Текст книги "Всегда закрывай сделку! Стань мастером переговоров, приноси компании больше прибыли и повышай собственный доход"

Часть III
Стратегия переговоров о продаже: мотивация, рычаги влияния и власть

Глава 9
Стратегия переговоров о продаже

Переговоры о продаже – это одновременно и партия в шахматы, и игра в покер, и схватка эмоциональных интеллектов. Чтобы вести их, надо стратегически мыслить, тактически просчитывать вероятность победы, читать людей и их чувства.

У обеих сторон в переговорах есть перечень пожеланий. Покупатель приобретает что-то, чтобы облегчить свое положение, преодолеть некое препятствие, получить какую-нибудь возможность. Любое приобретение в конце концов должно окупиться, превратившись в показатели эффективности бизнеса.

Продавец (вы и ваша компания) желает добиться прибыли, поспособствовать развитию своей компании, получить комиссионные и бонусные выплаты и помочь покупателю достичь желаемых показателей.

Ваша задача – покорить покупателя, не испортив с ним отношений, а он тем временем добивается как можно более выгодных для него цен и условий, зачастую даже не задумываясь о том, обидитесь вы или нет.

В большинстве случаев у покупателя заведомо больше власти и рычагов влияния. Однако будет в достатке и случаев, когда в более выгодном положении окажетесь вы; когда в вашем распоряжении будет больше власти, рычагов, возможностей, благодаря чему вы сумеете подавить безудержное желание пойти на уступку.

Мотивация, рычаги влияния, власть – три столпа переговоров о продаже. С той минуты, как покупатель вас заметил, и до того времени, когда будет подписан контракт, ваша задача – неутомимо анализировать, менять и формировать мотивацию, рычаги влияния и власть заинтересованных лиц. Со своей стороны, вы должны прекрасно знать, насколько вам нужна сделка, как вы можете влиять на покупателя и какой властью обладаете – и честно признавать, в чем вы очевидно проигрываете. Из этого и состоит стратегия переговоров о продаже.

Рисунок 9.1. Три столпа переговоров о продаже.

Глава 10
Мотивация

Как-то раз мы согласились помочь в работе с клиентами одной компании – а точнее, ее команде специалистов по продажам, состав которой расширялся. Прежде, благодаря целенаправленному поиску потенциальных клиентов, она быстро наращивала долю на рынке – и уже привыкла к тому, что показатель непрерывно удваивается.

Однако внезапно рост замедлился, и стала очевидной печальная истина: нужно что-то менять. Теперь у команды было столько клиентов, что она едва успевала их обслуживать, а на поиски новых времени уже не оставалось.

Мы установили строгие сроки завершения проекта. В его ходе нам предстояло собрать команду по работе с клиентами, обучить участников и согласовать их работу с работой специалистов по продажам. Группа заинтересованных лиц выбрала нашу компанию, «Sales Gravy», в качестве предпочтительного поставщика. Мы отправили текст контракта закупщикам, на согласование.

И тут все застопорилось. Закупщики немедленно начали просить скидки. Мы отказали, поскольку только при назначенной цене могли ручаться за качество услуг.

Те сделали свой ход конем – начали откладывать и замедлять общение. Стали намекать, что обратятся к другим компаниям (то есть запугивать). Они рассчитывали, что мы испугаемся и пойдем на уступку – а то вдруг вообще ничего не получим.

Шли недели. А мы ничего не делали. У нас была еще целая очередь потенциальных клиентов; кроме того, мы уже работали над множеством иных проектов. Нас больше волновало качество исполнения, нежели скорость заключения сделки. Поэтому раз закупщики не спешат – то и мы подождем.

А группа заинтересованных лиц ждать не хотела – ей нужно было все решить. Они начали волноваться и названивать с вопросами о том, когда уже все начнется. Им сделка была очень нужна. Заинтересованные лица даже спрашивали, не согласимся ли мы начать работу до того, как подпишем контракт.

Мы вежливо объяснили, что «нам не терпится приступить к делу, однако необходимо сначала подписать контракт. Сейчас мы ждем, когда команда закупки отправит нам окончательную версию. Судя по всему, у нее сейчас много работы, а потому она слегка задерживается».

Когда группа заинтересованных лиц наконец поняла, что сделку тормозим отнюдь не мы, куратор проекта – вице-президент компании клиента – сам позвонил закупщикам. И – о чудо! – они согласились на наши условия. Вот что значит мотивация.

