Читать книгу "Шифр Уколовой. Мощный отдел продаж и рост выручки в два раза"

Ключ 16
Формируйте у клиента потребность

Одна из распространенных ошибок в работе менеджеров отдела продаж – неумение формировать потребность. Проверьте, владеют ли ваши сотрудники техникой СПИН-продажи.

ДАЖЕ ЕСЛИ ВАШИ МЕНЕДЖЕРЫ СПОСОБНЫ УБЕДИТЬ КЛИЕНТА в непревзойденном качестве вашего продукта, не факт, что им удастся легко закрывать сделки. Ведь продавец должен еще доказать, что данный товар или услуга очень нужны покупателю. Для этого необходимо использовать метод СПИН-продаж.

Чтобы проверить умение менеджеров формировать потребность у клиента, понаблюдайте за ними:

– используют ли они в работе с клиентами технику СПИН-продаж;

– пасуют ли, когда сталкиваются с конкурентами;

– кладут ли трубку, если клиент сразу отказался покупать продукт или услугу;

– ждут ли «горячего» покупателя?

Чтобы изменить ситуацию, внедрите технику СПИН. Подробно о ней написал Нил Рэкхем в своей одноименной книге[2]2
  Нил Рэкхем. СПИН-продажи. Практическое руководство. М.: МИФ. 2009. – Прим. ред.


[Закрыть]. Он провел масштабные исследования эффективности отделов продаж: изучил рынок сделок за двенадцать лет, проанализировал более 35 000 встреч, обобщил опыт предпринимателей из двадцати трех стран и на основании этого разработал эффективную технику. Она включает описание поведения продавцов, приемов и стратегий лучших компаний.

Как работает техника СПИН?

Анализ показал, что лучшие продавцы не только убедительно рассказывают и предлагают свой товар, но и умеют сформировать желание его купить. Секрет прост – они задают правильные вопросы в определенной последовательности. В этом и заключается техника СПИН-продажи.

Пять стадий СПИН

Техника СПИН предполагает, что клиента нужно провести через пять стадий:

1. Признание потребности. Чаще всего бывает так, что продавец «стучится по адресу», но сталкивается с совершенно «счастливым и удовлетворенным» своим положением клиентом. И здесь задача менеджера – заронить зерно сомнения, используя проблемные вопросы. Важно, чтобы собеседник осознал, что текущая ситуация его не устраивает, и захотел ее изменить. На этой стадии потенциальный покупатель размышляет, действительно ли проблема заслуживает его внимания. Так зарождается истинная потребность. В этот момент продавец и может предложить свою помощь.

Техника СПИН предлагает начинать любой разговор не с предложения, а просто с беседы о текущих делах. Важно выявить как скрытые, так и лежащие на поверхности потребности.

2. Оценка вариантов. Если покупатель признал проблему, впал в растерянность и вообще «дал слабину», радоваться рано. Да, ваш продавец проделал серьезную работу, подвел своего собеседника к необходимости сделать покупку – но не факт, что он готов купить именно у вашей компании. На рынке действует миллион конкурентов, и если менеджер не поймет, какие у покупателя критерии выбора, то подарит кому-то «теплый» лид. Необходимо расписать потенциальному клиенту выгоды от приобретения именно у вашей компании, «разбавляя» свою речь проблемными и извлекающими вопросами.

Для этого менеджеры должны учитывать ценности собеседника, уметь влиять на них и, возможно, формировать новые. Здесь важно брать важные для покупателя критерии, которые ваша компания может удовлетворить, и «нажимать» на них, вытесняя с помощью извлекающих вопросов потребности, которые вы удовлетворить не можете.

3. Разрешение сомнений. Ура! Клиент почти созрел. Он уже не рассматривает другие варианты, а просто изучает ваш продукт. У него остались некоторые сомнения-возражения, но покупатель формулирует их в контексте конкретного продукта. Вашего продукта. Менеджер должен уметь справиться с сомнениями и возражениями клиента. Главная ошибка – ничего не делать и просто ждать решения «без пяти минут» покупателя.

