Читать книгу "Все о… Business is digital Now! Лови момент!"

Быть коллаборативным потребителем означает предпочесть использование факту обладания. Обладать становится не модно, гораздо веселее делиться, меняться, арендовать, заимствовать… Интернет сыграл большую роль в распространении этой тенденции, позволяя создать определенную структуру потребления, при которой интернет-пользователи потребляют коллаборативно. Появились многочисленные интернет-платформы, позволяющие осуществлять покупку-продажу, обмен или аренду между пользователями.

Согласно французским исследованиям, более 70 % опрошенных пользователей хотя бы раз совершали коммерческую сделку с себе равными в интернете.

Это коллаборативное потребление – вопрос не маленькой потребительской корзины, а скорее желания делать покупку, или собственный выбор альтернативного потребления, который основывается на других ценностях (экологических, гуманитарных, …).

Бренды, торговые марки отвечают на эти изменения, размывая границы между «Продавать новое» и «Секонд хэнд». Это пример IKEA. В России такие примеры пока исключения, подтверждающие тенденцию.

Оставаясь всё в том же оптимуме, когда потребительский опыт важнее факта обладания, существуют сайты, предлагающие различные абонементы или групповые продажи в интернете:

– LePetitBallon.com[81]81
  http://www.lepetitballon.com


[Закрыть] предлагает любителям вина получать ежемесячно две специально отобранные бутылки этого напитка, сопровождая процесс дегустации советами онлайн, а также возможностью получить скидки, покупая вино у производителей.

– Malongo предлагает «арендовать» кофеварку за 6,50€ в месяц в течение двух лет, по истечении этого срока кофеварка переходит в вашу собственность.

– Музыкальный рынок также находится в процессе перехода на абонементную экономическую модель (Spotify, Deezer, …).

От коммерции к омникоммерции

Сравнивая сегодняшнюю ситуацию с ситуацией 20-летней давности, довольно забавно наблюдать то, как интернет спозиционировался в качестве важнейшего канала дистрибьюции[82]82
  Infographic: How Technology boosted eCommerce, http://blog.epages.com/en/2012/10/05/infographic-ecommerce/


[Закрыть]. Никто больше не может продавать только офлайн либо только онлайн. Совмещать эти два способа продажи очень важно. Точно так же, как традиционная коммерция сочеталась годами ранее с прямым маркетингом (по почте, по телефону).

Сегодня мы скорее говорим об омникоммерции, об этаком гибриде из онлайн– и офлайн-коммерции. Даже если существует вероятность «каннибализма» между этими двумя видами коммерции, их шансы на синергию гораздо выше. Всё зависит от умелого использования этих двух каналов. Омникоммерция – это не просто мультиканальная продажа, это еще и постоянное соединение с клиентом, а также привлекательность шопинга, благодаря новому клиентскому опыту. Новый опыт можно получить как находясь в интернете, так и зайдя в классический магазин. Получить клиента – не значит получить свою аудиторию, это прежде всего затронуть его эмоции. Именно новые тенденции маркетинга должны прийти вам на помощь для того, чтобы выдернуть клиента из симплистской логики поиска лучшей цены. Заставьте человека мечтать, и он станет вашим верным клиентом. В онлайн-маркетинге эмоции – также основная причина совершения покупок. Интернет заново открывает для себя основы прямого маркетинга:

– Можно сделать акцент на уникальности предложения, пометив его как «действительно 24 часа», что подтолкнет пользователя к быстрому принятию решения.

– Хорошо проработанный дизайн также влияет на количество заказов в сети.

Онлайн-магазин или «подключённый» магазин: в чем же разница? Она в отношении к интернету. Онлайн-магазин не подключён к интернету, а «подключённый» магазин имеет в своем арсенале различные интерактивные мультимедиаприложения. При малейшем вопросе клиент может в любую секунду получить квалифицированный ответ онлайн.

Эти мультимедиа-«примочки» становятся конкретной опорой для бренда благодаря тактильным экранам. К примеру, Samsung предлагает экраны с функцией виртуального интерактивного зеркала, что позволяет клиенту «примерить» на себя продукт еще до покупки.

