Текст книги "Все о рекламе. Книга 1"

Что такое счетчик

Чтобы создать счетчик мы переходим по ссылке https://metrika.yandex.ru/ и кликаем Создать счетчик.

Мы попадаем на страничку настройки счетчика. Даем название (в основном название сайта).

Указываем адрес отслеживаемого веб – сайта.

Дополнительные адреса – если есть дополнительные веб – сайты с которых сайтами.

Ставим чикбокс – принимать данные лишь с указанных адресов.

Так же ставим чикбокс включая поддомены (если есть). Указываем часовой пояс основной ЦА, если несколько, в таком случае указываете свой.

Вывизар, карта скроллинга и аналитика форм – здесь включаем эти отчеты. Он помогут при анализе рекламных кампаний.

Ставим чикбокс Принять условия пользователя и кликаем создать счетчик.

Вам сразу предложат скопировать код счетчика.

Сначала сделайте дополнительные настройки:

– наблюдение хэша в адресной строке браузера – это нужно для тех сайтов у которых при обновлении информация на веб – сайте не меняется Url адрес веб – сайта

– асинхронный код – обязательно ставим чикбокс. Помогает не замедлять скорость загрузки веб – сайта

– для xml веб – сайтов – ставим, если у Вас xml веб – сайт

– в одну строку – она только меняет отображение счетчика (код будет в одну строку)

– запрет отправки на индексацию станиц сайта– рекомендуется не ставить, если поставим, то поиск Яндекса не сможет индексировать вашей страницы сайта и на сайт не придут пользователи из поиска.

– informing – не рекомендуется ставить, при ее включении отображает статистику сайта на вашем же сайте в виде иконки. И ее могут увидеть ваши конкуренты

– альтернативность dlink – отмечать тем у кого ЦА находится там, где не доступны сервисы Яндекса. Эта функция уменьшает скорость загрузки сайтов.

– отправка в метрику данных электронной коммерции– это если у Вас интернет магазин.

– валюта – ставим валюту с которой Вы работаете. Отражается в двух докладах – электронная коммерция, а также данные по расходу Яндекс Директа.

– тайм аут визита (максимальный 360 минут или 4 часа) – это время, которое дает возможность Яндекс Метрике сохранять посещение в тот момент, когда пользователь находится в бездействии на веб – сайте сайте изначально это тридцать минут. О прошествии этих тридцати минут пользователь начал пользоваться веб – сайтом, то будет записан новый визит. Рекомендуется ставить максимальный период, чтобы не создавать лишнего визита.

После всех настроек копируем код счетчика, а также размещаем на каждой странице сайта.

Так же можем настроить Фильтры, а также Операции над данными.

В фильтре мы можем не принимать во внимание свои визиты, чтобы не вносить погрешности в статистику. Исключить часть трафика или сохранить какой-то конкретный.

Заголовки-по заголовку, IP адресу либо URL адресу.

Условие должно быть: включает, начинается с, равно (конкретному значению).

Операции– изменение данных:

– обозначить параметр

– обозначить все параметры,

– обозначить якорь

– сменить https на http

– сменить домен

– провести все символы к нижнему регистру

– каждая операция– указываем поле над каковым будет происходить изменение.

Так же доступна опция Фильтрация роботов:

– принимать во внимание посещения всех роботов

– по жестким правилам

– по жестким правилам поведения.

Если ваш веб – сайт не доступен, в таком случае Яндекс Метрика сможет отправить уведомление.

Чтобы поделиться Яндекс Метрикой с коллегами, не нужно передавать логин и пароль, а при помощи отдельной вкладки Доступ в Настройках.

Кликаем Добавить пользователя и указываем логин@yandex.ru.

Указываем право: на просмотр, на редактирование.

Указываем комментарии.

Так же в Яндекс метрике доступна опция Публичной статистики – не рекомендуется ей пользоваться.

Как все связать

Копируем номер счетчика, который присвоила Яндекс метрика и добавляем его в параметры всех рекламных кампаний, которые у нас есть.

Кликаем параметры рекламных кампаний и в графе Счетчик метрики добавляем наш счетчик или несколько.

Ставим чикбокс размещать ссылки в яндекс метрике дл того чтобы она могла определять переходы из Яндекс Директа с большими точностями. Важно проверить открывается ли сайт с этой меткой. Для этого переходим в рекламную систему, кликаем по нашему объявлению. Если веб – сайт открывается с меткой Euclid, то все нормально.

