Текст книги "Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней"

Этап оценки: вы можете решить мою проблему?

Первый этап клиентского опыта – оценка. Этот этап проходит до того, как объект станет вашим клиентом. На этом этапе потенциальный клиент оценивает, сможет ли ваша компания решить его проблему или обеспечить требуемым продуктом/услугой. Иногда оценка происходит на интуитивном уровне – клиенты зачастую сами не знают, чего хотят, но чувствуют, что хотят чего-то особенного. То, что сообщает им ваше маркетинговое предложение, либо находит у них эмоциональной отклик, либо нет.

Чего не понимают многие команды продаж и маркетинга, так это того, что потенциальные клиенты пытаются уяснить для себя, как к ним будут относиться после продажи (то есть когда они отдадут свои деньги и «рычаг воздействия» исчезнет). Они знают, что торговые представители умеют красиво говорить и наобещать с три короба, – и беспокоятся, что отдел обслуживания клиентов не выполнит этих обещаний. Зачастую эти тревоги подсознательны.

Мой опыт с мячом для гольфа, который принес $35 000, преподал мне ценный урок в отношении этого этапа:

Показать людям, на что не будет похоже сотрудничество с вашей компанией, даже важнее, чем сам продукт или услуга.

Позже Бобби сказал мне, что даже не читал отчет, который я оставил. Я дал ему почувствовать, каково это – стать членом нашей организации и получить настолько удивительное отношение, и этим решил исход дела.

Влияние мяча для гольфа на мои усилия по продажам – пример возможностей на этом этапе. Потенциальный клиент получает представление о продолжительном опыте сотрудничества с вами, и если то, что он видит, нравится ему, он захочет продлить его еще.

Лучшие компании в мире берут клиентский опыт, обещанный после сделки, и внедряют его в маркетинг и продажи, чтобы клиент почувствовал приятный вкус того, что его ожидает. Это не только стимулирует потенциального клиента поставить подпись на пунктирной линии, но задает тон ожиданиям по постпродажному периоду.

Длинный или короткий, этап оценки неизбежен

Сложно сказать, сколько времени потенциальный клиент потратит на оценку. Этот этап может быть продолжительным, средним или коротким в зависимости от клиента, компании и продукта/услуги. Несколько дней, недель или месяцев – или всего пару секунд.

Представьте, что топ-менеджер хочет нанять коуча, чтобы научиться эффективнее общаться с персоналом. У него много вариантов. Скорее всего, он проведет небольшое исследование и выберет несколько лучших коучей, пригласит их на собеседование, возможно, прочитает их книги и затем решит, с кем из них ему хочется работать. Оценка займет недели, а то и месяцы.

А что если вам нужно купить арахисовое масло? Вы отыщете нужный ряд в продуктовом магазине, пробежитесь взглядом по десяткам брендов, по ценам, подумаете, какой объем выбрать, прочитаете состав, выберите упаковку… и всего через несколько секунд решите, какой товар добавить в тележку для покупок.

Продолжительность этапа оценки варьируется не только в зависимости от размеров и значимости покупки, но и от того, насколько тщательно потенциальный клиент готов взвесить и обдумать все варианты. Если потенциальный клиент расценивает данное действие как незначительное/нерискованное, решение обычно принимается быстро. Если же действие отразится на гарантии трудовой занятости, на семейных отношениях или предполагает высокие траты, то решение требует более длительного времени.

Маркетинг и продажи часто упускают из виду клиентский опыт на этапе оценки

В типичной компании работа на этапе оценки клиентом вашего продукта ложится на плечи отделов маркетинга и продаж. Реклама, распространение промоматериалов, оптимизация веб-сайта или участие в торговой выставке – все это входит в задачу привлечения клиентов, которая нацелена на то, чтобы подтолкнуть потенциального клиента к принятию решения – и заключить сделку.

Проблема в другом: то, что происходит после продажи, редко обсуждается в рамках продаж и маркетинга.

Традиционно отдел маркетинга ставит перед собой две задачи:

1) убедить клиента, что у него есть проблема;

2) представить компанию или продукт как решение этой проблемы.

Более продвинутые отделы маркетинга представляют свои услуги и продукты как инструмент достижения целей и желаний клиентов. Отдел продаж затем берет эти цели и связывает их с продуктом или услугой в попытке убедить клиентов вложить время и деньги в эту покупку[4]4
  Подобный акцент на маркетинг и продажи ни в коем случае нельзя назвать пагубным. Не думаю, что нужно демонизировать маркетинг и продажи, чтобы подчеркнуть значимость обслуживания клиентов и клиентского опыта. Будучи маркетологом и продавцом, я понимаю, как важны эти две функции.