Вы уже поняли, что бок о бок с тенденцией дематериализации идет тенденция материализации онлайн-платформ. Вот лишь несколько примеров: PriceMinister, Rakuten, RueDuCommerce, Altarea, …

WebToStore, тенденция сначала получить информацию о продукте в интернете, чтобы затем пойти в магазин для совершения покупки, может выражаться в различных формах:

– Локализация объектов.

– Помощь в выборе продуктов и сервисов.

– Продажа по купонам.

– Советы экспертов.

– …

Приложения SoLoMo (Social, Local, Mobile) становятся особенно трендовыми для отправки клиентского трафика обратно в магазин.

В зависимости от каждого отдельного случая различные этапы, предшествующие процессу покупки, могут происходить онлайн или в магазине:

– В ряде французских гипермаркетов (Carrefour) вы можете купить билеты на концерт на сайте компании, но забрать его нужно лично в магазине.

– Toys’r’Us тестирует оплату в магазине для онлайн-заказов.

– …

К полному ужасу гипермаркетов, обмен между магазинами и интернетом двухсторонний. Потенциальные клиенты теперь могут увидеть информацию о продукте в режиме реального времени, уже находясь в магазине, и решат совершить покупку у конкурентов. Компании Leclerc[83]83
  http://www.quiestlemoinscher.com/


[Закрыть] и Amazon[84]84
  http://www.amazon.com/gp/feature.html?ie=UTF8&docId=aw_ppricecheck_iphone_mobile


[Закрыть] разработали собственные приложения для сравнения цен с конкурентами. Феномен “store to Web”, который только начал зарождаться, приводит бренды к необходимости бороться с манией сканирования штрих-кода в магазине, чтобы пользователи не имели возможность сравнить цены у других продавцов онлайн.

Приложение «Ктосамыйдешевый», разработанное французской сетью гипермаркетов E. Leclerc. Война цен гарантирована.

Магазины находятся в процессе эволюции, но это не значит, что они исчезают с лица земли. Исчезнет лишь привычная форма магазинов, но не концепт физических супермаркетов. Конечно, онлайн-супермаркет – это практично, привлекательно, он открыт 24 часа в сутки, но ведь человек – социальное животное, он всегда ищет человеческого контакта… Поэтому онлайн-магазины должны придумать, как красиво обыграть этот поиск физического контакта, к примеру, инвестировав в flagship, showrooms, corners, shopping walls.

Flagships – магазины, созданные для официального имиджа бренда. Они выполняют как минимум четыре функции: выполнение транзакций (к примеру, покупка продукта), логистическую (возможность забрать заказанный продукт), функцию клиентоориентирования (любой клиент может высказать свое мнение или спросить совет у экспертов), функцию экспериментаторскую (делая возможным тестирование продукта).

Gonzague Dambricourt (Twitter: @gonzague) делится своим клиентским опытом:

«Клиентский опыт, полученный у ритейлеров Apple Store, был действительно хорош…

Проблема с компьютером? Ты приходишь в сервисный центр, с помощью серийного номера работники находят счет-фактуру, проверяют состояние гарантии, все это с помощью iPod Touch…

И вполне дружелюбно предлагают заменить компьютер на новый, чтобы решить проблему быстрее… Ведь ремонт занимает время.

Мне меняют компьютер, я получаю новую счет-фактуру по мэйлу, затем еще один мэйл, где меня благодарят за мой визит в Apple Store.

И в то время, когда мою проблему решали, я мог спокойно лазить по интернету, благодаря предусмотренному там бесплатному WiFi ☺».

Showrooms выставляют напоказ продукцию бренда. Небольшое помещение позволяет клиентам протестировать все и сразу совершенно бесплатно, а ведь этому нет цены.

Эфемерные магазины (Pop Up Stores) в больших торговых центрах – это что-то вроде временного стенда бренда. Чаще всего также точки продаж возникают сезонно или же для придания определенной динамики бренду.

