Текст книги "Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас"

Пять шагов для создания нововластной базы поддержки

GetUp – поучительный пример того, как нужно выстраивать группу поддержки в мире новой власти и как удерживать эту власть на протяжении более чем десятка лет. В момент своего запуска движение GetUp стало одним из первых экспериментов в области цифрового активизма. Сегодня в распоряжении создателей общественных движений гораздо больше инструментов и тактик, и открывающиеся перед ними возможности неизмеримо шире. Однако при этом стало гораздо труднее достучаться до людей: в наши дни каждый пытается привлечь общественность на свою сторону и сколотить какую-никакую группу единомышленников. Независимо от того, чем вы занимаетесь: пытаетесь избраться в школьный совет, запускаете онлайн-сообщество или просто хотите поднять шумиху вокруг своего нового бизнес-проекта, – изучите эти пять ключевых шагов, чтобы успешно создать и развивать свое общественное движение.

Шаг 1. Найдите взаимосвязанные связующие элементы

На заре развития GetUp Джереми и его коллеги не пытались привлечь под свои знамена всех и каждого. Они сосредоточились на группе с весьма специфичным мировоззрением: на тех, кого по-настоящему беспокоила несправедливость и кто был озабочен не только собственными проблемами. Это были образованные люди, большинство среди них составляли женщины, и в основном они принадлежали к поколению беби-бумеров[174]174
  К этому поколению демографы обычно относят родившихся в США в период демографического взрыва (беби-бума) середины 1940-х – начала 1960-х годов.


[Закрыть].

Движение GetUp придумывало кампании, которые снова и снова задевали горячие темы, интересующие именно эту группу: от спасения их любимой общественной сети вещания до защиты беженцев и борьбы с изменением климата. С первого взгляда эти проблемы могут показаться не связанными друг с другом, но создатели GetUp понимали: высока вероятность, что человек, которого волнует глобальное изменение климата, беспокоится и о состоянии общественного вещания. Эта группа была сплочена не только идеологически, но и социально: по большей части ее представители проживали в крупных городах, и их профессии были типично «городскими». Поддержавших каждую из первых кампаний GetUp призывали «рассказать другу» об этой акции: такой участник сам становился вербовщиком, привлекая в сообщество свой круг единомышленников.

По-настоящему раскрутившись, движение GetUp стало расширять сферу своего влияния, привлекая все новых сторонников, особенно в сельских районах. Однако первое время оно опиралось на весьма специфичную и весьма энергичную прослойку общества, которая распространяла идеи организации не сверху вниз, а «в стороны» – обращаясь к сотням тысяч австралийцев.

Такую группу можно представить себе как «взаимосвязанные связующие элементы»: это единомышленники, соединенные друг с другом в общую сеть и оказывающие влияние на тех, с кем они контактируют (в том числе и вне этой сети). Для любого нововластного движения выявление и выращивание групп такого типа зачастую определяет, есть ли будущее у инициативы или она вскоре заглохнет.

Вот пример совсем иного рода. В 2016 году взаимосвязанные связующие элементы, поддерживавшие Дональда Трампа, представляли собой несколько пересекающихся групп: тут были как интернет-активисты и создатели мемов, ассоциируемые с «альтернативными правыми», так и ошметки Движения чаепития[175]175
  Консервативно-либертарианское политическое движение, возникшее в США в 2009 году. Среди заявленных целей – сокращение правительственного аппарата, госрасходов и национального долга, снижение налогов. Название – отсылка к Бостонскому чаепитию 1773 года, политической акции, в ходе которой американские колонисты сбросили в воду груз чая, прибывший из Англии. Девизом акции стал лозунг «Нет налогам без парламентского представительства». Современное Движение чаепития не имеет централизованного руководства и ведет свою деятельность посредством сотрудничества групп активистов на местах.


[Закрыть] и упертые ревнители всеобщего неограниченного права на ношение оружия. Эта база горячих сторонников Трампа стала катализатором формирования его массовой базы поддержки, когда он баллотировался в президенты. Этих людей отличали страстные и в чем-то схожие убеждения, и все они активно общались на форумах и интернет-платформах вроде Reddit или 4chan. Как выяснилось, они действовали чрезвычайно эффективно, когда требовалось распространить в Сети какие-то заявления или мемы, поднять шум вокруг Трампа или же запустить волну ложных слухов или негативной информации о Хиллари Клинтон.

