Читать книгу "Все о… Business is digital Now! Лови момент!"

Существуют два метода. Первый призывает создать тестовые интернет-страницы, привязанные к рекламным кампаниям на AdWords. На этих страницах заинтересованный пользователь найдет резюмированные и облегченные услуги. И если вы создадите несколько таких тестовых страниц и будете тратить на контекстную рекламу около 500 рублей в день, после месяца эксперимента уже будет возможно выбрать из нескольких предложений то самое, которое «выстрелило».

Второй метод основывается на отзывах, полученных от большого количества пользователей (к примеру, посетителей блога). Так компания сможет легко улучшить свою продукцию или услугу, идя на поводу у клиентов. Этот способ отлично подходит для идентификации нового ценового предложения, новых функций, нового рынка…

Reparmax[45]45
  www.reparmax.com


[Закрыть], сайт, который мы запустили, – это пример Lean start up. Команда была создана за рекордный срок, мы потратили три месяца на запуск продукта, начав с нуля. После запуска наш номер телефона висел на первых строчках сайта, чтобы набрать рекордное количество отзывов за короткий срок от автомобилистов, которые воспользовались услугами, и от сотрудников сервисных центров. Нас также стали одолевать журналисты. Мы дорабатывали продукт в течение шести месяцев, исходя из предложений прямых клиентов. Мораль: во время выхода на рынок важно иметь не готовый и окончательный продукт, а иметь возможность оперативно дорабатывать его, исходя из запросов рынка. Со времени своего запуска, проект Reparmax смог даже воодушевить некоторые известные бренды своим примером (Peugeot)[46]46
  www.jegeremavoiture.com


[Закрыть].

Во время аналитической работы главное – прагматизм. Ваши статистические данные должны позволить четко увидеть, что ищут ваши клиенты, причины спроса и его последствия. От стандартных индикаторов мало пользы. К примеру, количество просмотренных страниц вашего сайта. Только интуитивное восприятие аналитических данных гарантирует ваш успех.

В случае неуспеха у вас есть два варианта: менять стратегию или же быть настойчивым и дождаться момента, когда клиент сам к вам потянется. Приведем три примера: Nespresso, Critéo и Seesmic.

В самом начале кофе-машина Nespresso от Nestlé была нацелена на рынок B2B, на рестораны и крупные предприятия. Пока клиентский таргет оставался без изменения, машины не пользовались успехом. Так было до начала выхода на рынок массового потребления с помощью direct-маркетинга. Следующий пример: Critéo. Этот сайт изначально позиционировался как сайт рекомендаций для массового потребителя. Позже сайт решил сконцентрироваться на рекомендациях на тему шопинга. Вскоре возникла новая стратегия: развитие на рынке ретаргетинга. Именно последнее решение принесло предприятию успех. Наконец, Seesmic. Изначальное позиционирование ресурса в качестве «Видео-твиттера» не позволило концепции найти своих клиентов. Организация решает изменить тактику и начинает заниматься менеджментом в социальных сетях. Кстати говоря, довольно успешно.

Узнать больше

Посмотрите, откуда пришли Nokia и Samsung. Nokia – из сектора канцтоваров, каучука и кабельной продукции, а Samsung раньше занимался экспортом сушеной рыбы/овощей/фруктов. Любопытно, правда?

Метод “Lean start up” своей целью ставит избежание различных производственных «отходов», связанных с развитием нового продукта, тестируя новые идеи и концепции с помощью потенциальных клиентов в реальном времени. Это позволит произвести продукт или сервис, который действительно нужен людям, а не то, что проходит проверку фокус-групп.

Цикл развития продукта/сервиса проходит следующие этапы:

– Констатация проблемы.

– Предложение решения с развитием гипотез.

– Нахождение идеального решения.

– Тестирование «правильности» продукта или сервиса с помощью реальных клиентов.

– …

Узнать больше: Официальный блог Эрика Райза о “lean start up”: http://www.startuplessonslearned.com/

При этом следует помнить, что start up в данном случае рассматривается глобально:

– Это скорее настрой, чем размер предприятия.

– Организация, создающая инновацию в экстремальных условиях.

– Задавая себе этот вопрос: «Как мы можем научиться тому, что нам необходимо, с меньшими затратами?»

