Текст книги "Метод волка с Уолл-стрит: Откровения лучшего продавца в мире"

Со всей серьезностью могу заявить, что невозможно переоценить важность первого дополнительного цикла продажи. Его языковой шаблон должен быть идеально выверен во всех аспектах – с математической, экономической и логической точки зрения; с точки зрения ценностного предложения, устранения боли и уравнения затрат и выгод; в плане стратегического выбора слов и использования слов с максимизирующим и минимизирующим эффектом, оправдателей, сравнений и метафор, а также заслуживающих доверие цифр и фактов, и, наконец, он должен быть безупречен в плане интонаций, чтобы дополнить логическую уверенность железобетонной эмоциональной уверенностью.

По завершении этого языкового шаблона снова необходимо проверить уровень уверенности потенциального покупателя в продукте, задав тот же наводящий вопрос с интонацией абсолютной уверенности (помните, вы должны постепенно перейти к этой интонации в середине шаблона):

«Понимаете, о чем я говорю, Джон? Так как, вам нравится эта идея?»

Поскольку к этому моменту все не-покупатели отсеяны, вы услышите тот или иной вариант ответа «да», даже если дополнительная презентация была полным отстоем. Проблема, однако, заключается в том, что на этом этапе процесса продажи недостаточно добиться нейтрального ответа «да», поскольку в первом цикле вы должны взломать покупательский код Джона Смита.

Как и у всех потенциальных покупателей, покупательский код г-на Смита состоит из пяти цифр, и, как и с любым кодовым замком, чтобы открыть его, нужно набрать правильные цифры в правильной последовательности.

Первая цифра покупательского кода – это уверенность потенциального покупателя в вашем продукте. Вы можете считать, что взломали ее, если услышите воодушевленный ответ «да», соответствующий не менее чем 8 баллам по шкале уверенности. Очевидно чем ближе ответ к 10 баллам, тем лучше, однако создать такой уровень уверенности довольно трудно, поскольку в его основе лежит прочное убеждение, а убеждения не создаются в одночасье – их формирование требует времени и многократного воздействия одной и той же идеи без опровергающих ее сигналов.

Отчасти ваша способность создать у потенциального покупателя максимальную степень уверенности зависит от характера продаваемого продукта. Например, если вы продаете хорошо известный продукт с безупречной репутацией, такой как смартфоны Apple, автомобили Mercedes S-Class, акции Facebook или Microsoft или комплексное медицинское обследование в Mayo Clinic, у вас есть все шансы вывести покупателя на 10-балльный уровень уверенности. И наоборот, вряд ли это удастся, если вы продаете небрендовый продукт, о котором никто раньше не слышал.

В то же время 9 баллов почти всегда достижимая цель. За некоторыми исключениями, вы вполне можете создать у потенциального покупателя такой уровень уверенности в своем продукте, и этого более чем достаточно, чтобы закрыть 99 % сделок. Что касается оставшегося 1 %, то его тоже можно закрыть, но об этой группе потенциальных покупателей я расскажу чуть позже, когда мы дойдем до четвертой цифры покупательского кода – порога действия.

Итак, закончив первую дополнительную презентацию, вы спрашиваете г-на Смита с интонацией, демонстрирующей абсолютную уверенность и энтузиазм: «Понимаете, о чем я говорю, Джон? Так как, вам нравится эта идея?»

Если вы профессионально провели дополнительную презентацию – выстроили у г-на Смита железобетонную логическую уверенность в вашем продукте и с помощью интонационной техники присоединения и ведения дополнили ее высокой эмоциональной уверенностью, – то услышите полный энтузиазма ответ: «Да, нравится! Это отличная идея!» (при выполнении всех вышеуказанных правил прямолинейной системы продаж вы будете получать такой ответ практически всегда), на что нужно ответить точно с таким же воодушевлением: «Вы абсолютно правы! Это первоклассная покупка!» Тем самым вы завершаете этот языковой шаблон, закрепляя логическую и эмоциональную уверенность потенциального покупателя на максимальном уровне.

Теперь один вопрос.

Учитывая, что вы только что подняли уровень логической уверенности г-на Смита не менее чем до 9 баллов и уровень эмоциональной уверенности не менее чем до 7 баллов, можно ли сделать предложение о покупке? В конце концов, не исключено, что у г-на Смита низкий порог действия и вам удастся продать ему без лишних усилий.

Ответ – нет!

