Читать книгу "Все о… Business is digital Now! Лови момент!"

Для pure players очень важно приобрести верную аудиторию. Это условие может свидетельствовать о финансовом потенциале медиа. В США AOL купил The Huffington Post в 2011 году, чтобы затем выпустить французскую версию издания в 2012-м.

Личный опыт:

MSN, филиал Microsoft, создает всё большее количество контента собственными силами и распространяет его с помощью устройств Microsoft (мобильных телефонов, планшетников Surface, компьютеров на базе Windows 8). MSN становится медиа нового поколения. Даже если MSN не приносит дохода Microsoft, компания сделала эту рискованную инвестицию, ожидая достичь рентабельности через несколько (десятков) лет.

Новые экономические модели медиа позволяют некоторым журналистом обрести независимость, создавая свое собственное медиа. Это произошло с британским журналистом и блогером Andrew Sullivan, который объявил о своей независимости в начале 2013 года: во-первых, независимости от своего исторического издания, а также от экономической модели существования за счет рекламы. Для финансирования своего сайта The Dish[68]68
  http://dish.andrewsullivan.com/


[Закрыть], который работает исключительно по подписке, он собрал 300 000 долларов за 24 часа, аудиторию из 12 000 подписчиков. Это можно назвать первым в своем роде журналистским crowdsourcing.

Еще одна возможность сделать медиа рентабельным – диверсификация с организацией различных мероприятий (салонов, стажировок, мастер-классов, конференций), интернет-коммерция. Традиционные медиа отличаются сильными брендами, поэтому могут позволить себе диверсифицироваться, оставаясь легитимными в глазах своей аудитории.

Пара слов о TV

Телевидение считается самым эффективным медиа для широкой аудитории. Однако огромное количество телеканалов приводит к дроблению аудитории. Кабельное телевидение начинает отбирать зрителей у федеральных телеканалов. Сatch up TV также становится демократичным: более 8 миллионов человек от15 лет и старше пользовались Сatch up TV в январе 2013 года (это на четверть больше, чем в 2010-м).

Новый пользовательский опыт, гибридизация TV и социального Web'a (TVConnect) – все это развивается семимильными шагами. Вопросы и комментарии по смс и в Twitter – уже распространенная практика для большинства телеканалов. Некоторые реалити-шоу даже живут двойной жизнью, устанавливая рекорды по аудитории как на телевидении, так и в социальных сетях. Именно поэтому телеканалы начинают развивать специальные приложения, позволяющие донести их программы до интернет-аудитории.

Nielsen и Twitter работают над проектом «Медиаметрии социального телевидения». В январе 2012 года во Франции около 400 000 твитов были связаны с телевидением. В ноябре 2012-го таких твитов стало уже 5 миллионов. И это в период запрета на упоминание бренда Twitter в эфире французской организацией по рекламному надзору!

Что касается TVConnect, оно находится на стадии младенчества, не скрывая при этом новых перспектив интерактивности со зрителем (это касается как контента, так и рекламы). Smart TV от Samsung яркий тому пример.

Дополнительные ресурсы:

Сайты обработки данных: http://dataviz.fhimt.com/ http://www.informationisbeautiful.net/

Следить за мировыми новостями с помощью медиа:

http://mediagazer.com/

https://Twitter.com/jayrosen_nyu

http://www.cjr.org/

http://www.erwanngaucher.com/

Регулярно обновляющийся сайт книги: http://www.businessisdigital.com

Глава 7. Как общаться в социальную эпоху

Квадратные слова не могут проникнуть в круглые уши.

