Читать книгу "MBA за 80 минут. Серьезное бизнес-образование самостоятельно"

Освободите своих сотрудников

Если вы дадите людям свободу и просто доверите им делать свою работу, вы можете столкнуться с некоторыми неприятностями. Во-первых, некоторые люди будут злоупотреблять вашим доверием. Они будут использовать суверенитет времени, чтобы вообще отказаться от работы или делать ее как можно меньше. Во-вторых, те, кто злоупотребляет более свободной системой, – это люди, которые злоупотребляли вашей прежней системой, делая только минимум работы.

Временной суверенитет требует высокой степени доверия. Сотрудники часто думают, что их коллеги будут делать меньше, работая из дома, и, если баланс рабочего и личного времени не подходит для этих работников, их коллеги могут сообщать о проблемах в сотрудничестве с ними. Проще общаться и решать проблемы с коллегами на работе³¹.

С внедрением технологий в бизнес изменится качество человеческой составляющей бизнеса, в том числе мышление и эмоциональность взаимодействия работников в команде.

У вас может появиться чувство, что сплоченность и автономия связаны. Если все люди свободны в своих действиях, могут работать из дома, то как они смогут быть частью единой команды?

Необходимость присутствия в офисе является неизменным фактором организационной жизни. Skype, Slack и электронная почта являются мощными инструментами для офисной жизни. Они необходимы, но их недостаточно. Они не могут поддержать генерацию организационной энергии на должном уровне. Но в равной степени ясно, что великим командам не нужно быть все время вместе: спортивные команды мирового уровня могут тренироваться вместе максимум два-три дня в неделю. Очевидно, это хорошая идея, проводить вместе несколько дней в неделю, так как в эти дни команда будет едина, а работа продуктивна.

Помимо этого, освободите своих людей.

Если вам удастся создать сплоченную, энергичную и автономную культуру, вы сможете обеспечивать более высокий уровень удовлетворенности работой среди вашего персонала или команды и, следовательно, получите более счастливых и заинтересованных работников. Но это не единственный показатель успеха.

Такая культура будет способствовать повышению производительности. Деньги, или, другим словом, ресурсы, – тема нашего следующего раздела.

Ресурсы

Если бы только Бог мог дать мне явный знак! Например, открыл бы большой вклад на мое имя в швейцарском банке.

Вуди Аллен

Когда я спросил своего бухгалтера, может ли что-нибудь спасти меня от этого беспорядка, в котором я сейчас нахожусь, он долго думал и сказал: «Да, смерть поможет».

Роберт Морли

Финансовая грамотность так же важна, как чтение и письмо. Это необходимый навык для полноценного участия в жизни общества.

Элисон Паск,

Лондонский институт банковского дела и финансов¹

Что такое бухгалтерский учет?

Многие утверждают, что бухгалтерский учет является языком бизнеса². Без него ведение бизнеса немыслимо. В самом широком смысле бухгалтерский учет был определен Американской ассоциацией бухгалтеров как «процесс идентификации, измерения и обмена экономической информацией, позволяющий пользователям получать обоснованные суждения и решения».

Хорошо, что бухгалтеры не работают в отделе продаж и маркетинга. Не менее точное определение бухгалтерского учета может быть следующим: «Вы никогда не будете постоянно зарабатывать деньги, контролировать свои расходы, максимально эффективно использовать свои ресурсы, если вы не понимаете фундаментальные правила бухгалтерского учета».

Если вы собираетесь управлять каким-либо предприятием, вы должны понимать язык счетов. К счастью, вы можете в этом разобраться с помощью сравнительно ограниченного словарного запаса. Чтобы помочь вам в этом, в конце этой главы мы предоставили глоссарий финансовых терминов.

Античное искусство

Сила и актуальность бухгалтерского учета подчеркиваются долговечностью его основных принципов – некоторые основные правила бухгалтерского учета не изменились со времен Древнего Рима. Позвольте познакомить вас с отцом-основателем бухгалтерского учета.

Лука Пачоли (1445–1517) был францисканским монахом, который выпустил первое описание системы учета двойной записи в 1494 году, чтобы «незамедлительно предоставлять торговцам информацию об их активах и обязательствах»³.