Последняя тенденция: shopping walls, Altarea Cogedim, владелец RueDuCommerce, скопировал корейское приложение Tesco с виртуальными стенами в публичных помещениях, к примеру, на вокзалах… Прохожие могли совершать покупки, проходя мимо такой виртуальной стены и сканируя QRCodes, получив при этом скидку 5 %. Понятно, что мы скептично относимся к популяризации такого вида физического контакта с клиентами, однако исключительность такой формы воздействия и коммуникации недооценивать нельзя. Правда, пользовательский опыт все же остается сугубо виртуальным.

Социальный шопинг

Человек – это социальное животное, он постоянно ищет отношений с другими. Именно поэтому социальный Web – главный тренд интернета, именно поэтому мы утверждаем, что интернет-коммерция ищет способы материализоваться в жизнях пользователей. Необходимость реальных человеческих контактов становится силой коммерции. Даже Meetic начинает думать «реально» и занимается организацией классических вечеринок для своих пользователей… А это значит, что …

Социальный шопинг – это слияние интернет-коммерции и социального Web’a в одно. Новое явление группирует различные практические приемы, помогающие создавать дискуссии между потребителями, ведущиеся вокруг процесса покупки. Это касается сайтов для групповых покупок (Groupon, …), дискуссионных платформ C2C (отзывы потребителей о товарах и услугах, …), платформы для продаж C2C и программы социальных рекомендаций на сайтах продавцов (Amazon, plugins Facebook Connect, …).

Vestiaire Collective.com: сайт продаж, сочетающий в себе онлайн-комьюнити с физическим контролем продаваемых вещей.

Современный потребитель относится к таким же потребителям, как он, с гораздо большим доверием, чем к экспертам. Поэтому рекомендация, сделанная в социальных сетях, может происходить в гибридной форме, сочетая online и offline.

Вот два примера:

– C&A в Бразилии встроила в плечики для одежды экраны, сообщающие о количестве «лайков» в Facebook.

Марка, которой нравится быть в центре внимания.

– Diesel установил в своих магазинах в Барселоне стойки Facebook, чтобы облегчить процесс публикации фотографий посетителей в Facebook[85]85
  http://www.youtube.com/watch?v=_P-zA90yI64


[Закрыть].

Социальный шопинг – это еще один клиентский опыт, а также способ совместной работы над концепцией и определением новых продуктов, которые смогут “взорвать” рынок. Коллаборативная коммерция начинает работать в сети гипермаркетов Auchan, который приступил к поискам инвесторов в собственные проекты с помощью crowdsourcing. Auchan подписал партнерское соглашение со стартапом Quirky, чтобы организовать конкурс для начинающих бизнесменов. Лучшие инновации получат бюджет и будут реализованы и запущены в продажу гипермаркетом Auchan.

Социальный CRM определяется как процесс, позволяющий обрабатывать всё, что касается определения целевой аудитории, клиентов, сотрудников, партнеров, дистрибьютеров. Это приводит к тому, что появляется база данных, позволяющая вести прагматичный диалог с разными аудиториями и улучшить имидж бренда, предприятия, а также их продукции в социальном Web’e. Социальный Web – это прежде всего коллаборативный проект, участие в котором добровольно. Обычно интернет-пользователи сами берут инициативу в интернете и предпочитают общаться под реальными именами.

Как Big Data может помочь росту продаж? До сегодняшнего момента проблема была скорее не в доступе к данным, а в процессе их эксплуатации. Было очень сложно и дорого анализировать огромное количество данных каждый день. Сегодня технические разработки созрели для эффективной работы, которая стоит практически копейки.

Пример: изучение потребительских предпочтений в магазине (длительность нахождения в магазине, количество посещений за неделю, …). Автоматические данные, зафиксированные с помощью телефонов пользователей, позволяют получить ответы на многие вопросы. Результаты такого «пассивного» анкетирования можно использовать разными способами – изменить внутреннее расположения магазина, определить самые успешные точки продаж…

Мобильность и мобильная коммерция

Сегодня мобильность становится вездесущей. Мобильный интернет ждали долго, и вот он стал абсолютно функциональным. Мобильный интернет должен отдать должное приходу Айфона, чьи приложения позволили мобильному интернету обрести конкретику. Сегодня мобильный интернет не заканчивается смартфонами, он также включает в себя мобильные терминалы, планшетники. И тем не менее мобильная коммерция находится только в зачаточном состоянии. Это частично объясняется состоянием современных мобильный сайтов, которые нельзя назвать “user-friendly”, а также незащищенностью личных и платежных данных. Однако игроки интернет-коммерции в один голос утверждают о приоритетном развитии мобильной коммерции, понимая, что интернет-пользователь зачастую оказывается на голову выше современного развития услуги.

