Текст книги "Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней"

Опасности предварительного обзора: когда после продажи ожидания рассыпаются на глазах

Предварительный обзор – замечательный инструмент для того, чтобы усовершенствовать этап оценки и дать клиенту общее представление о будущем опыте. Однако когда ожидания, заданные на этапе оценки, не оправдываются – либо из-за преувеличений торгового представителя, либо из-за незнания политики/процессов, либо просто из-за недосмотра или из-за того, что менеджеру по работе с клиентами не передали важную информацию – это негативно влияет на отношения в целом.

Наверняка вы знаете, о чем я.

У каждого из нас был опыт: мы объясняем продавцу, что конкретно нам нужно, а он обещает, что его товар или услуга идеально подходят для удовлетворения наших желаний.

Но, став клиентом, мы понимаем, что все наши попытки объяснить, что именно нам нужно, не учитываются. Нам неприятно. Мы разочарованы. Мы злимся. А иногда хотим поквитаться – и обрушиваемся со злобной критикой в социальных сетях или в разговоре с друзьями и коллегами.

К тому времени, как мы поймем, что все разговоры с продавцом были в лучшем случае забыты, а в худшем – прошли мимо ушей, продавец с этапа оценки уже не фигурирует в нашей жизни. Вместо него появляется совершенно несчастный представитель колл-центра, с почасовой оплатой, который пытается разобраться, почему обещания, полученные в процессе продаж, не были выполнены.

Я узнал это на собственном опыте, когда потерял обручальное кольцо.

Каждый, кто терял обручальное кольцо, знает, насколько это неприятно и грустно. Помимо понимания и отсутствия осуждения со стороны моей супруги, крошечным лучом света в это темное время для меня стал тот факт, что я застраховал кольцо.

Я выбрал условие контракта под названием «покажите мне деньги» (это название мое, а не страховой компании). Мне казалось, что раз я оценил стоимость кольца, когда подписывал контракт, и раз страховка была привязана именно к этой сумме и мои ежемесячные страховые премии рассчитывались по этой сумме, я получу эту конкретную сумму (без каких-либо потерь – или надбавок, кстати говоря), если обращусь в страховую компанию.

Потратив несколько недель на тщетные поиски кольца, я связался со страховой компанией и сделал официальное заявление. Агент, с которым я говорил по телефону, был предельно вежлив и, записав все подробности моей потери, сказал: «Еще нам понадобится оценка стоимости кольца».

Я смутился. «Когда я подписался на страховку примерно семь лет назад, я принес вам справку о стоимости кольца от ювелира, она должна быть в папке», – объяснил я.

«Извините, но в наших документах ее нет, можете прислать еще раз?» – спросил агент.

Что ж, хорошо. Я позвонил ювелиру, который продал мне кольцо, и попросил прислать документ о стоимости еще раз (к счастью, у него до сих пор сохранилась эта информация в записях). Затем я переслал его страховой компании.

На следующий день мне позвонил страховой агент. Она сразу же сообщила, что мое дело было рассмотрено, и компания «хотела бы заменить обручальное кольцо».

«Замечательно, – сказал я. – Но я хотел бы получить страховую выплату по кольцу, которая была указана в договоре, когда я купил страховку. Можете выслать мне чек, и все будут довольны».

«Хорошо, – ответила агент. – Однако страховая выплата составит сорок пять процентов от застрахованной суммы. Ваша оценка стоимости кольца была завышена, замена кольца обошлась бы дешевле. Мы могли бы либо выслать вам по почте кольцо от наших «постоянных поставщиков», либо выслать чек на ту сумму, которую мы предлагаем. Выбирайте».

Грусть, разочарование и злость, которые я почувствовал в тот день, когда потерял кольцо, снова нахлынули на меня, причем на этот раз в десятикратном размере.