Видите ли, после того как потенциальный покупатель приобретет высокую степень уверенности в продукте, его внимание переключится на второй ключевой элемент трех десяток – на продавца. Чтобы купить именно у вас, г-н Смит должен абсолютно доверять вам. Хотя раппорт, установленный вами на протяжении предыдущего процесса продажи, и создает определенное доверие в отношениях, этого явно недостаточно для того, чтобы г-н Смит принял положительное решение о покупке. Следовательно, задача – создать у него необходимую уверенность в вас как продавце.

Для этого существует два очень эффективных языковых шаблона, которые позволяют быстро вывести потенциального покупателя на высокий уровень уверенности во втором ключевом элементе трех десяток и плавно перейти к третьему элементу.

Итак, после дополнительного цикла презентации г-н Смит отвечает вам с восторженной интонацией, соответствующей 9 баллам по шкале уверенности в продукте:

– Да, нравится! – восклицает он. – Это отличная идея!

– Вы абсолютно правы! – отвечаете вы в том же тоне. – Это первоклассная покупка!

Так вы завершаете этот языковой шаблон, но не останавливаетесь на этом, а сразу переходите к новому шаблону. Здесь нужно сделать небольшую паузу, чтобы сгладить резкий переход с интонации абсолютной уверенности на интонацию тайны и интриги.

В следующем шаблоне вам нужно задать г-ну Смиту очень глубокий вопрос с использованием интонации тайны и интриги, чтобы его подсознание услышало следующее: «Джон, у меня внезапно возник интересный вопрос, который никак не связан с предыдущим разговором и с вашим признанием в том, что вам нравится наш продукт, поэтому вы можете ответить на него совершенно свободно, не выискивая подоплеки!»

Разумеется, на деле ничего такого вслух не говорят, но с помощью интонаций вы должны снять у потенциального покупателя любые подозрения, которые обычно вызывают задаваемые вами вопросы, особенно инвазивного характера.

«Вы абсолютно правы! Это первоклассная покупка!» – говорите вы в тон г-ну Смиту, завершая предыдущий языковой шаблон. А далее после небольшой паузы вы произносите с интонацией тайны и интриги: «Джон, можно задать вам один вопрос?..» Затем вы переходите к интонации гипотетического, объективного обсуждения: «Если бы я был вашим брокером последние три-четыре года и все мои рекомендации приносили бы вам хорошие деньги…» И продолжаете с интонацией подразумеваемой очевидности: «Вы бы вряд ли сказали мне: “Билл, мне нужно подумать”. Вы бы сказали: “Билл, купи мне несколько тысяч этих акций”». А завершение шаблона уже идет с интонацией разумного человека: «Верно?»

После этого языкового шаблона 95 % потенциальных покупателей дают ласкающий слух ответ, что-то вроде: «В этом случае, конечно, да!» или «Понятно, любой бы так сделал!».

Каким бы ни был вариант ответа, все они сводятся к одному – вы заставили потенциального покупателя признать тот факт, что текущий уровень доверия является краеугольной проблемой только для него и только в настоящий момент, а не краеугольной проблемой как таковой.

Другими словами, после того как потенциальный покупатель открыто признает, что ему нравится ваш продукт, очень важно добиться от него такого же открытого признания в том, что проблема заключается в доверии и что на самом деле именно недостаток доверия удерживает его от покупки, а вовсе не тот надуманный предлог, который он вам назвал. Таким образом, мы задействуем ключевую стратегию прямолинейной системы продаж, нацеленную на отбрасывание дымовой завесы и надуманных возражений (заставляющих среднестатистического продавца войти в смертельное пике разрушения раппорта) и выявление главной причины, удерживающей потенциального покупателя от покупки, – либо недостатка уверенности в одном из ключевых элементов трех десяток, либо очень высокого порога действия, либо недостаточно высокого уровня боли.

Тем не менее не удивляйтесь, если примерно 5 % потенциальных покупателей отвергнут ваше предположение о том, что причина кроется в недостатке доверия, а не в озвученном ими фиктивном возражении.

Как бы это ни досаждало, нельзя отвечать раздраженным, разоблачающим тоном: «Слушай, приятель, хватит нести чушь!» Вместо этого вы должны сказать слегка насмешливым тоном, смешанным с недоверием, чтобы побудить человека признать свою глупость и одновременно укрепить уважение к себе как к эксперту:

«Постойте, Джон, вы хотите сказать, что, если бы я купил для вас Union Carbide по 7 и продал по 32, затем U. S. Steel по 16 против 41, а затем Facebook по 70 против 130, вы бы сейчас не сказали мне: “Билл, конечно, купи мне пару тысяч акций Microsoft!”?»

