Текст книги "Всегда закрывай сделку! Стань мастером переговоров, приноси компании больше прибыли и повышай собственный доход"

Глава 11
Рычаги влияния

Если у вас есть что-то, что нужно другому человеку, – значит, в ваших руках находятся рычаги влияния. Благодаря им можно:

• менять поведение людей;

• добывать полезные сведения;

• отстаивать свою точку зрения;

• грамотно идти на уступки.

Давайте повторим основную истину переговоров о продаже. В большинстве случаев покупатель находится в заведомо более выгодном положении, чем продавец – потому что выбор у покупателя почти всегда по умолчанию шире.

У него изначально больше власти, а значит, и вести в переговорах ему значительно проще, равно как и добиваться уступок от продавца. Порой покупатель прекрасно понимает, каким обладает преимуществом. Тогда он знает, что не обязан идти ни на уступки, ни на компромиссы. Он вполне может поставить ультиматум: «Или вы соглашаетесь на мои условия, или мы расходимся!»

Рычаги влияния в таких случаях нужны только затем, чтобы дополнительно, так сказать, «надавить» на противника. Однако для продавца, который находится в заведомо менее выгодном положении – поскольку у него не такой широкий выбор, – рычаги влияния имеют стратегическую важность. Продавец должен изо всех сил держаться за них и использовать грамотно – иначе повлиять на покупателя, который заведомо сильнее, и добиться выгодной сделки не удастся.

Рычаги влияния – все равно что валюта. И относиться к ним следует соответствующе. Они ценны – а потому просто так уступать их нельзя. Грамотный специалист по переговорам о продаже ни за что не уступит покупателю влияние, если не получит взамен что-то равноценное – или более ценное. С той минуты, когда вы привлекли клиента, и вплоть до тех пор, покуда он не поставит свою подпись на контракте, отдавать рычаги влияния просто так нельзя. В качестве рычага влияния могут выступать:

• сведения;

• условия контракта;

• цена;

• желание получить вознаграждение за вложенные ресурсы;

• когнитивный диссонанс;

• самолюбие человека;

• дефицит;

• доверие;

• мотивация;

• время;

• срочность;

• сохранение отношений;

• показатели эффективности бизнеса.

В общении с потенциальными клиентами и заинтересованными лицами рычаги влияния можно использовать двумя способами:

1. Во время переговоров – чтобы добиться соглашения на выгодных вам условиях.

2. Во время процесса покупки – чтобы согласовать его с процессом продажи.

Как влиять на переговоры

Пока стороны не приняли окончательного решения, рычаги влияния – это ценный ресурс, способный помочь заключить сделку без потери комиссионных.

Чтобы правильно применять такие рычаги, продавец, понятное дело, должен отчетливо представлять, от чего зависит прибыль его компании. Вот обстоятельства, определяющие прибыль:

• продукты и услуги с высокой окупаемостью;

• сопутствующие/дополнительные товары и услуги;

• срок действия контракта;

• условия контракта;

• условия оплаты;

• рост цен;

• низший ценовой предел;

• стандарты качества продуктов;

• стандартные требования к качеству услуг;

• география;

• требования о соответствии;

• гарантии.

Список неполный, к тому же в каждой организации все по-своему. Вы сами должны разобраться, от чего зависит прибыль вашей компании и почему. Далее, необходимо понять, как от обстоятельств, влияющих на прибыль, зависит ваш доход.

Например, одна фирма, с которой я заключал сделки, за пять лет сотрудничества заплатила в десять раз больше, чем заплатила бы за два года, поскольку после двух лет сотрудничества ее доходность начала расти по экспоненте. И от того, трехлетним, четырехлетним или пятилетним будет наше сотрудничество с очередным клиентом, зависело, получу я 1000 – или 10 000 долларов комиссионных. Всегда в самом начале переговоров я предлагал заключить контракт на пять лет и готов был уступить в чем-то менее значительном – например, сделать скидку на первоначальный взнос.

У всего есть своя ценность, и определять ее каждый должен самостоятельно. Главное – отмечать, на что в первую очередь обращает внимание покупатель, что он считает ценным (составлять список ожиданий заинтересованных лиц).

