Текст книги "Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас"

Гладуэлловская критика «активизма низких барьеров» имеет мало смысла, если создатели движения знают, как трансформировать поверхностные формы вовлеченности людей в более глубокие, – подобно тому, как это сделал Хазаре. Градацию таких форм можно выразить в виде шкалы участия (как мы ее называем).

На левом краю шкалы – однозначно старовластные типы поведения: подчинение и потребление. Большинство старовластных моделей в общем-то не требуют от нас ничего другого. Подавайте налоговую декларацию. Покупайте эти ботинки. Продлевайте подписку. Конечно, ни подчинение, ни потребление в обозримом будущем не выйдут из моды. Многие из наших наиболее значимых социальных и экономических институтов по-прежнему действуют преимущественно благодаря им.

Но, если вы пытаетесь построить движение или расширить базу поддержки, вам необходимо приучить людей к нововластным моделям поведения. Вы вводите их в курс дела, предлагая им выполнить простые задания – например, прося их потребить некий контент и затем поделиться им с другими или сделать еще что-то несложное (выражаясь языком GetUp, подписать их первую петицию). Но как только вы рекрутировали этих новых участников, ваша задача – поддерживать их вовлеченность и продвигать их вверх по шкале участия, в сторону типов поведения, которые требуют бо́льших усилий. Вы можете побуждать людей адаптировать или трансформировать сделанный другими контент, участвовать в краудфандинге, создавать и загружать в систему уникальный контент или ресурсы (мы называем это производством и продюсированием). Люди, которые добираются до верхнего края шкалы, формируют сообщество в целом, влияют на стратегию, нормы и культуру всей базы поддержки, зачастую не обладая при этом никакой формальной властью. Примеры – суперхозяева в Airbnb, устанавливающие нормы для других пользователей платформы; или основатели движения Black Lives Matter, играющие в нем существенную, но неформальную роль; или наиболее влиятельные модераторы-волонтеры на Reddit (подробнее о них – далее).

TED (Technology, Entertainment, Design – Технологии, развлечения, дизайн), сообщество, организующее тематические конференции и свободно распространяющее записи лекций, очень ловко умеет продвигать своих пользователей вверх по шкале участия[200]200
  TED, July 2017. www.ted.com.


[Закрыть]. Чтобы начать взаимодействие, TED просит нас посмотреть (то есть потребить) самые увлекательные «Лекции TED» – фрагменты официальных конференций, а также конференций TEDx, организованных на местном уровне. Затем оно призывает нас поделиться этими материалами с другими и даже предлагает специальный счетчик, который показывает, до какого количества пользователей мы при этом дотянулись: остроумный метод заставить нас почувствовать себя влиятельнее. По мере того, как мы продвигаемся вверх по шкале, нас просят присоединиться к сообществу TED и поучаствовать в его деятельности. Это можно сделать самыми разными способами – например, номинировав кого-нибудь на Премию TED. Когда мы достигаем этой стадии, нас призывают воспринимать себя как «тедстеров»: вот вам брендинговый прием, помогающий создать своего рода общую личность. Тедстеры имеют возможность адаптировать оригинальный контент TED, присоединившись к армии переводчиков-волонтеров, которые делают полные бизнес-жаргона и научных терминов лекции понятными для зрителей по всему миру. Продвигаясь еще выше по шкале, тедстеры получают в свое распоряжение широкий диапазон способов, какими они могут финансировать работу TED: например, посещая официальные тедовские конференции (участники которых должны платить немалую сумму) или куда более доступные мероприятия TEDx. Добравшись до верхней части шкалы, тедстеры обретают возможность стать продюсерами – организуя собственные конференции TEDx или проводя собственные TEDx-лекции. Сообщество успело организовать уже свыше 20 000 таких мероприятий – от Мадрида до Манчестера[201]201
  TED, “Organize a Local TEDx Event,” July 2017. www.ted.com.


[Закрыть]. Наиболее преданные и активные организаторы TEDx начинают формировать сообщество, помогая выбирать направление его дальнейшего развития на всемирных съездах TED.

