Читать книгу "MBA за 80 минут. Серьезное бизнес-образование самостоятельно"

Контент

Контент и положительное впечатление потребителя от бренда – движущие силы новой эры маркетинга

Маркетинг перешел от попыток громко заявлять о том, что такое контент, к самому содержанию маркетинга.

«Наступили времена, когда возможность рассказывать историю в маркетинговых терминах стала важнее, чем когда-либо. В политике «повествование» стало краеугольным камнем розничных предложений для избирателей от политических партий», – говорит Саймон Бертон («маркетинговый гуру», согласно газете «Observer»). Где «повествование» теперь стало ДНК маркетинга.

Фирменный контент и впечатление потребителя от бренда являются движущими силами маркетинга новой эры. Они помогают связаться с потребителями и создать прочные отношения между брендом и человеком.

Контент может охватывать фильмы, события, торговые выставки, спонсорские, виртуальные и прочие мероприятия от развлечений до дополненной реальности¹⁴. Привлекательный контент создает возможность для бизнеса взаимодействовать, общаться и создавать ориентированное на пользователя, персонализированное впечатление от бренда. Девять из десяти маркетологов согласны с тем, что работа с брендом является очень важной. Более одного из трех директоров по маркетингу планируют выделить 21–50 % своих бюджетов для развития бренда¹⁵.

Red Bull – это дитя маркетинга новой эры. Компания стала популярна благодаря блестящему использованию спонсорской активности, опыта и фирменного контента. Есть много информации о ее подходе, которая заслуживает внимания¹⁶. В Red Bull разработали уникальную стратегию маркетинга и спонсорства, открыв новый путь, которому следуют и другие. Компания спонсирует не только спортивные мероприятия, но и художественные, танцевальные шоу, видеоигры. Знаменитый слоган «Red Bull окрыляет» оживляет захватывающие истории и вдохновляющие события. Такие слоганы, как: «Вы когда-нибудь мечтали о том, что сможете летать?» или «Вы когда-либо мечтали стать космонавтом?», – привлекли внимание людей. Разве этого недостаточно? Так почему бы не купить энергетический напиток, который дает вам крылья?¹⁷

Проект Red Bull Stratos достиг своего апогея, когда австрийский парашютист Феликс Баумгартнер совершил прыжок с парашютом с высоты 39 000 метров (128 000 футов). Он побил мировой рекорд. Все внимание средств массовой информации было приковано к этому событию. Трансляцию на YouTube посмотрели 8 миллионов человек¹⁸. Когда мы вышли в печать с этим изданием, количество просмотров на YouTube о свободном полете Баумгартнера увеличилось до 42 миллионов.

Очевидно, что контент имеет значение – и это то, что вам нужно понять, если вы собираетесь общаться с большой аудиторией. Вы должны также усвоить урок искусства маркетингового диалога.

Важно не только то, что компания Red Bull достигла большого охвата аудитории благодаря брендовому контенту (у них 30 % доли на мировом рынке энергетических напитков)¹⁹, но и то, как они это сделали.

Они думают, как владельцы СМИ.

Вы должны думать так же, если вы продвигаете бизнес или себя.

Думай, как владелец СМИ

Саймон Бертон утверждает, что все мы, как бизнесмены, так и частные лица, теперь являемся СМИ. Согласитесь, звучит парадоксально.

Если у вас есть друзья в Facebook и подписчики в Twitter, вы владелец медиа. Если в вашем аккаунте в Twitter 10 000 подписчиков, вы уже нишевый журнал с точки зрения охвата аудитории.

Крупные компании, по определению, являются влиятельными СМИ. Просто многие еще не осознали этого. Они настолько плохо коммуницируют со своими рынками, что находятся в состоянии «рекламного кризиса».

Вернемся к Red Bull. Они делают упор на СМИ больше, чем на производство энергетических напитков. Давайте рассмотрим список ниже:

• у Red Bull есть полный перечень контент-продуктов и каналов продвижения²⁰ ☑

• у них есть четкая стратегия по взаимодействию с целевой аудиторией ☑

• они активно развивают свои направления (Red Bull Air Race; Red Bull racing) и контролируют объем продаж ☑

• они на волне новых цифровых технологий²¹ ☑

Помимо этого, у них есть особая технология приготовления энергетического напитка, но 30 %-ную долю на мировом рынке им удалось завоевать благодаря их активной политике в отношении средств массовой информации и связи с клиентами.