Если покупатель за столом переговоров просит вас в чем-то уступить – то есть отказаться от рычага влияния – вы непременно должны попросить взамен нечто равноценное. К примеру, если покупатель говорит, что не желает платить обязательный взнос на услуги специалиста, то уступите ему – однако сначала попросите взамен продлить срок контракта на год, чтобы «вы и без специалиста успели со всем справиться». Не отдавайте влияние просто так. Если уступаете, то взамен непременно забирайте что-то настолько же или более ценное.

Важно понимать: то, что ценит покупатель, может не иметь для вас такой же ценности. Однако это не умаляет ценности самого рычага, поскольку с его помощью вы можете добиваться уступок и отстаивать свою точку зрения, из-за чего покупатель охотнее будет соглашаться на выгодные вам условия.

К примеру, компания очень ценит то, что ваша команда уборщиков приходит к ним именно по средам – а вам тем временем вообще все равно, в какой день отправлять команду на уборку. День уборки не представляет для вас ценности, но остается ценным рычагом влияния. Если вы захотите, чтобы покупатель согласился на какое-нибудь выгодное для вас условие, вы сможете обменять его на то, что уборка будет «гарантированно проводиться по средам».

Именно поэтому к рычагам влияния необходимо относиться, как к кровным заработанным ресурсам. Они ценны, их боишься потерять, их хочется экономить и беречь, чтобы в нужную минуту, когда что-то ну очень понадобится, использовать. В следующей главе мы подробно обсудим, как пополнить арсенал перед переговорами и составить его подробную опись.

Как влиять на процесс покупки

Этой весной я едва успел остановить одну из подчиненных – она чуть не уступила огромный рычаг влияния. Шли первые этапы общения с клиентом, которое обещало закончиться чудовищно выгодным контрактом на оказание образовательных услуг. Наш будущий партнер – одна из 50 богатейших компаний, согласно рейтингу Fortune, – искал консалтинговую фирму, способную помочь в разработке стратегии поиска потенциальных клиентов и работы над первыми этапами процесса продажи. Отдел продаж связался с нами потому, что мы в свое время успешно реализовали мощный образовательный проект Fanatical Prospecting Bootcamps.

Во время второй встречи на этапе разведки представители компании потенциального клиента попросили подготовить презентацию о нашей методологии, а также сделать краткий обзор образовательного курса. Иначе нас отказывались связывать с начальником, ответственным за принятие решения. Классическая попытка удержать власть. Несмотря на не слишком выгодные условия, мы согласились на них, поскольку их рычаг влияния – а именно то, что нам непременно нужно увидеться с начальником – был сильнее нашего. У нас не осталось выбора – иначе дело не сдвинется с места.

Моя подчиненная и ее менеджер три дня собирали и правили презентацию. Я заехал к ним узнать, как дела. Подчиненная ответила:

– Утром отправим презентацию им на почту.

– Полегче! – воскликнул я, сразу почуяв неладное. – Взамен-то вы что получите?

Сначала меня не поняли. Сотрудница была уверена: раз заинтересованное лицо попросило отправить презентацию на почту – значит, надо отправлять.

– Ну отправишь ты презентацию – а дальше что? – спросил я.

Она помолчала, подумала, напряглась. Однако так ничего и не придумала. И все поняла. Отправь она презентацию (наш рычаг влияния) просто так – и заинтересованное лицо безвозмездно получит то, в чем очень нуждается. А значит, о выгодной сделке не будет и речи – влиять на собеседника будет нечем.

– Сколько часов вы потратили на презентацию?

– Десять, наверное? – неуверенно пробормотала она.

– Другими словами, кучу времени. А теперь хотите просто взять и отправить ее, не попросив ничего взамен? – Я возмущенно покачал головой. – О чем тебе следует попросить?

С минуту я недоверчиво смотрел на нее, а затем она наконец осознала, какую ошибку чуть не совершила. Безудержное желание угодить заинтересованным лицам пагубно сказывается на арсенале продавца – оттуда начинают исчезать рычаги влияния.

– Следует попросить о встрече, на которой мы сначала покажем презентацию, а затем добьемся того, чтобы увидеться с нужным директором.

