Текст книги "Всегда закрывай сделку! Стань мастером переговоров, приноси компании больше прибыли и повышай собственный доход"

Глава 12
Власть

Власть можно наращивать через широту выбора – действительную и мнимую. Чем шире выбор у противоположной стороны за столом переговоров, тем она сильнее. Чем сторона сильнее, тем больше уступок может требовать.

За столом переговоров о продаже покупатели почти всегда заведомо сильнее продавцов:

• у покупателя всегда есть возможность вообще ничего не менять – то есть оставить все как есть;

• за дверью его почти всегда ждет другой поставщик, готовый продать такие же или похожие товары и услуги;

• покупатель может решить, что справится своими силами и приобретать ему ничего не нужно.

Продавцы, как правило, находятся в менее выгодном положении, ведь выбор у них не такой широкий:

• у них зачастую почти или вообще нет других альтернатив, поскольку они не умеют искать потенциальных клиентов;

• руководители загоняют продавца в рамки прогнозов на месяц, квартал и год и требуют заключать как можно больше сделок;

• у продавца есть план, за невыполнение которого можно поплатиться рабочим местом;

• на рынке или в индустрии идет яростная конкурентная борьба;

• на рынке есть множество похожих предложений, и покупатель вовсе не видит разницы между ними;

• продавец почти всегда может найти другого клиента – однако за столом переговоров он об этом зачастую забывает.

Получается, раз покупатель по умолчанию сильнее, ему намного проще давить на отчаявшегося от бессилия продавца и отнимать у него рычаги влияния.

Порой подобный перевес в силе даже кажется справедливым. К примеру, если покупатель – крупная многонациональная компания с мировым именем, то продавцы наверняка выстраиваются в очередь ради возможности заключить с ней сделку. Если у организации много ресурсов, она может многое себе позволить – а значит, вправе многого требовать.

Однако значительно чаще продавцы неоправданно ослабляют себя сами. Они воображают, будто у покупателя есть на выбор миллион поставщиков, хотя все совсем не так. Либо покупатель нарочно блефует, чтобы запугать, либо сам продавец плохо изучил рынок и соперников. Зачастую продавец представлякт худшее, если неграмотно вел разведку в ходе процесса продажи. А ведь разведка показала бы, что покупатель нуждается в продавце в разы сильнее, чем кажется на первый взгляд.

Еще продавцы теряют власть из-за скудного или вообще пустого списка потенциальных клиентов. Продавцы сами не ищут потенциальных клиентов, а потом сами же впадают в отчаяние. В итоге выбирать продавцам особо не из чего, и они вынуждены заключить невыгодную сделку.

Главная задача – накапливать власть

Поскольку вам постоянно приходится вести переговоры – порой по несколько раз в неделю – вы ПОСТОЯННО должны думать о том, как накапливать власть. Таковы правила игры под названием «переговоры» – и она никогда не заканчивается.

Вам нужно владеть положением. Вам нужна уверенность. Вам нужно осознавать свою власть. Вам нужно отказываться уступать в том, что отрицательно скажется на прибыли и комиссионных.

Именно поэтому продавцам зачастую хочется овладеть приемом Оби-Вана Кеноби, который в нужную минуту способен взмахнуть ладонью перед лицом собеседника и убедительно заявить: «Перед вами не те дроиды, что вы ищете».

Всем бы такие способности. Но, естественно, подобные чудеса бывают лишь в фильмах (и в некоторых книгах о переговорах, если автор очевидно потворствует капризам читателя). «Сила переговоров» пребудет с теми, кто знает ее тайну – отнюдь не такую привлекательную, как крутые штучки джедаев. Даже скучную.

Понимаете, большинство здравомыслящих продавцов оказывается в невыгодном положении потому, что пытаются пройти этапы процесса проодажи как можно быстрее или пропускают их (особенно этап оценки потребностей (разведки)), и тогда они:

• вынуждены идти на уступки еще до того, как завоевали заинтересованных лиц;

• становятся марионеткой заинтересованных лиц;

• вынуждены делать максимальные скидки, поскольку не в силах защитить и оправдать стоимость продукта: без глубокой оценки потребностей заинтересованных лиц этого никак не осуществить;

• вынуждены предлагать огромные скидки, чтобы «не обделаться после того, как столько выделывался»;

• напрасно тратят время на заинтересованных лиц, которые не принимают окончательного решения, и дважды ведут переговоры об одном и том же;

• плохо разбираются в потребностях заинтересованных лиц, из-за чего те начинают рассматривать другие варианты.

