Текст книги "Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности"

По мере того как доступ к большему количеству источников «объективной» информации позволял потребителю более осмысленно решаться на покупку, формы розничной торговли становились разнообразнее. Увеличение торговых площадей и появление новых разновидностей продаж очень помогает потребителям, расширяя выбор и предоставляя возможность воспользоваться альтернативными способами. Магазинов розничной торговли, будь-то продуктовые, галантерейные или специализированные, стало гораздо больше. В США в 1970 году на одного человека приходилось 7 м² торговых площадей. К 1996 году этот показатель утроился и составил 21 м² на человека. И это произошло не только благодаря открытию новых традиционных торговых точек (хотя прирост произошел и за счет этого тоже). Выросло количество магазинов различных типов, и это даже важнее. Такое расширение увеличило для потребителей количество альтернативных вариантов получения ценности.

Хорошим примером являются большие специализированные магазины. Это – крупные розничные предприятия по продаже продукции одного вида, такие как сеть «Home Depot», специализирующаяся на товарах для дома и ремонта, или магазины «Staples» и «Office Depot», торгующие канцелярскими принадлежностями. В этих крупных розничных сетях предлагается ассортимент, куда более широкий, чем у конкурентов. Продавцы профессионально подготовлены, а экономическое положение позволяет предлагать покупателю цену на 20 % ниже, чем в других магазинах. Формула ценности, основанная на предоставлении оптимальных «выбора, сервиса, цены», оказалась чрезвычайно эффективной, и теперь эти магазины «наилучших товаров», как и подразумевает их название, занимают господствующее положение на рынке в своем классе.

Мелкооптовые магазины устроены по иному принципу, но они также представляют собой один из вариантов получения ценности. Здесь более скромный ассортимент, чем в традиционных точках розничной торговли. Товары расфасованы большими партиями. Мало что можно купить в количествах, не способных обеспечить годовой запас для небольшой семьи. Но эти огромные партии предлагаются с привлекательной скидкой – на 20–30 % ниже цен, чем в обычных розничных магазинах. Есть и другие неудобства – ведь существуют не только количественные ограничения, выбор предлагаемых товаров оставляет желать лучшего. Поэтому ваш любимый брэнд может быть не представлен вовсе. Еще один минус: не приходится рассчитывать на то, что и в следующий раз вы купите приглянувшуюся вещь – ее может просто не оказаться в наличии. К тому же вам придется немало потрудиться. Никто не завернет вам покупки – даже пакетов здесь нет. Сами сложите все в картонные коробки и затем самостоятельно загрузите в машину. Однако в таких магазинах можно существенно сэкономить, и их успешное существование на протяжении последних десятилетий доказывает, что для современных покупателей, стремящихся получить ценность, они представляют существенный интерес.

Помимо большего разнообразия розничных магазинов, на покупателей и их поведение оказывает влияние и розничная торговля вне магазинов, например, продажи по каталогам или через Интернет. Торговля по каталогам существует давно – первый каталог был выпущен в 1888 году, а затем коммерция этого вида возродилась и завоевала новые позиции, став весьма популярной и широко используемой покупателями. За последнее десятилетие объемы продаж по каталогам в США увеличились с 30 до 90 млрд долларов и сейчас составляют 4 % от объема всех совершаемых в розницу потребительских покупок. Такое возрождение произошло не только потому, что каталоги теперь охватывают более широкий спектр товаров, но и благодаря более удобному формату и привлекательному оформлению. Например, в один из каталогов сети магазинов «Sears» вошла вся продукция, необходимая для строительства дома, и весь заказ доставляется на стройплощадку одной партией. Часть новой ценности каталогам добавили почтовые службы «UPS» и «Federal Express», которые повысили скорость и надежность доставки. Дополнительное удобство, увеличивающее ценность, заключается в легкости запоминания номеров товаров – от 1 до 800 и в возможности оплаты товара с помощью кредитной карты. То, что товар без проблем можно вернуть продавцу, также снижает риски и добавляет ценность, а увеличение количества компаний, занимающихся продажами по каталогам, привело к улучшению качества печатной продукции и расширению ассортимента предлагаемых товаров. Кроме того, покупатели по достоинству оценили удобство покупок по каталогам, поэтому во многих случаях готовы заплатить немного больше, но сэкономить время и силы или получить больший выбор. Таким образом, торгуя по каталогам, продавцы приобрели десятки миллионов покупателей, а покупатели получили намного более широкий спектр товаров и вариантов выбора.