Это конец эпохи «размер имеет значение» – сотрудничество становится важнее масштаба. Гораздо практичнее иметь маленькое предприятие, которое функционирует, чем большую ленивую махину. Предприниматели и «мини-предприниматели» играют центральную роль в политике изменения правил игры, становясь ключом для инноваций[47]47
  http://techcrunch.com/2012/10/28/founders-ice-and-the-rise-of-the-entrepreneur-influencers/


[Закрыть]. Важно знать, что цена на входе на рынок стартапов обвалилась за несколько лет… Джордж Наон (Georges Nahon) из Orange Labs, Сан-Франциско, говорит о стоимости входа на рынок в 5 миллионов долларов в 2000 году и 5 тысяч долларов в 2011-м[48]48
  https://twitter.com/domdelport/status/281690743406460930/photo/1


[Закрыть]!

Узнать больше

Презентация содержания книги «Lean Start Up», сделанная студенткой курса «Media, Digital Innovation & Change Management» в Sciences Po на английском языке:

http://fr.slideshare.net/annelispeaks/the-lean-startup-14638989

Сегодня мы можем говорить об упадке духа стартапера. Этот дух с желанием изменять мир к лучшему, с переизбытком энергии, с весельем… Стартапы перестали быть такими привлекательными, как раньше, по крайней мере, в развитых странах… И тем не менее дух стартапа никогда еще не был таким вездесущим. Ситуация похожа на парадокс: дух стартапа больше не существует в классических стартапах, потому что он распространился вокруг, он стал частью больших международных компаний в поисках свежей крови, свежих идей. Большие группы, бизнес-динозавры, не хотят умирать, поэтому они пытаются примерить на себя логику стартаперов и их ценности. Начало 2000-х годов с резкой волной стартапов создало уникальный вирус новой бизнес-деятельности. Рядом с предпринимателем появляется фигура «мини-предпринимателя», который действует по законам стартапов в рамках большого предприятия, работая, к примеру, над проектами диджитализации. Предприятия ищут свежие идеи вокруг себя, запуская различные конкурсы на лучшее решение определенной проблемы, создавая бизнес-инкубаторы, инвестируя в стартапы. Apple, Pepsi, Ford – эти компании организовывали конкурсы креатива. Google открыл свой фонд Google Ventures с бюджетом $1,5 миллиарда[49]49
  http://thenextWeb.com/google/2012/11/10/google-ventures-dedicates-1-5-billion-to-invest-in-startups-expands-fund-to-300-million-a-year/


[Закрыть]. Renault запустил свой инкубатор полезных идей в середине 2012 года. Coca-cola же инвестировала в музыкальный сервис онлайн Spotify.

«Проигрывай быстро, проигрывай, будучи впереди, проигрывай лучше» – этой мантрой поделился с миром Эрик Квалман (Erik Qualman)[50]50
  Qualman, Erik. Socialnomics.


[Закрыть], и именно она как нельзя лучше описывает современную стратегию инновации. Поражение обладает такой силой, что это просто нельзя игнорировать. Это трамплин в успех с того момента, как мы извлекли из ситуации всевозможные уроки. Сколько ошибок нужно совершить, прежде чем стать успешным? Согласно Harvard Business Review, достаточно трех ошибок. Существуют даже конференции так называемых неудачников, где собравшиеся делятся с коллегами своим неудачным опытом, к примеру, FailCon[51]51
  http://france.thefailcon.com/index.html


[Закрыть]. Не забываем, что неудача – обязательное составляющее любой инновации. Более половины продуктов или сервисов потерпели неудачу через два года после выхода на рынок. Удивительный тому пример – препарат «Виагра», который был разработан по ошибке, ведь исследование было направлено на создание лекарства против ангины…

Если говорить о личном, то человека пугает не столько неудача, сколько реакция окружающих. К примеру, во Франции и в США совершенно разное отношение к бизнесменам-неудачникам. Готовы поделиться одной мантрой бизнесмена: «7 раз упал – 8 раз поднялся».

Узнать больше:

57 советов от бизнесмена:

http://www.businessinsider.com/startups-have-gotten-very-boring-2012-8

Пользовательский опыт: дизайн & геймификация

Зрелость – характеристика нашей эпохи… Мы можем говорить о зрелости рынка, зрелости мозга… Действительно, рынки пугают нас своей конкурентоспособностью, а Интернет только акцентирует на этом внимание: с одной стороны, идет беспрерывная война цен, с другой стороны, наблюдение за конкурентами в режиме реального времени позволяет тут же скопировать только что вышедший на рынок продукт, который пришелся по вкусу клиентам.

