Читать книгу "Шифр Уколовой. Мощный отдел продаж и рост выручки в два раза"

Ключ 30
Проработайте точки контакта

Если вы все время задаетесь вопросом «Как привлечь новых клиентов и удержать их?», поработайте с точками контакта. От вас потребуются только время и личные усилия.

Никаких дополнительных затрат и пересмотра бюджета!

ЧТОБЫ ВАША ВЫРУЧКА УВЕЛИЧИВАЛАСЬ, недостаточно построить воронку продаж и посчитать конверсию. Важно знать, с помощью каких инструментов можно на нее повлиять. Одним из таких рычагов влияния являются точки контакта.

Точки контакта – это место соприкосновения компании с клиентом. К ним можно отнести рекламу, сайт, распространяемый контент, персонал, репутацию, бизнес-процессы, звонок секретарю и т. д. От того, какой будет первая точка контакта, зависят дальнейшие взаимоотношения: захочет ли клиент сотрудничать или уйдет к конкурентам.

Очень подробно о точках контакта рассказал Игорь Манн в своей одноименной книге[3]3
  Игорь Манн, Дмитрий Турусин. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга. М.: МИФ. 2017. – Прим. ред.


[Закрыть]. Он предлагает выбрать из 189 точек контакта те, которые подходят вам, и постепенно улучшать каждую из них.

Три закона о точках контакта

ЗАКОН 1. У каждого объекта (бизнеса, продукта, услуги, подразделения или сотрудника компании) есть более одной точки контакта.

Если вы нашли всего одну точку у объекта, с которым работаете, проанализируйте ситуацию более тщательно. Приведем простые примеры точек контакта:

– для услуги: название, презентация, буклеты, отзывы клиентов, сотрудники, продающие услугу;

– для продукта: упаковка, название, инструкция по использованию, гарантия качества;

– для бизнеса: офис, вывеска, реклама, сайт, голос секретаря.

Важно понимать, что любой из объектов имеет свой уникальный набор связей. Каждая из них может быть как положительной, так и отрицательной.

Каждая точка отличается по степени важности и может быть краткосрочной или долгосрочной, одномоментной или повторяющейся. Помните, что все они воздействуют на человеческие чувства, поэтому должны иметь свои «фишки».

ЗАКОН 2. Точки контакта образуют цепочки контакта.

Иными словами, точка контакта состоит из нескольких более мелких, которые в свою очередь состоят из еще более мелких точек контакта. Так образуется цепочка – это важно понимать и использовать в работе.

Цепочка связей содержит начальные, промежуточные и конечные звенья. Отрицательная точка в результате приводит к разрыву цепочки. В любой компании всегда есть несколько таких цепочек связей. Каждую из них должно завершать финальное звено, которое даст начало новой цепочке.

ЗАКОН 3. Точками контакта необходимо управлять.

Важно планировать работу над точками контакта, исполнять поставленные задачи и контролировать весь процесс. Некоторые владельцы бизнеса даже не догадываются о том, сколько существует вариантов соприкосновения с покупателями. Рассмотрим некоторые примеры:

• Фасад здания. Здание и офис можно оформить настолько привлекательно, что ни один потенциальный клиент не пройдет мимо.

• Сайт компании. Знакомство с компанией начинается с ее сайта. Покупатели просматривают его страницы, узнают цены и ищут отзывы. От того, насколько он удобен, информативен и современен, будет зависеть первое впечатление о компании и возможность завладеть вниманием потенциального покупателя. Если на вашем сайте имеются только разделы «О нас», «Товары и услуги» и «Контакты», а у конкурентов – красочный контент с яркими фото, электронным калькулятором для подсчета цен, обратный звонок, к кому будет больше обращений? Скорее всего, выбор окажется не в вашу пользу.

• Визитная карточка. Представьте, что ваша визитка вместе с визитками конкурентов попала к потенциальному клиенту. Подумайте, какой она должна быть, чем отличаться от остальных, чтобы человек сделал звонок именно вам;

• Маркетинг-кит. Именно он формирует представление о вашей компании, максимально быстро обрисовывает все преимущества работы с вами и делает вашим клиентам предложение, от которого невозможно отказаться, до того, как они отвлекутся на что-нибудь еще. В нем содержится практически все, о чем нужно знать потенциальным покупателям, он демонстрирует ваши ключевые компетенции и повышает лояльность клиентов. Эта точка контакта помогает менеджерам успешнее продавать ваш продукт и постоянно расширять поле деятельности.