[Закрыть].

Однако редко (или никогда) кто-либо обговаривает, какой опыт может ожидать клиента после продажи.

В лучшем случае торговый представитель говорит «Мы позаботимся о вас», или «Мы любим наших клиентов», или «Вы важны для нас». Эти общие заявления подчеркивают преимущества сотрудничества с компанией, однако ничего не говорят о том, как организация собирается помочь потенциальным клиентам достичь их цели. Клиенту говорят, что о нем позаботятся, но никто не уточняет, в чем будет заключаться эта забота.

Чтобы включить клиентский опыт в общение с потенциальным клиентом, важно объяснять и демонстрировать. Объясните свою философию клиентского опыта и подробно остановитесь на механизмах, которые действуют в вашей компании для обеспечения последовательного, стабильного и уникального опыта на всем протяжении взаимодействия с клиентом. Продемонстрируйте потенциальному клиенту, как это выглядит, обращаясь с ним так, как будто он уже стал вашим клиентом. Неожиданные подарки, приятные мелочи и забота на этапе оценки являются предварительным обзором того опыта, который его ожидает.

Проблема не в торговом представителе – а в структуре

В большинстве организаций человек, ответственный за заключение договора с потенциальным клиентом, – не тот человек, который ответственен за последующий опыт клиента.

Задача торгового представителя – убедить потенциального клиента, что сотрудничество с его компанией принесет феноменальный результат и с лихвой окупит потраченные деньги и время. Торговцы обычно не заинтересованы в том, чтобы обрисовывать точную картину той жизни, которая наступит после покупки. Торговца не заботит поиск подходящего клиента – человека, который впишется в ситуацию и будет сотрудничать с компанией в течение длительного периода, – потому что, как правило, его мотивирует общее количество новых клиентов, а не удержанных.

Эта типичная организационная структура создает фундаментальный разрыв между тем, что стимулирует и мотивирует торговцев, и тем, что позволяет создать успешный клиентский опыт. У торговца нет ни одной причины выстраивать долгосрочные отношения с потенциальным клиентом. Как только цель (продажа) достигнута, он передает заботу об отношениях с клиентом кому-то другому. И ему абсолютно безразлично, пройдет ли передача успешно.

Проблема подобного подхода заключается в следующем: потенциальный клиент считает, что информация, которую он сообщил торговому представителю, – его проблемы, нужды, ожидания, требования, – органично перейдет к менеджеру по работе с клиентами (или сотруднику со схожей должностью) после завершения продажи.

Такое редко случается.

Каждый, кто когда-либо работал в отделах продаж – или покупал что-то по этому сценарию, – знает, что передача далека от совершенства. Пресловутую «эстафетную палочку» роняют чаще, чем ловят, – причем так часто, что среднестатистического торгового представителя следовало бы «дисквалифицировать» почти на каждой сделке!

Торговые представители обычно слишком много внимания уделяют начальным этапам процесса, старательно обходя все шаги, которые следуют после передачи клиента отделу обслуживания, когда сам торговый представитель уже выходит из игры. «Вы подписываете контракт, оплачиваете счет, а я затем перепоручу вас представителю отдела обслуживания. Именно он будет работать с вами и сделает всё возможное, чтобы процесс прошел гладко…»

Все эти красивые, но абсолютно поверхностные обсуждения того, что произойдет после заключения договора, внушают большинству клиентов чувство неуверенности относительно отношений с новым представителем отдела обслуживания. Информация, полученная от потенциального клиента, редко доходит до сведения индивида или команды, отвечающих за доставку, внедрение, управление отношениями с клиентом или выполнение поставленных задач. Редко торговый представитель учитывает эмоциональный/личный опыт клиента, который возникнет у него в ходе сотрудничества с компанией после продаж.

«Чувства», связанные с совместной работой, не менее важны, чем этапы и параметры, однако их часто упускают из виду. Согласно исследованию международной консалтинговой фирмы McKinsey, 70 % решений о покупке опираются на чувства клиентов, связанные, в свою очередь, с тем, как к ним относятся. Если продавец не учитывает чувства потенциального клиента, компанию ждут застой и гибель из-за отсутствия продаж.

Итак, повторим: типичная организационная структура создает фундаментальный разрыв между тем, что стимулирует и мотивирует торговцев, и тем, что позволяет создать успешный клиентский опыт. Подобное поведение укоренилось в процессах и процедурах компаний и в большинстве случаев ведет к упущенным возможностям.

К счастью, проблему решить несложно.

Плохо то, что для этого нужно изменить мышление и поведение всей организации, особенно сотрудников отделов маркетинга и продаж. Однако не переживайте. Они справятся!

