Текст книги "Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности"

что представляют собой новые продажи

Как мы узнали из этой главы, покупатели меняются. И эти изменения – глубинные и основательные. Они оказывают определенное влияние на каждый уровень продаж – от отдельного потребителя, столкнувшегося с огромным выбором, до гигантских корпораций, занимающихся сегментацией своих поставщиков. Общим в этих изменениях является переоценка ценности. Покупатели всех уровней изменились, и, как следствие, продажи никогда больше не будут прежними. Требования покупателей к искомой ценности все больше усложняются, и это представляет значительную угрозу для продавцов, пытающихся работать по старинке и в то же время оставаться конкурентоспособными. Оглядевшись вокруг, мы видим массу примеров тому, что традиционные представления о продажах стали неприемлемыми. Но каковы они, новые продажи? Каким образом успешные организации перестраивают свои отделы продаж, чтобы оставаться на плаву в этих рыночных условиях, где столь важна ценность? В последующих главах мы изучим некоторые новейшие подходы к стратегии продаж, которые могут привести к успеху в мире «новых покупателей».

Глава 3
Реакция на новую реальность. Три новых вида продаж

Старое высказывание «продажи есть продажи» отражает общепринятое мнение о том, что существует свод основных правил, которые применяются в большей или меньшей степени ко всем случаям продаж. Люди, верящие в наличие подобных универсальных правил, перечислят вам несколько основных характеристик успешных продавцов. С их точки зрения, это смышленые, энергичные, общительные люди, очень уверенные в себе, способные «показать товар лицом» и создать у покупателя потребность именно в том, что они предлагают. Без хороших навыков общения тут не обойтись. Они называют и отличительные свойства плохих продавцов – это те, кто лишь принимает заказы от покупателя, кто не умеет расписать достоинства продукта и кто знает то, чем торгует, не настолько хорошо, чтобы добиться своей цели, несмотря на обильные конкурентные предложения. Корпорации тратят миллионы, пытаясь создать обобщенный образ «идеального» продавца, исходя из предположения, что к успеху ведет сочетание профессионального опыта, личностных характеристик и навыков, применимых к ситуациям продаж любого вида. Но насколько это мнение о наличии неких правил, актуальных для всех видов продаж, применимо в том мире, где движущей силой является потребительская ценность? Существует ли единый набор стратегий и навыков, который сможет удовлетворить разнообразные требования, предъявляемые к ценности товара, притом, что, как мы могли убедиться, покупатели все менее склонны идти на компромисс? Факты свидетельствуют – мнение о том, что продажи подчиняются единым универсальным правилам, потеряло актуальность еще вчера, а сегодня, в новую эпоху потребительской ценности, оно просто безнадежно устарело. Кроме того, изучение деятельности успешных продавцов, например, исследования компании «Huthwaite», о которых было рассказано в книгах «Продажи по методу SPIN®» (SPIN® Selling) и «Управление большими продажами» (The Management of Major Sales), показывает, что продажи различных типов требуют применения совершенно разных, а порой даже противоположных, навыков и стратегий для достижения успеха.

Но мнение о том, что продажи есть продажи, прочно укоренилось в нас. Попросите руководителей компаний назвать характеристики успешного продавца. Они не уставятся на вас в недоумении и не скажут, что не в состоянии ответить на этот вопрос, не имея информации о том, в какой ситуации осуществляются продажи и какому покупателю. Напротив, они бойко отбарабанят стандартный набор свойств, который следует из вышеупомянутых «универсальных правил» и незаметно возвращает нас к устаревшим взглядам на мир. Попытайтесь проанализировать вопрос более глубоко, поговорите с теми, кто всерьез старается повысить эффективность работы продавцов, и тогда вы, скорее всего, увидите беспрестанный поиск таких контрольных показателей и такой модели из практики работы, которые смогут решить проблемы продаж. К сожалению, подобные поиски все чаще оказываются бесплодными и приводят к разочарованию. Мы вступаем в эпоху, когда невозможно обойтись одной единственно верной моделью. Для того чтобы реагировать на широкий диапазон поведения покупателей, описанный в предыдущей главе, нам понадобится несколько совершенно разных образцов поведения.