4. Принятие решения. На этой стадии лучше прекратить испытывать терпение собеседника. Если менеджер сделал все правильно, то клиент и так сейчас разочарован существующим положением вещей. Продавцу не следует «вызывать огонь на себя» – лучше помолчать или участливо «угукать» и «агакать». Сейчас клиент мысленно продает сам себе то, что ему так виртуозно предложил продавец. Итогом этих размышлений должна стать оплата.

5. Внедрение. После оплаты клиента нужно нежно и со всеми почестями передать в заботливые руки «фармера», который продолжит выстраивать отношения для дальнейших сделок.

Какие вопросы задавать по технике СПИН?

Существует четыре группы вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions).

Ситуационные – нужны для получения информации, фактов для определения скрытых потребностей.

Пример:

• Какая у вас ситуация?

• Сколько у вас сотрудников?

• У кого вы сейчас покупаете?

Проблемные – связаны с информацией о проблемах, трудностях, неудовлетворенности. Их задача – погрузить человека в «боль», предугадать, где через какой-то промежуток времени могут возникнуть трудности. Желательно найти две-три проблемы. Пример:

• Есть ли трудности?

• Чего бы хотелось больше?

• Чего недополучаете?

• Где чувствуете дискомфорт?

Извлекающие – нужны для выяснения последствий, такие вопросы усиливают неудовлетворенность клиента и считаются самыми действенными. Пример:

• Как это может отразиться на компании в целом?

• Сколько денег вы теряете, не решая эту проблему?

• К чему это приведет, если ничего не делать?

• Как это скажется на вашей репутации?

• Что подумают клиенты, если ситуация не изменится?

Направляющие – нужны для выявления выгод и подготовки к рассмотрению вашего предложения. Также они помогают предотвратить возражения. Пример:

• Скажите, а что произойдет, если получится?

• А если решить ваш вопрос?

• Каких результатов вам удастся достигнуть?

• Какие могут открыться перспективы?

Навыки СПИН-продаж необходимы продавцам, работающим в любом сегменте – B2C, B2B, B2G или B2P. При этом, безусловно, потребность в таких знаниях нарастает с увеличением размера сделок: чем выше стоимость контракта, тем искуснее в мастерстве «задавания» правильных вопросов должен быть продавец.

Отличие между крупными и мелкими сделками, влияющими на продление по технологии СПИН-продаж

1. Размер суммы

Ясно, что крупные сделки сопряжены с серьезными финансовыми расходами со стороны покупателя, поэтому уровень импульсивности покупки снижается. На первый план выступают рациональные и функциональные ценности, тогда как в мелких покупках высоко значение эмоциональных и психологических выгод.

2. Длина

Чем дороже продукт, тем длиннее сделка. Если в случае с мелкими сделками покупка происходит практически сразу после презентации и быстрой отработки отдельных возражений, то крупные всегда отложены во времени, они требуют нескольких встреч и выстраивания отношений.

3. Важность этапов

В мелкой сделке этап ее открытия (приветствие, представление, крюк ясности; напоминание деталей вашего контакта: откуда вы знаете друг друга, где последний раз встречались, какие обещания давали; программирование и т. д.) справедливо признается самым важным. Покупка совершается в большей степени по первому впечатлению, а технология СПИН-продаж используется в сокращенном варианте, лишь как поддерживающий инструмент: ситуационные вопросы – проблемные вопросы – сделка.

В крупных сделках этап открытия не оказывает такого влияния на результат. А вот стадия «выявления/формирования потребностей» имеет решающее значение. Здесь вопросные методики являются основными.

4. Стиль продаж

Когда вы продаете пылесос или фен, вам нужно заключить сделку немедленно после выяснения потребностей и презентации. Вам некогда выстраивать отношения – покупатель просто отправится в другой магазин через дорогу. Поэтому проявление настойчивости и напористости в мягком варианте будет весьма кстати.

