Текст книги "Прорваться сквозь шум"

Дайте людям повод для улыбки

За последние несколько лет нам удалось поработать с дюжиной крупных брендов над созданием расшариваемого контента, ценного для ЦА, и с одними было работать проще, а с другими тяжелее. Одни из самых сложных задач приходят из сферы беспроводной связи – такое чувство, что абсолютно все пользователи на дух не переносят своего мобильного оператора. Так что, подписывая наш первый контракт с Cricket Wireless, мы уже знали, что нам предстоит нелегкая работа.

Cricket провел исследование, представившее четкую модель поведения своей аудитории: когда клиенту нравится положительный образ бренда, он с большей вероятностью приобретет его услуги. Задача, которую они нам поставили, была предельно понятной: создать контент, который сделает Cricket привлекательнее. И вот этот подход по-настоящему нас воодушевил! Cricket даже девиз для него придумал: «Повод для улыбки».

И этот девиз – идеальный пример ценностного подхода. Как мы все знаем, соцсети бывают местом, полным негатива. Наш собственный опыт и внешние исследования показывают, что люди, то и дело сталкивающиеся с отрицательными эмоциями, еще больше начинают ценить смешной, легкий контент, который заставляет их улыбнуться. Если бренд способен эту улыбку обеспечить, то он дает им не просто ощущение счастья, которым непременно хочется поделиться, но и нечто ценное. И, так как этот контент сделал их день ярче, у них сформируется более позитивное представление о самом бренде, что в дальнейшем даст бренду конкурентное преимущество.

И вот, сконцентрировавшись на эмоциях, вызывающих улыбку и желание сделать репост, таких как радость, благодарность и восхищение, мы принялись за работу.

Мы планировали нашу первую кампанию для Cricket Wireless вокруг Дня матери в 2016 году. Нам хотелось создать что-то вроде героического видео, которое отдавало бы дань уважения мамам, при этом развлекая и забавляя зрителя, – так оно понравилось бы и их детям. Наш коллективный разум выдал уморительную идею, которая была отсылкой к популярной на тот момент шутке – фотобомбингу, когда люди неожиданно выскакивают на заднем плане и «бомбят», ну то есть портят, вам кадр. Так родилось видео «PhotoMombing», в котором мамы, чувствовавшие себя в стороне от жизни своих детей, решали занять законное место на их фотографиях. Так как мы сосредоточились на ценности, ролик получил отклик как со стороны родителей, так и детей, собрал более 10 миллионов просмотров и повысил рейтинг вовлеченности Cricket в Facebook в 10 раз за один месяц. И это было только начало.

Следующий проект был как раз с Джоном Синой, где он прорывался из стены. Этот ролик стал таким популярным, что оказался первым в истории YouTube коммерческим видео, которое три месяца подряд продержалось в топе YouTube Ad (стартовав с первого места). По итогу видео собрало более 80 миллионов просмотров и, что важнее, подняло их рейтинг вовлеченности до 2,42 %.

С тех пор мы успешно разработали и реализовали еще 12 проектов в сотрудничестве с Cricket – начиная от Санта-Клауса, раздающего рождественские подарки детям, и празднования Фестиваля испанского наследия до поразительного сиквела того ролика с Джоном Синой, ставшего самой распространяемой рекламой в мире, – и все это с творческим подходом «Повод для улыбки». Повторюсь: все, чего мы достигли, произошло благодаря ценности, которую получает пользователь.

Эти проекты полностью изменили положение Cricket на рынке. После всех наших роликов количество запросов о Cricket Wireless в Google выросло более чем на 700 %, бренд-лифт (рост взаимодействия с клиентами) подскочил на 500 %, конверсия благодаря видео выросла на 300 % по сравнению с их обычным уровнем привлечения через интернет. За последние три года их рейтинг вовлеченности поднялся с последнего места в отрасли на первое – и это был их веский «повод для улыбки».

Все это стало возможным благодаря тому, что мы направили все силы на ценность.

Правило 4
Найдите себя

Теперь, когда мы разобрались с понятием ценности, следующим шагом будет определение вашего уникального голоса для ее донесения. И путь к его обретению может быть весьма тернист.

