Текст книги "Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности"

Третий вид продаж – партнерские продажи, представляющие собой в основном очень большие и стратегические операции типа «бизнес-бизнес», – применяется лишь в особых обстоятельствах. В противоположность операционным и консультационным продажам, которые главным образом оказывают влияние на предложения товаров или услуг, в партнерских продажах сами предложения товаров и услуг имеют второстепенное значение либо становятся важными лишь от случая к случаю. В партнерских отношениях ценится общий потенциал компании-продавца и ее возможности, которые и используются в качестве рычага влияния.

Для партнерских продаж требуется совпадение стратегических интересов потребителя и поставщика и существование условий, позволяющих создавать значительную ценность различными способами. Мой научно-исследовательский потенциал может помочь вам решить некоторые проблемы, связанные с разработкой ваших товаров. Совместные инвестиции продавца и покупателя в производственное оборудование будут способствовать повышению производительности труда, выгодному для обеих сторон, а объединение их ресурсов управления материально-техническим снабжением приведут к сокращению затрат для каждого из них. Основа успешных партнерских отношений, как мы увидим в главе 6, заключается в том, что потенциал создания ценности можно выстроить, привлекая все значимые активы и ресурсы поставщика. Очевидно, что подобные продажи требуют использования ресурсов различных отделов компании. Поэтому они часто сводятся к взаимодействию по принципу «отдел-отдел» (например, научно-исследовательский отдел одной компании напрямую сотрудничает с аналогичным подразделением другой фирмы), в отличие от операционных или консультационных продаж, при которых товары и услуги продаются тем, кто принимает решения или имеет влияние в компании. Кроме того, в партнерских продажах можно пойти еще дальше и привлечь не только свои собственные активы, но и активы независимой третьей стороны, и эту возможность используют многие передовые компании. Эта сложная система взаимодействия подтверждает, что могут существовать и другие участники, обладающие уникальными способностями в создании потребительской ценности. Привлечение независимой стороны для решения проблем потребителя является одним из средств, с помощью которых продавец создает ценность в партнерских продажах.

Для покупателя процесс начала партнерских продаж очень сильно отличается от начала операционных или консультационных продаж.

Рис. 3.4. Повышение ценности в партнерских продажах

Как показано на рис. 3.4, процесс приобретения товара начинается на высоком стратегическом уровне и проходит через ряд этапов, где стороны действуют не как поставщик и клиент, но как равные деловые партнеры. По мере установления отношений и тот, и другой вкладывают ресурсы в выработку общих принципов и совместного плана действий с целью создания ценности на чрезвычайно высоком уровне. Подобные отношения должны быть очень избирательными, поскольку могут принести пользу лишь в некоторых случаях. Прежде всего, для того чтобы появилась основа для формирования партнерских отношений, должна существовать возможность достижения значительной взаимной выгоды и совпадения стратегических интересов. Со стороны поставщика было бы весьма неосмотрительно предлагать свои услуги всем и каждому, это неизбежно привело бы к финансовому краху. Существенные затраты и высокий уровень риска при таких отношениях означает, что партнерские продажи должны предлагаться только чрезвычайно важным заказчикам.

То же относится и к клиентам. Вступать в такие отношения следует лишь тогда, когда данный поставщик чрезвычайно им необходим. Для того чтобы научиться создавать ценность при таких продажах, партнерам следует понимать стратегию друг друга на глубинном уровне, а усилия стоит затрачивать только на очень важных партнеров. Кроме того, этот вид продаж требует от высшего руководства обеих компаний общих взглядов и приоритетов. Для создания ценности на уровне взаимодействия между отделами требуется осуществить определенные изменения в обеих компаниях и установить многочисленные каналы связи между их подразделениями. Партнерские продажи очень трудно организовать и поддерживать. Если каждый их участник будет – пусть четко и оперативно – исполнять лишь свои функциональные обязанности, то шансы на успех окажутся близки к нулю.

Возможности для создания ценности

Каждый тип продаж – будь то операционные, консультационные или партнерские – имеет потенциал для создания потребительской ценности. Но, как мы убедились, для каждой категории требуются свои рычаги воздействия на ценность. В табл. 3.1 эти возможности представлены в обобщенном виде.