Китайская поговорка

«Если раньше для медиатизации было достаточно пустить тридцатисекундную рекламу в прайм-тайм и быть упомянутыми в нескольких статьях, то сегодня публика настолько разная, количество каналов передачи информации неустанно растет, потому никогда нельзя предугадать, кто из аудитории трансформируется в группу влияния», – утверждает педагогический координатор школы коммуникации Сьянс По Париж Флоранс Дантон. Традиционная реклама принимает новые формы, потому что интернет-пользователи уже просто ее не воспринимают. Как следствие: невозможно недооценить влияние, которое оказывают интернет-пользователи на классические организации, на рекламодателей, рекламные агентства, продюсеров и традиционные медиа. Глобальная социализация в эпоху диджитал меняет характеристики эффективной коммуникации. Теперь уже эксперты перестают играть главную роль в интернет-пространстве. Карт-бланш дается таким же интернет-пользователям, как мы, которые уже не верят в форматированный под среднестатистическую аудиторию монолог брендов.

Если бы вы разговаривали с людьми так, как это делает реклама, то вы бы уже давно получили по морде[69]69
  http://gapingvoid.com/2008/11/09/blue-monster-why-social-objects-are-the-future-of-marketing/


[Закрыть].

Конвергенция медиа

Традиционно выделяют три вида медиа:

– Paid media (проплаченные медиа).

– Owned media (собственные медиа).

– Earned media (арендованные медиа).

Эти три типа медиа сегодня формируются в единое медиа. Теперь любая платная рекламная кампания может быть источником buzz и укрепляться в интернете благодаря клиентским отзывам.

Конвергенция медиа ”paid”, “owned” и “earned’.

Даже приоритетность этих видов медиа меняется: “Owned and Operated” (проплаченные и контролируемые брендом медиа) теперь включаются в рекламный процесс гораздо раньше, становясь важным рычагом коммуникации: бренды становятся медиа, предлагая специальный brand content, чтобы вовлечь в креативный процесс интернет-пользователей.

Рекламный рынок онлайн

Согласно данным экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы в российских СМИ вырос на 10 % в 2013 году. Рынок интернет-рекламы составил почти 72 млрд рублей, увеличившись в объемах на 27 %. Активнее всего развивается контекстная реклама (+34 %) и медийная реклама в интернете (+27 %). Можно заключить, что рынок маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день имеет хороший потенциал для дальнейшего развития. Не стоит забывать о том, что разница между проникновением рекламы онлайн в Москве и регионах очень ощутима. Использование мобильных гаджетов будет продолжать расти, а это значит, что контекстная реклама эффективнее других отвечает этим пользовательским изменениям. Возможно даже, что из-за увеличения инвестиций в контекстную рекламу традиционная реклама будет в скором времени окончательно вытеснена[70]70
  http://expert.ru/2014/02/27/internet-dvigatel-reklamyi/


[Закрыть].

Реклама онлайн не только активно развивается но и… проходит этап мутации. Важные рычаги онлайн-рекламы – это поисковики (натуральное референсирование), display (рекламные баннеры), emailing, социальные сети и специальные маркетинговые операции. Рекламный рынок стремится к биполярности: с одной стороны существует реклама премиум (специальные кампании, рекламные фильмы, …), с другой стороны – практичная реклама (Search, …), а между ними – пустота.

Как эффективно общаться в эпоху digital

Традиционная реклама, которую можно карикатурно изобразить в виде стандартного рекламного телевизионного ролика, практически перестала быть эффективной. Это как таблетки, которые пьешь из года в год, и они становятся неэффективными. Как же изменить коммуникацию в эпоху digital? Социальный Web был только катализатором, а не причиной мутаций в рекламной сфере. Именно развитие социального Web’a сделало возможным синергию между технологиями и человеком. Так что эффективная коммуникация в эпоху digital должна быть:

– в реальном времени;

– локальной;

– эмоциональной и с погружением;

– трансмедиа;

– открытой.

Небольшой бонус

Вы знаете ежегодное видео «Socialnomics» (Erick Qualman), но знаете ли вы пародию на это видео? Смотреть здесь: http://www.businessisdigital.com/?p=44

Чтобы понять всю серьезность современной мутации, обратимся к традиционным социальным сетям (Facebook, Twitter и YouTube), которые также находятся в процессе мутирования, с конечной целью монетизации контента. Это воздействует на индикатор “reach” кампаний коммуникации в социальных сетях. Reach – это процент индивидуумов одной аудитории, которые увидели рекламу на данных платформах.

