Текст книги "Все о рекламе. Книга 1"

Рекомендации

Эти две системы проводят анализ ваших кампаний, данных об эффективности, стратегий, а также других сведений. Они предлагают советы для улучшения маркетинговых кампаний. В Google Ads – «Рекомендации» расположена в левом меню, а в Яндекс. Директе – на панели в верху.

В Яндексе:

– Предоставят рекомендации по важным расширениям, которые не были добавлены в объявления;

– Помогут с решением вопроса, если объявления не проходят модерацию, и дадут советы по предоставлению соответствующих документов;

– Покажут, в каких группах недостаточно показов, и расскажут, как увеличить число показов; – Дадут рекомендации по поднятию бюджета, для того чтобы не упускать клики;

– Предложат вернуть показы рекламы на вероятно успешные площадки, если они были отключены;

– Предложат подсоединить автотаргетинг в случае упущенных запросов.

Советы Google Ads:

Основываясь на разборе настроек, опций, конверсий, эффективности объявлений, а также инициативности поисковых запросов, Google предоставляет предложения по следующим категориям:

– Исправление неисправностей; – Ставки, а также финансовые затраты;

– Ключевые слова, а также таргетинг;

– Объявления, а также расширения.

1. Будут предложены улучшения для вашей рекламы, такие как добавление 2 заголовка, а также увеличение релевантности объявлений, а кроме того тестирование нескольких вариантов.

2. Система поможет подобрать подходящую стратегию для текущей кампании в случае уменьшения кликов либо конверсии. Google также оценивает эффективность трафика с разных устройств и рекомендует корректировать бюджет либо ставки.

3. Будет указано, какие ключевые слова не срабатывают, и предложено увеличить перечень минус-слов. Отображены конфликтующие минус-слова, предложены подходящие посадочные странички, которые улучшат результативность.

4. Будет напоминание о необходимости проверки текстов рекламных объявлений, ссылок, а также контроль за конверсиями. Помощь в устранении проблем с модерацией. Кроме того покажут, в каких группах отсутствуют ключевые слова либо объявления.

5. Изменения следует отслеживать через две недели.

Пособие для новичков: Первые шаги в контекстной рекламе

1. Подготовка к запуску.

Новичкам в первую очередь нужно обратить внимание на:

1.Портрет своей целевой аудитории, нужно четко понимать кому и что Вы будете предлагать.

База покупателей – это ценный актив.

Глубинное интервью– помочь человеку рассказать в деталях каждый этап покупки, его впечатления от перехода с этапа на этап, критерии выбора, возражения и так далее.

Это подходит для всех отраслей, так как помогает понять клиента.

Его можно проводить:

– по телефону

– при встрече.

Разговор длится от двадцати до сорока минут.

Для того, чтобы смотивировать клиента, нужно предложить что-то взамен(скидка, бесплатность и так далее).

Это интервью разделите на три части:

1. Вводная часть. Поговорите вначале на общие темы (5 минут), скажите, что будете вести запись разговора и данные будут конфиденциальные и не будут ереданы другим лицам.

2. основная часть. Ваша цель– максимально раскрыть человека.

Пример: Расскажите о своем опыте выбора и покупки курса Компьютер и его возможности. Почему именно этот опыт важен для Вас?

3. Заключительная часть. Поблагодарите челоека за интервью и эту запись переведите в текст.

Вы в идеале получите историю, откуда почерпнете всю нужную информацию.

2. Разберитесь в базовых понятиях контекстной рекламы:

– форматы

–где и как размещается

–основные метрики и так далее.

Я сейчас расскажу какие основные показатели нужно знать каждому:

1. Показы – сколько аз объявление было показано.

2. Клики – сколько кликов по объявлению, которые привели к переходам на сайт.

3. CTR– показатель кликабельности. Отношение числа кликов по объявлению к его числу показов и умножаем на сто.

Это помогает оценить какие площадки и объявления приносят больше переходов.

Статистика доступна в отчетах.

4. Ставка– это сумма, которую предлагает рекламодатель системе за переход по его объявлению(отбор по принципу аукциона).

5. CPC– цена клика(цена за клик по объявлению, который сделал пользователь).

6. Сеанс– посещение сайта. Это время, которое посетитель провел на сайте.

7. Показатель отказов – процент посещений.