ТАБЛИЦА 3.1. Возможности создания ценности в каждом виде продаж

* БОЛЬШИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ;

✔ УМЕРЕННЫЕ.

Как показано в табл. 3.1, определенный рычаг воздействия на ценность может оказаться эффективным не только для одного вида продаж. Так, например, в консультационных продажах продавцы могут существенно увеличить ценность, выступая в роли защитника прав клиента, следя за тем, чтобы удовлетворялись все его потребности, и обеспечивая выполнение заказов в кратчайшие сроки. В партнерских продажах продавец также может представлять интересы клиента, но при этом личный вклад в увеличение ценности отдельного продавца – или даже группы продавцов – неизбежно будет значительно меньше. Ведь с компанией-заказчиком ежедневно взаимодействует не только этот специалист, а более сотни работников организации, в которой он трудится.

В табл. 3.2 сравниваются факторы успеха для каждого вида продаж. Внимательно рассмотрев некоторые, мы увидим, чем отличаются друг от друга три известных нам типа как в отношении к потребителю, так и в вопросах стратегии продаж. Например.

Переступить порог. Необходимым условием успеха в традиционных операционных продажах всегда была для продавца возможность получить доступ к человеку, принимающему решения. Многие поколения продавцов учили тому, как «проникнуть за кулисы» и добиться важной во всех отношениях личной встречи с ответственным лицом. Остальные заказчики, имеющие отношение к проекту, воспринимались как помеха, и встреч с ними старались избегать. Менеджеры по продажам все еще задают своим подчиненным вопрос: «Зачем тратить время на обезьянку, когда можно поговорить с шарманщиком?» Учитывая, что шарманщики с обезьянками исчезли уже к концу XIX века, резонно предположить, что этому совету уже не меньше ста лет.

В условиях операционных продаж, когда ресурсы ограничены, а покупатели четко знают, чего они хотят, эта рекомендация – получить доступ к тому, кто принимает решения, как необходимое условие для достижения успеха – вероятнее всего, еще актуальна. Между тем, в консультационных продажах такой подход может завести продавца в тупик. Здесь важнее личный контакт с людьми, глубоко и наиболее основательно понимающими проблемы, которые можно решить с помощью ваших товаров или услуг. Руководящие работники часто далеки от повседневных забот, и поэтому для создания ценности продавцам в консультационных продажах необходимо работать со специалистами, которые досконально владеют проблематикой. «Переступить порог» – значит войти в курс дел покупателя. Для партнерских продаж важна не собственно проблема, а стратегия, которая привела к ее возникновению. Не разбираясь в стратегии партнера на глубинном уровне, невозможно создать такую ценность, которая необходима для оправдания высоких затрат на установление и поддержание этих отношений.

Природа отношений. Типичные отношения в операционных продажах можно выразить таким образом: покупатель и продавец сидят за столом переговоров напротив друг друга и обсуждают цены и сроки поставок. Покупатель обычно имеет власть над продавцом

– и не стесняется ею пользоваться. В консультационных продажах клиент и консультант за столом переговоров занимают одну сторону

– сторону клиента. Это еще не равноправные партнеры, но они редко доходят до такой конфронтации, какая случается при операционных продажах.

Партнерские продажи – это отношения между равными деловыми партнерами на всех уровнях организаций-сторон. Высшие руководители обеих компаний встречаются для обмена мнениями и обсуждения стратегических проблем. Отделы компании-заказчика сотрудничают с отделами компании-поставщика, равно как и специалисты обеих компаний. На совместном совещании работников обеих организаций очень трудно понять, кто – поставщик, а кто – заказчик. При партнерских отношениях продавец становится для покупателя «своим человеком», неотъемлемой частью бизнеса.

Интересы самого важного покупателя. Покупатели в процессе операционных продаж склонны обращать наибольшее внимание на факторы, связанные с внутренней ценностью товара или услуги, такие как цена, условия поставки и легкость приобретения. В консультационных продажах, наоборот, учитывается ценность вне самого товара или услуги. Главное здесь – это уровень сложности задач, которые предстоит решить, и преимущества тех или иных вариантов альтернативных решений.

В партнерских продажах, как мы увидим в главе 6, клиента волнуют проблемы стратегического плана. Совпадают ли ценности обеих организаций? Достаточно ли убедительные доказательства своих возможностей предоставляет потенциальный партнер? Удастся ли поддерживать такие отношения, которые смогут создавать ценность на исключительно высоком уровне?

