Текст книги "Автоматический покупатель"
Автор книги: Джон Уорриллоу
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 2 (всего у книги 13 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]
История бизнеса по подписке восходит к началу XVI века, когда европейские издатели географических карт предлагали клиентам подписаться на обновленные версии, поскольку карты довольно часто редактировались в связи с открытием новых земель, их захватом или сменой хозяев. Геополитический ландшафт быстро менялся, и издатели старались заранее получить заказы и оплату от заинтересованных лиц из числа знати и ученого общества, чтобы иметь возможность финансировать доработку и выпуск новых версий карт.
По аналогичной схеме действовали и издатели первых европейских газет и журналов в XVII веке[7]7
Weber, Johannes, Strassburg, 1605: The Origins of the Newspaper in Europe, German History, July 2006, 387–412; gh.oxfordjournals.org/content/24/3/387.abstract
[Закрыть]. Постепенно бизнес-модель на основе подписки стала стандартом во всех сегментах, связанных с публикацией информации. Читателям предлагалось подписаться на популярные издания, а средства, полученные в результате, а также деньги от продажи рекламы в газетах и журналах направлялись на финансирование выпуска тиражей и рассылку изданий подписчикам. Такая модель работы использовалась до конца XX столетия и считалась быстрым и надежным способом разбогатеть. Так, Уильям Херст и Руперт Мердок, известнейшие издатели, сколотили целое состояние на продаже газет по подписке.
С появлением интернета финансовые показатели издательских бизнесов ухудшились. Новая технология позволила практически обнулить расходы, связанные с распространением контента, и ценность самой информации стала стремительно снижаться: потребители начали считать, что информация должна предоставляться бесплатно. Мало того, теперь они требовали все более необычного контента. Как верно подметил Крис Андерсон, бывший редактор журнала Wired, в своей книге «Длинный хвост»[8]8
Андерсон К. Длинный хвост. Эффективная модель ведения бизнеса в интернете. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
[Закрыть]: «Поскольку любые сведения теперь нам доступны в Google в один клик, нас уже не устраивает информация общего толка – нам нужен более конкретный и специализированный контент. Если вы, скажем, любитель кёрлинга, то можете получить любые сведения об этом виде спорта онлайн и бесплатно, и газета, в которой статья на эту тему появится, возможно, раз-два за сезон, вам вообще не нужна».
Таким образом, традиционный издательский бизнес оказался под обстрелом сразу с двух сторон: информация стала общедоступной, и ее воспринимаемая ценность стремительно снижалась, а потребители требовали все более специализированного контента. В результате журналы и газеты начали резко сокращать редакционные бюджеты, потому что с уменьшением числа подписчиков финансировать стоимость создания контента и его распространение становилось все сложнее.
В конечном счете качество контента настолько ухудшилось, что читатели начали осознавать: за качественную информацию следует платить. Так бизнес-модель на основе подписки получила вторую жизнь. В 1997 году весь лучший контент Wall Street Journal стал доступен только по подписке: в течение восемнадцати месяцев после этого нововведения у газеты появилось 200 тысяч подписчиков[9]9
The Media’s Risky Paywall Experiment: A Timeline, The Week, July 30, 2010; theweek.com/article/index/205465/the-medias-risky-paywall-experiment-a-timeline.
[Закрыть]. В 2007 году Financial Times предложила читателям доступ к материалам по модели «оплата по счетчику». Читатель получал десять статей бесплатно, а потом ему предлагалось оформить подписку, и открывался доступ еще к тридцати статьям. После их прочтения ему рекомендовали подписаться на год за 325 долларов. К 2011 году у Wall Street Journal был уже миллион подписчиков. Примерно в это же время оплату по счетчику ввела и New York Times – возможно, наиболее влиятельное издание в мире; к 2013 году его онлайн-версия насчитывала 700 тысяч подписчиков[10]10
Baker, Annie, The New York Times Company (NYT) Hits 700,000 Paid Digital Subscribers, Pulse 2.0, May 20, 2013; pulse2.com/2013/05/20/the-new-york-times-company-nyt-hits-700000-paid-digital-subscribers-86287.