После такого языкового шаблона Джон вместе с остальными 5 % недоверчивых потенциальных покупателей ответит вам: «Ну, в таком случае, конечно бы, сказал!» При этом многие ответят с немного оборонительной интонацией, чтобы переложить вину за свою резкую перемену мнения с себя на вас. Такой интонацией они словно говорят: «Вы сами виноваты в том, что изначально неправильно сформулировали свой вопрос!» Просто они не ожидали, что вы разоблачите их уловку, и теперь пытаются сохранить лицо.

Как бы там ни было, теперь перевес сил на вашей стороне, тем более что оборонительное поведение мгновенно испарится, как только вы перейдете к следующему языковому шаблону. Вы сделали еще один большой шаг к закрытию продажи, поскольку не позволили потенциальному покупателю взять инициативу в свои руки и завести продажу в тупик – а направили процесс по новому, неожиданному для него пути.

Столкнувшись с возражением «Мне нужно подумать», вы не стали реагировать, как любой другой продавец, и задавать г-ну Смиту тупиковый вопрос «Скажите, Джон, о чем именно вам нужно подумать?». Вместо этого вы взяли процесс продажи под свой контроль и начали шаг за шагом взламывать его покупательский код.

Кроме того, вы застали потенциального покупателя врасплох, поскольку ваша манера ведения продажи кардинально отличается от той, к которой он привык, и его возражения фактически получают ответ еще до того, как они произносятся. В данном случае реальное возражение состоит в том, что он вас не знает и, следовательно, не имеет оснований вам доверять, – и покупатель шокирован тем, что вы так ловко вытащили эту проблему на поверхность. Теперь все, что вам нужно сделать, – разрешить эту проблему, то есть за следующие 60 секунд убедить человека, которого вы знаете всего пять-шесть минут, который живет на другом конце страны и с которым вы, вероятно, никогда не встретитесь лично, в том, что он может вам доверять.

Кажется, невыполнимая задача, верно?

Верите вы или нет, в действительности сделать это довольно легко – с помощью чрезвычайно эффективного языкового шаблона, названного в честь одного уникального человека, который, несмотря на свой IQ, равный 65 баллам, три раза получал награду в Белом доме за заслуги перед Америкой, в том числе за успешную «пинг-понговую дипломатию» с Китаем.

Если вы еще не догадались, о ком идет речь, то знайте, это Форрест Гамп, персонаж знаменитого фильма, дурачок и любитель бега, который вдохновил меня на создание суперэффективного языкового шаблона, носящего его имя: языковой шаблон Форреста Гампа.

Если последние 20 лет вы не жили в Северной Корее, то наверняка смотрели этот фильм два-три раза. Если помните, в начале фильма есть сцена, где шестилетний Форрест в первый день учебы ждет школьный автобус. Он, как всегда, витает в облаках и, когда автобус наконец подъезжает и открывает дверь, замирает перед входом, как олень в свете фар.

Водитель автобуса, угрюмая женщина с сигаретой во рту, говорит грубым тоном: «Ты собираешься садиться в автобус?», на что Форрест отвечает: «Мама сказала не ездить с незнакомцами».

Женщина начинает понимать, с кем имеет дело, и смягчает тон. «Это школьный автобус», – объясняет она.

Но это не решает для Форреста основной проблемы – то, что водитель автобуса является незнакомцем, – поэтому он продолжает стоять, не зная, как поступить.

Внезапно его озаряет. «Я Форрест, Форрест Гамп», – представляется он.

Под впечатлением от такого простого решения женщина за рулем тепло улыбается и говорит в ответ: «Я – Дороти Харрис».

«Ну, значит, мы больше не незнакомые», – удовлетворенно говорит Форрест и уверенно заходит в автобус.

Этот простой пример невероятно глубоко отражает человеческую природу. Так уж устроены люди, что, достигая некоего порога, они могут перепрыгнуть от полного недоверия к почти полному доверию – причем сделать это буквально в считаные секунды. Конечно, в ситуации продаж такие молниеносные скачки происходят крайне редко, и, чтобы качнуть маятник доверия в свою сторону, продавцу нужно немного потрудиться.