Что же касается нашего мозга, он перегружен информацией, которую мы получаем из разнообразных источников: телевидения, компьютера, мобильного, радио, афиш, уличного маркетинга… Мы сталкиваемся с ситуацией информационного ожирения. Как предприятия могут реагировать на это, чтобы продолжать развивать свой бизнес? Делая свое сообщение эмоциональным, обращаясь к правой половине мозга потребителей, которая быстрее поддается на стимуляцию и ускоряет процесс принятия решений.

Последние десятилетия были временем рациональной мысли и аналитики. Будущее десятилетие отпразднует возвращение эмоционального мышления. Именно поэтому предприятия обращаются к дизайну и геймификации.

Дизайн

Дизайну очень редко уделяется достаточное количество времени на разработку. Однако, помимо «рисования» реальных предметов, дизайн следует понимать более глобально. Ведь это непрерывный процесс решения проблем. Дизайн позволяет превратить идеи в реальность, оптимизируя продукты или сервис. Дизайном можно заниматься, когда определена проблематика, развернуты гипотезы, а возможные решения можно протестировать. Дизайн должен быть креативным в том плане, что должен быть способен видеть связи между людьми и продуктом, которые никто другой увидеть не может. Дизайн позволяет соединить две точки на плоскости новым способом. Дизайн – это визуализация мысли, позволяющая стимулировать мозг и преодолевать вербальный уровень рассуждения. Именно поэтому дизайнеры должны быть привлечены к проекту еще на стадии его разработки, участвуя в brainstormings, где сталкиваются идеи, чтобы найти путь, позволяющий избежать уже протоптанные дорожки. Дизайн – это прежде всего ментальный процесс, разрешающий предприятиям избежать логики «таблиц Excel», чтобы стимулировать новаторский подход к решению проблем. Таблицы Excel подходят для тех, кто привык работать левым полушарием мозга. А настоящая инновация не может быть рациональной.

Дизайн сервисов[52]52
  http://www.designdeservices.org/


[Закрыть] стремится переосмыслить сервис в зависимости от видов его использования клиентами, в поиске большего удовлетворения сервисом. Такой дизайн с самого начала настроен digital, ведь зависит от сформировавшихся онлайн-сообществ, интерфейса и т. д. Digital – это фактор интерактивности, инновации и обязательства перед клиентами. К тому же, с помощью канала digital, отзывы клиентов в реальном времени позволяют сервису эволюционировать. И в создании дизайна сервиса пользователи становятся настоящими экспертами, чье мнение является главным.

Приведем два примера:

– После идентификации на сайте французского банка BNP Paribas клиент может навешать на категории своих затрат цветные ярлычки (текущие расходы, акции, сберегательный счет…). Это позволяет визуализировать составляющие финансовой ситуации клиента в два счета.

– Сервис Nike+, разработанный Nike и Apple, своей целью видит создание сообщества бегунов, позволяя идентифицировать каждого участника сообщества, локализовать его. Все это расширяет клиентский опыт от покупки кроссовок Nike[53]53
  http://nikeplus.nike.com/plus/


[Закрыть].

– …

Новый элемент digital-контекста – постоянное состояние «онлайн», благодаря ноутбуку, смартфону, планшетнику… Вай-фай и 3G сделали свое дело: на улице очень сложно не встретить пользователей мобильного интернета, находящихся в поиске сети или строчащих свои нескончаемые мэйлы. Эра «расширенного компьютера» приближается к нам семимильными шагами. Состояние постоянного подключения подразумевает разработку специального дизайна digital, который понимает особенности различного типа экранов.

Адаптируемый дизайн (Responsive Web design) выходит в лидеры на рынке в эпоху массового состояния онлайн. Раньше пользователь заходил на сайт с помощью компьютера, что требовало одну версию веб-сайта. Теперь же, с приходом мобильной формы интернета, необходимо задуматься о новом клиентском опыте консультирования сайтов, используя планшетник или смартфон. Адаптируемый дизайн стремится развить единственную версию веб-сайта, которая будет зависеть от вашего средства выхода в интернет. Элементы веб-страниц автоматически перегруппировываются, принимая во внимание, консультируете ли вы сайт через смартфон или ноутбук. Кстати говоря, с технической точки зрения HTML 5 позволяет создавать смешанную версию для компьютеров и мобильных девайсов… Так что выбор за вами. Однако эта единственная версия не исключает разработку мобильных приложений для различных мобильных платформ (AppStore, Google Play, WindowsStore, …). В зависимости от особенностей вашего рынка, разработка мобильного приложения имеет большую или меньшую практичность[54]54
  Suite à sa refonte graphique & ergonomique, Mashable évoque sa propre vision du Responsive Web design en 2013: http://mashable.com/2012/12/11/responsive-Web-design/


[Закрыть]. Так что всё лишь вопрос времени и рынка по сравнению с частотой использования.