«Нет, нет, нет, – сказал я, стараясь сохранить самообладание. – Когда я подписывал контракт, я специально просил внести статью, по которой страховая компания обязуется покрыть полную стоимость кольца – а не стоимость замещения. Я хотел иметь гарантию, что в случае потери кольца смогу купить кольцо точно такого же качества и у того же мастера, обработанное тем же ювелиром, который лично помогал мне с дизайном и выбором. Вот какой был договор, вот что сказал мне агент и вот почему я плачу ежемесячные страховые премии вот уже семь лет по договору страхования, где должен быть оговорен именно такой случай!»

«Мне очень жаль, что наш торговый представитель дезинформировал вас, – ответил агент. – Им пора бы уже научиться объяснять, как работает страховая компания».

Это шутка? Семь лет я плачу страховые премии, и вот что я получаю при первом же обращении?!

Не буду докучать вам подробностями того, что произошло потом; скажу только, что я сделал для себя два вывода из этого ужасного опыта.

Во-первых, я сразу же разорвал контракт с этой страховой компанией и нашел другую фирму для страхования моего имущества. После семи лет ежемесячных выплат я отказался от услуг компании, потому что, судя по их поведению, я, как клиент, их совершенно не интересую.

Во-вторых, я понял, что если торговый представитель не в состоянии объяснить компании, чего хочет клиент, это может иметь катастрофические последствия. Когда возникнут проблемы, клиенту гарантирован ужасающий опыт.

Полнейшее отсутствие взаимопонимания между торговым представителем, который продал мне страховку, и менеджером по обслуживанию клиентов, который рассматривал мою заявку, просто поражало. Безразличие и бестактность, с которой агент возложил всю вину на торгового представителя, не сумевшего объяснить страховые условия, оскорбляли еще больше. Представьте, как изменился бы мой клиентский опыт, если бы торговый представитель и менеджер общались друг с другом. Что если бы все члены команды четко понимали мою основную цель и причину покупки страховки? Какую историю я бы рассказал вам, если бы ожидания, которые я обозначил на этапе оценки, были бы действительно учтены страховой компанией?

В данном случае страховая компания стала примером того, что не следует делать, и об этом упоминается в книге о клиентском опыте и в моих выступлениях по всему миру. Я не раскрываю название страхового агентства, но могу подсказать, что оно рифмуется с Fiberty Futual[6]6
  Имеется в виду страховая компания Liberty Mutual. – Прим. пер.


[Закрыть].

Краткий вывод

Соблюдайте договоренности с клиентом, которые были оговорены (и записаны) на этапе оценки. Проследите, чтобы торговый представитель точно и подробно объяснил клиенту предложение компании и передал компании пожелания клиента.

Резюме: этап 1 – оценка

Как создать исключительный клиентский опыт на этапе оценки

На этапе оценки потенциальный клиент обдумывает, стоит ли покупать ваш товар/услугу или соглашаться на ваше предложение.

Среди возможных вариантов оценки можно назвать оценку вашего веб-сайта, поиск рекомендаций специалистов, чтение онлайн-отзывов и ваших маркетинговых материалов. Продолжительность этого этапа может варьироваться от нескольких секунд (для спонтанной покупки на кассе) до нескольких месяцев (для установки масштабного, многомиллионного софтвера).

Большинство компаний структурировано таким образом, что органичная передача клиента из служб продаж/маркетинга в клиентскую службу практически невозможна. Недостаточно думать только о продажах. Нужно наладить взаимоотношения с потенциальным клиентом, понять его потребности и предугадать желания, а затем дать общее представление об опыте, который ждет его после того, как он станет клиентом вашей компании.

Этап оценки в жизненном цикле клиента предлагает возможность заранее обговорить ожидания потенциального клиента, чтобы они соответствовали принципам работы вашего бизнеса. Это не только дает шанс создать удивительный опыт уже на раннем этапе общения; демонстрируя потенциальному клиенту, чего ему следует ждать, когда он станет клиентом, вы устанавливаете ожидания и в то же время намекаете на преимущества, которые ждут его впереди. Это помогает преодолеть любые страхи клиентов относительно того, что ваша компания оставляет своих клиентов без внимания, как только они передают ей свои деньги.

