Читать книгу "Все о… Business is digital Now! Лови момент!"

В эпоху digital информация поступает к нам постоянно и из различных источников. Twitter задает ритм новому миру. Время ужимается, одна информация скрывает в себе другую. В таких условиях действовать в реальном времени просто необходимо[36]36
  Как говорил Брэд Питт в рекламе Chanel n°5.


[Закрыть], чтобы не упустить важную информацию, которая может дать нам конкурентное преимущество на рынке. Для этого необходимо уметь быстро реагировать и адаптироваться к новым ситуациям. Технические средства позволят получать правильную и нужную информацию автоматически, а человеческие качества позволят проводить качественный анализ собранных элементов.

Разные предприятия работают над концепцией аудиторий “Social Listening“, так называемых «больших ушей», чтобы слушать любую информацию, которая может оказаться полезной в интересах бизнеса. Dell и Gatorade входят в список предприятий, которые заставили работать “Social Listening“ как один из методов получения пользы от социального Web’a.

Интернет – место нематериальных концептов, позволяет мысли циркулировать быстрее материи, быстрее физических тел. В мире digital, не имеющем границ, сегодня стало возможным (и необходимым) думать локально, чтобы действовать глобально.

Пример: Возможность работать одновременно над одним проектом, находясь в различных часовых поясах, помня о том, что новые технологии не имеют границ и о возможности управлять виртуальной командой в Сети. Во время пересмотра концепции канала MSN Auto на www.msn.fr (2 миллиона уникальных пользователей в месяц в 2011 году), мы оптимизировали процесс работы, начиная от графического дизайна и заканчивая этапом технической разработки, чтобы работа над проектом велась в режиме non-stop в течение месяца. Макеты были сделаны во Франции, элементы HTML – в Азии (в ночное время), затем французская команда подхватывала технические доработки уже на следующее утро.

В погоне за реализацией концепта «делать больше меньшими средствами» использование данных становится фактором успеха. В нашем распоряжении всегда находилось огромное количество информации. Но ее обработка выходила дорогой как по времени, так и по деньгам. Сегодня возможно эксплуатировать данные по небольшой цене и в рекордное время. Хотя следует помнить, что сегодня человечество создает такое количество информации за двое суток, какое было создано за два миллиона лет.

Big Data. Раньше данные анализировались блоками в определенной временной точке, поэтому очень часто продолжительность передачи результатов данных делала их неактуальными. Но теперь время очень сжато, а технические разработки позволяют корректировать полученный результат в реальном времени. Это конец «среднего статистического» и начала персонализации для каждого из нас. Приведем три примера данной тенденции. К примеру, сегодня на Facebook стало возможным обращаться напрямую к аудитории конкурентов. Вы – молодежное радио? Вы можете разместить свою рекламу перед глазами пользователей Facebook, которые подписаны на страницу ваших конкурентов. Вам достаточно выбрать нужную аудиторию в момент подачи рекламы. Еще до начала рекламной кампании вам уже известна численность аудитории, которая увидит вашу рекламу. Второй пример – Critéo со своей сетью из нескольких тысяч владельцев рекламных площадок-партнеров занимается сегментированием в реальном времени в соответствии с нуждами рекламодателей. Такое сегментирование позволяет рекламодателям оптимизировать результаты от рекламных кампаний. Наконец, с помощью API (Application Programming Interface), становится возможным собрать все “check-in“, сделанные с помощью приложения Foursquare. Возможно, в России Foursquare не очень популярно, но представьте, к примеру, Burger King в США анализирует “check-in”, сделанные в Mc Donald’s, чтобы определить возможную эффективность сезонной промокампании.

Узнать больше

Вы используете Google Analytics, но знаете ли вы, что можете получить прямой доступ к статистическим данным, чтобы затем произвести собственный анализ? https://developers.google.com/analytics/

CaptainDash (www.captaindash.com) собирает данные, находящиеся в бесплатном и платном доступах. Существует бесплатное приложение Windows 8, позволяющее анализировать данные, полученные из Google Analytics, Twitter, Facebook, Foursquare и Microsoft Atlas. Но нужно лично тестировать приложение, чтобы понять, насколько интересны такого типа сервисы.

