Текст книги "Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства"

Глава 7. Бренд-дизайн и дизайн-мышление. Бобби Колдер

Современные бренды – в том виде, какими мы их знаем, – впервые появились в середине 1800-х. По мере того как компании стали понимать, что создание индивидуальности для какого-либо продукта может повысить его успех на рынке, началась деятельность по созданию идентичности бренда, ставшая важным инструментом формирования индивидуальности продукта. Создание идентичности – это, по сути, акт конструирования: превращение продукта в то, что потребители каким-то образом немедленно узнают.

Одним из первых современных брендов был зародившийся в Англии Cadbury, и компания использовала инновационную разработку бренда для создания уникального фирменного стиля. Отец и сыновья Кэдбери начали с продажи жидкого шоколада в розничных магазинах, а затем перешли к производству. В 1866 г. они приобрели оборудование, позволившее им убрать из какао-бобов масло, которое ранее ухудшало вкус напитка. Они запустили бренд Cocoa essence («Сущность какао»), выбрав такое название, потому что оно демонстрировало клиентам чистоту и позиционировало бренд как шоколадный напиток без добавок. Предприниматели присоединили к названию бренда слово Cadbury, чтобы отразить индивидуальность производителя. Они также взяли фирменную фразу «Абсолютно чистый, поэтому лучший», чтобы вызывать ассоциации с высоким качеством, и часто использовали изображение юной девушки на продукте, чтобы подчеркивать чистоту.

К 1905 г. Cadbury разработала логотип, используя свое название, где последняя буква вырастает из стилизованного дерева какао (рис. 7.1). Выражаясь языком маркетинга, к тому времени компания создала сильную идентичность бренда (образ бренда, его индивидуальность). В случае с Cadbury восприятие было таким: «Это не просто шоколад, это чистый высококачественный шоколад».

Рис. 7.1. Первый логотип Cadbury

Термин «идентичность бренда» используется до сих пор. Ее создание по-прежнему занимает центральное место в брендинге, и его следует отличать от рекламы и других форм маркетинговой коммуникации. Сегодня лучший термин для обозначения идентичности – бренд-дизайн[103]103
  Calder B.J., DuPuis S. Packaging and Brand Design // Wiley International Encyclopedia of Marketing, eds. N.J. Sheth, N. Malhotra. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2011.


[Закрыть]. Компании все больше осознают важность бренд-дизайна и использования дизайн-мышления. Под дизайном здесь подразумевается создание чего-либо (разработка, проектирование, конструирование). Инженеры разрабатывают продукты, архитекторы проектируют здания, а художники-дизайнеры создают стилизованные объекты.

Суть метода – подходить к любой проблеме в режиме «показывай, а не рассказывай». Он опирается на умение поставить себя на место пользователя, создание прототипов и тестирование. Его сильная сторона – вовлечение в процесс людей, не связанных с традиционными проектными дисциплинами (например, инженерией). Маркетологи не найдут ничего нового ни в том, чтобы поставить себя на место пользователя, ни в идее тестирования. Да и риторика дизайн-мышления, облеченная в язык Института дизайна при Стэнфордском университете, может отталкивать. И все же дизайн-мышление ценно тем, что позволяет недизайнерам думать в режиме созидания. Смысл бренд-дизайна в том, что маркетологи должны быть активными участниками этого процесса, а не просто пассивными получателями чего-то, созданного неким дизайнером на основе неопределенного задания.

Сегодня маркетологи часто чувствуют, что не способны участвовать в процессе разработки бренда. На деле многие менеджеры буквально застывают, когда им дают маркер и просят думать в режиме созидания. Маркетологи, которые в состоянии концептуально рассуждать о позиционировании бренда или анализировать проблему ценообразования, не могут заставить себя попытаться придумать какое-нибудь название бренда, изобразив его прототип на флипчарте[104]104
  Флипчарт – офисная конструкция в виде мольберта, на который крепится лист бумаги или блокнот большого формата. Прим. пер.


