Текст книги "Все о рекламе. Книга 1"

Системный анализ конкурентов: семантика, объявления, сайт, отдел продаж

Для предпринимателя важно уметь извлекать системные, а также стратегические преимущества из информации о конкурентах, не копируя их ошибки, и применять в своем бизнесе.

1. Анализ семантики.

Главное правило – правильная постановка цели.

При запуске рекламной кампании, нацеленной на привлечение клиентов, необходимо работать не с отдельными запросами, а с базовыми фразами.

Запрос – набор символов либо слов, которые используются для настройки рекламных объявлений и таргетинга.

Базис – основная фраза, на основе которой можно собрать большое количество подходящих запросов.

Чтобы провести анализ семантики, необходимо:

– выбрать базовую фразу;

– собрать все связанные запросы (с помощью Wordstat на несколько уровней глубины);

– отфильтровать нерелевантные ключевые фразы и создать список минус-слов;

– разбить оставшиеся запросы на группы по схожести.

Самый сложный этап – очистка ключевых фраз, так как большая часть из них может быть нерелевантной. Поэтому важно выбирать утонченные базовые фразы, которые будут предлагать мотивированные коммерческие запросы и иметь наименьший объем фраз, соответствующих нуждам бизнеса в лидогенерации.

После понимания сбора семантики можно установить задачу, сопряженную с анализом семантики конкурентов.

Для этого можно применять следующие инструменты:

– SpyWords: анализ семантики, объявлений, а также запросов в российской поисковой системе;

– Serpstat: аналогично, но с базами данных не только для России, а также для западных стран;

– Advse: похожие функции;

– MegaIndex: аналогичный инструмент с дополнительными функциями;

– SimilarWeb: анализ трафика и распределение его по каналам.

Также можно использовать парсеры выдачи, такие как SpyWords, Serpstat и Megaindex. Они берут определенную базу запросов, чистят ее от нерелевантных и низкочастотных слов, сканируют поиск по запросам из базы и сохраняют результаты ограничено. Когда индивид ищет фразы, по которым конкретный сайт ранжируется, парсер выдает данные фразы. Однако у таких инструментов есть недостатки, такие как неизвестность источника базы, неопределенность качества обновления базы, различие итогов сканирования, а также результатов, видимых людьми, а также ограничение частоты сканирования (обычно раз в два месяца).

Также можно использовать другие источники данных, такие как Advse, который получает анонимные сведения из браузерных плагинов, и SimilarWeb, который применяет браузерные плагины, свои, а также иных компаний, и покупает доступ к статистике, а также работает с иными источниками.

Для анализа семантики, а также поиска новых базисов необходимо:

– составить список конкурентов;

– для автоматического сбора списка можно использовать свой собственный сайт в соответствующей системе, которая продемонстрирует сайты, пересекающиеся с вашим;

– отсортировать список по числу пересекающихся запросов и оценить, насколько каждый домен может быть вашим конкурентом;

– сохранить, а также экспортировать доступные фразы.

Для анализа выборок, а также поиска новых базовых фраз можно использовать инструмент Key Collector. Для этого необходимо скопировать сведения, а также вставить их в Key Collector с помощью комбинации клавиш CTRL+C и CTRL+V. После этого можно производить анализ групп и выделять семантические основы для формирования новых базовых фраз, не копируя уже существующие.

Системный анализ объявлений.

Мы стремимся уменьшить показы на нецелевые группы.

Основной принцип: Чем больше CTR, тем ниже стоимость клика.

В рекламных объявлениях в Директе и поисковых объявлениях есть десять полей:

– заголовок,

– второй заголовок,

– текст,

– отображаемая ссылка,

– быстрые ссылки,

– уточнения,

– расширения,

– адрес, метро, телефон.

Они имеют две задачи:

а) Сделать объявление текстово релевантным, включив запрос в заголовок, чтобы привлечь внимание индивида.

б) Убедить индивида нажать именно на ваше объявление при помощи УТП.

Если вы правильно работаете с кластеризацией, у вас будет большое число групп ключевых фраз, и для каждой из них потребуется отдельное объявление либо группа.