Основные определения в Яндекс метрике:

– просмотр (хит) – загрузка странички при переходе гостя на нее

– визит (сессия) – очередность действий 1 посетителя на веб – сайте

– посетитель– человек, который зашел на веб – сайт в ходе определенного периода

– отказ – длительность визита менее пятнадцати секунд и не более 1 просмотренной странички

– глубина просмотра – число просмотров страничек в рамках 1 посещения.

Основные отчеты Яндекс Директ.

Доступны три отчета:

1. Директ сводка – здесь показаны все кампании которые мы можем просматривать. Если нет доступа, то будет указана чужая рекламная кампания. Для ее просмотра нужно запросить доступ из Яндекс Директ в Яндекс Метрику. это необходимо. чтобы анализировать рекламные кампании между собой.

2. Директ площадки – здесь указаны те площадки с которых к нам приходят пользователи.

3. Директ расходы – здесь показано сколько средств потратили на ту или иную рекламную кампанию. Можем оценить эффективность наших кампаний.

Так же можно эти рекламные кампании сравнить между собой. Чтобы этот отчет отображался управление Яндекс метрикой и Яндекс Директом производилось с одного аккаунта.

Если находятся на разных, то нужно создать нового представителя в Яндекс Директе.

Для этого в Яндекс Директе спускаемся вниз, находим строк Доступ кампании, кликаем Зарегистрированные представители.

Проходим по всему пути регистрации нового представителя.

Важно!!!! Укажите тот логин, на котором у Вас метрика.

Как синхронизировать

Чтобы получить в Яндекс Директ статистику, нужно объединить Яндекс Метрику с рекламной компанией.

У каждого счетсчика есть свой номер. Чтобы его увидеть кликаем Мои счетчики или на Шестеренку и около его названия увидим номер.

Чтобы объединить объединить счетчик с рекламной кампанией, заходим в Яндекс Директ, затем на нужную рекламную кампанию и на Шестеренку.

В открывшемся окне Кликаем Редактировать. Здесь прописываем номер счетчика и подключаем.

Для 1 рекламной кампании допускается подключить 5 счетчиков.

Затем нужно включить Размечать ссылки для Метрики, для того чтобы отследить данные о кликах.

Если создаете много кампаний с равным количество счетчиков либо объединить некоторые счетчики со всеми кампаниями, то Яндекс Директ дает возможность настроить автоматом синхронизацию кампании с данными счетчиками.

Для этого кликаем Мои настройки. Счетчик Метрики. Указываем номера (до 5 штук).

Если аккаунты в Yandex.Директе под разными логинами, дайте доступ.

Кликаем на счетчик. Настройки (шестеренка).

Кликаем Доступ. Добавить пользователя.

В открывшемся окне пишем логин Yandex.Директа. Если ранее не открыли доступ к аккаунту, то не сможете добавить счетчик.

Если после этого будете формировать новую кампанию, то счетчики автоматом подтянуться в нужный участок.

Теперь счетчики можно удалить, когда нужно или прибавить новый.

Способы оплаты

Разделяются на:

1. Юридических лиц:

– перевод с расчетного счета (1—3 дня),

– корпоративная банковская карта visa, mastercard, Eurocard или мир (лимит пополнения 49 999 рублей, платеж поступает за 15 минут)

2. Физических лиц:

– банковская карта visa, mastercard, Eurocard или мир (лимит пополнения 49 999 рублей, платеж поступает за 15 минут),

– оплата наличными в терминале, банкомате или офисе партнера (только в РФ) до 15 000 рублей, через 15 минут.

– яндекс деньги с того же логина (для идентифицированных кошельков до 100 000 рублей)

– наличными в банке (2—3 рабочих дня)

– WebMoney (WMR) (до 15 000 рублей, 15 минут)

– PayPal (до 100 000 рублей, 15 минут).

Минимальная сумма оплаты 1000 рублей без НДС.

В Общем счете можно установить Средний дневной бюджет:

– средний расход средств в день на весь аккаунт

– в активные дни может превышен не более, чем на 30%

– работает совместно с ограничениями на компании

– минимум 1000 рублей день

– работает по часовому поясу Москвы.

Автопополнение счета– кликаем включить автопополнение.

Указать на каком остатке на счете нужно автоматически пополнять баланс.

Это только для физических лиц.