[Закрыть].
Почти одновременно с появлением платного доступа к контенту Wall Street Journal в Кремниевой долине началась мода на бизнес-модели на основе подписки. Еще в конце 1990-х компания Onvia и другие поставщики программных приложений стали предлагать доступ к своим продуктам по подписке без необходимости их установки на устройства пользователей. В период повальных банкротств технологических компаний в 2001 году некоторые из пионеров этого рынка разорились, но сама бизнес-модель начала активно применяться компаниями, предлагающими программные продукты в формате SaaS (программное обеспечение как услуга), а также облачными сервисами типа Salesforce.com и Constant Contact.
Возрождение бизнес-модели на основе подпискиКак мы видим, модель, основанная на подписке, существует уже несколько столетий и в последние двадцать лет активно используется технологическими и медиакомпаниями. И такому ее возрождению во всех областях деятельности способствуют четыре основных фактора.
Поколение «всегда на связи»
В 2013 году количество американцев, владеющих недвижимостью, достигло минимального значения за последние 18 лет[11]11
Gopal, Prashant, and Clea Benson, American Dream Slipping as Homeownership at 18-Year Low, Bloomberg News, July 30, 2013; https://www.bloomberg.com/news/articles/2013-07-30/american-dream-erased-as-homeownership-at-18-year-low.
[Закрыть]. Одна из причин такого положения вещей связана с поведением поколения миллениум. В отличие от своих родителей из поколения беби-бумеров, для которых реализация американской мечты предполагала собственный домик в благополучном пригороде, сегодняшние двадцати– и тридцатилетние не спешат обзаводиться семьей, детьми и собственным домом и предпочитают арендовать жилье в центре города.
Имеющие непогашенные кредиты за учебу и сталкивающиеся с непростой ситуацией на рынке труда, многие молодые американцы просто не могут позволить себе купить дом, даже если хотят этого. Кроме того, некоторыми представителями поколения миллениум собственная недвижимость воспринимается как обуза, ограничивающая их мобильность.
Назовем таких вот мобильных, хорошо знакомых с современными технологиями молодых людей поколением «всегда на связи»: их в стране становится все больше. Для них возможность передвигаться с места на место дороже активов. Они предпочитают жить более скромно и арендовать жилье, слушать музыку на Spotify, а не покупать ее в iTunes, читать книги по подписке на Oysterbooks.com или Scribd, а не приобретать их в магазине Barnes & Noble.
Поколение «всегда на связи» стимулирует развитие модели совместного потребления. Вообще-то люди с незапамятных времен предпринимают попытки пользоваться какими-то вещами сообща, но современные технологии позволяют это делать в максимальных масштабах: на сайтах вроде Airbnb встречаются покупатель и продавец; с помощью GPS в своем iPhone вы можете найти ближайшую к вам машину Zipcar; Facebook или LinkedIn помогут вам больше узнать о тех, с кем вы хотели бы вести совместный бизнес; с помощью PayPal вы легко оплатите арендованное жилье, да и вообще все что угодно.
Безоговорочная надежность
Входя в комнату и нажимая на выключатель, вы не сомневаетесь, что свет зажжется. Вы точно знаете, что все лампочки загорятся, ведь мы привыкли к тому, что электричество есть везде и всегда. Интернет становится таким же вездесущим и доступным. Лет двадцать назад нужно было искать, где бы подключить ноутбук и выйти в сеть через модем. А сегодня мы как к норме относимся к тому, что Wi-Fi есть практически везде, хоть в гостинице, хоть в подвале у друзей, хоть в самолете на десятикилометровой высоте.
Чем доступнее становится интернет, тем увереннее мы им пользуемся. Сейчас в сети можно и банковские платежи провести, и с друзьями пообщаться.
