Читать книгу "Все о… Business is digital Now! Лови момент!"

Что касается локальности, эта характеристика как никогда актуальна в процессе сближения брендов и интернет-пользователей. 61 % онлайн-потребителей хотят, чтобы их любимый бренд/компания играли важную роль на локальном уровне, согласно исследованиям Havas Worldwide. Они хотят, чтобы бренды реагировали как «супер-граждане», положительно влияя на мир. В качестве рекомендации можно посоветовать брендам и компаниям позволить самим клиентам менять мир к лучшему, это сделает из них послов доброй воли от брендов. Когда бренд демонстрирует ценность каждого своего клиента, клиент счастлив поделиться этим с окружающими.

Каждому типу экрана присущ свой вид коммуникации.

Рекламную кампанию, предназначенную для традиционных медиа, больше невозможно переделать под онлайн-медиа. Она должна быть с самого начала адаптирована под поведенческие особенности интернет-пользователей, а также особенности трансмедиа, которые делают ставку на интерактивность и погружение. Трансмедиа отлично подходят для рекламы новых фильмов, ведь трейлеры начинают крутить с помощью различных медийных каналов еще за полгода до долгожданной премьеры, чтобы «поиграть на нервах» у фанатов. Сегодня трансмедиа стоит использовать и для того, чтобы лучше презентовать продукт, сервис или бренд.

Что касается онлайн– и офлайн-интеграции, она происходит через интерактивные рекламные каналы. Во Франции есть город Angers, который примечателен тем, что его население по социальному статусу приближается к среднему населению целой Франции. Именно поэтому американские корпорации сначала тестируют свои товары и услуги на жителях города Angers, а потом принимают решение о массовом запуске продукции во Франции. JC Decaux[72]72
  http://www.jcdecaux-oneworld.com/category/digital-outdoor/


[Закрыть] предлагает клиентам интерактивные рекламные баннеры. Так, кампания для дезодорантов Axe/Lynx[73]73
  http://www.jcdecaux-oneworld.com/2012/05/unilever-digital-strategy-see-lynxaxe-anarchy-invisible-campaign/


[Закрыть] была очень инновационной, благодаря смешению технологий/тактильных экранов/опыта бренда во внешней среде:

– В Сиднее прохожие могли оценить невидимую простому глазу рекламную акцию Lynx, которая становилась видимой, когда они надевали специальные очки.

– В Москве прохожие могли использовать специальные тактильные экраны на автобусных остановках и стать свидетелями падающего с небес ангела, причем из-за того, что экранный фон и уличный фон сливались, создавался настоящий эффект присутствия. Многие даже обходили несколько раз вокруг экрана, чтобы удостовериться, что спустившийся с небес ангел – всего лишь иллюзия и новые технологии.

– …

В дополнение к обязательному присутствию в социальных сетях любому бренду необходимо обзавестись собственным веб-сайтом. Вы, конечно, можете утверждать, что ваш бренд чувствует себя как дома в любой точке интернет-пространства, однако ваш личный веб-сайт – это действительно «ваш дом», ваша территория. Этот корпоративный веб-сайт станет сердцем вашего интернет-позиционирования. Прежде чем начать работать над контентом, необходимо сделать из вашего сайта этакий «перевалочный пункт», позволяющий убедить интернет-пользователей в вашем глобальном влиянии на всё интернет-пространство. Если вы оставляете следы своего присутствия только лишь в социальных сетях, это может быть опасно для имиджа вашего бренда, ведь вы не можете хранить всё в одном месте. К примеру, если вы однажды решите уйти с одной из интернет-платформ, к вам применится принцип “lock-in”, при котором существует риск, что с удалением вашего профайла социальные сети не позволят вам сохранить весь объем информации, который был загружен в эти сети.

Итак, ваш сайт больше не является пунктом назначения для вашей целевой аудитории, это «подключенный» перевалочный пункт, позволяющий раскрыть всю экосистему вашего digital-присутствия.

В этой социальной логике интернет-пользователи могут быть услышанными и говорить о вас положительные либо отрицательные вещи. Конечно, некоторые интернет-пользователи (в особенности лидеры мнения) имеют больший вес в интернете, но в любом случае каждый из пользователей может в определенный момент быть в центре внимания, если его контент становится интересным или актуальным. Воспользуйтесь этой ситуацией. Сделайте из интернет-пользователей ваших спикеров! Конечно, эта мысль сама по себе страшит, но, грубо говоря, у вас просто не осталось выбора.

