Текст книги "Метод волка с Уолл-стрит: Откровения лучшего продавца в мире"

Что делать в таких случаях?

Ответ: снизить порог действия потенциального покупателя.

Существуют четыре способа сделать это.

Первый способ – предложить гарантию возврата денег. Это очень простая и эффективная стратегия продаж, которая применяется во многих отраслях. Особенно она распространена в интернете, где шансы получить не соответствующий ожиданиям продукт намного выше, чем в реальном мире из-за большого количества зарубежных продавцов и нелицензированных реселлеров.

Второй способ – предложить так называемый период охлаждения. Это контрактное условие, которое позволяет потенциальному покупателю сказать «да» сейчас, но в течение пяти рабочих дней расторгнуть контракт без всяких обязательств. Подобная практика распространена в некоторых регулируемых отраслях, таких как недвижимость, страхование, продажа туров. Хотя периоды охлаждения, как правило, устанавливаются регулирующими органами, это не меняет того факта, что они могут быть очень эффективным инструментом закрытия продаж.

Третий способ – использовать определенные ключевые фразы, которые развеивают все опасения и тревоги, обычно одолевающие потенциальных покупателей с высоким порогом действия. Вот некоторые примеры: «Я буду помогать вам на протяжении всего процесса», «Мы гордимся нашими долгосрочными отношениями с клиентами», «Мы придаем ключевое значение качественному обслуживанию наших клиентов».

Наконец, четвертый и наиболее эффективный способ заключается в использовании очень действенного языкового шаблона для кардинального изменения характера фильмов, которые мысленно прокручивают потенциальные покупатели с высоким порогом действия.

По большому счету разница между мной и моим отцом сводится к тому, что при принятии решения о покупке я проигрываю в уме очень яркий, интенсивный и детальный позитивный фильм и довольно короткий и не слишком мрачный негативный фильм. А мой отец в такой же ситуации прокручивает очень яркий, интенсивный и детальный негативный фильм и довольно короткий и не слишком впечатляющий позитивный фильм.

Существует проверенная техника, которая позволяет побудить человека с очень высоким порогом действия изменить привычные сценарии в духе сценариев человека с низким порогом.

Вот пример того, что можно сказать Джону Смиту, если тот никак не решится на покупку из-за своего очень высокого порога действия:

– Джон, давайте поговорим откровенно: что в худшем случае может произойти, если вы купите эти акции? Я имею в виду, если я вдруг ошибаюсь – что очень маловероятно – и акции не вырастут, а упадут на несколько пунктов. Вы потеряете пару тысяч. Это вас разорит?

– Нет, – нехотя отвечает г-н Смит.

– Вот именно! – продолжаете вы. – Теперь взглянем на это с другой стороны. Если я окажусь прав и акции вырастут на 15–20 пунктов, это будет отлично и вы заработаете 15–20 косых. Но это не сделает вас самым богатым человеком в городе, верно?

– Нет, – отвечает г-н Смит.

– Именно так! Это не сделает вас богатым и не сделает бедным, но такая сделка заложит основу для нашего будущего сотрудничества. Вы убедитесь в том, что я помогу вам не только войти в рынок в правильный момент, но и выйти из него. Так почему бы нам не попробовать?

Поскольку это наша первая сделка, мы можем начать с небольшого объема. Вместо 10 000 акций давайте начнем с пакета в 1000 акций. Ваши денежные затраты составят всего $30 000. Конечно, в этом случае вы заработаете меньше, когда акции вырастут в цене, но ваш процентный доход останется таким же – и это будет лучшим показателем моего профессионализма. Поверьте мне, Джон, если вы заработаете хотя бы половину того, что имеют другие мои клиенты, вас будет мучить единственный вопрос – почему вы не купили больше? Звучит разумно, верно?

После этого вы замолкаете и ждете ответа.

Если покупатель не дает мгновенного ответа, не пытайтесь заполнить молчание своей болтовней.