Первоначальный рост популярности платформы Etsy также происходил благодаря ядру взаимосвязанных пользователей. Сегодня эта интернет-ярмарка изделий ручной работы насчитывает десятки миллионов участников и ежегодно приносит сотни миллионов долларов[176]176
  “About Etsy,” July 2017. www.etsy.com.


[Закрыть]. Однако проект взлетел лишь благодаря небольшим группам мастеров-феминисток, хорошо разбирающихся в особенностях цифровой среды.

В 2005 году эту платформу создали в Бруклине четверо мужчин. Один из них, Роб Кейлин, был типичным «созидателем» и хотел найти рынок сбыта для своих остроумно сконструированных компьютеров, отделанных деревом[177]177
  Max Chafkin, “Can Rob Kalin Scale Etsy?” Inc., April 2011.


[Закрыть]. И он был не одинок в своих стремлениях. В начале 2000-х поднялась волна интереса ко всякого рода самоделкам: она проявилась и в Сети (на таких блог-платформах, как «Живой журнал»), и за ее пределами – в виде многочисленных блошиных рынков ремесленных товаров, возникших в городах с прогрессивной культурой[178]178
  LiveJournal, July 2017. www.livejournal.com.


[Закрыть].

Среди наиболее активных участников этого сообщества были женщины с феминистскими взглядами, настроенные против корпоративного капитализма с его обезличенным массовым производством и стремящиеся создавать и развивать новые формы социальной и экономической деятельности, объясняет Морган Браун в своем весьма подробном рассказе о взлете Etsy[179]179
  Morgan Brown, “Etsy: [Ideas Inside] The Story of Etsy’s Crafty Growth to IPO and a $2 Billion Valuation,” Growth-Hackers, 2015.


[Закрыть]. Именно поэтому первая команда организаторов платформы намеренно привлекла к своему проекту наиболее влиятельных мастеров, продававших свои изделия на блошиных рынках Бруклина и в других подобных местах. Им пообещали площадку в Сети, где они смогут сами торговать своими произведениями. Но, что важнее всего, на сайте Etsy появились модерируемые форумы, которые позволяли этим мастерам (уже и без того обладавших общими взглядами на мир и наладивших офлайновые связи между собой) найти друг друга в Сети. Браун приводит выдержку из поста (начала 2008 года), хорошо выражающую суть этого обращения платформы к сообществу мастеров:

«Основная задача Etsy – помогать художникам и ремесленникам жить на доходы от того, что они создают. Само по себе это заявление может показаться довольно невинным, однако, по правде говоря, при нынешнем социально-политически-культурно-экономическом положении оно превращается в смелый боевой клич. Мы хотим изменить исторически сложившийся порядок вещей… Etsy – часть более широкого движения, и мы в Etsy хотим больше узнать о том, чем живут мастера-феминистки из нашего круга»[180]180
  Там же.


[Закрыть].

Само собой, вы бы не услышали ничего подобного от руководства Amazon или eBay в те времена. Да, Etsy нашла свои взаимосвязанные связующие элементы. И эти женщины естественным образом помогали платформе расти. Возник цикл с положительной обратной связью: мастера-феминистки продвигали Etsy как площадку, а заодно продвигали в Сети собственные товары. Новая власть стала тем двигателем, который позволил Etsy наращивать и объем продаж, и охват.

Шаг 2. Постройте нововластный бренд

Каждой компании или институту уже на ранней стадии своего развития необходимо принять ключевые решения относительно того, какой образ она планирует создать во внешнем мире. Следует выбрать название, определиться с визуальным стилем и, возможно, с какими-то символами. Нужно решить, каким голосом вы будете говорить с потребителями или клиентами. Всё это в совокупности и составляет бренд – то, как продукт или организация выглядит, звучит и вообще воспринимается в мире. Те же вопросы жизненно важны и при запуске нововластного сообщества, однако строительные элементы нововластного бренда очень отличаются от «кирпичиков» чисто коммерческого или транзакционного бренда, а также от элементов организационного бренда, выстроенного по принципу вертикальной иерархии, то есть «сверху вниз».