За многие годы я тысячи раз сталкивался с ситуацией, когда потенциальный покупатель, который изначально был настроен скептически и даже враждебно, 30 минут спустя принимался названивать своим друзьям и родственникам, чтобы рассказать им о том, что он только что познакомился с лучшим в мире, скажем, ипотечным брокером, и предложить им рефинансировать свои кредиты через меня – хотя я еще пальцем о палец не ударил, чтобы оправдать такую восторженную рекомендацию.

Еще раз повторю, так уж устроены люди. Поэтому ваша задача – качнуть маятник доверия в свою сторону с помощью языкового шаблона Форреста Гампа. Разумеется, для этого нужно потратить немного времени и заранее подготовить этот шаблон.

Итак, вернемся к тому моменту, на котором мы остановились, – когда г-н Смит признает, что именно отсутствие доверия, а не надуманный предлог, удерживает его от покупки. И хотя его ответ – «Ну, в таком случае, конечно, сказал бы!» – кажется банальным, на самом деле он невероятно важен. Эти простые слова знаменуют поворотный момент в продаже, а также дают вам возможность использовать шаблон создания доверия.

Вы должны сказать понимающим тоном:

«Я могу вас понять. Вы меня не знаете, и нас с вами не связывают длительные плодотворные отношения, которые сложились у меня с другими клиентами. Поэтому, если позволите, я немного расскажу о себе.

Меня зовут [ваше имя и фамилия], я [ваша должность] в [название вашей компании]. Я работаю в этой компании уже [столько-то] лет, и я…»

Дальше расскажите немного о себе – о своих достижениях, уровне квалификации, подтвержденном дипломами и наградами, о профессиональных целях, о личном отношении к этике и целостности, о подходе к работе с клиентами, а также о том, чем именно вы можете быть полезны конкретно этому человеку и его семье в долгосрочной перспективе.

Таких самопрезентаций, представляющих вас в наилучшем свете, необходимо написать не одну, а две-три. Это гарантирует, что, если процесс продажи затянется, вы не будете нести всякую чушь в дополнительных циклах.

Итак, вы еще раз продали свой продукт – первый элемент трех десяток, и еще раз продали себя – второй элемент трех десяток. Теперь пришло время еще раз продать свою компанию, стоящую за продуктом, которая является третьим ключевым элементом трех десяток. Для этого после языкового шаблона Форреста Гампа вам нужно перейти к следующему языковому шаблону, предназначенному специально для максимального повышения уровня уверенности потенциального покупателя в вашей компании.

Закончив шаблон Форреста Гампа, вместо традиционного «контрольного» вопроса, завершающего другие языковые шаблоны, вы непосредственно переходите к следующему шаблону со словами: «И что касается нашей компании…»

Предположим, что в конце шаблона Форреста Гампа вы хотите показать потенциальному покупателю, что поможете не только купить акции Microsoft, но и продать их в правильный момент. Вы говорите:

«Я помогаю своим клиентам не только правильно входить в инвестиции, но и правильно выходить из них. И что касается нашей компании, XYZ Securities, то это одна из самых уважаемых…»

После этого плавного перехода вы начинаете продавать третий ключевой элемент трех десяток.

Как и с шаблоном Форреста Гампа, вы должны заранее создать убойный языковой шаблон, который позволяет максимально повысить уровень как логической, так и эмоциональной уверенности потенциального покупателя в компании, стоящей за предлагаемым вами продуктом. Я настоятельно рекомендую написать две-три презентации, чтобы у вас не закончился запас умных слов, если придется выполнить несколько циклов продажи.

Что касается конкретных деталей, то нужно использовать следующие слова: «Мы – номер один… самая быстрорастущая компания… ведущие эксперты в этой области… Наш президент, м-р Джонсон, один из самых проницательных умов в инвестиционной отрасли… Он построил компанию на основе ключевого принципа [скажите что-нибудь очень правильное и впечатляющее]… Среди его достижений…»

И вы завершаете этот шаблон прямым переходом к сценарию закрытия. Нужно сказать что-то вроде: «Итак, Джон, почему бы нам не сделать это…» или «Итак, все, что нам нужно сделать, это…» – и озвучить второе предложение о покупке.