Маркеры (базисы) данных групп как правило состоят из трех или пяти слов. Они не всегда помещаются в 1 заголовок, поэтому приходится применять 2 заголовок для обеспечения релевантности базису.

Для УТП останется очень мало полей:

– не всегда 2 заголовок

– быстрые ссылки

– уточнения или другие дополнения

– описание.

Могут быть и нестандартные решения, однако чаще всего в бизнесе используются стандартные УТП.

Рекомендованный алгоритм анализа:

а) После проведенного анализа семантики, необходимо сформировать семантический план с основными ключевыми словами.

б) Просмотрите рекламные объявления по основным запросам и составьте список бизнесовых уникальных предложений, которые можно выделить в отдельный файл.

в) Для достижения максимального эффекта необходимо создать комбинацию уникальных предложений, которая будет иметь базовый уровень сервиса, принятый в данной нише. Кроме обещанных предложений, необходимо выделить дополнительную особенность вашего предложения. Для этого проведите анализ конкурентов и выберите уникальное предложение. Также обратите внимание на стратегию работы с посадочными страницами, чтобы понять, какие типы страниц принято использовать в данной нише. В случае наличия файла из пункта б), введите данные в свободные поля и добавьте два-три ключевых уникальных предложения для подтверждения базового уровня сервиса.

Анализ конверсии от трафика к заявке и от заявки к продаже является сложным этапом. Нет готового решения для анализа продаж, однако есть некоторые варианты. Для анализа сайтов, а также менеджеров конкурентов используйте файл с двумя вкладками: анализ сайтов, а также анализ обработки лидов конкурентами. В колонке B указаны параметры для анализа, а в колонках D-H указаны сайты конкурентов. Окончательная оценка критичности параметра находится в крайней правой колонке.

Анализ веб – сайтов конкурентов:

3 строка – использование подменяемых номеров при помощи специальных сервисов;

4 строка – персонализация контента по городу;

6 строка – обращение внимания на поставщика чата;

9-11 строки – внедрение форм захвата, а также обратных звонков на сайт используя специализированные сервисы;

13 строка – предоставление скидки за лайк либо шер в социальных сетях;

73 строка – возможность онлайн оплаты;

75 строка – наличие мобильного телефона в контактах, указывающее на не большой уровень конкуренции, а также профессионализма;

76 строка – ручная проработка системы вывода товаров на категориях;

77 строка – возможность обратной связи через мессенджеры;

83 строка – наличие магазина в Маркете, как коэффициент конкурентности ниши.

Анализ менеджеров конкурентов:

10 строка – работа одного и того же сотрудника в чате, а также по телефону.

Как написать объявления, которые действительно сработают

Подготовительный этап.

Перед написанием объявления необходимо выполнить следующие шаги:

1. Определите свою целевую аудиторию:

– Проведите глубинное интервью с покупателями, разделенное на три части.

а) Вводная часть – проведите примерно 5-минутное обсуждение общих тем, предупредив о том, что разговор будет записан и не будет передан третьим лицам.

б) Основная часть – попытайтесь максимально раскрыть личность человека, задавая вопросы.

в) Заключительная часть – поблагодарите участника за интервью и преобразуйте аудиозапись в текст.

Отметьте в тексте разными цветами следующие элементы:

– желтым – задачи или работы, которые участник должен выполнить;

– зеленым – критерии выбора;

– розовым – проблемы или боли;

– голубым – основные потребности покупателя.

Владелец бизнеса должен ответить на данные вопросы.

Анализ отзывов:

– Определите цели, ради которых люди решили приобрести продукт.

– Узнайте, где они искали информацию о продукте.

– Изучите, что повлияло на их выбор и приобретение продукта.

– Заинтересуйтесь, какие впечатления остались у них после использования продукта.

Можно использовать следующие сайты для этого анализа:

Отзовик (http://otzovik.com/)

IRecommend (https://irecommend.ru/)

Также можно исследовать отзывы в социальных сетях или на других сайтах.