С чего начать работу над точками контакта?

1. Начните с их формализации. Подумайте, какими точками контакта вы уже располагаете и какие стоит добавить. Для составления списка устройте мозговой штурм с коллегами и опросите сотрудников, занимающих самые разные должности. (Последних можно рассматривать в том числе с позиции клиента.) Не забывайте, что представители одной целевой аудитории по-разному могут воспринимать одну и ту же точку контакта.

2. Доведите точки контакта до нужных стандартов. Изучите, как работают с точками контакта конкуренты и лидеры в вашем сегменте, проанализируйте опыт коллег из других стран и сфер деятельности. Постарайтесь собрать максимум информации и выберите то, что лучше всего подойдет именно вам.

Если серьезно подойти к работе над точками контакта, то она будет весьма долгой и кропотливой. Однако результат стоит потраченных усилий: вы полностью измените имидж своей компании и добьетесь ощутимого повышения лояльности со стороны своих клиентов.

КЕЙСЫ

Конверсия во встречу выросла в 10 раз

В компании, которая выпускает сертификаты, мы создали отличный отдел продаж. Все менеджеры прошли обучение и показывали хорошие результаты, делая по 150 звонков в день. Но была одна проблема: как только они выходили на крупных клиентов, после первых же переговоров связь обрывалась. Анализ показал, что сайт компании и коммерческое предложение (КП) не соответствуют уровню таких клиентов. Мы поменяли структуру КП, добавили картинок, призывы. Изменили сайт, чтобы у клиентов не возникало ощущения, что уже завтра компания закроется и уйдет с рынка. В результате конверсия во встречу выросла в 10 раз.

Продажи увеличились почти на треть

К нам обратился собственник компании, которая занималась бизнес-авиацией: его чистая прибыль сократилась в два раза – до 2,5 млн руб. в месяц. Для него мы нашли точку роста в маркетинговых материалах. Оказалось, что предложение о перелете стоимостью 600 000 руб. сопровождалось маленькой картинкой самолета с его характеристиками без указания выгод. После внесения изменений продажи увеличились на 30 % и чистая прибыль вернулась на уровень 5 млн руб. в месяц.

Каких результатов можно добиться. Бизнес-примеры

Публикуем реальные истории участников тренингов Oy-li. Бизнесмены рассказывают, с помощью каких инструментов им удалось в разы увеличить свои продажи и обойти конкурентов.

Интернет-маркетинг

СПРАВКА

MarketArts – агентство комплексного интернет-маркетинга, проводит маркетинговую экспертизу в более чем 45 сферах бизнеса. Имеет три офиса – в Москве, Екатеринбурге, Белгороде.

Штат – 21 человек, годовая выручка – 61–400 млн руб.

Рост выручки за год в три раза, прибыли – в два раза

Кирилл Фомичев, собственник:

«Нам удалось внедрить управленческую отчетность, на основании которой мы стали принимать правильные решения. Мы поняли, какие направления приносят нам основной поток денег. Это позволило сместить приоритеты в их сторону и сконцентрироваться на улучшении их качества.

С помощью аналитики мы выяснили, что основной трафик формируется благодаря «сарафанному радио» и рекомендациям текущих клиентов. Соответственно, мы перестали тратить деньги и усилия на поиск новых «холодных» клиентов.

Теперь мы видим больше потенциала в текущих клиентах. Такой подход стимулирует разбираться в бизнесе каждого из них, чтобы предложить нужные инструменты развития. При этом мы настроили новую систему мотивации, в которой зарплата сотрудников привязана к результатам клиентов. Например, клиент ставит задачу увеличить входящий трафик. Доход менеджера зависит от числа целевых обращений в компанию».

Медицинское производство

СПРАВКА

«Орто-Доктор» – производит и продает протезно-ортопедические изделия. Салоны расположены в Курской, Белгородской, Липецкой, Воронежской, Орловской областях. Собственное производство в Курске.

Штат – 140 человек, оборот компании в 2015 г. – 150 млн руб.

Рост выручки на 20 % за два месяца

Роман Алехин, собственник:

«Теперь доход менеджеров складывается из трех составляющих. Кроме оклада есть KPI (+ 20–30 % от оклада), в числе которых коэффициент комплексности (число изделий в чеке), количество выданных клиентам бонусных карт, оценка за обучение. Также менеджеру выплачивается премия: при выполнении 80 % плана прибавка составляет 30 % от оклада, при выполнении 100 % плана – 100 % от оклада.

