Читать книгу "Шифр Уколовой. Мощный отдел продаж и рост выручки в два раза"

Ключ 19
Разработайте единые скрипты продаж

Любая продажа – это общение с клиентом. И этот процесс обязательно должен быть регламентирован, протестирован и желательно автоматизирован. Проверьте, как организована в вашей компании работа со скриптами продаж.

ЧТОБЫ ВАШИ МЕНЕДЖЕРЫ ХОРОШО ПРОДАВАЛИ, у них перед глазами должен быть скрипт продаж. Это схема разговора, которая включает последовательность вопросов и предложений продавца и возможные варианты ответов потенциального покупателя.

Содержание скрипта продаж прежде всего зависит от конкретного бизнес-процесса, в котором он будет применяться. Как правило, под каждый этап продаж пишется свой скрипт: для «холодного» звонка, входящего звонка, общения в чате, разговора на вашем стенде на конференции и т. д.

Какие функции выполняют скрипты продаж?

Единые скрипты продаж необходимы в любом бизнесе, чтобы:

1. Достичь поставленной цели – продать товар или услугу.

2. Увеличить конверсию разговора в сделку.

3. Накопить опыт в общении с клиентами из вашей сферы.

4. Быть готовым ответить на любые вопросы клиента.

5. Не зависеть от настроения и навыков конкретного менеджера.

6. Ускорить процесс обучения новых менеджеров.

7. Контролировать работу менеджеров.

Алгоритм создания скрипта продаж

Шаг 1.

Подготовка.

На этом этапе определитесь со следующими моментами.

Цель звонка. В зависимости от того, что вы продаете, решите, какого действия или реакции должен добиться менеджер от клиента. Не все товары и услуги продаются сразу и по телефону. В качестве цели вы можете поставить визит клиента в ваш офис, чтобы более подробно раскрыть ему преимущества продукта или познакомить с командой. Целесообразно пригласить его на экскурсию по объектам, если вы продаете недвижимость, либо на ваш вебинар или конференцию. Возможно, для начала будет достаточно, чтобы он оставил вам электронную почту и номер мобильного телефона.

Портрет клиента. Определите, кто ваша целевая аудитория: мужчины/женщины, их возраст, доход, сфера деятельности, вовлеченность в социальные сети и т. д. Далее оцените, относится ли это лицо к принимающим решение от имени компании или нет, можно ли дозвониться ему напрямую или только через секретаря.

Изучите конкурентов. Проанализируйте, как ваши конкуренты разговаривают по телефону или в магазине. Используйте метод тайного покупателя, чтобы понять, как они презентуют продукт, какие преимущества подчеркивают, как отвечают на возражения, как реагируют на разные слова или действия. Обратите внимание, какие приемы, «фишки», способы убеждения они используют.

Знание продукта. Очень важно четко представлять, какой продукт вы продаете, какие проблемы потребителей он решает, какие преимущества имеет, чем отличается от аналогов конкурентов, какие виды этого продукта бывают, почему ваше предложение уникально, насколько можно адаптировать его под каждого клиента.

Например, вы продаете сразу несколько объектов недвижимости или квартиры, дома с разной планировкой. Ваши менеджеры обязаны четко ориентироваться в том, какой из объектов лучше подойдет для конкретного покупателя. Выяснив состав его семьи, возраст детей, пожелания к инфраструктуре, близости к центру города, продавец должен быстро понять, какой наилучший вариант предложить и организовать просмотр объекта, максимально отвечающего требованиям клиента.

Свобода действий. Определите, насколько гибким может быть ваш скрипт продаж. Есть виды бизнеса с сильными стандартами работы (банки, страховые компании, телекоммуникационные компании). Их менеджеры, как правило, предлагают конкретную услугу. Скрипт их разговора не позволяет сделать шаг вправо или влево.

А есть другой подход – когда необходимо подстроиться под ответы собеседника. В этом случае достаточно «рыбы» скрипта продаж, чтобы менеджер не отклонялся от цели и не забыл задать самые важные вопросы, – но при этом у него есть свобода формы предложения продукта.

Шаг 2.

Составление скрипта. Кто и как может создать скрипт?

