Текст книги "Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности"

Покупатель, который сбивает всех с толку

Роль покупателя при принятии решений тоже меняется. Например, раньше продавцы фармацевтической продукции беспокоились только о том, чтобы убедить врача, выписывающего рецепт, что именно их лекарство является самым лучшим. А сегодня они расскажут вам о том, что при работе со страховыми компаниями, больницами, специальными медицинскими корпорациями по внедрению новых медикаментов и компаниями, управляющими доходами аптек, приходится буквально «проходить сквозь строй» экспертных советов. Для того чтобы лекарство оказалось включенным в список одобренных медицинских препаратов, его нужно продавать по правилам фармэкономики, а также убедиться в исключительных клинических свойствах. «Теперь уже непонятно, кто является покупателем, – говорит Джек Робинсон, консультант по продажам, в прошлом – менеджер по продажам корпорации «Xerox».

– Раньше при продаже товара я имел дело с человеком, принимающим решение о том, совершать покупку или нет. Сегодня мне приходится сотрудничать с большим числом людей внутри организации-клиента, в том числе с различными комитетами и группами потребителей. Но и это еще не все. Порой я должен работать с консультантами, чья задача – давать рекомендации по поводу стратегии приобретения товаров, или даже со своими конкурентами, которым покупатель предоставил право решать, продукция каких других поставщиков совместима с их оборудованием».

Таким образом, даже для тех компаний, которые выжили в условиях уменьшения числа поставщиков, жизнь – это совсем не сказка, где победителю достается большой кусок закупочного пирога. Но усложняются не только продажи сами по себе. От продавцов постоянно требуют все больших уступок в цене, повышения стандартов обслуживания, и на все это они вынуждены идти лишь для того, чтобы удержаться на плаву. Легионы продавцов и менеджеров по продажам обнаруживают, что совершенно не готовы к новым правилам успешного ведения бизнеса в этом новом мире, которого порой абсолютно не понимают. Они горько сетуют на противоречия, с которыми приходится сталкиваться в работе, и на свою неспособность с ними справиться. «Да, конечно, все говорят о партнерстве, – рассказывают они. – Но через неделю тот самый клиент, который вам все уши прожужжал о партнерских отношениях, просто начинает изо всех сил выбивать из вас скидки». Другие говорят: «Сначала на вас оказывают огромное давление, чтобы вы снижали цены, и все просто сходят с ума, стремясь любыми способами сэкономить каждый цент. А потом все вдруг переигрывается, и от вас начинают требовать сокращения сроков доставки, повышения качества технического обслуживания и усовершенствования товара. Когда это закончится? Что же им, черт возьми, нужно на самом деле?»

Ценность: Общий ориентир в запутанном мире

Продавец имеет право задавать подобные вопросы, пусть они и появились в результате тех разочарований, которые он испытывает, пытаясь приспособиться к новым правилам закупок. Так что же происходит на самом деле? Мы считаем, что ответ довольно прост. Главное, что нужно покупателям, – это ценность. Но, как все простые и точные ответы, этот также нуждается в пространном пояснении, которое мы и попытаемся дать в данной главе. По мере того как мы будем разбираться, что именно представляет ценность для покупателя, это понятие неизбежно будет становиться намного сложнее, чем представлялось вначале. Причина в том, что восприятие ценности покупателями сегодня постоянно меняется.

Как в коммерческих, так и в потребительских продажах, покупатели все придирчивее оценивают свои затраты, они хотят иметь более широкий выбор различных вариантов и готовы затратить значительные усилия на то, чтобы получить большую ценность. Эти перемены в отношении потребителей к приобретению товаров происходят независимо от того, к какому экономическому классу принадлежит потребитель, независимо от размера компании-покупателя, отрасли экономики или финансовых условий, в которой она функционирует. Как мы уже выяснили в предыдущей главе, коммерческие клиенты бывают трех типов.

Покупатели, ориентирующиеся на внутреннюю ценность, видят ценность только в самом товаре. Поэтому такие покупатели определяют ценность как самый дешевый и простой способ получения нужного товара.