Сам по себе Интернет является еще одной разновидностью нестационарной торговли, которая также влияет на покупателей. Торговля этого вида только зарождается, поэтому ее эффективность в полной мере проявится лишь в будущем, а настоящие завоевания еще не столь значительны. Если проанализировать сегодняшние продажи через Интернет только с точки зрения финансов, результаты получатся не очень впечатляющими. Даже наиболее успешные интернет-магазины, такие как книжный гигант «Amazon.com», еще не начали приносить крупную прибыль, и пока объемы электронной коммерции ничтожно малы по сравнению с остальными видами торговли на потребительском рынке. К тому же многие маркетологи потребительского рынка все еще продолжают рассматривать Интернет как средство рекламы, а не как серьезный канал продаж. И хотя Всемирная паутина, несомненно, имеет огромные рекламные перспективы, со временем прибыль от электронной коммерции так возрастет, что Интернет будет гораздо сильнее влиять на совершение покупок, нежели просто оказывать рекламное воздействие.

Продажи через Интернет, или электронная коммерция, обладают рядом характеристик, которые играют все более важную роль в предоставлении потребителям достаточного количества информации до совершения покупки. Как индивидуальным, так и коммерческим покупателям предоставляется не только огромный выбор товаров и услуг, но и невероятное разнообразие поставщиков этих товаров и услуг. В результате у покупателя оказывается дополнительное подспорье в стремлении получить более высокую ценность – больший комплекс преимуществ за определенную сумму либо меньшие затраты на приобретение этих преимуществ. «Amazon.com», книжный интернет-магазин, о котором мы уже упоминали, является замечательным примером такой ценности. На его сайте сообщается, что на продажу выставлены 2,5 млн книг, а это во много раз больше, чем ассортимент даже самого крупного книжного магазина или книжного склада. К тому же электронный формат значительно облегчает поиск необходимой книги, позволяет ознакомиться с кратким содержанием книги, с рецензиями о ней и отзывами других читателей. Да и цены здесь ниже, чем в традиционных розничных магазинах. Поскольку потребители все чаще пользуются компьютерами, у интернет-торговли есть явные преимущества, так как она способна предложить потребителю более разнообразную информацию, более широкий выбор и более низкие цены.