Это могут быть тренер или РОП, чьи опыт и знания позволяют разобраться в том, какие слова, «фишки», техника помогут продать именно ваш продукт. Эти люди составляют скрипт продаж, передают его на тестирование менеджерам, а затем улучшают после выявления слабых мест.

Также можно дать поручение составить скрипт продаж лучшему менеджеру, вслед за которым РОП усилит ключевые моменты.

Кроме того, не исключен и комплексный подход. Составьте скрипт продаж исходя из опыта, накопленного вашей компанией. Попросите менеджеров обзвонить несколько десятков клиентов, запишите звонки. Потом прослушайте их, выпишите фразы, которые помогли продавцам двигаться к поставленной цели, и на их основе сконструируйте скрипт. Также особое внимание уделите «вылавливанию» стоп-слов – тех, которые лучше не употреблять.

Какой должна быть структура скрипта?

Она должна строиться по классической схеме продаж: представление – выяснение потребности – презентация продукта – работа с возражениями – завершение сделки.

Фразы, которые помогают начать разговор:

• Вы оставили заявку на нашем сайте в 15.00.

• Сейчас вы находитесь на странице с таким-то нашим продуктом. Давайте я помогу во всем разобраться.

• Я обещал вам позвонить, когда вы откроете мое коммерческое предложение. Вижу, что открыли, и вот звоню.

• Мне рекомендовал позвонить вам Иванов Иван Иванович.

• Вы оставили свои контакты на нашем стенде на такой-то выставке.

Фразы, которые помогут выяснить потребности:

• Что для вас важно?

• Что для вас неприемлемо?

• Каковы ваши предпочтения?

• Выберите из перечисленных мною вариант, который бы вас устроил.

• Кто будет принимать окончательное решение?

• Нужно ли вам с кем-нибудь посоветоваться?

• На какой бюджет вы рассчитываете?

• Если мы поступим так, вам будет удобно?

Фразы, которые помогают продвинуться к завершению сделки:

• Что нужно сделать, чтобы наша сделка состоялась?

• Какие условия помогли бы вам сейчас принять решение?

• Какой пункт договора нужно исключить, чтобы вы его подписали?

• Какие условия оплаты вы бы хотели получить, чтобы сейчас принять решение?

• Давайте договоримся о следующем звонке/встрече.

Нужны ли эмоции в скриптах?

Безусловно! Телефонный собеседник должен ощущать ваше отношение к нему. Для этого можно использовать выражения: «Мы рады вас слышать!», «Это отличное предложение», «Мне кажется, вам нравится мое предложение», «Вы абсолютно правы». По сути, во время диалога (даже дистанционного) менеджер должен улыбаться и чувствовать настроение собеседника.

Какой должна быть длина скрипта?

Это зависит от цели разговора. Если задача состоит в том, чтобы совершить продажу, то можно общаться, пока цель не будет достигнута. Если же цель – промежуточный этап (назначение встречи), то не следует отнимать у потенциального клиента более пяти минут.

Шаг 3.

Тестирование скрипта.

Итак, вы написали скрипт – теперь его надо проверить и скорректировать. Сценарий разговора можно сначала «обкатать» на самих менеджерах, потом на некрупных клиентах. «Шлифовка» скрипта – это большой и трудоемкий процесс. Она может занять до 1,5 месяца.

Чтобы ничего не упустить, используйте прослушивание звонков менеджеров. Мы советуем слушать хотя бы по одному разговору каждого менеджера в день. Обращайте внимание на ряд моментов:

1. Разговаривают ли менеджеры по скрипту.

2. Движется ли разговор по скрипту к поставленной цели.

3. Все ли варианты ответов/возражений клиента учтены в скрипте.

4. Удалось ли удержать внимание клиента.

5. Какие фразы или слова привели к срыву переговоров.

После этого исправляйте и совершенствуйте свою разработку. Помните, что идеального скрипта не бывает. Любая новая фраза может улучшать или ухудшать конверсию. Работайте над скриптом – и скрипт будет работать над ростом ваших продаж.

Шаг 4.

Автоматизация.

Подумайте, как автоматизировать работу со скриптами продаж. Важно, чтобы менеджеры всегда работали с его последней версией. Например, чтобы увеличить эффективность телефонных продаж, вы можете использовать сервис HyperScript.