Эти же качества помешают в длинных, крупных сделках, так как любое давление оказывается через манипуляции. Однако даже «сманипулированный» человек способен сразу вытащить из кармана лишь небольшую сумму. Крупные суммы сами по себе являются фактором, ограничивающим во времени. Если вы сильно «надавите» на человека при переговорах о серьезной поставке, то он почувствует дискомфорт и нежелание общаться дальше – а ведь именно общение служит «фундаментом» больших дел. В этом смысле технология СПИН является ключевой для формирования дружелюбных взаимоотношений с клиентом.

Какие задачи решают вопросы по СПИН-продажам

Вопросы по методике СПИН-продаж помогают создать эффекты, необходимые при заключении крупных сделок.

Так, в случае обсуждения серьезных сумм вам не удастся продать покупателю что-нибудь ненужное. Вопросы же помогут понять, чего конкретно он от вас ожидает, какие у него потребности, как их удовлетворить, чтобы продать.

Практика постановки вопросов по СПИН также позволит сфокусировать внимание покупателя четче, нежели искрометная презентация. Кстати, согласно исследованиям, даже самое яркое впечатление от последней развеивается через пять-семь дней.

Важно понимать, что для убеждения нужны не только и не столько красноречивые объяснения. Скорее расписывание во всех красках преимуществ продукта будет воспринято как навязчивость и неприкрытое желание заработать. Ведь у собеседника есть система своих убеждений, и они априори более сильные, чем привнесенные извне. В этом случае единственная возможность поколебать убеждения клиента – использовать при продаже метод СПИН.

Кроме того, умение задавать правильные вопросы помогает вызвать человека на разговор. Он, в свою очередь, выражает свои «глубинные» мысли и видит, что его слушают. Согласитесь, каждому важно почувствовать себя умным и значимым. Так предоставьте собеседнику эту возможность! Успешные продавцы, бизнесмены и психологи давно указывают на подобный эффект. Проведены исследования и замечена прямая связь: чем больше говорит покупатель, тем ближе к успеху продавец.

Извлекающие и направляющие вопросы помогут переключить внимание заказчика на последствия его бездействия и сформировать явную потребность. «Судя по тому, что вы говорите, это может привести к потере лидов? А насколько это чувствительно для бюджета, если принять во внимание стоимость каждой заявки с сайта?» При ответах в покупателе зарождается явная потребность. И сформулировать ее поможет направляющий вопрос: «Если вы автоматизируете заведение сделок и система сама перераспределит их между менеджерами, а затем напомнит о звонке, это облегчит работу? Актуально ли решить эту проблему?»

Когда вам нужно продать, в ход должны идти не характеристика, а выгоды. Освоение СПИН позволяет четко разграничить природу выгод, которые требуется демонстрировать для сделок разных размеров. Принято делить выгоды на две категории.

Выгоды А – преимущества продукта, которые вы озвучиваете после проблемных вопросов по СПИН при совершении мелких покупок.

Выгоды В – преимущества, которые удовлетворят явные потребности клиента, сформированные также по СПИН с помощью извлекающих и направляющих вопросов.

Разберем применение вопросных техник на конкретном примере в фазе «признание потребности». Начинаем с ситуационных и проблемных вопросов. Погружаем покупателя в проблему.

Продавец: Какую CRM вы сейчас используете? (Ситуационный вопрос)

Покупатель: Мы пользуемся продуктом компании X.

Продавец: Легко ли с ней работать? Все ли необходимые аналитические данные можно добыть из нее без проблем? Быстро? (Проблемный вопрос)

Покупатель: Штука на самом деле сложная. Пока не смогли настроить прямо под нас. Но мы уже привыкли, и в целом она нас устраивает.

Продавец: Как-то это снижает результат работы? (Проблемный вопрос)

Покупатель: Думаю, что никак. У меня есть два сотрудника, которые могут во всем разобраться.