В следующих трех главах мы более подробно остановимся на различиях между видами продаж, а также рассмотрим, как успешные продавцы использует каждый вид, чтобы создать ценность для своих покупателей и конкурентные преимущества для себя.

ТАБЛИЦА 3.2. Сравнение моделей продаж

Какова роль отношений в продажах?

Когда бы мы ни завели разговор о трех новых видах продаж, кто-нибудь обязательно задаст вопрос о роли личных отношений в процессе продаж. Какую ценность приносят отношения с покупателями? Важны ли они в каждом виде продаж? Да, конечно, они очень важны. Несколько лет назад произошел такой случай. Группа руководителей из сферы продаж и маркетинга из стран Европы обсуждала проблемы, связанные с продажами. Вице-президент одной скандинавской компании сказал: «А знаете, я лично никогда не купил ни одной вещи у человека, который мне не нравился». Другие участники дискуссии закивали в знак согласия, все стали говорить, что и они поступали так же. Затем другой руководитель затронул интересную проблему: «Да, это так, но скажите, кто-нибудь из вас покупал когда-нибудь товары, которые были явно плохого качества или же продавались на невыгодных условиях, просто потому, что вам понравился продавец?» Последовала бурная дискуссия, в ходе которой на свет появилось понятие, ключевое для понимания ценности отношений, – так называемая «область безразличия», схематичное изображение которой дается на рис. 3.5. Безусловно, отношения играют очень важную роль, и если предложения конкурентов приблизительно равноценны в «области безразличия», покупатель, скорее всего, приобретет товар у того продавца, который ему нравится больше других. Но если различия между предложенными товарами достаточно велики, то, как бы не хотел покупатель «потрафить» любимому продавцу, он все же отдаст предпочтение тому, чье предложение окажется более выгодным. Природа отношений, так же как и их относительная важность, очень сильно разнится в различных типах продаж – операционных, консультационных и партнерских.

Рис. 3.5. «Область безразличия»

В операционных продажах, когда предложения товаров или услуг очень схожи, и конкуренция сужает спектр цен, в «области безразличия» находится несколько конкурентов, и решающую роль могут сыграть отношения между покупателем и продавцом. В этом случае, в силу природы операционных продаж, основой взаимосвязей могут стать личностные качества, социальное взаимодействие и готовность покупателя оказать помощь.

В консультационных продажах ситуация не столь однозначна. Здесь предлагаемые товары и услуги отличаются от аналогичных – или могут дифференцироваться, позволяя создать значительную ценность, помогая покупателю увидеть скрытые возможности товара. Если альтернативные предложения в «области безразличия» отличаются по уровню ценности, которую они предлагают, то чашу весов в ту или иную сторону могут склонить именно отношения между продавцом и покупателем. Но сначала вам нужно попасть в пресловутую «область безразличия». Сам по себе факт, что вы нравитесь клиенту, не даст результата – успех продаж здесь зависит от способности обнаружить скрытые потребности покупателя или найти уникальные решения. Хороший личный контакт поможет вам переступить порог, но там, за порогом, успешную продажу можно совершить, только создав новую коммерческую ценность для покупателя. Если же это невозможно, никакое сколь угодно успешное социальное взаимодействие не приведет к практическим результатам.

В партнерских продажах дело обстоит еще сложнее. Да, и тут важны взаимосвязи, но в них вовлечены уже не просто продавцы и покупатели, но партнеры. Партнерские продажи по своей природе основаны на взаимодействии между различными функциональными подразделениями компании-продавца и компании-покупателя, и роль отношений между коллегами из различных отделов двух компаний-партнеров трудно переоценить – будь то научно-исследовательские группы или экспедиторская часть компании-продавца и отдел приемки товаров компании-покупателя. Так как большая часть ценности создается именно во время процесса взаимодействия, то именно здесь очень важны прочные рабочие отношения. Как и в консультационных продажах, эти отношения больше основаны на профессиональной компетентности, чем на личных симпатиях, они базируются на способности каждого функционального подразделения компании-продавца определять скрытые потребности покупателя и решать возникающие проблемы в рабочем порядке. При партнерских продажах также необходимо установление прочных контактов на уровне высшего руководства – то есть там, где функциональные отделы компаний отчитываются о своей работе. Невозможно создать систему успешных партнерских продаж между двумя организациями, если в этот процесс не вовлечены все высшие руководители обеих компаний. Подобного взаимодействия можно добиться только тогда, когда лидеры компаний доверяют друг другу, имеют общие ценности и интересы.