Узнать больше

Когда Big Data станет слишком “big” для каждого из нас? Достаточно будет интегрировать ее в наш ДНК:

http://www.forbes.com/sites/netapp/2012/11/28/big-data-dna/

Социальная эра абсолютно не контролируема. Принимать правила игры в социальную эпоху означает полностью смириться с мыслью о невозможности контроля. Сердце Social Business – возможность интерактивного общения между различными аудиториями: сотрудниками компании, клиентами, партнерами, конкурентами… Сегодня бренд может эволюционировать, только опираясь на коллаборативный интеллект. К примеру, ни один бренд уже себе не принадлежит, он принадлежит интернет-пользователям, которые становятся, если можно так выразиться, его надзирателями. Soft power, сила влияния, также распространяется и на бренды. Поэтому бренды должны быть активными и повернутыми к своей аудитории. Идея теперь не контролировать имидж бренда, а предоставить площадку, на которой интернет-пользователи смогут оставаться креативными, общаться, делиться своими идеями…

Ваш новый вызов при создании бизнеса – создать коллаборативный продукт или услугу. Бренды должны уметь слушать, а не просто слышать. Это означает переход от пассивного действия к активному. Если быть конкретнее, обычного описания продукта или сервисов недостаточно. В «глобальной деревне», чем является мир сегодня, главным оружием брендов становятся feedbacks, собранные в реальном времени как результат онлайн-дискуссий интернет-пользователей. Внимательно слушать мнение интернет-пользователей, анализировать их поведение в сети, чтобы понимать, какое направление следует выбрать в процессе улучшения продуктов и сервисов.

Вот 10 заповедей успешного сотрудничества:

– Быть аутентичным.

– Слушать, а не просто слышать.

– Быть открытым.

– Уметь менять точку зрения.

– Сначала давать, а потом просить.

– Работать над эмоциональными связями.

– Уметь показывать реальные результаты.

– Ценить тех, кто делится с вами своим мнением.

– Искать эффективность с элегантностью.

– Быть реактивным и терпеливым для создания долговременной динамики.

– …

Как было рассмотрено ранее (в главе 1), crowdsourcing – вовлечение интернет-пользователей в созидательный процесс. Предприятие таким образом может лучше ответить ожиданиям рынка, создавая прямой канал коммуникации и обратной связи для интернет-пользователей. Crowdsourcing представляет собой переброс прежних внутренних функций в открытое пространство. Ведь бренд больше не может жить без регулярного общения со своими клиентами и постоянных исследований о правильности выбранной стратегии. Тем не менее это не значит, что для того, чтобы улучшать продукт, нужно надеяться только на интернет-пользователей. Ведь, как говорил Генри Форд, «если бы я спросил у своих клиентов, чего они хотят, они бы мне ответили: более быструю лошадь». Поэтому ваша собственная креативность также должна играть свою роль в бизнес-инновации.

Узнать больше

Среди многочисленных мест для совместной работы некоторые участники проектов организовались в собственную сеть (The Hub, сеть из 32 рабочих мест, разбросанных на пяти континентах. Узнайте больше о Hub Сингапура: http://singapore.the-hub.net/

API (Application Programming Interface) – интерфейс программирования приложений. Это набор готовых классов, процедур, функций, структур и констант, предоставляемых приложением (библиотекой, сервисом) для использования во внешних программных продуктах. Используется программистами для написания всевозможных приложений.

API позволяет наладить обмен информацией между различными компьютерными программами. К примеру, Graph API от Facebook позволяет разработчикам использовать определенные данные, поступающие из базы данных Facebook (имя, фамилия, интересы, …). Другой пример: французский мобильный оператор Orange использует API для отправки и получения SMS и MMS с любого веб-сайта и приложения.

Использование API помогает развитию информационной экосистемы из одной платформы. API способен принести пользу каждому элементу экосистемы предприятия: клиентам, сотрудникам, партнерам, техническим разработчикам partenaires… API могут быть публичными, приватными, иметь ограничение доступа… Любой сектор может быть заинтересован в развитии API. Доказательство этому – API автомобильной компании Ford[37]37
  http://techcrunch.com/2013/01/08/ford-launches-its-openxc-sdk-and-hardware-specs-to-let-developers-access-its-cars-sensors-and-metrics/


[Закрыть] и Nike.