Когда мы с моими партнерами в 2014-м основали Shareability, компания называлась не так, а Contagious («Заразительные»). И все наши сотрудники обожали это название. У него был свой налет крутости, и для нас как для стартаперов это было как нельзя кстати. Как раз тогда вирусные видео были в разгаре популярности, и мы создавали самые «заразительные» видео в интернете, которые как микробы разбегались по сети. Мы стали получать все больше хвалебных отзывов и уже готовились захватить интернет.

А потом в один прекрасный день я открыл свою почту. В одном из милых конвертиков оказался иск от некой британской компании. Оказалось, что название их фирмы было аналогично нашему, и они требовали от нас немедленно изменить свое – или они подают в суд.

Первой реакцией, конечно, был гнев. Их бизнес и рядом с нашим не стоял, да как они посмели требовать от нас сменить название?!

Потом мы поклялись бороться с ними. Эта стадия длилась где-то четыре часа, пока наш адвокат не сообщил, что в суде мы не просто проиграем дело, но и потеряем кучу денег на процесс.

Мы были сломлены. Сейчас это звучит глупо, но в тот момент нам казалось, что нашей компании пришел конец. Мы проводили дни, пытаясь подобрать новое имя, не имея понятия, что делать дальше. Мы были настолько одержимы идеей сохранить название, что в какой-то момент всерьез задумались о том, чтобы изменить написание, заменив последнюю букву Contagious на «z».

Наконец мы примирились с тем фактом, что название придется менять, – и в этот момент произошло нечто интересное. Когда мы решили выписать все, что представляла из себя наша компания, на одну доску, то поняли, что имя Contagious нас… ограничивало. Звучало оно, конечно, внушительно, однако вызывало и ряд негативных ассоциаций, связанных с какой-то заразной болезнью. Кроме того, оно напрямую отсылало к термину «вирусность», который хоть и был главным трендом пару последних лет, но от него уже веяло некоторой усталостью. А что ожидало нас еще через два года?

Этот опыт позволил нам остановиться и впервые задуматься, а потом и сформулировать, что действительно представляет собой наша компания. В то время, задолго до популяризации видеороликов в Facebook, концепция расшариваемости только начала набирать обороты. Расшариваемость похожа на заразительность, но первая была гораздо ближе нам по духу. Смысловая нагрузка была более позитивной, и речь шла о замкнутой экосистеме социальных сетей, где люди делятся контентом с родными и близкими. Это же просто невероятно мощная идея!

Концепция подобного добровольного обмена была гораздо привлекательнее, нежели мысль о каком-то вирусе, слепо блуждающем по сети. Она воплощала собой ту компанию, которую мы хотели построить, включая и нашу готовность разделить риски с партнерами, нанявшими нас для создания самых передовых проектов, и нашу общую радость от совместных достижений.

Вот что скрывалось в самом сердце нашей философии. И это новое название стало нашей новой сущностью: Shareability («Расшариваемость»). Такого слова тогда и в словарях-то еще не было. Теперь большинство словарей определяет это понятие как потенциал чего-либо к тому, чтобы им поделились, применительно к интернет-среде.

Прошло четыре года, и слово «вирусность» настолько вышло из моды, что стало почти ругательным в нашем бизнесе. Наоборот, все вокруг говорят о создании бренда, ценным контентом которого захочется делиться, и мы в этом плане находимся в фарватере современных тенденций, предоставляя «расшариваемость» крупнейшим брендам и знаменитостям по всему миру. Эти звезды, в свою очередь, также становятся брендами, примерно как отдельные личности, создающие свои онлайн-профили, ведь бренд – это набор свойств и характеристик, отличающий компанию (или человека) от всех прочих.

Никогда не думал, что скажу это, но я искренне благодарен за тот иск – ведь он заставил нас обрести наше истинное «я».

Отправляемся в школу звезд

Можно многому научиться, если работать со знаменитыми людьми (пусть даже лично вас они не вдохновляют), понять, каким образом они делают то, что делают. Как минимум сам процесс взаимодействия снабдит вас уникальным опытом.

Прежде чем основать Shareability, мне довелось поработать с несколькими знаменитостями и спортсменами. В начале моей карьеры в Marketing Arm в Далласе[11]11
  Агентство, занимающееся вопросами вовлечения потребителя в бренд. – Прим. пер.