– Молодец! – воскликнул я. – У тебя есть рычаг влияния. С его помощью можно склонять заинтересованных лиц на свою сторону. Проверять, насколько сильно они хотят с нами сотрудничать. Насколько добросовестны. Готовы ли вкладываться в дело наравне с нами.

Подчиненная позвонила в компанию потенциального клиента и попросила о встрече – мол, покажем вам презентацию, вкратце ознакомим с курсом. Компания согласилась. После презентации началось оживленное обсуждение.

Представители потенциального клиента сообщили, что им как раз не хотелось обучать сотрудников самим (минус вариант), причем наше расписание подходит им больше, чем то, что предложила другая компания (минус еще один конкурент).

Нам удалось впечатлить группу заинтересованных лиц достаточно сильно, чтобы те позволили нам в ближайшее время показать презентацию уже их начальнику. Другими словами, мы добились от покупателя обещания, приблизившего нас к сделке.

План процесса покупки

У большинства крупных организаций уже сложился строгий план процесса покупки, который даже где-то закреплен. У фирм поменьше такой план по меньшей мере сложился. Процесс покупки обычно проходит в рамках системы сдержек и противовесов, чтобы заинтересованные лица не рубили с плеча и грамотно распоряжались деньгами компании.

Обычно, чем комплекснее сделка, тем строже и отработаннее процесс покупки. Если процесс покупки несложный, безопасный и быстрый, им, как правило, занимается один человек (возможно, владелец бизнеса), он просто говорит да или нет или отвечает: «Сначала обсудим с Мэри, а потом решим, что делать дальше».

Если сделка ожидается сложная, а цикл продаж – средний или долгий, продавец обязан разобраться в том, как проходит процесс покупки в компании покупателя. Продавцу необходимо знать, через какие этапы необходимо пройти и с какой скоростью заинтересованные лица привыкли их преодолевать. Закрепить процесс покупки в виде плана не так уж и просто, да и в каждой компании все происходит по-своему.

• Заинтересованные лица могут нарочно скрывать подробности процесса. Вдруг это даст преимущество за столом переговоров?

• Порой заинтересованные лица сами не видят полной картины и все, что вам удастся добыть, – обрывки сведений, которые ни о чем особо не говорят.

• Бывает и так, что заинтересованные лица не могут объяснить, как происходит покупка, поскольку никогда не рассматривали ее как процесс.

• Порой заинтересованные лица выдумывают то, чего нет.

Продавец обязан спрашивать, спрашивать и еще раз спрашивать о том, как происходит процесс покупки в компании потенциального клиента. Влиять на него с помощью рычагов – чтобы тот соотносился с вашим процессом продажи, – можно только, когда вы разберетесь, как именно организация покупает. Так вы начнете завоевывать покупателя и целенаправленно, шаг за шагом сумеете укрепить свое положение.

Одна из самых действенных тактик, позволяющих согласовать процессы продажи и покупки, – совместное обсуждение тех этапов, что приходится преодолевать обеим сторонам, и принятие общего решения. Тогда вам будет значительно проще подстроиться под покупателя и составить подходящее ему предложение.

Предложение – цена плюс аргументы в вашу поддержку. Если продавец четко обозначил два фактора – значит, он точно готов заключить сделку. Кроме того, это два мощнейших рычага влияния, поскольку именно сведения о поставщике и цене покупатель желает получить сильнее всего. Четкое предложение о покупке – лучшая награда за то время, что покупатель вам уделил. А значит, согласовать процесс покупки с процессом продажи можно и с помощью данного рычага.

Электронная почта под запретом

НИКОГДА не отправляйте предложения по электронной почте. Если заинтересованному лицу нужна от вас какая-то информация, договоритесь о встрече – обсýдите все на ней. У меня сердце кровью обливается, когда я вижу, как продавец отправляет заинтересованному лицу электронное письмо с предложением.

Никогда, никогда, никогда не направляйте предложения по электронной почте или другим каналам, которые не позволяют вам вести беседу с покупателем здесь и сейчас. Почему? Потому что предложение – знак вашей готовности заключить сделку немедленно. В нем вы прямо рассказываете о том, какие вы молодцы, и уже ПРОСИТЕ покупателя заплатить. Предложение – заключительный шаг, после него покупателю остается только открыто на все согласиться, подписать контракт или начать переговоры о продаже.