Значение перемен в среде потребителей

Безусловно, формат электронного книжного магазина подходит не всем потребителям. Многие обойдутся без редакторских рекомендаций или отзывов других читателей, такие люди предпочитают бродить вдоль книжных полок и составлять о книге собственное представление, полистав ее. А другие хотят получить покупку «здесь и сейчас», а не ждать несколько дней, пока заказ доставят. Они также пойдут в традиционный книжный магазин. В этом и заключается одна из основных дилемм для производителей и поставщиков товаров. Интернет, продажи по каталогам, оптовые магазины – все эти виды продаж дополняют традиционные формы розничной торговли, а не заменяют их. Для покупателя это означает лишь более широкий выбор и, соответственно, больше возможностей получить ценность. Но для производителей товаров, как мы увидим в главе 8, возникновение новых форм розничной торговли приводит к появлению дополнительных сложностей и конфликтных ситуаций. Производители не могут ограничиваться использованием лишь одного канала продаж, тем самым лишая себя значительной доли рынка. Они стремятся не охватить как можно большее магазинов, а сотрудничать с торговыми предприятиями различного типа, каждое из которых имеет свою «формулу ценности» и специфический способ удовлетворения покупательских потребностей. Для того чтобы добиться успеха на новых рынках розничных продаж, продавцы должны научиться адаптировать эти многочисленные модели розничной торговли к своей работе, а также приобрести навыки управления неизбежными конфликтами. Повысившаяся чувствительность потребителей к цене также заставляет поставщиков интересоваться, какие уступки покупатели хотят от них получить. Для того чтобы достичь успеха, продавцы должны направлять свои финансовые средства и силы в области, значимые для потребителей, с точки зрения ценности. А для этого необходимо жестко сокращать свои затраты в тех областях, где покупатели не видят ценности. При сегодняшнем уровне информированности производителям больше не приходится полагаться лишь на такие «мягкие» отличительные особенности своего продукта, как его имидж или общие утверждения о высоком качестве. Для достижения успеха нужно сосредоточиться на развитии измеримых «устойчивых» отличительных особенностей, которые обеспечивают объективные преимущества перед продукцией конкурентов. Кроме того, все более сложное поведение покупателей означает, что продавцу уже недостаточно просто сообщать о ценности товара. Искушенные потребители требуют большего, чем просто «говорящая брошюра» (табл. 2.1).

ТАБЛИЦА 2.1. Как изменения в среде покупателей влияют на продажи

Перемены в коммерческих закупках

Еще более серьезные изменения произошли в поведении коммерческих покупателей. Дерегулирование, глобализация и реструктуризация финансовой системы – те события и явления, которые сильно подействовали на индивидуальных потребителей, оказали сходное влияние на коммерческие закупки. Развитие информационных технологий вооружило и тех, и других фактами, которые помогают принимать более взвешенные решения о приобретении товаров. Небольшим компаниям, видимо, пришлось претерпеть самые большие преобразования. К примеру, мелкооптовые магазины вначале предназначались главным образом для небольших коммерческих клиентов и, соответственно, прежде всего ориентировались на них. К примеру, продающиеся здесь огромные рулоны полиэтиленовой оберточной пленки, скорее, подойдут для ресторана, чем для домашнего употребления, конечно, если только у вас не семеро по лавкам. Очень трудно представить себе домашнюю хозяйку, которой бы понадобились пряности в товарных количествах. И действительно, почти половину (46 %) покупок в мелкооптовых магазинах совершают небольшие коммерческие клиенты, которых устраивают цены, более привлекательные по сравнению с теми, которые предлагают оптовики и дистрибьюторы, традиционно обслуживающие этот рынок.

На более крупные компании самое большое влияние оказали новое мышление и новые перспективы, которые трансформируют закупочную деятельность. Три основополагающих принципа закупок – стоимость владения товаром в течение всего срока его эксплуатации, уменьшение числа поставщиков и разделение поставщиков на группы – произвели революцию в сфере коммерческих закупок и создали новую реальность, с которой пришлось столкнуться продавцам.

Стоимость владения товаром в течение срока его эксплуатации

Еще не так давно продуктивность работы отдела закупок оценивалась по тому, насколько удалось ограничить ежегодные расходы, то есть сбить цены поставщиков и приобрести товар по минимально возможной цене. И действительно, когда компании стали предпринимать больше усилий по снижению цен, стремясь добиться большей конкурентоспособности в мировом масштабе и среди местных фирм, внимание покупателей было сосредоточено, в первую очередь, на этой «начальной стоимости» товара. Но скептики все более сомневаются в том, что снижения общих затрат удастся добиться благодаря более низкой цене. Появилось интересное предположение, что главное – стоимость владения товаром в течение всего срока его эксплуатации. Как покупатели, конечно, все мы в глубине души понимаем, о чем речь: кто из нас не обжигался, покупая, в надежде сэкономить, бытовой прибор малоизвестной марки на 20 % дешевле, чем подобный товар широко известного брэнда. В итоге безвестный миксер или утюг выходил из строя в два раза чаще, чем именитый аналог. И, конечно, продавцы привыкли оценивать качество товара, исходя из того, как часто его выбирают.