User Generated Content – созданный пользователем контент – разовьется с вами или без вас, поэтому лучше натягивайте паруса по направлению ветра. Довольный интернет-пользователь станет вашим лучшим адвокатом, а его хвалебные речи в ваш адрес распространятся по интернету в геометрической прогрессии!

Любая стратегия интернет-присутствия имеет свою цену.

Обновление страницы Facebook или ответы на вопросы клиентов на корпоративном сайте требуют времени, а значит, денег. Тут уже от конкретного предприятия зависит, насколько увеличить затраты на развитие своего присутствия в социальном Web‘e.

Какую стратегию выбрать, чтобы привлечь интернет-пользователей на свой сайт и вывести их на диалог? Мы выделим три стратегии:

– Поощрять общение в интернете.

– Доказать свою доступность для контакта.

– Поощрять сотворчество.

Столкнувшись с затруднениями рекламных агентств в предугадывании тенденции рекламных кампаний и промоакций, Coca-Cola сотрудничала с комьюнити креативных людей, чтобы найти новые идеи для своей рекламы. Результат: 3 600 вариантов промоакций, большинство из которых достигали профессионального уровня.

Сами агентства сегодня обращаются к crowdsourcing в поисках новой динамики: Havas выкупила в 2012 году агентство Victors&Spoils, в котором не было ни одного креативщика, зато команда использовала техническую платформу для crowdsourcing, в которой насчитывалось около 6 000 креативщиков со всего света. Рекламные кампании, созданные таким необычным способом, пришлись по вкусу Harley Davidson, Unilever, Converse, Coca-Cola и Mercedes Benz.

Традиционные распространители информации (например журналисты) начинают интересовать бренды гораздо меньше влиятельных интернет-пользователей, которые всё чаще получают право эксклюзивной информации еще до выхода официального пресс-релиза.

К примеру, недавно Peugeot представила SUV 4008 исключительно в социальных сетях, не посчитав нужным проинформировать об этом журналистов, что вызвало их праведный гнев. В долгосрочной перспективе, возможно, бренд не совсем точно просчитал ситуацию, ведь его задача – сгруппировать максимум целевых аудиторий, потому что они дополняют друг друга.

Прямое следствие феномена «Социальный Web & crowdsourcing»: любой бренд должен быть вовлечен в процесс онлайн-коммуникации, только в этом случае виртуальные сообщества смогут помочь ему развиваться. Все зависит, разумеется, и от каждой социальной сети в отдельности, к примеру, Facebook больше подходит для увеличения числа голосов «за» и комментариев («Голосуйте за ваш любимый бренд»), тогда как различные креативные социальные сети типа Eyeka могут быть полезными бренду для разработки креативных идей в маркетинге и коммуникациях.

Использование огромного количества разнообразных данных – беспроигрышный вариант эффективной коммуникации. Big Data позволяет лучше «прощупать» свою целевую аудиторию, отыскать нужный к ней подход. В коммуникации Big Data определяется как обработка огромной массы доступных данных, что является эволюцией прямого маркетинга. Однако теперь обработка данных происходит совершенно по-другому, ведь новые технологии и программы родились в уже «подключённом» мире.

Кафе Lavazza смогли заполучить 123 000 новых клиентов при проведении кампаний прямого маркетинга, проанализировав чеки клиентов в супермаркетах. Так они смогли идентифицировать любителей итальянского кофе премиум и начали предлагать этим клиентам скидки в зависимости от их потребительских привычек:

– вид кофе (espresso, фильтрованный или без кофеина);

– формат (пакеты или капсулы).

Следуя этой формуле, становится возможным ответить на ожидания 40 разных клиентских профилей.

Что касается эксплуатации огромного количества данных, предвыборная кампания Барака Обамы-2012 является образцовой со многих точек зрения. Ему удалось собрать огромное количество денег для поддержки своего штаба, план коммуникации сработал на ура, целевые аудитории были определены с максимальной точностью. Остановимся на медиапланировании кампании американского президента. Он не стал пользоваться услугами консультантов, а использовал Big Data для идентификации лучших медиа в зависимости от целевых аудиторий.

Как результат: рекламные площади были закуплены в обход всякой традиционной логики медиапланирования. Рекламные ролики крутились во время сериалов ”Sons of Anarchy“ и “Walking Dead”. Если говорить о результате, есть данные, утверждающие, что закупка рекламного времени на телевидении была на 14 % более эффективной в 2012 году по сравнению с 2008 годом.