Шесть способов общения на этапе оценки

Запомните, что нет нужды использовать все инструменты общения на каждом этапе. Но вы должны знать, что действительно можно использовать каждый инструмент, чтобы создать запоминающийся опыт для потенциального клиента на этом этапе.

ЛИЧНОЕ ОБЩЕНИЕ

Личное общение может задать тон для будущего взаимодействия и при этом дать общее представление о потенциальном клиенте. Демонстрация продукта, сценарий «попробуйте, прежде чем купить» и презентации позволяют пообщаться с потенциальным клиентом на раннем этапе взаимодействия, а ему – оценить ваш продукт или услугу в действии.

Если найти способ взглянуть потенциальному клиенту в глаза, это даст ценную информацию о его мировоззрении, реакции и эмоциональном состоянии на том этапе, когда он анализирует ваш продукт или услугу. Шанс наладить взаимопонимание одного человека с другим зачастую упускается из виду в нашем цифровом мире, – что делает любые попытки создать личные связи по-настоящему эффективным и редким методом.

ПРИМЕР ИЗ ГЛАВЫ. Семинар (Wealth Factory) дает потенциальным клиентам возможность оценить знания команды и общий клиентский опыт, до того как подписываться на программу.

ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА

Электронное письмо, которое вы отправляете потенциальному клиенту, помогает ему больше узнать о вашем продукте и услуге, сосредоточившись на обучающих аспектах вашего бренда, а не только на продаже. Более того, электронная почта дает возможность начать диалог с потенциальным клиентом, заранее ответить на его вопросы и помочь ему оценить все имеющиеся варианты.

Если собрать всю информацию, которой потенциальный клиент делится на этом этапе, у вас будет шанс «напомнить» эту информацию ему после продажи и продемонстрировать, что вы действительно внимательно слушали.

ПРИМЕР ИЗ ГЛАВЫ. Качественные вопросы для внутреннего пользования (Послания от Вселенной) дают возможность удивить клиента в будущем, когда организация напомнит ему эту личную информацию.

ТРАДИЦИОННАЯ ПОЧТА

Информационную рассылку или открытки можно отправлять потенциальным клиентам, чтобы помочь им на этапе оценки. Эти посылки должны акцентировать внимание на обучении, в отличие от стандартных торговых предложений.

Бесплатные образцы (если это уместно) позволяют потенциальным клиентам опробовать ваше предложение, сокращая риски, ассоциирующиеся с покупкой. Умение персонализировать посылки для индивидуальных получателей демонстрирует высокий уровень внимания и уважения к ним.

ПРИМЕР ИЗ ГЛАВЫ. Неожиданная посылка через FedEx (Corporate Executive Board) моментально привлекает внимание и подчеркивает уровень заботы и внимания к деталям, которые (забота и внимание) ждут клиента, как только он станет сотрудничать с компанией.

ТЕЛЕФОН

Подтверждение по телефону позволяет потенциальным клиентам оценить самые разные аспекты вашего бренда. Функция «позвоните нам прямо сейчас» и бесплатный вариант «спросите у эксперта» позволяют получить ответы на вопросы у специально обученных сотрудников отдела обслуживания, а не торговых представителей. Если записывать все проблемы, которые обсуждаются во время этих разговоров, а также ответы сотрудников компании, это позволит избежать конфликтов в будущем и убедиться, что ожидания, обговоренные в период продаж, соответствуют опыту, полученному после продаж.

Обучающие веб-семинары и видеоматериалы – еще одна возможность для потенциальных клиентов получить представление о вашей работе, больше узнать о вашем предложении и оценить, сможете ли вы удовлетворить их нужды.

ВИДЕО

Можно сказать, что видео очеловечивает ваш бренд на этапе оценки. Короткие обучающие видео, где объясняются особенности вашего продукта или услуги, отвечают на вопросы и возражения потенциальных клиентов.

Видео дает предварительное представление об опыте, которого потенциальные клиенты могут ожидать, когда станут реальными клиентами. Демонстрируя, что значит работать с вами, видео дает четкое и конкретное представление о будущем взаимодействии.

