Текст книги "Сокращение затрат"

Бывают ли исключения

Конечно, эти аргументы могут назвать дешевыми и недальновидными. Существуют же, в конце концов, компании, опирающиеся на таланты. Разве не должны они баловать и ублажать своих уникумов, чтобы те чувствовали себя особыми и любимыми?

Фирмы, специализирующиеся на стратегическом консалтинге, и инвестиционные банки традиционно занимают верхние места в списке предпочитаемых мест работы среди обладателей диплома MBA ведущих школ бизнеса. Культура таких компаний противоположна культуре экономии на каждой копейке. Это пятизвездочные отели, трехзвездочные рестораны, постоянная спешка на самолеты, уик-энды для сплочения команды в Аспене или Церматте. Эта культура начинается со старших партнеров и распространяется на всю организацию. И внешний вид, и впечатление от офиса – высший класс, никакого срезания углов, Парк-авеню и Парк-Лейн.

Это плохая культура? Нет. Но как в таком случае она соотносится с приведенными выше аргументами?

Речь идет не об абсолютном уровне затрат как таковом, а скорее о справедливости и равноправии. Все специалисты в McKinsey или Goldman получают примерно равную долю роскошного образа жизни. Все, от младшего персонала до старших партнеров, останавливаются в одних и тех же отелях, летают одним и тем же классом. Здесь нет головного офиса, все офисы одинаково престижны. Поэтому затраты на антураж, по сути, являются всего лишь частью затрат на привлечение и удержание талантов.

Это правило действует на любом уровне притязаний, начиная с пиццы и массажа шеи для программистов из Кремниевой долины и заканчивая личным шеф-поваром и ваннами из минеральной воды Evian для голливудских кинозвезд.

Совсем другое дело, когда вы управляете компанией, где работают не выпускники Гарварда с дипломами MBA и не Джулии Робертс, а вполне обычные люди, например British Airways, Wal-Mart, SNCF или Coca-Cola.

УПРАВЛЕНИЕ ЗАТРАТАМИ: КОМПАНИЯ TOYOTA

Компания Toyota – это величайшая история успеха в мировой индустрии автомобилестроения. В первом квартале 2007 г. она отобрала у GM звание крупнейшего в мире производителя автомобилей. За последнее десятилетие ее объемы продаж росли в среднем на 7 % в год по сравнению с 1,5 % у GM. За тот же период ее прибыли в два раза превысили прибыли GM и Ford, вместе взятых, – результаты, сделавшие компанию недосягаемой для конкурентов.

В основе впечатляющих успехов Toyota лежит превосходный брендинг, дизайн, инновации и качество. Ее бренд топ-класса Lexus построен на философии «почти совершенства» – зазор между капотом и решеткой радиатора на любой модели не может превышать толщину ресницы. Результат: на автомобильном рынке США класса люкс Lexus одержал полную и безоговорочную победу над Mercedes и BMW.

Но успех компании также проистекает из глубокой приверженности эффективному управлению затратами. В культуре Toyota это называется принципом устранения потерь – основной принцип бизнеса, составляющий сущность уникальной производственной системы Toyota.

По словам Фудзио Тё, президента компании с 1999 г., Toyota начинается с двух вопросов:

• где мы напрасно тратим ресурсы, такие как время, люди или материалы;

• как уменьшить эти потери?

В качестве примера он приводит транспортер: «Некоторые производители используют транспортер, чтобы перемещать изделие между рабочими на сборочной линии. Но на самом деле это приводит к потере времени, потому что рабочим приходится снимать изделие с ленты при каждой производственной операции. Гораздо быстрее, когда изделие стоит на месте, а рабочие сами подходят к нему по мере необходимости».

Сегодня культура производства, нацеленная на непрерывное устранение потерь, прочно укоренилась в компании, начиная с топ-менеджеров и заканчивая заводскими рабочими. Она создает надежный фундамент высочайшей производительности и экономической эффективности, на котором компания строит свои суперценности – инновации, вдохновение и совершенство.