Предварительная картина

Чтобы избежать разочарования клиентов после продаж, торговый представитель должен дать предварительное представление о клиентском опыте – другими словами, объяснить и продемонстрировать, на что будет похож опыт клиента после приобретения продукта/услуги в результате будущих взаимодействий. То есть нужно нарисовать картину того, что можно ожидать, а затем успокоить потенциального клиента, подробно объяснив, что будет сделано, чтобы эта картина стала реальностью.

Чтобы дать значимое представление о будущем опыте, на этапе продаж покажите потенциальному клиенту, что вы внимательны. Демонстрируя внимание к деталям, вы даете понять, что потенциальный клиент может рассчитывать на это и после продаж.

Бутылка пива в 9 утра

Недавно я посетил трехдневный семинар финансовой консалтинговой фирмы Wealth Factory в Солт-Лейк-Сити. Мероприятие было призвано познакомить потенциальных клиентов – в большинстве своем предпринимателей – с услугами и предложениями Wealth Factory. Цель семинара – обеспечить их ценной информацией об управлении всеми аспектами материальных благ и финансов, а также позиционировать Wealth Factory как эксперта отрасли. Команда Wealth Factory надеялась, что при успешном достижении цели участники семинара согласятся на долгосрочное сотрудничество с ними.

Когда я зашел в аудиторию, как раз перед началом семинара, в 9 утра, основатель и главный финансовый архитектор Гэрретт Гундерсон подошел ко мне и сказал: «Джоуи, мы так рады, что вы пришли».

«Спасибо, – ответил я. – Я тоже рад возможности познакомиться с вашей компанией».

Вдруг Гэрретт перевел разговор на совершенно неожиданную тему. «Маленькая птичка шепнула мне, что вы любитель рутбира[5]5
  Рутбир, или корневое пиво, – газированный напиток, популярный в Северной Америке, изготавливается из коры дерева сассафрас; бывает как безалкогольным, так и алкогольным. – Прим. пер.


[Закрыть]», – сказал он.

Кто-то блестяще подготовился.

Я не пью алкоголь. Не пью молоко. Если мне предложат «колу» или «пепси», я откажусь и от того и от другого. Если говорить о напитках, я предпочитаю просто стакан воды. И при всем при этом я обожаю рутбир. До одержимости.

Гэрретт достал упаковку из шести банок рутбира (очень хорошего) и объяснил: «Мы приготовили угощение для всех участников семинара, а это мы припасли специально для вас».

Этим простым жестом еще до начала мероприятия Гэрретт превратил меня в своего горячего поклонника – а значит, и компании Wealth Factory.

Предварительно подготовиться, чтобы персонализировать опыт под каждого потенциального клиента, – потрясающий способ показать, как они важны для вас. Изучив интересы человека, его предпочтения, хобби и привычки, легко придумать точки соприкосновения, которые воодушевят потенциального клиента на эмоциональном уровне.

Мое мнение о Wealth Factory основывалось не на том, что они угостили меня вкусным напитком, хотя это был приятный бонус. Я проникся к ним симпатией, потому что они потрудились выяснить мои личные предпочтения и интересы, а затем продемонстрировали, как хорошо подготовились. Угостив меня рутбиром, Wealth Factory показала, что заботится о своих клиентах.

Хотя предварительный обзор клиентского опыта на этапе оценки естественно предполагает уважение к потенциальному клиенту и подготовку, думаю, еще более важная задача – быстро вытроить взаимопонимание через личную и эмоциональное связь. Тот факт, что Гэрретт выяснил мои предпочтения, заказал рутбир и принес его мне в такое неожиданное время (9 утра!), указывает на определенный уровень профессионализма и внимания к «мелочам», а это совсем не вписывается в традиционный клиентский опыт.

Угадайте, стал ли я клиентом Wealth Factory. Да, причем очень довольным.

(Если говорить на чистоту, то Wealth Factory тоже стала моим клиентом. Когда мы обсуждали систематизацию взаимодействия с потенциальным и реальным клиентами, Гэрретт воодушевился. Хотя он знал, что Wealth Factory многое делает «правильно», как большинство выдающихся бизнес-лидеров, он понимал, что всегда можно что-то усовершенствовать.)

Многие торговые представители озабочены сегодняшними продажами и тем самым упускают долгосрочную выгоду, которую приносит выстраивание отношений. Хотя это, естественно, потребует дополнительных усилий и, скорее всего, дополнительного времени, отдача в течение жизненно цикла клиента превзойдет ваши ожидания. Помогая торговым представителям разглядеть преимущества, которые они получат, если не будут ограничиваться чисто коммерческими отношениями и внедрят торговые стимулы, которые обеспечат долгосрочное сотрудничество с покупателями, организация сможет избежать оттока клиентов и привлечь нужных клиентов с самого начала.

