в добром совете».

Многие мейнстримные галереи, как, впрочем, и брендовые, готовы платить аванс художникам в счет будущих продаж или даже выплачивать им регулярное пособие. И те и другие в случае необходимости могут предоставить заем, юридическую и бухгалтерскую помощь, помощь с изданием книг (и, как съехидничал один дилер, «услуги сиделки и реабилитацию алкозависимых»). Система авансов и ссуд, по правде говоря, не нравится ни художникам, ни дилерам: дилер получает в залог не существующие пока работы художника, а художник, в свою очередь, постоянно чувствует себя должником, – что, естественно, раздражает.

Аванс, выплачиваемый художнику галереей, может быть весьма значительным. Когда Питер Хелли в 2002 году решил внезапно сменить дилера, против него возбудили судебный процесс. В ходе разбирательства выяснилось, что, согласно документам, он получал пособие в размере 40 тысяч долларов в месяц. Несколько дилеров поведали мне по секрету, что White Cube, по их оценке, платит стипендиатам в общей сложности 1,1 миллиона фунтов в месяц, а Гагосян и того больше.

Система стипендий и пособий имеет и другой недостаток. Предлагая молодому художнику высокий гонорар и ежемесячную стипендию, дилеры, как правило, взамен требуют от него непрерывного производства. Художник Дэвид Хэммонс высказался по этому поводу: «На что это похоже? На явление дьявола-искусителя! Вам показывают все блага мира! Всего-то и требуется – расстаться со своей душой. Я был в агонии…» Галерист Мэри Бун призналась как-то – и это было шуткой лишь наполовину, – что высокими гонорарами стимулирует малопродуктивного художника творить, сажая его «на иглу» хорошей жизни: «Подарите художнику возможность покупать дорогие дома и гулять с дорогими девушками, и уж тогда он сам очень постарается не сбавлять скорости».

Брендовые дилеры и кое-кто из мейнстримщиков иногда издают каталоги к выставкам своих художников. В каталоге публикуются высококачественные репродукции и специально заказанные эссе уважаемых критиков. Каталог торжественно представляет публике развитие авторского стиля художника, его творческий путь; художникам настолько полюбилась эта традиция, что, случалось, возмущенный нежеланием дилера выпускать каталог, художник решительно переходил к другому (один даже ушел в знак протеста против того, что каталог вышел недостаточно роскошным).