Когда подписка на доступ к Salesforce.com для хранения всех данных о клиентах вашей компании или оплата коммунальных счетов на сайте вашего банка превращается в привычную, рядовую процедуру, месячная подписка стоимостью 19 долларов за услугу доставки еды для собаки на сайте Barkbox.com уже не кажется чем-то рискованным. Мэтт Микер, основатель этой компании, уточняет: «BarkBox не имело смысла создавать в те времена, когда люди не особо доверяли онлайн-коммерции, да и скорость интернета была низкой»[12]12
Swartz, Angela, BarkBox’s Matt Meeker Has Big Plans for Pet Projects (Q& A), AllThingsD, July 3, 2013; allthingsd.com/20130703/barkboxs-matt-meeker-has-big-plans-for-pet-projects-qa/.
[Закрыть]. Сегодня появление таких компаний вполне закономерно, так как мы стали больше доверять интернет-продажам. Был момент, когда мы решались сообщить данные нашей банковской карты только самым известным и крупным компаниям. Сейчас же многие из нас спокойно называют номер карты даже малоизвестным стартапам.
Бесценные данные
Помните, в школе нам рассказывали о традиционных каналах дистрибуции? Наверняка многие из нас и сейчас, закрыв глаза, могут представить эти схемы: производитель продает дистрибьютору, тот продает ретейлерам, а те – конечным потребителям.
В этой модели информацию о предпочтениях покупателей можно было получить только из такого вот канала дистрибуции. При необходимости выяснить, какого цвета устройство выберет покупатель, зеленое или красное, нужно было запрашивать эти сведения у участников цепочки.
Сегодня бизнес как никогда близок к конечному потребителю. Многие из нас активно покупают в интернете, а те, кто пока не рискует делать это, все же нередко связываются с производителем, если возникает потребность в технической поддержке или ремонте. На основе всех имеющихся данных о потребительском поведении строятся математические модели, которые управляются компьютерами, способными хранить и обрабатывать миллиарды единиц информации в считаные секунды. Вот почему после того, как вы поставите пять звезд сериалу «Западное крыло» (The West Wing), сервис Netflix, исходя из этого, может сделать предположение, что вам понравится сериал «Карточный домик» (House of Cards).
Информация становится ценным активом, а бизнес, работающий по подписке, – владельцем самого большого объема данных о клиентах. Традиционные компании проводят целые подписные кампании только ради сбора информации о потребителях.
В период с 2011 по 2013 год инновационный инкубатор компании Walmart, @WalmartLabs, внедрял и развивал бизнес по подписке Goodies Co. За фиксированную плату в размере семи долларов в месяц Goodies доставлял подписчикам коробку с образцами разных продуктов. Если какой-то из них вам нравился, вы могли приобрести его на сайте Goodies Co.
Walmart собирал данные о покупателях не только на основе анализа их приобретений, но и с помощью системы рейтингов продуктов на сайте Goodies, построенной на фото и отзывах клиентов о тех, которые они попробовали. За рецензии и фото покупатели получали бонусные баллы. После того как накапливалось определенное количество, их можно было обменять, чтобы получить коробку с образцами в следующем месяце бесплатно.
Компания Walmart запустила сервис Goodies Co не ради получения жалких семи долларов в месяц. Крупнейший в мире ретейлер искал надежные инструменты выявления и мониторинга продуктов, пользующихся наибольшим спросом. Данные сервиса позволили Walmart выяснить, как меняются вкусы и предпочтения покупателей, и выгодно сформировать ассортимент продукции в своих магазинах.
Длинный хвост
Как утверждает Крис Андерсен в книге «Длинный хвост», интернет резко снизил стоимость доставки многих продуктов и услуг, в результате чего наши потребительские аппетиты существенно выросли.
Андерсен вспоминает, что было время, когда мы покупали книги в книжных магазинах. Их владельцы платили за аренду помещения, поэтому старались торговать прежде всего бестселлерами, чтобы максимизировать выручку с квадратного метра торговой площади и покрыть постоянные расходы, а именно арендную плату и зарплату персонала. И если вы являлись поклонником Джона Гришема или Джима Коллинза, то вас все это вполне устраивало, но если ваши читательские предпочтения были чуть более экзотическими, приходилось туго.
