Текст книги "Личный бренд с нуля. Как заполучить признание, популярность, славу, когда ты ничего не знаешь о персональном PR"

Многие могут посчитать, что это грязное манипулирование другими людьми, и скажут, что в жизни не станут с этим связываться. Но ведь и Махатма Ганди, и мать Тереза, и Нельсон Мандела влияли на окружающих, и это принесло много позитивных перемен в жизни людей.

Для меня определение влияния достаточно простое – перенос ответственности за решение на значимого другого.

То есть мы соглашаемся сделать то, что говорит важный для нас агент влияния – и в целом совершенно неважно, будет это ваша мама, известный блогер или президент страны.

Но где грань между публичностью и влиянием? Здесь нам поможет созданная мной пару лет назад матрица публичности (рис. 2).

Рис. 2. Матрица публичности

Итак, у нас есть две шкалы – одна показывает уровень влияния, другая – публичности (= известности, популярности).

В самом начале пути ни влияния, ни публичности нет. И как итог – есть необходимость подчиняться уже существующим законам.

Мало кому такое понравится. Тогда и возникает желание, чтобы за тебя все сделали другие, а ты бы просто ходил да автографы раздавал. Ко мне часто обращаются тренеры – вы меня продюсируйте, а я только вещать буду. Ни в чем разбираться не хочу, хочу любимым делом заниматься.

И что здесь плохого? На первый взгляд «шоколадные» условия. А если присмотреться, то сразу обнаруживается ворох проблем: через какое-то время селебрити решают вырваться из «невыносимых и нечестных условий» (почему-то эти условия вскоре всегда становятся невыносимыми и нечестными) и отправляются в сольное плавание. Я видела развитие подобных историй и в шоу-бизнесе, и в инфобизнесе. Везде итог один – горечь и разочарование.

Почему же так происходит? Да потому, что те, кого продюсировали, обычно не особенно вникали, что стояло за фронт-эндом: какие инструменты, технологии и бюджеты были задействованы в процессе продвижения.

Продюсеры, в свою очередь, оставались с базами клиентов, но с потерянным временем и в поиске новых талантов (и надеждой, что в следующий раз будет лучше).

Затем возникает многообразие вариантов – куда двигаться дальше. Считается, что мудрые люди выбирают путь серых кардиналов, используют людей как пешек в своей игре, но при этом предпочитают не светиться в информационном пространстве. В целом – хорошая стратегия. Если, конечно, внутри вас нет желания делиться знаниями, вдохновлять людей, а также использовать личный бренд в качестве защиты от конкурентов и тех же серых кардиналов. Никто не спорит, что некоторые публичные персонажи давно бы потеряли часть активов, если бы не были известными личностями.

Все больше людей стремятся стать экспертами – когда и публичность есть, и влияние.

Для более глубокого понимания системы личного брендинга необходимо вспомнить пирамиду нейрологических уровней Дилтса (рис. 3).

Рис. 3. Пирамида нейрологических уровней Дилтса

Если применить эту структуру к публичному продвижению, то можно сказать, что в личном брендинге существует несколько уровней – мы можем использовать только возможности нижнего порядка и получать результат, а можем внедрить максимальное количество блоков и усилить свое влияние.

Выкладывайте фотографии своего дома, еды, дорогие машины, путешествия, свои прекрасные портреты.

Если у вас хороший вкус, ваши фотографии завораживают, а обстановка заставляет замирать сердца (ну, или даже немного вам завидовать), то и на этом уровне вы можете снискать известность.

Аккаунты ярых путешественников собирают армии поклонников (особенно в осенне-зимний сезон), а фотографы спокойно могут довольствоваться только этим уровнем.

Прыгайте с парашютом, выступайте на большой сцене, посещайте интересные события.

Отличная схема, если у вас шило в одном месте. Минус: если вы остановитесь и ваша жизнь перестанет быть такой насыщенной, аудитория также покинет вас.

Вы живы в публичном пространстве только до тех пор, пока бежите (пусть даже как белка в колесе – с мероприятия на мероприятие).

Согнитесь в причудливой асане, общайтесь с лидерами мнений, вытворяйте трюки на серфе.

Это уже ближе к теме личного брендинга – как-никак появляется что-то, что можно обозначить как УТП (Уникальное Торговое Предложение).