Nike запускает свое приложение. Кроссовки будут digital или не будут вообще[38]38
  http://developer.nike.com/resources


[Закрыть].

Нет ничего опаснее, чем ничего не делать. Мир меняется очень быстро, поэтому оставаться статичным – худшее из возможных решений. «Нужно затормозить процесс иммобильности». Риск еще никогда не был так важен.

Несколько лет назад новый генеральный директор Nokia Стивен Элоп cказал в своей знаменитой речи: «Я узнал, что мы находимся на горящей платформе». Затем он сравнил Nokia с сотрудником платформы, у которого есть выбор между смертью в огне или опасным прыжков в холодную воду. Это было в феврале 2011 года. С тех пор Nokia потеряла еще больше, однако ее стратегия развития была жесткой и смелой, что вылилось в стратегическое партнерство с Microsoft и его OS Windows Phone. В конце 2012-го Nokia 920 с операционной системой OS Windows Phone 8 была доброжелательно встречена публикой. А ведь Nokia уже в течение долгого времени не могла похвастаться благоприятными отзывами клиентов… Главное, что новый продукт стал продаваться. Такая стратегия риска была оправданной, хотя, конечно, с уверенностью об этом можно будет судить лишь через несколько лет.

Что самое худшее в кризисной ситуации? Ожидание. Вы можете оказаться в ситуации лягушки, которую медленно разогревают на сковородке, прежде чем зажарить.

Финансы: как улучшить свое понимание экономической модели

Жизненный цикл бизнес-моделей становится короче из года в год. Главная причина этому – digital-мутация, происходящая на мировом уровне, которая меняет приоритеты частично или целиком.

– Физические границы исчезают, «локальные чемпионы», «предприятия – первые парни на деревне» больше не находятся в безопасности на своей территории.

– Время ускоряется, идеи быстрее находят своих сторонников…

– Общество становится горизонтальным, благодаря появлению индивидуальных производителей продукции и сервиса (“pro-am”, профессионалы-любители).

– …

Даже если экономические модели остаются классическими, они тем не менее нуждаются в постоянной корректировке, из-за чего у менеджеров не может быть четкого понимания ожидаемых результатов более чем на три месяца вперед[39]39
  http://www.ideaconnection.com/open-innovation-articles/00327-Staying-Relevant.html


[Закрыть].

Согласно исследованию Артура Литтла (Arthur D. Little), количество инноваций, затрагивающих новые виды деятельности, утроится в ближайшее десятилетие[40]40
  http://www.adlittle.com/prism-articles.html?&no_cache=1&view=379


[Закрыть]. Чтобы прогноз стал реальностью, методология должна быть следующей: “test and learn” в постоянно интерактивном режиме[41]41
  http://www.mckinsey.com/insights/mgi/research/technology_and_innovation/the_social_economy


[Закрыть]. Кто же сомневается в том, что бизнес становится социальным?

Процесс диджитализации касается одновременно классических и только зарождающихся видов деятельности. Этот процесс нуждается в digital-экспертизе, помноженной на знание вида деятельности, профессии. Экспертиза будет создаваться поколением Z, людьми, которые обладают новаторским видением и смелыми решениями. На наш субъективный взгляд, для ditigal-эксперта гораздо легче обучиться тонкостям профессии, чем профессионалу научиться быть digital. Причина проста: описать профессию можно более-менее полно с формальной точки зрения, а сфера digital находится в постоянном изменении, поэтому любая попытка описать ее будет изначально провалена. В любом случае, есть и третий вариант – создать бином из профессионала и digital native, чтобы попытаться получить функциональный гибрид из этих двух миров.

Александр Остервальдер (Alexander Osterwalder) и Ив Пиньер (Yves Pigneur), авторы книги “Business Model Generation”, предложили новое понимание создания экономических моделей, представив это в виде канвы[42]42
  Osterwalder A., Pigneur Y. Business Model Generation: A handbook for visionaries, game changers and challengers.‎


[Закрыть]

Узнать больше:

Скачать таблицу можно здесь: http://www.businessmodelgeneration.com/canvas

Здесь – объяснения в формате видео: http://www.businessisdigital.com/?p=33

Вот 9 кирпичиков экономической модели:

Кирпич № 1. Клиентские сегменты. Разделите своих клиентов на группы по схожим характеристикам. На массовом и нишевом рынке клиентские сегменты получатся очень разными. На сегментированном рынке различные сегменты могут иметь общие характеристики.