Сегодня стоимость выкладки продуктов на электронной витрине интернет-магазина практически равна нулю, поэтому необходимость продавать исключительно «хиты» исчезла. И каждому из нас стало легче выражать свою индивидуальность. Если вы любите сальсу, то можете подписаться на Spotify и наслаждаться ею хоть тысячу часов подряд. Чтобы послушать Coldplay и Beyoncé, подписка на Spotify не нужна, можно просто купить их альбомы. Если вам нравится британское кино, необязательно ждать, пока такой фильм покажут по кабельному каналу, – достаточно подписаться на Netflix, и просмотр серий об инспекторе Морсе[13]13
Инспектор Морс – персонаж детективных романов Колина Декстера, а также телевизионного сериала «Инспектор Морс», снятого компанией Central Independent Television. Прим. ред.
[Закрыть] будет доступен вам в любое время дня и ночи. Если вы обожаете шоколад, то можете, конечно, купить себе плитку в соседнем магазине, но в последнее время многие все активнее подписываются на нью-йоркский сервис Standard Cocoa и за 25 долларов в месяц получают коробку со специально отобранными образцами шоколада со всего мира.
Пользователи хотят самовыражения, и все чаще услуги по подписке помогают им получить желаемое.
Конкуренция в новой экономике по подпискеЭти четыре фактора – всегда на связи, безоговорочная надежность, бесценные данные и длинный хвост – позволили некоторым наиболее успешным компаниям и начинающим стартапам переключиться на модель работы по подписке. Возьмем, к примеру, Apple. Компанию долгое время воспринимали как поставщика продуктов для индивидуальных потребителей, а не для корпораций. В бизнес-среде стандартом считались продукты Microsoft – но так было до тех пор, пока Apple, ныне самая успешная технологическая компания в мире, не нашла нового способа привлечь клиентов.
Проект получил название Joint Ventures и был запущен в 2011 году под влиянием подразделения One to One, отвечающего за работу по подписке: за 99 долларов в год клиентам предоставлялся быстрый доступ к команде технической поддержки. В рамках Joint Ventures компания предлагала корпоративным клиентам услуги по установке компьютеров семейства Мас; стоимость годовой подписки на услугу составляла 499 долларов. Apple помогала корпоративным подписчикам приобрести необходимые устройства для сотрудников, обеспечивала перенос данных со старых компьютеров на новые, а также обучала персонал пользоваться новыми ПК. Подписчики Joint Ventures получали также доступ к Apple Genius Bar и могли попросить у компании поменять компьютер в случае, если он выходил из строя и требовал ремонта.
Почему вас должно беспокоить, как Applе заработала очередную сотню миллионов? Ну, во-первых, это весьма неординарная компания, и если ее новая бизнес-модель оказалась успешной, стоит разобраться, в чем ее суть, и взять на вооружение то, что из нее можно применить в вашем бизнесе. Во-вторых, те сотни миллионов, которые компания заработала на продаже подписки на One to One, а также миллиарды, полученные другими компаниями из списка Fortune 500 благодаря использованию аналогичной бизнес-модели, Applе, возможно, приобрела и с вашей помощью.
Наличие One to One в какой-то степени нивелирует часть доходов независимых розничных партнеров компании, зарабатывающих на продаже и обслуживании устройств Apple и берущих за это весьма скромные комиссионные. Так как многие клиенты предпочитают получать ответы на свои вопросы напрямую от Apple, а не от посредника, вполне резонно, что появление One to One привело к некоторому снижению спроса на услуги розничных партнеров.
Подобно Apple и Amazon, гигант из сегмента кабельного телевидения Time Warner Cable тоже недавно запустил сервис по подписке под названием SignatureHome. За 199 долларов в месяц абоненты получают пакет телевизионных каналов и доступ в интернет, а также могут воспользоваться услугами технических специалистов для настройки домашних устройств и задать вопрос «консультантам по индивидуальным решениям» по телефону или в онлайн-чате в любое удобное для себя время. При выезде к подписчику SignatureHome на дом технический эксперт компании надевает специальные бахилы, чтобы не пачкать пол: такая, казалось бы, мелочь подчеркивает, насколько высоко компания ценит своих клиентов.