Лишь небольшая доля тедстеров проходит всю шкалу участия от простого потребления контента до статуса суперорганизатора TEDx. Однако сама эта возможность позволяет превращать людей из потребителей контента и пассивных сторонников сообщества в спонсоров или организаторов: эти роли куда более значимы.

Наличие готовой структуры для такого продвижения людей вверх по шкале участия очень важно даже на ранних стадиях построения нововластного сообщества. Вероятно, самым показательным примером неразумной и безуспешной попытки такого продвижения служит Yo – социальное приложение, запущенное в 2014 году одним израильским разработчиком в качестве первоапрельской шутки[202]202
  Yo, July 2017. www.justyo.com.


[Закрыть]. Приложение имело чрезвычайно низкий барьер для участия: коснитесь экрана всего один раз – и словечко «Yo» будет автоматически отправлено другу из вашего списка контактов. Затем ваш друг может отправить вам «Yo» в ответ – если, конечно, пожелает. Разумеется, новинка захватила воображение интернет-пользователей. К середине июня она вышла на первое место среди социальных приложений в магазине Apple и четвертое – среди всех продаваемых там программ[203]203
  Alyson Shontell, “What’s Happened to ~$7 Million App ‘Yo’ Now That the Hype Has Died,” Business Insider, September 26, 2014.


[Закрыть]. Многие поразились, когда приложение собрало огромный венчурный капитал (выражаемый семизначным числом). Роберт Скоубл, блогер, пишущий о высоких технологиях, называл Yo «самым тупым и самым затягивающим приложением из всех, какие я видел в жизни»[204]204
  Alyson Shontell, “The Inside Story of Yo,” Business Insider, June 21, 2014.


[Закрыть]. Однако заставить пользователей пристраститься к приложению оказалось недостаточно. Люди просто бессмысленно перекидывали восклицанием «Yo», и на этом все заканчивалось. К сентябрю (прошло всего несколько месяцев после запуска) приложение съехало на 1277-е место в магазине Apple[205]205
  Shontell, “What’s Happened to ~ $7 Million App.”


[Закрыть]. Разработчики потратили полученный венчурный капитал на то, чтобы проложить для пользователей путь вверх по шкале участия, дав им возможность не только обмениваться одним и тем же простеньким возгласом, но и добавлять к нему свое местоположение и свои фотографии, а также создавать группы: предполагалось, что это усилит социальную составляющую приложения. Но эти стадии развития не были изначально заложены в проект (уже к моменту первого всплеска интереса к Yo), так что разработчикам не удалось воспользоваться тем, что в самом начале их детище обрело такую невероятную вирусность.

Наиболее передовые из сегодняшних активистов понимают, как создавать точки входа, лишенные «трения», и как продвигать людей вверх по шкале участия. Инициатива Black Lives Matter превратилась в самое эффективное движение в защиту расовой справедливости со времен Движения за гражданские права, поскольку ее лидеры научились сочетать то, что Гладуэлл пренебрежительно обозвал бы «активизмом слабых связей» (очень простые формы вовлеченности и способы делиться информацией – например, хештеги, которые быстро распространяют идейное послание), и акции, требующие более глубокого участия (вплоть до самого верха шкалы: начиная с финансирования групп единомышленников и кончая «продюсированием» протестов в офлайновом мире и формированием местных филиалов организации).

Шаг 5. Подчините себе три шторма

Джон Гарднер, один из лидеров американского гражданского общества, полагал, что «цивилизация – это драма, проживаемая в сознании людей»[206]206
  John W. Gardner, “The Tasks of Leadership,” Project Kaleidoscope 4 (2005), 2.


[Закрыть]. Его идея помогает нам разобраться в том, каким образом растут нововластные сообщества и движения. Секрет самых успешных движений – в том, что в их постепенном развитии иногда происходят огромные скачки благодаря гальванизирующим драматическим моментам, которые трудно предсказать: иной раз они возникают из-за тех или иных насущных потребностей общества. Знаменитый Марш женщин на Вашингтон, произошедший на другой день после инаугурации Трампа, успел стать классическим примером того, как нововластная волна поднялась на фоне исторического разочарования – когда у общества не получилось избрать первого президента-женщину и когда вместо нее выбрали мужчину, в биографии которого – множество сексистских замечаний и поступков.