Инструментарий менеджера по управлению затратами: кто должен задавать тон

ТРЕБОВАТЕЛЬНОСТЬ

• Какую установку вы даете команде руководителей в отношении годовых бюджетов и анализа затрат?

• Постоянно ли требуете от организации сокращения затрат – в этом году, а не в следующем?

• Научили ли вы своих подчиненных воспринимать высокий уровень требований как данность, чтобы они больше не пытались предлагать вам «проходные» идеи?

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

• Понятно ли, кто и за какие целевые показатели по затратам несет ответственность?

• Избавились ли вы от коллективной или неопределенной ответственности?

• Уверены ли ваши подчиненные в том, что вы всегда будете требовать сокращения затрат и никогда не ослабите давления?

• Уверены ли ваши подчиненные в том, что вы никогда не забудете проконтролировать результаты и не откажетесь от поставленных целей?

• Уверены ли ваши подчиненные в том, что вас не введешь в заблуждение приукрашенными фактами, полумерами или растягиванием сроков?

НЕПРЕРЫВНОЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

• Создана ли в вашей организации культура непрерывного совершенствования?

КОРОТКИЕ ВРЕМЕННЫЕ РАМКИ

• Ставите ли вы краткосрочные цели, требуя конкретных результатов каждую неделю, каждый месяц?

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

• Есть ли у вас процедура, позволяющая быстро и четко контролировать прогресс относительно поставленных целей?

• Опирается ли эта процедура на достоверные, точные данные, которые быстро предоставляются и часто анализируются в условиях открытости и прозрачности?

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ СКЕПТИЦИЗМ

• Часто ли ваши менеджеры предлагают вложения в «стратегические партнерства» или «ключевые компетенции»?

КОМАНДА РУКОВОДИТЕЛЕЙ

• Можно ли считать финансового директора и финансовую службу правой рукой генерального директора в деле управления затратами?

• Можно ли сказать, что директор по персоналу и его служба – это практичные реалисты, готовые взять на себя решение ключевых вопросов по управлению затратами на персонал и производительностью персонала?

ПРИМЕРЫ ДЛЯ ПОДРАЖАНИЯ

• Какой пример вы и ваши топ-менеджеры подаете своим подчиненным в отношении личных расходов?

• Существуют ли в вашей организации справедливость и равноправие в политике расходов?

• Можно ли сказать, что внешний вид и атмосфера вашей штаб-квартиры подают правильные сигналы поставщикам и сотрудникам?

3. Методы и тактика

Прежде чем перейти к вопросам реализации управления затратами в конкретных областях и подразделениях, я предлагаю вашему вниманию общие методы и тактические подходы, позволяющие существенно улучшить результаты. Я лично опробовал каждый из них за многие годы работы консультантом, руководителем проектов и финансовым директором.

Понимание динамики затрат

Я бы не сказал, что будущее обязательно менее предсказуемо, чем прошлое. Я думаю, что прошлое тоже было непредсказуемым, когда оно началось.

Дональд Рамсфелд, бывший министр обороны США

Прежде всего вам необходимо иметь четкое представление о том, какие затратные факторы и динамика затрат характерны для вашего бизнеса. С чем связаны затраты? Как изменяются затраты? В частности:

• какие затраты меняются с изменением дохода и как именно;

• какие затраты связаны с персоналом и как они меняются с изменением его численности;

• чем обусловлены остальные крупные статьи затрат;

• какие тенденции демонстрируют ключевые затраты, они растут или снижаются?

Например, возьмем решение о найме нового сотрудника. Предположим, что прямые затраты на заработную плату и премии составляют $50 000. Добавим налоги на зарплату и дополнительные/социальные выплаты, такие как медицинское страхование или автомобиль. Затем включим другие переменные затраты (которых бы не было, если бы человек не был зачислен в штат), такие как мобильный телефон, командировочные и представительские расходы, персональный компьютер. Итак, $50 000 превратились в $80 000. Теперь вы знаете, как реально меняются затраты вместе с изменением численности персонала.

Затраты на персонал являются одним из ключевых показателей, который необходимо отслеживать для каждого отдела и уровня.