Я могу до посинения учить вас необходимым для успешных переговоров установкам, стратегиям, принципам и приемам. Однако, если вы упрямо ищете легких путей, ничто не изменится: вы так и будете расстраиваться, терпеть неудачи, делать скидки и терять комиссионные.

Ко мне каждый день обращаются специалисты по продажам, надеющиеся узнать о каком-то «джедайском» способе воздействия на разум. Они отчаянно желают научиться какому-то волшебному приему, способному превратить их в мастеров переговоров.

Таким специалистам определенно нужно спуститься с небес на землю: на самом деле переговоры проходят успешно у тех, кто безупречно отработал процесс продажи. Но проще ведь искать короткие пути, скрытые кнопки, загадочные трюки, благодаря которым можно было бы не заниматься трудной работой. Иначе же к сделке нужно идти шаг за шагом, шаг за шагом, целенаправленно и продуманно.

Не существует никаких особых приемов, ходов, уловок или козырей, что спасут вас, если вы неграмотно вели процесс продажи. Вот в чем заключается основная причина проигрыша специалистов по продажам за столом переговоров.

Суровая истина: это процесс продажи, тупица

Успех в процессе продажи неразрывно связан с успехом в переговорах. Как говорит мой товарищ Майк Вейнберг, такова «истина сферы продаж».

Вас уже тошнит от словосочетания «процесс продажи». Понимаю. Меня тоже. О нем постоянно говорят коучи на тренингах. Руководители – на совещаниях и в личных беседах. Авторы книг. Процесс продажи скучный, а продавцы ненавидят скучать.

Хочется чего-то большего. Неужели не существует чего-то эдакого? Возможно, вы читаете мои призывы заниматься процессом продажи и думаете про себя: «Тоже мне удивил. Тысячу раз уже об этом слышал. Процесс продажи, процесс продажи, процесс продажи. Хватит уже!» Хочется услышать что-то свежее. Хочется, чтобы я угодил вам и рассказал о неком приеме, делающему любого непобедимым продавцом, успешно закрывающим каждую сделку.

Но ни о чем таком я не расскажу. Если некий коуч или автор заявляет, что какие-то этапы процесса продажи можно пропустить или обойти и успешно закрыть сделку – не верьте ему.

И если вам неприятно слышать столь жестокую истину, смиритесь. Будете искать легкие пути – непременно оплошаете. Продолжите прятаться от истины – продолжите обманывать себя.

Только усердная, внимательная и грамотная работа над процессом продажи позволит вам успешно закрыть сделку и обрести ВЛАСТЬ за столом переговоров. Это важнейшая истина из тех, что я озвучиваю в данной книге. Надеюсь, вы не бросите ее читать, поскольку именно скучный процесс продажи ведет продавца к успеху.

Джедайские приемы

Исход общения между продавцом и покупателем возможно предсказать по тому, какими способами и насколько умело продавец справляется с процессом продажи. Если грамотно выстраивать процесс продажи и квалифицировать клиентов, вы будете успешно закрывать больше сделок при более выгодных для вас условиях и более высоких ценах. Такова неоспоримая истина.

Если вы ждете «джедайских» приемов воздействия на разум, благодаря которым удастся взять верх на переговорах о продаже, то вот они (Рис. 11.1):

1. Поиск потенциальных клиентов.

2. Квалификация потенциальных клиентов.

3. Предварительные встречи.

4. Согласование процессов продажи и покупки.

5. Изучение заинтересованных лиц.

6. Связь через постоянные небольшие обязательства.

7. Разведка, разведка, разведка.

8. Посредничество между заинтересованными лицами.

9. Связь между ценой и ценностью: презентация и предложение.