Четыре золотых правила

Бухгалтерский учет – это дисциплина, основанная на правилах. Полноценная модель бухгалтерского учета MBA предоставит вам множество правил, как в отношении практики бухгалтерского учета, так и в отношении общепринятых и общедоступных стандартов предоставления финансовой информации. Наша задача: предоставить вам четыре ключевых принципа финансового учета, которые дадут вам необходимую финансовую грамотность.

Что это за принципы?

• Двойная бухгалтерия или система двойной записи включает в себя запись каждой сделки в виде дебетов и кредитов.

• Левая сторона бухгалтерского счета – это дебетовая сторона, а правая – кредитная.

• Итоговый дебет должен быть равным обороту по кредиту.

• Балансовое уравнение: активы = обязательства + КАПИТАЛ

Проблема заключается в том, чтобы всегда помнить эти правила.

ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО 1: двойная бухгалтерия, или система двойной записи, включает в себя запись каждой сделки в виде дебетов и кредитов.

Краеугольным камнем этой системы является то, что каждая транзакция записывается как минимум с одним дебетом и одним кредитом.

Это связано с тем, что каждая сторона в деловой сделке получает и дает что-то взамен. С точки зрения бухгалтерского учета то что получено, является дебетом, а то, что отдается, является кредитом. Мы должны предупредить вас о том, что слова «кредит» и «дебет» имеют очень специфическое значение в бухгалтерском учете, отличное от их использования в повседневном языке.

Так, например, допустим, что компания «MBA за 80 минут» платит наличными, чтобы купить ксерокс за 500 фунтов стерлингов. Как эта транзакция должна быть записана: как дебет или как кредит? Как показано в таблице ниже, если мы думаем о дебете как о чем-то приходящем, то в графе «Оборудование» будет дебетовая запись, и если мы будем думать о кредите как о чем-то исходящем, то запись идет в «Кассовый счет».

ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО 2: левая сторона бухгалтерского счета – это дебетовая сторона, а правая – кредитовая.

Если каждая транзакция подразумевает наличие дебета и кредита, как же мы тогда должны их обозначать? Здесь вам потребуется Золотое правило 2, а именно то, что левая сторона счета всегда является дебетовой, а правая – кредитной.

В простейшей форме учетная запись состоит из трех частей:

• название счета (имя)

• левая, или дебетовая сторона

• правая, или кредитная сторона

Поскольку расположение этих частей счета напоминает букву T, оно называется T-учетной записью.

T-счета обычно отражают баланс. Подумайте о своих банковских выписках и своих текущих выписках, на них так же распространяется правило о дебетах слева и кредитах справа.

Бизнес-счета включают в себя широкий диапазон различных T-счетов, которые используются в любом бизнесе, где есть активы, обязательства и капитал.

Одним из самых сложных разделов в бухгалтерском учете является регистрация различных типов транзакций на T-счетах. Опять же, здесь применяются четкие правила, которые приведены в диаграмме ниже, они отражены в любом стандартном учебнике по бухгалтерскому учету. Все счета активов увеличиваются с дебетами и уменьшаются с кредитами. Обязательства и капитал работают противоположно активам.

Принципы двойного учета

Прежде чем мы перейдем к новому золотому правилу, мы хотим убедиться в том, что вы усвоили предыдущие. Подумайте о дебетах и кредитах и закройте глаза. Как вы их представляете: дебеты слева, а кредиты справа? Если нет, у нас есть кое-что, что поможет вам запомнить всю эту информацию.

Посмотрите на буквы ниже.

Когда мы думаем об AC / DC, мы сразу вспоминаем об Ангусе Янге, гитарах Gibson SG и лучшей рок-н-ролльной группе. Но посмотрите на порядок букв.

Подумайте о том, что каждый бухгалтерский счет (AC, account) состоит из дебетов и кредитов (DC).

DC: дебеты появляются прежде, чем кредиты.

D – слева, C – справа. Дебеты слева, кредиты справа.

Подумайте о дебетах и кредитах – закройте глаза и попробуйте снова.

ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО 3: итоговый дебет должен быть равным обороту по кредиту.

Вспоминая нашу более раннюю диаграмму счета T, показанную в виде шкалы баланса, вы никогда не должны забывать Золотое правило 3: общая сумма дебетов после каждой транзакции должна быть равна общей сумме кредитов.