Как видно из этого примера, общая сумма затрат на сотрудника увеличивается на 10 % в год, что довольно много. Если не изменить этой тенденции, со временем ваша команда будет обходиться очень дорого. Основной вклад в рост вносят налоги и льготы, поэтому именно на них следует сосредоточить внимание.

Вместе с тем приведенный расчет не учитывает всех затрат на персонал. Если вы нанимаете много новых сотрудников, вам могут понадобиться дополнительные офисные помещения, дополнительные менеджеры и работники бухгалтерии и службы по работе с персоналом. Это ступенчато изменяющиеся затраты, которые в рамках повседневного управления учитываются отдельно от переменных затрат. Вам нужно иметь представление об их размере, хотя они не меняются слишком сильно и часто и обычно требуют другого подхода.

Затраты на персонал являются одним из трех ключевых факторов, которые определяют динамику затрат:

• генерирование дохода – затраты, возникающие в процессе производства продукции или оказания услуг либо в связи с потребителем или сделкой;

• персонал – обсуждалось выше;

• прочие – затраты, возникающие в связи с наличием оборудования, зданий и помещений или в связи с ведением бизнеса.

Рассмотрим, например, структуру затрат авиакомпании. Главным продуктом, который производит авиакомпания, являются авиаперевозки. Большая часть затрат связана с перелетом самолета из пункта А в пункт В: топливо, пилоты и бортпроводники, амортизация и техобслуживание самолета, сборы за взлет и посадку, сборы за аэронавигационное обслуживание.

Часть затрат связана с наличием пассажиров: питание на борту, продажа билетов (бронирование, замена, возвраты), обслуживание в аэропорту (регистрация, багаж, сбор за обслуживание пассажиров в аэропорту).

Другие затраты зависят от выбора аэропорта базирования и узловых аэропортов. Так, полеты из Хитроу обходятся British Airways гораздо дороже, чем из Гатуика. Ее низкозатратные конкуренты используют более дешевые лондонские аэропорты Станстед и Лутон. На рейсах между Польшей и Великобританией авиакомпания может существенно снизить затраты на рабочую силу за счет использования польских пилотов и бортпроводников и оплаты их пребывания между рейсами на территории Великобритании.

Наконец, есть затраты, связанные с централизованными процессами предприятия, такими как создание бренда (реклама, программа Airmiles, связи с общественностью, программы повышения лояльности); соблюдение требований безопасности и требований регулирующих органов; управление запасами и доходностью; финансовый контроль и соблюдение требований.

После классификации затрат подобным образом, выделения основных затратных факторов и выявления динамики вы можете:

• сосредоточиться на снижении удельных затрат в каждой области;

• точно прогнозировать затраты и финансовые результаты и управлять ими, в том числе прогнозировать возможные последствия отклонения фактических объемов от заложенных в бюджете/плане;

• оптимизировать ценообразование, чтобы не терять деньги на продажах и стимулировать взаимовыгодное поведение потребителей.

Непонимание затратных факторов и динамики затрат может иметь пагубные последствия. Однажды я работал с начинающей ИТ-компанией из США. Ее основатель и генеральный директор пришел из Microsoft, поэтому его представления об экономике производства и распространения программных продуктов соответствовали модели Microsoft для Windows и Office: высокие первоначальные затраты на разработку и массовый маркетинг, затем очень низкие переменные затраты на производство, доставку и обслуживание в расчете на каждого нового клиента и продажу (когда прибыль от каждой дополнительной продажи достигала 90 %). Другими словами, ключевой составляющей себестоимости Windows и Office была разработка программного пакета; после этого затраты в расчете на клиента были очень низкими.

Вновь созданная компания специализировалась на продаже лицензионных систем по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM) фирмам среднего размера. Продажи успешно начались, однако, несмотря на рост их объема, компании никак не удавалось выйти на ожидаемый уровень прибыльности в 90 %, к которому генеральный директор привык в Microsoft.

Дело в том, что продажа программного обеспечения предприятиям среднего размера кардинальным образом отличалась от схемы работы Microsoft. Каждая новая продажа была сопряжена с высокими дополнительными затратами: дорогостоящие личные встречи, комиссионные с продаж, покупка программного обеспечения у OEM-разработчиков, настройка программ и подготовка демоверсий, профессиональные услуги по установке и обучению.