Чем сильнее чего-то хочется…

Есть одна простая, но неоспоримая истина. Чем сильнее сторона в чем-то нуждается, тем охотнее она идет на уступки. А значит, чем сильнее продавцу нужна сделка, тем больше он уступит, чтобы ее заключить. Если квартал подходит к концу, а для выполнения нормы не хватает еще одного клиента, то успех очередных переговоров обретает немыслимую значимость.

Мотивация – веский повод что-то сделать. Кого-то к действиям подталкивают дедлайны, кого-то вдохновляет общение, кого-то торопит возможность изменить жизнь, страх неудачи, жажда успеха, неприятие боли или страданий, поиск наслаждения, самолюбие, корыстные стремления, гордость, принципиальность, самооценка, уверенность в себе и так далее.

Мотивация – дело личное

Не стоит забывать, что в каждом человеке мотивация просыпается по-своему. В частности, во время переговоров между компаниями вам придется иметь дело с заинтересованными лицами, в чьих руках – чужие деньги. Каждое заинтересованное лицо по-своему понимает успех – и понимание это зачастую отличается от его понимания другими заинтересованными лицами или представителями организации.

Именно от того, как заинтересованное лицо понимает успех, и от его отношений с вами и вашей командой зависит, насколько сильной будет его мотивация заключить сделку.

Мотивация обычно находится в обратной зависимости от власти. А она в переговорах о продаже находится в прямой зависимости от широты выбора. Однако мотивация и широта выбора могут быть как связаны, так и не связаны.

Мотивация зависит от внутренних переживаний и зачастую не подчиняется здравому смыслу. Поэтому благодаря ей можно сузить выбор потенциального клиента до минимума. К примеру, если кто-то очень хочет сотрудничать именно с вами, он наверняка начнет отбрасывать все иные варианты из-за предвзятости подтверждения[2]2
  Тенденция человека искать и интерпретировать такую информацию или отдавать предпочтение такой информации, которая согласуется с его точкой зрения, убеждением или гипотезой. —Прим. ред.


[Закрыть].

Мотивация рождается из переживаний и стремлений. Чем сильнее покупатель желает заключить сделку, тем меньше ему хочется рассматривать иные варианты и, соответственно, тем невыгоднее становится его положение. Важно понимать, что власть (широта выбора) принадлежит организации в целом, а мотивация зависит уже от конкретного собеседника.

Почти в любой сделке та компания, которой вы что-то продаете, находится в более выгодном положении, чем вы, поскольку выбор у нее шире. Получается, чтобы ослабить влияние организации за столом переговоров и укрепиться самому, необходимо сделать так, чтобы каждое заинтересованное лицо желало заключить сделку именно с ВАМИ.

Усиливать мотивацию заинтересованных лиц, сужая тем самым их выбор, возможно в трех направлениях:

1. Отношения.

2. Понимание успеха.

3. Одобрение большинства.

От того, как вы проработаете все три направления, зависит вероятность стать предпочтительным поставщиком.

Отношения с заинтересованными лицами и процесс принятия решения

Чтобы успешно продать продукт, необходимо согласовать три процесса. По правде говоря, вам и переговоры могут не понадобиться, если вы безупречно согласуете процессы продажи, покупки и принятия решения.

Процессы продажи и покупки состоят из последовательных и логичных этапов, утверждаемых на организационном уровне. Ваша компания занимается процессом продажи, а ваш клиент – процессом покупки.

Решение же принимает отдельный человек, руководствуясь эмоциями, а не здравым смыслом (и зачастую даже вопреки ему). Процесс принятия решения о покупке – по сути, личное дело каждого заинтересованного лица. Решение зависит от того, насколько он уверен в поставщике, продукте, услугах, последующих этапах покупки и, что важнее всего, в специалисте по продажам. Именно из всего перечисленного и складывается мотивация сотрудничать с вами.

Пять важнейших вопросов

Во время любого взаимодействия с продавцом на любом этапе процесса продажи заинтересованное лицо ищет ответ на один из пяти вопросов:

• Вы мне нравитесь?

• Вы ко мне прислушиваетесь?

• Я чувствую, что не безразличен вам?

• Вы сопереживаете мне и моему положению?

• Я вам верю и доверяю?

Таковы пять важнейших вопросов в области продаж. Общаясь с продавцом, покупатель осознанно или неосознанно дает или получает ответы именно на них. Эти вопросы – следствие переживаний. Они порождаются переживаниями – и отвечать на них следует, исходя из переживаний.