10. Отработка возражений.

11. Переговоры.

12. Подпись контракта.

Рисунок 11.1. Чтобы успешно закрыть сделку, необходимо последовательно пройти все этапы процесса продажи.

Если вы заведете привычку приписывать к реальным клиентам только квалифицированных – тех, что наверняка впоследствии согласятся на сделку, – то вам значительно легче будет следовать правилу «Прежде чем вступать в переговоры…», а значит, и вести переговоры. Процессы продажи и переговоров неразрывно связаны друг с другом.

Задумываться о переговорах нужно задолго до их старта. Грамотнее с самого начала следить за всей шахматной доской, чтобы не упустить возможность повысить вероятность победы. Вы должны знать, с кем играете, защищать арсенал, укреплять положение и продумывать ходы.

Совсем как в шахматах, в продажах каждый шаг влияет на вероятность победы. Если знать, какие фигуры где находятся, можно просчитать шансы обеих сторон. И гроссмейстеры, и продавцы побеждают благодаря грамотному расчету.

Любое действие, любой ход, любой вопрос, любое слово, демонстрация, презентация – все, что продавец предлагает и совершает в ходе процесса продажи, должно быть просчитано и разработано таким образом, чтобы увеличить вероятность победы и укрепить положение перед переговорами.

К любой сделке можно подойти разными способами и при помощи различных приемов. Как настоящий гроссмейстер, продавец должен выбрать такой путь, с наибольшей вероятностью ведущий к победе.

Широкий выбор как оружие

В своей книге «Путь к согласию, или переговоры без поражения»[3]3
  Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражения. М.: Наука, 1990.


[Закрыть], Роджер Фишер и Уильям Юри вводят акроним BATNA, он расшифровывается, как «Best Alternative to a Negotiated Outcome» – «лучшая альтернатива переговорному решению».¹

Лучшая альтернатива переговорному решению – то, к чему вы прибегаете, если переговоры идут вообще не в вашу пользу. Другими словами, если другая сторона не идет вам навстречу и остается выбирать – согласиться на ее условия или отказаться от сотрудничества вовсе, – то приходит время рассмотреть лучшую альтернативу переговорному решению.

Заинтересованные лица участвуют в переговорах затем, чтобы заключить сделку на более выгодных условиях. Они не хотят слепо соглашаться на ваше предложение и верить вам на слово – им хочется, чтобы вы пошли на какие-нибудь уступки.

Широкий выбор поставщиков – это рычаг влияния. Зачем соглашаться на невыгодные условия, если от другого продавца можно добиться выгодных? Как правило, чем шире у покупателя, по его мнению, выбор, тем больше уступок он просит.

В большинстве случаев выбор у покупателя довольно широк. К примеру, почти во всех случаях заинтересованные лица могут вообще ничего ни у кого не покупать. Именно потому отказ что-то решать – то есть желание сохранить статус-кво – основная причина, по которой не закрываются сделки.

Некоторые покупатели выбирают ничего не менять – и продавец остается ни с чем. Когда я вел переговоры с одной компанией, то не растерялся, поскольку уже продумал лучшую альтернативу переговорному решению. Я хотел отдать на аутсорсинг монтаж и создание своих видео. К соглашению мы так и не пришли – и я просто собрал собственную команду.

Конечно, те покупатели, у кого среди козырей – лучшая альтернатива переговорному решению, чаще всего используют в качестве рычага влияния связи с конкурентами. Соперники есть почти у всех, и если не доказать заинтересованным лицам, что ваш продукт лучше остальных, покупатель не заметит никакой разницы.

Здесь самое время вспомнить о процессе продажи. Именно в процессе продажи у вас есть возможность выделиться среди конкурентов, выстроив с покупателем крепкие отношения и собрав все необходимые сведения о прежних победах. Тогда у соперников не будет и шанса.

Укрепляем свое положение

С той минуты, когда вы встаете с постели, и до того часа, когда опускаете голову на подушку, почти все ваши мысли должны быть заняты тем, как укрепить свое положение в общении с наиболее перспективными потенциальными клиентами.