Какой процент от доходов приходится на мобильный трафик для интернет-коммерсантов? Это очень сложно сказать. Некоторые аналитики считают, что мобильный доход Amazon находится в пределах 8 % от его общего дохода[86]86
  http://allthingsd.com/20130104/eight-percent-of-amazons-sales-are-coming-from-mobile/


[Закрыть].

Мы уже можем сделать несколько выводов относительно будущего интернет-пользователя (опираясь на исследования KPMG):

– Интернет-пользователи будут чувствовать себя всё более комфортно при совершении мобильных платежей на веб-сайтах или с помощью приложений.

– 23 % французских потребителей используют смартфон в магазинах, чтобы получить бонусы в режиме онлайн.

– 15 % сканируют QR-code с помощью смартфона.

– Количество покупок, совершённых онлайн, зависит от категории продуктов:

– 70 % предпочитают покупать в интернете CD, DVD, книги, компьютерные игры, билеты, путешествия, резервировать отели и такси;

– в традиционных магазинах потребители чаще покупают товары люксовых брендов (47 %) и продукты питания (41 %).

Мобильная игра для создания трафика в магазинах

Компания Zigi предлагает своим клиентам посетить содружественные компании магазины, чтобы выиграть виртуальные бонусы. С помощью этих бонусов игроки могут быстрее эволюционировать в онлайн-игре. В Китае поклонники игры “Angry Birds” посетили более 1500 ресторанов McDonald’s, чтобы получить возможность выиграть виртуальную жизнь или другие игровые атрибуты.

Покупка в реальном времени благодаря Smart TV

NBC Universal и American Express заключили партнерское соглашение, чтобы помочь телезрителям покупать продукты, увиденные во время телевизионных программ, с помощью мобильных. Система “click-to-buy” подразумевает, что покупка совершается с помощью мобильного приложения, которое группирует товары, представленные во время различных телепередач.

Платить с помощью мобильного

Мобильные бесконтактные платежи с отсутствием NFC (Near Field Communication) начинают развиваться. В некоторых странах, таких как Япония, подобные платежи массово практикуются уже в течение многих лет. Во Франции национальный мобильный оператор Orange позволяет совершать некоторые покупки через Facebook, при этом счет-фактура за покупку приходит вместе со счетом за телефон. В США Jack Dorsey, один из основателей Twitter, создал предприятие Square, специализирующееся на мобильных платежах.

В России становится популярным приложение QIWI для оплаты покупок и услуг с помощью мобильного.

Подсчет ROI

Маржи интернет-коммерсантов гораздо скромнее того, что получают традиционные продавцы. На это влияют ценовые войны, постоянно идущие онлайн. В этом контексте клиентский сервис и надежность логистики – реальный способ выделиться из толпы.

Интересно заметить, что онлайн– и офлайн-трэкинг становится единым целым. Google разработала в 2012 году новую систему трекинга – “Universal analytics”, который смешивает данные онлайн и офлайн (к примеру, собранные в магазине). Эта система позволит унифицировать процесс трекинга, используя данные различных ресурсов.

В поиске ROI в социальных сетях? В качественном плане понятно, что социальные сети очень сильно влияют на понимание и восприятие бренда и его привлекательность, однако это не облегчает измерение ROI. ROI принта делается из расчета стоимости за тысячу контактов, однако как быть уверенным в реальной эффективности принта? Обычно мы «чувствуем», что визуальная реклама помогает завоевать новых клиентов. То же можно сказать и про Web. Существуют различные индикаторы, которые освещают лишь часть реальности.

Несмотря на показательные примеры известных компаний, заполучить новых клиентов в интернете не так просто, как кажется на первый взгляд. Однако с улучшением клиентского опыта онлайн социальный Web может изменить ситуацию уже в 2015 году.