Сайт телекомпании BBC – удачный пример сайта с responsive design.

Границы между материальным и нематериальным размываются. Этот процесс «гибридизации» можно проиллюстрировать с помощью «подключённых» объектов. Еще 15 лет назад такие объекты были исключением, они не смогли убедить массового пользователя в своей нужности. Лучший пример: nabaztag, миниатюрный заяц-робот, который мог подключаться к интернету через вай-фай и выполнять простые действия.

Nazbatag: зайка-няшка?

Сегодня все идеи, связанные с постоянным доступом в интернет, очень быстро распространяются, открывая новые бизнес-перспективы и новые запросы со стороны интернет-пользователей. Отдельные запросы в скором времени станут новыми стандартами. Что же хочет продвинутый интернет-пользователь? Обладать объектами, в ДНК которых заложено понятие “digital”. К 2020 году планируется выпустить в продажу около 50 миллиардов «подключённых» объектов.

Хотите пример? Это объекты из гаммы «HAPI revolution»[55]55
  http://www.hapilabs.com/


[Закрыть], разработанные веб-бизнесменами. Первый такой объект был представлен в конце 2012 года Фабрисом Бутэном (Fabrice Boutain)[56]56
  http://video-streaming.orange.fr/high-tech-science/leWeb-12-fabrice-boutin-hapilabs_13944327.html?page=29&sort=date&view=mosaic


[Закрыть]. Речь идет о HAPIfork, «подключенной» вилке, которая контролирует процесс потребления пищи, и если ее владелец ест слишком быстро, вилка ему об этом сообщит. Конечно, контроль процесса поедания пищи можно было производить с помощью специального приложения на планшетнике.

Второй объект – HAPItrack, который оценивает физическую активность своего владельца: количество шагов, сделанных за день, количество потребленных калорий, и все это с возможностью персонализации и мотивационными сообщениями.

Ludification (Игрофикация)

«Игрофикация» (термин создан по примеру английского термина «геймификация») – это перенос механизмов игры в другие сферы, в особенности на интернет-сайты, в процесс обучения, в рабочий процесс или социальные сети. Цель – повысить популярность использования приложений, отталкиваясь от человеческой предрасположенности к играм»[57]57
  http://ru.wikipedia.org/wiki/Игрофикация


[Закрыть].

Игрофикация позволяет, кроме всего прочего, повысить привлекательность сообщения, улучшить процесс обучения и запоминания. Игрофикация подразумевает активность правого полушария мозга (воздействие на эмоции) и становится необходимой для привлечения внимания к продукту или услуге в условиях рыночной конкуренции: сегодня не достаточно выпускать качественный продукт, следует быть привлекательным. «Самая сильная из муз – это наш внутренний ребенок» (Стивен Нахманович). Используя механизмы игрофикации, вы адресуете свое сообщение внутреннему ребенку, который спит в каждом из нас.

Возможные рычаги игрофикации: возможность получить баллы за определенное действие (чтение, ответ на викторину, оповещение друзей, …), рейтинг высоких очков, использование аватарок, бейджей, получение призов, использование социального графика (к примеру, графика Facebook)… Этот концепт не нов, однако он занимает особое место в контексте глобального «инфо-ожирения», когда внимание потребителей становится редким, а потом очень ценным.

Дополнительные ресурсы

Сотворчество в Danone: http://ecosysteme.danone.com/guide_cocreation/index.html#/32

О доходах pure players: http://rcs.seerinteractive.com/money/

Startups learn a painful lesson: The ‘Dropbox effect’ is a myth http://venturebeat.com/2012/11/06/enterprise-myth/#4keeEXYZlsCFupW1.99

Почему предпринимательство – это не спокойная река http://fr.slideshare.net/msuster/entrepreneurshit-the-truth-about-building-starutps

Понять предпринимательство нового поколения: http://steveblank.com/ и http://www.udacity.com/overview/Course/ep245/CourseRev/1

Примеры сайтов с Responsive Design: http://thenextWeb.com/dd/2013/01/13/30-new-inspiring-responsive-design-Websites/2/

Регулярно обновляющийся сайт книги: http://www.businessisdigital.com

Глава 6. Информировать в эпоху digital

Не информация убеждает, а интонация.