Кирпич № 2. Ценность предложения. Что вы предлагаете своему клиенту? В чем заключается ваша добавочная ценность? Что выигрывает клиент от сделки с вами (качество, практичность, персонализацию, стоимость, …)?

Кирпич № 3. Канал дистрибьюции. Какие точки контакта с клиентом вы используете (Интернет, магазины, …)? Как вы строите свою коммуникацию с клиентами?

Кирпич № 4. Отношения с клиентом. Какие существуют рычаги общения с клиентом? Что уже сделано? Что еще предстоит сделать (персонализированная помощь клиенту, self-service, автоматизированные сервисы, совместное создание продукции, …)?

Кирпич № 5. Доходы. Каким образом вы их получаете? Например, благодаря аренде, подписке, рекламе, франшизе… Как вы работаете над определением цены (цена может меняться или остается фиксированной)? Изменение цены происходит в зависимости от клиентских запросов или от особенностей сегмента?

Кирпич № 6. Ключевые ресурсы. Ресурсы могут быть физическими, финансовыми, интеллектуальными, человеческими – всё зависит от предприятия. Ресурсы могут быть собственными или арендованными на определенный срок.

Кирпич № 7. Ключевая деятельность. Что вы предлагаете своим клиентам: продукт (объект, подобно Philips) или сервис (платформа типа eBay)?

Кирпич № 8. Ключевые партнеры. Поговорка «содружество – сила» здесь как нельзя кстати, ведь партнерские отношения могут принести вам реальный доход. На что похожа ваша бизнес-экосистема: кто ваши стратегические партнеры, дистрибьюторы, клиенты, конкуренты? С кем вам следует сотрудничать и в какой форме?

Кирпич № 9. Структура стоимости. Какова модель затрат для вашего вида деятельности? В какой пропорции определяются фиксированные и варьирующиеся затраты? Если вы работаете в сфере люкс, то для вас главным будет не погоня за лучшим предложением цены, как в случае продуктов массового потребления.

Авторы также идентифицировали пять основных экономических моделей:

– Модель, зависящая от типа организации: предприятие, для которого важнее всего отношения с клиентами, возможность предложить инновационный продукт или инфраструктуру. К примеру, частный банк для очень богатых клиентов будет заинтересован сфокусировать свои силы на выстраивании персонализированных отношений с клиентами.

– Длинный шлейф: предприятия, создавшие свою бизнес-модель, продавая огромное количество разнообразных нишевых продуктов в малых количествах. Эта стратегия – противоположность стратегии продажи бестселлеров. Примерами такой модели стали eBay, YouTube, издательства, специализирующиеся на электронных книгах.

– Многофункциональные платформы: они позволяют продавцам и покупателям найти друг друга. Пример: Visa, Google, Financial Times.

– «Бесплатная» экономическая модель: эта гибридная модель смешивает бесплатное и платное по типу “freemium”. Пример: Skype, Open Source.

– «Открытые» экономические модели: предприятия, построившие свою экономическую деятельность на такой модели, создают капитал благодаря общению с внешними партнерами в пределах одной экосистемы. Обмен ценностями происходит на базе реальных продуктов и идей. Примеры: Procter & Gamble, который выиграл в R&D и быстро развил многие инновационные проекты благодаря программе партнерских отношений с небольшими фирмами, что позволило не увеличивать собственный бюджет R&D.

Авторы предлагают шесть различных техник для создания собственной бизнес-модели:

– Поставьте себя на место клиента.

– Станьте креативным.

– Будьте визуалом, думайте картинками.

– Работайте над прототипами.

– Рассказывайте историю (storytelling).

– Создавайте сценарии.

Они также идентифицируют пять этапов для того, чтобы новая бизнес-модель стала операционной:

– Создайте рабочую группу из кандидатов разных профилей.

– Постоянно анализируйте рынок.

– Представляйте новые экономические модели.

– Реализуйте экономическую модель, которая пришлась вам по вкусу.

– Распространяйте вашу экономическую модель.