Ключ 20
Настройте систему прослушивания звонков менеджеров

Практически ни одна сделка не заключается без телефонных переговоров. Поэтому, чтобы держать руку на пульсе, важно слышать, как ваши менеджеры общаются с клиентами. Подключите IP-телефонию и контролируйте процесс.

КАК ПРАВИЛО, БОЛЬШИНСТВО ВОПРОСОВ с клиентами менеджеры обсуждают по телефону. Однако даже самые исполнительные и старательные работники не застрахованы от элементарных ошибок.

Если РОП не будет слушать телефонные разговоры, то не сможет вовремя принять меры и скорректировать менеджеров. А собственник и вовсе лишится прибыли, которая практически была у него в руках.

Кроме того, в штате каждой компании наверняка есть не слишком усердные работники, которых отсутствие какого-либо контроля будет только расхолаживать. Прослушивание звонков либо заставит их серьезнее подходить к работе, либо выявит их недобросовестность. Тогда с ними придется распрощаться.

Как организовать систему прослушивания звонков менеджеров?

Последовательно пройдите шесть этапов:

1. Подключите IP-телефонию и интегрируйте ее с CRM. Вы сможете записывать все разговоры и хранить их в карточке каждого клиента.

2. Составьте чек-лист для оценки качества разговора. Для этого разработайте листы развития.

Листы развития – это перечень навыков, которые каждый менеджер должен применить на разных этапах общения с клиентом (см. табл. 7).

Таблица 7

Как работать с листами развития?

– Поручите составить листы развития РОПу или тренеру.

– Разбейте их на этапы согласно бизнес-процессам, которые вы контролируете через воронку продаж.

– Опишите алгоритм разговора с клиентом с первого по пятый звонок.

– Проконтролируйте, чтобы менеджеры разговаривали с клиентами по листу развития.

Использовать листы развития важно в работе как с новыми, так и с текущими клиентами. Как правило, с последними менеджеры уже общаются по-свойски. Но если при этом они забывают технологию, то никакой второй, третьей и дальнейших продаж не будет.

Лист развития помогает менеджеру настроиться на правильный разговор и вести общение с текущими контрагентами по стандартам. Опыт показывает, что внедрение последних увеличивает конверсию в сделку по текущим клиентам на 20–30 %.

Для объективности оценки по листу развития принята следующая система: «1» – означает «продавец использует элемент» и «2» – «продавец не использует элемент».

Сотрудники не должны знать, в какой момент прослушиваются их разговоры. Заполненные листы вкладываются в личные дела, чтобы в дальнейшем РОП мог увидеть динамику развития.

Проводить такой мониторинг могут специалисты на аутсорсинге. В случае когда штат отдела продаж превышает 50 человек, то целесообразно нанять собственного сотрудника.

3. Начните прослушивать звонки. Каждый день случайным образом выбирайте два звонка по каждому менеджеру. Прослушивание поможет вам:

– оценить навыки каждого менеджера;

– исключить недопонимание в ситуациях, когда между клиентом и менеджером произошел конфликт. Запись поможет во всем разобраться;

– выявить лучшие и худшие схемы разговора, распознать закономерности и скорректировать скрипты продаж.

4. Составляйте и накапливайте базу данных хороших и плохих разговоров. Они пригодятся вам для обучения новых сотрудников и развития уже работающих менеджеров.

5. Добавьте KPI по качеству звонков в мотивацию менеджеров. Для этого рассчитайте «формулу хорошего звонка», перечислив все индикаторы поведения, которые должен продемонстрировать менеджер во время разговора. Отметьте те, которые ваши продавцы уже используют, вычислите их долю и далее поднимайте планку. Вы должны стремиться к тому, чтобы 80 % звонков были проведены максимально качественно.

6. Собирайте статистику по каждому менеджеру:

– количество обработанных вызовов;

– количество пропущенных вызовов;

– скорость поднятия трубки с момента звонка;

– среднее время разговора;

– время удержания клиента в ожидании;

– процент повторных обращений;

– продолжительность разговора;

– оценка, выставленная клиентом в конце разговора.

Таблица 8

Кроме листов развития контролировать качество разговоров можно с помощью системы «Светофор» (см. табл. 8). Она предполагает оценку уровня владения навыком по шкале от 0 до 100 %.

Для наглядности результаты визуализируются в цветах светофора.

• Красный – используется менее 60 % навыков.