Возвращаясь к нашему недавно приобретенному копировальному аппарату «MBA 80 Minute», который был оплачен наличными по цене 500 фунтов стерлингов, наша бухгалтерская запись будет гласить:

Таким образом, в этом примере точное количество фунтов стерлингов, которые увеличивают стоимость нашего счета за оборудование, уменьшают стоимость нашего денежного счета.

ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО 4: учетное уравнение.

Теперь мы хорошо знаем, что каждая транзакция должна регистрироваться один раз на дебетовой стороне счета и один раз на кредитной стороне счета и что общая сумма дебетов должна быть равна общей сумме кредитов.

Таким образом, бухгалтерия с двойной записью должна соответствовать четвертому золотому правилу, а именно уравнению бухгалтерского учета⁴, которое гласит:

Активы = обязательства + капитал

Это математическое уравнение, и знак равенства (=) требует, чтобы обе стороны уравнения всегда находились в равновесии. Другими словами, уравнение должно находиться в балансе после каждой записанной транзакции в системе. Что означает бухгалтерское уравнение в простых терминах? Оно означает, что экономические ресурсы бизнеса (активы) должны быть равны требованиям к этим экономическим ресурсам (обязательства + капитал). То, что у вас есть, должно быть равно тому, что вы должны.

Активы состоят из имущества всех видов: здания, машины и запасы товара. Прочие активы включают в себя долги клиентов и сумму денег на банковском счете. Обязательства включают в себя суммы, причитающиеся бизнесу за товары и услуги, поставленные бизнесу, и расходы, понесенные бизнесом, которые еще не были оплачены. Они также включают средства, заимствованные бизнесом. Капитал часто называют собственным капиталом. Он включает в себя средства, вложенные в бизнес владельцем, а также любую прибыль, оставшуюся для использования в бизнесе⁵.

Итак, вернемся к теме ресурсов и требований к этим ресурсам. Давайте рассмотрим уравнение бухгалтерского учета на рисунке ниже.

Чаще всего проблемы начинаются тогда, когда требования к ресурсам организации постоянно превышают объем этих ресурсов.

Баланс

Возможно, вы ранее не слышали о балансовом уравнении, но вы, несомненно, знакомы с балансом, который является уравнением бухгалтерского учета, выраженным в финансовой отчетности.

Бухгалтерский баланс документирует бухгалтерское уравнение в определенный момент времени. Как следует из названия и как определено уравнением бухгалтерского учета, оно должно балансировать, то есть стоимость активов должна быть равна требованиям, предъявляемым к этим активам.

Когда вы смотрите на баланс, вы можете увидеть наши четыре золотых правила с дебетами слева, кредиты справа и необходимость баланса.

Связь между уравнением бухгалтерского учета и обычными T-счетами проста. Дебеты – это положительные числа, которые представлены в левой части уравнения бухгалтерского учета, а кредиты – это положительные числа, представленные в правой части уравнения бухгалтерского учета.

Те же финансовые отношения повторяются при составлении баланса, как показано в нашем примере ниже. К счастью, «MBA за 80 минут» представляет собой пока еще небольшой бизнес.

БАЛАНС «MBA ЗА 80 МИНУТ» В КОНЦЕ ПЕРИОДА № 1

Кто сказал, что понять счета сложно? Просто помните о наших четырех золотых правилах. Или запомните:

И помните, что то, что у вас есть, должно быть равно тому, что вы должны.

Терминология финансового учета

Актив – это то, что представляет собой компания, которая имеет будущую экономическую ценность (земля, здания, оборудование и т. д.).

Обязательства – это то, что компания предлагает (деньги, услуги, продукт и т. д.).

Выручка – это суммы, полученные от покупателей за продажу товаров или услуг (продажа, аренда или проценты).

Капитал включает в себя средства, вложенные в бизнес владельцем, и то, что осталось от активов после вычета обязательств. Прибыль – это доход за вычетом расходов.

Отчет о прибылях и убытках суммирует торговые операции бизнеса: доходы, продажи, расходы, результирующие прибыли и убытки за определенный период.

Баланс предоставляет финансовую сводку в определенный момент времени, отражая все активы и обязательства компании.

Баланс показывает:

• Основные средства – долгосрочные обязательства;

• Текущие активы – краткосрочные обязательства;

• Текущие обязательства – это то, что бизнес должен погасить в краткосрочной перспективе;

• Долгосрочные обязательства – включают капитал владельца или акционеров.

• Баланс называется так, потому что все дебетовые и кредитовые записи должны быть сбалансированы.