От того, как вы отвечаете каждому представителю группы заинтересованных лиц, зависит их желание с вами сотрудничать. Если на все пять вопросов вы ответите положительно, вам просто не смогут отказать.

Стратегия и тактика

Ни в коем случае нельзя забывать, что переживания группы заинтересованных лиц на всех этапах процессов продажи и покупки, вне всяких сомнений, влияют на исход переговоров сильнее любой иной переменной. Другими словами, качество продукта или услуги для заинтересованного лица важны не так сильно, как желание с вами сотрудничать и те чувства, что вызывает у него общение с вами.

То, какое покупатель примет решение, зависит как от общей вашей стратегии, так и от частной тактики. Если вы сумеете грамотно повлиять на процесс принятия заинтересованными лицами решения, то отношения с ними станут еще одним рычагом влияния, благодаря которому возможно будет ослабить положение другой стороны за столом переговоров. Чтобы получить рычаг влияния, необходимо неустанно и целенаправленно продумывать и вести процесс продажи, позволяющий влиять на нужных заинтересованных лиц в нужное время и в нужном месте.

Пока идут этапы процесса продажи, вам надо найти общий язык с каждым заинтересованным лицом и понять, чем они дышат, чего желают, в чем нуждаются, о чем мечтают, чего боятся, чем грезят и с какими трудностями сталкиваются. Чтобы поставить себя на их место и наладить с ними эмоциональную связь, придется проявить чуткость.

У хорошего продавца процесс продажи, процесс покупки и процесс принятия решения всегда согласованы. Они никогда не забывают, что общаются ни с кем иным, как с людьми – людьми, которым не чужды переживания, ошибки и заблуждения. Хорошие продавцы знают: чуткость помогает завоевать сердце заинтересованного лица, повысить вероятность победы, занять исключительное положение в глазах покупателя. А при таких условиях выгодная сделка неизбежна.

БАЗИС: виды заинтересованных лиц

Переговоры ведутся с людьми. С непредсказуемыми людьми, действующими по зову сердца. Решение человека строится на его желании что-то получить, потеряв как можно меньше; предвзятости подтверждения; самолюбии; страхах и еще множестве обстоятельств, обусловленных разрушительными переживаниями. Ваши решения основаны на том же.

В большинстве случаев переговоры приходится вести с заинтересованными лицами пяти видов: Боссами, Агитаторами, Заучками, Инициаторами и Соглядатаями. Виды легко запомнить благодаря сокращению БАЗИС (Рис. 10.1).

Рисунок 10.1. Пять видов заинтересованных лиц.

В небольших по масштабам переговорах одно или несколько заинтересованных лиц могут выполнять множество ролей разом. В комплексных переговорах, а также переговорах уровня предприятий круг заинтересованных лиц будет шире. И тем шире, чем:

1. Больше организация может потерять.

2. Больше может потерять каждое из заинтересованных лиц.

3. Сложнее продукт или услуга.

4. Дороже сделки.

5. Дольше длится цикл продажи.

6. Крупнее организация.

Хорошие продавцы никогда не плывут по течению. Уже в самом начале – на этапах поиска потенциальных клиентов и разведки – они составляют БАЗИС-карту.

Каждое заинтересованное лицо «заинтересовано» в определенном исходе – который выбирает в соответствии с личными стремлениями, собственными представлениями об успехе или требованиями организации.

Каждое заинтересованное лицо владеет сведениями, и благодаря им вы можете пополнить свой арсенал или оценить, насколько сильно другие заинтересованные лица желают заключить сделку. Благодаря беседам с заинтересованными лицами можно узнать, рассматривают ли они других поставщиков, после чего подумать, как превзойти их и укрепить свое положение.

Босс

«Босс» – тот, кто все решает. Вышестоящий человек, произносящий сакраментальное «да» или «нет». «Боссы» бывают двух видов:

• те, что распоряжаются властью: утверждают сделки, подписывают контракты и одобряют запросы;

• те, что распоряжаются деньгами: утверждают оплату, оформляют заказ на поставку, «выписывают чек».

Порой один «босс» распоряжается и властью, и деньгами. Порой – нет. К примеру:

• IT-директор может одобрить покупку нового ПО, однако ничто не сдвинется с места, покуда финансовый директор не выделит средства на покупку;

• корпоративный клиент может только согласиться на ваши условия, а одобрять бюджет уже будут генеральные менеджеры на местах;

• группа заинтересованных лиц может выбрать вас предпочтительным поставщиком, а стоимость и условия сделки будут одобрять уже закупщики.