Теперь настал магический момент: вы суммировали все потрясающие выгоды своего предложения, сократили до минимума затраты энергии, снизили порог действия и сделали предложение о покупке, используя действенный трехинтонационный шаблон закрытия.

Подождите: дайте потенциальному покупателю время, чтобы ответить!

Если вы это сделаете, около 75 % потенциальных покупателей, которые в конечном итоге купят у вас, решатся на покупку именно в этот момент. Более того, если вы сумеете преодолеть все защитные преграды людей с высоким порогом действия и хотя бы на несколько минут снизить этот порог, убедив их купить, они могут стать вашими самыми лояльными клиентами.

Это одна из главных причин, почему потенциальные покупатели с высоким порогом действия стоят потраченных усилий: из них получаются лучшие долгосрочные клиенты. Как правило, они не скупятся на вознаграждение и никогда не променяют вас на другого продавца, даже если им предложат более выгодную сделку. Они так счастливы, что наконец-то нашли продавца, который сумел преодолеть все их опасения и заслужить доверие, что останутся с вами почти при любых обстоятельствах.

Мой отец был прекрасным примером этого.

Он пользовался услугами нескольких постоянных продавцов, которые удовлетворяли практически все его потребности, и никогда не задавал никаких вопросов – о ценах, сроках поставки, конкурирующих продуктах, рекомендуемых продавцами условиях и объемах покупки или о гарантиях. Дело в том, что он считал каждого из этих продавцов экспертом в своей области, поэтому доверял их суждениям.

По иронии судьбы именно эти высоколояльные и высокодоходные потенциальные покупатели с высоким порогом действия, как мой отец, ускользают практически от всех продавцов, кроме тех, кто обладает врожденным талантом к продажам, а также тех, кому посчастливилось овладеть прямолинейной системой продаж.

Для них такие «крепкие орешки» являются обычными потенциальными покупателями, которых нужно провести по прямой линии чуть дальше, чем остальных, взломав четвертую цифру их покупательского кода – а именно снизив их порог действия.

Дополнительные циклы продажи

Итак, вы провели основную презентацию и два дополнительных цикла продажи… сколько еще циклов нужно провести?

Три цикла? Четыре? Пять? 10? 20?

Хороший вопрос, верно?

Начнем с того, что, если потенциальный покупатель до сих пор не купил, третий цикл продаж вполне оправдан и необходим, поскольку у вас осталась последняя невзломанная цифра покупательского кода – его уровень боли.

Как правило, люди, испытывающие сильную боль, склонны действовать быстро, и наоборот, те, кто отрицает свою боль, склонны действовать медленно. Следовательно, существует обратная связь между воспринимаемым уровнем боли и порогом действия.

Другими словами, порог действия потенциального покупателя зависит не только от его убеждений, но и от ряда других факторов, в частности от текущего уровня боли, которую он испытывает.

Приведу в пример историю из реальной жизни.

Когда мне было девять лет, мы с семьей отправились на машине в двухнедельный отпуск в Майами-Бич, Флорида. Примерно в двух часах езды от дома, на границе с Делавэром, у нас полетел водяной насос – наш автомобиль затарахтел, на панели замигали лампочки, и из-под капота повалил пар. Пробормотав под нос проклятия, отец остановился на обочине дороги.

Тут следует заметить, что мой отец крайне трепетно относился к тому, кого подпускать к своим вещам – начиная с повседневных предметов обихода, таких как рубашки, галстуки, наручные часы, и заканчивая волосами на голове, которые на протяжении последних 30 лет стриг один и тот же парикмахер. Что же касается автомобиля, то никому – я повторяю, никому – не позволялось залезать под его капот за исключением единственного человека: автомеханика Джимми с местной техстанции Sunoco. Всем остальным это строго запрещалось.