Лимит для банковской карты не более 49 999 рублей.

Для Яндекс кошелька не более 15 000 рублей.

Есть так же Отсрочка платежа.

Лишь для рекламодателей из России, Казахстана, а также и Беларуси.

Постоянное размещение рекламы в Яндекс Директ в последние 6 месяцев.

Затраты на рекламу за последние 6 месяцев не менее 20 000 рублей в месяц учитывая НДС.

Необходимо ликвидировать счет с отсроченной оплатой в ходе 15 календарных дней.

Если в вашем аккаунте появилась эта опция, она будет показана на страничке с Общим счетом. Здесь допускается показать лимит отключения (например – 15 00 рублей) и реклама не будет остановлена, вы можете в любой момент пополнить баланс.

Кликаем на кнопку Настроить.

Указываем порог, плательщика и кликаем Подключить.

Настройка порога отключения:

– доступный лимит

– можно выбрать плательщика, а также способ оплаты

Чтобы сократить сумму долга, нужно увеличить общий счет.

Если в завершающий день месяца на счете будет негативный остаток, будет выставлен счет с зарезервированной оплатой на данную сумму с учетом НДС.

Именно данный счет надо оплатить лишь указанным в нем способом в течении 15 календарных дней.

Возврат средств.

Внесенные деньги можно вернуть по каждому счету отдельно.

Возврат может занять более 10 рабочих дней.

Вот ссылочка yandex.ru/support/direct/payments/refund.html

Поисковые кампании

Таргетинги. Поисковые запросы. Ключевые слова

Что такое Таргетинг?

Это то, на что нацеливаем рекламу. Есть 6 видов таргетинга в рамках контекстной рекламы.

Интересы – это холодные типы таргетинга и как правило используются для медийной активности.

В рамках контекстной рекламы пол человека и возраст не точно определяется, особенно если устройством пользуется несколько человек. Поэтому нужно осторожно использовать разные корректировки по социально демографическим параметрам и старайтесь не отключать полностью рекламу для какой– то аудитории.

Теперь поговорим о ключевых словах:

Вот пример:

Важно добавить в каждый вариант пересечение, без дубликатов, каждое слово так как по каждому из данных комбинаций слов идет отдельный аукцион.

При соблюдении того, что прописали все варианты, тогда можете точнее и грамотнее подобрать ответ в объявлении.

Ключевые слова можно собирать на сервисе:

Статистика здесь показывается за прошлый месяц.

Сначала в целом обрисовываем варианты самых широких ключевых слов, которые есть у вас и по ним уже нужно искать информацию на сервисе. У вложенных фраз своя ставка, свой аукцион, поэтому важно прорабатывать все варианты целевых и ключевых слов.

Нужно проработать весь список до той поры пока частотность (количество показов в месяц) по конкретному слову не будет достигать 50.

Минус – слова:

Таже при подборе ключевых слов нужно учитывать:

Пример частей речи:

В отношении синонимов:

После всего этого проводим группировку:

Что такое интент:

Если иметь плохо структурированный аккаунт, то:

– можно в нем заблудиться;

– показатели будут падать или вообще не увеличиваться;

– оптимизация, необходимая для получения лучших результатов, будет невозможна.

Поэтому обязательно продумайте на старте и в процессе структуру аккаунта.

Есть воронка продаж:

Эта воронка показывает в каком приоритете нужно запускать те или иные ключевые слова, в каком приоритете их необходимо добавлять.

Практически во всех бизнесах география является основным фактором выбора, потому что многие люди ищут чтобы продукт или услуга осуществлялась рядом с их домом, работой или с местом учебы.

Позиции показа объявлений на поиске, принципы аукциона

Рекламные места:

1. Верхний блок– спецразмещение(РЗ)

2. Нижний(южный) блок– гарантированное размещение(ГП).

В этих блоках может, на данный момент. показываться до четырех объявлений.

3. Динамические показы – это показы за пределами первой страницы.

Большую часть трафика мы получаем с первой страницы и если наше объявление на нее не попадает, то мы скорее всего получим мало трафика.

Нельзя забывать о мобильном поиске. Он немного отличается.

Есть так же верхние и нижние блоки, но объявлений показывается меньше. Здесь есть еще объявление,которое показывается по середине органической выдачи. Более того некоторые объявления могут показываться не в стандартном виде, а в расширенном(быстрые ссылки отображаются вместе с описанием). Такие объявления чаще показываются под навигационным запросом(пользователь конкретно ищет Вас).