Создание ценности в процессе покупки

Единственная «истина», которая, судя по всему, применима по отношению ко всем продавцам, заключается в том, что, если они хотят быть успешными, им необходимо создавать ценность для покупателей. Просто сообщать информацию о ценности, которая содержится в товаре или услуге, сегодня явно недостаточно. Все продавцы, которые надеются процветать или хотя бы выживать в современном мире, могут оправдать свое существование, лишь создав реальную покупательскую ценность. Но, как мы видели в предыдущих главах этой книги, для этого существуют разные способы, и в зависимости от того, на какую ценность ориентируется покупатель, одни будут намного эффективнее других. К примеру, покупатель, которому нужна стратегическая ценность, в партнерских отношениях наверняка потребует от поставщика создать ценность исключительно высокого уровня, и продажи будут лишь одним из элементов этого сложного процесса. Приобретающие товар в процессе операционных продаж обычно рассматривают продавцов лишь как источник излишних затрат, часто воспринимают общение с ними как пустую трату времени, попытку «накрутить» цену. Такие клиенты ценят только тех продавцов, которые способны сделать процесс покупки максимально дешевым, эффективным и беспроблемным. Напротив, покупатели, ориентирующиеся на внешнюю ценность, рассчитывают получить от продавцов совет и помощь в решении своих проблем и считают их даже важнее, чем товары, которые они представляют. Словом, у разных покупателей разные требования к создаваемой ценности. Ключом к успеху будет понимание того, какой способ продаж лучше подойдет покупателю, а затем – максимальное использование возможностей, которые он предоставляет. Для того чтобы понять, к каким средствам могут прибегнуть продавцы, полезно рассмотреть разные этапы процесса закупки, на которых может быть увеличена ценность.

На рис. 3.1 изображен типичный процесс закупки (или шаги по приобретению товара), через который проходят покупатели как при закупках типа «бизнес-бизнес», так и при крупных потребительских покупках.

Рис. 3.1. Повышение ценности в ходе типичного процесса покупки

Осознание потребностей. Процесс приобретения товара начинается с того, что осознается некая неудовлетворенность, надобность или просто отсутствие чего-то. Если ни в чем не нуждаешься, нет и причины для совершения покупок. Потребности появляются, когда существующее положение дел перестает устраивать клиента, и ему приходит в голову мысль о необходимости что-то изменить или совершить новое приобретение. Отдел продаж может на этом этапе увеличить ценность, если сумеет помочь клиенту увидеть, что у него есть проблема, которую нужно решать. Для потребителя задача на этом этапе состоит в том, чтобы определить, достаточно ли серьезна эта проблема и оправдаются ли те усилия и затраты, которые понадобятся для ее решения. Содействуя потенциальному покупателю в выявлении проблемы или в осознании ее серьезности, продавцы могут создать реальную ценность.

Оценка вариантов. Как только клиент определяет, что у него есть потребность, которая требует действий, основной проблемой становится не то, совершать покупку или нет, а то, каким образом это сделать. Клиент должен остановиться на одном из альтернативных вариантов. Иногда это выбор между конкурентами: отвечает ли товар А вашим потребностям лучше, чем товар Б? Иногда приходится решать, какому из предложений одного поставщика отдать предпочтение: обладает ли самая дорогая версия нужного вам продукта большей ценностью, чем стандартный образец? Продавцы могут увеличить ценность на этом этапе процесса покупки, если они способны помочь покупателям сделать лучший выбор. Здесь возможны разные способы. Например, они могут представить варианты, более современные и привлекательные, чем прежние. Или переделать товар или услугу в соответствии с потребностями клиентов так, чтобы они наилучшим образом соответствовали критериям, которыми руководствуется покупатель при принятии решения о покупке. Более того, продавец может подсказать новые, дополнительные, критерии, которые помогут клиенту сделать более осмысленный выбор.

Решение проблем. При простых продажах типична ситуация, когда, приняв решение приобрести некий товар и выбрав один из альтернативных вариантов, клиент автоматически переходит к совершению покупки. В условиях сложных продаж такая ситуация весьма редка. Наверняка возникнут проблемы и опасения, которые нужно разрешить, прежде чем двигаться дальше. «Где гарантии, что система будет работать именно так, как вы говорите?», «Что если мой начальник не даст „добро”?», «Мы несколько лет работали с вашим конкурентом, поэтому до того, как заключить контракт с вами, нам нужно найти способ расстаться с ним». Подобные проблемы очень часто приводят к тому, что принятие решения о приобретении товара откладывается или вообще отменяется. На этом этапе процесса продавец может увеличить ценность, если ему удастся проконсультировать клиента и подвести его к совершению покупки, посодействовав в преодолении этих препятствий.

Покупка. Как только все проблемы и препятствия преодолены, клиент готов осуществить собственно приобретение товара. На этом этапе продавцы могут увеличить ценность, если упростят для клиента процесс покупки, избавят его от административных проблем, издержек на оплату труда персоналу и других расходов. Часто продавцы играют ценную – и создающую ценность – роль, выступая в качестве «адвоката покупателя» на переговорах внутри своей собственной организации, когда речь идет об обеспечении срочных поставок товара покупателю или о создании у него резервов товара на случай, если в будущем возникнет его дефицит. Часть этой ценности может заключаться в том, что в результате усилий продавца у покупателя возникает ощущение надежности – представление о том, что этому специалисту можно доверять задания любой сложности и решение любых проблем, связанных с выполнением заказа или его доставкой. Кроме того, организации-поставщики иногда могут увеличить ценность, разработав новые варианты оплаты для клиентов, больше соответствующие их финансовым потребностям.