[Закрыть]. Это проистекает из их неспособности применить свой маркетинговый опыт в режиме созидания, и именно поэтому бренд-дизайн часто остается на долю тех, кто не занимается маркетингом, а маркетологам отводится роль «мне нравится».

В этой главе мы воспользуемся систематическим подходом, чтобы проиллюстрировать, как в процессе разработки бренда маркетологи могут мыслить в режиме созидания.

Процесс дизайн-мышления для разработки бренда

Ключ к бренд-дизайну лежит в понимании психологии брендинга. Важно понимать, что хороший бренд-дизайн влияет на потребителей в основном на бессознательном уровне. Здесь нобелевский лауреат Даниэль Канеман выделяет две системы мышления: Систему 1 (бессознательное) и Систему 2 (сознательное)[105]105
  Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. М.: АСТ, 2014.


[Закрыть]. Рассмотрим эти концепции подробнее.

Система 1 и Система 2

Для наших целей мышление Системы 1 включает в себя бессознательные ассоциации, вызванные бренд-дизайном. А вот мышление Системы 2 – это медленное сознательное обдумывание. Потребители, которые сознательно обращают внимание на содержание рекламы, задействуют мышление Системы 2. Когда потребители видят в рамках бренд-дизайна слово «чистый», они обычно обрабатывают эту информацию с помощью Системы 1, в которой вербальные, визуальные и прочие сигналы вызывают ассоциации, формирующие восприятие, способное влиять на поведение без какого-либо осознанного вмешательства. Эти ассоциации могут также сформировать последующую сознательную реакцию Системы 2.

Потребители вольны тратить или не тратить время на сознательные размышления о бренде, задействуя Систему 2. Однако важно отметить, что успешный бренд-дизайн не основан на этом. Маркетолог, подходящий к бренд-дизайну в режиме созидания, должен понимать, что цель работы – создать желательные ассоциации Системы 1 на бессознательном уровне; эффективный бренд-дизайн – тот, в котором все элементы вызывают желательные ассоциации Системы 1. Выработка в сознании потребителя ассоциаций, которые приводят к распознаванию и интерпретации бренда без когнитивных усилий, создает последовательное восприятие, поддерживающее концепцию позиционирования бренда.

Для этого разработка последнего должна начинаться с четкого видения ассоциаций, которые он должен создавать. Явно определив их, вы можете затем создать прототип (предварительный вариант) атрибутов дизайна. Этого очень сложно добиться в обычном «режиме рассказа», которым пользуются маркетологи. Однако маркетолог с дизайн-мышлением может участвовать в создании таких атрибутов, трудясь в тандеме с разработчиком, который вносит технический вклад в создание и отладку проекта.

Coca-Cola: Система 1 и бренд-дизайн

Для иллюстрации этого процесса воспользуемся примером очень знакомого бренда. На момент написания этих строк позиционирование бренда Coca-Cola для целевых потребителей было примерно таким: это утоляющая жажду кола с освежающим вкусом, которая приносит всем радость. Компания использует как рекламу, так и контент-маркетинг, чтобы постараться заставить потребителей задуматься (Система 2) о том, что «Coca-Cola приносит радость». Однако значительные ресурсы также тратятся на бренд-дизайн. Цель состоит в том, чтобы создать ассоциации Системы 1, которые будут поддерживать эту концепцию. Они изображены на карте восприятия (рис. 7.2) традиционных качеств, связанных с компанией: она освежает и неподвластна времени. Это всегда нравилось людям во всем мире. Но в плане культуры это также созвучно современным ассоциациям, связанным со временем. В настоящее время Coca-Cola обращается к потребителям, ассоциирующим себя с динамичным образом жизни, в котором мало времени для личного удовольствия. Coca-Cola предлагает найти время и насладиться праздничным моментом.