Многие бренды не развивают каналы коммуникации. Каковы же результаты? Рассылка информационных писем с информацией о товаре и рекламные баннеры только раздражают потенциальных клиентов. Джон Холл, сотрудник Forbes, обращается к вам с вопросами: «Когда вы в последний раз кликали на рекламный баннер? А когда вы в последний раз дослушивали до конца заученную речь продавца телемагазина, а затем сразу совершали покупку?»

Потребители стали искушенными в выборе ресурсов, которые им необходимы для формирования мнения. В качестве примера Холл приводит недавнее исследование, проведенное Ad Age, показавшее, что 75 % маркетологов имеют неверное представление о контент-маркетинге. В ходе опроса маркетологи заявили, что в контенте должны упоминаться товары и услуги (несмотря на то, что 60 % их аудитории отказывается от откровенно коммерческого контента)²².

Всегда думайте о содержании и действуйте, как владелец СМИ. Следуйте руководству Coca Cola Content 2020 о создании и реализации стратегии рекламного контента. Модель Coca Cola основана на истории бренда и направлена на то, чтобы спровоцировать покупателей реагировать на их идеи 365 дней в году. Цель состоит в том, чтобы захватить «бо́льшую долю массовой культуры». Они – настоящие владельцы СМИ и в какой-то степени рассказчики. Такой подход позволяет поддерживать активную коммуникацию с потребителем.

Cообщество – поклонники или противники?

Вторая большая проблема для традиционного маркетинга заключается не только в привлечении отдельных потребителей, но и в том, как наилучшим образом завладеть вниманием целых сообществ, в которых они тусуются, расслабляются и проводят бо́льшую часть своего свободного времени²³.

Интернет и социальные сети позволяют нам находить свои сообщества по интересам и увеличивают нашу социальную активность.

Как отмечают Филип Котлер и его коллеги: «Недавние исследования в разных отраслях показывают, что многие клиенты верят в фактор F (друзьям, семье, фоловерам в Facebook, подписчикам в Twitter) больше, чем в маркетинговые коммуникации»²⁴. Для компаний это означает, что потребители стали равноправными партнерами, которых необходимо приглашать к диалогу и заинтересовывать конкретным брендом, продуктом или услугой с помощью убедительного контента.

Проблема для компаний заключается в том, что, поскольку потребители и сообщества, в которые они входят, стали более ценными, они также стали более злопамятными. Они быстро реагируют на плохую услугу и грубые маркетинговые сообщения путем написания негативных отзывов или блокировки рекламы как спама. Все эти аспекты требуют, чтобы предприятия стремились к постоянному общению с потребителями. Это очень непростая задача. Как говорит Котлер: «Маркетологи должны вести диалоги о брендах в сообществах клиентов».

У многих компаний есть клиенты-поклонники и есть клиенты-противники. Задача состоит в том, чтобы усилить влияние первых и снизить уровень негатива последних.

Негативный опыт появляется от недовольства клиентов плохим продуктом или обслуживанием, такие клиенты намерены подорвать репутацию компании-нарушителя. Предприятия должны работать еще усерднее, чтобы оставаться с ними на связи и заставить их изменить свое мнение.

И, как показывают результаты BrandIndex (см. ниже), не все должны любить вас, чтобы вы были успешным брендом, но вы должны быть проактивными, чтобы поддерживать равновесие между поклонниками и противниками.

У популярных брендов всегда есть сторонники и ненавистники. Согласно BrandIndex от YouGov у McDonald’s, например, 33 % поклонников и 29 % ненавистников. Starbucks показал примерно такой же результат: 30 % поклонников и 23 % ненавистников²⁵. Какой вывод можно из этого сделать? И те и другие оказывают непосредственное влияние на ваш бизнес.

Должны ли вы сосредоточить свое внимание на ком-то одном? Вот что советует Котлер и его команда (мы с ними полностью согласны):

«Согласно рейтингу Net Promoter Score у одного из крупнейших брендов в сфере производства продуктов питания и напитков может быть очень низкий рейтинг, потому что у него слишком много ненавистников».

Но, с другой стороны, ненавистники являются необходимым триггером, который активирует группу поклонников, защищающих McDonald’s и Starbucks от критики. Без позитивной и негативной пропаганды разговоры о бренде могут быть скучными. Любой бренд, обладающий стальным характером и хорошей ДНК, может быть непопулярным в определенном сегменте рынка.