Минус заключается в том, что вам постоянно приходится искать новые возможности, потому что смотреть в тридцать третий раз один и тот же фокус никому не интересно.

Иногда этот блок делят на две части, но от этого суть не меняется – именно с этих позиций мы перестаем что-то показывать явно и начинаем делать это опосредованно.

Что для вас важно? Семья? Деньги? Слава? Власть?

Во что вы верите? Любой может стать любым? Во всем виноваты масоны? Нужно рисковать, и тогда успех неминуем? В шоу-бизнес можно попасть только через постель?

Хотим мы этого или нет, но, только начиная с этого уровня, начинается действительное влияние на аудиторию. Вы можете сказать, вон владельцы Apple в момент выпуска новой модели готовы выходить на улицы и занимать очереди, даже ввязываться в драки – и это будет уровень окружения. Но дело здесь не в гаджете, а в ценности, которую он несет, – чувствовать себя избранным, быть первым, обладать уникальной вещью. Да еще и ценности Apple – изменение мира, отсутствие компромиссов, свобода и постановка агрессивных целей – подстегивают к этому. И тут, как говорится в рекламе Old Spice – посмотрите на ценности компании, а потом на себя, а теперь еще раз на ценности компании.

Если обобщить: подобное притягивает подобное.

А теперь загадка на миллион: почему кто-то выбирает программы по похудению от Смольного и его #БешенойСушки, а кто-то от Кати Усмановой или Оли Маркес и #sekta? По сути они продают один и тот же продукт.

Вопрос в разных мыслеобразах: фактах, характеристиках, послевкусиях, о которых мы поговорим чуть позже.

Здесь мы имеем дело с двумя сторонами одной медали: люди видят или себе подобных (как вариант – тех, кем они хотели бы стать), или то, чего им не хватает.

Здесь нет никаких особых секретов, кроме как найти смыслы внутри себя и начать это транслировать.

Да, я знаю ваш вопрос: а что если часть аудитории отвалится, потому что я буду показывать не то, что им нужно?

Ответ прост: отпустите их с миром. Вы же не бегаете за людьми, которые вас отвергли? Я очень надеюсь, что нет. Так что и здесь действует это правило – не устраивает? Следующий!

Самый главный уровень. Если вы поднялись на этот уровень, то действительно можете вести за собой людей.

Если у вас красный Ferrari, то с вами хотят общаться многие люди, но пойдут ли они за вами, если у вас ничего не будет? Если мы говорим о миссии – Великой Идее, которая выходит за пределы вашей жизни – вы можете организовывать миллионы людей и вести их к Цели.

При этом миссию важно заявлять публично, а потом очень точно транслировать через Окружение, Поведение и Способности.

* * *

Если резюмировать: первые три уровня – это прямо транслируемые образы, которые на самом деле указывают на остальные три. То есть когда вы выкладываете фото блюд, которые едите в дорогом ресторане, вы автоматически транслируете определенные ценности. Когда показываете фотографии дня, проведенного с ребенком в парке развлечений, – тоже. Когда пишете о своих приключениях во время путешествий – вы тем самым рассказываете и показываете – кто вы и что для вас важно.

Так что даже если вам кажется, что вы просто выкладываете селфи, за ним есть еще множество других смыслов.

Если углублять эту идею, то следует наглядно подвести итог нашему разговору о базовых принципах работы персонального продвижения (рис. 4).

Рис. 4. Базовый принцип работы персонального продвижения

На рисунке три оси. Каждая из них важна, но работают они только в совокупности.

«Охват» – воплощает простую мысль «вас видят, вас слышат». Чем больше людей – тем больше ваше потенциальное влияние. Быстро получить охват можно, например, если попасть на федеральный канал в какое-нибудь реалити-шоу или в тренды YouTube.

«Качество контента» (или «конверсия контента») – это не очевидный показатель, но при этом крайне важный. Вспомним уроки физики (да, у меня была очень слабая четверка, но все же): есть источник (вы), есть приемник (аудитория), есть канал коммуникации (ваш блог, публикация в СМИ, выступление). И вы решаете донести какую-то мысль. Но вот незадача, всегда есть искажения: как со стороны источника, так и со стороны приемника. Условно, слушателю начал «написывать» бывший возлюбленный, или соседи читателя вашей страницы решили резко просверлить пару дырок в стене (а по ощущениям читателя, в его собственной голове).