Однако в тот знаменательный день, когда наша семья застряла на обочине дороги в двух сотнях километров от дома, а с заходом солнца начало ощутимо холодать, знаете, что сделал мой отец? Он отправился на ближайшую заправочную станцию и сказал хозяину:

«Не важно, сколько это стоит, но мне нужно, чтобы вы отремонтировали мою машину прямо сейчас!» Все дело в том, что боль, которую он испытывал в тот момент оттого, что его семья может оказаться в беде, снизила его порог действия до нуля, превратив в одного из самых сговорчивых покупателей в мире.

Вот почему необходимо сосредоточиваться на факторе боли два раза на протяжении процесса продажи: первый раз на этапе сбора информации, когда нужно определить источники боли потенциального покупателя и, если необходимо, усилить ее, чтобы человек воспринимал дальнейшую презентацию через призму своей боли; и второй раз в начале третьего цикла продажи, используя примерно такой языковой шаблон:

«Джон, вы сказали, что беспокоитесь о своей пенсии, поскольку государственная пенсионная система…» и т. д. Затем вы усиливаете эту боль с помощью негативной визуализации будущего, предлагая человеку представить, что случится, если он ничего не предпримет для решения этой проблемы.

Используя сопереживающую интонацию, вы должны сказать: «Джон, позвольте задать вам вопрос. С учетом ухудшения ситуации за последние 12 месяцев, как вы думаете, что будет через год? А через пять лет? Вы сможете спокойно спать по ночам?» Еще раз повторяю: все это нужно говорить с сострадательной интонацией.

Если вы это сделаете, в девяти случаях из десяти потенциальный покупатель скажет что-то наподобие: «В лучшем случае ситуация останется прежней. А в худшем… страшно подумать».

Это ваш шанс дать человеку понять, что вы заботитесь о нем и чувствуете его боль. «Я понимаю вас, Джон, – говорите вы. – Я сталкивался с подобными ситуациями сотни раз и знаю, что такие проблемы не разрешаются сами собой, если не предпринять конкретных мер. На самом деле одно из главных преимуществ моего предложения состоит в том, что…»

И вы еще раз продаете ключевые элементы трех десяток, используя сжатый, но очень действенный языковой шаблон, который представляет собой квинтэссенцию презентаций вашего продукта, вас как продавца и вашей компании и почти полностью сосредоточен на оказании эмоционального влияния, то есть с помощью техники позитивной визуализации будущего нужно нарисовать потенциальному покупателю картину свободного от боли будущего, чтобы он увидел, как пользуется вашим продуктом, получает обещанные выгоды и в результате чувствует себя прекрасно. После этого следует плавно перейти к закрытию и еще раз сделать предложение о покупке.

Помните, что, за исключением первого цикла, когда вы обходите первое возражение потенциального покупателя стороной, остальные циклы должны начинаться с ответа на конкретное возражение[12]12
  Примеры проверенных ответов на возражения можно найти на моем сайте www.jordanbelfort.com/rebuttal.


[Закрыть], при этом, однако, следует помнить о том, что, каким бы эффективным ни был этот ответ, его главная цель – дать вам возможность провести дополнительный цикл продажи и оказать влияние на потенциального покупателя. Следовательно, все сказанное после ответа на возражение должно быть направлено на то, чтобы убедить потенциального покупателя сказать «да».

Но что, если потенциальный покупатель продолжает упорствовать? В этом случае вы должны поблагодарить его за уделенное вам время и вежливо распрощаться. В конце концов, оказывать давление на людей и принуждать их к покупке – не ваша цель.

Чисто теоретически можно проводить сколько угодно циклов продажи, но я настоятельно рекомендую не перегибать палку. На самом деле по манере поведения потенциального покупателя вы всегда поймете, как действовать дальше. Если человек начинает отвечать слишком резко и даже раздраженно, значит, он чувствует давление и вы зашли слишком далеко.

Как только потенциальный покупатель начнет проявлять малейшие признаки недовольства оказываемым на него давлением, вы должны остановиться и сказать примерно следующее: «Джон, пожалуйста, не принимайте мой энтузиазм за давление. Просто я знаю, что этот продукт действительно идеально для вас подходит…» И дальше у вас есть два варианта.