Появился новый уровень сложности, связанный с вычислением стоимости пожизненной эксплуатации товара и с усовершенствованными информационными системами, которые позволяют отделам снабжения получать эту информацию. Очевидно, что срок службы товара является ключевым элементом, но это только один из множества факторов. Например, оборудование некоторых видов требует более серьезных затрат на техническое обслуживание и ремонт, чем другое, и это, безусловно, влияет на стоимость эксплуатации. Каждый владелец экзотического автомобиля может столкнуться с тем, что простейший ремонт и замена масла влекут за собой такие затраты, на которые он совершенно не рассчитывал, а каждое запасное колесо влетает в копеечку. Однако при всех расходах на техническое обслуживание и ремонт может оказаться, что некоторое оборудование требует меньших затрат времени либо меньшего опыта, за счет чего достигается экономия. Это также учитывается при оценке общей стоимости товара. Кроме того, существуют и более незаметные, скрытые элементы, оказывающие влияние на конечную стоимость. Каждая недоброкачественная единица товара увеличивает стоимость каждой пригодной к использованию. Впрочем, вещь не обязательно должна быть целиком бракованной. Наличие одной детали с изъяном ведет либо к дополнительным расходам на демонтаж и замену элемента, а иногда продукт и вовсе не поддается ремонту. Далее, замена бракованных элементов отнимает ценные ресурсы производителя, увеличивая время и стоимость, требующиеся для производства чистого продукта, пригодного к использованию. Подобные скрытые издержки могут проявляться в десятках других случаев. Нерегулярность поставок заставляет создавать дополнительный запас товара, использование низкосортных составных частей ведет к тому, что приходится использовать больше единиц продукта и связанных с ним материалов, более крупные заказы требуют дополнительных складских расходов и так далее. Конечно, многое зависит от категории товара, но в некоторых случаях покупатели видят, что начальная стоимость вещи составляет всего 25 % конечной стоимости ее эксплуатации. Покупатели делают правильный вывод о том, что раньше наблюдали только вершину айсберга, не задумываясь о том, что составляет основную часть стоимости.

Это смещение акцента с начальной стоимости на конечную – одновременно и благо, и проклятие для продавцов. С одной стороны, у продавцов появилось больше возможностей отличиться от конкурентов и выйти за пределы конфликтной игры переговоров о цене. К тому же это обстоятельство становится серьезным барьером на пути распространения дешевых некачественных имитаций. Между тем, огромная сложность для продавцов заключается в том, что многие не привыкли учитывать стоимость владения товаром в течение срока его эксплуатации, а фактически это уже превращается в новый вид продаж. Чем более информированными и искушенными становятся покупатели, тем меньше вероятность, что на них произведут впечатление ничем не подтвержденные заверения, ловкие презентации или недоказанные утверждения о превосходном качестве продукта. Такие покупатели требуют расчетов, доказывающих особую ценность товара в течение всего срока его эксплуатации, и это ставит в затруднительное положение продавцов, не обладающих сильными аналитическими способностями и инструментами для подобных расчетов. Еще сложнее приходится тем, кто до сих пор считает, что совершение покупки по-прежнему, скорее, эмоциональный, чем логический процесс, и что самым важным фактором успеха продаж является склад характера продавца и его умение наладить хорошие отношения.

Цена беспорядочности в покупках

Покупатели также опровергают представление о том, что небольшая конкуренция среди поставщиков – это хорошо, чуть более высокий конкурс – еще лучше, а уж серьезное соперничество – просто подарок судьбы. Безусловно, покупатель поступает не очень осмотрительно, делая заказы у одного поставщика, при этом присутствуют такие риски, как завышение цен и поставки товаров или услуг не лучшего качества. Конечно, существуют определенные способы защиты от этих рисков, но в то же время вполне понятно, почему организации не хотят делать ставку на одну лошадку.