Вместо того чтобы зацикливаться на очередном контракте, лучшие торговые представители думают о долгосрочных отношениях – даже если для этого придется отказаться от каких-то возможностей сегодня, чтобы обеспечить более прочные связи завтра. Проанализировав, будет ли ваш продукт или услуга действительно полезны клиенту, и поделившись своими рекомендациями – даже если вы рекомендуете не покупать ваш продукт или услугу, – вы заслужите доверие еще до того, как отношения будут оформлены официально. Рекомендовать продукцию конкурентов, которая больше ему подойдет, – еще один способ, который гарантирует, что потенциальный клиент вернется именно к вам в следующий раз, когда будет искать решение своей проблемы. Подобные альтруистические поступки доказывают потенциальному клиенту, что вы заинтересованы в долгосрочном общении, а не единичной сделке.

Краткий вывод

Подготовьтесь заранее. Проанализируйте особенности потенциальных клиентов, чтобы найти способ угодить им и удивить их на раннем этапе взаимоотношений. Если отыщете одну-две важные особенности личного характера, то сможете привлечь и удержать внимание клиента. Если ваш продукт или услуга не подходит ему, обязательно объясните это. Подобный уровень честности встречается редко и всегда приводит к тому, что клиент возвращается, когда ему снова понадобится помощь, – потому что вы заслужили его доверие, хотя и упустили сделку в тот момент.

Предварительный обзор работает на индивидуальном уровне и на уровне всей организации

Предварительный обзор работает на нескольких уровнях. Эта методика позволяет бизнесу выйти за пределы традиционной работы по продажам и маркетингу, чтобы создать клиенту запоминающийся опыт. Продемонстрировав потенциальному клиенту, чего следует ожидать после того, как он поставит свою подпись, можно четко обозначить ожидания и намекнуть на всё хорошее, что его ждет.

Предварительный обзор – это не похвалы вашей компании и не россказни о том, почему вы идеально подходите клиенту. Это не ваши достижения, опыт и знания, которые позволят решить проблему клиента.

Это возможность полностью сосредоточиться на клиенте, показав ему, что значит – работать с вами, если он решит приобрести ваш продукт или подписаться на услугу.

Некоторые предприниматели начинают нервничать, когда слышат такое.

Что нужно делать, чтобы создать этот опыт? Как обучить сотрудников? Сколько всё это будет стоить? Как этого добиться, когда у меня будет больше двух-трех клиентов?

Вот почему я написал эту книгу – чтобы ответить на ваши вопросы.

Это намного проще, чем кажется. Чтобы найти способ создать эмоциональную связь с клиентом, понадобится не больше двух минут, если вы готовы слушать, когда он говорит, и/или потратить несколько минут на изучение его профиля в социальных сетях.

Сотрудников можно всему обучить, и первый шаг – стать примером поведения, проявив подобный интерес и внимание к жизни ваших сотрудников. Почти невозможно ожидать, что сотрудник сумеет очаровать клиента, если он понятия не имеет, что это значит, и его самого никто никогда не очаровывал.

Эту мысль стоит повторить, потому что я считаю это одной из основных проблем клиентского опыта: невозможно ожидать, что сотрудник сумеет очаровать клиента, если он понятия не имеет, что это значит, и его самого никто никогда не очаровывал.

Влияние клиентского опыта на ваш бизнес практически никак не связано с затратами на него. Один-единственный мяч для гольфа принес пятизначный контракт на консалтинговые услуги. Шесть банок рутбира принесли $3000 гарантированного ежемесячного гонорара. Дело не в деньгах; дело во внимании.

Персонализированное общение можно систематизировать и масштабировать. Конечно, это требует дополнительных усилий, но, как только новые принципы приживутся в вашей компании и вы наладите систему поиска, отслеживания и применения информации о клиентах, усилия, направленные на создание выдающегося опыта, сведутся к минимуму.

Ошеломляющего эмоционального эффекта можно добиться, если выстроить связь с клиентами. Взаимодействуя с вашей компанией, клиенты испытывают довольно простое желание…

Они хотят почувствовать себя особенными. Они хотят почувствовать себя значимыми. Они хотят почувствовать, что их ценят. Если сможете внушать им такие чувства – регулярно, – то удержите своих клиентов на многие годы.

Вселенная шлет вам послание

Создание личных и эмоциональных связей с клиентами не должно быть единичным упражнением, когда каждое взаимодействие персонализируется на индивидуальном уровне и предполагает значительные траты времени, денег и сил.