Кроме того, мы поменяли скрипты продаж, настроили систему контроля с помощью планерок, совещаний, отчетности: обсуждаем с менеджерами их показатели во время пятиминуток, ежедневно и еженедельно.

Чтобы удержать клиентов, мы постоянно разрабатываем системы скидок и программы повышения лояльности. Мы задумались над точками контакта. К примеру, теперь вместо слова «цена» на ценнике мы пишем: «Инвестиция в здоровье».

Фитнес

СПРАВКА

Fitness Development – занимается фитнес-консалтингом, поиском инвесторов, открытием, развитием и управлением фитнес-центров. Соинвестор фитнес-клубов «GYMPRO Реутов» и POWERHOUSE GYM Reutov.

Штат – 60 человек, оборот – 120 млн руб. в год

Рост продаж 20 % за один месяц в несезон

Дарья Вишняк, совладелец:

«Чтобы контролировать менеджеров, мы установили видеорегистраторы, внедрили CRM-систему с возможностью записи и прослушивания телефонных звонков. Сотрудники понимают, что каждый разговор записывается, и это держит их в тонусе. Если раньше они могли нарушать технологию продаж, то теперь действуют четко по скрипту.

CRM и IP-телефония также работают на сбор всех входящих звонков в базу. Даже если звонок сорвался, мы знаем, кому перезвонить, чтобы ответить на вопрос, назначить встречу и затем закрыть сделку. Все эти меры дали стабильный эффект, который выразился в повышении конверсии из звонка во встречи примерно в два раза.

Сосредоточиться на своей целевой аудитории нам помог замер показателя NPS. Рост продаж стимулировала программа лояльности «Приведи тело».

Лакокрасочное производство

СПРАВКА

«Мефферт Полилюкс» – производитель лакокрасочной продукции. Завод «Мефферт Продакшн» в Подмосковье выпускает продукцию под марками Düfa, Mattlatex и Superweiss в сегменте DIY.

Штат – более 300 человек, оборот – свыше 3 млрд руб. в год.

Рост продаж 30 % к предыдущему году

Юрий Гришин, заместитель генерального директора:

«У нас прошла децентрализация отдела продаж: вместо одного руководителя регионального отдела теперь работают несколько руководителей секторов. Также в отдельную структуру был выделен операционный отдел, ответственный за процесс отгрузки клиентам.

Также мы изменили мотивацию. Вместо процента от валовой прибыли действует многоступенчатая система с премированием за выполнение плана продаж, контроль дебиторской задолженности, выполнение плана по товарным группам.

Кроме того, в компании была внедрена и усовершенствована отчетность. У нас есть отчет эффективности клиента, комплекс отчетов по контролю процесса развития территориальных секторов, по контролю работы региональных представителей, а также по общим показателям продаж (отчет по продажам, по направлениям, по товарным категориям, по развитию новинок, по развитию фокусных товарных групп)».

Отель

СПРАВКА

Гостиница «Охтинская» 3* (Санкт-Петербург) расположена на берегу Невы. Номерной фонд – 293 номера, одновременное заселение до 600 человек.

Штат – 100 человек.

Рост выручки на 17 %, чистой прибыли – в 1,4 раза

Мария Богданова, директор по продажам:

«На основании ABCXYZ-анализа мы переориентировались на работу с сектором B2B, а также обратили пристальное внимание на B2G-сферу. За счет верного алгоритма работы с данными рынками значительно снизились разрывы в загрузках между сезонами. Также анализ помог нам выявить потерянных клиентов. Мы выяснили причины их ухода, провели с ними встречи, разработали спецпредложения. Результат – вернули многих и подписали выгодные долгосрочные контракты.

Мы обновили сайт, что помогло увеличить трафик и повысить конверсию более чем на 5 %. Одна из находок – добавление кнопки «Связаться с директором». Прямой канал связи с руководством свидетельствует о нашей открытости к диалогу, и стимулирует персонал работать так, чтобы через этот канал не шли жалобы.

Изменилась система мотивации, которая теперь состоит из твердого оклада, «мягкого» оклада (по показателям исполнения задач) и премиальной части».

Медицинское оборудование

СПРАВКА

«Медицинские решения» – дистрибьютор ведущих мировых производителей медицинского оборудования (Санкт-Петербург). Компания поставила и обслуживает более 100 единиц крупной медтехники в российских клиниках.