Представьте себе знаменитую черную карточку American Express или автомобиль «Бентли» – воплощение роскоши и исключительности – или печать президента Соединенных Штатов, специально разработанную так, чтобы излучать авторитет, величие и престиж. Со всеми этими объектами обычный человек никак не может взаимодействовать. Но если вы стремитесь создать нечто такое, что будет вдохновлять людей на участие, а не просто внушать восхищение, зависть или страх, то перед вами стоит иная задача.

Бренд GetUp создавался с учетом нововластных инстинктов. Само название как бы подчеркивало, что обычный человек может перестать жаловаться и взять власть в свои руки. Главным посланием бренда стало побуждение действовать, обращенное к обществу.

В качестве цвета бренда был выбран ярко-оранжевый, а на логотипе после GetUp стоял восклицательный знак («Вставай!»), чтобы название еще больше походило на призыв к действию (отметим, впрочем, что само по себе прибавление «!» к вашему логотипу – еще не залог успеха: это может подтвердить, к примеру, Джеб Буш[181]181
  Логотип неудачной предвыборной кампании Джеба Буша состоял только из имени Джеб и восклицательного знака. – Прим. ред.


[Закрыть]).

Дух совместных действий отражался даже в языке инициативы GetUp. На ее сайте раздел «О нас» был написан не как обращение руководства организации к ее сторонникам или подопечным: в этом разделе звучал голос участников движения[182]182
  GetUp! “About Us,” July 2017. www.getup.org.au.


[Закрыть]. Команда создателей GetUp старалась придать бренду личные, человечные черты – подарить ему характер сострадательного и умного, но не слишком серьезного идеалиста. Команда думала и о том, кем этот воображаемый человек не является: политиканом, всезнайкой, рассерженным идеологом-маргиналом.

Когда создатели проекта заметили, что некоторые приходят на протестные акции со своими собаками, облаченными в ярко-оранжевые футболки GetUp, и когда фраза «Я – GetUp» замелькала в соцсетях, стало ясно, что «личность» и «голос» проекта идут рука об руку с личностью его участников, да и попросту сливаются с ними. Как мы уже говорили, один из ключевых признаков того, что вы запустили успешное движение, состоит в том, что оно развивается и без вас.

И эти идеи применимы не только к политическим движениям. Характерный пример – бренд Airbnb, основанный на схожих принципах. В 2008 году, когда он появился, его молодые создатели Брайан Чески, Джо Геббиа и Натан Блечаржик не очень-то задумывались о новой власти. Им просто хотелось найти способ платить за квартиру, которую они снимали в Сан-Франциско. Но компания стала расти не как франшиза (где каждая комната выглядит одинаково), а как движение, первые пользователи которого разделяли страсть к новому типу временного жилья – мгновенно погружающего вас в дружелюбное сообщество на новом месте, дающего вам возможность познакомиться с хозяином жилища, реальным человеком, который станет вашим гидом в незнакомом городе и с которым можно выпить чашку чая перед тем, как отправиться спать.

В 2014 году, восемь лет спустя, Airbnb уже была крупной компанией и во многом переросла ту самодеятельную атмосферу, с которой все начиналось. Но ее основатели хотели, чтобы бренд не терял связи с истоками. Они надеялись сохранить это принципиальное отличие от какого-нибудь отеля сети Best Western с его автоматизированно-бездушным заездом-выездом. Утрата духа единения и общности, присущего сервису в его первые годы, стала реальной угрозой для бизнеса. Возникла и другая опасность – законодательные ограничения, налагаемые на Airbnb по всему миру. Airbnb стала призывать хозяев жилья противодействовать запретительным мерам городских властей, и это сделало связи пользователей с платформой еще важнее.

В итоге Airbnb провела ребрендинг, ориентируясь на эпоху новой власти. Дуглас Аткин, один из высокопоставленных сотрудников компании и обладатель необычной для корпоративного мира должности «Глобальный руководитель сообщества», вкратце изложил новую идеологию бренда так: «Создание мира, где каждый может ощущать себя своим где угодно»[183]183
  Дуглас Аткин в письме авторам, 3 ноября 2017 года.


[Закрыть].