Как уже говорилось, если это позволяет характер продукта, при второй попытке немного уменьшите предлагаемый размер покупки, поскольку это облегчает конверсию. По сути, вы предлагаете потенциальному покупателю «попробовать воду», прежде чем нырять, и обещаете, что он будет доволен результатом и в следующий раз захочет расширить сотрудничество.

Вот несколько примеров языковых шаблонов, которые хорошо работают при «понижающейся продаже»:

• «Если вы поверите мне хотя бы на 1 %, я сумею показать, что заслуживаю и остальных 99 %».

• «Честно говоря, на такой небольшой продаже – после того как я разделю свои комиссионные с компанией и правительством – мне не заработать даже на корм для своей собаки».

• «Понятно, что на этой продаже я не разбогатею, но она заложит надежный фундамент для нашего будущего сотрудничества».

Тут следует заметить, что, даже если ваш продукт не допускает понижающейся продажи, в этой точке прямой линии многие из потенциальных покупателей начнут покупать – особенно те, кто имеет низкий порог действия, поскольку взлома трех цифр покупательского кода обычно достаточно, чтобы побудить их к покупке.

В среднем примерно 20 % потенциальных покупателей будут готовы купить после первого цикла продажи. Однако остальные потребуют дополнительных циклов, в ходе которых вы должны сделать одно из трех:

1. Повысить их уровень уверенности в ключевых элементах трех десяток до максимума.

2. Снизить их порог действия.

3. Усилить их боль.

Второй и третий цикл продажи

Мои поздравления!

Вы достигли той точки процесса продажи, где потенциальные покупатели на полную катушку используют искусство создания дымовых завес. Те из них, кто изначально «хотел подумать», вдруг чувствуют острую необходимость проконсультироваться с юристами или астрологами, а те, кто просил отправить дополнительную информацию, вдруг заявляют, что сейчас неподходящее время года.

Между тем для подавляющего большинства продавцов достаточно одного-единственного возражения, чтобы отправить их в смертельное пике. А когда потенциальный покупатель обрушивает на них второе возражение, процесс продажи превращается в настоящую пародию.

Как правило, столкнувшись с первым возражением, типичный продавец отвечает на него заготовленным ответом, который должен опровергнуть это возражение, и сразу же делает повторное предложение о покупке. Однако, реагируя на конкретное возражение – которое, как мы знаем, является всего лишь дымовой завесой, скрывающей отсутствие уверенности, – продавец не устраняет источник проблемы. В результате, как бы искусно он ни опровергал это возражение, для потенциального покупателя ничего не меняется.

Итак, что делает потенциальный покупатель?

Фактически он говорит продавцу следующее: «Слушай, приятель, ты, конечно, догадываешься, что все мои возражения надуманны. Но я просто не знаю другого способа вежливо сказать, что не доверяю тебе. Ничего личного, просто мы с тобой никогда не встречались, и такое недоверие вполне естественно.

Кроме того, я не уверен на все 100 % в твоем продукте. Это звучит неплохо, но мне определенно нужно узнать больше, прежде чем я буду готов выложить деньги».

Очевидно, что ваше общение было бы куда продуктивнее, если бы потенциальный покупатель прямо сказал об этом. Это позволило бы вам сосредоточиться на реальных проблемах – повысить его уровень уверенности в ключевых элементах трех десяток и, если необходимо, снизить его порог действия и усилить боль. К сожалению, люди редко бывают столь прямолинейны.

Вместо этого потенциальный покупатель выбирает путь наименьшего сопротивления и выдвигает еще одно возражение в надежде на то, что продавец не сможет его опровергнуть.

Что делает типичный продавец?

Он снова вступает в бой с призраком – дымовой завесой, используя очередной заготовленный ответ, после чего снова делает предложение о покупке.

Затем он замолкает и ждет ответа потенциального покупателя, уверенный в том, что тот определенно должен ответить «да». Чего, разумеется, не происходит.

Поскольку это всего лишь дымовая завеса, потенциальный покупатель легко ставит еще одну – озвучивает очередное фиктивное возражение, которое продавец вновь «успешно опровергает» с помощью заранее заготовленного ответа и т. д.

Думаете, я преувеличиваю?

Не так сильно, как кажется.

Продавцы по всему миру ведут себя именно так, когда сталкиваются с первым возражением, – если, конечно, им не посчастливилось познакомиться с прямолинейной системой продаж и, в частности, с техникой перенаправления, позволяющей обойти первое возражение стороной.