Но то, к чему должны стремиться эти бренды, является главной силой продаж.

Делаете ли вы что-нибудь, чтобы активно привлекать клиентов и поддерживать с ними хорошие отношения?

Некоторые крупные бренды зашли настолько далеко, что заставляют своих сторонников защищать свой продукт перед ненавистниками. Цель компаний состоит в том, чтобы поклонники могли побудить нейтральных потребителей стать сторонниками (при условии, что большинство ненавистников уже потеряны для бренда). Ryanair – бюджетная авиакомпания, хорошо известная европейским читателям, уже давно подвергается критике по поводу своего «экономичного обслуживания», в которое входит уменьшение количества «полезных» сервисов для туристов и урезание удобств²⁶.

Одним из наиболее известных предложений Ryanair было введение «Fat Tax». В 2009 году авиакомпания провела онлайн-конкурс новых экономичных идей, которые помогли бы компании одновременно и заработать, и сэкономить, по результатам конкурса самые креативные участники имели возможность выиграть бесплатные билеты на рейсы. Около 100 000 пассажиров приняли участие в онлайн-опроснике, 30 000 (29 %) из которых проголосовали за введение платы для пассажиров с избыточным весом. Компания Ryanair никогда не вводила эту политику, а единственное изменение, которое они внесли, – это уменьшение количества туалетов на борту. Результаты опроса и информация о нововведениях компании были опубликованы в журналах под сенсационным названием «Fat Tax» («жирный налог»), благодаря чему Ryanair был у всех на слуху²⁷.

Но заряжать энергией своих поклонников и расширять географию сарафанного маркетинга – это только одно из преимуществ правильного общения с потребителями. Наиценнейший подарок ждет те компании, которые смогут превратить потребителей в поклонников бренда, помогающих создавать продукты, услуги и контент²⁸.

Разработка

Компании не могут творить историю в изоляции. Ценность все чаще создается компанией и потребителем совместно, так как потребители активно помогают проектировать, разрабатывать и распространять продукты и услуги, которые они ценят. По данным Kissmetrics, 25 % результатов поиска по 20 крупнейшим брендам мира теперь связаны с пользовательским контентом. Вовлеченность в бренд увеличивается на 28 %, когда потребители знакомятся как с профессиональным контентом, так и с видео, созданными пользователями (comScore)²⁹.

Привлекательность совместной работы с потребителями заключается в том, что созданные пользователями идеи могут обогатить историю компании. Также живые отзывы пользователей могут показаться более аутентичными и давать больше позитивных возможностей.

Яркий пример был предоставлен Airbnb в 2013 году, когда компания создала первый короткометражный фильм, сделанный целиком из видео, присланных пользователями со всего мира (полученный фильм находится на http://blog.atairbnb.com/airbnb-presents-hollywood-vines/). Этот фильм представляет собой рассказ о путешествии маленького бумажного самолетика. Он был создан на основе инструкций, разосланных компанией своим фанатам в Twitter.

Технологичный контент, созданный пользователями, привлекает внимание молодого поколения, которое выросло на цифровом формате. В 2014 году Crowdtap и Ipsos Media CT запустили опрос, показывающий, насколько контент пользуется популярностью у молодых людей. Исследование показало, что современная молодежь проводит в среднем 18 часов в день, используя несколько медиаресурсов на нескольких мобильных устройствах. Пользовательский контент составляет 30 % этого времени (5,4 часа), уступая только традиционным СМИ, таким как печать, телевидение и радио, 33 %. Молодежь доверяет информации, найденной в пользовательском контенте, на 50 % больше, чем информации из традиционных медиаисточников, и находит пользовательский контент на 35 % более запоминающимся, чем информация из других источников³⁰.

Поэтому, если ваши пользователи не входят в вашу команду по «распространению контента» о вашем бренде, вам будет сложнее заставить своих клиентов вам доверять. Как отмечают Марк Бончек и его коллеги: «Все любят говорить о том, чтобы быть «ориентированными на клиента». Клиенты сегодня не просто потребители, они являются создателями и разработчиками контента вместе с вами³¹.

Такое изменение маркетинговой цепочки создания ценности продукта отражает возросшее желание потребителей влиять на создание вещей, которые им небезразличны. Большой риск в новых продуктах и услугах для компаний заключается в том, что они не могут правильно предвидеть, как потребители будут реагировать и использовать новые рыночные предложения. Инновации, ориентированные на потребителя, уменьшают эти риски, поскольку потребители активно разрабатывают продукты и услуги для удовлетворения своих потребностей.