Если вы разберетесь, где какой «босс», вам не придется напрасно вести переговоры с людьми, вроде бы все разрешающими и даже ставящими подпись – однако на самом деле вообще не отвечающими за то, выделят ли на покупку деньги.

В идеале переговоры вести следует с тем, кто распоряжается деньгами. Всеми силами стремитесь усадить за стол переговоров того «босса», который платит.

Старайтесь избегать переговоров о сделке с «боссом», обладающим только властью, или вообще «соглядатаем» – поскольку впоследствии придется идти на новые уступки, уже в переговорах с хранителями казны. Если чувствуете, что уступать придется много, настаивайте на присутствии за столом того, кто распоряжается деньгами.

Агитатор

«Агитатор» – то заинтересованное лицо, которое отчетливо представляет, ради чего делается покупка. Обычно сотрудник низшего звена, он и будет использовать купленное. Обладает большим влиянием, поскольку с легкостью распространяет по организации любые мысли, жалобы, недовольство или запросы.

В большинстве случаев «агитатор» влияет на исход переговоров косвенно.

Хорошие продавцы прекрасно знают, какие рычаги использовать, чтобы «агитатор» был уверен: ему непременно нужно то, что предлагают. Если достаточно «агитаторов» начнет жаловаться на некую трудность, заинтересованные лица, скорее всего, поспешат приобрести то, что поможет преодолеть проблему.

Заучка

«Заучка» – заинтересованное лицо, еще на ранних стадиях процесса покупки ищущее сведения. Он скачивает электронные книги, посещает вебинары, изучает сайты и заполняет веб-формы. «Заучка» редко распоряжается деньгами или властью, тем не менее его легко спутать с «боссом». Кроме того, «заучка» способен перекрывать путь к другим заинтересованным лицам, что лишь сильнее возвышает его в глазах продавца. К сожалению, специалисты по продажам часто попадаются на подобную обманку – и в конце концов пропадают: еще на ранних стадиях просто так уступив рычаги влияния «заучке», они обречены на провал за столом переговоров.

Инициатор

«Инициатор» – заинтересованное лицо, целиком задействованное в процессе покупки. Ему всегда есть что сказать за столом переговоров. Если вам предстоят комплексные переговоры или переговоры на уровне предприятий, бóльшую часть времени в течение процесса продажи вы потратите именно на «инициатора». Они бывают трех видов:

• «защитник» – тот «инициатор», который вам помогает. Ему хочется, чтобы предпочтительным поставщиком стали именно вы. Ревностный «защитник» готов вступаться за вас перед лицом конкурентов: ему хочется сотрудничать именно с вами. С «защитниками» обязательно нужно крепко дружить: чем больше у вас «защитников», тем надежнее ваше положение;

• «агностик» плывет по течению. Ему проще следовать за толпой – или чтобы сберечь силы, или потому что ему все равно, или потому что исход переговоров никак не изменит его жизни. До «агностика» обязательно нужно достучаться – понять, что им движет и как он понимает успех. Если «агностик» желает сберечь силы, необходимо обещать ему душевное спокойствие. Если ему все равно или исход переговоров никак не изменит его жизни, необходимо заинтересовать его – повлияв на эмоции или сделав так, чтобы успешная сделка была ему выгодна. «Агностик» опасен тем, что легко поддается влиянию «скептика». Всегда помните об этом;

• «скептик» настроен против вас, вашей компании или вообще перемен. Он срывает сделки, настойчиво напоминает о других вариантах и во всем мешает продавцу. Спорить со «скептиком» бессмысленно. Стоит начать – и тот лишь яростнее будет выступать против продавца. «Скептика» опасно распалять, а потому необходимо всеми способами остужать его пыл. Сопереживайте ему, прислушивайтесь к нему и уделяйте время и силы общению с ним. Кроме того, обязательно дружите с «защитниками» – чем больше их будет, тем выше вероятность, что они задавят «скептиков» числом.

Соглядатай

«Соглядатай» – куратор, назначенный компанией потенциального клиента. «Соглядатай» знает организацию изнутри и готов вступиться за вас, рассказать то, что известно лишь сотрудникам, и помочь преодолеть препятствия на пути к успешной сделке.