Покупатели, ориентирующиеся на внешнюю ценность, считают реальной ценностью нечто, находящееся за пределами товара, для них она заключается в получении консультаций, решении возникающих проблем, приспособлении товара к их конкретным нуждам или в способности продавца удовлетворить особые и уникальные потребности покупателя.

Покупатели, ориентирующиеся на стратегическую ценность, ищут ценность очень высокого, исключительного уровня, которую можно получить из глубинных стратегических отношений с немногими избранными поставщиками.

Эти различные виды ценностной ориентации оказывают огромное влияние на то, каких отношений коммерческие клиенты ожидают от своих поставщиков. Что является движущей силой изменяющихся требований к ценности? Мы считаем, что для ответа на этот вопрос нужно исследовать два различных фактора.

Первый фактор – произошли важные изменения в окружающем мире: глобализация, финансовая реструктуризация и появление огромного количества легкодоступной информации. Эти изменения оказали огромное влияние на процессы принятия решений в бизнесе и преобразовали как сами компании, так и отношение потребителей к затратам и ценности.

Вторым важным фактором стало возникновение новых концепций закупок, особенно в коммерческой сфере. Появляются совершенно новые и очень сильные идеи о том, как покупатели должны принимать решения о покупках. Эти идеи трансформируют отношения между покупателями и продавцами и далеко уводят нас от прежних понятий «баланса сил» и «умения вести переговоры».

В этой главе мы исследуем оба эти фактора, которые управляют поведением потребителя при покупках. Мы определим зарождающиеся тенденции и дадим прогноз, какое влияние они могут оказать на поведение продавцов. Также мы обрисуем ту стратегию продаж, которая начинает появляться как реакция на новое поведение покупателя.

Новая реальность, которая формирует мир покупателей

Несколько лет назад у авторов этой книги состоялся разговор с сотрудницей компании «AT&T», оказывающей коммуникационные услуги корпорациям и компаниям. Компания обеспечивала каналы связи между клиентами, находящимися в разных регионах или на разных континентах. Она рассказала, что дерегулирование и последовавшие за ней реструктуризация и разукрупнение компаний, происходившие в то время, когда состоялся наш разговор, оказали исключительное, если не сказать сокрушительное, влияние на всех, кого они затронули. Усиление конкурентной борьбы после того, как целое поколение просуществовало в условиях стабильности и защищенности, и последующие волны разукрупнения предприятий и сокращения затрат, предпринятых с целью сохранения конкурентоспособности, навсегда изменили мировосприятие людей и лишили их ощущения устойчивости и неизменности, которые они прежде испытывали на рабочем месте.

Чем больше мы говорили на эту тему, тем лучше понимали: несмотря на то что переходный период у «AT&T» оказался тяжелее, чем у многих других, он был довольно типичен. И, хотя большинство компаний не пострадали от дерегулирования, на них повлияли другие резкие изменения, произошедшие в последние 20 лет, и с таким же результатом. Например, глобализация существенно повысила уровень конкурентной борьбы во многих отраслях, повлияла на стандарты качества или «ценности» и вынудила компании провести массированное сокращение затрат, чтобы «остаться в игре».

Рассмотрим для примера автомобильный рынок. В 1958 году «большая тройка» американских автомобилестроительных корпораций («General Motors Corp», «Ford Motor Corp» и «Chrysler Motor Corp») в общей сложности владела 89 % автомобильного рынка Соединенных Штатов и диктовала там свои правила конкуренции. Для того чтобы сохранить свое положение на рынке, каждому из этих трех автогигантов всего лишь нужно было не уступить двум другим в дизайне автомобилей, их качестве и ценах. Но затем глобализация автомобильной промышленности и натиск японских и европейских конкурентов кардинально изменили эту ситуацию. К 1990-м годам «большая тройка» занимала всего 63 % автомобильного рынка Соединенных Штатов; доля Северной Америки (США и Канада) в общем мировом производстве автомобилей сократилась наполовину, с 56 % в 1960 году до 29 % в 1990 году. Атаки мировых производителей, предлагавших продукцию по более низкой цене, более высокого качества или с большим количеством функций, больно ударили по американскому автомобильному рынку.