Применение. В большинстве случаев приобретенные товары или услуги предстоит использовать на деле. Здесь продавцы могут создать значительную ценность, продемонстрировав наиболее эффективные способы их использования или проведя инструктаж и дав консультации по употреблению, а также предоставив техническую поддержку.

Конечно, в этом простом процессе покупки существует множество вариаций, таких как различная длина цикла покупки, различные условия и подходы в поиске возможных поставщиков, а также разные процедуры оценки. Но о какой бы особой форме процесса покупки мы ни говорили, идея разделения его на этапы полезна, потому что, как мы увидим дальше, она помогает нам выделить те этапы, на которых продавцы могут создать ценность.

Три новых вида продаж

Хотя теоретически можно увеличивать ценность на протяжении всего процесса покупки, практически она существует только там, где может быть востребована покупателем. Например, хотя и можно значительно повысить ценность на этапе осознания потребностей, помогая покупателю понять его проблемы и задачи, некоторые клиенты и без помощи поставщиков прекрасно представляют, чего хотят, и не нуждаются в подсказке. А для других покупателей свежий взгляд на их проблемы может оказаться наиболее полезной и значимой ценностью во всем процессе покупки. То же верно и для этапа оценки вариантов выбора. Типичным примером этого является случай, который произошел с одним из наших друзей, дипломированным бухгалтером и специалистом по финансовому планированию. Недавно, намереваясь купить новый дом, он начал искать оптимальный вариант ипотеки. Один из кредиторов, к которым он обращался, объяснил, что у них имеется несколько передовых продуктов, которые могут быть приспособлены под потребности нашего друга, но эта информация не может быть предоставлена по телефону, и нужно встретиться с кредитором лично, чтобы понять его финансовую ситуацию. С противоречивыми чувствами наш приятель договорился о встрече, а затем битый час объяснял, каковы его финансовые обстоятельства и какую покупку он хотел бы совершить. Это был мучительный час для обеих сторон. Нашему другу не только не удалось выяснить ничего нового о вариантах выбора, но и пришлось устроить ликбез для двух торговых представителей, с которыми он вел переговоры. «Передовые» предложения, которыми его завлекали, оказались вообще неприменимыми к его ситуации, а варианты, отвечающие его требованиям, предлагались по самым высоким ценам на рынке. В этом процессе продаж ценность не только не была создана, но фактически уничтожилась из-за напрасно потраченного времени и сил. Напротив, ипотечный банк, с которым наш знаковый в итоге заключил договор, разместил свои расценки в Интернете, процесс продаж был удобным и эффективным и упрощен до предела, так как осуществлялся практически полностью с помощью компьютера, факса и телефона. Эти два подхода демонстрируют два разных вида продаж. Первое финансовое учреждение пыталось вести консультационные продажи, которые могли оказаться продуктивными при работе с неопытным клиентом, способным оценить полученные рекомендации и готовым дополнительно заплатить за финансовую консультацию. Второе учреждение использовало операционные продажи. Они как нельзя более подошли для заключения сделки с клиентом, который был дипломированным бухгалтером и нуждался лишь в легкой сделке по хорошим расценкам. Однако этот вид продаж не способствовал бы созданию ценности для новичка в сфере ипотеки, которому требовалась консультация.

Как видно из этого примера, консультационные и операционные продажи предлагают очень разную ценность. Существует и третий вид продаж, применяемый главным образом в крупных операциях типа «бизнес-бизнес», который мы назвали партнерскими продажами. В них создается ценность исключительно высокого уровня посредством сложного изменения отношений между поставщиком и клиентом. Ни один из этих подходов к продажам не лучше другого, каждый из них может стать наиболее эффективным при определенных условиях. Мы уже кратко изложили это представление о продажах, а дальше посвятим каждому виду отдельную главу. Теперь же остановимся на каждой модели и разберемся, когда ее лучше использовать.