Ясно одно: эта кампания стала первым ярким примером использования возможностей Big Data. Анализ и действия создаются после эксплуатации огромного количества данных, а не в соответствии с безликими портретами целевой аудитории, созданными классическими экспертами. Итак, стратегия Обамы выиграла и указала на слабые места стратегии Ромни, в частности, его мобильное приложение, предназначенное для общения волонтеров, оказалось совершенно непрактичным.

Фокус на Content marketing & le Brand content

Три типа медиа переживают процесс конвергенции: Paid, Owned и Earned. В социальную эпоху Earned – это значит эффект buzz. Этот эффект невозможно создать, если бренд не производит качественный контент. Brand content (контент бренда) и Content marketing (контент маркетинга) становятся необходимыми в социальную эпоху.

Интернет-пользователи становятся медиа, бренды тоже! И именно интернет-пользователи требуют эту мутацию.

Content marketing становится особо важным в этом контексте. Интернет сегодня не просто царство контентА, а царство контентОВ, при этом нужно учитывать, что контент этот различной формы: текстовый, визуальный, аудио– и видео-.

Текстовый контент – это статьи и досье, топ-листы, исследования, анкеты, практические гиды, …

Визуальный контент – это фотографии, видео и анимации. Особенно расцветает сегодня видеоконтент. Одним из самых популярных становится жанр «Как это сделать/Сделай сам», а также минифильмы, профинансированные брендами.

В качестве примера можно привести веб-сериал «Мои соседи», который профинансировал один французский банк. Этот сериал был очень тепло встречен молодыми интернет-пользователями, а причастность банка к финансированию проекта была озвучена лишь после окончания сериала. Герои сериала впоследствии стали лицами новой промокампании банка.

Новый сезон веб-сериала «Мои соседи» интернет-пользователи ожидают с нетерпением.

Личный опыт

Во время международного автомобильного салона 2008 компанией MSN была организована коммуникация 360⁰. Помимо различных средств коммуникации была создана короткая ежедневная программа, которую представляла одна из сотрудниц компании. Эту программу увидели члены одного кабельного телеканала, которые предложили транслировать ее в своем эфире. Так веб-программа перешла на телевидение, позволив MSN бесплатно купаться в лучах славы.

Существует также сервисный контент, который совмещает в себе технологию и интерактивность. Royal Bank of Scotland разработал приложение myFriendTracker[74]74
  http://www.rbcroyalbank.com/myfinancetracker/myfriendtracker.html


[Закрыть]. Это приложение опирается на данные Open Graph от Facebook, чтобы предложить интернет-пользователям создание инфографики в реальном времени, которая бы демонстрировала статистику, связанную с их контактами Facebook: возраст, семейный статус, …

Банк RBC с помощью приложения выигрывает в видимости на Facebook, демонстрируя близость к своим клиентам.

RedBull – замечательная компания в плане Content marketing. Она производит огромное количество онлайн-контента – фото и видео, которые объясняют любовь бренда к спортивным мероприятиям и экстремальным видам спорта. Когда контент готов, бренд обязательно предлагает медиа использовать его. Некоторые соглашаются на такое сотрудничество, зная, что качественный контент всегда увеличивает количество «кликов». Однако возникает вопрос: должно ли медиа требовать с бренда деньги за размещения его контента? Медиа очень сложно сказать нет и устоять перед привлекательностью контента, особенно есть речь идет о редких и практически фантастических мероприятиях, организованных RedBull (RedBull Stratos, прыжок из космоса с онлайн-трансляцией в прямом эфире).

Тот, кого никогда не линчевали в интернете, просто недостаточно заметен. Bad buzz – этап, через который проходит каждый известный бренд. И этот этап нужно уметь переживать с высоко поднятой головой. Слух, прошедший по интернету, может быть губительным, если у бренда нет стратегии контратаки. Существуют три способа реакции на bad buzz:

– Игнорировать.

– «Утопить» информацию.

– Заставить информацию исчезнуть.

Игнорировать слухи может быть оптимальным вариантом реакции. Иногда достаточно лишь подождать, и buzz исчезнет сам по себе. Эта стратегия нуждается в терпении и умении думать на несколько шагов вперед.

Длительный bad buzz – явление редкое, Web умеет быстро забывать… Однако ничего не исчезает, все остается в архивах интернета. И если информация, выброшенная в массы, может так или иначе навредить имиджу предприятия, то следует реагировать.

С одной стороны, возможно «утопить» информацию с помощью позитива, реагируя правдой на ложь… Предприятие может создавать контент, призывая интернет-пользователей распространять информацию. С другой стороны, если распространяющиеся слухи содержат вранье либо факты, которые могут быть использованы судом, очень важно потребовать их удаления из интернета. Это сложное для исполнения решение можно использовать только в самых крайних случаях, ведь сам факт удаления информации может быть новой причиной для bad buzz. В любом случае, нехватка реакции и излишняя реакция будут губительны.

