Текст книги "Made in China. Как вести онлайн-бизнес по-китайски"

Прежде клиенты магазина должны были читать комментарии предыдущих покупателей, ждать ответа службы предпродажной поддержки. Сейчас на все вопросы может ответить ведущий стриминга в режиме реального времени. В этом заключается принципиальная разница. Раньше покупателей прельщала красивая картинка, а теперь – интересный рассказ известного или просто привлекательного человека. Как говорил поэт: «Я сам обманываться рад…» Глобально все эти изменения означают, что электронная коммерция «отвернулась» от визуалов ради аудиалов и даже немного ради кинестетиков.

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ «ОТВЕРНУЛАСЬ» ОТ ВИЗУАЛОВ РАДИ АУДИАЛОВ И НЕМНОГО РАДИ КИНЕСТЕТИКОВ.

Интересный факт: Продажи «королевы стриминга» Wei Ya во время распродажи «11.11» составили 2,7 млрд юаней. А годовая выручка одного из центральных ТРЦ в городе Шенчжене Futian COCO PARK в 2019 году оцениваются в 2,6 млрд юаней.

Об изменениях в Китае за 11 лет «11.11»

Почему я беру за точку отсчета «11.11»? Это дата самого грандиозного в современном Китае события в мире торговли. Это праздник продавцов и покупателей, организованный реальным бизнесом, без политических заявлений и участия государственных мегапроектов. По итогами этого события можно делать выводы, как изменился Китай за последние годы:

• 11 лет назад вклад внутреннего потребления в рост ВВП КНР был ниже 50 %.

Через 11 лет эта доля приблизилась к отметке 80 %.

• 11 лет назад Китай считался страной-производителем.

Через 11 лет Китай превратился в страну-потребителя.

• 11 лет назад в Китае производство определяло потребление.

Через 11 лет потребление определяет производство. Появилось такое понятие, как C2M – потребитель для завода.

• 11 лет назад некоторые специалисты в Китае боялись, что интернет уничтожит офлайн-продажи.

Спустя 11 лет всем стало ясно, что шопинг может быть информативным, увлекательным и инновационным, только если онлайн– и офлайн-магазины обúединятся.

«11.11» становится показателем экономической ситуации в целом. В этом «зеркале» отражаются: финансовая мощь провинций и городов центрального подчинения, изменения в головах потребителей, влияние на бизнес национальной политики, стратегий и инициатив.

Как говорит мой коллега: «Сегодня многие еще не осознают, что бизнес в Китае претерпевает невероятные трансформации. И тот, кто это поймет раньше других, сможет добиться лучших результатов».

Социальные e-commerce

Что происходит в Китае помимо проектов Alibaba Group? Есть еще несколько значимых e-commerce-площадок.

• Pinduoduo – B2C-приложение для групповых покупок с атрибутами социальной сети. Аудитория: 481,5 миллиона человек.

• JD.com – B2C «офлайн-Walmart». Аудитория: 362 миллиона человек.

• Suning – B2C. Есть офлайн-торговые центры и онлайн-маркетплейс. Компания известна за пределами Китая тем, что владеет итальянской футбольной командой Inter Milan. Более 345 миллионов зарегистрированных пользователей онлайн-маркетплейса.

• Kaola – В2С. Занимает второе место в Китае по обúему продаж в сегменте импортных продуктов и товаров и первое место – 27,7 % рынка – в cross-border торговле Китая.

• MIA – B2C. Крупнейшая вертикально интегрированная платформа по реализации товаров для беременных, новорожденных и детей. Более 30 миллионов пользователей.

• Xiaohongshu (Red) – B2C-платформа, одна из крупнейших китайских социальных сетей, которая обúединила форматы форума и маркетплейса. Более 300 миллионов пользователей.

• 1688.com – крупнейший в онлайн B2B-маркетплейс для китайских поставщиков и производителей. Один из проектов компании Alibaba, аналог американского Amazon в Китае.

• VIP.com – В2C. Платформа похожа на аутлет, продает бренды со скидками. Занимает 12 % доли рынка cross-border торговли. Более 60 миллионов пользователей.

«Свежая кровь» в e-commerce:

• Gifttalk (LiWuShuo) – e-commerce платформа нового поколения. Специализируется на подарках со всего мира. Ассортимент включает в себя мебель, одежду, аксессуары и даже снеки. Пользователи рекомендуют товары и делятся впечатлениями о них.

• Jiaoyimao – новое слово в китайской онлайн-коммерции. Торговая площадка по продаже и покупке аксессуаров внутри электронных игр. Игроки могут продавать/покупать игровую валюту, внутриигровые предметы, собственность, персонажей.

Как же продавцу работать с e-commerce площадкой? Работа на любой электронной площадке e-commerce подразумевает следующие действия:

1. Создание регистрационной карточки (аккаунта).

2. Регистрация в системе электронной площадки.

3. Настройка и оформление магазина.