[Закрыть], фирме, основанной предпринимателем Рэем Кларком, мы представляли интересы более сотни профессиональных атлетов и обсуждали их рекламные контракты, начиная со Скотти Пиппена из «Чикаго Буллз» и заканчивая Регги Уайтом из «Грин Бэй Пэкерс». Когда я основал свою первую компанию, которая называлась Converge («Сближение»), мы работали с профессиональными игроками в покер, включая чемпионов мировых серий по покеру Криса Манимейкера и Джонни Чена. По мере развития компании мы разработали собственную модель проведения «звездных» мероприятий, которая позволила нам устроить более 200 ивентов с крупнейшими знаменитостями Голливуда, такими как Джейми Фокс, Мэрайя Кэри, 50 Cent, Майли Сайрус и, да, семья Кардашьян. В какой-то момент мы арендовали пляжный домик в Малибу за 20 миллионов долларов на все лето и провели 40 подобных вечеринок за 60 дней. Безумие, одним словом.

С тех пор мы еще работали с Леонардо Ди Каприо над его фондом и с Шоном Мендесом над запуском нового бренда.

Из всего нашего взаимодействия со знаменитостями я вынес две вещи. Первое – никогда не садись играть в покер с тем, у кого в кармане лежит сумма, сопоставимая с твоим годовым заработком (но эту историю я приберегу для другого раза!). Второе – всех звезд неизменно объединяет одна черта: они всегда осознают свою уникальность.

Это прописная истина для Голливуда. Для проверки взгляните на трех «голливудских Томов» – Тома Круза, Тома Хэнкса и Тома Хиддлстона. Их имена одинаковы, но публика их ни за что не спутает. Как только вы видите одно из этих лиц на афише, вы уже точно знаете, чего ждать. Круз – это очарование и экшн, Хэнкс – «свой парень», заставляющий вас о чем-то задуматься, Хиддлстон же непременно будет окружен эдаким ореолом загадочности.

Эти трое превратили себя в бренд через их фильмы и продают себя соответствующе. Они обрели себя и верны этому выбору, что позволяет им регулярно прорываться сквозь шум и срывать кассу своими премьерами. Тем двоим, что постарше, удалось даже прокачать свой образ с течением лет, слегка видоизменяя его таким образом, чтоб сохранять контакт с более молодой аудиторией.

А теперь сравните эту ситуацию с засильем «голливудских Крисов». Случилось то, что журнал Vanity Fair назвал «The Chris-ening of Hollywood» («окрисевание Голливуда») – бизнес внезапно наполнили привлекательные белые актеры с именем Крис, которых все постоянно путали: Крис Пайн, Крис Прэтт, Крис Хемсворт и Крис Эванс. Все это зашло так далеко, что, когда Пайн выступал в Saturday Night Live для продвижения фильма Wonder Woman («Чудо-женщина») с его участием, он внезапно запел, стоя напротив фотографии всей их четверки. И, пытаясь дать всем понять, какой именно он Крис, он пел: «Я не тот Крис. Я похож на него, но я вовсе не тот Крис». Его звезда взошла, когда он обрел собственный голос, собственное «я», и отличать их друг от друга стало значительно проще.

По мере роста соцсетей право выстраивать образ постепенно уходит из рук студийных боссов, публицистов и журналистов. Неожиданно для себя звезды получили возможность напрямую контактировать с фанатами так, как никогда прежде. Теперь они могли проявлять себя и увеличивать свое влияние.

Знаменитости, преуспевшие в этом деле более других, – это те, кто смог со всей ясностью осознать свой уникальный «голос» и сумел им поделиться. Любите вы ее или ненавидите, но Ким Кардашьян прекрасно знает, кто она такая, и именно такой «бренд» она ежедневно демонстрирует своим подписчикам в соцсетях. Она идет по пути, полном секса и гламурной жизни голливудской аристократии, параллельно умудряясь оставаться любящей матерью и семейной девчонкой, способной над собой посмеяться. Неудивительно, что в соцсетях у нее более 220 миллионов подписчиков.

Или вот вам пример Дуэйна Джонсона. Скала – это настоящий супергерой в Facebook и Instagram, который публикует свои сумасшедшие видео с тренировок, рассылает воодушевляющие послания и выкладывает свои дикие приключения с друзьями и фанатами. Это безостановочное веселье, которое приносит позитив и чувство единства так, как это умеет только Скала. В результате теперь он входит в топ-10 мировых знаменитостей с наибольшим числом подписчиков.