Новый логотип Airbnb был придуман не для того, чтобы им пассивно восхищались, а для того, чтобы его трансформировали и адаптировали под свои нужды различные группы в сообществе Airbnb. Это мягкое, пластичное перевернутое сердечко (или, если хотите, кренделек) действительно привлекло интернет-пользователей. Вероятно, лучше всего охарактеризовал ситуацию заголовок в Fast Company: «На этой картинке в Tumblr показано всё, на что похож новый логотип Airbnb, – кроме вагины»[184]184
  Joe Berkowitz, “This Tumblr Shows Everything Airbnb’s New Logo Looks Like in Addition to a Vagina,” Fast Company, July 21, 2014.


[Закрыть].

Компания даже сама предложила инструмент (под названием «Create» – «Создавай»), позволяющий трансформировать логотип в соответствии с замыслом хозяина. «Большинство компаний, если вы попытаетесь что-то сделать с их логотипом, пришлют вам письмо с требованием прекратить это и впредь не повторять, – отметил гендиректор Airbnb Брайан Чески, когда новый символ компании явили миру. – Мы же выбрали противоположный подход»[185]185
  Austin Carr, “Airbnb Unveils a Major Rebranding Effort That Paves the Way for Sharing More Than Homes,” Fast Company, July 16, 2014.


[Закрыть]. Пожалуй, инструмент «Создавай» был все-таки слишком навороченным, но он ясно показывал, что Airbnb воспринимает сдаваемое с помощью сервиса жилье как множество мест, где вы можете чувствовать себя как дома и оставаться самим собой. Это вполне согласуется с предложенной социологом Мэрилин Брюэр поведенческой концепцией «оптимального отличия», утверждающей, что лучший рецепт построения эффективно действующей группы – добиться, чтобы люди чувствовали себя ее частью, но при этом были уверены, что они могут в ней выделиться[186]186
  M. B. Brewer, “The Social Self: On Being the Same and Different at the Same Time,” Personality and Social Psychology Bulletin 17 (1991): 475–482.


[Закрыть].

Помимо логотипа компания изменила еще и свою корпоративную фразеологию. Новый манифест Airbnb больше напоминал заповеди какой-нибудь коммуны альтернативного образа жизни, чем меморандум сервиса для выкачивания денег, базирующегося в Кремниевой долине:

«Раньше мы считали, что чувствовать себя как дома – это естественно[187]187
  Brian Chesky, “Belong Anywhere,” Airbnb blog, July 2017. www.airbnb.com.


[Закрыть]. Мегаполисы когда-то были деревнями. Все друг друга знали, и у каждого было место, которое он называл домом. Но после того, как в прошлом веке по миру прокатилась механизация и промышленная революция, на смену этому ощущению доверия и сопричастности пришел безликий и стандартизированный процесс, в который превратились наши путешествия. И мы сами тоже перестали доверять друг другу. А заодно и утратили какой-то важнейший элемент понимания того, что это такое – быть сообществом… Вот почему Airbnb возвращает нам место, где каждый может почувствовать себя как дома… В эпоху, когда новые технологии делают все, чтобы мы держались друг от друга подальше, вы используете их для объединения людей… Чувство сопричастности, чувство родного очага – идея, определяющая сущность Airbnb. Но до сих пор эту идею не совсем отражал тот образ компании, который мы представляли миру».

Сравните с классическими старовластными сигналами из раздела «О Hilton» на сайте одноименной сети отелей:

«Отвезите меня в Hilton». Это самое узнаваемое название в гостиничном бизнесе. Вот почему путешественники по всему миру говорят «Отвезите меня в Hilton» уже почти на протяжении столетия. Благодаря нашему инновационному подходу к нашим продуктам, обслуживанию и условиям проживания слово Hilton продолжает оставаться синонимом слова «отель» по всей планете. Компания Hilton Hotels & Resorts остается стильным, дальновидным, прогрессивно мыслящим лидером индустрии – и мы делаем путешествия легче с помощью интеллектуального дизайна, новаторских ресторанных форматов, подлинного гостеприимства и приверженности ценностям глобального сообщества[188]188
  “About,” July 2017. www.hilton.com.


[Закрыть].