Компания Microsoft тоже начала использовать формат подписки для Microsoft Office, своего самого успешного и распространенного программного продукта. Ребята из Редмонда больше не хотят, чтобы вы покупали пакет программ для установки Office где-нибудь в Staples – и пытаются продать вам подписку на Office 365. Microsoft стала агрессивно двигаться в сторону облачных технологий после появления Google Apps, еще одного пакета офисных приложений, распространяемого исключительно по подписке.
Крупные компании – Apple, Time Warner Cable, Amazon, Target, Microsoft, Google – вовсе не отказываются от традиционных бизнес-моделей. Чаще всего они добавляют подписку к существующим предложениям, чтобы обеспечить себе стабильный денежный поток, расширить отношения с клиентами и лучше понять, чего те хотят. По оценкам исследовательской фирмы Gartner, «в 2015 году 35 процентов из двух тысяч крупнейших компаний, не включая сегмент медиа и цифровых продуктов, будут генерировать 5–10 процентов дохода от продажи по подписке»[14]14
Savitz, Eric, The End of ERP, Forbes, February 9, 2012; forbes.com/sites/ciocentral/2012/02/09/the-end-of-erp.
[Закрыть].
Нравится вам это или нет, но вы действуете в новой конкурентной среде, где все большую популярность приобретает бизнес-модель по подписке, и вам решать, будете вы защищаться или нападать. Тем, кто предпочтет первое, придется искать возможность минимизировать влияние конкурирующих предложений, основанных на подписке. Однако рано или поздно такие компании прекратят рост и будут вынуждены довольствоваться минимумом клиентов. А те, кто готов пойти в наступление, как сделал Алекс Хиссен, могут создать собственный сервис по подписке.
Чем заняты крутые ребятаKoge – успешный стартап из Торонто, основанный Алексом Хиссеном, сыном Джеймса Хиссена, одного из соучредителей центра здорового питания Herbal Magic Weight Loss & Nutrition Center. Таких центров в Канаде насчитывается около двухсот восьмидесяти, в каждом предлагаются программы для снижения веса, а также продаются пищевые добавки.
Компания Koge тоже занимается продажей витаминов, но, вместо того чтобы пойти по стопам отца, Алекс Хиссен решил применить новую бизнес-модель. Оформив месячную подписку за 49,99 доллара, вы получаете набор необходимых вам витаминов. Единожды подписавшись и подобрав витамины, исходя из состояния своего здоровья и приоритетов, вы навсегда забываете о необходимости ходить в аптеку и искать нужные вам препараты.
Многие успешные стартапы внедряют сейчас модель работы по подписке, чтобы привлечь новых клиентов, удержать уже имеющихся и обеспечить стабильный денежный поток. По данным одного из исследований, проведенных в 2013 году экспертами Economist Intelligence Unit, свыше половины опрошенных компаний ищут новые способы доставки продуктов и услуг. Четыре из пяти участвовавших в опросе уверены, что их клиенты все активнее переходят к новым моделям потребления, в частности к таким, как совместное использование и подписка. Среди компаний, работающих над изменением ценообразования и доставки продуктов и услуг, 40 процентов берут на вооружение модель работы по подписке.
Мы знаем, что рынок любого рядового продукта действует по принципу «кто кого». Когда клиент решает изменить модель потребления и получать свои витамины по подписке у Koge, местная аптека теряет его. Когда очередной клиент оформляет подписку на доставку собачьего корма у Amazon Subscribe & Save, соседний магазинчик с товарами для животных лишается покупателя.
Так что же будет дальше? Готовы ли вы к усилению давления на ваш бизнес со стороны конкурента, работающего по подписке? Или будете бороться за собственных клиентов, оформивших подписку и делающих регулярные заказы у вас?
Глава 2. Зачем вам клиенты по подписке?
Крупные компании вроде Amazon, Apple или Microsoft все активнее применяют модель работы по подписке, стремясь еще крепче вцепиться в наши кошельки. Ну и что же? Почему это должно нас интересовать? Ведь, скорее всего, ваша компания не имеет миллиардных доходов, и ее не финансирует венчурный инвестор.