«Соглядатай» может передавать ценные сведения, совместно с продавцом успокаивать «скептиков», пробуждать в заинтересованных лицах снисходительность и тем самым облегчать общение. Еще именно через «соглядатая» можно выяснить, на кого заинтересованные лица делают ставку – пусть даже те не говорят об этом прямо.

Исполнительные спонсоры и старшие менеджеры могут поддержать вас, открыто выделив средства покупателю (в особенности – команде закупщиков) и тем самым показав, что вы – предпочтительный поставщик для компании. Если вам предстоят комплексные переговоры, сотрудничество с «соглядатаем» – огромное преимущество.

Список ожиданий и шкала мотивации

У каждого заинтересованного лица есть список ожиданий. Он включает в себя показатели успеха (в его личном понимании), надежды, желания, потребности, стремления; то, как сделка должна повлиять на показатели эффективности бизнеса, какие показатели важнее остальных; то, от чего ни в коем случае нельзя отказываться, то, на что ни в коем случае нельзя соглашаться, а также ключевая цель переговоров. Чем больше положений из списка известно продавцу, тем лучше он подготовлен, тем больше у него рычагов влияния и тем увереннее он будет вести переговоры.

Хороший продавец еще в самом начале процесса продажи начинает составлять список ожиданий покупателя. Бóльшую часть положений он добывает на этапах квалификации и разведки. Начать стоит со следующих пяти вопросов:

1. Какую сделку каждое из заинтересованных лиц назвало бы успешной?

2. Чего желает каждое отдельное заинтересованное лицо?

3. Для чего ему нужна покупка?

4. На какие показатели эффективности бизнеса должно повлиять приобретение – по мнению каждого отдельного заинтересованного лица? Намерены ли заинтересованные лица оценивать их?

5. На что заинтересованное лицо не согласится ни при каких условиях? От чего оно ни за что не откажется?

Благодаря списку вы поймете, каких сведений вам недостает, что вам стоит доработать в общении с заинтересованными лицами, в чем ожидания заинтересованных лиц противоречат вашим, а в чем – совпадают с вашими. Список ожиданий заинтересованных лиц – своего рода путеводитель, позволяющий получить преимущество перед теми соперниками, которые ему не соответствуют.

Прислушивайтесь к заинтересованным лицам во время деловых и непринужденных бесед – и список сформируется сам собой. Поставьте себя на место каждого из заинтересованных лиц и взгляните на происходящее с их точки зрения.

1. Что движет заинтересованным лицом?

2. Что для него успех?

3. Какие препятствия оно желает преодолеть?

4. Что лично оно потеряет, если выберет вас?

5. Что потеряет, если не выберет?

6. Есть ли у него причины стать вашим «защитником»?

7. Если ли у него причины встать на сторону «скептиков»?

8. К каким переживаниям оно уязвимо?

9. Благодаря чему оно обретает уверенность в себе? Как вы можете воспользоваться этим?

10. Чего оно боится?

11. Что для него безупречный контракт? Безупречные отношения с вашей компанией?

12. Ограничен ли его бюджет? Испытывает ли оно финансовые трудности?

13. Какие условия контракта для него важнее всего?

14. Что оно ожидает от сотрудничества с вами и вашими конкурентами?

Отриньте страх и задавайте вопросы

Чтобы еще на начальных этапах процесса продажи составить наиболее полный список ожиданий заинтересованных лиц, необходимо вовремя задавать им правильные вопросы. Тогда вы еще до начала переговоров сможете подготовиться к сопротивлению, продумать ответы на каверзные замечания и сузить выбор покупателя.

Конечно, проще сказать, чем сделать. Задавать вопросы об ожиданиях напрямую нужно вежливо и умело – иначе вытянуть необходимые сведения не удастся.

Однако специалистам по продажам зачастую мешает отнюдь не молчаливость и замкнутость заинтересованных лиц. Дело скорее в разрушительных переживаниях самого продавца.

Люди – вы, я и многие другие – боятся чужого недовольства и способного последовать за ним отказа. Если вы задаете прямой вопрос, вас могут так же прямо отвергнуть – а подобное обижает.

Мы потому и стесняемся спрашивать людей о чем-то прямо, что не хотим с ними ругаться. Продавцы так и оправдываются, когда их спрашиваешь, почему они не стали допытываться до истины. Им, мол, не хотелось «казаться навязчивыми», или «время было неподходящее». Разногласия – то, за что специалисты по продажам ненавидят переговоры больше всего.