4. Настройка управления складом. Включает в себя отправку товара покупателю, работу с возвратами, расчеты внутри системы.

5. Оплата сборов и комиссий платформы. Например, к Tmall привязывается счет Alipay, с которого списываются средства в полуавтоматическом режиме. То есть платформа генерирует счета, а вы подтверждаете оплату. К WeChat-магазину автоматически привязывается WeChat-счет. К другим платформам могут быть привязаны Alipay, WeChat, китайская банковская карта.

6. Привлечение трафика в магазины.

Cross-border e-commerce

Это B2C формат онлайн-коммерции: китайский клиент, сидя у себя дома, заказывает товары и продукты напрямую из-за рубежа на cross-border e-commerce.

Иностранные производители открывают собственные магазины на платформе cross-border и размещают в них свои товары. Доставка в Китай осуществляется силами либо производителя, либо платформы. Растаможивание осуществляет платформа по специальным условиям, оговоренным в положении о cross-border e-commerce таможни КНР. Товары облагаются пониженной таможенной пошлиной. Этот вариант подходит для «пробы пера», выяснения, насколько товар или продукт интересен китайскому потребителю.

Cross-border e-commerce — довольно удобный формат для иностранных компаний, начинающих работать в Китае. Можно не создавать громоздкую структуру, не содержать персонал в офисе и попробовать рынок дистанционно.

Cross-border (трансграничная торговля, трансбордерная торговля, кросс-бордер, cross-border trade) – форма международной торговли, при которой покупка и продажа товаров и услуг осуществляется за границей. Cross-border e-commerce предполагает перемещение товара с таможни одного государства на таможенную территорию другого.

Cross-border e-commerce – одно из направлений электронной коммерции, когда продавец и покупатель находятся в разных странах и осуществляют сделку без пересечения границы.

Cross-border e-commerce позволяет интернет-магазинам экономить на таможенных пошлинах и НДС, снижать риски по остаткам товаров на складе, а также расширять ассортимент.

Преимущества cross-border e-commerce для покупателей: возможность приобрести товар значительно дешевле, чем в своей стране, купить то, что недоступно на домашнем рынке.

Действия для выхода на торговые онлайн-площадки Китая

Проверка 1. Разрешено ли ваш товар/продукт продавать в Китае? Рекомендую узнавать эту информацию у профессиональных импортеров, которые собаку сúели на ввозе именно вашего продукта. Потому что, помимо общедоступной информации, в интернете есть еще внутренние инструкции таможни КНР. К примеру, о том, что мед из Украины запрещен к ввозу в Китай, я узнал, когда мой товар уже пришел в шанхайский порт. Хотя импортер все предварительно проверил в открытых источниках и выяснил, что мед разрешен к ввозу, а Украина не входит в список запрещенных стран (дело было в 2015 году).

Проверка 2. Возможна ли регистрация вашей ТМ в Китае?

Вы же не хотите разрекламировать свой бренд, выстроить продажи товаров, а потом выяснить что, оказывается, ваша торговая марка принадлежит неизвестному господину Вану, который просит за нее кругленькую сумму. Такие случаи бывали. Можете загуглить при случае «кейс с айпадом» (Ipad TM China case): Apple была вынуждена выплатить 60 млн долларов для урегулирования конфликта.

Адаптация названия продукта на китайском. Часто иностранные слова или слосочетания при транскрибировании на китайский язык звучат смешно, страшно или как минимум неподходяще. К примеру, идеальное название для питьевой воды «Водица» на болгарском языке означает «Источник жизни», а на китайском может звучать как «wo zi sha», что созвучно слову «самоубийца». Согласитесь, это спорное название для питьевой воды, да и для любого продукта питания.

Регистрация торговой марки в Китае занимает 1–1,5 года. В суде, если до этого дойдет, именно китайская регистрация торговой марки имеет преференции.

Распространенный алгоритм работы компании-агрегатора для площадки cross-border e-commerce:

1. Отбор продукции.

2. Рекомендации по улучшению для тех, кто не прошел отбор.

3. Подписание внешнеэкономического контракта.

4. Подписание договора о размещении, оплата депозита и услуг агрегатора.

5. Подписание договора об аренде склада.

6. Размещение продукции на складе.

7. Размещение информации о продукции на электронных площадках (к примеру, в Xiaohongshu, Kaola).

8. Выплата комиссии за проданный товар (в основном производится ежемесячно в соответствии с количеством реализованного).

9. Пополнение складских остатков.

Расчеты за реализованную продукцию идут по цене, определенной вами, за минусом расходов на доставку, процента, который полагается платформе и сервисной команде (общая сумма составляет примерно 20–30 % от цены на полке). Продвижение продукции на платформе оплачивается отдельно, при заинтересованности в продвижении составляется индивидуальный план.

В 2019 году правительство Китая ввело новые ограничения для cross-border e-commerce:

1. Товар должен соответствовать требованиям, которые предъявляет к качеству Китайская Народная Республика.