Стратегия реагирования должна быть проработана до мелочей. Вот еще два совета: нужно добиться того, чтобы интернет-пользователи стали вашими «послами доброй воли» и даже модераторами, лишив их таким образом желания делать из бренда «мальчика для битья» в интернете. Вы также можете использовать юмор для решения конфликтных ситуаций.

Действительно, bad buzz может быть дополнительной возможностью для бренда/предприятия проявить себя с лучшей стороны. Эта ситуация также может показать, какие стратегические и коммуникационные изменения следует внести, чтобы ситуация не повторилась в дальнейшем.

Конечно, вы задаетесь вопросом: «Как можно вычислить ROI интернет-кампаний?»

Способов существует множество, а анализ KPI (индикатора успеха) становится центральным в эпоху digital. Кстати говоря, рекламодатели задаются вопросами, которые их не мучали в отношении других медиа. В интернете рекламные кампании можно отслеживать с помощью многочисленных приложений (Google Analytics, Facebook Analytics, Doubleclick, …). Даже если такой анализ не идеален, мы исходим из принципа, что если индикаторы успеха невозможно отследить, значит, они не были корректно идентифицированы с самого начала. Очень важно правильно определять задачи онлайн-рекламы, ведь интернет – это удивительно мощный канал коммуникации с безлимитным потенциалом.

Дополнительные ресурсы:

The marketing guide to Slideshare: http://blog.kissmetrics.com/marketers-guide-to-slideshare/

Storytelling в стиле Facebook: http://www.Facebookstories.com/

Регулярно обновляющийся сайт книги: http://www.businessisdigital.com

Глава 8. Как продавать в социальную эпоху?

Вы хотите провести всю жизнь, продавая сладкую газировку, или же вы хотите изменить мир?

Стив Джобс

Интернет-коммерция находится в своем расцвете, она чувствует себя гораздо лучше традиционной коммерции. Многие известные магазины вынуждены закрываться из-за банкротства. И все тут же стали обвинять в складывающейся ситуации интернет-коммерцию. Однако всё не так просто. Конечно, во всем можно винить сайты интернет-коммерции, но в большинстве случаев банкротства имели место конкретные стратегически ошибки, неверное понимание специфики рынка. На самом деле мы находимся на пути к созданию гибрида реальной и виртуальной коммерции, способного ответить на запрос онлайн-потребителя, который находится в поиске социальных отношений.

Потребитель

Под давлением потребителей цикл принятия решения о покупке перестал быть линейным. Своя доля ответственности есть и у конкурентов, которые заставляют работать себе в убыток, и существенная разница в практичности онлайн-сервисов (покупку можно совершить в любое удобное для вас время с невероятным выбором продукции и сервисов, а также всевозможными способами оплаты).

Google ввел понятие “Zero Moment of Truth”, или нулевой момент истины, – это тот промежуток времени, когда интернет-пользователь начинает выбирать что-либо в интернете со своего ноутбука, смартфона или планшетника. Это становится фатальным моментом для брендов[75]75
  http://www.zeromomentoftruth.com/


[Закрыть]. Раньше интернет-пользователь осуществлял свой первый личный контакт с продуктом или услугой, а затем принимал решение о покупке. Теперь у него появился доступ к горам информации, что предшествует первому контакту с продуктом.

Google и его «Нулевой момент истины»: интернет-пользователь получает информацию отовсюду и в любой удобный для него момент

Если мы хотим проследить этапы, предшествующие решению о покупке, то эта картинка недалека от хаоса. Однако это желание все изменять, анализировать и контролировать не так важно, как финальный результат: чистая прибыль, имидж бренда и качество продукта. Возможно, процесс принятия решения о покупке изменился с приходом эпохи digital, но что касается конкретного анализа ситуации, конверсионный туннель (Conversion funnel)[76]76
  http://en.wikipedia.org/wiki/Conversion_funnel


[Закрыть] остается самой простой и оперативной моделью. На самом деле достаточно иметь несколько вполне традиционных индикаторов, чтобы организовать самоповторяющийся процесс оптимизации.

Портрет среднестатистического российского онлайн-покупателя подвергается тщательному анализу крупнейшими компаниями, которые заинтересованы в развитии направления онлайн-коммерции.