Узнать больше

Разные мотивации для различных сетей B2C или B2B: http://www.arobasenet.com/2012/09/etude-linkedin-mindset-divide/

Социальная сеть, которая изначально хотела упразднить границы между людьми, живущими далеко друг от друга, чтобы они оставались «в контакте». Однако сегодня стратегия развития этой социальной сети разительно изменилась. К сожалению, pr-менеджер компании отказался дискутировать с нами на эту тему, видимо, открытость бизнес-стратегии – не их конек. Но эксперты отмечают желание сервиса во что бы то ни стало монетизировать некачественный контент, будь то частные страницы или комьюнити, предлагая каждому пользователю возможность коммерческого использования платформы. При этом неоднократно ставился вопрос об этичности такой бизнес-модели и ее долговременности. «ВКонтакте» также активно критикуется западными экспертами, выступающими против нелегального использования и хранения информации, которая является интеллектуальной собственностью третьих лиц (фильмы, аудио-файлы, программы, документы и т. д.). Существование этой социальной сети – прямой вызов нормативным стандартам, которые призваны защитить авторов ценного контента. Феномен существования «ВКонтакте» банализирует информацию и ее ценность, стирая границы между качественным и некачественным контентом.

Ох уж это наивность – создать фан-страницу в Facebook за 0 рублей. Да, так было раньше, когда Facebook осуществлял «захватническую стратегию», чтобы стать мировым лидером соцсетей. Теперь, когда цель достигнута, желающие использовать инструмент Facebook для роста продаж должны платить. Теперь существует “reach organiqu“ (бесплатное существование бренда на платформе) и“ reach pay“ (платное существование бренда).

Reach organiqu соответствует количество интернет-пользователей, которые оказались затронутыми рекламной кампанией. Это могут быть статусы и фотографии фан-страницы бренда, которые появляются в новостях друзей, например.

Возможности Open Graph 2 создали благоприятную среду для появления новых форм информационного «внедрения» в новости на странице пользователя по типу «Алексей сейчас слушает такого-то артиста» или «Ольга сейчас водит такую-то марку машины».

Пример спонсированного внедрения в новости друзей Xavier Wargnier от Spotify на Facebook.

Алгоритм классификации от Facebook EdgeRank также находится в процессе мутации. Именно этот алгоритм определяет критерии появления той или иной информации в ваших новостях. Алгоритм учитывает связи между двумя объектами Facebook (люди, страницы, …). Пример: чем чаще человек общается со своими друзьями в Facebook, тем чаще его статусы будут появляться в новостной ленте его друзей. После различных изменений в политике конфиденциальности Facebook в 2012 году стало ясно, что среднестатистический статус потерял свою видимость в новостной ленте. Обозреватели оценивают потерю индикатора “reach” для статей, опубликованных на стенах пользователей Facebook, в 40 %. Чтобы вернуть былое положение дел, теперь необходимо платить или же многократно увеличивать интерактивность бренда. Возможно, оплата позволит вам существенно выиграть во времени. Алгоритм платной услуги и плата за количество кликов – вам это случайно не напоминает Google? Рекламодатели говорят о том, что хотят уйти из Facebook, потому что не желают платить. Однако так ли это скандально – платить за то, чтобы выиграть в видимости? Всё зависит от экономической модели и стоимости.

С начала сентября 2012 года новые программы от Facebook были представлены широкому пользователю по типу «отслеживания ROI»: Facebook Exchange (FBX), поиск аудитории, оценивание ROI маркетинговых кампаний в Facebook.