Наращивая свою базу поддержки, хорошие организаторы умеют обращать подобные моменты себе на пользу. Когда такие вещи происходят, остается принять их и действовать по ситуации, даже если поначалу они кажутся пугающими, а не сулящими новые возможности. А иногда активисты обнаруживают такой момент где-то в мире – и делают его энергию топливом для своего движения. А иногда сами они создают момент буквально из ничего. Мы называем это умением подчинить себе три шторма.

Создание шторма

Беатрис Элерс училась во «Фриденрайх» – муниципальной школе, входящей в десятку лучших школ Рио-де-Жанейро. «Фриденрайх» была известна тем, что ее посещали кариоки (этим термином гордые жители Рио называют сами себя) с различными проблемами, в том числе немалое число молодых людей с инвалидностью. Как и многим общественным пространствам и заведениям города, школе предстоял снос. Учащихся и учителей предупредили об этом за очень короткое время. Предполагалось, что школа должна уступить место объектам, возводимым к Олимпиаде. Конкретнее – автомобильной стоянке (объекту, который мало кого воодушевит).

Юная Биа (как ее называли) очень хотела спасти свою школу. И она воспользовалась сетевым инструментом под названием Panela de Pressão («Скороварка» – или, если буквальнее, «Давилка»), позволяющим кариокам прямо с телефона запускать кампании по волнующим их вопросам. Создатели Panela de Pressão понимали: чтобы граждане Бразилии получили хоть какой-то шанс повлиять на решения правительства, им необходим способ выяснить, на какого именно чиновника нужно давить. А затем они должны объединиться с другими гражданами. Инструмент создали в Meu Rio («Моё Рио») – общественной группе, действующей в Рио и привлекающей граждан к участию в управлении городом и борьбе с коррупцией[207]207
  Joshua Goldstein, “Meu Rio,” Civic Media Project, July 2017. www.civicmediaproject.org.


[Закрыть]. Эту группу вырастили в Purpose – организации, которую создал Джереми. А задумала ее Алессандра Орофино, блестящая молодая женщина из того же бразильского города. Сегодня больше 10 % кариок-миллениалов входят в Meu Rio, и эта группа стала частью волны протеста и гражданской активности, поднимающейся снизу вверх и преобразующей деградировавшую бразильскую политику[208]208
  Rachel Glickhouse, “Interview with Meu Rio’s Alessandra Orofino,” Rio Gringa (blog), May 1, 2013. www.riogringa.typepad.com.


[Закрыть].

Когда Биа начала свою кампанию, оказалось, что эта тема очень близка Meu Rio. Группа возмутилась: как столь важную для местных жителей школу можно просто взять и снести? А когда в группе увидели, как сильно кампания Биа уже на старте зацепила локальное сообщество, они решили превратить ее борьбу в то, что создатели движений называют «классическая история о воздействии».

Поэтому Алессандра и ее команда задумали очень яркую, почти театральную акцию. Они запустили сайт, круглосуточно передававший потоковое видео с видом на школу, и попросили кариок следить за трансляцией, чтобы не упустить момент, когда начнут прибывать бульдозеры и другая техника для сноса здания (ожидалось, что это произойдет со дня на день). Затем группа Meu Rio попросила пользователей зарегистрироваться в качестве «гражданских стражей» школы, оставив на сайте номер своего мобильного, и просить своих друзей и соседей делать то же самое. Как только появятся бульдозеры, «гражданским стражам» придет SMS, призывающая их поспешить к школе, чтобы выстроиться вокруг нее, создав защитный барьер из людей – своего рода круг сопротивления[209]209
  Liza Booth, “A Brazilian App Gives Power to the People,” ZDNet, July 7, 2014.


[Закрыть].