Рис. 7.2. Карта восприятия для бренд-дизайна Coca-Cola

Ключ к бренд-дизайну – четкое представление об ассоциациях, которые оказываются целями разработки. Поскольку Система 1 работает автоматически, быстро и невербально, нет необходимости в длинных рекламных текстах. Чтобы задать направление усилий по разработке, обычно достаточно выявить три или четыре ключевые ассоциации и сосредоточить внимание на них. Использование карты восприятия, демонстрирующей желаемые ассоциации (как на рис. 7.2), – хороший способ напомнить команде разработчиков: бренд-дизайн предназначен для того, чтобы у потребителя появлялись быстрые связи Системы 1, которые в совокупности приводят к прочному восприятию бренда. Визуальные элементы могут сделать желаемые ассоциации еще более четкими. Разработчики часто считают особенно полезными визуальные представления дизайнерского замысла или доски настроения.

Классические часы на рис. 7.2 визуально передают предполагаемую ассоциацию Coca-Cola с вневременностью. Струящаяся лента также отражает динамично меняющееся качество стремительного образа жизни. Ключевой момент состоит в том, что дизайн должен сосредоточиться на вызове ассоциаций. Постоянная сверка дизайна с картой восприятия помогает поддерживать эту сосредоточенность. Все прочие критерии – функциональность, дифференциация от конкурентов или эстетика дизайна, – как правило, второстепенны. Хороший дизайн вызывает несколько мощных ассоциаций, которые заставляют потребителей узнать бренд и интерпретировать его так, как задумали создатели. Дизайн, который этого не делает, – плохой дизайн.

В следующий раз, когда у вас будет точка соприкосновения с Coca-Cola (витрина магазина, человек, пьющий газировку, или автомат с ней), поразмышляйте о дизайне с точки зрения ассоциаций, изображенных на рис. 7.2. Обратите внимание, что каждый аспект дизайна связан с ассоциациями. Плавный спенсеровский шрифт[106]106
  Каллиграфический шрифт, разработанный учителем Платтом Спенсером и широко применявшийся в деловой переписке в США в XIX в. Прим. пер.


[Закрыть] в названии указывает на вневременность и движение. Это усиливается динамичной контурной лентой, которая имитирует форму лежащей на боку бутылки. Красный цвет создает ощущение праздника. Четкое представление ассоциаций и сопутствующих воспринимаемых значений позволило маркетологам (и разработчикам) убедиться, что каждый компонент дизайна выполняет свою работу.

Компоненты бренд-дизайна

Рисунок 7.3 представляет систематический способ осмысления различных компонентов бренд-дизайна. Считайте его шаблоном или картой проверок. Каждый элемент по-разному выявляет предполагаемые ассоциации. Первые два столбца – вербальные / аудиальные сигналы, а последние два – другие виды ощущений: визуальные и обонятельные сигналы. Если каждый элемент выполняет свою работу, все они будут способствовать гармоничному восприятию. Звук и запах используются реже, но на них стоит обращать внимание, потому что они базируются на опыте, а опыт становится все важнее для брендинга. Любой бренд-дизайнер должен как минимум изучить использование всех двенадцати элементов, изображенных на рис. 7.3 и описанных ниже.

Рис. 7.3. Шаблон для бренд-дизайна

Название бренда

У каждого бренда есть имя (название). Даже не имеющий названия «немарочный» продукт – это безымянный бренд. Названия могут быть описательными или вызывающими ощущения, но в любом случае это важный инструмент для создания ассоциаций. Когда в 2010 г. появился автомобильный сервис Uber, исходной концепцией позиционирования был сервис доступных роскошных черных автомобилей. Точнее, Uber предназначался для того, чтобы CEO Трэвис Каланик и его друзья могли «кататься по Сан-Франциско, как преуспевающие люди»[107]107
  Hempel J. The Inside Story of Uber’s Radical Rebranding // Wired. 2016. February 2 // wired.com/2016/02/the-inside-story-behind-ubers-colorful-redesign.


[Закрыть]. Было выбрано название UberCab. При выборе имени бренда очевидными ассоциациями были доступная роскошь и высокий статус. Конечно, слово uber (сленговый вариант слова super) означает «превосходный экземпляр чего-либо», в данном случае супертакси. Однако ассоциации со словом cab («такси») не настолько желательные. К счастью для Uber, слово cab вызвало проблемы с городскими властями, поэтому название было сокращено до Uber и оформлено так, как показано на рис. 7.4. Это дало новому бренду желательные ассоциации.