Обращайте особое внимание на отрицательные отзывы и анализируйте их (особенно те, в которых присутствует реальное фото продукта). Обратите внимание на соотношение положительных и отрицательных отзывов. Избегайте площадок с большим количеством фейковых отзывов.

2. Определитесь с площадками, на которых будет размещено объявление.

3. Опишите продукт и основные его особенности.

1 этап. Собираем семантическое ядро запросов.

Для сбора ключевых запросов и коммерческих запросов (индивид готов совершить покупку), вы можете воспользоваться такими сервисами, как Serpstat, Keyword Planner либо Wordstat. Затем вашей конечной целью будет написание объявлений с большим показателем CTR, а также низким показателем отказов. Для этого вы можете составить перечень минус-слов.

2 этап. Проведите анализ объявлений у конкурентов.

Ваша цель – выделиться среди конкурентов, а также привлечь внимание потенциальных клиентов. Данное можно совершить следующим образом:

1. Создайте список конкурентов с их доменными именами.

2. Используйте сервис Serpstat для анализа этих доменов.

3. Получите информацию о объявлениях и ключевых словах, по которым они показываются.

4. Занесите эти данные в таблицу, каждая компания имеет свою отдельную вкладку.

5. Упорядочите данные группами, сгруппируйте схожие ключевые слова и объявления.

6. Вычислите процентное соотношение каждой группы относительно общего количества объявлений и упорядочите данные в порядке убывания значимости.

Этап 3 Пишем объявления.

1. Изучаем требования площадок.

2. пишем объявление.

Можно в Rigostat создать объявление https://ringostat.ru/

Хорошее объявление для PPC:

Заголовок = Ключевой запрос

Текст = Часть запроса + преимущества + CTA(призыв к действию).

Вот шаблон.

https://docs.google.com/spreadsheets/d/

1Zn58jI8JThI39ovypJXpem_fOrgrWFohvGeAPW1H7kI/edit#gid=0

Так же Вам может помочь составить объявление матрица свойств и выгод.

В первом столбце пишите свойства;

Во втором – выгоды;

В третьем – CTA(призыв к действию).

Затем избавляемся от воды. В объявлении нужна конкретика.

Слова: высокое качество, гарантии, широкий выбор, низкие цены, индивидуальный подход – эти слова лучше не писать, только конкретика.

Какие объявления эффективнее – схожие с конкурентами или отличающиеся

Подготовка объявлений для контекстной рекламы SaaS – неоднозначная задача.

В ограниченном объеме в 150 знаков необходимо передать суть продукта, определить целевую аудиторию и выделить преимущества.

Это требует учета нескольких особенностей:

1. Сложность восприятия программного обеспечения.

2. Целевая аудитория, состоящая из представителей бизнеса.

Чтобы сравнить эти объявления, мы можем разделить задачу на более мелкие:

– Использование формулировок, основанных на конкурентоспособных особенностях.

– Упрощение предложений для более понятного восприятия ЦА.

– Создание и запуск уникальных объявлений, отличающихся от рекламы прочих компаний.

– Создание и запуск объявлений, максимально приближенных к объявлениям конкурентов.

– Достижение большего числа качественных лидов по разумной стоимости.

1 этап Выявление потребностей клиентов.

Нужно узнать, то важно для клиента и в этом помогает глубинное интервью, в котором нужно затронуть такие моменты:

– история покупки товара и пользование им;

– проблемы и сложности– выявление боли;

– позитивный опыт – что мотивирует клиента совершать покупку;

– принцип выбора товара – какой опыт клиент вынес из взаимодействия с товаром.

2 этап. Анализ объявлений конкурентов.

Чтобы провести анализ объявлений конкурентов на сервисе Serpstat, необходимо ввести их домены и собрать данные о ключевых словах и объявлениях, затем внести все это в таблицу. Для каждой кампании следует создать отдельную вкладку.

Далее следует упорядочить данные следующим образом:

– Группируем схожие формулировки по смыслу.

– Собираем эти формулировки в отдельные категории.

– Вычисляем процентное соотношение любой группы относительно общего числа объявлений.

– Упорядочиваем сведения по убыванию.