Кампания овладела воображением города. Тысячи людей регистрировались, чтобы защитить школу. А потом поднялась гигантская волна интереса со стороны прессы. Серьезный общественный нажим внезапно ощутил на себе один из высших чиновников, наделенных властью спасти школу, – губернатор Рио: до сих пор он мог спокойно игнорировать мольбы немногочисленных учащихся, преподавателей и родителей, проживающих в невезучем районе.

Не прошло и трех суток с момента запуска прямой видеотрансляции, как губернатор резко передумал. Он решил отменить снос школы до тех пор, пока не построят новую. Группа Meu Rio упорно продолжала протесты еще на протяжении полугода, и власти наконец полностью капитулировали, решив сохранить «Фриденрайх»[210]210
  Glickhouse, “Interview with Meu Rio’s Alessandra Orofino.”


[Закрыть]. Биа одержала грандиозную победу. При этом (что, вероятно, еще важнее) политикам Рио был послан ясный и недвусмысленный сигнал: когда вы в следующий раз попытаетесь снести здание школы, не посоветовавшись с местными жителями, люди посчитают, что вы лично несете ответственность за этот снос (каждое мгновение которого будет непременно запечатлено на видео). Кроме того, эта локальная победа породила в Рио куда более массовые дискуссии о безответственном предолимпийском «развитии территорий»: эти споры звучали довольно глухо, пока Биа с ее кампанией не стала центром кристаллизации недовольства. Обратив ее историю в катализатор общественной активности, группа Meu Rio породила шторм, который превратил первоначальный импульс в мощную силу.

В 2010 году организаторы GetUp сами создали такой же гальванизирующий момент в попытке привлечь внимание к негуманному обращению с беженцами в Австралии. На ежегодном благотворительном обеде, который устраивает австралийский пул парламентских журналистов, разыгрываются на аукционе «свидания» с различными политиками. Обычно эти лоты скупают представители корпораций, чтобы лично пообщаться с теми или иными чиновниками, избранными народом. Тони Эбботт, тогдашний лидер оппозиции, страстный серфер и яростный противник предоставления беженцам широких гражданских прав, выставил на аукцион урок серфинга, который он обещал провести лично. Тогда-то GetUp и решила перехватить управление, попросив своих сторонников скинуться, чтобы купить этот лот. Если бы GetUp выиграла, Эбботту пришлось бы давать урок серфинга Ризу Вакилю – беженцу, который вынужден был покинуть Афганистан в 1999 году и затем почти год томился в одном из печально известных австралийский центров временного размещения иммигрантов[211]211
  GetUp! Australia, “Children Out of Detention,” July 2017. www.getup.org.au.


[Закрыть]. Не прошло и трех часов, как участники инициативы GetUp собрали 50 000 долларов – и купили Вакилю публичное свидание с Эбботтом. Движение сумело привлечь внимание прессы к важной теме и одержало дерзкую победу ради блага своих сторонников.

Погоня за штормом

Иногда шторм бушует вовсю, и задача создателя базы поддержки – использовать его мощь в своих интересах. По сути, именно благодаря такому методу начал серьезно расти Reddit – невероятно популярная сегодня платформа, где пользователи могут голосовать за понравившиеся им комментарии (или против тех комментариев, которые им не по вкусу).

Reddit основали в 2005-м, но пять лет спустя он всё еще был малозначительным игроком среди других сайтов-агрегаторов, где контент создают сами пользователи. Его куда более крупным собратом был Digg: за один месяц эту площадку посещали десятки миллионов пользователей, активно голосовавших за контент, который им понравился. В 2010 году Digg анонсировал «версию 4» своего сайта[212]212
  Charles Arthur, “Digg Loses a Third of Its Visitors in a Month: Is It Deadd?” The Guardian, June 3, 2010.


[Закрыть]. Изменения были огромными: приоритет теперь отдавался не пользовательскому, а стороннему контенту, произведенному крупными интернет-издателями вроде Mashable.сom. К тому же на площадке появились «спонсорские ссылки», которые должны были помочь монетизировать сайт. Примерно в это же время небольшая группа пользователей Digg придумала, как перехитрить систему, чтобы в разделе рекомендаций показывались только ссылки, которые нравились этой группе. По сути, демократические механизмы сайта были разрушены. В результате еще одно объединение пользователей 30 августа 2010 года объявило, что настал «день выхода из Digg», и запрудило сайт контентом его конкурента меньших масштабов – платформы Reddit[213]213
  Craig Kanalley, “Angry Users SLAM Digg with Links from Rival Reddit,” Huffington Post, August 30, 2010.