Баланс показывает:

• Насколько платежеспособен бизнес;

• Насколько ликвидны его активы: сколько денег в форме наличных или в виде ценных бумаг, которые легко конвертировать в наличные (акции и облигации);

• Как финансируется бизнес;

• Сколько капитала используется.

Сила и актуальность бухгалтерского учета подчеркиваются долговечностью его основных принципов – некоторые основные правила бухгалтерского учета не изменились со времен Древнего Рима.

Эти определения взяты в основном с сайта www.businesslink.gov.uk и дополнены некоторыми материалами Ф. Вудса и С. Робинсона (2004) «Бухгалтерия и учет», FT Prentice Hall.

МГНОВЕННАЯ ЭКОНОМИКА

Люди, которые изучали экономику, как правило, очень довольны собой. И это справедливо: это сложный предмет. Выпускники экономических факультетов надменны и смотрят на остальных людей с некоторой жалостью и презрением. У экономистов существует особенная черта: они могут нарисовать кривые спроса и предложения даже на обратной стороне салфетки в кафе и на маленьком клочке газеты, сидя на заднем сидении в такси.

СПРОС

Спрос – это зависимость между ценой и количеством товара (услуг), который покупатели могут и желают купить по определенной цене в определенный промежуток времени. На рисунке представлен пример кривой спроса.

Цена (P) измеряется по вертикальной оси, а количество (Q) – по горизонтальной. D1 – линия спроса, которая отражает заданный уровень спроса.

На уровне (D1) потребители покупают 2 миллиона единиц одного товара за 1 фунт или 1 миллион за 2 фунта. Спрос редко бывает статичным, и, конечно же, цель маркетингового отдела поставщика состоит в том, чтобы поднять уровень спроса, чтобы люди платили больше за изделия или покупали больше.

Если товары становятся востребованными среди покупателей, кривая спроса будет сдвигаться вверх. При этом, более высоком уровне спроса (D2) потребители приобретут 2 миллиона изделий по цене 2 фунта и 1 миллион – за 3 фунта.

ПОСТАВКИ

Есть еще один фактор, влияющий на цену: сколько производитель должен взимать с покупателя за единицу товара, чтобы покрыть свои расходы и получить разумную прибыль.

Таким образом, кривая предложения, идущая в противоположном направлении от кривой спроса, показывает, какое количество товара поставлено и по какой цене.

В этом случае 1 миллион изделий будет поставляться по цене 1,50 фунта за единицу, и 2 миллиона изделий будут доставлены, если цена будет 2,50 фунта. Конечно, кривые предложения тоже могут изменяться, особенно в ответ на изменение цены материалов.

РАВНОВЕСИЕ

После того как кривые спроса и предложения будут построены, как цена, так и количество изделий, планируемое к поставке, будут объединены точкой «равновесия». Уровень спроса D1 показывает, что 1,25 миллиона товаров будут проданы по цене 1,75 фунта.

Модели, представленные в учебниках, отражают идеальную информацию и показывают максимальную рациональность. По правде говоря, рынки движимы человеческими эмоциями, такими как жадность, страх и надежда. Не совершайте ошибку, путая цену и стоимость. Модель дает вам цену, но не истинную стоимость.

Диалог

По своей сути маркетинг заключается в том, чтобы показать людям, как ваш бренд или организация могут решить их проблемы, предвидеть их потребности или улучшить их жизнь.

The Freeman Company¹

Проблема мира сегодня – это общение. Слишком много общения.

Гомер Симпсон

От производителя к потребителю

По нашему опыту, лучшим маркетологам не хватает бравады. Но даже они стараются изо всех сил быть уверенными в себе перед лицом глубоких изменений в мире, в котором они ведут бизнес.

Одно из наиболее заметных проявлений этих изменений вам хорошо знакомо – рост социальных сетей и аналитики данных. Если у вас есть Sky+box или Virgin Media’s TiVO или вы являетесь абонентом Netflix, вы точно много смотрите ТВ и потребляете больше медиа.

2015 год был символическим: именно в этот год доля людей, предпочитающих телевизионный контент (53 %), обогнала тех, кто делал выбор в пользу прямых эфиров (45 %). Согласно исследованию Deloitte, большинство людей в возрасте от 14 до 25 лет (Trailing Millennials) теперь потребляют больше контента на мобильных устройствах, чем на телевизорах².