Рис. 7.4. Оригинальный логотип Uber

К 2016 г. концепция Uber превратилась в «повседневное удобство». Потребители стали думать о бренде как о полезном средстве перемещения. Ассоциации со старым названием оказались контрпродуктивными. Поэтому в 2016 г. компания разработала новый дизайн на основе нужных ассоциаций эффективности, удобства и обыкновенности. Само название уже имело слишком большой капитал идентичности, чтобы его можно было изменить, однако компания модифицировала способ отображения, чтобы выявить новые ассоциации. Это показано на рис. 7.5. В измененной версии название массивное, прямое и выглядит более обычным. Общий наклон концов букв E и R связывает их вместе, и все название становится больше похоже на описательное существительное, как driver («водитель»).

Рис. 7.5. Измененный логотип Uber

Может показаться, что придумать название бренда, вызывающее прочные ассоциации, – дело простое. История, однако, показывает, как легко компании могут заблуждаться. В свое время смартфон BlackBerry был технологически удачным с точки зрения надежности и безопасности. Однако инженерное мастерство компании не соответствовало подходу к названию. Первоначально она выбрала название Pocketlink[108]108
  От англ. pocket – «карман» и link – «связь». Прим. пер.


[Закрыть], чтобы продемонстрировать, что это больше чем обычный телефон. Однако ассоциации были либо слабыми, либо бессмысленными, как и в случае с другими именами-кандидатами: airWire, Banjo, Banter, Photon, Tailwind и TelTop. В конце концов нейминговая компания Lexicon придумала название BlackBerry[109]109
  Blackberry (англ.) – ежевика. Прим. пер.


[Закрыть], утверждая, что оно будет ассоциироваться со связью[110]110
  Colapinto J. Famous Names // The New Yorker. 2011. October 3 // newyorker.com/magazine/2011/10/03/famous-names.


[Закрыть]. Со временем эта ассоциация стала настолько сильной, что потребители придумали слово crackberry, чтобы описать людей, которые постоянно сидят в телефоне[111]111
  Crack – сленговое название кокаина, так что слово crackberry означает примерно «подсевший на Blackberry». Прим. пер.


[Закрыть]. Обратите внимание на фонетический ритм и аллитерацию более мягких согласных BB в слове BlackBerry. Это ассоциировало телефон скорее с хай-тач, чем с хай-тек[112]112
  Термин high touch означает близкие отношения с клиентами. Его нередко относят к таким сферам, как медицина, право, недвижимость. Автор каламбурно противопоставляет его high tech – сфере высоких технологий. Прим. пер.


[Закрыть]. Несмотря на бешеный успех, компания в итоге не смогла угнаться за развитием сенсорных экранов. Слишком поздно BlackBerry (сменившая название с Research in Motion) представила смартфон с таким экраном и операционной системой Android. Не помогло и то, что телефон назвали Priv. Предполагалось, что это будет отсылкой к силе компании в технологиях конфиденциальности[113]113
  Private (англ.) – конфиденциальный, личный, приватный. Прим. пер.


[Закрыть], однако название не вызывало никаких ассоциаций. К сожалению, такие истории слишком распространены.

Вот схожий случай. Один производитель автомобилей назвал модель Nova, что вызвало неприятную ассоциацию у испаноязычных: no va переводится с испанского как «не едет». Еще один пример неудачного выбора названия бренда произошел, когда крупная сеть больниц около Чикаго решила прекратить сотрудничество с клиникой университета и не использовать больше его название. Вместо того чтобы добавить имя нового партнера, эта сеть больниц решила идентифицировать себя просто как университетскую больницу. Поскольку она располагалась в районе Норт-Шор к северу от города, она взяла название NorthShore University HealthSystem. С точки зрения бизнеса это умный ход. С точки зрения наименования бренда – не совсем. У потребителей возникала ассоциация этой системы с неким Университетом Норт-Шор, о котором они никогда не слышали, – и неудивительно, потому что такого университета не существовало[114]114
  Ранее сеть была аффилирована с медицинской школой Северо-Западного университета, и ее предыдущее название Evanston Northwestern Healthcare использовало название места Эванстон и название университета. CEO выбрал новое название, заявив, что география сети расширилась, а добавление слова «университет» нужно, чтобы отразить статус клинической больницы при новом партнере – медицинской школе Чикагского университета. Однако наименование самого университета он не включил. Прим. пер.