Видеосообщение позволяет потенциальным клиентам познакомиться со всей командой компании на раннем этапе процесса – вместо того чтобы общаться только с торговым представителем.

ПОДАРОК

Большинство потенциальных клиентов не ожидают подарков, именно поэтому данный инструмент общения зачастую приносит значительные результаты на этапе оценки.

Выбирая подарок, не ограничивайтесь стандартным «бесплатным образцом» продукта. Конечно, это тоже вариант, но он обычно не воспринимается как подарок. Чтобы обойти это препятствие, производственные и сервисные компании могут предложить сопутствующие подарки от партнеров со схожим бизнесом. Такой подарок уже не кажется корыстным и при этом актуален для потребностей и желаний потенциального клиента. Персонализированный подарок окажет значительное воздействие на опыт потенциального клиента и продемонстрирует ваше стремление с самого начала выстроить плодотворные отношения.

ПРИМЕР ИЗ ГЛАВЫ. Удивлять своих клиентов подарками, которые показывают, что вы хорошо подготовились (Wealth Factory) или были внимательны во время общения (Corporate Executive Board), – способ заполучить горячего поклонника на многие годы еще до того, как он опробует ваше предложение на деле.

Ваше задание: применить эти идеи на практике

В конце каждой главы я рекомендую сразу же применять на практике всё, что вы узнали, ответив на ряд вопросов, которые помогут вам обдумать, как использовать каждый из этих инструментов, чтобы улучшить клиентский опыт на этом этапе. Вам наверняка захочется пропустить эти вопросы и перейти к следующей главе, однако чтобы получить максимальную пользу от прочитанного, выделите пятнадцать минут и запишите ответы на эти вопросы.

Оценка текущей ситуации

Ответьте на каждый вопрос, затем запишите два-три предложения, объясняющих ваш ответ. В качестве бонуса запишите свои идеи: какие изменения можно внести, чтобы сделать ваши ответы «лучше».

• Когда потенциальные клиенты видят ваши маркетинговые материалы, они получают представление о том, каким будет их опыт общения с вашей компанией, если они станут вашими клиентами (не то, что они получат от сотрудничества с вами, а что они почувствуют от сотрудничества с вами)?

• Сколько времени в среднем нужно потенциальному клиенту, чтобы оценить ваш продукт или услугу, прежде чем стать реальным клиентом?

• Насколько эффективно и точно ваша команда продаж записывает желания и потребности клиентов?

• Насколько эффективно и точно ваша команда продаж передает желания и нужды клиентов тем сотрудникам, которые отвечают за отношения с клиентами после продажи?

• Потенциальные клиенты получают подробное и точное представление о клиентском опыте, который их ждет?

• Вы обговариваете ожидания потенциального клиента и следите за тем, чтобы они соответствовали принципам работы вашей компании?

• Вы создаете уникальный опыт общения на этапе оценки?

• Если да, в чем заключается этот опыт?

• По шкале от 1 до 10, где 1 – «убогий», а 10 – «экстракласс», как бы вы оценили опыт, который получают ваши потенциальные клиенты на этапе оценки?

Инструменты для совершенствования будущего опыта

По каждому вопросу придумайте две-три идеи для применения конкретного инструмента по улучшению клиентского опыта. На данном этапе не переживайте о расходах и о том, кто этим будет заниматься и как это внедрить в вашей организации. Смело мечтайте и будьте креативны, не ограничивая своих возможностей!

• Как использовать личное общение на этапе оценки, чтобы дать потенциальному клиенту представление о том, как будет складываться сотрудничество с вашей компанией после того, как он станет клиентом?

• Как сделать электронные письма более информативными и содержательными – вместо того чтобы заполнять их маркетинговыми и торговыми предложениями?

• Как персонализировать традиционную почту, чтобы привлечь внимание и показать свою компанию с неожиданной стороны?

• Как телефонные разговоры могут содействовать продажам, если познакомить потенциальных клиентов с другими сотрудниками вашей компании помимо торгового представителя?

• Как видеоматериалы могут создать личные и эмоциональные связи между потенциальным клиентом и вашей командой?