Есть простой способ персонализировать ваш подход и показывать высокий уровень заботы на этапе предварительного обзора и привлечения потенциального клиента. На этом этапе отношений потенциальный клиент с радостью сообщит некоторые подробности личной жизни – особенно если ваш интерес кажется безобидным. Когда потенциальный клиент станет реальным клиентом, можно использовать эти подробности, чтобы персонализировать регулярное общение с ним. Клиент, скорее всего, забудет, что поделился этой информацией на этапе оценки, и удивится, когда вы покажете, что помните его личную информацию.

Многие годы назад мой друг переслал мне вдохновляющий имейл. Меня так захватило сообщение, что я подписался на рассылку, чтобы получать подобные ежедневные «послания».

«Послания от Вселенной» Майка Дули начались в 1998 году как еженедельная электронная рассылка, которую Майк отправлял своим 38 друзьям. С тех пор она выросла до ежедневных сообщений, которые получают более 750 000 подписчиков из 185 стран!

Эти короткие сообщения, написанные для вас «Вселенной». В них указано ваше имя, а также ваши личные цели и мечты. Послания призваны напомнить вам обо всем хорошем, что есть в вашей жизни. Они воодушевляют, вдохновляют, наводят на размышления и иногда даже затрагивают эмоциональные струнки.

Чтобы получать «Послания от Вселенной», нужно зайти на веб-сайт TUT (www.tut.com) и указать следующую информацию:

• имя;

• адрес электронной почты;

• страна;

• ближайший город;

• день рождения.

На сайте вас также попросят закончить следующие предложения:

Цель 1: Сказать вскоре: «Теперь у меня есть свой собственный _____________________________».

(Например, замечательный загородный дом.)

Цель 2: Я собираюсь скоро ____________________________.

(Например, помогать миллионам людей каждый день.)

Когда кликните на кнопку «Готово», то будете каждый день получать вдохновляющие сообщения по электронной почте – послания от Вселенной, побуждающие взглянуть на мир чуть иначе, чем вы привыкли, и продолжать двигаться к цели.

Я плохо помню, как я ответил на эти вопросы, когда подписывался много лет назад, но помню, что в то время одной из моих личных целей было оказаться на обложке журнала Time, и я записал это в опроснике. А потом забыл.

День за днем я получал вдохновляющие сообщения от Вселенной, которые заряжали меня энергией, внушали уверенность и учили радоваться жизни. В мире, где позитивные мысли и чувства – не самый распространенный контент электронной почты, эти послания стали приятной передышкой на фоне типичного делового общения – ободряли и вдохновляли меня на протяжении всего пути.

Примерно через пять месяцев после подписки я заглянул в папку «Входящие» и обнаружил следующее сообщение:

Вы знали, Джоуи, что ваши самые смелые сегодняшние мечты, например, дом на берегу моря или фото на обложке Time Magazine, однажды превратятся в воспоминания, которые заставят улыбнуться, – как заставляют улыбнуться воспоминания о том, как вы учились читать, ездить на велосипеде и крутить хула-хуп?

Впереди вас ждут настоящие свершения!

Ваша самая горячая поклонница,

Вселенная.

То есть прошло 129 дней, и Вселенная прислала мне вдохновляющее послание, перекликающееся с одной из моих целей!

Когда я впервые прочитал письмо, радость и воодушевление охватили меня, и я подумал: «Надо же, Вселенная действительно приготовила для меня столько интересного. И это произойдет прямо сегодня!»

Лишь несколько часов спустя я вспомнил, что сам указал эту информацию на этапе оценки, когда подписывался на рассылку.

Предварительный обзор будущего опыта создает удивительный эффект, когда клиент получает эмоциональную отдачу на более поздних этапах отношений. Он чувствует, что его слушают и понимают, и именно это произошло со мной, когда я получил это «Послание от Вселенной».

Да, я сам рассказал им об обложке Time, но они вспомнили и переслали мне эту информацию через какое-то время. И хотя персонализированный опыт в данном случае создает компьютер, я даже не задумался об этом.

Я почувствовал себя особенным. Я почувствовал себя значимым. Я почувствовал, что меня ценят.

Краткий вывод

Если хотите что-то узнать о своих клиентах, нет ничего страшного в том, чтобы просто спросить. Когда они ответят, вы обязаны использовать эту информацию, чтобы сделать их будущий опыт взаимодействия с вашей компанией более персонализированным и значимым. То есть нужно записать информацию с помощью одного из инструментов управления отношениями с клиентами, а затем, через определенное время, вернуться к ней.