Эти факторы мы практически не можем контролировать. Но есть факторы, на которые мы можем повлиять всегда! Если в вашей речи нет структуры или много слов-паразитов – нет вам оправдания. Потому что в данном случае это инструмент вашего влияния, в то время как, не пользуясь им, вы собственноручно теряете возможность эффективно взаимодействовать с аудиторией.

Вспомните хотя бы лекции в университете… лично я парочку раз в прямом смысле засыпала под наверняка очень полезный, но абсолютно монотонный «бубнеж» спикера.

«Масштаб идеи» – вот самая интересная линия: по сути, здесь и проходит граница между великими Брендами и пустышками. Ну, какая большая Идея у жителей Дома-2? Вот и сравните любой ваш ответ (даже если вы вспомнили слоган «Построй свою любовь») с идеями Илона Маска, который хочет заселить Марс.

Получается, что для развития нужно:

а) понять свою масштабную идею – для этого нужно стать зрелой личностью, понять собственные сильные стороны и соединить с пользой для общества (идеей помощи ближнему);

б) поработать над своим качеством/конверсией контента – это как раз про упомянутую звезду личного брендинга (упаковка, маркетинг, экспертное развитие, медийная стратегия, публичная коммуникация);

в) способствовать максимальному охвату – здесь практически все способы прекрасны, если остальные вещи хорошо продуманы, то эффект будет очень быстро виден, и об этом мы еще не раз поговорим в этой книге.

Я-Концепция

Начнем мы нашу практическую работу по построению личного бренда с формирования «Я-Концепции» – основного документа, который необходим для старта персонального продвижения.

К сожалению, не все понимают, зачем необходимо создавать «Я-Концепцию» и почему нельзя просто начать что-то делать. Ведь инструментарий здесь достаточно простой – публикации в СМИ, посты в социальных сетях и искренние истории. Но я уверена, что без продуманной стратегии все усилия будут бесполезны.

Итак, из чего состоит базовая «Я-Концепция»:

• цели и задачи;

• основные сообщения;

• УТП (уникальное торговое предложение);

• мыслеобразы (факты, характеристики, послевкусие);

• ценности;

• образ;

• целевые аудитории (таргет, «боли», возражения, решения);

• архетипы;

• ассоциируемые бренды;

• ролевая модель;

• легенда бренда;

• биография;

• лист достижений.

Разберем каждый из элементов.

Любая стратегия должна начинаться именно с понимания того, зачем нам вообще все это? Можно ли добиться результата, используя другие инструменты? Ведь очень часто мы упускаем этот этап, а потом мучаемся вопросами. Поймите, что для вас действительно важно: обратите внимание на словосочетание «для вас». Личный брендинг – это марафон, который может длиться десятилетиями, и поэтому крайне важно понять, в правильном ли направлении вы начинаете свой путь.

Недавно я выписала причины, по которым ко мне обращаются мои клиенты. Вот небольшой список:

1. Необходимы новые клиенты.

2. Хочется увеличить средний чек.

3. Появилась необходимость в масштабировании и как следствие – необходимо повышать доверие.

4. Активизировались конкуренты и стали забирать долю рынка, нужно создать противовес.

5. Пришла пора переходить от наемного труда к собственному бизнесу и появилась необходимость показать себя.

6. Чувствуется внутренняя неудовлетворенность: знания и опыт есть, а признания и соответствующего уровня оплаты труда нет – необходимо из профессионала становиться экспертом.

7. После долгих размышлений и поиска себя необходимо выполнить нишевание в одной сфере деятельности.

8. При поиске работы хочется получать лучшие предложения (и не самому бегать по собеседованиям, а чтобы хэдхантеры бегали за мной).

9. Намечен выход на другую территорию (географическую, целевую и т. д.) после успешной работы на ограниченном рынке – например, при значимых успехах в регионе на федеральном уровне имя недостаточно известно.

10. Появилась потребность в работе с клиентами на более качественном уровне.

11. Существует необходимость соединить свое имя с каким-то продуктом или услугой для публичного позиционирования – чаще всего это связано с сетевым бизнесом.

12. Появились мысли о долгосрочном развитии – в частности защите от конкурентов, возможных недобросовестных поступков партнеров и сотрудников.