Да, конечно, если сделка масштабная, на уровне предприятий, очередные переговоры – далеко не конец. Однако даже они затрагивают часть списка ожиданий заинтересованных лиц.

А из него нельзя трогать ничего, если вы сами в переговорах не участвуете – по телефону, видеосвязи или очно. Электронные письма с предложениями намного чаще нужного оказываются в забвении – и в итоге продавцу приходится докучать заинтересованным лицам вопросами о том, прочли ли они вообще письмо.

Что хуже, вас вовсе могут понять не так или представить в невыгодном свете. Разрешить недопонимание здесь и сейчас вы не сможете, и о вас сложится плохое впечатление. В итоге вы потеряете преимущество и покупатель начнет рассматривать иные варианты.

Не пляшите под чужую дудку

Слишком уж часто специалисты по продажам, совсем как моя подчиненная из рассказа выше, впутываются в процесс покупки настолько сильно, что начинают плясать под дудку заинтересованных лиц. Изначальной целью продавца было найти рычаги влияния – а в итоге он сам становится марионеткой в руках заинтересованных лиц.

В таком случае продавец сломя голову спешит заключить сделку, составить предложение, найти сотню решений для проблемы, которую он даже не изучил, пообещать то, чего даже не оценил. Он слепо угождает заинтересованным лицам и пытается предвосхитить любое их желание. Поскольку процессы покупки и продажи не согласуются по умолчанию, продавец пропускает их этапы, дает волю разрушительным переживаниям и перестает прислушиваться к происходящему.

В итоге надежда на победу стремительно тает. Исход общения очевиден:

• процесс затягивается, а ресурсы впустую уходят на безнадежные попытки заключить сделку;

• продавцы ведут переговоры сами с собой;

• продавцы напрасно тратят время на потенциальных клиентов, которые в итоге их не выбирают;

• руководители злятся, поскольку не могут ничего спрогнозировать;

• заинтересованные лица в ярости, ведь напрасно тратят время на пустые, бестолковые разговоры;

• приходится идти на огромные уступки, чтобы отыграться за прежние провалы и хотя бы не выйти в минус.

Если вы работали в продажах больше месяца, то потенциальный клиент хотя бы раз говорил вам такие (или похожие) слова – при личной встрече, по телефону или в электронной переписке:

• «К сожалению, я пока не могу с вами встретиться, однако наша компания заинтересована в сотрудничестве. Не могли бы вы отправить письменное предложение? Я просмотрю его и позвоню вам. Тогда и договоримся о встрече».

• «Не могли бы вы выслать цену? Нас в первую очередь интересует стоимость товара. Предусмотрены ли у вас скидки?»

• «Пока я собираю всевозможные сведения о потенциальных поставщиках. Затем уже будем решать, с кем назначать встречи».

• «Мы собираемся принимать решение на этой неделе. Не могли бы вы в ближайшие дни выслать необходимые сведения? Лучше, если вы оформите их в виде предложения».

Нельзя давать волю разрушительным переживаниям, таким как нетерпение или отчаяние. Иначе – прощайте, рычаги влияния! Вместо того чтобы уступать влияние безо всякой отдачи, держите себя в руках и подстраивайте процесс покупки под процесс продажи.

Во всех подобных ситуациях рычаги влияния – сведения. Покупателю нужна от вас информация (цена). Если вы поддадитесь давлению, то просто так уступите рычаг влияния – и станете марионеткой в руках заинтересованного лица. Ведь когда у продавца нет рычагов влияния, из него можно веревки вить.

Однако если вы обменяете рычаг влияния (то есть сведения) на встречу, информативную (для вас) беседу по телефону или разговор с тем, кто принимает окончательное решение о сделке, то возьмете происходящее в свои руки и заставите покупателя играть по вашим правилам.