[Закрыть]. Эта платформа, в свою очередь, вовремя разглядела надвигающийся шторм и сумела оседлать его. Алексис Оганян, сооснователь Reddit, написал открытое письмо сооснователю и гендиректору Digg Кевину Роузу. В письме он сокрушался (почти не скрывая мстительной радости), что платформа Digg отказалась от своей изначальной миссии «вернуть власть народу»[214]214
  Alexis Ohanian, “An Open Letter to Kevin Rose,” Making the World Suck Less (blog), 2010. www.alexisohanian.com.


[Закрыть]. Reddit временно включил в свой логотип лопату[215]215
  В самом названии платформы обыгрывается английский глагол to dig – означающий и «копать», и «испытывать симпатию».


[Закрыть], чтобы приветствовать переходящих к нему пользователей Digg: остроумнейшее проявление нововластного брендинга. И в самом деле, миллионы юзеров быстро мигрировали с Digg на Reddit: это было впечатляющее зрелище. После великого исхода трафик Digg резко сократился[216]216
  Charles Arthur, “Digg Sold for Just $500,000,” The Guardian, July 13, 2012.


[Закрыть]. Бизнес, когда-то оценивавшийся в 200 млн долларов, в конце концов продали на «горячей распродаже» всего за 500 000. Так родился Reddit, каким мы его знаем сегодня. (Далее мы обсудим, каким образом Reddit затем управлял – верно и неверно – базой поддержки, которую он так быстро нарастил.)

Искусство обратить чужой кризис себе на пользу, отыскав в нем перспективные возможности для себя, – вещь далеко не новая, однако требуются особые новые навыки, чтобы проделать это в эпоху, когда шанс мобилизовать общественность возникает и исчезает в какие-то минуты. Oreo, американский производитель печенья, отлично понимал это, когда во время Супербоула 2013 года из-за неполадок с электричеством на стадионе более чем на полчаса выключился свет. Компания Oreo очень быстро среагировала, твитнув изображение своего ярко освещенного печенья с подписью: «Готовность к подаче – даже в темноте»[217]217
  Oreo Cookie, Twitter post, February 3, 2013, 8:48 p.m., www.twitter.com/oreo.


[Закрыть]. Твит тут же стал вирусным – получалось, что в Супербоуле победил именно он[218]218
  Angela Watercutter, “How the Oreo Won the Marketing Super Bowl with a Timely Blackout Ad on Twitter,” Wired, February 2, 2013.


[Закрыть]. В маркетинговых кругах этот трюк до сих пор считается легендарным. Правда, рассказчики легенды часто не упоминают, что компания Oreo заранее подключила к просмотру матча команду специалистов по соцсетям – как раз для того, чтобы дать такой вот мгновенный отклик.

Не у всех из нас есть ресурсы, сопоставимые с ресурсами Oreo, но ее тщательная работа напоминает нам о том, что успешная погоня за штормом требует эффективной инфраструктуры. Всякий, кто выстраивает базу поддержки, должен высматривать штормы, которые могли бы оживить эту базу, и должен быть готов действовать в определенные часы или даже минуты – когда потребность в таких действиях максимальна и когда эмоциональный отклик общества находится на пике. Многие старовластные организации в подобных случаях тратят несколько дней лишь на то, чтобы состряпать пресс-релиз. Однако сегодня организациям нужно шевелиться проворнее, улавливая энергию момента и обращая ее на то, чтобы набрать новых сторонников. Бюрократические системы византийского типа, в которых для любого действия требуется множество подписей официальных лиц, слишком неповоротливы для погони за штормом.

Готовность к шторму

Иногда лучший способ построить базу поддержки – принять тот факт, что шторм надвигается, и дать ему подхватить вас. Как мы уже показывали, поток нападок на GetUp со стороны видных политиков и консервативной прессы стал ключевым фактором роста движения на ранних этапах его развития.