Может, вы выбрали не ту книгу? Отнюдь.
Я думаю, что Майк Макдермент, СЕО[15]15
Здесь и далее – генеральный директор компании. Прим. ред.
[Закрыть] и сооснователь бизнеса по подписке FreshBooks.com, еще в 2014 году, говоря о модели работы по подписке, отлично сформулировал важную мысль: «Это же лучшая бизнес-модель в мире… она дает больше предсказуемости для планирования и позволяет вам, предпринимателю, спокойнее спать по ночам».
В этой главе я объясню, почему вам стоит подумать о внедрении подписки в своем бизнесе независимо от его размера и того, в какой отрасли вы работаете. Ниже приведены восемь основных причин, по которым подписчики гораздо лучше обычных клиентов.
1. Подписчики повышают ценность вашего основного актива
Если вы похожи на большинство владельцев бизнеса, ваш основной актив – не дом и не портфель акций. Ваше благосостояние зависит от стоимости компании и того, как ее оценивают потенциальные покупатели. Давайте разберемся, как компания оценивается без абонентской подписки.
Согласно моему опыту, чаще всего малый и средний бизнес оценивают на основе дисконтированного денежного потока. Данный метод позволяет сделать прогноз о размере будущей прибыли и дисконтировать ее в настоящее, чтобы понять ее ценность для инвестора с учетом сегодняшней стоимости денег. Звучит слишком теоретически, но, если задуматься, вы наверняка уже применяли такой подход, просто не знали об этом. К примеру, сколько бы вы сейчас инвестировали в актив, который, по вашим расчетам, может через год стоить 100 долларов? Скорее всего, вы дисконтируете 100 долларов с учетом ожидаемого вами возврата на эту инвестицию. Если вы планируете зарабатывать на инвестиции 7 процентов в год, то будете готовы заплатить сегодня 93,46 доллара (100 долларов делим на 1,07) в расчете получить через 12 месяцев 100 долларов.
Если оценивать компанию по методу дисконтирования денежного потока, то получается, что чем большую прибыль покупатель ожидает получить от нее в будущем, тем больше он готов заплатить за нее сейчас.
Таким образом, вы можете влиять на два основных фактора, позволяющих повысить стоимость компании: величину прибыли в будущем и достоверность этой оценки.
В SellabilityScore.com мы каждый день сталкиваемся с воздействием данного метода оценки. С 2012 года мы собираем сведения о предложениях о покупке, сделанных владельцам бизнеса, которые согласились заполнить наш опросник.
За этот период компании с доходом не менее 3 миллионов долларов получали предложение о покупке по цене, превышающей прибыль до уплаты налогов в среднем в 4,6 раза. Стало быть, обычная компания с доходом около 5 миллионов долларов и прибылью до уплаты налогов примерно 10 процентов может оцениваться потенциальным покупателем примерно в 2,3 миллиона долларов (5 000 000 × 10 % × 4,6).
Теперь давайте сравним стоимость традиционного бизнеса со стоимостью компании, работающей по подписке. Когда потенциальный покупатель видит успех такой компании, обеспечивающий стабильный денежный поток и надежную прибыль в будущем, он готов заплатить за нее гораздо больше, чем выложил бы за аналогичный бизнес, функционирующий исключительно по традиционной бизнес-модели. Насколько больше? Это во многом зависит от отрасли. В последнее время самыми дорогими считаются компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения.
Чтобы разобраться, как оценивается такой бизнес, я поговорил с Дмитрием Бутериным, главой софтверной компании под названием Wild Apricot. Дмитрий – инициатор создания группы учредителей малых и средних компаний, работающих по бизнес-модели на основе подписки. Члены группы собираются каждый месяц, чтобы обсудить стратегии управления и развития своего бизнеса. Поскольку они часто привлекают инвестиции и постоянно общаются с инвесторами, на встречах регулярно затрагиваются вопросы оценки бизнеса. По словам Бутерина, компании-участницы в его группе оцениваются с коэффициентом в диапазоне от 24 до 60 к регулярной месячной выручке (MRR, Monthly Recurring Revenue), что составляет от 2 до 5 регулярных годовых выручек (ARR, Annual Recurring Revenue).