Узнать больше

Оцените презентацию на тему бизнес-моделей студентки SciencesPo (на английском)

http://fr.slideshare.net/MayaKlein/book-review-business-model-generation

Какое определение можно дать успешной экономической модели? Сложно дать общий ответ, но можно попытаться охарактеризовать такую модель.

Прежде всего, не стоит забывать об ARPU (Average Revenue Per User, или средний доход за одного клиента). Эта характеристика гораздо важнее биржевых показателей компании.

Другие характеристики успешной экономической модели можно определить следующим образом:

– Контроль расходов.

– Развитие доходов.

– Всегда держать в голове долгосрочную стратегию развития.

Если упрощать, то у каждого бизнесмена есть на все про все от 18 до 24 месяцев, чтобы развить свой вид деятельности. За это время нужно привлечь на сайт количество клиентов, внушающее доверие, заключить первый крупный контракт и т. д. В идеальном мире рентабельным проект начинает быть после 24 месяцев активности, однако в реальной жизни всё происходит совсем не так.

Наконец, сотрудники должны подавать умные идеи, быть способными на активные действия для пользы предприятия. Активная команда помогает оставаться на плаву, даже если в вашем бизнес-плане образовались лакуны. Однако, если судить по личному опыту, даже хорошая экономическая модель в сочетании с посредственной командой принесет вам лишь разочарование. Именно человеческий фактор основа всего… Не будем также забывать и об удаче.

Процесс: в режиме перманентного тестирования

Эрик Райз смог использовать фундаментальное знание о концепции Lean Management, чтобы разработать концепт “Lean Start Up”[43]43
  Прочитайте best-seller “Lean start up”, написанный Эриком Райзом (Eric Ries).


[Закрыть]. Концепция бережливого производства, применимая к предприятию, функционирующему в форме start-up, основывается на научной методологии.

Чтобы начать думать в согласии с концепцией бережливого производства, следует заменить видение «мы производим продукцию, а клиент придет» на «мы находимся в фазе постоянного тестирования с нашими клиентами». С этой точки зрения мы приводим в движение научный метод постоянного апробирования (Test and learn). В контексте размытого будущего очень сложно получить бизнес-план, который будет сохранять свою актуальность в течение длительного времени. Лучше быть прагматичным и сказать, что мы ничего не знаем до момента тестирования продукта. Такой подход делает любой бизнес-план реалистичным.

Приведу вам контрпример – бизнес-план, предложенный для создания динамики MySpace с необходимым фондом $50 миллионов в 2012 году. Этот бизнес-план с расчетами до 2015 года предлагает удивительной красоты графики экономического роста предприятия, однако все это остается лишь гипотезой на постоянно меняющемся рынке[44]44
  http://www.businessinsider.com/leaked-myspaces-master-plan-to-raise-50-million-and-re-launch-as-a-spotify-killer-2012-11?op=1


[Закрыть].

Отрывок бизнес-плана MySpace нового поколения – 2013.

С другой стороны, когда мы ждем помощи инвесторов, нам нужно уметь их воодушевлять. Быть слишком реалистичным может оказаться контрпродуктивным поведением. В любом случае, главный показатель реальности вашего бизнеса – конкретная деятельность, а не красивые графики.

Следуя логике “Lean start up”, главная цель бизнесмена – запустить продукт с минимальной рентабельностью (MVP, Minimum Viable Product), чтобы протестировать рынок. Именно так возможно проверить рынок на готовность принять «сырой» продукт… С целью исправить недочеты и запустить массовое производство или же быстро его прекратить. MVP также соответствует продукту, который представлен в проспектах в минимальном количестве. Эта идея не подходит для каждого отдельного случая, однако с экономической точки зрения довольно интересна, поэтому заслуживает вашего внимания.

К примеру, Dropbox, способ обмена файлами онлайн, для начала протестировала интерес потенциальных клиентов к этому сервису с помощью видео, которое объясняло плюсы продукта. Сейчас сайтом пользуется около 100 миллионов уникальных пользователей. Интересным такой подход является потому, что позволяет собрать отзывы от реальных потенциальных клиентов, а не от безликих панелистов. То есть вам предоставляется возможность столкнуться с реальностью в реальном экономическом контексте.