13. Нужно активно возобновить деятельность после долгого периода отсутствия – например, декретного отпуска.

14. Есть желание стать рычагом для изменений в своей сфере, регионе, стране, мире. А для того чтобы что-то действительно изменить, крайне важна поддержка большого количества людей – и публичное продвижение приходит на помощь.

Конечно, есть и такие, кто просто хочет получить дополнительное внимание противоположного пола – ведь знаменитости никогда не страдают от недостатка внимания. Кто-то хочет потешить эго, попав в привилегированное сообщество и т. д.

А что движет вами? Очень важно определиться как можно раньше, потому что личный брендинг – это инструмент для достижения целей, а не сама цель. Достаточно часто происходит такая ситуация: человек загорается, начинает активно писать посты, ходить на мероприятия, публиковаться в СМИ, а потом «перегорает» и делает вывод – все это сложно, бессмысленно и вообще пустая трата времени. Этого можно было бы избежать, если бы в начале были поставлены конкретные цели, задачи, сроки и критерии оценки эффективности. Например, 15 новых клиентов с личной страницы в социальных сетях в месяц – и тогда даже такая рутина, как ежедневное написание постов, обрела бы смысл.

Вы можете выбрать любую из перечисленных причин или придумать свою, самое главное, чтобы вы четко понимали, как достичь результата.

Например, вам может быть важно, чтобы вашими клиентами стали более состоятельные люди и вы смогли сменить целевую аудиторию и увеличить средний чек. И в этом случае, если вам предложат какой-нибудь масслайкинг в Instagram, вы со спокойной совестью откажетесь – ведь это не даст вам никакого результата.

В случае же, если вам хочется славы и признания, вы можете даже сходить на какое-нибудь реалити-шоу в качестве скандального участника и потом раздавать на улице автографы. Как говорится, каждый выбирает свой путь.

После того, как вы определились с целями и задачами, необходимо понять, что именно вам необходимо донести до целевой аудитории.

Это могут быть совсем простые фразы, которые должны остаться в сознании аудитории после общения с вами, – например, «любой сайт можно сделать высококонверсионным» или «каждая женщина может быть счастлива в браке».

В дальнейшем это поможет вам еще сильнее сконцентрировать информационный удар по целевой аудитории и более четко сформулировать УТП – уникальное торговое предложение.

Уникальное Торговое Предложение – емкая фраза, ответ на вопрос, почему вы лучший в своей нише и почему стоит обратиться именно к вам, а не к конкурентам.

Важно понимать, что это ваш главный инструмент. Изучив ваше уникальное торговое предложение, люди должны сразу захотеть к вам обратиться.

Фамилия + Имя + + Специальность + Сфера деятельности.

Боль + Решение + Способ.

Я описала свое УТП:

Екатерина Кононова – бренд-менеджер успешных предпринимателей. Укрепляю позиции на рынке с помощью управления репутацией через взаимодействие со СМИ, интернет-маркетинг и публичные выступления.

Где это может быть применено? Да везде!

Чтобы вы ни делали: писали материал для СМИ, составляли текст публичного выступления или просто придумывали, что поставить в основной статус в социальные сети – везде пригодится именно эта фраза.

Представьте себе комнату с огромной табличкой «Ваш личный бренд» на входе. Внутри находятся четыре тумбочки, в каждой из которой по три ящика. Внутри – факты, характеристики и послевкусие.

Факты – это то, что можно документально подтвердить. Например, что выросли вы на Крайнем Севере, окончили МГУ и в 21 год стали миллионером.

А если просто выглядите на миллион, то это уже другое – это характеристика, которая чаще всего выражается прилагательным и является субъективной оценкой вашего образа целевой аудиторией.

Послевкусие – это ответ на вопрос, что же хочет сделать ваш потенциальный клиент после общения с вами, и главное – как он себя после этого чувствует.

Первая тумбочка – это ваша самооценка, то есть то, что вы сами думаете о себе.

Рекомендую выбрать спокойное место и время, когда никто вас не потревожит, вооружиться ручкой и блокнотом и выписать все-все, что вы можете рассказать о себе. Не пытайтесь сразу распихать информацию по ящикам, доверьтесь внутреннему голосу и расскажите историю своей жизни. После чего возьмите три маркера разных цветов и подчеркните отдельно факты, характеристики и послевкусие. Вот теперь можно все данные вносить в таблицу с мыслеобразами (рис. 5).