Если намечается комплексная сделка или сделка между предприятиями, покупатели порой нарочно пытаются провести переговоры до завершения необходимых этапов процесса продажи. К примеру, заинтересованное лицо еще не видело демо-версию ПО, а уже заявляет: «Проверять демо-версию ПО долго и не всегда выгодно. Мне не хотелось бы лишний раз напрягать сотрудников понапрасну. Не могли бы вы написать, какую цену требуете за полную версию, чтобы мы понимали, стоит ли нам вообще пробовать демо-версию?»

Если продавец поддастся уговорам, то лишится мощнейшего рычага влияния и не получит вообще ничего взамен. В дальнейшем, даже если дело дойдет до предложения, продавцу придется идти на невыгодные уступки.

Покупатели используют подобную тактику перед самыми разными этапами общения – перед представлением демонстрационной или пилотной версии, экскурсии по помещениям, встречами на этапе разведки и так далее. Порой покупатели заявляют, что даже предварительной встречи не назначат до тех пор, покуда не увидят цен.

Если вы дадите волю чувствам и потеряете важнейший рычаг влияния, вам уже никогда не оправиться. И, буду прям, ваши цены, скорее всего, окажутся в полной власти покупателя – а значит, сделка обернется полным разочарованием.

Мудрее будет воспользоваться рычагом влияния в свою пользу и с его помощью проверить, насколько решительно настроен покупатель; стоит ли вообще продолжать общение. К примеру:

Покупатель: Нам не терпится привести своих сотрудников на экскурсию. Однако прежде хотелось бы взглянуть на ваши цены».

Продавец: «Мы искренне вас понимаем. Вам хочется убедиться в том, стоит ли тратить время на дальнейшее общение с нами (продавец применяет «технику планки», о которой я расскажу позже). Именно поэтому мы и решили пригласить вас к себе. Вы познакомитесь с нашими сотрудниками и посмотрите, как мы работаем. А у нас появится возможность выяснить, чего вы ожидаете и на какое сотрудничество нацелены. Когда экскурсия закончится, мы сможем составить для вас отдельное предложение. Далее, обе стороны смогут осознанно решить, стоит ли продолжать общение. Как вы смотрите на то, чтобы посетить нас в два часа в следующий вторник?»

Ох уж эти сроки

Время и связанные с ним действия – его ускорение либо замедление – мощный рычаг влияния, особенно если покупатель очень хочет заключить сделку. Ничто не подталкивает обе стороны к уступкам так же хорошо, как дедлайны.

Обожаю, когда покупатель должен успеть что-то к дедлайну. Если дедлайнов нет, на стадии разведки я всеми силами стараюсь привязывать действия покупателя к определенным срокам. Точно так же рычагами влияния (особенно если речь идет о транзакционных сделках и краткосрочных циклах продажи) могут быть специальные предложения, дефицит продукта, ограниченные серии, сроки доставки, риск отсутствия товара и так далее. Все это заставляет покупателя торопиться, дает в руки продавцу дополнительный рычаг влияния и укрепляет его положение – если тот достаточно сильно сузит выбор потенциального клиента. Срочность для покупателя за столом переговоров – все равно что криптонит для Супермена.

Хорошие продавцы еще на ранних этапах процесса продажи согласуют с заинтересованными лицами все сроки и расписания, тем самым надежнее привязывая их к себе. Однако такой рычаг влияния, как время, действует и на продавца. Он работает охотнее, если существует некий крайний срок, дедлайн подачи заявок или бонус за скорость.

Покупатели вовсю пользуются данным рычагом, чтобы заставить продавца плясать под свою дудку. Например, определенно нарочно откладывают переговоры до самого конца квартала, поскольку знают, что продавцам тогда нужно закрывать норму, а потому они и их руководители намного охотнее идут на уступки.

Вспомните пример выше: «Мы собираемся принимать решение на этой неделе. Не могли бы вы в ближайшие дни выслать необходимые сведения? Лучше, если вы оформите их в виде предложения». Так выглядит самая настоящая уловка. Заинтересованное лицо якобы ускоряет процесс, однако на деле замедляет его. Оно делает вид, что очень хочет сотрудничать и вот-вот согласится на покупку. «Если желаете нашего согласия, поторопитесь».