Голос бренда Airbnb призван развивать чувство общности и соучастия, и руководство компании убеждено, что это станет главным залогом ее конкурентного преимущества, поскольку благодаря этому существенно уменьшается вероятность, что хозяева или гости Airbnb переместятся на другую аналогичную платформу, когда таковая появится. Сейчас компания тратит миллионы долларов на проведение ежегодных съездов тысяч наиболее активных хозяев, тем самым укрепляя солидарность и командный дух – подобно тому, как это могла бы делать какая-нибудь церковь или Ротари-клуб. Более того, Airbnb вкладывает средства в поддержку локальных групп хозяев: такие группы – часть децентрализованного «клуба общих жилищ». Да, Airbnb поддерживает его, но возглавляют этот клуб его самые активные члены.

Между тем Hilton опирается на ценности, которые поддерживали компанию на плаву десятилетиями. Самое сильное заявление – что бренд компании «узнаваем». Hilton видит свое преимущество в том, что его бренд вызывает пассивное восхищение, а не желание принять участие. Компания предлагает стиль, а не ощущение «сопричастности». Hilton понимает, что в мире новой власти следует хотя бы символически отдать должное «глобальному сообществу», но этот штрих, похоже, лишь в последний момент пришел в голову разработчикам рекламной концепции. Компания явно не считает его главным.

Бренд без владельца

Когда у Генри появилась идея филантропической кампании #GivingTuesday, он с немалым трудом убедил своих коллег по 92nd Street Y принять в ней участие. «Где же наш логотип? – спрашивали у него. – Нужно обязательно поставить наш знак между “Giving” и “Tuesday”».

Генри пытался им объяснить, что они упускают из виду главное. Если бы 92Y втиснула свой товарный знак в тег #GivingTuesday, к этой акции не захотела бы подключиться никакая другая организация. Да, идея стала бы популярной в своей локальной экосистеме, но она не смогла бы по-настоящему вырасти. Генри настаивал: если мы действительно хотим, чтобы эта инициатива распространялась, мы (компания 92Y) не можем и не должны присваивать ее себе. Вместо логотипа 92Y между словами Giving и Tuesday просто поместили сердечко. Миссию всей кампании следовало ставить выше, чем позиционирование в ней 92Y.

Старовластные бренды, создаваемые большими организациями, обычно обременены строгими предписаниями: используйте лишь цвет 7507 C по шкале Pantone; используйте эту версию логотипа здесь, а эту – здесь; убедитесь, чтобы при размещении на продукции наш товарный знак имел как минимум такие-то размеры, иначе кто-нибудь может его не заметить. Такие бренды выросли из философии франшизы, а не из философии общественного движения. Вспомните, как McDonald’s внедряет единообразие. По сути, сама идея его бренда возникла из практики нанесения на активы несмываемого символа принадлежности – в буквальном смысле.

Однако единственная причина, по которой акция #GivingTuesday обрела такой размах, состоит в том, что огромное количество людей и организаций смогли принять в ней значимое участие – как бы получив долю в этом предприятии. Чак Гейтс, арт-директор 92Y, поначалу ужасался тому, как логотип с сердечком, который он создал для этой инициативы, переделывают для сотен мероприятий, причем зачастую – менее талантливые дизайнеры, чем он сам. Канадцы, разумеется, добавили кленовый лист, благотворительные фонды, борющиеся против рака груди, выкрасили логотип в розовый цвет, а один фонд, борющийся против рака тестикул, даже перевернул сердечко вверх тормашками.

Но сегодня Чак очень гордится бесчисленными вариациями своей работы, считая их появление одним из своих «величайших достижений». Для него #GivingTuesday – уже гораздо больше, чем просто логотип. Это постоянно меняющийся, но неразрывно связанный с изначальной идеей нововластный бренд, которым щедро делятся друг с другом дизайнеры по всему миру – как профессионалы, так и любители. Бренд, по сути, не имел владельца: его хозяином мог объявить себя каждый[189]189
  Чак Гейтс в интервью авторам, июнь 2017 года.


[Закрыть].

Отметим, что такой подход вовсе не означает, будто организации должны сплошь стать анонимными или совершенно отказаться от пиара. Но этот метод требует – особенно от старовластных институтов – отказаться от привычки клеймить кампании или идеи как свою собственность. Аша Каррен (главный инновационный менеджер компании 92Y и лидер проекта #GivingTuesday) называет это «антибрендинг». Такой подход позволяет распространять идеи и компании гораздо шире.