[Закрыть].

Следует иметь в виду, что потребители не обязаны знать об ассоциациях с именами и вполне могут отрицать их наличие. Вряд ли многие люди догадываются, что название бренда Tiffany восходит к латинскому слову, означающему «богоявление»[115]115
  Имя Тиффани – от лат. Theophania, что восходит к греческим словам θεό «бог» и φαίνω «являюсь». Впрочем, непосредственное название бренду дала фамилия основателя Чарльза Льюиса Тиффани. Прим. пер.


[Закрыть]. Не знают потребители и о том, что фонемы «ти / фа / ни», из которых состоит это название, дети в процессе овладения речью усваивают поздно, поэтому люди ассоциируют их с редкостями[116]116
  Pathak A., Calvert G., Veasco C. Evaluating the Impact of Early– and Late-acquired Phonemes on the Luxury Appeal of Brand Names // Journal of Brand Management. 2017. Vol. 24. Pp. 522–545.


[Закрыть]. Точно так же «острые» названия (вроде Jax) ассоциируются с кислым вкусом, а «круглые» (например, Berry) – со сладостью[117]117
  Jax созвучно слову ax – «топор», berry – «ягода». Прим. пер.


[Закрыть]. Названия, в которых используются гласные переднего ряда (например, Pryv), кажутся меньше, чем названия с гласными заднего ряда. В целом даже инвесторы, которые, по идее, принимают рациональные решения, предпочитают более плавные названия (которые удобнее, потому что короче или легче произносятся)[118]118
  Green T.C., Jame R. Company Name Fluency, Investor recognition, and Firm Value // Journal of Financial Economics. 2013. Vol. 109. Pp. 813–834.


[Закрыть]. Система 1 связывает плавность и гладкость с близким знакомством и поэтому обеспечивает положительное отношение к бренду[119]119
  Lee A.Y., Labroo A.A. The Effect of Conceptual and Perceptual Fluency on Brand Evaluation // Journal of Marketing Research. 2004. Vol. 41. No. 2. Pp. 151–165.


[Закрыть]. Не нужно быть лингвистом, чтобы интуитивно чувствовать такие тонкие ассоциации.

Имейте в виду, что на дизайн может влиять мода – как для выбора наименования, так и для других атрибутов. Недавно некоторые бренды брали имена людей, чтобы выглядеть более дружественно в онлайн-среде: существует бренд матрасов Casper, финансовый бренд Marcus и бренд медицинского страхования Oscar. Но когда что-то становится модным, этим злоупотребляют, а потребители начинают осознанно замечать избыточное использование. В результате желаемые ассоциации ослабляются. К сожалению, компании могут поддаваться модному увлечению, не учитывая ассоциации.

Корпоративная идентичность

Названия компаний по определению передают их индивидуальность. Какой-нибудь бренд компании Disney может обладать собственным именем, однако слово Disney вызывает свои ассоциации и способно влиять на ассоциации, связанные с названием бренда. Еще один хороший пример – Federal Express. Первоначально компания позиционировала свою службу доставки на следующий день, исходя из концепции надежности, на которую можно положиться, поскольку у компании есть собственные самолеты. По мере развития этой отрасли потребители стали ожидать надежности от всех компаний. Federal Express потребовалось выделиться большей скоростью, чтобы время доставки составляло менее 24 часов. В рамках такой смены позиционирования они адаптировали бренд и переименовали в FedEx. Новое название стало скорее глаголом, ассоциирующимся с быстрыми действиями. Это позволило Federal Express сохранить название компании, которая представляет бренд FedEx. Такая корпоративная идентичность связывалась с технологиями и владением парком самолетов, тем самым поддерживая и дополняя бренд.