Штат – 12 сотрудников, выручка – 50−70 млн руб. в год.

Рост выручки на 20 % за два месяца, активности продавцов – вдвое

Родион Соколов, совладелец:

«За прошедшие три месяца мы определили годовую цель, которую затем декомпозировали на каждый квартал, а далее – на месяц и неделю. Еженедельно дается оценка результативности каждого менеджера, ежедневно проходят планерки.

Внедрена доска с показателями активности менеджеров: каждый сотрудник видит, насколько его результат отличается от других, и при необходимости подтягивается.

Мы составили карту рабочего дня менеджеров, что дало возможность проанализировать, сколько времени уходит на основные дела, а сколько тратится впустую. Также определили показатели активности: оцениваем эффективность менеджера на промежуточных этапах сделки по трем основным показателям – звонки, встречи, выручка.

Внедрили CRM, интегрировали ее с IP-телефонией, сайтом, разрабатываем лендинг-страницы для увеличения трафика».

Стройматериалы

СПРАВКА

«Теплоплекс» – предоставляет услуги по закупкам стройматериалов для застройщиков (Москва).

Штат – 9 сотрудников, годовой оборот – 120 млн руб.

Рост продаж на 35 % за один месяц

Антон Стрюков, соучредитель и коммерческий директор:

«Самое главное – создание четкой мотивации: и продавцам, и собственникам ясно, за что выплачивается вознаграждение. В нашей мотивации теперь есть твердая и гибкая окладные части, бонусы (процент с валовой прибыли и премии).

Кроме того, дополнительные деньги сотрудник может получить, выиграв в конкурсе. Выставляются разные показатели: рекорд по количеству звонков и встреч в день, лучший по качеству звонок дня, кто первым закроет сделку, чемпион продаж месяца и т. д.

Новая система мотивации помогла увеличить число звонков и встреч. Улучшилось и качество бесед с клиентами, поскольку мы начали контролировать звонки по листам развития. Сам лист развития разбит на блоки: приветствие, обращение по имени, выявление потребностей, презентация релевантного решения, отработка возражений, фиксация договоренностей и закрытие сделки.

IP-телефония с возможностью записи звонков – один из элементов автоматизации. В конечном счете все интегрировано в одной системе на платформе «Битрикс» вместе с документооборотом в 1С».

Мебельное производство

СПРАВКА

Fresca Design – производит домашний текстиль, мягкую и бескаркасную мебель (Чебоксары).

Штат – 15 сотрудников, выручка за 2016 год – 3 млн руб. в месяц.

Рост продаж на 20 % за два месяца

Наталья Аниченкова, учредитель:

«Менять работу отдела продаж начали с системы мотивации, разделив ее на три части – оклад, KPI, бонус. Теперь заработок менеджеров зависит от таких показателей, как правильное ведение CRM, количество поступающих лидов в день, выставление коммерческого предложения в тот же день. Размер бонусов зависит от процента выполнения плана.

Усилили контроль: ежедневно по утрам проводятся планерки, а к концу рабочего дня менеджеры заполняют и сдают отчет «План/факт на текущую дату». Все результаты выводятся на доску.

Повысить активность менеджеров помог конкурс: тот, кто быстрее выполнил недельный план, награжден бесплатными обедами на месяц. Удивительно, что при бюджете 4000 руб. можно получить такой эффект!

Замерили рейтинг NPS: приятно слышать хорошие отзывы и полезно узнать пожелания. Теперь после каждой доставки в сегменте В2В мы звоним клиенту и просим поставить оценку. Вроде элементарно, а дает огромный результат: с коммерческой точки зрения это увеличило нам объем заказов».

Трубопроводная арматура

СПРАВКА

«ЕвроСтэп» – занимается продажей и производством трубопроводной арматуры (г. Одинцово).

Штат – 50 сотрудников, отдел продаж – 23 человека, выручка за 2016 год – 850 млн руб.

Рост выручки по сравнению с прошлым годом в валюте составил 10 %

Юрий Шумаков, собственник:

«АВСХYZ-анализ показал, что нет фокуса на интересных клиентах. Это обстоятельство стало основанием для реформ в отделе продаж. Прежде у нас не было деления обязанностей менеджеров. Теперь сформирован первый отдел по обслуживанию текущих клиентов – наиболее крупных покупателей категории АХ. Два других отдела продаж тоже обслуживают текущую базу: одни ведут торговые компании, другие – промышленные предприятия. У каждого продавца есть процессёр – сотрудник, который обрабатывает заказы и выставляет клиенту счет. Кроме того, «с нуля» был создан отдел по поиску новых клиентов.