Отметим также, что отказ от права собственности может приносить реальную выгоду. Инициатива Giving Tuesday достигла такого масштаба и привлекла такое внимание прессы, которые были бы немыслимы, если бы ее позиционировали как кампанию, проводимую 92Y. В результате организация со 144-летней историей оказалась в рейтинге издания Fast Company «Самая инновационная компания» и получила пожертвование на сумму 15 млн долларов для своего Центра инноваций и социального воздействия имени Белфера[190]190
  National Guild, “92nd Street Y Named a 2016 Most Innovative Company,” National Guild, February 22, 2016; “92nd Street Y Receives $15 Million for Innovation and Social Impact,” Philanthropy News Digest, May 27, 2016.


[Закрыть].

Шаг 3. Понизьте барьеры, упростите путь

В XX веке участие в политике или в социальных переменах могло ощущаться как проверка на силу воли. Чтобы вступить в политическую партию, вам часто приходилось давать обещание, что вы будете хранить ей верность и во всем поддерживать ее программу, даже если с некоторыми ее пунктами вы не согласны. Чтобы участвовать в работе партии, вы должны были являться на заседания ее местного отделения, а там вас вряд ли ожидало что-то более захватывающее, чем повторное голосование по вопросам повестки прошлого заседания. За это право вы в буквальном смысле расплачивались – вступительным взносом, а затем – регулярными членскими взносами.

Если вы были политическим активистом, доверие к вам определялось тем, скольким вы готовы пожертвовать ради ваших идеалов: героями считались те, кто рисковал собой ради великой цели. Сторонники первых движений в защиту окружающей среды протестовали против вырубки лесов, приковывая себя цепями к дереву. Участвовать в таких акциях было не так-то просто (особенно если вы проживали вдали от места действия, или утратили былую гибкость в силу возраста, или просто хотели внести свой вклад в общее дело, не совершая ничего экстремального). Поэтому многие движения довольствовались действиями маленьких, но подчас радикально настроенных групп активистов. Те из них, кому все-таки удавалось получить массовую поддержку среди населения (например, американское Движение за гражданские права[191]191
  Движение выступало за предоставление темнокожему населению США тех прав, которыми уже обладали прочие жители страны. Активнее всего действовало в 1950–1960-е годы. Мартин Лютер Кинг играл в этом движении одну из ведущих ролей.


[Закрыть]), получали ее благодаря уже существующей мощной инфраструктуре – как Мартин Лютер Кинг, опиравшийся на прихожан «черных церквей».

Однако в новую эпоху общественные движения могут разрастаться гораздо стремительнее, чем в XX веке, и у их истоков может стоять практически кто угодно, в том числе и те, у кого нет ни официального аппарата, ни высокой трибуны для оглашения своих идей. К таким движениям охотно присоединяются широкие группы людей – в частности, те, кто прежде оставался на обочине политического процесса или кому трудно было принять в нем участие.

И эта тенденция проявляется не только в сфере общественной деятельности. Одна из универсальных особенностей нашей эпохи состоит в том, что участие почти во всем на свете становится всё легче – вне зависимости от того, что мы делаем: протестуем, уезжаем в отпуск или просто занимаемся повседневными делами. Вот всем известный пример: Tinder («приложение для свиданий»), свел все издержки, связанные с поиском партнера/партнерши, к серии чудовищно эффективных движений пальцем по экрану – влево или вправо[192]192
  Tinder, July 2017. www.tinder.com.


[Закрыть]. Чтобы присоединиться, даже не нужно создавать профиль: Tinder сделает это за нас, основываясь на информации и картинках из нашего профиля в Facebook, так что мы тут же можем пуститься во все тяжкие – судить и быть судимыми. Во всех этих явлениях есть общая черта: мы видим, как понижаются барьеры, которые необходимо преодолеть, чтобы начать в чем-то участвовать, и насколько проще и удобнее становится всё для пользователя. В мире, где полным-полно конкурирующих друг с другом проектов, призывающих поучаствовать в них, борьба за легкость вовлечения стала тем искусством, которое необходимо освоить всем желающим получить массовую поддержку.