8. Конверсия– визиты, в ходе которых люди сделали целевые действия(зарегистрировались, оформили заказ и так далее).

Стоимость целевого действия рассчитывается по формуле:

Стоимость целевого действия(CPA) равно Затраты на рекламу делим на Количество совершенных целевых действий.

9. CPL – стоимость получения данных человека(лиды).

Формула: CPL равно Затраты на рекламу делим на Количество полученных лидов.

10. CPO – стоимость оформленного заказа.

Рассчитать можно по формулам:

а) стоимость заказа равно Затраты на рекламу делим на количество оформленных заказов.

б) CPO = CPC/C1/C2/, где

C1– уровень первой конверсии

C2– уровень второй конверсии.

11. ROI– коэффициент возврата инвестиций. Выражается в процентах и рассчитывается по формуле:

ROI равно Прибыль минус Объем инвестиций делим на Объем инвестиций и умножаем на сто.

12. Аналогично и ROMI-коэффициент возврата инвестиций в маркетинг, выражается в процентах и рассчитывается по формуле:

ROMI равно Прибыль минус Маркетинговый бюджет делим на Маркетинговый бюджет и умножаем на сто.

3. Анализ посадочной страницы включает несколько основных аспектов, таких как скорость загрузки, удобство использования и отражение на мобильных устройствах. Предоставляем некоторые числа, которые могут быть полезны:

– Около 29% пользователей ходят в интернет лишь с компьютеров.

– 52% применяют как компьютеры, так и мобильные устройства.

– 19% используют лишь мобильные устройства, а их количество постоянно растет.

Понимая  эти данные, можете определить, какое количество пользователей могут ощущать проблемы и покидать ваш сайт, если он не оптимизирован для мобильных устройств. Появляется вопрос: нужно ли вложить ресурсы в оптимизацию вашего сайта?

Определить это можно двумя способами:

1. Если еа веб – сайте уже есть трафик с мобильных устройств,то можете просмотреть отчеты Яндекс.Метрика, а также Google Analytics по устройствам, а также оценить долю визитов с телефонов (не стоит игнорировать долю визитов, превышающую 15%).

2. С помощью инструментов, таких как Wordstat, вы можете прогнозировать показы на мобильных устройствах.

После того, как определите, необходим ли трафик с мобильных устройств, следует провести проверку веб – сайта:

– Проконтролировать темп загрузки на мобильных устройствах.

– Убедиться, что основные показатели, такие как период до 1 байта, не превосходят 200 мс.

– Проверить, насколько стремительно страница отображается на экране телефона (не более 1 секунды), а также период абсолютной загрузки страницы (не более 3—5 секунд).

После этого можно проконтролировать темп загрузки сайта с помощью инструментов аналитики, таких как Google PageSpeed Insights: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/ или WebPagetest: https://www.webpagetest.org/

Затем переходим к проверке удобства использования:

– Убедитесь, что шрифт достаточно крупный для чтения на маленьких экранах.

– Упростите форму подписки, в идеале оставив только два поля (имя и e-mail).

– Убедитесь, что кнопки достаточно большие (не меньше 44 пикселей) для удобства нажатия пальцем.

– Добавьте в шапку сайта кликабельный номер телефона.

– Реализуйте автоматическое заполнение в полях.

После этого следует проверить оптимизацию веб – сайта для мобильных устройств со стороны поисковых систем. Для этого можно воспользоваться сервисом Mobile-Friendly Test от Google: https://search.google.com/test/mobile-friendly

Информацию о результате получаем более подробно, нажав на кнопку "Подробнее".

Также рекомендуется проверить отображение веб – сайта на разных устройствах при помощи сервисов, наподобие QuirkTools: https://bluetree.ai/screenfly/

Просто введите адрес страницы и выберите тип устройства для просмотра.

Важно протестировать сайт с помощью реальных пользователей, которые не являются заинтересованными сторонами. Попросите их открыть веб – сайт на телефоне, а также осуществить целевое действие, которое обыкновенный пользователь обязан совершить. При этом попросите человека вслух комментировать свои впечатления от работы с веб – сайтом.

4. Добавьте счетчики Яндекс. Метрики и Google Analytics на ваш сайт.

5. В каждой рекламной кампании фокусируйтесь на одной категории товаров. Это поможет вам лучше управлять рекламой и распределить бюджет.