Изменение значения понятия «доверие»

Доверие – важный составной элемент в каждом виде продаж, от обычных операционных до глубинных партнерских. Но содержание этого понятия меняется в зависимости от вида продажи. Некоторые аспекты совпадают при всех условиях. Например, исследования показали, что покупатели более склонны доверять продавцу в следующих случаях.

Покупатель и продавец часто взаимодействуют друг с другом: продавцы, чаще встречающиеся со своими покупателями, вызывают к себе больше доверия, чем те, которые редко напоминают о себе.

Продавцы последовательны в отношениях: их поведение предсказуемо и не подвержено неожиданным изменениям. На макроуровне это означает, что продавец придерживается последовательной стратегии отношений с клиентом, не предусматривающей периодов резкого охлаждения или, наоборот, резкого потепления. На микроуровне предполагается соответствие между вербальным и невербальным поведением продавца.

Между тем, как показано на табл. 3.3, понятие «доверие» имеет разное значение в каждом из трех видов продаж.

Доверие в операционных продажах, в первую очередь, означает доверие к товару и к его характеристикам, доверие к продавцу здесь играет не столь важную роль. Если товар имеет выгодную цену относительно его характеристик, то покупатели в операционных продажах обычно говорят: «Мне не очень нравится продавец, но ведь я приобретаю товар, а не продавца». Если у продавца товар дороже или хуже того, который предлагают конкуренты, у него все равно ничего не купят, даже если он вызывает доверие. Между тем, когда существует паритет между ценой товара и его характеристиками, в «области безразличия» более частые и последовательные контакты между продавцом и потребителем могут создать такой уровень доверия, при котором выбор будет сделан в пользу именно этого продавца.

ТАБЛИЦА. 3.3. Значение понятия «доверие»

Доверие в консультационных продажах смещается с товара на человека, который продает и доставляет этот товар. Фраза «Я доверяю этому поставщику» означает: «Я уверен, что у персонала поставщика есть достаточно опыта и способностей для того, чтобы понять и решить мои проблемы». В отличие от операционных продаж, в консультационных продажах невозможно отделить товар от человека, его продающего. Таким образом, если у покупателя появляется недоверие к продавцу, оно распространяется и на все предложение в целом.

В партнерских продажах клиент доверяет организации, которая продает ему товар или услугу. Доверие здесь распространяется не только на продавца, а гораздо шире. На уровне партнерских продаж клиент должен доверять организации-поставщику, всему ее персоналу и профессиональной компетентности в целом. Клиента устраивают те ценности, которые исповедует поставщик, и он без опасений делится с ним информацией о своей стратегии и планах на будущее.

Какой тип продаж лучше

Между тремя типами продаж (операционные, консультационные и партнерские) есть существенная разница, но все же эти типы продаж нельзя рассматривать как иерархию; консультационные продажи сильно отличаются от операционных продаж, но их нельзя назвать лучшей или наиболее предпочтительной моделью. Одной из самых распространенных стратегических ошибок продавцов является попытка «подняться» от операционных продаж к консультационным или от консультационных продаж к партнерским. Такое заблуждение вполне объяснимо. Каждому хочется создавать потребительскую ценность в большем объеме – консультационные продажи дают больше таких возможностей, чем операционные продажи, а партнерские в этом отношении превосходят остальные. Поэтому продвижение вверх по лестнице ценности кажется, на первый взгляд, умной стратегией.