Хотя некоторые компании склоняются к подходу дома брендов, при котором совокупность брендов минимально отождествляется с общей корпоративной идентичностью, все шире распространяется подход компании-бренда, когда компании стремятся поддержать свои бренды с помощью ярко выраженной корпоративной идентичности. Более подробное обсуждение компании-бренда и дома брендов представлено в главе 3. Federal Express – один из примеров. Такая практика стала стандартом во многих отраслях. Например, Marriott подчеркивает идентичность с корпорацией для бренда Courtyard by Marriott; при этом Courtyard ассоциируется с нетрадиционной гостиницей, а Marriot предполагает хорошее знакомство.

Иногда имена компании и бренда совпадают, например в названии гостиниц Marriott. Интересно, что Ford создал Lincoln Motor Company в качестве корпорации для бренда Lincoln, который ранее принадлежал Ford. Но здесь снова тенденция – синергетическое использование корпоративных названий и наименований брендов. Компания Johnson & Johnson изначально продавала зубную нить под брендом Johnson & Johnson. Это давало ассоциации с медициной. Компания хотела, чтобы бренд больше ассоциировался с удобством, поэтому изменила название на Reach («доступ»), а Johnson & Johnson стало корпоративной идентичностью. На рисунке 7.6 показано, как название компании добавляет к имени бренда медицинские ассоциации. Следует отметить, однако, что корпоративное имя сможет поддерживать название бренда только после того, как компания уже стала обладать определенной идентичностью. Представьте, что вместо Johnson & Johnson стоит выдуманное название вроде Diageo или Mondelēz International. В идеале и наименование корпорации, и название бренда способствуют желаемым ассоциациям.

Рис. 7.6. Корпоративное наименование плюс имя бренда

Фирменные фразы

Хотя фирменные фразы часто считают элементом рекламы, они представляют собой короткие слоганы, выражающие концепцию позиционирования бренда в одном предложении. Они помогают запоминать рекламу и могут служить ассоциативным сигналом в бренд-дизайне. Рассмотрим слоган компании McDonald’s “I’m loving it” («Вот что я люблю»). Эта фраза появляется на витринах ресторанов, в меню и других точках соприкосновения с брендом. Буквальное значение тут весьма невелико, зато слоган богат ассоциативной ценностью: ностальгия, теплота, дружелюбие. Еще один пример – бренд хот-догов Ball Park, который позиционируется как квинтэссенция американского хот-дога. Это название передается с помощью сценария, связанного с бейсболом – хрестоматийной американской игрой. Его фирменная фраза “So American You Can Taste It” («Такой американский, что вы сразу это почувствуете») усиливает ассоциацию с Америкой.

Чтобы фирменную фразу можно было использовать в качестве ассоциативного сигнала, она не обязательно должна быть креативной; хорошая фраза часто приводит всего лишь к одной прочной ассоциации. Слоган “Good to the last drop” («Хорош до последней капли») ассоциирует кофе с напитком, который в конце остается таким же вкусным, как и в начале. Фраза “A diamond is forever” («Бриллиант навсегда») связывает компанию De Beers и непреходящую любовь.

В реальности, если вы будете требовать, чтобы потребители мыслили с помощью Системы 2, это может подорвать ценность фирменной фразы. Компания Rhode Island[120]120
  Rhode Island – компания – производитель мужской одежды и обуви в стиле кежуал и спортивном стиле. Прим. ред.


[Закрыть] попыталась заявить о себе слоганом “Cooler and Warmer” («Холоднее и теплее»). Если постараться, то можно понять, что имеется в виду; однако ассоциации с согреванием и охлаждением не согласованы между собой – в реальности они противоречат друг другу. Аналогична и фраза “Nothing else is a Subaru” («Все остальное не Subaru»). Этот слоган не ассоциирует Subaru ни с чем. Фирменные фразы не должны требовать, чтобы люди мыслили в рамках Системы 2. В хорошем бренд-дизайне эти слоганы вносят свой вклад в желаемое ассоциативное значение, воспринимаемое Системой 1.