Для конкурирования с другими производителями американцам пришлось пойти на серьезное реформирование и массированно снизить затраты. Это оказало существенное влияние на экономику. Все три корпорации «большой тройки» успешно вписались в новую конкурентную среду, но претерпели при этом огромные изменения. Только между 1980 и 1990 годами «большая тройка» была вынуждена закрыть более трети всех сборочных заводов в США, провести в жизнь программы по повышению производительности труда и качества продукции, сократить более 300 тысяч рабочих и около 50 тысяч управленцев. И все это – для того, чтобы остаться на плаву. Отрасли, смежные с автомобилестроением, также потеряли множество рабочих мест – около 200 тысяч. Преобразования затронули всю отрасль. Каждого работающего в автомобилестроении так или иначе коснулись массированная реструктуризация, разукрупнение предприятий и сокращение затрат.

То же самое происходило в сталелитейной промышленности, электронике, текстильной промышленности и других отраслях экономики, где глобализация навсегда изменила способы ведения бизнеса. В других случаях к тому, что внимание сосредотачивалось на затратах и ценности товара, вела финансовая реструктуризация, а не глобализация или дерегулирование. Появление бросовых облигаций[2]2
  Бросовые облигации, имеющие низкий спекулятивный уровень кредитоспособности, обычно приносят более высокий доход. Прим. пер


[Закрыть] подняло девятый вал слияний и захватов одних компаний другими и привело к тому, что стали скупаться контрольные пакеты акций. Старые понятия о кредитоемкости оказались забыты; ориентиром новых, более агрессивных финансистов стал поток свободных денежных средств, а не забота о соотношении суммы задолженности к собственному капиталу. Мы не намереваемся спорить о достоинствах или ограниченности этого нового мышления – оставим это более компетентным специалистам. Нас, прежде всего, интересует влияние такого положения вещей на покупателей, их настроение и поведение. Одно можно сказать наверняка: когда приходит время выплачивать большие долги, то внимание коммерческих директоров недавно реструктуризированных компаний сосредотачивается на поиске денег, необходимых для того, чтобы избавиться от угрожающего бремени. А за этим неизбежно следует повышенное внимание к стоимости и затратам. Жизнь заставляет ставить во главу угла продуктивность. Компании, одна за другой, стараются выжать как можно больше денег из своей деятельности и максимально сократить расходы. «Разукрупнение», закрытие неэффективных и избыточных подразделений и увольнение работников стало обычным делом во многих отраслях экономики, не только в автомобилестроении. За очень короткий период перед миллионами людей замаячили перспективы перехода на другую работу, изменения обязанностей в существующей должности, необходимость трудоустраиваться где-либо в другом месте или просто угроза безработицы.

Никто не сомневается, что в результате этого американский, а за ним и европейский бизнес стал более жестким, менее прибыльным и более конкурентоспособным. Но по мере изменений гонка за продуктивностью привела к тому, что совершенно иным стало отношение людей к принятию решений о покупках. На предприятиях начали обращать намного больше внимания на стоимость и ценность поступающих материалов и оборудования. Всем было совершенно очевидно, что необходимо снижать затраты. И хотя мысль о том, что придется оказывать давление на поставщиков, никого не покидала, это все же казалось менее болезненным выходом, чем сокращение собственного штата и сворачивание деятельности. Волна разукрупнений и увольнений в корне изменила представления людей о стабильности их положения, а реструктуризация затронула все уровни, должности и отрасли экономики. Даже те, кого эти процессы не затронули напрямую, могли наблюдать, как они сказываются на друзьях, соседях, родственниках или коллегах. Подобно тому, как депрессия 1930-х годов сформировала мировосприятие целого поколения, та новая модель поведения, которую сегодня демонстрируют потребители, могла выработаться под влиянием тревожных настроений. Несмотря на рекордную поступь экономической экспансии США, низкий уровень безработицы и чрезвычайно возросшую уверенность, потребители все еще весьма осмотрительно принимают решение потратить деньги. Причем эта осторожность распространяется не только на дорогостоящие товары, но и на простые ежедневные покупки. В широком диапазоне потребительских товаров производители сталкиваются с тем, что клиенты гораздо болезненнее реагируют на изменение цены, чем в прежние времена, и сопротивляются даже в случае незначительного подорожания. В связи с выросшей в результате глобализации и дерегулирования конкурентоспособностью, такая острая чувствительность покупателей не позволяет производителям повышать цену на свой товар. В свою очередь, усиливается и без того пристальный контроль над ценой, и весь цикл, таким образом, повторяется заново.