Свое положение можно укрепить как расширив собственный выбор клиентов, так и сузив выбор каждого отдельного покупателя.

Чтобы расширить собственный выбор:

1. Будто одержимый, ищите перспективных потенциальных клиентов, тогда у вас будет полным-полно квалифицированных возможностей. Благодаря чему вы сможете выполнить план продаж не за счет одних, так за счет других сделок.

2. Старайтесь не обсуждать ничего важного в конце месяца, квартала, года – когда продавцам лишь бы закрыть план, а потому они соглашаются на что угодно. Сами управляйте этапами и длительностью процесса продажи.

3. В начале года взваливайте на себя как можно больше, чтобы как можно раньше закрыть план – тогда к концу года не придется лихорадочно хвататься за все подряд. Набирайте как можно больше потенциальных клиентов в четвертом квартале – чтобы в первом квартале следующего года вам уже было с чем работать.

4. Ведите переговоры расслабленно, спокойно и уверенно. Пусть покупатель думает, что у вас таких, как он, пруд пруди. Это по своей сути блеф, а блефовать очень, очень тяжело, если сделка нужна вам как воздух. Однако помните, что между расслабленной уверенностью и высокомерием есть большая разница.

Чтобы сузить выбор покупателя:

1. В первую очередь нацеливайтесь на квалифицированных потенциальных клиентов, нуждающихся в максимально быстрой покупке необходимого продукта. Когда покупатель спешит, ему некогда выбирать кого-то еще.

2. В первую очередь работайте с организациями, которым наверняка подойдет ваш товар или услуга. Тогда вас с большей вероятностью сочтут предпочтительным поставщиком. Если вы во всем устраиваете покупателя, ему незачем будет выбирать кого-то еще.

3. Пользуйтесь такими рычагами влияния, как дефицит товара и сжатие времени – покупателю некогда будет выбирать кого-то еще.

4. Сначала завоюйте заинтересованных лиц и убедите их выбрать вас предпочтительным поставщиком. Если заинтересованные лица напрямую или косвенно дают вам понять, что вы для них на первом месте, у них не будет веских поводов выбирать кого-то еще.

5. Дружите с «защитниками» и «соглядатаями». Если вы изучите заинтересованных лиц и расположите к себе «защитников» и «соглядатаев», у вас в руках окажется рычаг влияния – одобрение большинства. С его помощью можно будет отбиваться как от «скептиков», так и норовящих напомнить продавцу, что ему всегда можно найти замену.

6. Изучайте соперников. Избавиться от конкурента проще, если на руках у вас – сведения о нем.

7. Собирайте информацию, позволяющую доказать заинтересованным лицам, что ваша компания непременно поможет им добиться желаемого роста. Связывайте между собой цену и ценность, уделяя особое внимание тем показателям эффективности бизнеса, которые важнее всего для покупателя. Если покупатель поймет, что вы предлагаете ему как раз то, в чем он нуждается, то не будет рассматривать иные варианты.

8. Запоминайте числа – а именно самые важные показатели – и будьте готовы в любую минуту воспользоваться калькулятором, чтобы наглядно продемонстрировать покупателю, насколько выгодно с вами сотрудничать.

Поймать покупателя первым

Один из наиболее действенных способов сузить выбор потенциального клиента – поймать его первым. Стать одержимым искателем потенциальных клиентов. Начать работать с потенциальными клиентами много раньше, чем они задумаются о покупке. Благодаря этому вы сможете и полноценно повлиять на процесс покупки, и не оставить покупателю широкого выбора.

Если вы обратитесь к нему прежде, чем он к вам, то сможете стать для него своего рода консультантом, способным помочь определиться с выбором. Более того, вы можете подсказать заинтересованным лицам, согласно каким критериям стоит отбирать предпочтительного поставщика и как вообще покупать.

Тогда у вас будет возможность влиять на формулировки запросов предложения и требований к продуктам – или даже составлять их с нуля. Вы можете подрывать положение соперников, добавляя, убирая или меняя этапы в процессе покупки. Таким образом вы укрепите свое положение – ведь иные варианты, кроме сделки с вами, будут либо несостоятельными, либо слабыми, либо непривлекательными.