На сегодняшний день большинство онлайн-покупателей, проживающих в России, не старше 24 лет, причем 15 % из них совершают покупки онлайн как минимум раз в неделю. Самыми активными онлайн-потребителями стали россияне в возрасте от 31 до 40 лет, при этом видна четкая прямая зависимость между количеством и суммарной стоимостью покупок онлайн и доходом клиентов. Для россиянина, который решил приобрести что-либо в интернете, главным критерием выбора будет цена и удобство доставки. Интересно, что 80 % россиян не желают оплачивать покупки в интернете в момент заказа, предпочитая наличный расчет при получении, даже если этот способ оплаты предполагает повышение цены на товар. Замечено, что 60 % респондентов хотя бы раз совершали покупки с мобильного телефона. Россияне предпочитают выбирать и покупать в интернете бытовую технику, книги, программное оборудование и видео[77]77
  http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/274989/portret_onlajnpokupatelya


[Закрыть].

Согласно исследованию экспертов компании J’son & Partners Consulting, рынок российской электронной коммерции будет ежегодно прирастать на 20 %, и в 2020 году его объем может составить более 2 180 млрд рублей[78]78
  http://web.snauka.ru/issues/2013/10/26760


[Закрыть].

Что можно сказать о концепциях “Web to store” и “store to Web” касательно многоканальных гипермаркетов, в особенности о ROPO (Research Online, Purchase OffLine – искать онлайн, купить офлайн)? Согласно исследованию Обсерватории ROPO (FullSIX и OTO Research), большинство французов стало “Digital Searcher” (55 %), то есть они предпочитают консультироваться в интернете, но совершать покупку в магазине. “Traditional Shoppers” (22 %) выбирают и покупают в магазине, “Cross Shoppers” (16 %) умело жонглируют offline и online. Оставшиеся 7 % покупают онлайн, при этом более половины покупок совершается после похода по магазинам.

Офлайн и онлайн магазины имеют свои преимущества[79]79
  Noël 2012 от Deloitte: http://www.deloitte.com/assets/Dcom-France/Local%20Assets/Documents/Votre%20Secteur/Consumer%20Business%20et%20Transport/Etude%20de%20No%C3%ABl%202012/Rapport-etude-deNoel-DeloitteFrance.pdf


[Закрыть]:

Покупатель осознал взаимосвязь между онлайн и офлайн-покупками и теперь ему остается лишь жонглировать между интернетом и магазинами, планируя очередной шопинг. Поэтому нельзя утверждать, что интернет убивает реальную коммерцию, он лишь помогает ей эволюционировать.

Еще один миф: интернет-пользователь ищет, лишь бы сэкономить. Однако, как показывает практика, интернет-пользователь скорее ищет лучшее предложение по качеству и сервису, а не по цене. И в лидерах оказываются не те, кто предлагают самые низкие цены, а те, кто понял, чего же на самом деле ищет их клиент в соотношении качество/цена. Качество – это имидж бренда, срок доставки, простота заказа в интернете. К примеру, Amazon прочно укоренил образ лояльного и понимающего бренда, предлагая доставку менее чем за сутки, возможность сделать заказ в «один клик». К тому же, предложения от Amazon очень часто самые выгодные.

Однако интернет остается излюбленным местом для охотников за низкими ценами, и марки пользуются этим, используя интернет для освобождения своих стоков от залежавшихся товаров.

Личный опыт

Рождество-2012: платье, заказанное 7 декабря для рождественской вечеринки у знаменитого дизайнерского дома по интернету, приходит 15 января. После этого не стоит удивляться, что модные бренды хуже продаются в интернете, ведь клиент ищет прежде всего лучший клиентский сервис и надежную логистику доставки.

Очень важный момент: клиентский сервис существует для того, чтобы сделать мантру «цена забывается, сервис остается» реальностью[80]80
  Copyright: Philippe Y. #privatejoke.


[Закрыть]. Пользователи начинают потихоньку понимать, что нужно быть готовым платить за качественный сервис, к примеру, за услугу гарантированной доставки за сутки, за возможность возврата товара или за страховку товара во время доставки. Предложение дополнительных сервисов позволяет мягко обойти войну цен. Отличный клиентский сервис может сгладить впечатление от разочаровавшего товара.

Еще один элемент, позволяющий выделиться из толпы конкурентов, – предлагать игровой шопинг. Nike уже воспользовался этим советом, и опыт от игрового способа продажи плавно переходит на их онлайн-платформу. Цель этого – покончить с неприятным опытом шопинга и определенной нормой. Социальный Web позволяет делиться впечатлениями о только что совершённой покупке с друзьями, что превращает сам процесс покупки в коллаборативный.