Однако избегать прямых вопросов только затем, чтобы не будить лихо, со стороны продавца откровенно глупо. Без прямых вопросов не бывает четкого представления, а без четкого представления не бывает успеха. Если вы предпочитаете осведомленности тишину, то не только осознанно лжете себе, но еще и сами ограничиваете свои возможности за столом переговоров.

Нет ничего опаснее, чем переговоры, к которым вы не готовы, и покупатели, о которых вы ничего не знаете. Поэтому составлять список ожиданий заинтересованных лиц нужно обязательно. Иначе будете кусать локти, когда только на стадии переговоров выяснится, что ваши условия не согласуются с важными требованиями со стороны какого-нибудь заинтересованного лица.

Какое будет разочарование, если вы сначала потратите кучу сил и времени, а затем, в последнюю минуту, едва не потеряв все – просто потому, что не изучили как следует заинтересованных лиц, – вынуждены будете жертвовать собственными комиссионными и прибылью компании, лишь бы спасти сделку.

Легко ли изучить заинтересованное лицо?

Конечно, выяснить, что волнует, тревожит, заботит заинтересованных лиц, как у них дела с бюджетом, от чего они ни за что не откажутся и на что никогда не согласятся, не так уж и просто. Заинтересованные лица:

• поступают сообразно личным переживаниям;

• тоже не любят ни с кем ругаться, а потому чего-то недоговаривают, запутывают собеседника и используют обтекаемые слова, когда озвучивают свои истинные потребности;

• порой сами не знают, чего хотят или чего не в силах сделать;

• иногда не в силах выразить своих желаний, сформулировать собственное представление об успешной сделке или описать, каким, по их мнению, должен быть безупречный контракт;

• скрывают истину, поскольку боятся проявить слабость.

Поэтому составлять список ожиданий заинтересованных лиц – все равно что собирать по кусочкам пазл. В ходе процесса продажи вы должны задавать вопросы, внимательно слушать собеседников, обращать внимание на намеки и недомолвки и постоянно пополнять список ожиданий заинтересованных лиц. Никто не собирается преподносить вам все на блюдечке с голубой каемочкой.

Одобрение большинства

Чем сложнее процесс продажи, чем дольше он длится и, что самое важное, чем больше стоит на кону для организации в общем и для каждого заинтересованного лица в частности, тем шире круг заинтересованных лиц. Чем шире круг заинтересованных лиц, тем меньше каждый потеряет в случае неудачи – и тем больше потеряет в случае неудачи продавец.

Если заинтересованных лиц много (и все они принадлежат к разным видам), решение обычно зависит от мнения большинства – меньшинству проще согласиться, чем спорить. А если группа состоит в основном из нерешительных людей или из тех, кто не особенно разбирается в происходящем, то одному-единственному (обычно) «скептику» ничего не стоит пустить переговоры под откос. Стоит ему выразить свое недоверие – и группа решит, что безопаснее ничего не делать, нежели заключить с вами сделку – а то вдруг прогадают?

Мы по собственному опыту знаем, что люди предпочитают надежность и поэтому прислушиваются к окружающим. Раз все так делают – значит, все правильно. Мы уязвимы к мнению и действиям большинства, поскольку большинство, как нам кажется, не может ошибаться.

Особенно если сталкиваемся с какими-то трудностями. Чем больше людей поступает определенным образом из неких общих убеждений или под влиянием некого общего мнения, тем вероятнее мы начнем верить в то же или думать так же следом.

Собственному сознанию мы предпочитаем коллективное. Это позволяет беречь силы и проще и быстрее принимать решения в сложных случаях.

Если намечается комплексная сделка с широким кругом заинтересованных лиц, необходимо укреплять свое положение именно через одобрение большинства. Чтобы получить данный рычаг в свое распоряжение, надо в первую очередь налаживать связь с «агитаторами» и «защитниками» – те помогут утихомирить «скептиков» и склонить на вашу сторону «агностиков».

Завоевать расположение всех заинтересованных лиц отнюдь не просто. Необходимо:

• разработать и воплотить в рамках процесса продажи грамотную стратегию;

• составить БАЗИС-карту;

• организованно связаться со всеми заинтересованными лицами;

• целенаправленно налаживать отношения даже с теми заинтересованными лицами, которые настроены враждебно (если вам удастся все-таки завоевать их расположение, они уже не так охотно будут вас «топить»);

• помнить, что заинтересованные лица могут вообще не общаться друг с другом или даже недолюбливать друг друга;

• самому подводить заинтересованных лиц к единодушию, чтобы те меньше спорили и скорее пришли к нужному вам решению.