Однако, несмотря на всю мощь этих платформ, занятно, что на заре эпохи соцсетей звезды не спешили испытать этот новый социальный бум на себе. Многим голливудским знаменитостям напрямую советовали оставаться «выше» соцсетей – якобы потому, что прямое взаимодействие с фанатами может удешевить бренд. Оказалось, что совет этот был так себе. Те знаменитости, которые все-таки решили присоединиться к нам на самом раннем этапе, смогли получить значительную прибыль и иные виды вознаграждений благодарю тому, что были первопроходцами. Что более важно, отказ некоторых звезд адаптироваться к новым условиям позволил появиться новому поколению, сумевшему заполнить собой пустующее пространство и взлететь на вершины медийного олимпа.

Так рождались звезды соцсетей.

Звезда соцсети

В доинтернетную эпоху прославиться было трудно. Актеры, художники и музыканты годами прозябали в неизвестности, оттачивая мастерство в ожидании большого прорыва, который мог бы наступить в виде подписания контракта с крупным лейблом, или получения значимой роли в фильме от большой студии, или приглашения на шоу Джонни Карсона. Голливуд возводил новых звезд на пьедестал, а продюсеры студий и лейблов обладали огромной властью над теми, когда помогали им стать следующим феноменом. Для жаждущих славы просто не существовало иного способа прийти к успеху. Оставалось просто отдаться на милость Голливуда и надеяться на лучшее.

Интернет расколошматил эту парадигму в пух и прах. Впервые в истории самые обыкновенные люди получили доступ к «рупору» неимоверных размеров. Те, кто сумел правильно им воспользоваться, смогли привлечь внимание миллионов и стать самыми настоящими звездами без благословения Голливуда. Мы вступили в эпоху, когда «лидеры общественного мнения» появляются со скоростью света, зачастую прорываясь к международной славе и миллионам подписчиков прямо из подвалов родительских домов за считаные месяцы.

Наблюдая за происходящим, мы получили беспрецедентную возможность лично увидеть рождение знаменитостей в век интернета. У нас в Shareability были, что называется, места в первом ряду, чтобы наблюдать, как виртуальные незнакомцы в мгновение ока превращались в суперзвезд. Соответственно, мы можем объективно оценить, почему одним это удается, а другим нет.

Если вы посмотрите на подобные истории успеха, то увидите, что одна тема красной нитью проходит через них: наиболее успешными звездами соцсетей становятся те, кто хорошо понимает свою индивидуальность, свой голос, и использует их для привлечения внимания во всей цифровой вселенной.

Одним из таких примеров обретения себя стал Джей Шетти.

На сегодняшний день Шетти является одним из крупнейших лидеров общественного мнения в Facebook. Он что-то типа Тони Роббинса от поколения миллениалов – как минимум в том, что касается донесения мыслей на тему «Как изменить свою жизнь» в понятном и развлекательном ключе. Когда Шетти запустил свой канал в 2016-м, о нем слышали едва ли несколько человек. Однако уже к 2018-му он перешел черту 18 миллионов подписчиков и добился более 3 миллиардов просмотров, открывая путь к многомиллионным перспективам.

Как же ему удалось стать таким известным настолько быстро? Как и в любой хорошей истории типа «проснулся знаменитым», это произошло не за одну ночь.

Шетти вырос в Лондоне, был скромным, замкнутым, и его часто дразнили. К 16 годам он лишился двух своих лучших друзей: один погиб в автокатастрофе, другой – в уличных разборках. Пытаясь нащупать правильный путь, Шетти сумел поступить в бизнес-школу и с отличием окончил ее, однако корпоративный мир для 22-летнего парня оказался слишком тесным. В этот момент он решается на радикальный шаг – меняет костюм на широкие одеяния, бреет голову и отправляется в путешествие по Индии и Европе, чтобы жить как монах.

Три года он изучал древнюю философию Востока, соблюдая пост по несколько дней и часами медитируя. Половину дня он посвящал саморазвитию, в остальное время помогал окружающим. Шетти принимал участие в строительстве деревень для нуждающихся в Европе и Индии, а также проводил беседы среди миллениалов по всему миру на тему осознанности, добродетели, а также о сущности успеха.