Это хитрость под названием «сжатие времени». Покупатели заявляют продавцу, что им нужно заключить сделку или принять решение как можно скорее. Продавцы глотают наживку – и пропадают. Они бросают все дела, полдня (или целый день) составляют безупречное предложение, уговаривают руководителя снизить цены, отправляют предложение электронной почтой, и в итоге им остается лишь надеяться и верить, что покупатель соблаговолит прочесть предложение и согласиться на него.

Почему так происходит? Потому что продавец не справился с разрушительными переживаниями – отчаянием, неуверенностью, страхом упустить покупателя или ложной надеждой.

1. Когда продавец становится марионеткой покупателя, он оказывается в невыгодном положении, поскольку теряет (частично или полностью) рычаги влияния.

2. Без рычагов влияния впадает в отчаяние.

3. Отчаяние ослепляет, из-за чего продавец не замечает очевидного: его используют.

4. Не осознавая, что его используют, он поддается ложной надежде, поскольку даже такая надежда лучше жестокой истины.

5. В глубине души продавец понимает, что сделка наверняка обречена, однако боится использовать рычаги влияния и проверять решимость покупателя – вдруг он из-за этого уйдет?

6. Упуская возможности и полагаясь на авось, обещает руководителю сделку, которая наверняка не состоится.

7. Продавец просто так уступает покупателю рычаги влияния, а тот почти всегда в конце концов исчезает – поскольку у него теперь есть все необходимые сведения, чтобы заставить предпочтительного поставщика уступить в цене.

На такую хитрость, как сжатие времени, необходимо всегда отвечать расслабленной уверенностью.

Разъясните свою точку зрения и с помощью рычагов влияния убедите покупателя пойти вам навстречу.

Покупатель: «Мы собираемся принимать решение на этой неделе. Не могли бы вы в ближайшие дни выслать необходимые сведения? Лучше, если вы оформите их в виде предложения».

Продавец: «Джон, мои конкуренты уже готовы выслать вам предложение. И вот почему. Им достаточно заполнить шаблон – один на всех покупателей. У нас все иначе. Наша компания составляет отдельное предложение для каждого покупателя. Я попрошу вас уделить мне немного времени и ответить на несколько уточняющих вопросов. Затем я смогу составить предложение, подходящее именно вам. Тогда вы сможете сравнить наше предложение с предложением от другой компании и выбрать, кто устраивает вас больше. Как вы смотрите на то, чтобы увидеться завтра в два часа дня?»

Если вы используете такой рычаг влияния, то наверняка получите один из трех ответов:

«Вы правы – давайте встретимся». Значит, вы владеете положением, а процесс покупки – в ваших руках и вы можете подстраивать его под процесс продажи. Скорее всего, теперь вашего соперника, уверенного, что дело в шляпе, ждет большое разочарование.

«Как долго нам ждать?» или «Это единственный выход?». Такой ответ означает, что покупатель пытается выпросить у вас рычаги влияния. Получается, дело срочное и остается как можно скорее назначить встречу, целью которой будет разведка.

«Знаете, у нас нет времени на встречи. Если хотите сотрудничать с нами, отправьте, пожалуйста, предложение». Сотрудничества не будет. Отступите и поберегите свое бесценное время и рычаги влияния для сделки получше.

Хороший продавец не ждет, пока судьба подкинет ему счастливый билет. Он не дает волю разрушительным переживаниям и мыслит стратегически. Он на за что не будет слепо отзываться на запросы предложения или растрачиваться на заведомо безнадежных клиентов из желания добиться от них хотя бы чего-то. Надежда – не стратегия. Надежда – напрасное ожидание.

Хороший продавец пользуется своим арсеналом, чтобы повлиять на поведение заинтересованного лица и оказаться в выгодном положении, подстроив чужой процесс покупки под свой процесс продажи. Если вы озвучиваете стоимость, вы обязаны попросить и получить взамен что-то равноценное – или более ценное.

Никогда не уступайте рычаги влияния безвозмездно. И еще раз – для тех, кто сидит на задней парте и не слушает: НИКОГДА НЕ УСТУПАЙТЕ РЫЧАГИ ВЛИЯНИЯ БЕЗВОЗМЕЗДНО.