• Желтый – 60−80 %.

• Зеленый – больше 80 %.

Так РОП с первого взгляда, даже не вдаваясь в подробности, сможет оценить качество работы каждого подчиненного и побеседовать с ним в случае необходимости. Как видно из системы, внимание следует уделять «желтым» и «красным» звонкам.

Также важен количественный контроль звонков: чем больше человек звонит, тем больше у него шансов закрыть сделку. Большое количество исходящих звонков создает и повышает статистическую вероятность оплат, а значит – роста выручки.

Поработайте с полученными данными о длительности разговоров с клиентами:

• Отслеживайте длительность бесед по сделкам, завершившимся продажами.

• Контролируйте количество звонков по наиболее успешным сотрудникам.

• Сопоставьте количество и длительность успешных бесед и выявите наиболее удачное сочетание длительности и количества.

• На основании замеров работайте над скриптом, чтобы он укладывался в «идеальные» параметры.

Наш опыт показал, что прослушивание звонков позволяет за месяц улучшить навыки работы менеджеров и увеличить продажи минимум на 15 %.

Ключ 21
Создайте систему отчетности

Чтобы практически ежечасно оценивать ситуацию с выполнением плана, необходимо настроить систему отчетности. Располагая содержащимися в ней данными, вы всегда будете иметь шанс вовремя принять решение, скорректировать действия менеджера и добиться оплаты от клиентов.

МНОГИЕ СОБСТВЕННИКИ ОТКАЗЫВАЮТСЯ ВНЕДРЯТЬ СИСТЕМУ ОТЧЕТОВ по продажам, объясняя это уникальностью своего бизнеса. Но на самом деле отчетность очень важна независимо от сегмента бизнеса – В2В, В2С, В2G, B2P.

Зачастую нежелание руководителя принять нововведение связано лишь с непониманием того, как внедрить его в свой бизнес и какой эффект в итоге будет получен.

Наш опыт показывает, что в каждой организации должна быть настроена система метрик, которая дает максимально точные цифры по всему, что связано с клиентом и продажами. Приводим основные шаблоны, которые помогут вам настроить отчетность.

Таблица 9

Ежедневный отчет «План оплат на неделю»

Имея отчет и прогноз, форма которого представлена в табл. 9, можно вывести потенциальную сумму, на которую план рискует быть недовыполненным.

На основании этого отчета принимаются решения, позволяющие достичь установленной планки по выручке. План на очередную неделю составляется в конце предыдущей, затем ежедневно актуализируется и высылается руководителю отдела.

Следует обратить особое внимание на столбец «Годовой оборот». Он обозначает «крупность» клиента. Как уже говорилось выше, этот критерий компания-продавец определяет самостоятельно. В качестве такового могут выступать годовой оборот клиента, площадь магазина, количество торговых точек, количество персонала и т. д.

Иногда между руководителем отдела и его сотрудниками возникает полемика по поводу столбца «Когда оплатит». Последние утверждают, что невозможно запланировать дату оплаты. Тем не менее мы настоятельно рекомендуем требовать от своих менеджеров проставлять даты оплат. Подобное требование вырабатывает более серьезное и ответственное отношение со стороны ваших работников и мобилизует их. Конечно, речь не идет о розничном бизнесе. Тут можно планировать только крупные чеки.

Таблица 10

Ежедневный отчет «Факт оплат за сегодня»

Это наиболее простая форма отчета (см. табл. 10). Названия столбцов говорят сами за себя. В «Статусе оплаты» (столбец 4) указывается состояние – «оплачено», «частично оплачено», «счет на оплате».

В течение дня (в 12.00 и 16.00) важно контролировать две реперные точки на предмет продаж на текущий день и указанный час. Такой частый контроль стимулирует менеджеров работать более эффективно.

Отчет можно заполнять путем простой переписки в группе в любом мессенджере. Видимые всем результаты каждого сотрудника отдела стимулируют менеджеров во чтобы то ни стало выполнить дневной план, чтобы не остаться «в хвосте».

Таблица 11

Ежедневный отчет «План оплат на завтра»

В этот отчет (см. табл. 11) вносится название компаний-клиентов и суммы, которые они оплатят завтра. Удобнее всего его запрашивать, составлять и получать в конце дня, который предшествует плановому. Вечером можно успеть существенно скорректировать работу менеджеров. Заниматься анализом этого вида отчета в плановый день (то есть завтра) просто бессмысленно.