Мы помогли множеству клиентов понять, насколько важно настичь покупателя первым. Когда специалисты по продажам начинают обращаться к потенциальным клиентам еще до того, как тем понадобилось что-то купить, количество успешных сделок и выручка только растут. У одного клиента было так, что сделки с найденными заранее потенциальными клиентами закрывались в 70 % случаев, а с теми, что пришли сами, – лишь в 10 % случаев.

Конечно, порой добраться до покупателя прежде соперников никак не получится. Именно тогда вашей поддержкой должны стать рычаги влияния: они позволят согласовать процесс покупки с вашим процессом продажи, сбить конкурентов с толку и переставить фигуры на поле в вашу пользу.

Заставляйте покупателя вкладываться в процесс

Винсент Ван Гог однажды сказал, что «великое складывается из великого множества мелочей»[4]4
  Из письма Винсента Ван Гога брату Тео, 22 октября 1882 г.


[Закрыть]. Чтобы завершить большой процесс продажи, необходимо пошагово возложить на потенциального клиента череду задач.

Хорошие продавцы укрепляют свое положение, с помощью рычагов влияния убеждая заинтересованных лиц последовательно выполнить все задачи. Что не только способствует развитию отношений и разведке, но и укрепляет положение продавца, поскольку вынуждает потенциального клиента вкладываться в процесс.

Люди больше ценят то, во что сильнее вложились. Если вы заплатили за что-то высокую цену – деньгами, усилиями, временем или эмоциями, – то и ценить это будете высоко. Если дать что-то человеку просто так или за пустяк, он не будет видеть ценности – вне зависимости от того, насколько высокой ценой это что-то могло достаться дающему. А еще ценится то, чего мало – что в дефиците.

Еще люди подсознательно стремятся действовать, поступать и принимать решения в соответствии с близкими им ценностями и убеждениями. Иначе придется переживать мучительный когнитивный диссонанс.

Когнитивный диссонанс – неприятное душевное потрясение, которое человек испытывает тогда, когда пытается одновременно осмыслить две противоречащие друг другу ценности. Если вы что-то пообещали, но обещания не исполнили, вам стыдно. Стыд – итог диссонанса.

Каждый раз, когда заинтересованное лицо дает и выполняет небольшое обещание, ему приходится совсем чуть-чуть подстраивать под него свою систему ценностей и убеждений, благодаря чему диссонанса не чувствуется.

Небольшие обязанности, возлагаемые на покупателя в процессе продажи, – небольшие шаги на пути к самой покупке. С каждым новым шагом двигаться все легче. С каждой новой обязанностью покупатель вкладывается все сильнее. Ему все сложнее отступить. Он все неохотнее оглядывается на другие варианты.

С каждой новой обязанностью, с каждым новым временным вложением, с каждой новой необходимостью приложить усилия заинтересованное лицо вынуждено подстраиваться под продавца. В итоге оно все сильнее привязывается к продавцу, все сильнее его ценит и все отчетливее ощущает ответственность перед ним.

Если заинтересованное лицо непрерывно вкладывает время, силы и эмоции в процессы продажи и покупки, то вы намного вероятнее:

• станете предпочтительным поставщиком;

• выстроите крепкие отношения между заинтересованным лицом и своей компанией;

• убедите покупателя в своей благонадежности;

• убедите его предпочесть сделку с вами иным вариантам.

Если последовательно возлагать на потенциального клиента небольшие обязательства, общение постепенно наберет обороты и на сотрудничество тот согласится уже по инерции. С каждым новым шагом двигаться все легче. Кроме того, небольшие обязательства позволят вам собрать как можно больше ответов «да». Чем чаще потенциальный клиент говорит вам да, тем сложнее ему впоследствии говорить нет.

Поэтому не стоит недооценивать простое и строгое правило общения с потенциальным клиентом: никогда не заканчивайте разговор с заинтересованным лицом (хоть личный, хоть по телефону), не возложив на него какое-то обязательство. Никогда!