Первый вариант – использовать это как возможность вернуться к продаже и провести еще один цикл, на этот раз уделяя пристальное внимание своим интонациям и языку тела, а также интонациям и языку тела потенциального покупателя. В данном случае ваша задача – избегать любых подсознательных сигналов, демонстрирующих абсолютную уверенность или энтузиазм, и сосредоточиться на интонациях глубокой искренности и «я чувствую вашу боль». Кроме того, вам нужно чутко следить за сознательной и подсознательной коммуникацией потенциального покупателя и при малейших признаках недовольства давлением или дискомфорта немедленно перейти к варианту номер два.

Второй вариант – использовать это как возможность укрепить раппорт с потенциальным покупателем, чтобы завершить встречу на высокой ноте и договориться о повторном контакте. Скажите примерно следующее: «Джон, пожалуйста, не принимайте мой энтузиазм за давление. Просто я знаю, что этот продукт действительно идеально подходит вам…» После чего перейдите к интонации глубокой искренности и добавьте: «Почему бы нам не сделать следующее: я отправлю вам информацию, которую вы просите (здесь вы отвечаете на последнее возражение, выдвинутое потенциальным покупателем), и дам несколько дней, чтобы изучить ее, а также обсудить вопрос с супругой (здесь вы отвечаете на дополнительное возражение, если таковое было; если нет, то просто пропускаете этот шаг). А на следующей неделе, когда вы во всем разберетесь и составите мнение, мы созвонимся еще раз. Звучит разумно, верно?» И далее вы договариваетесь, кто кому будет звонить – вы потенциальному покупателю или он вам.

Последнее зависит от многих факторов, и, не зная специфики вашей отрасли, я не могу дать конкретный совет. Но главный фактор, который я бы посоветовал принять во внимание, – это процент повторных контактов, которые в конечном итоге заканчиваются продажей. Если этот процент очень низок, в целях экономии времени я бы оставил мяч потенциальному покупателю – тем самым гарантируя, что с вами свяжутся только те, кто действительно заинтересован в покупке.

В то же время, если процент повторных контактов, заканчивающихся продажей, довольно высок, я бы предпочел оставить мяч у себя и самому инициировать повторные контакты.

И еще один важный момент: никогда не забывайте об этической стороне дела. Вы не должны использовать испытываемую людьми боль, чтобы оказывать на них давление и принуждать к совершению покупок. Ваша задача как продавца – помогать людям принимать правильные покупательские решения, позволяющие им избавиться от боли и удовлетворить реальные потребности.

Несколько финальных замечаний

КОГДА РЕЧЬ ИДЕТ О ПРИМЕНЕНИИ ПРЯМОЛИНЕЙНОЙ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ НА ПРАКТИКЕ, многие продавцы совершают типичную ошибку: они слишком жестко придерживаются исходных языковых шаблонов, не модифицируя их с учетом специфики своей отрасли.

Большинство языковых шаблонов, приведенных в этой книге, хорошо подходят для таких отраслей, как страхование, финансовые услуги, образование, биоактивные добавки, сетевой маркетинг, а также для других товаров и услуг, где продажу инициирует продавец.

Но, если вы работаете в розничном магазине и продаете телевизоры, компьютеры, одежду, спортивные товары или что угодно еще, многие из вышеприведенных шаблонов абсолютно бессмысленны и бесполезны.

В таких случаях нужно взять исходный шаблон и изменить его в соответствии с вашей ситуацией. Например, если вы продаете телевизоры, не нужно спрашивать у потенциальных покупателей, имеет ли эта покупка для них смысл. Вместо этого спросите: «Как вам эта модель? Это то, что вы ищете? Она вам нравится?»

Помните, что изначально прямолинейная система продаж была разработана для того, чтобы продавать пятидолларовые акции 1 % самых состоятельных американцев посредством холодных звонков. С тех пор я обучил этой системе миллионы человек, которые, грамотно изменив исходные языковые шаблоны с учетом требований своих отраслей, сумели достичь поистине ошеломляющих результатов.