Оказалось, что ключевой статьей затрат в этом бизнесе были затраты на продажу и обслуживание клиентов, которые достигали 60 % от стоимости продаж. Следовательно, предельная прибыльность каждой дополнительной продажи составляла всего около 30 %, а не 90 %, как у Microsoft.

Нам нужно было перейти к более агрессивному ценообразованию и сосредоточиться на снижении себестоимости продаж и обслуживания в расчете на клиента, в частности начать взимать плату за профессиональные услуги, которые раньше мы оказывали бесплатно или по цене ниже себестоимости. Параллельно нам пришлось пересмотреть финансовые планы и определить, сколько средств потребуется вложить, прежде чем мы преодолеем точку безубыточности.

Или другой пример. Некоторое время назад я консультировал одно из ведущих турагентств, работающих только через Интернет. Компания создала хорошую базу продаж и уверенно двигалась в направлении порога прибыльности. Нужно было, чтобы каждая новая сделка приносила прибыль или, по крайней мере, покрывала переменные затраты.

Проблема заключалась в том, что по примеру традиционных турагентств онлайновое агентство относило к переменным затратам только «затраты на оформление заказа»: услуги колл-центра, билеты, сборы за оплату кредитными картами. Но для розничной торговли через Интернет это правило не действовало. Здесь важной статьей переменных затрат стал маркетинг. Затраты на дополнительные продажи включали плату за ключевые слова, рекламу в поисковиках, комиссионные шопботам и партнерским сайтам. Эти переменные затраты на онлайновый маркетинг в расчете на сделку были выше, чем затраты на оформление заказа. В результате низкодоходные продукты, такие как бронирование номеров в отелях и авиаперевозки на короткие расстояния, приносили убытки, т. е. чем больше была выручка, тем больше были убытки.

Когда компания это поняла, она стала тратить деньги на онлайновый маркетинг, только если он повышал прибыльность.

Управленческий учет и основные показатели

Блаженна страсть к порядку, о Рамон!

Уоллес Стивенс, американский поэт, 1879–1955 гг.

Хорошо организованный управленческий учет – самый важный инструмент управления затратами. Его данные должны читаться как роман Уолтера Мосли[4]4
  Уолтер Мосли (род. в 1952 г.) – звезда американской литературы 1990-х гг. – Прим. пер.


[Закрыть] и смотреться как картина Дэвида Хокни[5]5
  Дэвид Хокни (род. в 1937 г.) – английский художник и график, считается одним из самых влиятельных художников XX в. – Прим. пер.


[Закрыть]. Они должны быть хорошо структурированы, предельно ясны и лаконичны. Расскажите содержательную и сложную историю в нескольких емких строках. С главными и второстепенными персонажами, увлекательную и побуждающую к размышлениям. Историю, в которой ярко проявляется весь талант ее автора, финансового директора.

Плохой управленческий учет – верный признак дурного управления компанией.

Вам нужен управленческий учет, который:

• показывает, что происходит с экономикой бизнеса, т. е. отражает прошлое, настоящее и будущее;

• дает возможность увидеть, что идет правильно, а что нет и где необходимо принять меры;

• позволяет спрогнозировать результаты при различных сценариях;

• помогает отслеживать прогресс относительно планов и целей, укрепляя ответственность ведущих менеджеров;

• позволяет делать все это точно, осознанно и оперативно.

Управленческую отчетность не следует путать с финансовой и налоговой отчетностью. Данные управленческого учета – это внутренние инструменты управления для генерального директора, финансового директора и линейных менеджеров компании.

Мне нравится формат представления данных объемом не более одной обычной страницы или электронной таблицы, где отчет о прибылях и убытках сводится к указанию операционной прибыли до уплаты процентов и налогов, отражается операционный денежный поток и внизу приводится набор ключевых статистических данных и операционных показателей. Мне также нравятся поквартальные сводки за период в два года, где фактические данные за прошлый год и бюджетные показатели сопоставляются с фактическими данными за текущий период.