Это – распространенная ошибка. Ей можно найти логическое объяснение, но она чревата опасными последствиями. В операционных продажах существует сильный ценовой прессинг и, естественно, многие продавцы хватаются за консультационные продажи как за способ избежать необходимости снижать цены ради сохранения конкурентоспособности. К сожалению, такое решение может оказаться палкой о двух концах. Ведь после перехода к консультационным продажам ваши затраты неизбежно возрастут, дополнительная прибыль может и не появиться, и в результате ценность сойдет на нет. Если вы не способны сообщить покупателю некую не известную ему информацию или решить новые проблемы, модель консультационных продаж не пойдет вам на пользу, а лишь снизит конкурентоспособность. Гораздо лучше более серьезно готовиться к ведению операционных продаж и начать применять стратегии, которые помогут вам выжить и даже процветать, используя эту модель. Вместо того чтобы пытаться придумать, как увеличить прибыль, найдите возможность приспособиться к высокой требовательности клиента к ценам, сократив затраты, а для этого используйте дешевые каналы и модели продаж. Вы можете даже научиться извлекать выгоду из самих сделок со своими покупателями. Использование этих стратегий, которые мы подробнее обсудим в следующей главе, даст вам гораздо больше шансов на успех, чем попытки устраивать консультационные продажи в условиях, требующих операционных продаж.

Проблема становится еще серьезнее, когда компании пытаются перейти на уровень партнерских продаж. Такие компании можно понять, ведь это – большое искушение. Партнерские продажи, которые часто называют «партнерскими отношениями» или «стратегическими союзами», кажутся продавцу пределом мечтаний. Можно сосредоточиться на ключевом клиенте, отойти от постоянных споров по поводу цен и извлечь максимум выгоды из огромных новых возможностей. Да, спору нет, если ситуация располагает, в партнерских продажах есть что-то неодолимо притягательное. Но если нет необходимых предпосылок, то «идеальный клиент» может стать для продавца неотвязной головной болью. Часто поставщики возлагают совершенно нереальные надежды на партнерские отношения, порой даже считая, что они избавят их от необходимости постоянно создавать ценность для клиента. На самом же деле эти отношения просто открывают новые возможности и новые способы создания ценности. «Мечтайте с осмотрительностью, мечты сбываются, но не приносят свободы», – помните этот афоризм, когда будете решать, вступать ли вам в партнерские отношения. Партнерские отношения – это только пропуск на игру, но они не прощают проигрыша и фактически многократно увеличивают вашу ответственность.

Недавно партнер одной из фирм, работающей в сфере услуг, рассказал о своем опыте долгосрочного партнерского союза, который в итоге пошел насмарку. После многих лет прочных отношений руководитель фирмы и его клиент «повысили ставки» – многократно увеличили диапазон услуг и уровень вовлеченности клиента. Между сторонами было достигнуто взаимопонимание, основанное на доверии, и клиент согласился на большинство новых услуг, не устраивая конкурсов и даже не выслушивая предложений конкурентов поставщика. С точки зрения поставщика услуг, как он сам выразился, «все шло как по маслу». Бизнес с клиентом расширился, как никогда раньше, возникли новые отношения с отделами компании-клиента, которые стали получать новые услуги, и продавец не испытывал на себе прессинга, так как клиент не рассматривал предложения конкурентов. Поставщик продолжал считать, что все идет как нельзя лучше, пока через некоторое время клиент не заявил, что уровень обслуживания перестал его устраивать, и в результате расширения отношений он получил лишь счета на более крупные суммы. Где новые идеи и предложения, которые должны были возникнуть в результате совместной работы различных отделов компании-клиента и компании-поставщика? Где ценность, которая должна была появиться благодаря возросшим возможностям? Где новые перспективы международного уровня? И действительно ли этот расширившийся бизнес обслуживают лучшие специалисты? При прежнем поставщике дела шли не хуже. Неприятнее всего было то, что клиент, который все еще верил в возможность получения ценности от расширившихся партнерских отношений, начинал думать, что выбрал не того партнера.

Получилась довольно драматичная ситуация. Клиентом была корпорация, руководителей которой устраивали консультационные продажи. Теперь же, вступив в партнерские отношения, фирма рассчитывала на результаты совсем другого порядка. Они надеялись получить большую ценность от нового, более тесного сотрудничества, и завышенные ожидания стали причиной сильного разочарования. Но могут ли их надежды оправдаться, и получат ли эти клиенты выгоду для себя от нового сотрудничества, неясно. По правде сказать, поставщик часто старается не выводить отношения с заказчиками за рамки консультационных продаж. Но если это произошло, уже очень сложно или почти невозможно повернуть ситуацию вспять. Урок из этого примера очевиден: семь раз отмерь, один отрежь; прежде чем решаться на перемены, убедитесь, что вы хорошо понимаете различия и потребности каждого вида продаж.