Когда в последний раз вы серьезно относились к просмотру телевизионной рекламы? Вероятно, это было некоторое время назад. Модель вещания и коммуникации со зрителем «один-ко-многим» устаревает и замещается моделью «многие-ко-многим». Маркетинг никогда не будет прежним.

Появление смартфонов вызвало революцию в модели «многие-ко-многим». Смартфоны – это новое оружие массового сотрудничества³, они позволяют миллионам людей и сообществам создавать контент⁴, делиться идеями и интересами, рекомендациями, отзывами, общаться друг с другом и создавать или разрушать репутацию бренда.

Мы больше не пассивные потребители. Для некоторых этот сдвиг предвещает действительно новую эпоху – эпоху массовых инноваций⁵, в которой мы демократизируем производство и потребление, изменим способ общения и обмена информацией. Все это окажет решающее влияние на то, как компании будут оценивать свои рынки.

Совсем недавно эксперты по маркетингу объявили холодные звонки и 30-секундные рекламные паузы неэффективными⁶ из-за большого разрыва между маркетологом (отправителем) и потребителем (получателем)⁷.

Эксперты сообщают, что старый маркетинг – это «засорение внимания людей рекламой о посредственных продуктах», и в настоящее время он заменяется «маркетингом», который привлекает внимание и создает взаимодействия между сообществами людей со схожими интересами»⁸.

Предприятия боятся, что их непостоянные и искушенные в средствах массовой информации потребители от них отвернутся. И правильно делают, что боятся.

От маркетинга к диалогу

Как же тогда компании-производители влияют на своих клиентов? Сейчас все отношения строятся на диалоге. Если когда-то задача маркетинга заключалась в предоставлении нового продукта или услуги, которые отвечают потребностям потребителя, то сейчас она заключается в более динамичном взаимодействии между производителем и потребителем.

Для всех видов предприятий способность создавать новые идеи, продукты, маркетинговые кампании и возможности коренится в их способности взаимодействовать со своими рынками и клиентами.

Диалог – это творческая деятельность. Как сказал писатель Теодор Зельдин: «Когда умы встречаются, они не просто обмениваются фактами, они преобразуют их, придают им новую форму, делают выводы, а мысли приобретают новое направление. Беседа не просто перетасовывает колоду: она создает новые карты^9».

Задача маркетологов состоит в том, чтобы оказывать влияние на клиента. Теперь успех требует более динамичного, упорядоченного потока информации, идей и обмена между производителем и потребителем. Все это означает, что в настоящее время как никогда важно, чтобы ваша маркетинговая деятельность была активной, а не пассивной.

От 4P до 5C

Если целью маркетинга является удовлетворение потребностей и желаний клиентов, то как компании подходят к решению этой проблемы?

Доминирующей моделью, лежащей в основе маркетинговой стратегии, является так называемая маркетинговая формула, которая представляет собой обобщенную модель, используемую для описания различных видов решений, которые должны вывести продукт или услугу на рынок.

Существует специальная структура 4P, первоначально предложенная Джеромом Маккарти, с акцентом на продукт, цену, место и продвижение, которые в совокупности обеспечивают основные компоненты маркетингового плана¹⁰.

Первые два P («product», «price» – продукт и цена) по сути являются элементами, связанными с продуктом. Два других P («promotion», «place» – продвижение и каналы распределения) являются частью системы доставки и включают в себя общение с потенциальными клиентами¹¹.

Различные продукты будут создавать разные точки акцента или баланса в маркетинговой структуре. Так, например, на промышленных рынках основной упор делается на прямые контакты (в том числе с использованием личных продаж), а не на косвенные методы (маркетинговые исследования и реклама), используемые на большинстве потребительских рынков¹².

Недавняя история маркетинга была связана с частичным отказом от базовой модели 4P. Маркетологи усердно вносили в модель дополнительные P¹³, к которым относились «people» (люди) и «process» (процесс), добавленные для того, чтобы гарантировать создание единой модели, применимой как к услугам, так и к рынку товаров.

Задача заключается не в том, чтобы адаптировать существующие модели, а в том, чтобы признать, что правила игры изменились и, как следствие, сама суть маркетинга.

4P трансформировались в 5C:

• контент (content);

• сообщество (community);

• разработка (creation);

• кастомизация (customization);

• диалог (conversation).