Сильвия Чиз

Контекст и перспективы

Новость: классические медиа страдают от жесткой конкуренции с онлнай-медиа… Да, вы это знали…Сами медиа не устают говорить об этом. Но есть причины думать о том, что любая кризисная ситуация скрывает в себе новые возможности для будущего развития. Поэтому мы уверены, что перед нашим взором рисуется новый пейзаж талантливых медиа.

Нужно сказать, что мы никогда не платили реальную стоимость за информацию. Сектор информации отличается очень высокими субсидиями, особенно пресса. Практически все издания ежегодно получают дотации из публичных фондов. Новые медиа не получают субсидий, поэтому выходит, что за их информацию нужно платить дороже. Ясно одно: любая информация нуждается в публичном и частном финансировании. Конечно, следует принимать во внимание и экономическую модель, однако субсидии прочно вписываются в стандартную экономическую модель большинства классических медиа.

Чтобы быть уверенным в том, что вы получаете нужную вам информацию, следует различать виды медиа. Что касается прессы, она делится на:

– Ежедневная национальная и региональная пресса.

– Ежедневная, еженедельная, ежемесячная пресса.

– Специализированная пресса, общая пресса.

Можно отметить, что кризисная ситуация и зависимость ее от онлайн-контента также зависит от типа СМИ.

Существуют две причины, стоящие во главе кардинальных изменений, которые происходят сегодня в традиционных медиа, – новые ожидания пользователя и появление новых медиа, что провоцирует потерю части финансирования, а значит, и активности. Это приводит к ситуации замкнутого круга.

Интернет прошел три эпохи поиска информации.

Чтобы информировать, создавать информацию больше недостаточно. Чтобы быть читаемым, нужно перехитрить конкурентов. Каждый из нас уже стал медиа сам по себе: у нас есть подписчики и друзья, через которых мы получаем разнообразную информацию в течение всего дня. Новые медиа получают гибридную форму, а это дестабилизирует традиционные медиа, ведь сегодня блогер может иметь больше влияния на общественное мнение, чем ежедневный журнал. В бизнесе происходит перетасовка карт. Традиционные потребители информации становятся её производителями. Теперь новые медиа могут существовать без журналистов…

Традиционные медиа также должны принимать во внимание своих конкурентов “pure players” – медиа, которые существуют только онлайн с фиксированными затратами, не идущими ни в какое сравнение с затратами традиционных медиа.

Традиционные медиа сегодня атакуют со всех сторон, но как они реагируют на эту ситуацию? С существенным запозданием… И тем не менее существует возможность изменить ситуацию онлайн – развивать онлайн-версию либо же инвестировать в “pure players”.

У традиционных медиа настоящие проблемы с пониманием их стратегии на будущее, также очень часты внутренние конфликты между традиционной редакцией и редакцией web. Хотя цель у них одна – получить как можно больше читателей. Однако как найти идеальный баланс между журналистской миссией и бизнес-обязательствами?[58]58
  http://www.forbes.com/sites/lewisdvorkin/2012/11/13/inside-forbes-journalists-need-to-understand-the-ad-business-not-sulk-and-go-home/ и
  http://www.poynter.org/how-tos/career-development/196857/why-journalists-should-explore-the-business-side-of-the-newsroom/


[Закрыть]

Дарвинизм еще никто не отменял: медиа, которые не могут адаптироваться к сегодняшней экономической ситуации, умирают. У каждого медиа есть выбор – диверсифицироваться или делать ставку на «100 % онлайн».

Классический пример перехода на 100 % онлайн – журнал Newsweek. Вот знаменитая обложка последнего печатного номера издания в 2012 году, на которой вместо заголовка – hashtag.

Стоить заметить, что с января 2014 года печатная версия Newsweek возобновила свое существование.

Последняя обложка Newsweek, декабрь 2012 года[59]59
  https://Twitter.com/Newsweek/status/282863173277720577/photo/1/


[Закрыть]