Если вы хотите иметь не больше десятка показателей, нужно решить, какая информация для вас важнее всего. Я предлагаю такую последовательность действий.

1. Определите затраты, кроме затрат на персонал, которые связаны или должны быть связаны с получением дохода и изменяются вместе с ним, – себестоимость реализованной продукции или переменные затраты.

2. Определите затраты, связанные с персоналом (заработная плата, дополнительные и социальные выплаты, командировочные и представительские расходы).

3. Составьте перечень прочих затрат, которые не зависят напрямую от изменения дохода или численности персонала, – оборудование, услуги сторонних организаций, маркетинг, ИТ и связь, подряды и аутсорсинг.

4. Объедините статьи затрат в группы, которые соответствуют распределению сфер ответственности ведущих менеджеров.

Итак, вышеприведенная таблица может приобрести следующий вид.

Из этой таблицы хорошо видно, что:

• себестоимость реализованной продукции составляет 20 % дохода, т. е. каждый вырученный от продажи доллар приносит 80 центов валовой прибыли, из которой необходимо покрыть все постоянные и частично постоянные затраты;

• затраты на персонал составляют основную долю прочих затрат; затраты в расчете на сотрудника инженерно-технической службы растут очень быстро и отражены как ключевой показатель;

• все группы затрат четко соотносятся со сферами ответственности ведущих менеджеров.

Существует множество других способов группировки и представления данных по затратам в целях управленческого учета. Возможно, вам потребуется более глубокая детализация затрат для каждого отдела/службы, например выделение новых продаж, работы с клиентами, технической поддержки и маркетинга. Если в вашей компании несколько подразделений, данные управленческого учета должны отражать их вклад, а также затраты на общие централизованные функции. Можно снабдить отчетность примечанием со сводкой стандартных статей затрат: электроэнергия, телекоммуникации, налоги на фонд оплаты труда.

Цель – получить такую управленческую отчетность, которая позволяет увидеть и понять реальную экономику бизнеса и наладить эффективное управление им.

Максимум отдачи

Есть одно хорошее правило: сосредоточивать основное внимание и усилия там, где можно получить наибольшую и быструю отдачу.

Я называю это подходом АВС к снижению затрат. Если вы перечислите все возможные способы и варианты снижения затрат в порядке их потенциального влияния на конечные результаты, то обнаружите несколько А с максимальной отдачей, несколько В со средней отдачей и длинный список С, где каждая идея стоит немного. (Обратите внимание, АВС в данном случае не имеет отношения к понятию Activity-Based Costing, т. е. к учету затрат по видам деятельности.)

Этот подход хорошо соотносится с принципом 80/20 – 20 % лучших идей обеспечивают 80 % возможного снижения затрат. Это одна из тех прописных истин, которую люди знают, но игнорируют. Они упрямо тратят 80 % времени и сил на вещи, которыми не стоит заниматься. Они думают, что готовят почву для великих дел, но так никогда до них и не доходят.

Чтобы не отклоняться от подхода АВС или 80/20, я помещаю все возможные действия по снижению затрат в простую матрицу, показанную ниже. В ней по горизонтали оценивается потенциальное влияние затрат, ожидаемый размер будущей экономии за 5– или 10-летний период без учета практических аспектов реализации. По вертикали оценивается вопрос практичности. Насколько быстро и легко добиться такой экономии? Или же мне придется работать над этим много лет, преодолевая всевозможные препятствия: внутреннюю политику, трудовое законодательство, правительственные постановления, противодействие партнеров, долгосрочные контракты?

Из этой матрицы становится ясно, за какие идеи стоит взяться в первую очередь, а какие оставить на потом или же вовсе положить в дальний ящик:

• в левой верхней ячейке находятся стопроцентные выигрышные идеи: весомое снижение затрат, быстрое и простое осуществление. Это приоритеты № 1;

• теперь перемещаемся к верхней правой ячейке, где находятся наши приоритеты № 2: пусть не такие большие возможности, зато быстрые результаты;

• затем переходим к левой нижней ячейке: большие возможности, но из разряда тех, о которые можно зубы обломать, поэтому стратегия здесь – работать спокойно и упорно, постепенно преодолевая препятствия;

• идеи, попавшие в нижнюю правую ячейку, следует задвинуть в дальний угол: за них можно браться лишь в том случае, если ничего другого не остается.