Вернувшись в Англию, Шетти продолжил жить со своими родителями, без единого пенни, совершив, по стандартам Запада, карьерное самоубийство. Его друзья из бизнес-школы занимали высокие посты, а у Джея денег не хватало даже на проезд в автобусе. Но затем случилось кое-что примечательное: старые товарищи стали приглашать его для выступлений в своих компаниях, чтобы привнести в мир бизнеса немного того покоя и осознанности, которые он приобрел в своих странствиях. Как выяснилось, многие из его друзей каждый день находились под постоянным давлением и им требовалось наставничество и мудрость. То, чего у Шетти было с избытком.

В процессе Шетти начал создавать вдохновляющие видео. Пускай они были не слишком впечатляющими и исходили от никому не известного человека, в них чувствовалась искренность. Они отображали то, кем Джей был на самом деле и какие выводы он сделал благодаря своему уникальному опыту. Короче говоря, он был честен сам с собой.

Все это привлекло внимание Арианны Хаффингтон, которая привела его в Huffington Post[12]12
  Американское интернет-издание, агрегатор и блог. – Прим. пер.


[Закрыть], где Шетти быстро нашел лояльную аудиторию. Год спустя он уже основал собственное видеоагентство и начал развивать свой персональный бренд.

Сейчас он уверенно движется к первой сотне миллионов подписчиков, каждому из которых помог в их реальной жизни. Его контент дружелюбен, легко доступен и привлекателен, в нем есть такие заголовки, как «Если у вас длительные отношения, посмотрите это» или «Посмотрите это, если чувствуете, что свернули не туда». Будучи в согласии со своими внутренними законами, он предоставляет контент бесплатно (его активно поддерживают спонсоры). Шетти предлагает своим подписчикам не что иное, как чистую ценность, потому-то и собирает вокруг себя такие толпы. И получает взамен ценнейший из товаров – их внимание.

Другой образец верности себе – это Ричард Уильямс, более известный как Prince Ea (тот самый, с которым мы работали над его поэмой «Я засудил систему школьного образования!!!»). Prince Ea – поэт, создающий умопомрачительные вещи на самые разные темы, от проблем образования и расизма до проблем окружающей среды. Он одухотворенный человек с любовью в сердце, проповедующий понимание и сочувствие миллионам своих подписчиков, – но таким он был не всегда.

Подрастая в одном из криминальных районов в Сент-Луисе, штат Миссури, Prince Ea мечтал стать рэпером. Он хотел добиться уважения и выступать перед тысячами фанатов. После нескольких лет стремления к этой цели он достиг определенных успехов и получил несколько минут славы, но он все время смотрел вперед, на тех, кто был «лучше», пытаясь понять, чем они лучше, чтобы смочь продолжать свой путь. В конце концов, сломленный, Prince Ea решил все бросить. Он осознал, что мечта, к которой он так рвался, сделала его жалким, а то, чего он действительно хотел, – чего пытался достичь через свою музыкальную карьеру, – это счастье. Не хотел он быть звездой хип-хопа, он просто хотел быть счастливым.

Это откровение заставило его искать другие пути, и тут ему пригодилось его образование. Он получил полную стипендию от Университета Миссури – Сент-Луиса, выпустился с отличием и степенью бакалавра антропологии. Он начал читать книги обо всем, что касалось духовности, каждую, какую мог достать, с одинаковым рвением поглощая как древние, так и современные тексты.

В процессе этой рефлексии он осознал, что никогда не сможет прийти к счастью через деятельность. Он определил, что счастье не в том, чтобы делать что-то; радость и покой – они в том, чтобы просто быть.

С этим новым взглядом на жизнь и искрой креативности в его ДНК Prince Ea вновь взялся за перо. Только в этот раз из-под его руки вышел не рэп, а поэзия – современная, резкая, заставляющая задуматься, поэзия, корнями уходящая в традицию разговорного жанра, который на то время был не более чем претенциозным, уходящим в прошлое.

Но актуальность была не важна. Prince Ea был верен себе, и случилось нечто удивительное: аудитория ответила ему. Его устная поэзия быстро затмила все, что он делал раньше, не только в том, что касалось популярности и просмотров, но и в том, что касалось реакции на его творчество. Публике по-настоящему понравилось то, что он делал. Они проникались и делились этим, принося все больше и больше подписчиков.

У Prince Ea всегда был талант, но только после того, как он открыл в себе свою уникальность, его карьера взлетела вверх. Теперь он лидер общественного мнения и идет по своему пути, на котором быть умным – круто. Он говорит на сложные темы в глубоко личной, но при этом доступной манере, которая к тому же эмоциональна, интеллигентна и актуальна.