Большинство из нас чувствует себя более защищенными в процессе переговоров, если у нас есть выбор. Зачастую мы верим, что условия конкуренции среди подрядчиков помогут нам заключить более выгодную сделку. Идея отбора поставщиков путем проведения конкурса является основной в закупочной деятельности компаний вот уже более века. Запрос на подачу конкурентных предложений на протяжении долгого времени остается стандартным методом работы для большинства компаний, приобретающих товары в больших объемах или участвующих в крупных проектах.

К этому методу прибегают даже в небольших фирмах, поскольку он имеет существенные преимущества: поощряется принцип справедливой конкуренции, а продавцам приходится быть честными. Между тем, сегодня запрос на подачу конкурентных заявок подвергается серьезной критике. Интересно, что эта критика исходит не от поставщиков, а от отделов закупок компаний, которые, казалось бы, получают наибольшую выгоду от системы конкурентных заявок.

Лучшие специалисты в сфере продаж все чаще критикуют общепринятые представления о системе конкурентных заявок, указывая на скрытые дополнительные затраты, созданные этой системой. Мы все чаще наталкиваемся на доказательства, подтверждающие их тезис: расходы на таких поставщиков намного превышают средства, сэкономленные в результате дополнительной конкуренции.

Прежде всего, речь идет о затратах на проверку квалификации каждого из кандидатов, что составляет довольно внушительную сумму. Более того, приходится выделять деньги и на то, чтобы проинформировать всех поставщиков о потребностях покупателя. Для этой цели обычно необходимо дать поставщикам возможность подробно ознакомиться с деятельностью компании, а также обсудить эти вопросы с ее представителями.

Безусловно, отделы закупок могут создать определенные ограничения в этом плане, к примеру, уже в самом начале высказать все свои требования. Но оба этих варианта оставляют желать много лучшего. Информирование поставщиков обо всех нуждах и требованиях покупателя отнимает много времени и денег. А чем больше вы налагаете на него ограничений, мешающих разобраться в вашей ситуации, там меньше вероятность, что поставщик сможет удовлетворить ваши требования. Вдобавок на все эти встречи и обсуждения продавцам требуется очень много времени. Так, одна крупная сеть универмагов подсчитала, что более половины их затрат на закупки товаров уходило на поставщиков, которые обеспечивали менее 20 % всех поставок. Суммируйте все издержки, и вы получите кругленькую сумму. Хуже того, эти расходы увеличиваются с появлением каждого нового поставщика.

Существует еще один вид издержек, которые несет продавец и которых, кажется, никто не замечает, – это затраченное продавцами время, плюс значительные скрытые издержки, ложащиеся на всю организацию. Работникам технических служб приходится включаться в процесс обработки конкурентных заявок, поданных на конкурс. Их задача – определить, какие товары наиболее подходят для компании, или каковы возможности для изменения товара в соответствии с запросами покупателя. Рабочее время сотрудников отдела маркетинга и руководителей уходит также на анализ ценовых предложений товара и т. д. Как сказал нам один руководитель высшего звена: «Эти „конкурсы красоты” требуют от каждого массы ресурсов, и всем известно, что в конечном итоге придется за это каким-то образом платить».

При крупных продажах затраты на организацию тендера становятся просто пугающими. Например, когда открытое акционерное общество устраивает конкурс между аудиторскими фирмами на проведение у себя аудиторских проверок, конкурирующие кандидаты могут в общей сложности потратить более миллиона долларов на то, чтобы выиграть тендер на выполнение заказа, который вряд ли за все время принесет равноценный доход. В конечном счете, в неэффективном и дорогостоящем процессе торгов никто ничего не выигрывает. Платить за все приходится, в конце концов, покупателю, а искушенные специалисты по закупкам слишком хорошо осведомлены о том, что в мире, который управляется ценностью, дорогостоящий процесс торгов уже не в их интересах.