Нельзя пускать все на самотек. Всегда представляйте, что среди заинтересованных лиц непременно есть одно скрытное и коварное – с ним вы познакомитесь только в день переговоров и он непременно попытается их сорвать. Даже если заинтересованные лица охотно общаются как с вами, так и между собой, это отнюдь не значит, будто они согласятся со всем, что вы предложите.

Одобрение большинства особенно действенно, если заинтересованные лица вот-вот выберут вас, однако, например, сомневаются, сумеете ли вы воплотить все, что пообещали, в жизнь. Что, если вы только все испортите?

Именно тогда в ход идет успешный опыт прошлого, отзывы и рекомендации, достоверные данные о том, как изменились благодаря вам показатели эффективности бизнеса у других клиентов. Так вы сможете убедить заинтересованных лиц в своей надежности, успокоить «скептиков», расположить к себе «агностиков» и вооружить необходимыми сведениями «защитников».

Однако важно помнить, что одобрение большинства не работает по щелчку пальцев. Само собой оно не образуется. Конечно, если вы работаете на крупную компанию, то отдел маркетинга поможет вам подобрать и грамотно представить успешные кейсы из прошлого. Но дело в том, что подобные материалы обычно дают лишь общее представление о поставщике.

Большинство будет на вашей стороне и непременно убедит меньшинство последовать за собой в том случае, если о вас хорошо будут отзываться люди из их среды. То есть если вы представите наглядные данные от других организаций.

Как-то раз я продавал услугу, аналог которой большинство потенциальных клиентов уже успели приобрести у нашего конкурента. То есть моей главной задачей было сместить соперника. Поскольку смена поставщика грозила огромными потерями, заинтересованные лица за столом переговоров в страхе отстаивали статус-кво. Страх был главным козырем в рукаве конкурента.

Чтобы успокоить людей, я поделился отзывами клиентов. В них присутствовали в том числе данные о произошедших благодаря нашей услуге изменениях в показателях эффективности бизнеса. Если точнее, я продемонстрировал письма, где клиенты рассыпаются в благодарностях за то, насколько безболезненной для них оказалась смена поставщика и насколько быстро они добились желаемых показателей благодаря нашей услуге. Этого оказалось достаточно, чтобы заинтересованные лица единогласно выбрали меня предпочтительным поставщиком.

Как мне удалось добыть письма от клиентов? Очень просто:

1. Я лично следил за тем, чтобы смена поставщика ни в чем не стесняла клиента.

2. Я спрашивал у обрадованного клиента, не против ли он написать отзыв – и почти всегда слышал решительное «да».

3. Я писал нужный отзыв за клиента. Это ключевой этап: сам он ничего не напишет.

4. Я отправлял клиенту текст отзыва и просил разрешения разместить рядом с ним логотип компании или фотографию представителя компании.

5. Я напоминал о себе, чтобы мне наконец ответили. Люди всегда заняты, и порой приходится напоминать им об их же обещаниях.

В итоге одобрение большинства помогло мне укрепить свое положение и лишить покупателя желания рассматривать иные варианты.

Необходимо подробно и целенаправленно продумывать, как грамотно демонстрировать то одобрение, что вы заработали в прошлом. Благодаря наглядной демонстрации покупатель сразу будет понимать, можно ли на вас положиться. Следует постоянно просить отзывы, рекомендации в соцсетях, собирать успешные кейсы, фиксировать изменения в показателя эффективности бизнеса и делать так, чтобы о вас шла добрая слава. Не ждите, пока все сделают за вас; не стесняйтесь и просите сами. Ваших мыслей никто читать не собирается.

Если намечается комплексная сделка с широким кругом заинтересованных лиц, хороший продавец должен стать посредником между ними. Так проще добиться одобрения большинства, что станет благотворной почвой для поддержки с их стороны.

В течение процесса продажи необходимо в первую очередь добиваться того, чтобы заинтересованные лица хотели с вами сотрудничать. Это важно как с тактической, так и со стратегической точки зрения. На это должны быть направлены ЛЮБЫЕ ваши действия.

Иначе никак не укрепить своего положения за столом переговоров. Стоит ослабить бдительность – и вас сокрушат.