• Какие подарки можно сделать потенциальным клиентам, чтобы действительно удивить их?

Выберите один из инструментов прямо сейчас

Если вы ответили на предложенные вопросы (надеюсь, вы не пропустили их – серьезно, вернитесь назад и ответьте на вопросы!), то у вас сложилось четкое представление о клиентском опыте на этапе оценки, а также появилось множество идей, которые помогут улучшить этот опыт. Учитывая это, обдумайте следующие вопросы:

• Что вы можете сделать уже завтра (назовите одну вещь), чтобы улучшить клиентский опыт на этапе оценки?

• С кем нужно поговорить, чтобы реализовать этот план?

• Как вы поймете, что добились успеха, то есть улучшений?

• Как вы оцените влияние этих улучшений на опыт потенциальных клиентов?

• Как рассказать об этих результатах всей компании?

От оценки к признанию

Теперь, когда вы понимаете, что представляет собой опыт потенциальных клиентов на этапе оценки, рассмотрим, что происходит, когда они признают, что у них есть проблема, и считают, что вы можете помочь.

Глава девятая
Этап 2: Признание

Обзор этапа признания

Этап признания начинается, когда клиент признает, что у него есть проблема или потребность, и считает, что ваша компания или организация способна помочь ему. В итоге он принимает решение купить ваш продукт или услугу.

Приветствуйте новых клиентов, обогатив начальный опыт

Побывав в сорока восьми странах мира и пообщавшись с людьми разных национальностей, верований, социально-экономического положения и профессий, я осознал одну вечную истину: дети обожают мягкие игрушки. Подарите любому малышу младше четырех лет (а зачастую и детям постарше) мягкую игрушку, и он сразу же обнимет ее, прижмет к себе, начнет играть с ней, одевать ее и придумает ей имя.

Это можно наблюдать почти каждую субботу в магазине Build-A-Bear.

Если вы никогда не слышали об этой замечательной компании, Build-A-Bear – розничная сеть, которая позволяет клиентам смастерить свою собственную мягкую зверушку. Ребенок выбирает зверушку, которую хотел бы иметь, и почти все компоненты, включая тип и цвет меха, плотность наполнителя и одежду. Затем он принимает непосредственное участие в сборке игрушки, у него на глазах все детали сшиваются, но не до конца – чтобы внутрь нового любимца ребенок мог вложить крошечное сердечко с записанным (за небольшую доплату) персонализированным сообщением. Эта практическая возможность самому создать «продукт», в данном случае мягкую игрушку, – редкий (большинство современных игрушек продаются готовыми) и ностальгический опыт (дедушки и бабушки в магазине наверняка вспоминают, как шили мягкие игрушки в детстве), который произвел фурор в индустрии игрушек и предложил уникальный формат магазина.

Когда игрушка готова, продавец за прилавком вручает ее ребенку с персональным свидетельством о рождении. Там указаны дата, когда «родилась» эта мягкая игрушка, и имя, придуманное ребенком в процессе творения.

Затем продавец с гордостью объявляет всему магазину о «рождении» и «усыновлении» нового «члена семьи».

Празднуя важную веху – когда ребенок становится счастливым владельцем игрушки, и вручая физический, материальный артефакт (свидетельство о рождении), чтобы документально зафиксировать этот момент, Build-A-Bear показывает, что радуется появлению новой зверушки не меньше самого покупателя. Ребенок, который участвует в выборе компонентов и в сборке игрушки, гордится собой и чувствует свою причастность к «продукту». Подобная вовлеченность в процесс продлевает чувство эйфории, возникшее с того момента, когда ребенок заходит в магазин, до того момента, когда он приезжает домой с новым «другом».

Краткий вывод

Совместный опыт позволяет быстро достичь вовлеченности и поддержки. Этот важный момент можно увековечить с помощью физического напоминания о новом партнерстве; так новый клиент не забудет о своем решении сотрудничать с вами.