Таким образом, ключ к успешному применению прямолинейной системы продаж – гибкая адаптация ее основных языковых шаблонов и сценариев к специфике вашей отрасли на основе здравого смысла и опыта.

Прямолинейная система продаж – чрезвычайно эффективная система, которая может изменить вашу жизнь в считаные дни. Я видел, как это происходит буквально в любой стране и любой сфере деятельности.

Люди, никогда не добивавшиеся ничего и близко напоминающего успех, внезапно получали невероятные результаты и начинали жить новой жизнью, которую раньше не могли представить даже в самых смелых мечтах.

Все начинается с овладения искусством убеждения с помощью прямолинейной системы продаж вкупе с четким пониманием того, что никогда не нужно жертвовать этикой и честностью на этом пути. В конце концов, успех, за который пришлось заплатить честью, успехом называть нельзя.

Мне пришлось усвоить этот урок на собственном горьком опыте, но вы можете и должны этого избежать, и эта книга призвана помочь вам.

Приложение

Основные этапы прямолинейной системы продаж

• Первые четыре секунды.

• Выстраивание тесного раппорта на сознательном и подсознательном уровне.

• Сбор информации.

• Переход к основной презентации.

• Предложение о покупке.

• Перенаправление и первый цикл продажи, нацеленный на повышение уверенности.

• Снижение порога действия.

• Усиление боли.

• Закрытие сделки.

• Установление длительных отношений.

Десять ключевых интонаций влияния

1. Интонация «я забочусь», «я действительно хочу знать».

2. Вопросительная интонация в повествовательном предложении.

3. Интонация тайны и интриги.

4. Интонация дефицита.

5. Интонация абсолютной уверенности.

6. Интонация глубокой искренности.

7. Интонация разумного человека.

8. Интонация «отложим деньги в сторону».

9. Интонация подразумеваемой очевидности.

10. Интонация «я чувствую вашу боль».

Благодарности

Есть несколько человек, которых я просто обязан поблагодарить. Это мой агент Джан Миллер, который является настоящей природной стихией, и вся команда издательства Simon & Schuster. Они с бесконечным терпением принимали мой черепаший темп работы и время от времени мягко и не очень подталкивали меня под зад, чтобы я наконец-то закончил эту книгу. Огромное им спасибо, поскольку без них она так и осталась бы недоделанной рукописью. Я также хочу поблагодарить моего менеджера Скотта Ламберта, который всегда верил в меня и мои проекты, и Александру Милчон, которая первой убедила меня в том, что я могу быть успешным автором. Без их неослабной поддержки я вряд ли был бы там, где я есть сегодня.

Я также хочу сказать спасибо моему дорогому другу Барри Гессеру. Будь он жив, я уверен, он был бы одним из самых преданных моих поклонников. Я никогда не забуду его веру в меня, его советы и поддержку на протяжении многих лет. Я скучаю по тебе, Барри.

Я также хочу от всего сердца поблагодарить мою семью: Энн, Картера, Чендлера и Боуэна. Я знаю, что уделял этой книге больше внимания, чем вам, спасибо, что позволили мне это сделать. Я с нетерпением жду, когда снова буду в вашем полном распоряжении, пусть даже в своем привычном полуотсутствующем состоянии, над которым вы так любите подшучивать. Я также хочу публично поблагодарить Джеффа Туранго и Винса Спадеа: наши регулярные утренние партии в теннис позволяли мне всегда оставаться в тонусе. Винс, я не перестаю ломать голову над тем, как можно неустанно болтать на протяжении всей игры и при этом быть одним из лучших теннисистов в мире.

И, самое главное, я хочу поблагодарить моих родителей за их неустанную поддержку и непоколебимую веру в меня, несмотря ни на какие перипетии судьбы. Я люблю вас и не могу подобрать слова, чтобы в полной мере выразить свою благодарность.