Продавец: Только двое из продавцов умеют пользоваться программой? Это не проблема? (Проблемный вопрос)

Покупатель: Ну разве если кто-то из них уходит в отпуск или уезжает в командировку.

Затем начинаем подключать извлекающие вопросы.

Продавец: То есть вы можете лишиться аналитики, если этих двух сотрудников по каким-то причинам не окажется на рабочем месте? (Извлекающий вопрос)

Покупатель: Да, другие менеджеры не смогут быстро разобраться. Они не любят пользоваться CRM, хотя данные из нее помогают принимать правильные решения.

Продавец: Как вы думаете, сколько ежемесячно денег вы теряете из-за того, что не все менеджеры видят важные данные? (Извлекающий вопрос)

Покупатель: Всего их десять человек. Количество сделок, закрытых двумя менеджерами, которые во всем разбираются, выше на 30 % в месяц.

Покупатель уже достаточно «настрадался». Начинаем задавать направляющие вопросы.

Продавец: То есть если решить проблему со сложностью CRM, то каждый из оставшихся продавцов потенциально мог бы работать на 30 % эффективнее? (Направляющий вопрос)

Покупатель: Пожалуй, что так.

Продавец: То есть если начать сейчас, то выручка уже со следующего месяца могла бы возрасти на треть? (Направляющий вопрос) У нас есть возможность изменить ситуацию.

Представленная технология эффективна, но не проста. Понятно, что она требует детальной проработки и обучения сотрудников. Чтобы внедрить технику СПИН в работу, начните с использования правильных вопросов при составлении скриптов продаж. И далее через прослушивание разговоров менеджеров корректируйте и совершенствуйте их.

Ключ 17
Формируйте у клиента ценность

Убедитесь, что менеджеры могут объяснить, какова ценность вашего продукта для клиентов. Этот навык поможет значительно увеличить шансы на успешное закрытие сделки.

К СОЖАЛЕНИЮ, ДАЛЕКО НЕ ВСЕ МЕНЕДЖЕРЫ ПО ПРОДАЖАМ – ПРОДАВЦЫ ОТ БОГА, умеющие показать преимущества продукта так, чтобы любой клиент немедленно захотел его купить. Распознать продавцов, которые неправильно преподносят ваш продукт, довольно просто. Как правило, они:

– не говорят с клиентом на языке ХПВ (характеристика – преимущество – выгода);

– не могут назвать дополнительные преимущества продукта;

– не знают историю компании, ее награды, ключевых клиентов и наиболее значимые кейсы;

– не рассказывают клиенту о выгодах, которые он получит от работы с вашей компанией.

Как сформировать ценность продукта?

Придерживайтесь следующих правил, чтобы исправить ситуацию:

1. Требуйте, чтобы менеджеры описывали свойства продукта на языке, понятном для клиента.

Он классифицируется как язык ХПВ-продаж, где Х – характеристика, П – преимущество, В – выгода. То есть важно не просто перечислить характеристики или свойства продукта – нужно рассказать о выгодах, которые подтолкнут клиента к покупке.

Можно вывести определенную формулу общения с клиентом на языке ХПВ:

Свойство продукта + фраза перехода + выгода = понятный для клиента язык

У ХПВ-языка пять компонентов: характеристика – свойство – преимущество – выгода – недостаток.

Характеристика – первый пункт алгоритма, по сути, это точные технические показатели и спецификация продукта. Например:

• габариты стиральной машинки – 850, 600, 300,

• объем оперативной памяти – 8 Гб,

• количество камер в оконном профиле – 5.

Скорее всего для потребителя эта информация окажется бесполезной. Она необходима самому продавцу, чтобы вовремя и грамотно интерпретировать характеристики в конечные выгоды.

Далее нужно перевести характеристики в свойства:

• габариты стиральной машинки – 850, 600, 300 – стиральная машинка узкая;

• объем оперативной памяти – 8 Гб – большой объем оперативной памяти в ноутбуке;

• количество камер в оконном профиле – 5 – повышенная звукоизоляция.