Самым важным фактором успеха инициативы GetUp на первом ее этапе стало то, насколько легко было людям (перегруженным информацией, издерганным, но благонамеренным жителям Австралии XXI века) принять в ней участие. Никаких вам членских взносов, никаких клятв верности, никаких требований тут же выйти на улицы. Вместо этого кампания GetUp просила каждого, кто к ней присоединился, подписать одну-единственную онлайн-петицию по одной-единственной проблеме, которая важна этому человеку. Организаторы GetUp неустанно заботились о всех деталях: чтобы подписать петицию было удобно, чтобы страница с ней загружалась быстро, чтобы для регистрации требовался минимум личных данных (имя, адрес электронной почты, почтовый индекс – и всё). Такой подход ужаснул некоторые более традиционно настроенные движения: если в наши ряды будет так легко вступить, не повалят ли к нам слабовольные хлюпики да всякие отбросы общества? У этих движений регистрационные формы были такими сложными, что мало кто из потенциальных участников добирался до конца анкеты: доля отсева оказывалась очень высокой. Девиз же проекта GetUp (а заодно и Кремниевой долины) – избавиться от входных барьеров. При этом кардинально изменились взаимоотношения между организатором и участником. На GetUp лежала обязанность дать сторонникам движения значительные возможности, чтобы усилить их вовлеченность. А сторонники вовсе не обязаны были доказывать свою безоговорочную преданность делу.

Один необычный цифровой вундеркинд использовал те же принципы для того, чтобы породить настоящий нововластный феномен. Восьмидесятилетний индийский борец с коррупцией Кисан Бабурао Хазаре по прозвищу Анна не носит модную фуфайку с капюшоном. Он десятилетиями выступал за социальную справедливость, придерживаясь традиций Ганди, которые предполагают акты личного самопожертвования – например, «голодание до смерти» в знак протеста против коррумпированных чиновников и несправедливых законов. Иными словами, на протяжении почти всей своей общественной карьеры он вел себя как классический активист – делая вещи, на которые у большинства из нас не хватило бы смелости или предприимчивости.

В 2011 году Хазаре организовал крупнейшую кампанию в своей жизни, выступив в поддержку того, что позже назовут «Джан-Локпал», – общенационального антикоррупционного законопроекта, который должен был расширить полномочия омбудсменов – чтобы они могли привлекать к ответственности правительственных чиновников всех уровней, вплоть до премьер-министра[193]193
  Shanti Bhushan, “Jan Lokpal Bill and Parliament,” The Hindu, September 6, 2011.


[Закрыть]. Эта кампания тронула сердца простых индийцев, которые были сыты по горло малыми и крупными проявлениями повседневной коррупции, подрывавшими взаимное доверие между народом и государственными институтами.

В начале апреля 2011 года, после того как премьер-министр отверг требования Хазаре, он объявил, что начинает голодовку – до тех пор, пока законопроект «Джан-Локпал» не примут[194]194
  Jason Burke, “Indian Activist Anna Hazare Refuses to End Hunger Strike,” The Guardian, April 7, 2011.


[Закрыть]. Голодовки – очень мощная тактика, особенно если учесть их роль в политической истории Индии. Обычно их устраивают носители колоссального нравственного авторитета. А заключенная в них человеческая драма обычно привлекает внимание прессы, которое как воздух необходимо для любой кампании против могущественных групп влияния. Однако у голодовок есть и недостаток: ваши сторонники не могут сделать ничего, кроме как выражать вам поддержку (если только эти сторонники сами не хотят пойти по вашим стопам). Хазаре понимал: если задача активиста – расширять свободу действий для своих сторонников, то ему, Хазаре, нужно делать что-то еще.

И он стал экспериментировать с новыми тактиками. В частности, попросил каждого из тех, кто поддерживает его кампанию, прислать ему SMS. У большинства индийцев есть мобильный телефон, а среди нарождающегося индийского среднего класса, на поддержку которого в первую очередь опирался Хазаре, он был почти у всех. Так что активист обзавелся коротким номером и собрал около 80 000 текстовых сообщений от простых индийцев. Это количество внушает уважение[195]195
  Jonathan Arp, “Call to Action,” Makeshift, Fall 2013.


[Закрыть].