Таблица 12

«Доска» на текущую дату

Разберем, как заполнять некоторые из столбцов, представленных в табл. 12.

Процент выполненного плана на текущий день. Этот показатель считается по следующей формуле:

Факт на текущий момент / (План на месяц / общее количество рабочих дней в месяце х количество отработанных дней за месяц) х 100.

То есть сначала абсолютная цифра плана каждого сотрудника делится на общее количество рабочих дней в месяце. Потом ежедневно умножается на количество отработанных дней. После этого цифра текущего факта продаж по каждому из менеджеров делится на полученную цифру и умножается на 100, чтобы получить результат в процентах.

Эту формулу можно адаптировать с учетом сезонности, сферы бизнеса и т. д.

Осталось (абсолютное значение) выполнить до конца недели. Считать следует с учетом того, сколько осталось выполнить до конца недели (промежуточные итоги). Например, можно рассчитать, сколько конкретному менеджеру нужно «закрыть» клиентов до конца недели.

План до конца недели. Здесь считается сумма цифр из столбцов 3 и 4.

Руководитель ежедневно контролирует работу отдела по этой форме отчета. Она позволяет также перераспределять нагрузку между теми, кто уже выполнил план, и теми, кто недотягивает.

Также полезно распечатать или нарисовать форму на доске, чтобы менеджеры заполняли ее самостоятельно. При этом любой сотрудник может сравнить свой результат с результатом коллег. Таким образом, «доска» действует как дополнительная форма мотивации.

Таблица 13

Сводный отчет

Форма (табл. 13) представляет собой сводную таблицу по всему отделу. Столбцы 1–4 могут считаться автоматически по мере заполнения предыдущей формы отчета о продажах по каждому сотруднику отдела.

Это основные формы отчетов, которые необходимо настроить, чтобы легко контролировать работу сотрудников и управлять ими в разрезах месяца, недели, дня и часа. Помимо контроля данные формы мотивируют менеджеров улучшать свои результаты ежедневно.

При этом важно помнить, что развитие компании предполагает усложнение бизнес-процессов, увеличение числа сотрудников, укрупнение сделок. Но эта «эволюция» не должна делать отчеты по продажам более громоздкими. Собственнику и руководителю всегда нужны понятные данные.

Ключ 22
Организуйте процесс подбора персонала

От команды отдела продаж во многом зависит судьба всей компании.

Чтобы не ошибиться с его составом, правильно организуйте эффективный процесс подбора менеджеров.

ЗАДУМАЙТЕСЬ НАД ТЕМ, КАК У ВАС ОРГАНИЗОВАН ПОДБОР МЕНЕДЖЕРОВ и что вы делаете, чтобы заполучить лучших из них. Для этого посмотрите, знакомы ли вам такие проблемы:

– вакансии не закрываются по плану;

– текущих сотрудников сложно заменить;

– нет «холодного» поиска менеджеров;

– нет воронки по подбору менеджеров.

Если вы нашли у себя хотя бы одну проблему из списка, значит, пора усовершенствовать вашу систему или даже создать ее с нуля. Для этого независимо от размера компании воспользуйтесь нашей схемой.

Как организовать подбор менеджеров?

1. Определитесь с бизнес-задачей. Ответьте на вопрос, с какой целью вы решили заняться подбором сотрудников:

– нужно с нуля создать отдел продаж;

– отдел продаж не справляется с планом, нужно поднять эффективность его работы.

2. Решите, каких целей вы хотите достичь. При подборе менеджеров этот шаг поможет понять, сколько и какие сотрудники нужны, с каким уровнем квалификации, каким опытом и навыками.

Для ориентира возьмите размер желаемой выручки и число лидов. Теперь посчитайте от обратного. Например, чтобы получить 300 000 руб. выручки надо:

– выставить пять счетов;

– сделать 50 повторных звонков;

– отправить 100 коммерческих предложений;

– сделать 1000 первичных звонков.