Чтобы грамотно выстроить общение с покупателем, продавец должен четко понимать, какие свойства являются выдающимися и когда они становятся недостатками.

Теперь следует показать выгоды, причем так, чтобы они точно соответствовали потребностям клиента:

• Узкая стиральная машинка экономит место, ее можно встроить даже в небольшом помещении;

• быстрый ноутбук работает с мощными программными пакетами и не нервирует пользователя;

• окно с хорошей звукоизоляцией позволит высыпаться, даже если снаружи достаточно шумно и вообще идет военный парад.

Понятно, что у любого свойства есть недостатки или моменты, которые будут кем-то расценены как недостатки. Например:

• Узкая стиральная машина – шумит и придет в негодность быстрее, нежели со стандартными габаритами; в нее помещается мало белья.

• Быстрый ноутбук стоит гораздо дороже.

• Повышенная звукоизоляция стеклопакета не пропускает звуки с улицы, и от этого одиноко и страшно. Да еще и заплатить за нее придется больше!

Поэтому, действуя по алгоритму «характеристика – свойство – преимущество – выгода», двигайтесь поэтапно.

• Выявляем потребность и выясняем те критерии, которые действительно ценны для покупателя: размер, цвет, содержание, скорость, качество, цена и т. д.

• Определяем необходимое свойство, которое фигурирует в системе ценностей покупателя.

• Даем фразу-переход, где оговариваем преимущество от определенного свойства.

• Облачаем преимущество в индивидуальную «обертку» выгоды.

• Не пытаемся намеренно скрыть свойства, которые покупатель считает недостатками. Просто сдвигаем его в сторону необходимых ему выгод вплоть до смены продукта.

Самый главный этап в этой схеме – первый. Выявляйте истинные потребности, а остальное – дело техники и практики.

2. Пересмотрите и скорректируйте скрипты продаж.

Они пригодятся абсолютно всем менеджерам – даже самые успешные работники могут растеряться в неожиданной ситуации. Лучше, если у них будет заранее заготовлен ответ на любой неудобный вопрос.

3. Проверьте, есть ли в учебнике по продукту информация о вашей компании, о выгодах сотрудничества с вами, о плюсах товара или услуги, об отличии от конкурентов.

4. Начните контролировать поведение менеджеров во время телефонных звонков.

Так вы сможете своевременно скорректировать ошибки и отследить, все ли добросовестно выполняют свои обязанности. Настройте прослушивание звонков менеджеров, выявляйте ошибки и заносите их в листы развития.

5. Планируйте обучение менеджеров.

Далеко не все компании располагают сверходаренными менеджерами, но вполне успешно держатся на плаву. Просто включите этот навык в программу обучения ваших менеджеров и постоянно совершенствуйте его.

Ключ 18
Обучите менеджеров навыкам ведения переговоров

Даже когда в отделе продаж все настроено неплохо, вряд ли вы добьетесь успеха, если менеджеры не умеют торговаться и идут на поводу у клиентов. Убедитесь, что ваши продавцы владеют навыками переговоров.

ЕСЛИ ВЫ ИЩЕТЕ НОВЫЕ ТОЧКИ ДЛЯ РОСТА ПРОДАЖ, обратите внимание на навыки менеджеров в переговорах с клиентами: какие они задают вопросы, как работают с возражениями, умеют ли показать ценность, выгоды продукта и заинтересовать потенциального покупателя.

О наличии проблем вам «сигнализируют» следующие факты:

– продавцы легко уступают в условиях и ценах;

– менеджеры не знают, что такое переменные торги;

– продавцы ничего не предлагают из расширенного ассортимента;

– менеджеры соглашаются на условия клиентов и не просят о взаимных уступках.

К счастью, при наличии таких проблем не нужно менять всю команду и искать новых продавцов. Для проведения эффективных переговоров менеджерам важно не столько иметь природный талант, сколько владеть определенными навыками и следовать ряду правил.