Еще один наш любимый пример – история об одной энергичной группе герлскаутов. В 2015 году некий спонсор пожертвовал 100 000 долларов герлскаутам западной части штата Вашингтон, указав, что эта помощь предназначена для девочек из бедных семей, но сделав оговорку, что средства не могут направляться девочкам-трансгендерам. Герлскауты почувствовали, что это была бы вопиющая несправедливость. И словно бы сказали: «Ах, вы так? Ну-ну». Они вернули деньги и запустили кампанию под девизом #forEVERYGirl [#дляКАЖДОЙ] – общественный сбор средств, призванный восполнить образовавшийся дефицит бюджета[219]219
  “The Girl Scouts’ #ForEVERYGirl campaign,” Washington Post, June 30, 2015.


[Закрыть]. Было объявлено, что собранные пожертвования пойдут, в частности, на помощь молодым женщинам-трансгендерам. В итоге скауты собрали 338 000 долларов, заручились поддержкой многих новых сторонников и к тому же широко распространили призыв к инклюзивности[220]220
  Henry Gass, “For Transgender 9– Year-Old, a Very Girl Scout Lesson,” Christian Science Monitor, February 3, 2016.


[Закрыть]. Одна из поддержавших акцию женщин очень трогательно рассказала о том, что она для нее значила:

«Я участвовала в герлскаутском движении 15 лет… Дважды за пять лет я видела, как вы смело выступали в поддержку трансгендерных людей – таких, как я. У меня наворачиваются слезы, но при этом я чувствую огромное счастье от того, что я могу быть составной частью чего-то настолько… потрясающего. Так что спасибо вам. Спасибо вам огромное. За то, что вы даете любовь, новую семью, друзей тем, кто просто пытается быть верен себе. За то, что вы поддерживаете всё, что, как меня всегда учили, составляет суть герлскаутского движения. Вы – мои герои.

Квинн, которая тоже за #ForEVERYGirl»[221]221
  #ForEVERYGirl’s Indiegogo page, “Girl Scouts Is #ForEVERYGirl,” July 2017. www.indiegogo.com.


[Закрыть].

Даже крупные корпорации, не склонные рисковать, сегодня начинают ценить этот подход – хотя когда раньше в двусмысленных ситуациях они предпочитали отмалчиваться. В 2017 году, когда журналист Энн Коултер, славящаяся своими консервативными взглядами и обожающая устраивать всякого рода провокации, атаковала в соцсетях авиакомпанию Delta за то, что ее посадили не на то место, на которое она купила билет (прилагалось бестактное видео, где была показана женщина, которой дали это место), компания решила броситься в бой, ответив в Twitter, что реакция Коултер «была неприемлемой и чрезмерной». Некоторых из сторонников Коултер это, конечно, лишь отвратило от компании, однако смелость этого шага породила и вполне позитивное внимание к Delta (такое довольно редко происходит с крупными корпорациями). Обозреватель Vox Мэтью Иглесиас так описал эту реакцию: «Даже не верится, что Энн Коултер ухитрилась заставить нормальных людей солидаризироваться с авиакомпанией из Большой тройки».

Независимо от того, что делает организация: создает, преследует шторм или позволяет ему подхватить себя, – нелишне подчеркнуть ряд важных уроков. Прежде всего здесь играет огромную роль фактор времени, точнее даже – фактор срочности. Исследования процессов краудфандинга показывают, что наличие дедлайна – важнейшая вещь: основная часть средств, которые удается собрать в ходе таких кампаний, поступает на протяжении последних трех суток[222]222
  Amy Yeh, “New Research Study: 7 Stats from 100,000 Crowdfunding Campaigns,” Indiegogo (blog), October 6, 2015. www.go.indiegogo.com.


[Закрыть]. Раз за разом отчаявшиеся создатели движений и организаторы сборов обнаруживают, что люди начинают активно действовать, только когда ощущают срочность.