– Выводим список топовых формулировок для каждого конкурента, указывая как часто они попадаются в объявлениях в процентном соотношении.

3 этап. Составление объявлений.

При наличии указанных данных можно быстро разработать текст, следуя следующим правилам:

– В заголовок вносим название продукта.

– Вставляем ключевые слова.

– Используем утвердительные предложения.

Однако, согласно статистике Google, заголовки, содержащие вопросы, не эффективны.

В CTA (вызов к действию) допустимо использовать глаголы в повелительном наклонении.

Схожие объявления.

Используя собранную таблицу, отфильтруйте сообщения, которые составляют значительный процент от проанализированных объявлений конкурентов.

1. Приоритизируйте наиболее распространенные значения.

2. Перечислите инструменты, а также факты о продукте.

3. Воспользуйтесь привычными формулировками, такими как "простой", "удобный".

4. Опишите возможности, которые выделяют вас среди конкурентов.

Отличающиеся объявления:

1. Опишите инструменты, а также возможности, которые значимы для клиентов.

2. Используйте наиболее конкретные формулировки.

3. Включите цифры, факты, а также кейсы в текст объявления.

Анализ.

1. Новые объявления показывают лучшие результаты.

2. Для брендовых запросов, которые отличаются от конкурентов объявления демонстрируют более высокую эффективность.

3. Для общих запросов по колл трекинг, объявления, схожие на предложения конкурентов, показывают некоторое улучшение итогов.

4. Объявления, которые похожи или отличаются от конкурентов, смогут иметь различную эффективность.

5. Рекомендуется экспериментировать со ставками, однако стоит учитывать, что в некоторых нишах положение объявления не оказывает кардинального влияния на итог.

Динамические объявления

Инструмент динамических объявлений позволяет значительно ускорить создание рекламных объявлений. Он устраняет необходимость вручную подбирать ключевые слова и составлять тексты объявлений, так как это делает Яндекс автоматически, используя информацию о вашем сайте или данных о товарах.

Данный подход особенно полезен для владельцев больших сайтов, интернет-магазинов или компаний, предлагающих широкий спектр услуг. При использовании динамических объявлений процесс создания рекламной кампании сокращается в несколько раз.

Для работы с динамическими объявлениями вам потребуется указать ссылку на ваш сайт или фид с информацией о товарах. Заголовок объявления формируется автоматически, но вы можете написать текст объявления самостоятельно. Автоматически подбираются также и ключевые слова для объявления. В результате такие объявления показываются в результатах поиска.

Динамические объявления особенно подходят для интернет-магазинов, продажи автомобилей и запчастей, недвижимости, авиабилетов и туров, а также для агрегаторов услуг.

Однако стоит отметить, что этот инструмент не подходит для отраслей, где требуется обязательная сертификация или лицензирование.

Перед запуском рекламной кампании с динамическими объявлениями важно убедиться в наличии спроса на ваши товары и услуги. В случае узкоспециализированных товаров или услуг рекомендуется создавать рекламные кампании с ручным подбором ключевых слов.

Также необходимо проверить соответствие вашего сайта требованиям, предъявляемым к нему для работы с динамическими объявлениями. Важно, чтобы ваш сайт имел развернутую структуру товаров и услуг, у каждого из которых была отдельная посадочная страница. Названия товаров или услуг должны быть понятными, а также рекомендуется использование структурированных параметров, таких как бренд или характеристики. Желательно также наличие YML или CSV-выгрузки.

Преимуществами динамических объявлений являются ускорение процесса создания рекламы, возможность обнаружения низкочастотных запросов, которые могли быть упущены, и дополнение существующих рекламных кампаний.

Есть два способа настройки динамических объявлений:

1. Настройка по структуре сайта без использования YML-фида. В этом случае создается рекламная кампания (с настройками, аналогичными кампаниям на поиске), но при создании групп объявлений нужно указать источник данных – адрес сайта. Заголовок объявления формируется автоматически, а вы сами пишете текст объявления, добавляете быстрые ссылки и уточнения. Если вы используете UTM-метки в динамических объявлениях, то стандартные параметры кейвордов и фраз ID не работают, и их нужно заменить параметрами от таргетов и таргет ID. Вместо {keyword} и {phrase_id} нужно использовать {adtarget_name} и {adtarget_id}.