Но иногда расширенный ответ может быть показан и по обычным коммерческим запросам.

Нам нужно отходить от привычного деления на верхний и нижний блок и переходим к принципам трафаретов.

Трафареты это– разные виды рекламной выдачи в Поиске.

Яндекс для каждого поискового запроса устанавливает какой трафарет показать, чтобы наилучшим образом урегулировать проблему пользователя.

Нельзя просто так купить размещение в нужном блоке. Все работает по принципу аукциона.

Прежде чем разбираться с принципами аукциона, разберемся с базовыми метриками:

Почему эти метрики являются базовыми?

Со стоимостью понятно, она на прямую влияет на наши расходы, на рекламный бюджет.

Чем выше CTR, тем ниже цена клика, то есть чем чаще кликают по объявлению, тем ниже для нас оказывается цена отдельно взятого клика.

На цену клика влияют:

– вероятность клика(CTR)

– коэффициент качества по отношению к поисковому запросу пользователя

– параметр эффективности домена. Его еще называют карма домена. Это какая-то накопленная репутация для нашего доменного имени или для наших контактов(номер телефона).

Яндекс сохраняет всю статистику о рекламе, которая велась на этот домен или в которой упоминался ваш номер телефона и использует всю эту накопленную информацию для прогнозов.

Пример:

Есть два рекламодателя. Представим, что в данном случае у рекламной системы есть возможность показать только кого-то одного из них.

Первый делает ставку 50 рублей(он сообщает системе, что готов заплатить за клик максимум 50 рублей) при это кликабельность его объявления 10%.

Второй рекламодатель делает ставку 70 рублей, но кликабельность его объявления 5%.

В этом случае система выберет первого рекламодателя, так как на нем можно заработать до 5000 рублей(CTR = 50руб х 10% х 1000 показов = 5000 ублей).

На втором рекламодателе с 1000 показов можно заработать максимум 3500 рублей.

Рекламодателя следует помнить, что мы платим за клики, но рекламная система торгует показами.

Показывает этот ресурс, которым обладает рекламная система и стремиться этот ресурс продавать как можно дороже.

Именно поэтому их кликабельность наших объявлений сильнее всего влияет на цену, на ценообразование. Это напрямую завязано на доход рекламной системы.

Теперь переходим к принципам аукциона.

Аукцион – отбор в блоки и ранжирование по CRM(ставка х вероятность клика). Ценообразование внутри блоков – VCG, между блоками – GSP.

Что такое VCG?

Это справедливый аукцион Викри-Кларка-Гровса. Рассмотрим как он работает.

Рассмотрим ситуацию, когда у нас соцразмещении показывается три объявления, то на самом первом месте, на самом верху можно получить максимум кликов и это мы возьмем за 100%.

На втором месте можно получить примерно 85% .

На третьем месте примерно 75%.

Но если у нас 4 рекламодателя, то четвертый не попадает в спецразмещение, но его ставка будет определять минимальную цену клика спецразмещения.

В этом случае для первого рекламодателя ценообразование будет выглядеть следущим образом:

За 75% кликов, которые он мог бы получить на третьем месте, он заплатит по рубля за клик, то есть по ставке четвертого рекламодателя без чета шагов торгов 10 копеек.

За 10%кликов он заплатит по ставке третьего рекламодателя, потому что эти 10% кликов он мог получить, если бы его объявление показывалось на втором месте и он заплатит за эти 10% по 5 рублей.

Только за 15% кликов он заплатит по ставке второго рекламодателя 7 рублей за клик, потому что только эти 15% кликов он получил благодаоя тому, что показывается на самом верхнем месте.

Таким образом средняя цена клика для первого рекламодателя составит примерно 3,5 рубля.

Теперь разберемся с аукционом второй цены(GSP), который работаем между блоками.

Дело в том, что у нас рекламодатель не попал на верхний блок его ставка определяет минимальную цену клика в спецразмещени – это еще называют поджимание.

Пример:

Допустим у нас в спецразмещении ставки у рекламодателей от 160 рублей, а в гарантии ставки у рекламодателей до 100 рублей.

Если у нас одинаковые CTR и коэффициенты качества,то минимальная цена клика фактическая для рекламодателя в спецразмещении составит от 100 рублей 10 копеек, то есть эта ставка максимальная в гарантии(100уб) + шаг аукциона(10 копеек).