Затем Хазаре слегка изменил тактику. По всей Индии, да и во многих других регионах развивающегося мира, при коммуникации друг с другом люди используют метод «непринятого звонка». Если вы договорились выпить кофе с приятелем и опаздываете, вы звоните ему и тут же разъединяетесь. Если у вас с кем-то роман и вы хотите дать этому человеку знать, что вы думаете о нем, вы проделываете то же самое (да-да, в некоторых культурах, позвонить и бросить трубку – это знак внимания). Почему люди так делают? Потому что, в отличие от обычных звонков или SMS, это бесплатно и практически не требует усилий.

Это небольшое усовершенствование тактики заметно повлияло на результаты. Когда Хазаре объявил номер и призвал индийцев продемонстрировать поддержку его антикоррупционной кампании сброшенным звонком, цифры резко выросли – с 80 000 до 35 млн[196]196
  /The Rules, “Changing the World with Millions of Missed Calls,” Social Tech Guide, May 9, 2014.


[Закрыть].

35 млн пропущенных звонков. Это одна из самых массовых единичных акций протеста за всю историю человечества (о еще более массовой мы расскажем позже). Как это произошло? Очевидно, здесь сыграла ключевую роль повсеместная распространенность мобильных телефонов: десятком лет раньше такая кампания была бы невозможна. Помимо всего прочего, так растущий средний класс Индии показал свою силу. А еще это отличный пример того, как можно создать базу поддержки, используя нововластные методы. Хазаре опирался на уже существующую модель поведения (все и без того постоянно использовали пропущенные звонки) и устранил препятствия для потенциальных участников. Присоединиться к акции было предельно легко.

Шаг 4. Продвигайте людей вверх по шкале участия

Вы можете спросить: «Ну и что? Что реально дают в своей совокупности 35 млн звонков? Это же не активизм, а просто кликтивизм (от слова “кликать”)?» Малькольм Гладуэлл опубликовал в The New Yorker длинное рассуждение на эту тему, заявляя, что онлайн-активизм насколько облегчает участие людей в таких вот акциях, что подобная общественная деятельность в конечном счете оказывается основанной на «слабых связях», тогда как при активизме, основанном на «сильных связях», люди действительно посвящают часть своей жизни общему делу и формируют глубокие отношения, базирующиеся на личных контактах[197]197
  Malcolm Gladwell, “Small Change,” New Yorker, October 4, 2010.


[Закрыть]. В каком-то смысле Гладуэлл прав: степень приверженности идеям и в самом деле имеет значение. Как мы покажем в следующей главе, «суперучастники» любого движения или нововластного сообщества выполняют часть его самой важной работы. Однако появившаяся в наше время возможность распахнуть двери перед гораздо большим количеством людей открывает совершенно невероятные перспективы воздействия на общество и политику – как обнаружил тот же Хазаре.

Для Хазаре массовая база поддержки значила очень много. Во-первых, эти колоссальные величины придавали движению огромную нравственную легитимность: попросту говоря, кампанию поддерживало слишком много народу, чтобы правительство могло отмахнуться от нее. К тому же, что еще важнее, Хазаре превратил эти телефонные номера в реальную власть, укорененную на местах. Через две недели после призыва к действию (то есть к звонкам) кампания собрала самую крупную в мире базу телефонных номеров сторонников. Что же дальше?

Дальше организаторы кампании стали обзванивать людей из списка: это помогло вывести на улицы Дели и других крупных городов сотни тысяч людей – протесты перешли в офлайн[198]198
  Burke, “Indian Activist Anna Hazare.”


[Закрыть]. Получилась впечатляющая демонстрация того, как влияние может быть перенесено из «телефонного» мира в «реальный». И хотя законопроект Хазаре не приняли в первоначальном виде, правительство уступило целому ряду требований активиста. Его кампания 2011 года помогла внести радикальные изменения в индийское антикоррупционное законодательство. Именно в то время /The Rules (/Правила), интернет-группа, стремящаяся увеличить общественно-политическое влияние жителей «глобального Юга» (группа родилась внутри Purpose – организации, которую возглавляет Джереми), создала технологическую новинку, помогающую другим следовать примеру Хазаре: инструмент под названием /Crowding (/Собирание толпы) позволяет организаторам кампаний из разных стран устраивать свои собственные акции «Пропущенный звонок»[199]199
  /The Rules, “Changing the World.”


[Закрыть].