Однако в случае второго возражения у вас не будет иного выбора, кроме как ответить на него, поскольку упорное уклонение от прямого ответа может вызвать у потенциального покупателя подозрения. Но, с каким бы именно возражением вы ни столкнулись, нужно помнить об одной важной вещи: ответ на любое возражение дает вам возможность оказать влияние.

Приведу пример.

Предположим, что после первого цикла продажи на ваше предложение о покупке г-н Смит ответил следующей отговоркой: «Кажется, это действительно хорошая идея. Оставьте мне ваш номер телефона, и я перезвоню через несколько дней».

Вот как вы должны ответить на это возражение:

«Джон, я вас понял, но позвольте сказать вам одну вещь. Я занимаюсь этим уже много лет, и, как показывает мой опыт, когда люди говорят, что им нужно подумать и что они перезвонят, происходит следующее: они отодвигают эту идею на задний план и в конечном итоге принимают отрицательное решение, вовсе не потому, что идея для них не актуальна – на самом деле в вашем случае, мы знаем, она принесет реальную пользу, – а просто потому, что они очень занятые люди и им не хватает времени и сил, чтобы вернуться к этой идее и заново оценить ее выгоды. Но я не хочу, чтобы вы упустили эту возможность. Одно из главных преимуществ этой ситуации состоит в том, что именно сейчас акции Microsoft…» и т. д.

И вы плавно переходите ко второму циклу продажи, начав с того места, где остановились в первом цикле, и продолжая выстраивать у потенциального покупателя железобетонную логическую и эмоциональную уверенность.

Другими словами, после того как вы ответите на второе возражение, ни в коем случае не делайте сразу повторное предложение о покупке – это бесполезно. Вам нужно вернуться к презентации и вывести потенциального покупателя на еще более высокий уровень уверенности в каждом ключевом элементе трех десяток с помощью специально предназначенных для этого языковых шаблонов.

Кроме того, даже по завершении второго цикла продажи не нужно сразу переходить к закрытию, как после первого цикла. Прежде чем это сделать, вы должны взломать четвертую цифру покупательского кода – порог действия потенциального покупателя.

Порог действия

Проще говоря, порог действия – это совокупный уровень уверенности, которого нужно достичь человеку, чтобы принять решение о покупке. Например, лично у меня очень низкий порог действия, поэтому мне очень легко продать.

Почему?

Потому что вам не нужно доводить меня до 10-балльной уверенности по всем элементам трех десяток, чтобы я купил. Уверенности хотя бы на 7/8/7 баллов вполне достаточно, особенно если ваш продукт избавляет меня от боли, вызванной неудовлетворенной потребностью.

Сейчас я расскажу вам одну историю.

Несколько лет назад я шел на посадку в аэропорту в Перте, Западная Австралия, когда вдруг услышал громкий хлопок, будто кто-то изо всей силы ударил клюшкой по мячу для гольфа.

Разумеется, я обернулся на звук и увидел спортивного парня азиатской наружности с клюшкой в руках, триумфально вскинувшего руки вверх, словно он только что послал мяч на 300 ярдов по centerу фервея. Парень стоял на искусственном травяном покрытии, огражденном канатами, и я, медленно двигаясь к выходу на посадку, наблюдал за тем, как он положил мяч на ковер и отправил его в полет элегантным свингом. Сначала мне показалось, что он запулил мяч прямо в окно, но, присмотревшись, я обнаружил, что мяч прилип к клюшке.

Понаблюдав за тем, как парень сделал еще несколько свингов, я решил подойти и узнать, как работает эта штука.

– Это очень просто, – уверенно сказал он. – Смотрите, я вам покажу!

С этими словами он положил мяч на пластиковую подставку, занял позицию и сделал красивый драйв, который на настоящем поле отправил бы мяч на добрые пару сотен ярдов в середину фервея.

Оказалось, что одна компания разработала «революционный» тренажер для обучения игре в гольф, который состоял из клюшки с липучкой Velcro и мяча, сделанного из губчатого материала. Когда вы ударяли по мячу, он прилипал к поверхности клюшки, и по тому месту, куда он прилип, можно было определить качество удара.

– Смотрите, – гордо сказал он, – я ударил точно серединой клюшки, а это значит, что это был бы отличный дро не меньше чем на две с половиной сотни ярдов прямо на грин!

Затем он объяснил, как по месту прилипания мяча определить, не делаете ли вы слайсы или хуки, и как с помощью тренажера избавиться от одного из самых главных грехов в гольфе – шенка.