Этап признания, когда клиент поднимает руку и говорит: «Вы можете помочь мне»

Этап признания начинается в тот момент, когда клиент ставит подпись на пунктирной линии, кликает «Купить» на веб-сайте или оплачивает услугу/продукт. Клиент признается сам себе и вашей компании, что у него есть проблема или потребность, и он считает, что ваш продукт или услуга могут помочь решить эту проблему или удовлетворить желание.

В большинстве компаний этот этап можно охарактеризовать передачей денег от потенциального клиента в компанию. Большинство компаний считают, что именно с этого момента официально начинается клиентский опыт, хотя на самом деле он начинается еще на этапе оценки.

Как только продажа официально оформлена, клиент переходит на новый эмоциональный уровень. От «скептицизма» к «воодушевлению». Он считает, что новый продукт или услуга – ответ на его молитвы, и с надеждой смотрит в будущее.

В этот момент в организме происходят определенные физиологические реакции. Когнитивная психология показывает, что когда потенциальный клиент переходит с этапа оценки к принятию решения, в мозгу происходит выброс определенного гормона – дофамина, который заполняет серое вещество, вызывая эмоциональную эйфорию. Новоиспеченный «клиент» чувствует воодушевление и радость, потому что поиски закончены. Он считает, что нашел, что искал, и верит в обоснованность своего решения. Это естественное состояние для человека – искать подтверждения своим решениям. Радоваться решению – один из способов убедить себя, что мы сделали правильный выбор; тот факт, что мозг способствует этому процессу немалой дозой дофамина, – дополнительный бонус.

В состоянии эйфории клиент полон надежд и ожиданий. Его радует не только покупка, но и новые зарождающиеся отношения с компанией, которая создала этот продукт или предложила услугу.

Мне нравится называть это состояние «чувством новоиспеченного клиента». Как запах нового автомобиля, оно стимулирует воодушевление и энтузиазм, связанные с покупкой.

На этом этапе компания, и особенно торговый представитель, который работал с потенциальным клиентом, тоже безмерно счастливы. Процесс «ухаживаний» на этапе оценки достиг основной цели – потенциальный клиент стал реальным клиентом. В большинстве компаний работа отдела продаж на этом заканчивается.

В типичном бизнесе этап признания отмечается настоящим праздником. Звонят колокола, все дают «пять» и аплодируют тому сотруднику, который заключил сделку. Его карьера идет в гору, и, возможно, ему даже подарят недельную поездку в Напа! Все в восторге, и чувства сотрудников перекликаются с чувствами клиента – по крайней мере, на данном этапе.

Однако пока компания продолжает наслаждаться успехом (привлечением нового клиента), физиологическое состояние клиента начинает меняться. Дофамин потихоньку уступает свои позиции, и появляется чувство страха, неуверенности, сомнения. Об этом мы поговорим намного подробнее в следующей главе.

Чтобы воодушевление клиента перекликалось с воодушевлением компании, важно присоединиться к клиенту в праздновании такой знаменательной вехи, как переход на этап признания. Как объявления в Build-A-Bear, которые делаются для всего магазина, эту радость следует разделить с клиентом.

Как правило, празднование по поводу привлечения нового клиента проводится в частном порядке, внутри компании. Редко компания предлагает клиенту разделить с ней радость, связанную с тем, что он принял решение.

Большинство компаний пальцем о палец не ударят, чтобы разделить с клиентом чувство радости и эйфории.

Единственные поздравления, которые слышит клиент, исходят от торгового представителя, и то, если повезет. Как ни странно, это портит всё впечатление новоиспеченному клиенту. Хотя торговый представитель тоже рад, клиент понимает, что его радость совершенно другая. Это наводит клиента на мысль: «Конечно, он доволен, он же только что получил мои деньги!» Клиент знает, что торговый представитель радуется сделке и подсчитывает в уме, какую комиссию он заработал и сумел ли выполнить план по продажам. Клиент беспокоится, что его нового «друга», скорее всего, не заботит эмоциональное состояние клиента.

Большинство компаний упускают золотую возможность продемонстрировать ту же радость и эйфорию, которую испытывает клиент, и извлечь выгоду из его эмоционального взлета.