Еще одна новинка, которую нельзя обойти стороной, – появившийся в январе 2013 года Graph Search, который приближает Facebook к миру поисковиков (и ставит его практически в один ряд с Bing). Что касается рекламы по типу «прямой маркетинг», у брендов появляется уникальная возможность улучшить таргетинг аудитории и использовать дополнительную информацию, которая становится решающей при отборе аудитории: личные интересы, образование, … Уже раньше было возможным направлять свою рекламную деятельность на конкурентов примерно так: «Я Coca-Cola, хочу показать рекламу всем пользователям Facebook, которые идентифицировали себя как фанаты Pepsi». Graph Search позволяет сделать таргетинг еще тоньше, примерно так: «Меня зовут Coca-Cola и я хочу затронуть всех фанатов Pepsi от 25 до 40 лет, проживающих в Москве и любящих спорт»…

Facebook постоянно меняется. Меняются приложения, плагины для внешних сайтов, marketplace… 2013 год был богат на анонсирование различных инноваций, созданных Facebook. Это коснулось политики Search, сети внешней рекламы по типу Google AdSense, принимающей во внимание социальные критерии, и новых платных сервисов.

Среди социальных сетей, заслуживающих пристального внимания в эпоху социального Web’a, прочное место занимает Twitter. Он гораздо скромнее и менее медиатизирован, чем Facebook, однако начал завоевывать европейские страны с 2012 года.

Twitter – это пульс социального Web’a. В Twitter зарегистрированы более 200 миллионов пользователей, которые весьма активны.

Чем не является Twitter:

– «Аськой» или другим сервисом мгновенных сообщений, ведь каждое сообщение может быть не более 140 символов и публично по умолчанию.

– Форумом. Все твиты представлены в виде новостной ленты (Timeline).

– Facebook (разницу характеристик этих двух социальных сетей смотрите ниже).

Мы можем выделить три цели создания бренд-аккаунта в Twitter:

– Развить отношения с клиентом.

– Развить имидж бренда.

– Сделать узнаваемыми товары и услуги и продавать их.

«Всё за общение» – так можно резюмировать Twitter. Что означает быть активным в Twitter?

– Регулярно рассылать «твиты», чтобы анимировать сообщество и создать положительную интернет-репутацию, благодаря “twitelling” (storytelling в формате Twitter).

– Говорить не только о своем предприятии, но и общаться на другие темы, которые также могут заинтересовать подписчиков.

– Участвовать в RT (ретвитах), когда другие пользователи сети в этом нуждаются.

– Отправлять личное приветственное сообщение каждому новому подписчику аккаунта.

– Заставлять реагировать пользователей, цитируя их в твитах (@имя пользователя).

– Использовать hashtags #, чтобы облегчить поиск пользователей по ключевым словам и стать более заметным в сети.

– Эксплуатировать философию «слабых связей», чтобы открывать для себя новые горизонты.

В 2012 г. были приняты три стратегически важных решения:

– Ограничение доступа к данным для API посторонних сайтов или сервисов.

– Добавление функционала, чтобы сделать возможным добавление фотографий в Tweets[71]71
  https://dev.Twitter.com/docs/cards


[Закрыть].

– Сближение с медиа, в особенности с телевидением, чтобы создать новый социальный опыт интерактивной коммуникации со зрителями/читателями/слушателями.

– …

Узнать больше:

Здесь вы можете отслеживать активность Twitter в реальном времени: http://tweetping.net/

Конвергенция медиа приводит к тому, что судьбы телевидения и интернета пересекаются. Мы наблюдаем и конвергенцию контента. Можно констатировать, что видеоконтент становится самым популярным видом контента в интернете. С другой стороны, социальный Web и его видеоконтент начинают врываться в телевидение.

Взрыв видеоконтента в интернете

Видео отныне живет в социальном Web’е и даже начинает монетизировать свое пребывание. Одна минута на YouTube соответствует 72 часам загруженного видео на этой платформе.

Видео-платформы развивают стратегию эксклюзивности контента, начиная работать с профессионалами для большей привлекательности видеоматериалов. YouTube, к примеру, запустил серию тематических каналов.

Социальность и телевидение

Сближение телевидения и Web’a вышло на новый вираж в 2012 году, именно тогда телеканалы и программы стали присутствовать в социальных сетях, таких как Facebook и Twitter.