Я прекрасно понимал, что гольф – слишком сложный вид спорта, чтобы эта простая игрушка могла хотя бы на йоту улучшить мое мастерство, но тем не менее потратил несколько минут на ее изучение, после чего мой внутренний шопоголик вылез на поверхность и спросил:

– Сколько стоит?

– О, всего $49, – ответил парень. – Все упаковано в небольшую коробку, которую можно взять с собой в самолет.

– Окей, я беру, – пробормотал я, прекрасно осознавая, что эта штука вряд ли будет работать.

Почему я так сделал?

Почему я купил явно бесполезную вещь и выбросил деньги на ветер? Ответ кроется во внутренней механике того, как люди принимают решения о покупке.

Дело в том, что они одновременно проигрывают в уме два фильма.

В тот момент, когда вы принимаете решение о покупке, ваш мозг крутит два фильма: позитивный фильм, демонстрирующий потрясающие выгоды, которые вы получите в результате покупки, если продукт действительно окажется таким чудесным, каким представил его продавец; и негативный фильм, изображающий ваши будущие страдания, если вдруг окажется, что продавец обманул вас и продукт – полное дерьмо. Другими словами, он показывает вам наилучший и наихудший сценарий развития событий.

Эти два фильма проносятся в сознании настолько молниеносно, что вы даже не осознаете этого. Например, вот какой наихудший сценарий пронесся в моей голове, когда я обдумывал покупку тренажера для гольфа.

Что в худшем случае может произойти, если эта покупка окажется полным дерьмом?

Если я выброшу $49 на ветер, это больно ударит по моему карману?

Нет.

Если я буду использовать этот тренажер, это испортит мой свинг?

Честно говоря, мой свинг настолько плох, что его вряд ли можно испортить.

Я буду чувствовать себя простофилей, который позволил себя обчистить?

Совсем немного. В конце концов, $49 – не такие большие деньги.

Вот, собственно, и весь негативный сценарий.

Что же касается позитивного сценария, то тут я дал волю своему воображению.

Мой внутренний голос говорил: «Слушай, приятель, если эта штука действительно поможет тебе избавиться от позорных шенков и овладеть такими же красивыми драйвами, как у этого парня… ты сделаешь всех своих друзей на поле для гольфа, а потом, когда вы устроитесь за кружечкой пива и они будут восхищаться твоими профессиональными свингами, ты будешь чувствовать себя настоящим Тайгером Вудсом!»

Это прекрасный пример того, как человек с очень низким порогом действия вроде меня без всяких подначек со стороны, по собственной воле проигрывает в голове очень сильный позитивный сценарий. И хотя я неизменно стараюсь воспроизвести и негативный сценарий, откровенно говоря, это получается у меня не очень хорошо. Как правило, мой негативный сценарий получается слишком расплывчатым и коротким, и ему явно не хватает интенсивности, реалистичности и глубины.

Теперь давайте возьмем человека, который является моей полной противоположностью, то есть обладает сверхвысоким порогом действия, как мой отец, которого я считаю одним из самых сложных покупателей на планете.

Чтобы мой отец согласился что-то купить, он должен быть абсолютно – не на 100 %, а на 200 % – уверен во всех ключевых элементах трех десяток. Вам ни за что не продать ему «революционный» тренажер для гольфа в аэропорту. Если бы он увидел парня, размахивающего клюшкой за канатным ограждением, то подумал бы только одно: «Безобразие! Невозможно пройти по аэропорту без того, чтобы вам не пытались всучить всякую дрянь!»

Таким образом, если вы создадите у потенциального покупателя наподобие моего отца уровень уверенности 8/8/8 баллов, он ни за что не купит. То же самое касается уровня уверенности 8/10/8 баллов и 8/9/10 баллов. Чтобы убедить его купить, нужно выйти на уровень 10/10/10 баллов, но даже это не гарантирует, что он скажет вам «Да!».

Довольно часто вы будете сталкиваться с ситуациями, когда ответы потенциального покупателя указывают на то, что он абсолютно уверен во всех ключевых элементах трех десяток, но тем не менее не говорит «да». Вместо этого он продолжает выдвигать одно возражение за другим: «Мне нужно подумать», «Я вам перезвоню», «Отправьте мне дополнительную информацию» и т. д. – явно пытаясь от вас отделаться.