Узнать больше

Если бы ваш магазин онлайн работал как обычный магазин, это выглядело бы так: http://www.vanksen.fr/blog/google-analytics-si-votre-boutique-en-ligne-etait-un-vrai-supermarche/ (на англ.)

Послесловие (Александр Мишлен)

В 21 веке всё становится digital: не случайно в Италии победила политическая партия, которая отказывалась контактировать с традиционными медиа и общалась с избирателями исключительно через интернет, не случайно в 2012 году в Facebook было зарегистрировано более 1 миллиарда пользователей! Подобные примеры становятся правилом общения в эпоху социальной диджитализации.

Менее чем за 10 лет все предприятия, организации и профессии по умолчанию трансформировались из-за прихода социальных сетей, появления онлайн-дистрибьюции, роста виртуальных комьюнити. Сегодня невозможно себе представить масштабную дистрибьюцию без онлайн-сервисов: даже фармацевтические компании стали функционировать онлайн. Еще один пример изменяющегося общества – запрет Ватикана на твиты во время выборов нового Папы.

Интернет, подключенный всегда и везде с помощью различных устройств, делает мир горизонтальным. Книга "Business is Digital" анализирует общественные изменения, вызванные взрывом новых технологий и особенностями жизни в режиме онлайн и дает конкретные рекомендации для тех, кто хочет быть во главе этой глобальной трансформации и лучше ее понимать.

Данная книга понятным и доступным языком рассказывает о трансформации классического понимания предприятий и их функционирования, об изменении человеческих взаимоотношений с приходом социальных сетей, о вопросах власти между потребителями и производителями контента.

Книга взяла на себя миссию образовательного ресурса, ведь поколение Y должно заново учиться читать, управлять, общаться, властвовать, наконец. Как любит часто повторять Марк Цукенберг с высоты своих 29 лет, ”Facebook is not a company, it's a movement" (Facebook – это не компания, это общественное движение)!

Обогащение – ключевое понятие современного общества, обогащаться можно, создавая контент из «серого золота» данных, обогащаться также реально с помощью «умных» и «подключенных» устройств, создания своей сети, своего комьюнити, собственных приложений…

Креативная реорганизация сочетается с процессом преобразования мира в миллионы приложений, революцией, привнесенной благодаря Big Data и переосмыслению маркетинга и роли традиционных СМИ в обществе. Ничего больше не будет как раньше.

Интересно изменение человеческой поведенческой логики: «У меня нет друзей, потому что у меня нет смартфона», – можно услышать от некоторых подростков. Они считают необходимым условием социализации быть частью виртуальных комьюнити, это становится важнее опыта социализации в рамках реальной семьи.

В условиях «информационного ожирения» мы должны научиться в кратчайшие сроки отделять зерна от плевел, важное от второстепенного, искусственное от реального. Нам стоит уметь измерять экономические последствия нашей digital-мутации в эпоху, когда информационная скорость делает любое печатное слово неактуальным в ту же секунду. Именно поэтому была создана онлайн-платформа “Business is Digital”.

Эта книга логично вписывается в глобальный многоязычный проект, который начинает свое существование на французском, английском и русском языках, чтобы охватить максимальное количество интернет-пользователей на всех континентах.

Добро пожаловать в эпоху digital и да здравствует платформа “Business is Digital”!

Александр Мишлен

Twitter: @alexanmic

Интервью с Олегом Тиньковым

– Как изменилось понятие «бренд» с развитием Рунета?

– Мы идем к тому, что, если бренд не представлен хорошо в интернете, то он не имеет шансов на успех и в офлайне. Охват интернета уже больше, чем охват ТВ, при этом таргетированность контакта намного выше, а значит, реклама эффективнее и дешевле. Бренды получили уникальную возможность воздействовать на потребителя точечно. Для этого, правда, нужны специально обученные люди.

– Как вы оцениваете инвестиции российских бизнесменов в интернет-проекты?