6. Применяйте геотаргетинг, создавая отдельные кампании для разных регионов, например, Самары и других городов. У каждого региона своя конкуренция и уникальные характеристики, которые могут влиять на успешность ваших рекламных кампаний.

7. Не ограничивайтесь только новыми пользователями – взаимодействуйте и с теми, кто уже знаком с вашим брендом. Используйте ретаргетинг и ремаркетинг, чтобы продолжать общение с этой аудиторией.

8. Будьте в курсе современных тенденций контекстной рекламы и учитывайте их в своих кампаниях.

2. Вы зададите вопрос: С чего начать: с Яндекс. Директ либо Google Ads?

Сейчас будем с ними знакомиться и начнем с Яндекс. Директ. 1. Создан для русскоязычных людей и нужно учитывать только частотность фраз, но Google Ads – виды соответствия ключевых фраз. 2. Запуск в Яндекс легче, чем Ads (много нужных настроек). 3. Яндекс приклонен к низкочастотной семантике. 4. Для модерации меньше условий. 5. Новичку рекламную кампанию запустить легче. Плюсы Google Ads: 1. Очень крупная поисковая система

2.Мобильного трафика больше. 3. Все рекламные объявления в одной концепции. 4. Больше расширений для объявлений. 5. Увеличение числа форматов рекламных объявлений. Для получения наибольшего охвата нужно применять 2 рекламные системы. Допустим Вы успешно запустили рекламные кампании в Яндекс и хотите запустить вторую. Есть два способа: а) Классический либо ручной. Скачиваем из Директа рекламные кампании одним Excel файлом, а также загружаем в Google Ads, а отдельно оформляем группы объявлений с ключевыми словами, отдельно объявления. 2. Автоматизированный. Недавно создали сервис для переноски поисковых кампаний – Телепорт. https://teleport.withgoogle.com/

Для этого потребуется три простых шага: 1. На понадобится файл рекламных кампаний. Каждый файл предварительно нужно выгрузить из рекламного сервиса, но чтобы не было ошибок редактировать не надо. 2. Заходим на сайт Телепорта. Кликаем начать. 3.Заходи в аккаунт Google реклама и загружаем файл рекламных кампаний с компьютера.

Переходим во вкладку Конвертации и перед нами список загруженных кампаний. Если будут найдены ошибки, кликаем на название файла (чтобы видеть какие исправления нужно ввести, можно название поменять).

Сервис по умолчанию переносит се настройки и если какие-то Вам не нужны, просто снимаете около них чикбокс. Теперь настраиваем и запускаем. Недостающие заголовки и тексты подсвечиваются красным цветом и их нужно добавить. Далее кликнем Выгрузить в в google рекламу.

Переходим в рекламный сервис google. Вам придет на почту письмо с ссылкой, кликаем на нее. Выбираем кампании, которые нужно запустить, меняем статус и вносим средства.

Обзор нового интерфейса сервиса

Были произведены изменение интерфейса в 2018 году. Зачем это было нужно, чтобы:

– управлять рекламой со статистикой

– новых возможностей фильтрации данных и мусорного редактирования

– ускорения работы системы

– гибкой работы с уведомлениями и рекомендациями.

Новый и старый интерфейс совместимы и Вы можете между ними переключаться.

Создание аккаунта.

Заходим на страницу Яндекс Директ. Кликаем запустить рекламу.

Добавляем e-mail, выбираем страну и валюту(выбирайте точно, сменить ее будет нельзя).

Далее система предлагает настроить вашу первую рекламную кампанию.

Чтобы перейти в новый интерфейс на странице Мои кампании кликаем на кнопку Перейти в новый интерфейс.

Если кликнем на Три полоски, то увидим список сервисов, которые могут быть полезны.

В первую очередь рекомендуется установить Яндекс Метрику, чтобы отслеживать эффективность рекламных кампаний.

Во вкладке Мои кампании можно Создать новую кампанию. Можно использовать Инструменты: подбор слов и прогноз бюджета.

Можно познакомиться с Рекомендациями, которая предлагает система для ваших рекламных кампаний.

Справа наверху будет видна информация о балансе. Его можно пополнять.

Способы оплаты будут зависеть от страны, которую Вы выбрали и от юридического статуса.