Сюжеты из разряда «Давид и Голиаф» – идеальное топливо для построения базы поддержки, точно так же, как и кризисы, угрожающие основополагающим ценностям того или иного сообщества. Важно уметь использовать и свои поражения. В 2013 году, когда Airbnb проиграла в масштабной юридической баталии по поводу права своих пользователей сдавать с помощью сервиса жилье в Нью-Йорке, организация нарочно драматизировала это поражение, проведя митинги по всей стране и объяснив, какие серьезные проблемы оно вызовет в долгосрочной перспективе. Компания до сих пор считает нью-йоркский проигрыш важнейшей вехой в истории своих попыток мобилизовать хозяев для того, чтобы те боролись с противодействием регулирующих органов[223]223
  Kaja Whitehouse, “Attorney General’s NYC Battle with Airbnb Targets Widowed Grandma,” New York Post, November 13, 2013.


[Закрыть].

Правда, штормы порой оборачиваются всего лишь мелким дождиком. В этом нет ничего страшного. Идея с пропущенными звонками посетила Хазаре только после того, как он попытался использовать короткий номер для сбора SMS. В первые годы менее 10 % общественных акций GetUp обеспечили более половины его численного прироста. Успешно растущее нововластное сообщество часто развивается медленно, но стабильно: шажок за шажком, месяц за месяцем, год за годом.

* * *

Что же происходит с миром, где общественные движения буквально повсюду и где каждый хочет заполучить собственное?

Сегодня мы наблюдаем всё более широкое распространение феномена, который наш друг Ли Синьхуань окрестил WeWashing («Отмывание с помощью слова “мы”»), описывая то, как бренды вроде Pepsi используют язык общества, не особенно интересуясь тем, чтобы в это общество по-настоящему вписаться[224]224
  Lee-Sean Huang, “#WeWashing: When ‘Sharing’ Is Renting and ‘Community’ Is a Commodity,” Huffington Post, May 16, 2015.


[Закрыть].

Выстраивание базы поддержки уже нельзя назвать тайным искусством, а потому царство общественной деятельности всё больше напоминает какие-то «Голодные игры» для организаций и брендов: каждый отчаянно пытается подчинить любой шторм себе. В этих соревнованиях победителями часто оказываются те, кто заметнее прочих: самые громкие, самые смешные, самые провокативные, самые отважные. Это не всегда приводит к самому благоприятному для общества результату или к глубокомысленным дискуссиям. Иногда борьба за популярность приобретает сомнительный и даже страшноватый характер. Взять хотя бы печальную историю Майка Мартина из Балтимора, собравшего огромную базу подписчиков на YouTube благодаря своим роликам из серии «Папа Пяти». Шуточки, которые он и его жена Хизер разыгрывали над своими чадами, постепенно становились все более жестокими. В одном из видео изобретательные супруги разбрызгали исчезающие чернила по полу спальни своего сына, после чего пять минут кричали на него (а он, разумеется, плакал)[225]225
  “DaddyOFive Invisible Ink Prank,” YouTube video, 6:25, posted by “Polly Anner,” April 18, 2017, www.youtube.com.


[Закрыть]. В другом видео они уговаривали сына дать сестре пощечину. Майк и Хизер в конце концов лишились прав на воспитание своих отпрысков – после того, как другие пользователи YouTube объединились для того, чтобы защитить этих детей от жестокого обращения. В своем запоздалом покаянном видеообращении Хизер объясняет, как их тактика становилась всё радикальнее – ради постоянного наращивания аудитории: «Сначала мы делали не такие уж плохие вещи… Но как только нас стали смотреть… мы всё больше и больше ориентировались на фактор шока… чтобы узнать, что увеличивает количество просмотров»[226]226
  Clint Davis, “YouTube Star DaddyOFive Loses Custody of Kids After Complaints over ‘Prank’ Videos,” NBC26, May 2, 2017.


[Закрыть].

Но в этом мире постоянной вербовки сторонников лучшую базу поддержки можно собрать, если продвигать людей вверх по шкале участия и подпитывать сообщество на протяжении долгого времени, справляясь с многочисленными проблемами и идя на компромиссы.

Это важнейшее умение – тема двух следующих глав.