– Если смотреть по прошествии времени на инвестиции в такие компании, как «Яндекс» или Mail.ru, то видно, что чем раньше инвестор входил в компанию, тем больше он заработал. Это чутье – разглядеть в команде или начинающем бренде потенциал. Такие люди, как Юрий Мильнер (инвестор Mail.ru) или Майкл Калви (BaringVostokCapitalPartners; один из ранних инвесторов «Яндекса»), это чутье имеют, благодаря чему заработали большие деньги. Я рад, что Майкл обратил внимание и на мой проект – банк «Тинькофф Кредитные Системы», и в 2012 году вложил в него деньги. Наличие таких попутчиков придает сил.

Мой банк – это тоже своего рода интернет-проект, так как у него нет ни одного офиса для обслуживания клиентов, и все общение с ними происходит дистанционно. Я, конечно, тоже доволен своими инвестициями, сделанными еще в 2006–2007 годах.

– В чем, на ваш взгляд, отличие российского интернет-предпринимателя от иностранного?

– Я думаю, что у российских молодых интернет-предпринимателей не хватает общих знаний о бизнесе (маркетинг, продажи, брендинг, юридические навыки и др.). У западных с этим лучше, так как там, особенно в США, бизнес является наукой; базовые правила люди усваивают с детства, а бизнес-образование имеет высокое качество. В результате там очень много способных бизнесменов. У нас этого нет, зато у многих предпринимателей я вижу желание развивать свои проекты 24 часа в сутки, чего уже немало.

– Какими будут для вас интернет и услуги будущего?

– Я вижу будущее в мобильном интернете, но и обычный никуда не уйдет. Смартфоны становятся всё дешевле. Сейчас уже можно купить недорогой андроид меньше чем за 2 000 рублей. Это означает, что проникновение смартфонов будет быстро расти.

В этих условиях интерфейсы должны быть понятными, а любое действие – совершаться за несколько кликов.

Не зря поисковики работают не столько над тем, чтобы увеличить поисковую выдачу, а над тем, чтобы первая же ссылка означала решение проблемы потребителя. Люди будут выбирать бренды, которые быстро и незаметно решают их реальные проблемы.

– Проанализируйте потенциал новых технологий на примере вашего бизнес-опыта.

– Мы начинали как банк директ-маркетинга, но сейчас пришли к тому, что стали онлайн-банком.

С развитием технологий стало логично заняться онлайн-страхованием (компания «Тинькофф Онлайн Страхование»), давать кредиты не только с помощью кредитных карт, но и в интернет-магазинах (проект «КупиВкредит»), мы сделали специальные дебетовые карты, привязанные к кошелькам «Яндекс. Деньги» и Money.mail.ru; запустили единственную в мире кобрендинговую карту с крупной социальной сетью («Тинькофф-Одноклассники»).

Развитие сервисов продажи авиабилетов сделало востребованным наш продукт – кредитную карту AllAirlines, где вы можете копить мили за любые покупки и тратить их на авиабилеты любых перевозчиков. Независимо от того, где они приобретаются и безо всяких ограничений по дате, классу билета и т. д.

– Какие бизнес-проекты или географические зоны привлекают ваше внимание в настоящий момент? Почему?

– Я сконцентрирован на России и на банке «Тинькофф Кредитные Системы». Считаю, что распыление вредит бизнесу. В России много работы, и выходить на рынки других стран рано.

Олег Тиньков в Интернете:

Твиттер http://twitter.com/olegtinkov

Facebook http://www.facebook.com/OlegTinkov

VKontakte http://vkontakte.ru/otinkov

Google+ https://plus.google.com/b/101909111699548738147/103114665076340695946/posts

Livejournal http://olegtinkov.livejournal.com/

Олег Тиньков реализовал ряд успешных проектов в различных отраслях экономики. После продажи пивоваренного и ресторанного бизнесов стал развивать онлайн-банк «Тинькофф Кредитные Системы». Банк «Тинькофф Кредитные Системы» – первый онлайн-банк в России. С начала коммерческих операций в 2007 году банк выпустил более 3 млн кредитных карт и стал одной из самых быстрорастущих компаний в интернет-секторе России.

Олег Тиньков увлекается фрирайдом и велоспортом (участвует в деятельности команды Saxo – Tinkoff и продолжает тренироваться сам). Автор книг «Я такой как все» и «Как стать бизнесменом».