Эти изменения трансформируют как коммерческий, так и потребительский рынок – каждый по-своему. Давайте сначала посмотрим, как эти новые условия влияют на установки покупателей и их поведение при совершении покупки.

Как меняются представления потребителей о ценности

Поведение потребителей становится все более сложным и непредсказуемым. Чем дальше, тем они менее склонны сохранять лояльность тому или иному брэнду, тем более переменчивы в своих пристрастиях и тем охотнее отказываются от подлинного и проверенного, предпочитая экспериментировать с альтернативными вариантами. Это касается также и решений, где покупать и что покупать. Рассмотрим следующий факт: в 70-е годы ХХ века практически все продовольственные товары приобретались в супермаркетах. Сегодня среднестатистический американец, несмотря на постоянную нехватку времени, покупает в супермаркетах только 66 % необходимых ему продуктов. Раз в месяц он сворачивает с привычного пути и гонит машину до мелкооптового магазина, чтобы запастись большой партией съестных припасов и, соответственно, сэкономить при этом солидную сумму. Люди лишний раз совершают эти поездки за продуктами, которые они раньше покупали в супермаркетах (а сейчас – почти исключительно в мелкооптовых магазинах), так как возможность сэкономить значит для них больше, чем возможность набрать все необходимое в одном месте. Но, только что проявив чудеса бережливости в мелкооптовом магазине, тот же самый потребитель по пути с работы домой заедет в специализированный магазин и купит к ужину полуфабрикаты по завышенной цене, чтобы не стоять весь вечер у плиты. Он проведет часть выходных, вырезая из газет купоны на скидки, и при этом потратит значительную долю своего продовольственного бюджета, питаясь вне дома, в кафе и ресторанах. Кроме того, если удобство и быстрота покупки стоят для человека на первом месте, он готов воспользоваться ночным магазином (небольшой магазин, торгующий самыми необходимыми товарами, в основном продуктами, и работающий дольше других магазинов, иногда круглосуточно), несмотря на то, что там все стоит дороже.

Потребители ведут себя не так, как раньше, – они с большей настойчивостью стремятся получить ценность, но это понятие уже перестало означать просто «низкую цену»: часто ценой готовы поступиться ради других преимуществ, однако к этим преимуществам и к тому, сколько они реально стоят, предъявляются все более жесткие требования.

Изменения в поведении покупателей проявляются и при других потребительских закупках. Например, собираясь приобрести что-то дорогостоящее: автомобиль, бытовую технику или финансовые услуги, потребители потратят намного больше времени, чем в прошлом, чтобы исследовать возможные альтернативы на постоянно растущем рынке товаров и услуг. Еще не так давно обычный человек, вознамерившийся обзавестись собственным домом, в поиске кредита на покупку недвижимости ограничился бы своим банком или, возможно, еще одним-двумя по соседству. Сегодня потенциальные заемщики сначала проштудируют статьи на финансовую тему, обратятся к брокерам по ипотеке или же углубятся в Интернет. Такой подход становится характерным не только для горстки искушенных потребителей. Возьмем, к примеру, случай с финансовой корпорацией «Green Tree Financial Corp», которая разбогатела, выдавая кредиты на покупку жилых фургонов заемщикам из числа представителей рабочего класса. Эта корпорация рассчитывала на то, что ее заемщики, по старой привычке, и дальше не будут принимать во внимание высокие проценты кредитных ставок. До недавнего времени этот расчет казался верным. Потребители из числа «синих воротничков» всегда с благодарностью соглашались на любые условия. Кредиторы рассчитывали, что заемщики так и будут выплачивать очень высокие проценты, и им вряд ли придет в голову, что для возврата дорогостоящих займов стоит пойти на рефинансирование (новые заимствования для погашения текущего долга). Пребывая в полной уверенности, что клиенты и впредь будут простодушно идти у нее на поводу, корпорация «Green Tree» считала свое положение на рынке кредитов вполне стабильным.