Я решил перепроверить справедливость этой оценки и встретился с еще одним гуру из сегмента разработки и продажи программного обеспечения по подписке, Зейном Теренсом. Теренс – партнер в Founders Investment Bank из Бирмингема, занимается продажей софтверных компаний, которые работают по бизнес-модели на основе подписки. Теренс оценивает подобный бизнес исходя из его принадлежности к одной из трех групп.
В группу 1 входят компании с коэффициентом MRR от 24 до 60 (или с коэффициентом ARR от 2 до 4)
Как правило, это небольшие компании с регулярной годовой выручкой не более 5 миллионов долларов, обычно растущие со средней скоростью. Показатель отказа от подписки (отток клиентов) – 2–4 процента в месяц.
В группу 2 входят компании с коэффициентом MRR от 48 до 72 (или с коэффициентом ARR от 4 до 6)
Это более крупные компании с регулярной годовой выручкой не менее 5 миллионов долларов, растущие на 25–50 процентов в год. Как правило, отток клиентов у таких компаний не более 1,5 процента в месяц.
В группе 3 входят компании с коэффициентом MRR от 72 до 96 (или с коэффициентом ARR от 6 до 8)
Такие компании – редкость; они растут со скоростью свыше 50 процентов в год, а их регулярная годовая выручка составляет не менее 5 миллионов долларов, отток клиентов не превышает 1 процента в месяц. Именно эти компании обычно предлагают решения (чаще всего разработанные для конкретной отрасли), которые клиенты используют в работе.
Даже стоимость зрелых компаний, чей рост уже замедлился, заметно повышается, если они используют бизнес-модель на основе подписки. Компания, создавшая сервис Ancestry.com, была основана еще в 1983 году и во время бума доткомов в конце 1990-х представляла собой уже вполне состоявшийся бизнес. К 2012 году у Ancestry.com насчитывалось 2 миллиона подписчиков; совокупная годовая выручка от всех интернет-сервисов составляла 487 миллионов долларов и по сравнению с 2011 годом выросла на 25 процентов[16]16
Erickson, Heather, Ancestry.com LLC Reports Fourth Quarter and Full Year 2012 Financial Results, Ancestry.com, press release, March 28, 2013; https://www.ancestry.com/corporate/newsroom/press-releases/ancestrycom-llc-reports-fourth-quarter-and-full-year-2012-financial-results.
[Закрыть]. Она была приобретена за 1,6 миллиарда долларов 28 декабря 2012 года, накануне скачка цен на компании, предоставляющие облачные услуги. При регулярной месячной выручке в размере 40,5 миллиона это означает покупку с коэффициентом 39.
В софтверном бизнесе найдется немало примеров того, как модель работы по подписке радикально увеличивает стоимость компании. И независимо от того, в какой отрасли функционирует ваш бизнес, наверняка и ваша компания будет оцениваться выше, если вы начнете применять эту бизнес-модель и получать регулярные платежи.
Охранные фирмы, работающие по подписке с использованием системы мониторов и сигнализации, оцениваются примерно вдвое дороже, чем компании из этого же сегмента, взимающие с клиента одноразовую плату только за установку систем наблюдения. Аптеки, в портфеле которых существенную долю занимают лекарства, реализуемые по рецепту и принимаемые пациентами ежедневно (вроде «Липитора» или «Лозола»[17]17
Препарат «Липитор» снижает уровень холестерина в крови. «Лозол» – диуретик, антигипертензивное средство. Прим. ред.
[Закрыть]), продаются по более высокой цене, потому что люди постоянно приобретают препараты, тем самым обеспечивая аптеке регулярную выручку.
Даже самые крошечные компании оцениваются потенциальным покупателем дороже, если используют модель работы по подписке. При анализе в SellabilityScore.com совсем небольших компаний с доходом меньше 500 тысяч долларов в год мы обнаружили, что, как правило, они получают предложения о покупке с оценочным коэффициентом примерно 2,6. Сравните это с ценой франшизы Mosquito Squad.