Но если кто-то из рекламодателей гаантии поднимет свою ставку до 150 рублей, тем самым он кардинально бы ничего не поменял и его ставки все равно недостаточно для того, чтобы пройти в спецразмещение, вытеснить кого-то в спецразмещении.

Потому что у тех рекламодателей, которые размещаются в спецразмещении у них ставки от 160 руб, но при этом из-за того, что он свою стаку поднял, он останется на том же месте на котором был, но при этом минимальная цена клика фактическая для рекламодателя в спецразмещении поднимется до 150 р.10 коп.

Таким образом несмотря на то, что внутри блоков работает справедливый аукцион, все равно аукцион Яндекс директа подвержен разогреву, то есть из-за того, что рекламодатель повышает свои ставки, существенно вырастает фактическая цена клика.

Поэтому при управлении ставками очень важно это понимать.

Теперь разберемся с чего начинается управление ставками в Яндекс директ.

Нужно расчитать максимальную цену клика.

Если аукцион пока был не разогрет, то искренней ставкой мы его разогреваем.

Если аукцион разогрет, то мы можем терять часть трафика(ставка>клика).

Из-за принципов аукциона CSG в некоторых случаях мы можем позволить себе гораздо более высокую ставку и пр этом фактическая цена за клик не превысит заданное нами ограничения.

Если мы будем менять ставки самостоятельно вручную в интерфейсе Яндекс директ,мы можем не уследить за изменениями аукциона и завышая ставку мы кадый раз рискуем, что за какие-то клики мы начнем платить слишком дорого.

Поэтому для автоматизации управления ставками можно использовать бид-менеджер.

Применение бид-менеджера– если не хотим разогревать аукцион, используем ограничение по ставке.

Если рекомендованная прогнозная ставка, которую рассчитал Яндекс превышает мое ограничение, то будет выставлена максимальная ставка, которую я указала в бид-менеджере.

Если же можно указать ставку меньше, то бид-менеджер укажет ставку меньше. Тем самым мы прячем нашу искреннюю ставку от аукциона Яндекс директа и меньше разогреваем аукцион.

Если мы хотим получить максимум трафика, используем ограничение по цене клика.

Как теперь управлять ставками или СНОВА о торгах в поисковой рекламе

В ближайшее время Яндекс изменит интерфейс торгов в аукционе Директа, в результате чего произойдут следующие изменения. Вместо торгов за позиции в спецразмещение, будет введен принцип Трафаретов, где объявления будут располагаться на различных местах в различных трафаретах.

Теперь рекламные объявления могут быть расширенными и содержать дополнительные данные, такие как описание и быстрые ссылки. Разработчики ожидают, что подобные объявления привлекут значительнее трафика, и количество кликов будет зависеть от ставки – чем выше ставка, тем значительнее кликов.

В новых обстоятельствах будет работать стратегия «Максимальный трафик», однако стоимость отдельных кликов может увеличиться. Новые стратегии также добавлены для разных объемов трафика. Если не хотите находиться в зависимости от изменений в аукционе, можно использовать Фиксированную ставку, но важно обозначать искреннюю ставку в бид-менеджере на базе ваших показателей.

О позициях и ставках. Почему максимальный охват – это выгодно

Многие рекламные компании используют закрытый аукцион, где рекламодатели делают ставки на объявления либо группы объявлений. От этих ставок находится в зависимости охват аудитории.

То же самое относится и к контекстной рекламе. Позиция объявления, CTR (кликабельность), а также коэффициент качества в Директе, а также Google Ads находятся в зависимости от ставки, а охват находится в зависимости от позиции.

Значимыми факторами в бизнесе являются: цена заявки, количество заявок, а также их качество.

Если ваша реклама имеет ограниченный охват, результативность рекламы будет ниже.

Всё зависит от темы.

В случае стремительных покупок позиция также очень важна, но в случае продаж с длительным циклом зависимость меньше.

В интернете люди не часто смотрят рекламу на второй странице, поэтому важно иметь рекламу, доступную в один клик.

После запуска рекламной кампании важно составить сведения в одну таблицу, а также осознать, что значимо для клиента: получить максимальное количество заявок или целевых операций по минимально вероятной стоимости. Сделайте анализ, как изменяется стоимость, а также число заявок в зависимости от позиции, а также охвата.