Наименование категории

Источником идентичности становится также и категория продукта, к которой относится бренд. Она обеспечивает точку отсчета – ориентир для ассоциаций с другими подобными продуктами. Однако компании часто принимают категорию как данность, причем она определяется либо общими знаниями, либо отраслевым определением. Pepsi относится к колам, а марка защитных лакокрасочных покрытий Rust-Oleum – к покрытиям. Но с точки зрения бренд-дизайна идентификацию категории не следует рассматривать как данность, ее вполне можно выбирать. Например, в какой-то момент безалкогольный напиток 7Up решил, что бренд не принадлежит к категории «кола», чтобы ассоциация с другими брендами колы ослабла и бренд воспринимался обособленно. Точно так же Uber решил, что бренд принадлежит к категории совместных поездок, а не к категории «такси». Название «смартфон» было решением бренд-дизайна, а не определением.

Продовольственная компания Chobani создала новый успешный бренд йогурта, во многом связав его с новой категорией – греческий йогурт. Это решение бренд-дизайна одновременно отделило бренд от конкурирующих брендов йогуртов и соединило его с Грецией. Поскольку эта категория росла за счет традиционных йогуртов, корпорация General Mills, производитель йогурта Yoplait, была вынуждена представить свой греческий йогурт, выведя бренды Ygéia! и Yoganos в попытке установить прочную связь с Грецией[121]121
  Duhigg C. Yoplait Learns to Manufacture Authenticity to Go with Its Yogurt // The New York Times. 2017. June 26 // nytimes.com/2017/06/26/business/yoplait-learns-to-manufacture-authenticity-to-go-with-its-yogurt.html.


[Закрыть]. Однако эти торговые марки не прошли проверку, потому что ассоциация со всей категорией принадлежала Chobani. В итоге General Mills представила бренд Yoplait Greek, или «греческий Yoplait». Ассоциации, связанные с названием бренда и категорией, ослабляли друг друга, и продукт провалился. Наконец General Mills успешно представила Oui by Yoplait, определив категорию как «йогурт во французском стиле», что укрепляло ассоциации, связанные с названием бренда и категорией.

Названия категорий можно создавать исключительно для целей бренд-дизайна. Разрабатывая инновационные автомобильные навигационные системы, Motorola создала категорию Telematics («Телематика»), чтобы ее предложение связывалось в умах автомобильных инженеров со связью, а не с электроникой, что способствовало бы конкурентной борьбе. Таким способом компании могут создавать категории. На рисунке 7.7 выделяется название категории vitaminwater («витаминная вода»), которое соединяет бренд со здоровьем. Ассоциации с брендом вытекали из мощных ассоциаций, связанных с такой категорией.

Рис. 7.7. Акцентирование названия категории

Лексикон бренда

Нейминг – важнейший инструмент для бренд-дизайна, однако бренд-менеджеры также должны думать о более общих вербальных сигналах. Бренд может разработать набор слов или фраз, которые повторяются со временем и добавляются к ассоциативному смыслу. Подумайте о том, как McDonald’s использует термины в меню. Туда можно включать просто описательные названия, например двойной гамбургер. Однако используются выражения Big Mac и Big Breakfast («Большой завтрак»), которые подразумевают сытое удовлетворение. Детская еда – это Happy Meal («Радостная еда»), что усиливает ассоциации с теплотой и дружелюбием даже у клиентов без детей. Maharaja Mac в Индии (двойной бургер из курицы) и Tamago double Mac в Японии (двойной бургер из говядины и жареное яйцо) связывают сэндвичи с местными вкусами. У каждого бренда должен быть настоящий словарь слов и фраз для бренд-дизайна. Oreo всегда использует «Поверни, лизни, макни», чтобы связать бренд с развлечением. Burger King никогда не упускает возможности использовать фразу “Flame grilled” («Жарится на огне»), чтобы ассоциировать бренд с приготовлением пищи на решетке-гриле.