Также рекомендуется создать отдельную группу объявлений для каждой категории товаров и прописать уникальный текст для каждой категории. Для выбора условий подбора ключевых слов и посадочных страниц можно использовать инструмент нацеливания. Условия подбора объявлений можно настраивать на основе ссылок, названий товаров или текста, содержащегося на определенных страницах. Таким образом, Яндекс автоматически подберет нужные товары или услуги для рекламы.

Не забудьте настроить параметры регионов показа, добавить минус-слова и, при необходимости, скорректировать ставки.

2. Настройка через YML – файл.

Фид в формате YML (Yandex Market Language) – специальный файл, содержащий информацию о всех товарах или услугах, которые вы планируете рекламировать.

Существуют несколько шаблонов, которые можно использовать. Их список можно найти по ссылке https://yandex.ru/support/direct/dynamic-text-ads/feeds.html.

Каждый фид состоит из перечня товаров или услуг и имеет несколько обязательных параметров, которые необходимо указать в файле:

– идентификатор товара или услуги (id)

– название товара или услуги (name)

– ссылка на соответствующий товар или услугу на вашем сайте (URL)

– код валюты, в которой осуществляется продажа данного товара или услуги (currencyId).

Для более эффективного подбора ключевых слов и посадочных страниц рекомендуется указать следующие параметры:

– цена товара или услуги (price)

– наличие товара или услуги (available)

– описание товара или услуги (description)

– производитель товара или услуги (vendor).

Чем более подробный фид будет составлен, тем эффективнее будет работать динамическое объявление.

Процесс настройки динамической кампании через YML-файл не отличается от настройки через структуру сайта.

В интерфейсе Яндекс. Директ на странице «Мои кампании» следует перейти по ссылке «Фиды» и на открывшейся странице нажать кнопку "+Добавить фид». После прохождения модерации необходимо указать ссылку на данный фид в настройках группы объявлений, а не на сайт.

Несколько полезных советов:

1. Не создавайте одну группу объявлений для всех товаров.

2. Разделите товары по категориям с помощью фильтра, чтобы написать разные объявления для разных категорий товаров.

3. Обязательно добавьте общие списки минус-слов и регулярно их обновляйте.

4. Не забывайте о корректировке ставок.

5. Периодически проверяйте отчеты по поисковым фразам и исключениям. Исключайте неэффективные фразы помещая их в минус-слова, а эффективные добавляйте в обычные кампании. Если неэффективных фраз слишком много и эффективных нет, то отключите такие фразы.

Как с помощью динамических объявлений найти ключевые фразы

Подбор ключевых слов –  повторяющаяся процедура, а динамические объявления являются значимым инструментом для этой задачи. Они помогают найти ключевые слова, которые имели возможность быть пропущены. Вот простой способ использования динамических объявлений:

1. Соберите все активные, а также неактивные ключевые слова из AdWords, а также добавьте их в список минус-слов для новой компании с динамическими поисковыми объявлениями.

2. Создайте, а также запустите кампанию, и продолжайте отслеживать ее результаты в течение месяца либо дольше, в зависимости от объема трафика.

3. Откройте отчет по поисковым запросам в AdWords, где вы увидите перечень ключевых слов, а также минус-слов, которые можно добавить в основные кампании, а кроме того протестировать их эффективность.

Для загрузки ключевых слов, перейдите на вкладку «Ключевые слова,» а также сохраните их в файл. Аналогично совершите с минус-словами.

Затем объедините 3 перечня ключевых слов в один, взяв столбец с ключевыми словами из 1 отчета, а также минус-слова из 2 и 3 отчетов.

После этого удалите дубликаты, перейдя на вкладку "Данные" и нажав на кнопку "Удалить дубликаты".

Затем сформируйте рекламную кампанию с динамическим объявлением.

Помните, чтобы следить за работой кампании без сбоев, а через несколько недель появятся новые ключевые слова для дальнейшего тестирования.