Более того, они часто создают новые рынки³², демонстрируют свою способность выходить за рамки традиционного, пассивного потребления идей и товаров для совместной разработки, создания и владения контентом или продуктами³³. Например, LEGO видит свое будущее в совместном с клиентами создании продукции (как с молодыми, так и со взрослыми покупателями).

На рисунке представлен робот MINDSTORMS® LEGO® Group. Когда продукт впервые дебютировал в 1989 году, маркетологи LEGO® Group с удивлением обнаружили, что игрушки-роботы пользуются популярностью не только у подростков, но и у взрослых.

Клиенты имеют больше власти, чем когда-либо, они изменились. Маркетологам необходимо меняться вместе с ними и использовать 5C, чтобы научиться самому важному – искусству общения.

Сами любители стремятся улучшить их.

Фанаты бренда – это люди, которые поглощены компьютерами, носят футболки с надписями, с тоской смотрят на экраны и создают невообразимые профили на сайтах знакомств в интернете. Но этот рынок – гораздо более прибыльный, чем когда-либо представлял себе LEGO® Group. В течение нескольких недель после выпуска продукта возникли сообщества роботов MINDSTORMS®, которые разбирали электронику, перепрограммировали роботов, а затем посылали свои предложения по улучшению в группу LEGO®.

Каким был первый ответ LEGO® Group? Они пригрозили активистам судебным иском. Когда их потребители взбунтовались, а поклонники превратились в противников, в конечном итоге LEGO® Group пришла в себя. Она привлекла сообщество хакеров – покровителей MINDSTORMS® – и дала им «право на взлом» лицензии на программное обеспечение MINDSTORMS®, предоставив целое пространство для творчества.

Это было отправной точкой для превращения LEGO в компанию совместной разработки и творчества, которая теперь имеет постоянную платформу для своих пользователей. LEGO Ideas – это онлайн-сообщество, где участники могут видеть и просматривать новые творения других фанатов и представлять свои собственные проекты для новых наборов. Поклонники могут голосовать за понравившиеся проекты и оставлять отзывы. Если проект набирает 10 000 голосов, LEGO рассматривает идею и выбирает победителя для создания официальных моделей LEGO, которые будут разработаны по проектам победителя и будут продаваться по всему миру. Создатель дает окончательное одобрение продукта и зарабатывает процент от продаж. Эта концепция поощряет постоянных клиентов и вознаграждает их за инновации, творческий подход и предприимчивость³⁴.

Любимый дизайн одного из авторов этой книги, который достиг порогового значения в 10 000 голосов, – это VW Golf MK1 GTI³⁵. Другой автор использовал кубики Lego, чтобы продемонстрировать мобильность между поколениями, по последним подсчетам его видео набрало 400 000 просмотров на YouTube³⁶.

Кастомизация

Контент, сообщество и разработка – все это жизненно важно для поддержки и стимулирования кастомизации, еще одной важной части маркетинга. В эпоху цифровых технологий, когда компании собирают обширные объемы данных о своих клиентах в режиме реального времени, маркетологи получают более широкие возможности для понимания, прогнозирования и кастомизации опыта клиентов.

Как отмечает Карен Флит: «Большие данные и искусственный интеллект наводняют маркетологов информацией. Акцент смещается на вовлеченность клиентов, персонализированные коммуникации и продукты»³⁷.

К счастью маркетологов, возможности для кастомизации возросли. Появляются все более совершенные системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), новые системы больших данных и инструментов прогнозного анализа, это означает, что благодаря лучшему анализу, а также пониманию поведения потребителей во всех точках соприкосновения, которые они имеют в бизнесе, компании могут использовать свой социальный подход CRM и предоставлять индивидуальные рекомендации и решения. Другими словами, обслуживание клиентов и маркетинг следующего поколения интуитивно понятны, проактивны и персонализированы (см. ниже).

Как вы можете лучше всего реагировать на эти события? Ранее мы отмечали, что компании должны думать, как СМИ, чтобы успешно продвигать свои продукты и услуги. Они также должны думать, как компании, работающие с данными, как продавцы, производители или как поставщики услуг. Один из способов понять, к чему стремятся маркетинг и кастомизация, – это взглянуть на Walmart.