В целом изменилась система мотивации – теперь это твердый оклад, «мягкая» часть и бонусы. Для хантеров ввели премию за новых клиентов с определенным чеком. Если сотрудник приводит больше пяти клиентов в месяц, то премия составляет 5000 руб. за каждого, если три-пять клиентов – 3000 руб. За первую продажу новому клиенту хантеры получают повышенный процент – в два раза больше установленного. Причем этот бонус не зависит от объема продажи, главное, чтобы покупатель соответствовал критериям целевой аудитории».

Обучение

СПРАВКА

PROSELLER – занимается обучением персонала. География – Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург.

Штат – 8 сотрудников

Рост прибыли в два раза за год

Елена Орлина, основатель:

«Самый важный совет, который я получила, оказался и самым неожиданным. «Покажи всем свое лицо, – сказали мне на курсах. – Не скрывайся за своей компанией. Ведь консалтинг, которым ты занимаешься, – это, прежде всего, доверие клиентов. А клиенты доверяют не компании – они доверяют эксперту. Они доверяют конкретной личности».

Чтобы последовать совету, пришлось набраться храбрости, развеять сомнения. Теперь я – визитная карточка бизнеса! И такой подход сработал. Рост доверия со стороны клиентов мы ощутили по увеличению числа заказов: год назад у нас в одновременной разработке было два проекта, теперь – четыре.

Мы переделали наш сайт, повысив его удобство и наполнив понятными текстами. За год после реконструкции ресурса количество его подписчиков выросло в 60 раз.

Кроме того, мы обновили каналы продаж. Теперь 50 % приходятся на партнерку, остальные 50 % поровну делят между собой соцсети и выступления».

Ивенты

СПРАВКА

«Арт-центр Плюс» – организует и проводит конкурсы в сфере культуры и творчества (Москва).

Штат – около 50 человек, оборот – 18 млн руб. в год

Рост бизнес-показателей на 20–30 % за 1,5 месяца

Елена Лащенко, генеральный директор:

«Мы фактически с нуля создали отдел продаж по направлениям В2В и В2С, отделив его от отдела продюсирования. Я взяла на себя направление B2G – взаимодействие с различными департаментами и министерствами.

У отдела продаж есть четкие и понятные планы, новая система мотивации, стимулирующая выполнять их без срывов. Это сразу дало результаты: удалось выйти на докризисный уровень продаж 1,5 млн руб. в месяц. Мы вывели из оборота чужие деньги, и теперь не возникает такой ситуации, когда привлекается 1 млн руб. от клиента и из них 800 000 руб. отдается контрагентам.

Компания представлена во всех соцсетях, но главным ресурсом является сайт. На этих площадках мы добавили дополнительные каналы для взаимодействия с заказчиком, что увеличило конверсию с 1,5–2 % до 7–8 %.

В нашей CRM появилось много новых функций, более точно интегрировали систему с 1С и сайтом».

Производство одежды

СПРАВКА

«Сканди-Финлэнд» – производство и оптовая продажа верхней одежды под торговой маркой SCANNDI FINLAND (Москва).

Штат – 30 сотрудников, годовой оборот – 300 млн руб.

Рост продаж на 40 % за 1,5 месяца

Ольга Титова, директор по маркетингу:

«Мы сформировали два отдела продаж. Первый – хантеры, которые заточены на поиск новых партнеров. Второй обслуживает текущих клиентов. Теперь сотрудники четко понимают функциональные обязанности.

Выполнение планов продаж контролируем через утренние планерки, а также пятиминутки в течение дня. Вечером оцениваем результаты. Процент выполнения плана на текущий момент фиксируется на электронной доске. Также используется система «Светофор», отображая показатели в цветовой гамме.

РОП начал слушать звонки, выявляя хорошие разговоры, которые затем можно использовать для обучения, и плохие, по которым потом проходит разбор с менеджером. По нашим оценкам, прослушивание звонков повысило активность менеджеров на 60 %.

Важный момент – мы учим менеджеров формировать ценность бренда. Прежде многие «плыли», не могли убедить клиента в необходимости приобрести нашу продукцию. Теперь они знают, что и кому продают».