Что общего у Prince Ea и Джея Шетти? Оба они сконцентрировались на духовности и положительном мировосприятии, но это не единственный путь к успеху. Грубое, резкое и донельзя простое «я» тоже работает, что доказано канадско-индийским блогером Лилли Сингх, также известной как IISuperwomanII. Сингх постоянно бросает вызов своей жизни, стараясь жить как «босс» (или «бо-оус-с», как она это произносит).

Ее уникальный голос производит сильное впечатление, так как она искренне никогда не сдается, а еще она совершенно не скрывает свои взгляды и ценности, когда, указывая людям на их косяки, обсуждает это со всеми желающими. Лилли занимается в первую очередь тем, что вдохновляет девушек и молодых женщин, помогает им в преодолении школьных страхов, в противостоянии хулиганам и в том, как найти свой путь в этом порой очень непростом мире. Ее посыл сформирован таким образом, чтобы выставить непроходимую тупость и невежество в жесткой, но комичной манере, без прикрас, беззаботно, очень доступно и забавно. Она затрагивает случаи несправедливости, предвзятости и неуверенности в себе, которые отсылают к ее собственной жизни и взглядам, и месседж роликов и книги-бестселлера Лилли цепляет ее постоянно растущую аудиторию.

Одно из ее самых популярных видео называется «A Geography Class for Racist People» («Урок географии для расистов»). Причиной его появления стал комментарий интернет-тролля под одним из постов Лилли: «Возвращайся в свою страну, террористическая пакистано-афгано-индийская мусульманская шлюха #MakeAmericGreatAgain» (и все это с орфографическими ошибками, и даже «America» написано неправильно).

Вместо того чтобы включаться в бессмысленный спор, Сингх использовала это как возможность напрямую обратиться к своей аудитории на тему двух типов людей, которые поднимают голову, когда в мире происходит нечто плохое: «те, кто не позволяют страху разделить их и вместо этого решают сплотиться», говорит она, и «идиоты-расисты, не заслуживающие интернет-соединения».

Далее она буквально устраивает урок для этого «идиота-расиста» со словами «Мне просто не нравится, когда люди в чем-то плохи. Уж если ты расист, так сделай все правильно». Встав напротив карты мира, Сингх насмешливо проводит занятие по географии, обращаясь к нему как к четырехлетнему ребенку, периодически иронизируя и отпуская сальные шуточки: «Наверное, уже много лет прошло с тех пор, как ты последний раз использовал свой паспорт, равно как и свой пенис, – говорит она с лукавой улыбкой. – Но ты не переживай, в этот раз тебя ждет та еще поездочка».

Она указывает на расстояние между ее настоящей родной страной – Канадой – и той сборной солянкой из стран, куда он хочет ее отправить, отметив, что «Индия, Пакистан и Афганистан вообще-то три отдельные страны, тупой ты американо-австрало-британец».

Этот ролик – мастер-класс простого комедийного скетча, с четко выверенными паузами и остроумными диалогами, насыщенный правильным количество шуток. Видео имеет также и более благородную цель – показать уродливое лицо извращенного американского национализма, обратившись к вопросам интеграции, сопереживания и образования.

Такой подход – это 100 % в стиле Сингх, и ее аудитория обожает его. С 35 миллионами подписчиков и миллиардами просмотров она не только входит в список самых высокооплачиваемых ютуберов по версии Forbes, но, что более важно, была названа послом доброй воли ЮНИСЕФ – честь, которой она гордится больше всего.

Причина, по которой эти и другие лидеры общественного мнения достигли таких высот и собрали столько последователей, в том, что они нашли свое неповторимое «я». Язык, на котором они общаются со своими фолловерами, отражает их настоящих.

Брендам стоит поучиться мыслить аналогично. Возможно, вопрос о том, стоит ли рассматривать юридические лица наравне с физическими в правовом поле, все еще обсуждается, но вот с точки зрения маркетинга такой подход – это шаг вперед. Бренды должны научиться воспринимать себя как отдельных людей. Им нужно стать уникальными, легко опознаваемыми, отличимыми друг от друга. У них должно быть четкое представление о своем «я», которое будет гордо выделяться во всем этом рекламном безумии, поможет им обрести индивидуальность и определенно позволит их сообщениям прорваться сквозь информационный шум.