3. Подумайте, сколько вам нужно менеджеров, чтобы выполнить эти задачи. Используйте любой из трех методов:

– сравните плановые и текущие показатели уже работающих у вас продавцов;

– проверьте на себе: выполняйте несколько дней все обязанности менеджеров, замеряйте эффективность и результативность;

– cделайте предположение: посмотрите, сколько человек работает в отделе продаж у коллег по рынку, или проведите примерный расчет – сколько времени уходит на звонок, встречу, составление коммерческого предложения.

4. Составьте портрет кандидата. При подборе сотрудников определите, на какую должность нужен человек, его обязанности, требования к нему и условия (наличие мотивации, KPI, командировок, ДМС). Эту информацию используйте для написания и размещения вакансии.

5. Выберите каналы поиска кандидатов. Обратите внимание на следующие:

– хантинговые сайты;

– вузы;

– социальные сети;

– рекомендации.

6. Запустите воронку по подбору менеджеров. Анализируйте, что происходит с числом кандидатов на каждом этапе воронки. Наш опыт показал, что при хорошем объеме загрузки воронки цифры такие:

– 100 откликов на вакансию получили;

– 90 смогли дозвониться и пригласить на собеседование;

– 80 согласились прийти на собеседование;

– 75 пришли на собеседование;

– 75 прошли во второй тур;

– 60 удовлетворяют требованиям;

– 50 согласились выйти на работу;

– 10 вышли на работу;

– двое прошли испытательный срок.

Количество потенциальных кандидатов в воронке зависит от региона и способа подбора. Чем больше их попадет в воронку, тем больше шансов найти подходящего менеджера.

7. Проведите собеседование. Чтобы понять на стадии подбора, какой перед вами кандидат и насколько он вам подходит, следуйте правилам:

– разработайте навыковую модель сотрудников. Для этого отдельно опишите бизнес-процессы продаж по новым и по текущим клиентам. Каждый из них разбейте на этапы, указав к какому результату надо стремиться и что делать на каждом из них. Например, должна быть четкая инструкция, как говорить с секретарем, по какой схеме начать переговоры с лицом, принимающим решение, что делать на стадии обсуждения коммерческого предложения;

– опишите систему подбора менеджеров, ориентированную на навыковую модель. Вы должны искать продавцов, которые выполнят ваши конкретные задачи, а не выбирать их на основе резюме. При этом учтите три момента:

1) Во время подбора проверяйте кандидатов на соответствие навыковой модели. Создайте чек-лист и оцените их уровень владения навыками. Включите в него:

– проверку установления контакта;

– выявление потребностей;

– работу с возражениями;

– презентацию продукта;

– закрытие сделки.

Например, чтобы оценить работу с возражениями, попросите кандидата использовать три техники – уточнить, согласиться, аргументировать и потом закрыть сделку.

Чтобы оценить, как менеджер выявляет потребности, узнайте, знаком ли он с технологией СПИН-продажи и какие направляющие вопросы он может задать клиенту.

Или смоделируйте диалог между менеджером и лицом, принимающим решение (ЛПР). Ориентируйтесь на пример чек-листа для разговора с ЛПР. Сравните варианты ответов в табл. 14.

Таблица 14

Первый разговор с ЛПР

2) При подборе оценивайте кандидата по компетенциям: насколько он амбициозен, как ориентирован на результат, готов ли обучаться.

Например, чтобы проверить, насколько кандидат ориентирован на результат, спросите, чего он достиг на последнем месте работы, что главное в работе продавца, почему ему нравятся продажи?

Менеджер, которому интересен результат, ответит, что главное – деньги на счету, получение оплаты, выполнение плана. Менеджеру, ориентированному на процесс, будет интересно общаться с людьми, вести переговоры.

3) Используйте нашу подсказку (табл. 15), чтобы оценить, для какого вида менеджера важны наличие конкретных компетенций и опыт.

– разработайте кадровую модель по работе с персоналом. Даже после того, как подбор завершен и вы приняли кандидата на работу, не стоит расслабляться. Чтобы сотрудник развивался, продумайте перспективы его роста, карьерные ступени и процесс повышения его квалификации. Так вы сможете увеличить «срок жизни» менеджера в вашей компании.

8. Создайте систему постоянного обучения менеджеров. Мы рассмотрели восемь этапов, которые важно пройти при подборе менеджеров. Следуйте этой системе, чтобы найти кандидата, нацеленного на результат, удержать хороших продавцов и выполнить план продаж.

Таблица 15