Ни за что не прощайтесь с заинтересованным лицом, если вы не договорились, когда встретитесь еще раз (чтобы оценить его потребности, продемонстрировать продукт, устроить экскурсию по помещениям, показать презентацию, обсудить дополнительные вопросы, поговорить с ключевым заинтересованным лицом, собрать данные в свою поддержку, получить сведения для предложения или закрыть сделку).

Во время каждой беседы с заинтересованным лицом возлагайте на него какое-то небольшое обязательство.

В роли него может выступать необходимость увидеться вновь, познакомить с другим заинтересованным лицом, представить какому-нибудь директору, поделиться данными или сведениями, отправить смету, посетить экскурсию по организации, вместе позавтракать, пообедать, поужинать, выпить кофе – что угодно, требующее положительного ответа и определенных вложений.

Важно понимать, что задача специалиста по продажам – не позволить процессу остановиться; не стоит ожидать, что потенциальный клиент будет бегать за вами сам. Именно поэтому никогда, ни за что, ни при каких условиях нельзя заканчивать разговор с заинтересованным лицом без задела на будущее!

Выбор есть всегда

Хороший продавец учитывает, что у покупателя может быть широкий выбор. Он заранее составляет список возможных вариантов и ранжирует их – в том числе, определяя лучшую альтернативу переговорному решению. Затем целенаправленно собирает данные в свою поддержку, позволяющие ему убедить покупателя отказаться от всех остальных вариантов.

Чем лучше вы понимаете, насколько широк выбор у заинтересованных лиц и кто из них какой вариант намерен продвигать, тем лучше вы в ходе процесса продажи подготовитесь к переговорам – а значит, тем действеннее устраните, обезвредите или обесцените иные варианты.

Даже если какие-то варианты в ходе процесса продажи останутся актуальными, собранная информация поможет вам предугадать, какие достоинства покупатель может использовать в качестве рычага влияния.

Чтобы оценить все варианты здраво, придется снять розовые очки и избавиться от предвзятости подтверждения – человеческой склонности видеть вокруг только то, что отражает его убеждения. К оценке вариантов нужно подходить не просто осознанно, а ожидая какого-то подвоха.

Как только начали общение с потенциальным клиентом, тут же беритесь составлять рейтинг вариантов, рассматриваемых заинтересованными лицами. Не надейтесь на авось. Постарайтесь зафиксировать все, что заинтересованные лица способны предпочесть сделке с вами. Далее, в ходе процесса продажи, обновляйте и переоценивайте рейтинг – лучшая альтернатива переговорному решению непременно должна быть наверху.

В беседах задавайте каверзные вопросы, ответы на которые прояснят, какие еще варианты рассматриваются заинтересованными лицами. Стоит понимать, что люди не всегда говорят правду.

Рисунок 11.2. Оцените рассматриваемые заинтересованными лицами варианты.

Например, чтобы казаться сильнее, они могут заявлять, будто рассматривают разных поставщиков, хотя на деле думают только о вас.

Кроме того, заинтересованные лица могут обманывать себя сами. К примеру, верить, будто им под силу и самим разработать нужное ПО. Поэтому вам необходимо знать все о своем продукте, веяниях на рынке, ценах, конкурентах и возможностях потенциального клиента.

Необходимо как следует изучить:

• настоящее положение дел в компании потенциального клиента;

• что будет, если заинтересованные лица решать вовсе ничего не покупать;

• к какому положению дел желательно прийти потенциальному клиенту;

• показатели эффективности бизнеса, на которые желательно повлиять покупке.

Потенциальный клиент рассматривает как можно больше вариантов, чтобы обезопасить себя. Задача продавца в ходе процесса продажи – стать лучшим из вариантов.

Американский историк и публицист Дэниел Джозеф Бурстин как-то сказал: «Наибольшее препятствие открытиям не невежество, а иллюзия знания». То же можно сказать о ведении переговоров. Наибольшее препятствие успеху в переговорах – иллюзия того, что заинтересованные лица рассматривают только один вариант. Важнейшая причина, по которой продавец так полагает, заключается в том, что он пропускает или торопит этапы процесса продажи.