Рис. 5. Мыслеобразы

Но это только начало пути. Увы, ваш личный бренд это не то, что вы думаете о себе и другие думают о вас. Это может быть как стопроцентной правдой, так и полной галлюцинацией. Единственное, что нужно уяснить – начинать всегда необходимо с себя, а значит, важно найти точку А.

Хорошая аналогия, когда молодой человек подходит к девушке знакомиться, внутри весь дрожит, но при этом пытается из себя строить супермачо – девушки это отлично чувствуют и практически во всех случаях мачо-неудачник получает отказ. Было бы намного лучше, если бы он искренне признался в своих симпатиях, не скрывая своей робости.

Так и в нашем случае, мы должны четко понимать свои мысли и чувства по поводу собственной персоны, и если есть сомнения в том, что эти факты, характеристики и послевкусия принесут пользу в процессе работы над личным брендом, то стоит обратиться к коучу или психотерапевту.

Что же делать, чтобы понять, как на самом деле к вам относятся люди? Сам по себе ответ прост, но не всегда прост в реализации: нужно их об этом спросить!

Вторую тумбочку мы будем наполнять данными, которые соберем во время проведения анонимного исследования, где мы узнаем, что в настоящий момент ваша потенциальная и реальная аудитория думает о вас, какие ассоциации возникают у людей, когда они слышат ваше имя, то есть – проведем анализ текущей репутации.

Хотим мы этого или нет, в головах людей, с которыми мы хоть как-то сталкиваемся в жизни, уже существует определенное восприятие нас. То есть даже когда мы просто на улице спрашиваем, который час, наш собеседник автоматически считывает:

• внешний вид;

• примерный социальный статус;

• невербальные характеристики, которые могут дать информацию о внутреннем состоянии человека.

Пример № 1.

Включите любой сериал, который вы до этого ни разу не видели. Посмотрите ровно одну минуту любой диалог.

Вы понимаете, кто положительный, а кто отрицательный герой? У кого из персонажей выше интеллект? Кто красивее? И самое главное – кто вам нравится больше? Я уверена, вы с легкостью ответите на этот вопрос.

Пример № 2.

Что вы скажете о человеке, который никогда не пропускает выпуски «Дома-2»? Или о том, кто может цитировать стихи Бродского наизусть? Или о том, кто каждый месяц посещает новую страну?

Наша жизнь по сути – это набор ограниченных элементов: мы как-то выглядим, что-то и как-то говорим, пишем (или не пишем) в социальных сетях, совершаем определенные поступки по отношению к себе и к другим.

Мелочи, с которых начинается восприятие:

– говорите ли вы «спасибо» и «пожалуйста»;

– уважительно общаетесь с официантами или для вас это некто чуть выше раба;

– есть ли у вас лишний вес;

– опрятны ли вы, соответствует ли ваша одежда социальному статусу и подчеркивает ли достоинства фигуры;

– если вы мужчина, открываете ли вы перед девушкой дверь.

Самый простой способ понять, что сейчас думают о вас – провести анонимное исследование. Сделать это можно через обычную Google-форму с анонимным опросом. Более искушенным мы предлагаем воспользоваться специальным сервисом surveymonkey.com.

Для любого исследования нужна репрезентативная группа – чтобы результаты были точными и можно было понять, куда двигаться дальше. В рамках наших программ мы рекомендуем привлекать минимум 30 человек, по 10 из каждой группы: близкий круг, рабочие контакты и слабые связи. И если с первыми двумя группами вопросов никогда не возникает – близкое окружение собирается из друзей и родственников, а рабочие контакты – из клиентов, сотрудников и коллег, то в отношении последней группы всегда есть некоторые сомнения: кто эти люди и где их взять. А главное – как они будут меня оценивать, если они меня не знают?

Здесь и кроется главный секрет персонального брендинга!

Очень часто люди принимают решение работать с вами или нет еще до того момента, когда узнают вас ближе.

Очень плохо, если эти люди откажутся от общения с вами до того момента, как вы узнаете, что они интересовались вашей персоной.

Самый простой способ дотянуться до слабых связей – предложить оценить ваш публичный образ друзьям в социальных медиа, ведь наверняка там есть немало людей, с которыми вы давно не общались, или просто шапочных знакомых.