Что важно знать о навыках переговоров?

Каждый менеджер должен усвоить шесть правил:

1. Уясните, чем отличаются переговоры от продаж (см. рис. 10). В продажах желание продать превышает желание купить. А в переговорах желание купить и продать одинаковы.

Рисунок 10

2. Развивайте навык подготовки к переговорам. Заранее определите, где ваши интересы пересекаются с интересами клиента. Проработайте сценарии с разными вариантами развития событий.

3. Заранее продумайте, что делать при первом контакте или встрече. Важно понять, как установить связь с клиентом и настроиться на него.

4. Уясните, в чем разница между позицией и интересами клиента (см. рис. 11). Для этого сначала нужно оценить его позицию – с какими условиями соглашения он пришел. И далее выяснить его интересы – что он защищает, отстаивает, к чему стремится.

Задача переговорщика – используя свои навыки и опыт, найти общие поля интересов и исходить из них.

Рисунок 11

Примеры полей интересов:

– цена,

– рассрочка,

– качество продукта,

– связи,

– доставка,

– бартер.

Кроме рабочих моментов важно найти и другие точки пересечения:

– хобби,

– путешествия,

– здоровье,

– охота.

Например, можно бесплатно пригласить клиента на охоту или в какую-нибудь поездку. После такого шага, скорее всего, вам удастся получить на переговорах более выгодные условия.

Как только вы разберетесь с интересами клиента, вам останется их удовлетворить, повлиять на позицию оппонента и изменить условия договора.

5. Уясните, как использовать переменные торги, чтобы настоять на своем предложении. Для достижения успешного результата сделайте следующие шаги:

– составьте список уступок, на которые вы готовы пойти в переговорах. Пронумеруйте их в обратном порядке;

– в рамках каждого поля интересов определите минимум четыре переменных торга;

– начинайте с небольших уступок, самые главные приберегите напоследок;

– просите уступку за уступку;

– не делайте уступок после заключения договора.

6. Подводите итоги. В момент завершения переговоров подтвердите согласие сторон, условия и установите порядок дальнейших действий.

Как научить менеджеров навыкам переговоров?

– Организуйте тренинг со специалистом. Инвестиции в обучение окупятся быстро: с новыми навыками менеджеры увеличат продажи по текущим клиентам и приведут новых.

– Внесите изменения в скрипты разговоров. Заранее продумайте, как продавцы должны представляться, что должны спросить, как удержать внимание во время переговоров и т. д.

– Внесите этапы переговоров в листы развития менеджеров, чтобы выявить ошибки в навыках и запланировать дальнейшее их обучение.

– Обсудите заранее, на какие уступки согласна пойти ваша компания. Дайте менеджерам четкие указания на то, по каким интересам можно торговаться, а когда в переговорах нужно твердо стоять на своем.

– Организуйте прослушивание звонков, чтобы контролировать навыки общения менеджеров по телефону.

Используйте все эти рекомендации, чтобы на переговорах ваши менеджеры всегда были на шаг впереди. Они должны контролировать ситуацию и управлять ею, а не просто соглашаться с каждой просьбой клиента, лишь бы закрыть сделку. Ведь от умения ваших продавцов вести переговоры зависят суммы контрактов и ваша выручка.

Кейс

Менталитет переговорщиков

Наш опыт показывает, что бизнесмены с российским менталитетом идут на переговоры с двумя вариантами предложений – минимальным и максимальным.

Мы советуем по каждому полю интересов иметь как минимум четыре варианта уступок. Тогда вы сможете, даже делая шаг назад, заключить договор на хороших условиях.

Азиатская ментальность другая. Например, в Индии торгуются долго и готовы уступать много раз.

На юге Европы тоже стоит подготовиться к длительным переговорам. Наш клиент поехал в Италию обсудить покупку оборудования. По каждому полю интересов приготовил шесть уступок. Но уже через час он их исчерпал, тогда как партнеры были готовы продолжать обсуждение.