Компания Walmart показала себя в качестве компании по обработке данных³⁸. Компания описывает себя следующим образом: «Мы не ритейлер, конкурирующий в Силиконовой долине. Мы строим компанию, специализирующуюся на интернет-технологиях»³⁹. В основе этого изобретения лежат социальные данные – твиты, блоги, ссылки, комментарии, публикации и т. д. Все эти данные анализируются WalmartLabs для получения информации о розничной торговле. Их ключевым проектом был «Социальный геном», который они определяют как «гигантскую базу знаний, охватывающую весь социальный мир». Walmart провел последние несколько лет, создавая собственный социальный геном, частично общедоступные и частично приватные данные, с огромным массивом данных из социальных сетей. Потоковая передача была настолько быстрой, что в WalmartLabs создали нечто, называемое Muppet, решение для обработки быстрых данных⁴⁰.

Команда WalmartLabs полностью ориентирована на клиента. Она анализирует каждое кликабельное действие на Walmart.com: что клиенты покупают в магазине и в интернете; что сейчас в тренде в Twitter, какие события приковывают интерес потребителей и как погода влияет на покупательскую способность. Все события фиксируются и анализируются с помощью алгоритмов больших данных, чтобы различить значимые данные больших данных для миллионов клиентов, чтобы Walmart мог затем создать индивидуальный опыт покупок для каждого из них⁴¹. Для клиентов это означает, что они будут получать все более релевантные предложения, уведомления и приглашения. Группы потребителей, заинтересованные в новых трендах, обнаруживают, что Walmart предвосхищает предстоящий спрос и, основываясь на полученных данных, заполняет свои магазины продукцией.

Например, в 2011 году команда правильно спрогнозировала повышенный интерес клиентов к созданию тортов, основываясь на диалогах в таких социальных сетях, как Facebook и Twitter. Несколько месяцев спустя компания обратила внимание на растущий интерес к электрическим соковыжималкам, отчасти связанный с популярностью документального фильма: «Толстый, больной и почти мертвый». Команда отправила эти данные покупателям Walmart, которые затем использовали их для принятия решения о покупке⁴².

Идеи и конкурентные преимущества, обеспечиваемые Walmart, становятся очень ценными. Компания не хочет тревожить потребителей, которые в настоящее время пользуются ее предложениями, в Walmart знают о предпочтениях клиентов и могут с точностью предсказать их поведение в будущем.

Итак, является ли потребительская кастомизация основой вашего бизнеса? Мыслите ли вы стратегически? Хорошо ли вы владеете информацией о потребителях? Делаете ли вы все возможное, чтобы понять и предвидеть потребности и предпочтения своих клиентов?

МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ТРЕБУЕТ АНАЛИЗА СОЦИАЛЬНОГО МНЕНИЯ

Когда клиенты получают хороший или плохой опыт, они чаще всего делятся им со всеми.

Таким образом, мониторинг социальных сетей, анализ и управление социальными отношениями имеют решающее значение для компании и позволяют быстро реагировать на жалобы, комментарии или опасения клиентов.

Вы будете удивлены тем, что многие компании не проводят систематический мониторинг социальных каналов или, если проводят, то не реагируют надлежащим образом, и поэтому не могут влиять на покупательскую способность своих клиентов. Приблизительно 72 % людей, которые пишут бренду в Twitter, ожидают ответа в течение часа. Тем не менее данные показывают, что почти 40 % клиентов никогда не получают ответа от компании. А недавний анализ McKinsey показал, что лишь 30 % пользователей социальных сетей предпочитают «социальную поддержку», звоня в службу поддержки клиентов⁴³.

Поэтому очень важно, чтобы ваш многоканальный подход к взаимодействию с клиентами был эффективным. Например, система CRM помогает организациям генерировать лиды, решать проблемы, привлекать новых клиентов, внедрять инновации⁴⁴.

Компании, использующие CRM, получают индивидуальный и релевантный подход, увеличивая свой годовой доход на 6,7 %⁴⁵.

Некоторые потребители могут не захотеть делиться своими данными, но недавнее исследование показало, что 22 % потребителей рады поделиться некоторыми своими данными в обмен на более персонализированное обслуживание⁴⁶.

Факты свидетельствуют о том, что CRM и социальные медиа – неотъемлемые части коммуникационной стратегии или «самые важные способы сблизиться с людьми»⁴⁷.