CSA (французская организация, следящая за открытостью коммуникации), сначала запретила телеканалам упоминать Facebook и Twitter в эфире, посчитав это рекламой, однако в начале 2013 года требования пришлось смягчить. Прагматизм восторжествовал над догматизмом, и использование Twitter возросло благодаря огромному количество Hashtags, цитируемых во время передач. Это вызвало у интернет-пользователей желание вступать в открытые дискуссии, задавать вопросы через Twitter гостям программ, получать возможность войти в топ лучших комментариев и быть названным в прямом эфире и т. д. Twitter даже заключил соглашение с Nielsen для создания Nielsen Twitter TV Rating на американском рынке.

Они также заслуживают не меньшего внимания, мы можем их процитировать:

Google+, Pinterest, Instagram, LinkedIn, Viadéo.

Тик-так, тик-так…. Коммуникация теперь осуществляется в режиме реального времени, благодаря новым доступным технологическим разработкам.

Онлайн-реклама: она оптимизируется в реальном времени благодаря Real-Time Bidding (RTB). Принцип: рекламодатели еще до проведения транзакции за рекламу могут задать конкретные критерии отбора площадки – целевую аудиторию, географическую зону, социально-демографические критерии, время запуска рекламной кампании… Благодаря этой технике становится возможным гораздо лучше идентифицировать целевую аудиторию и завоевывать симпатии клиентов в рекордные сроки. Эпоха неперсонализированных рекламных кампаний онлайн закончилась. RTB стал активно развиваться в 2012 году и сегодня составляет от 10 % до 15 % рынка типа Display. Эта пропорция будет только расти.

Приобретение новой аудитории также становится возможным благодаря оптимизации страниц веб-сайтов с помощью интерактивных тестов, к примеру, тестов типа A/B, позволяющих тестировать несколько вариантов домашней страницы сайта одновременно. Это похоже на “lean communication”, коммуникацию, которая, благодаря беспрерывным тестам, находит оптимальную форму и дозировку.

Последний пример – клиентский сервис в реальном времени. Новозеландский банк ASB предлагает новый сервис видеоконференции между банкирами и клиентами. Этим сервисом можно воспользоваться как с помощью ноутбука, так и через смартфон и планшетник.

Storytelling – это искусство трансформации фактов в рассказ. Гораздо интереснее рассказывать историю, чем забрасывать потребителя незапоминающимися цифрами и данными. Storytelling не гарантирует коммерческий успех вашему товару, однако участвует в создании позитивного имиджа вашего бренда, воздействуя на подсознательном уровне. Надо помнить, что устойчивость бренда в памяти людей чаще всего влияет положительно на динамику продаж, это позволит вам обзавестись новыми клиентами.

Для некоторых предприятий Storytelling – эффективное орудие для коммуникации или даже манипуляции. Так компании создают мифы, придают гламурности своим товарам или создают определенную репутацию в клиентской среде. Между «делать реальность более привлекательной» и «врать покупателю» очень тонкая грань, и часто компании даже не замечают, как уже ее переступили. Если компании слишком удаляются от реальности, это может обернуться против них из-за так называемого эффекта бумеранга. Потребители не терпят, когда их держат за дураков: если интернет-пользователи перестали доверять брендам, это вина самих брендов, которые часто лгали покупателям.

Обращаться к разуму клиента – это хорошо, но обращаться к его сердцу – это гораздо лучше и вызывает более длительный эффект. Человек – это социальное животное, которым движут инстинкты, внутренние пульсации… Именно иррациональность поведения делает нас людьми.

Рекламный финт сети суши-ресторанов GodFisk: «танец суши», представленный профессиональными хореографами. Рекламная кампания стала безумно популярной.

Мы остановимся на примере социальной игры «Trust», которая была разработана Danone с целью геймизации коммуникации. Обучающая игра позволяет клиентам проникнуться доверием к продукции компании, а также, возможно, получить работу в Danone. Принцип игры прост: вы становитесь главой одного из отделов компании, вам предстоит выполнить более сотни различных миссий, в ходе которых вы узнаете многое о компании Danone: ее ценностях, ее сферах деятельности, продукции, организации. Всё это – с активным участием функционала социальных сетей

Игра «Trust» от Danone.