В операционных продажах покупатели уже имеют полное представление о своих потребностях, а также много знают о товарах или услугах, которые они намерены приобрести. Эти покупатели ориентируются на внутреннюю ценность, иными словами, их интересует ценность самого товара. Продукт, продающийся в процессе операционных продаж, приобретают искушенные покупатели, четко знающие свои потребности и отчетливо представляющие, что они намерены купить, как в описанном выше случае со специалистом по финансовому планированию, который искал кредит на покупку дома. К операционным продажам могут прибегать и потому, что речь идет о довольно простых вещах, в которых легко разобраться. Как правило, под этот вид продаж подпадают товары широкого потребления. Между различными предложениями здесь нет почти никакой разницы, и даже относительно плохо информированным и неискушенным потребителям не потребуются консультации. В подобных обстоятельствах продавец имеет мало возможностей создать ценность, выявляя потребности клиента или придавая товару новые свойства. При операционных продажах покупатели уже хорошо знают о том, как их потребности сочетаются с тем, что имеется в наличии. Покупатели могут найти ценность в новом взгляде на способы решения их проблем или в новой информации о товаре, но такое в операционных продажах происходит весьма редко. Продавцы вряд ли смогут сообщить клиентам хоть что-то, чего они не знали. Поэтому при операционных продажах покупатели не стремятся получить информацию или консультацию. Их больше волнует этап собственно приобретения товара – они хотят купить то, что им нужно, по выгодной цене и с наименьшими проблемами. Как показано на рис. 3.2, у продавца нет или почти нет возможностей повысить ценность на таких этапах процесса, как осознание потребностей или оценка вариантов.

Рис. 3.2. Повышение ценности в операционных продажах

В операционных продажах всегда имеется в наличии не один, а несколько потенциальных поставщиков, и это в сочетании с хорошей информированностью покупателей о товаре создает в данном виде продаж высокий уровень конкуренции, некоторую степень конфронтации и очень высокие требования к цене.

Успешный продавец в операционных продажах старается облегчить и упростить информированному и толковому покупателю процесс покупки, устраняя любые ненужные затраты и предоставляя хорошие условия сделки. Добиться успеха в операционных продажах трудно, и многие компании прилагают большие усилия, чтобы остаться на плаву в условиях все более сильного покупательского давления и снижения размера прибыли. Как мы видели в предыдущей главе, коммерческие клиенты все чаще предпочитают иметь дело с несколькими поставщиками одновременно, например, устраивая тендер, и воздействовать на этих поставщиков с помощью своих рычагов влияния, добиваясь все более выгодных для себя сделок. Многие поставщики стараются повысить ценность своих товаров и услуг, чтобы избавиться от тирании операционных продаж. Увы, мало кто добился успеха на этом поприще. Все нововведения либо носили косметический характер, либо были мгновенно взяты на вооружение конкурентами. Тем не менее, в некоторых случаях продавцам удавалось найти новаторские способы и преуспеть в условиях операционных продаж. В следующей главе мы рассмотрим примеры различных стратегий, которые можно использовать в этом чрезвычайно сложном виде продаж.

Консультационные продажи коренным образом отличаются от операционных по нескольким важным параметрам. В консультационных продажах клиенты приступают к совершению покупки, не имея достаточной информации для того, чтобы принять осмысленное решение, либо потому, что не вполне понимают, что представляет собой искомый товар, либо потому, что не до конца определили для себя свои проблемы, потребности и задачи. Компания может создать ценность, если она поможет покупателю разобраться в некоторых из этих скрытых факторов, даст ему возможность увидеть свои проблемы под другим углом зрения и разработает уникальные, новаторские решения. Некоторые ситуации продаж по своей природе уже являются консультационными, например, когда выбор товара или услуги сделать достаточно сложно, а предложения сильно отличаются друг от друга, поэтому покупателям необходимо собрать множество различных данных, чтобы понять и проанализировать варианты. Примером консультационных продаж могут быть операции со сложными финансовыми услугами либо специализированным производственным оборудованием.

Этот вид продаж наиболее продуктивен и в ситуациях, когда предложения меняются очень быстро, и покупателям требуются помощь и информация, без которых невозможно ориентироваться в последних достижениях отрасли. Под эту категорию подпадают многие продукты в сфере высоких технологий. Иногда консультационные продажи необходимы, если квалификация покупателей недостаточно высока. Консультационные продажи могут принести выгоду покупателю, который плохо знает товар данной категории, так как покупает его впервые или же делает это нечасто. Например, большинство людей, которые впервые собираются приобрести дом и решают, где взять кредит на покупку недвижимости, посчитали бы, что метод консультационных продаж создает для них весьма значительную ценность, тогда как для некоторых искушенных покупателей консультации были бы напрасной тратой времени.

В то время как для успеха операционных продаж требуется сосредоточиться в основном на самой операции продаж, в консультационных продажах, как показали проведенные исследования, успешные продавцы проявляют наибольшую активность на первых этапах процесса приобретения товара, то есть на этапе осознания потребностей. Именно здесь они могут создать наибольшую ценность, помогая клиентам по-новому взглянуть на их проблемы и найти новые, оптимальные, решения. Между тем, как видно из рис. 3.3, консультационные продажи способны повысить ценность и на другом этапе цикла продаж. Квалифицированный продавец поможет покупателю решить проблемы и найти способ обойти возникающие препятствия, а затем научиться применять новый товар или услугу.

Рис. 3.3. Добавление ценности в консультационных продажах