Возвращаемся в Мои кампании. В левом меню Вы можете перемещаться между кампаниями, различными возможностями и инструментами.

Если у Вас кампания запущена, будет отображаться статистика по кампаниям.

Во вкладке Навигации(верхнее меню) моно перемещаться между кампаниями, группами объявлений, фразами.

Если выберете кампанию, поставив чикбокс, то на вкладке Группы увидите группы именно той этой кампании.

появились удобные фильтры – можно задавать условия фильтрации и комбинировать их.Таблицу можно изменять, выбирая столбцы.

С помощью фильтров и настройки столбцов можно быстро анализировать показатели, которые важны для ваших задач.

С помощью кнопки Действия – можно совершать массовые изменения с выбранными элементами.

Что изменилось – новый интерфейс стал компактный.

Если Вы поставите чикбокс около кампании, то можете с ней выполнять любые действия.

Страницу с фразами тоже можно настраивать, выбрать нужные показатели.

Появился инструмент Найти и заменить для фраз, есть переход к мастеру справок.

В верхней части страницы есть кнопка обратной связи.

Пять критериев качества настройки

В данной главе обсуждаются ошибки, связанные с настройкой контекстной рекламы, а кроме того описывается, какие задачи обязаны быть включены в обязанности Директа, а также как контролировать их выполнение.

1. Излишние затраты на бесполезные показы

Если в настройке рекламных объявлений неудачно использовать минус-слова, средства будут потрачены впустую. Для проверки этого необходимо:

– Кликнуть по вкладке «Статистика» в каждой поисковой кампании.

– Выбрать число, за которое нужно проанализировать результаты, и нажать «Показать».

– В разделе «Поисковые запросы» можно увидеть неподходящие запросы. Их следует скопировать и вставить в Wordstat и нажать «Подобрать».

– нужно обратить внимание на частотность вашего запроса:

– Если она превышает 15, возникла ошибка в настройке.

– Если она меньше 15, возникла ошибка в управлении и вам следует следить за этим и запретить показы по таким запросам в рамках работы с Директом.

– Часто возникает дублирование ключевых слов, которые также следует удалять. Для этого существуют бесплатные сервисы.

2. Вопрос клиента: «Цена настройки Директа?»

Клиент должен заранее определить, по каким группам запросов будет показываться его реклама. Для этого необходимо заранее согласовать со специалистом полный перечень групп запросов.

3. Недостаток оптимизации

Это случается, когда рекламодатель не предусмотрел последующей оптимизации, а также анализ рекламных кампаний. Информация о конверсии не учитывалась. Есть два типа конверсий:

– Онлайн-конверсии – Они наступают, если нам известна цена сделки, а также факт ее осуществления.

– Офлайн-конверсии – в случае если заявка либо звонок иногда приводят к фактической сделке, важно выделить ключевые слова, вызывающие отказы, для того чтобы не расходовать на них средства, и усилить ключевые запросы, которые приведут к сделкам. Также следует учесть широкий диапазон цен на сделку, а также уточнить с клиентом все факторы, оказывают большое внимание на окончательную цену. Метрика позволяет рассчитать ROI (рентабельность инвестиций). Цели в Метрике должны быть установлены не в период конверсии, а когда мы уверены, что сделка осуществится, а также определили все факторы, оказывающие влияние на стоимость.

4. Потеря 50% средств на трекинг звонков

Для решения этой проблемы рекомендуется подключить сайт  Директпро.рф, он настраивает всю сквозную аналитику.

5. Нефиксированные всех важных операций с рекламой

Все действия, которые вы производите в аккаунте (изменение ставок, добавление ключевых слов и т.д.), должны быть зафиксированы. Это можно делать двумя способами: через Google Docs или с помощью сервиса Директпро.рф.

Оптимизация поисковой рекламы: три стратегии

Рекламная кампания сразу после запуска редко получает ошеломляющие результаты.

Для этого нужно вовремя отсечь неэффективные и подкрутить эффективные рекламные кампании – это есть Оптимизация.

Суть ее заключается в том, чтобы повысить ее финансовую отдачу за счет уменьшения цены целевого действия и повышения числа конверсий.

Оптимизация на Поиске и в Сети отличается:

На Поиске – связана на чистке ключевых слов.