Но в начале 1998 года, после того как среди ее клиентов произошел бум рефинансирования, корпорация «Green Tree» была вынуждена взять кредит на сумму 390 млн долларов. И пострадала не только эта компания. Немалый удар был нанесен по прибылям ее конкурентов, например, потери понесла финансовая корпорация «Aames Financial Corporation». В затруднительном положении оказались и компании кредитных карт, так как клиенты, обычно инертные и уступчивые, неожиданно взбунтовались и принялись за поиски более выгодных источников ценности.

Помимо того что изменилось отношение потребителей к ценности, на принятие решения о покупке существенно влияет тот факт, что сегодня нетрудно найти любые сведения о нужном товаре. А с появлением новых форм розничных продаж у потребителя возникли новые возможности для выбора поставщика. Сегодня покупатель обладает более полной информацией об интересующей его вещи, чем когда-либо раньше, и может принять гораздо более взвешенное решение. Рассмотрим, например, приобретение дорогостоящих товаров для личных нужд, таких как автомобили или бытовые электроприборы. Когда-то было очень трудно получить объективные данные об этих товарах от третьих лиц, и приходилось полагаться на советы более опытных друзей и родственников. Покупатели также могли попытаться выяснить что-нибудь у продавцов или из рекламных буклетов. Собрать полную информацию о любом товаре было очень трудно, если вообще возможно. Многие полагались на интуицию, а также на репутацию компании или брэнд.

Сегодня потребителю доступны разнообразные источники. И, судя по всему, он готов гораздо тщательнее, чем раньше, сделать свое «домашнее задание» и заранее проанализировать все «за» и «против». Клиенты все чаще руководствуются фактами и меньше поддаются влиянию таких нематериальных элементов, как «репутация» или «имидж». Публикуются экспертные оценки таких организаций, как журнал «Consumer Reports» и корпорация «D. J. Powers», которые тестируют и исследуют любые товары и услуги. Такие ориентиры помогают покупателям сузить выбор и понять соотношение плюсов и минусов в том или ином товаре и его ценность. Подобные исследовательские компании ориентируются на факты и специализируются на анализе. Позволяя покупателям освободиться от лишних эмоций, они фокусируют их внимание на поддающихся количественному выражению аспектах товара и помогают совершить покупку по принципу «лучшее соотношение цены и качества». Все большее распространение получают специализированные журналы, такие как «PC World» или «BYTE» в компьютерной сфере, «Road and Track», посвященные автомобилям, которые тоже просвещают и ориентируют потребителя. И, конечно же, существует Интернет, безграничный источник информации, который потребители только начинают открывать для себя.

Продавцов, в свою очередь, новая информационная эпоха неизбежно заставляет обращать большее внимание на объективность тех сведений, которые они предоставляют о своих товарах и услугах. И – самое важное – переосмыслить традиционное представление о продажах и их роли в этом процессе. Сегодня, когда продавцы не могут проконтролировать используемые потребителями источники информации, компаниям-производителям не стоит, как раньше, заострять внимание на том, что именно об их товаре будет сообщать продавец. Это излишне и даже бесполезно.

Все чаще традиционные подходы к продажам кажутся малоэффективными и неприменимыми к реальной ситуации. Идея о том, что назначение продавцов состоит исключительно в том, чтобы довести до сведения клиента информацию о ценности товара, иными словами, выступить в роли вошедшей в поговорку «говорящей брошюры», больше не срабатывает в условиях, когда покупатель, как правило, уже сам собрал все данные, необходимые для совершения покупки. Как мы увидим далее, самые успешные компании на этом новом рынке кардинально изменили свой подход к продажам и переосмыслили стратегии продаж в целом, для того чтобы выработать новые способы эффективной работы с сегодняшними, более искушенными покупателями.