В числе моих клиентов была компания из сферы информационных технологий, имевшая офисы в трех европейских странах. Один офис занимался обработкой данных и сетевыми операциями, другой – разработкой и поддержкой программного обеспечения (ПО), третий – всеми коммерческими операциями, такими как продажи и финансы. Мы разработали перечень мероприятий по снижению затрат на общую сумму в $250 млн за пять лет:

• объединить три офиса в один: $50 млн;

• передать на аутсорсинг сетевые операции и обработку данных: $60 млн;

• перевести часть операций по разработке и поддержке ПО за границу, предположительно в Индию: $50 млн;

• убрать несколько промежуточных звеньев в службе маркетинга и продаж: $10 млн;

• перевести закупку сетевых услуг на панъевропейский уровень: $20 млн;

• сократить командировочные расходы: $10 млн;

• изменить процессы разработки ПО, чтобы уменьшить затраты на его обслуживание (устранение ошибок, реинсталляция, техническая поддержка): $50 млн.

Просматривая список, мы выделили четыре идеи с высоким потенциалом ($50–60 млн) и три идеи с низким потенциалом ($10–20 млн).

Две из четырех наиболее весомых идей были достаточно простыми в осуществлении. Руководство компании одобрило идею с передачей на аутсорсинг сетевых операций и обработки данных, и три надежных поставщика уже предложили свои услуги. Вопрос с частичным переводом операций по разработке и поддержке ПО в Индию был довольно спорным, однако другие ИТ-компании уже делали это, и мы предлагали осторожный, пошаговый подход.

Гораздо сложнее было осуществить на практике две другие многообещающие идеи. Идея с изменением процесса разработки ПО выглядела красивой и элегантной на бумаге. Но изменение было сопряжено со значительными сложностями и не сулило отдачи в течение года или даже двух, и, кроме того, возникли серьезные внутренние разногласия по поводу того, как это сделать. Мы решили продолжать работать в данном направлении, но не включать его в план снижения затрат на этот год.

Объединение трех офисов в один было элементарной задачей в практическом отношении, но невероятно сложной в политическом. Каждый из трех основных акционеров представлял страну, где был расположен один из офисов. Компании пришлось бы улаживать вопросы с государственными субсидиями и клиентами из госсектора, которые были заинтересованы в сохранении местных подразделений. К тому же пришлось бы столкнуться с жесткими требованиями местных законодательств о защите рабочих мест. Руководители компании косо смотрели на перспективу закрытия офисов и увольнений. Мы могли прожужжать им все уши о выгодах, но вряд ли сдвинули бы дело с мертвой точки.

Из трех идей с небольшим потенциалом две можно было реализовать быстро и просто: перезаключить панъевропейский контракт на сетевое обслуживание на более выгодных условиях и сократить командировочные расходы. Третье предложение затрагивало сокращение промежуточных звеньев в цепочке между потребителями, дистрибьюторами, региональными командами продаж и маркетинга и центральной службой маркетинга. Хорошая идея, но нам не удалось достичь согласия по поводу того, что именно убирать, экономия была небольшой, и к тому же существовал определенный риск, связанный с продажами.

Окончательный вариант матрицы выглядел следующим образом (см. рис. ниже).

Таким образом, из потенциальных $250 млн довольно легко и быстро можно было получить $140 млн. Параллельно мы начали работать над двумя многообещающими, но трудными в осуществлении идеями, постепенно продвигаясь в направлении будущей экономии в $100 млн. А от идеи сокращения промежуточных звеньев в службах маркетинга и продаж просто отказались.

При проведении такого рода анализа очень важно правильно определить ключевые альтернативы. В вышеописанном случае у нас было множество более мелких идей по снижению операционных затрат, но если бы мы сосредоточились на них, то упустили бы возможность глобально сократить затраты, передав на аутсорсинг все направление.