Статус-кво, или Почему порой лучшее решение – не решать ничего

Сейчас скажу кое-что очевидно-невероятное: люди не любят перемены. Мы всеми силами избегаем их. Цепляемся за привычный порядок жизни и не хотим отказываться от того, к чему привязались. Живем с установкой: «Зачем чинить то, что не сломано».

Стоит кому-то хотя бы заикнуться о переменах, как мы тут же поддаемся тревоге, недоверию и упрямству – даже если предлагаемые перемены к лучшему.

В глубине души люди боятся, что от перемен будет лишь хуже. Мы невольно стараемся избегать бесповоротных решений. Желание сохранить статус-кво – главная причина возражений и затягивания заключительных этапов процесса продажи.

В своей книге «Думай медленно… решай быстро»[5]5
  Канеман Д. Думай медленно… Решай быстро. М.: АСТ, 2021.


[Закрыть] Даниэль Канеман, основоположник исследований, посвященных эвристике и человеческим заблуждениям, пишет:

Часто мы тратим больше усилий на снижение опасности, нежели на максимизацию возможностей. Поэтому перспектива потерь является более сильным фактором мотивации нашего поведения, чем обещание прибыли.⁸

Сталкиваясь с выбором, мы тяготеем к самому безопасному из вариантов. Из-за стремления сохранить статус-кво мозг покупателя чаще думает о плохом (о том, что может пойти не так), чем о хорошем (о том, что может пойти правильно).

С точки зрения эволюции такое поведение полезно. Ну и пусть человек, испугавшись, не выйдет из укрытия и не поймает добычу – зато при этом он, что немаловажно, хотя бы не станет добычей сам.

Люди любят безопасные варианты и обнадеживающие обстоятельства.

Покупатели переживают. «Что, если перемены будут только к худшему?» Покупатели боятся, что покупка не оправдает ожиданий и только испортит дело, что их обманут. С чего бы им так просто верить продавцам? Кроме того, у них уже наверняка был печальный опыт.

Покупатели начинают процесс продажи с гнетущим чувством тревоги, а поскольку плохое люди помнят намного лучше хорошего, то заинтересованные лица уверены: в будущем их ждут только новые разочарования.

Для продавца нет ничего ужаснее, чем те случаи, когда желание покупателя выбрать безопасный вариант перерастает в желание не выбирать вообще ничего. Первая причина, по которой сделки оканчиваются ничем, заключается в уверенности покупателя, что после покупки все станет только хуже.

Пагубные заблуждения переплетаются друг с другом, из-за чего заинтересованные лица неосознанно преувеличивают любые изъяны, любые угрозы и любые тревоги, связанные с вами и вашим предложением. Они сомневаются, тревожатся и боятся. Поэтому им проще вообще ничего не менять и ничего не покупать (сохранять статус-кво).

Даже если оставлять все как есть нельзя и без перемен не выжить, людям спокойнее цепляться за прежнее положение дел. По их мнению, так они выбирают меньшее из двух зол.

Настоящий кошмар для продавцов. Представьте: они уже подвели умирающих от жажды лошадей к воде – но те отказываются сделать решающий шаг и напиться. Толкать, тянуть, звать их бесполезно. Не важно, убеждаете вы сменить поставщика, уговариваете приобрести новый продукт, предлагаете новую систему, обещаете преобразить организацию – покупатель все равно, скорее всего, будет считать лучшим выбором его отсутствие.

Хорошие продавцы помогают заинтересованным лицам преодолеть страх новизны, вдохновляют и возлагают на них небольшие обязательства.

1. Череда небольших обязательств – несерьезных, нестрашных, простых – готовит к переменам.

2. Вдохновить заинтересованное лицо можно, как следует изучив его потребности с помощью грамотных вопросов, позволяющих ему самому прийти к выводам о том, что будет, если ничего не изменить, и как преобразится его компания, если все-таки решиться на покупку.

Однако есть одно чувство, уничтожающее страх перед чем-то новым, – доверие. Даже если ваше предложение ничем не угрожает покупателю, без доверия он все равно будет думать: а стоит ли? Доверие необходимо выстраивать шаг за шагом, в течение процесса продажи, действиями доказывая свою благонадежность.