А что такое Mosquito Squad? Это компания из Ричмонда, которая помогает избежать нашествия насекомых, регулярно обрабатывая территорию вокруг дома уникальным средством, использование которого согласовано с Агентством по охране окружающей среды. Целевая аудитория франчайзинг-партнеров Mosquito Squad – состоятельные домовладельцы (средняя стоимость жилья составляет не менее 500 тысяч долларов), регулярно принимающие гостей в своем саду и не желающие, чтобы комары испортили им праздник.
В Mosquito Squad предпочитают не ждать, пока клиент позвонит еще раз, а работают по подписке. Вы подписываетесь на услугу по обработке вашего двора в течение теплого сезона – от 8 до 12 опрыскиваний в зависимости от концентрации насекомых.
Эта компания развивает свой бизнес по франшизе, и выручка от продажи подписки радикальным образом влияет на ее финансовое состояние. По словам Скотта Зайда, президента компании Outdoor Living Brands, владеющей Mosquito Squad и продающей франшизу, компании, которые были открыты по франшизе и меняли владельца в течение последних пяти лет, в среднем имели доход в размере 463 223 доллара в год и продавались с оценочным коэффициентом 3,7. А это на 42 процента выше средней стоимости компании с выручкой менее 500 тысяч долларов, главным образом потому что Mosquito Squad работает по повторяющейся модели подписки и 73 процента ее клиентов ежегодно возобновляют ее.
Независимо от того, планируете вы построить бизнес по подписке на основе продажи программного обеспечения или оказания простейших услуг, наличие постоянного дохода поможет повысить стоимость вашего самого важного актива.
2. 29 долларов или 4524 доллара?
Самое очевидное преимущество работы по подписке состоит в том, что она повышает ценность клиента для компании на протяжении периода, пока он пользуется ее продуктами и услугами. Продавая подписку, вы формируете с ним долгосрочные отношения – и все благодаря волшебным свойствам регулярных платежей.
Давайте для примера обсудим работу обычного цветочного магазина. Как и во многих традиционных видах бизнеса, каждый месяц для цветочного магазина начинается практически без выручки, поэтому его команда изо всех сил старается стимулировать спрос: арендует торговую точку в престижном месте, чтобы привлечь внимание клиента накануне годовщины свадьбы; вкладывает деньги в рекламу перед популярными праздниками вроде Дня матери или Дня святого Валентина, чтобы вы купили цветы именно здесь, а не у конкурента по соседству. А если не угадать со спросом, складские запасы просто сгниют в течение нескольких недель.
Сравним такой подход с моделью работы цветочной компании H. Bloom, владельцы которой Брайан Бурхарт и Сону Панда мечтают стать «NetFlix в цветочном бизнесе»[18]18
Bruder, Jessica, Starting the Netflix of Flowers, New York Times, September 22, 2011; https://boss.blogs.nytimes.com/2011/09/22/trying-to-start-the-netflix-of-flowers/.
[Закрыть].
Компания H. Bloom поставляет свежесрезанные цветы корпоративным клиентам: гостиницам, ресторанам, спа-салонам. В отличие от традиционных цветочных магазинов, которым приходится заново искать клиентов и стимулировать спрос каждый месяц, H. Bloom продает подписку на поставку цветов ежемесячно, раз в неделю или два раза в месяц. Поскольку этой компании не нужен магазин, чтобы привлекать туда клиентов, она платит не 150 долларов за квадратный метр на Манхэттене, а всего 30 долларов за метр офисного пространства на третьем этаже столетнего здания в промышленном районе города.
Цветочные магазины, работающие по традиционной модели, продают клиенту один букет – и зачастую больше этот человек никогда к ним не приходит. А в случае с H. Bloom отель может подписаться на еженедельную доставку цветов по 29 долларов за базовый вариант букета. Если подписчик доволен работой H. Bloom и остается с компанией на протяжении трех лет (ежемесячный отток клиентов которой меньше 2 процентов), то, покупая букеты по 29 долларов, он принесет компании 4524 доллара (29×156 недель).
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