В РСЯ – играем на поведении людей и можем использовать околоцелевые запросы.

Ее проблема:

– неэффективные ключи,средства расходуются – конверсий нет.

Решение:

– нужно глубоко чистить семантику

– включить «Ключевые цели»

– создать копии РК с конверсионными ключами.

1. Чистим ключи.

Выбираем кампанию и переходим в Мастер отчетов. Выбираем период.

Во вкладке Группировка, ставим За выбранный период.

Выбираем цели по которым нужно отследить конверсии.

Если их несколько, то нужно продублировать вкладку под каждую цель, чтобы не тратить время на переключения между ними.

Для примера, здесь будем просматривать эффективность ключевых фраз по двум целям: звонки и отправка любой формы.

Из атрибуций подходит: Последний значимый переход и Первый переход.

Внизу будет статистика по двум целям: Звонок и Отправка любой формы.

2. Включаем «Ключевые цели».

Система автоматически корректирует ставки при показе, ориентируясь на достижение этих целей.

Алгоритмы оптимизации ставок берется из расчета прогноза конверсий по вашей кампании.

В данном случае для наших целей, необходимо обозначить нужную стоимость конверсии.. Ждем две недели и смотрим отчет.

3. Создаем копии РК с конверсионными ключами.

После анализа рекламной кампании разделите ключевые фразы на три группы:

– эффективные – с ними можно еще работать

– неэффективные – их исключаем

– перспективные – они еще не принесли конверсий, но они могут себя еще проявить.

Теперь в старой кампании отключаем эффективные ключи, оставляем только перспективные. В новой только эффективные.

Очень важно!!!! Для целей оптимизации необходимо делать копию кампании, а не формировать новую для переноса конверсионных ключей туда.

При переносе ключей статистика обнулится, а если сделать копию, то все сохранится.

Если после оптимизации появятся какие-то еще конверсионные ключи, вам останется только лишь ввести их, а также обновить объявления в оптимизированные.

Для этого в Яндекс.Директ кликаем на вкладку Администрирование. Скопировать кампанию.

Вводим логин на которой находится кампания, номер кампании, ставим чикбокс по своим предпочтениям, кликаем Скопировать.

Рекомендации: сравниваем и применяем

Эти две платформы проводят анализ ваших рекламных кампаний, эффективности данных, стратегий и других информационных материалов. Они затем предоставляют рекомендации по улучшению маркетинговых кампаний. В Google Ads, раздел «Рекомендации» можно найти в левом меню, а в Яндекс.Директе – в верхней панели.

В Яндекс. Директе:

– Они помогут справиться с разными задачами:

– Подскажут, если в каком-то объявлении вы пропустили важные расширения;

– В случае модерации объявлений они предложат рекомендации по предоставлению необходимых документов, чтобы сэкономить время;

– Укажут, в каких группах объявлений недостаточно показов и расскажут, как изменить этот статус;

– Предложат, насколько нужно увеличить бюджет, чтобы не потерять клики;

– Рекомендуют включить рекламу на потенциально успешной площадке, если вы отключили ее там;

– Предложат использовать автоматический таргетинг, если вы пропустили некоторые запросы.

В Google Ads:

– Рекомендации предоставляются на основе глубокого анализа вашего настроек, опций, совершенных конверсий, эффективности объявлений и активности поисковых запросов.

– Они предлагаются в нескольких категориях:

1. Исправление проблем;

2. Установка ставок и бюджета;

3. Ключевые слова и таргетинг;

4. Объявления и расширения.

1. Рекомендации могут включать такие улучшения рекламы, как добавление второго заголовка и увеличение релевантности, а также тестирование нескольких объявлений.

2. Система может подсказать, какую стратегию выбрать для текущей кампании, если вы наблюдаете снижение кликов или конверсий.

3. Она предложит удалить неэффективные ключевые слова, увеличить список минус-слов и настроить соответствие фраз и широкое соответствие. Она также может показать конфликтующие минус-слова и предложить более релевантные страницы для объявлений, чтобы повысить эффективность.

4. Она может напомнить вам о необходимости проверить тексты объявлений и ссылки, отслеживать конверсии и решить проблему, если объявление отклонено модерацией. Она также может показать группы, в которых отсутствуют ключевые слова или объявления.

5. Изменения рекомендуется отслеживать через две недели.