2. Иностранная компания должна иметь внутри страны китайского партнера, который будет нести ответственность перед потребителем и законом, а также выполнять необходимые процедуры по импорту товара.

Сегмент cross-border e-commerce в Китае чрезвычайно нагрет. Существует высокая конкуренция между площадками, основными из которых являются:

1. Kaola;

2. Tmall Global;

3. JD worldwide;

4. VIP.com;

5. Xiaohongshu (RED);

6. Others.

Рисунок 5. Данные за 2019 год от iiMedia Research

В конце 2019 года Alibaba (компания, владеющая Tmall & Taobao) купила Kaola и в итоге заняла более 52,8 % рынка cross-border e-commerce.

Перспективным игроком этого рынка, на мой взгляд, является Red Xiaohongshu. Платформа выделяется среди конкурентов, хотя ее доля рынка в сегменте на пятом месте. Эта платформа особенно внимательна к социальному аспекту, ее принцип – первично социальное общение пользователей, а продажи вторичны, что делает ее пользователей более лояльными и активными. В «черную пятницу» 2019 года такой подход позволил компании обогнать по объему продаж Kaola, лидера в сегменте, и других конкурентов.

Глава 3
Условия работы с торговыми онлайн-площадками

Принципы работы разных компаний в e-commerce схожи. Я расскажу о некоторых из них на примере Xiaohongshu (в переводе «Маленькая красная книга»). Ее еще называют RED.

Xiaohongshu запустили в 2013 году Миранда Цю и Чарлвин Мао. Их целью было создать платформу, в рамках которой пользователи смогут делиться впечатлениями от продуктов и товаров, купленных за границей. В те годы только состоятельные китайцы могли себе позволить путешествовать за рубеж. В основном это были жители больших городов. Круг пользователей сформировался из «белых воротничков» и среднего класса. Xiaohongshu привлекала людей неангажированностью и отсутствием коммерческой составляющей, пространством без рекламы. Это была точка общения людей по интересам. Пространство доверия. Весь контент генерировался пользователями.

Успех был достигнут благодаря специфическому подходу китайского потребителя, который перед покупкой стремится узнать как можно больше о товаре от тех, кто ранее уже купил его. Если в давние времена люди спрашивали совета у соседей и друзей, то сейчас они ориентированы на отзывы в интернете. Xiaohongshu удовлетворила эту потребность клиентов.

Xiaohongshu постепенно эволюционировала. К 2020 году площадка для обмена мнениями и информацией превратилась в платформу, где можно купить товар, о котором вы читали у того или иного пользователя на его странице.

Xiaohongshu создала экосистему. Пользователи могут демонстрировать товар, который они купили, оставлять отзывы о нем, инструкции по его использованию, рекомендации, давать прямые ссылки на магазины. Компании открывают/продают бренды и делятся информацией о своих продуктах.

Xiaohongshu может быть полезным инструментом для продвижения в Китае иностранного бренда. Особенно для того, кто только делает первые шаги. Когда о продукте рассказывает местный известный лидер мнений (KOL – key opinion leader), выстраивание отношений с китайским потребителем происходит эффективнее, чем если бы бренд сам пытался рассказывать о себе. Китайцы уже не верят тому, что говорят сами компании, но еще прислушиваются к отзывам товарищей-потребителей.

Статистика 2020 года

В 2020 году количество пользователей платформы составило 300 миллионов человек, в том числе 30 миллионов ежемесячных активных пользователей. Поставки товаров по системе cross-border покрывают 200 стран мира, в Xiaohongshu представлены все основные мировые бренды.

Более 70 % аудитории Xiaohongshu составляют женщины, рожденные после 1995 года. Основательница платформы Миранда Цю заявляет, что аудитория продолжает молодеть. В основном клиенты платформы проживают в центральных мегаполисах Китая, в городах первой линейки, они более платежеспособны, чем обитатели городов третьей и четвертой линий.

Ассортимент платформы преимущественно «женский». Лучше всего продаются косметика, одежда и фэшн, товары для мам и детей, диетическое питание, все для фитнеса, витамины. Xiaohongshu можно сравнить с Instagram и Pinterest по наполнению и выкладке информации от пользователей. Особенной популярностью пользуются видеообзоры и отзывы.

Рисунок 6

На главной странице размещены фото и видео, указана тема поста. Здесь же представлены предложения от самых разных творцов-продавцов, а не только от тех, на которых подписан пользователь. Эта страница называется Faxian – «Открытие/обнаружение».

На следующих фотографиях показаны страницы Guangzhu и Fujin. На Guangzhu появляется информация со страниц, которыми пользователь интересуется.

Рисунок 7[16]16
  Картинки любезно предоставили коллеги из маркетингового агентства GMA Shanghai.


[Закрыть]

А на странице Fujin («Рядом») появляется информация о магазинах, ресторанах, кафе, находящихся неподалеку от пользователя. Если нажмете на фотографию понравившегося места, то сможете узнать подробности: отзывы посетителей, рейтинг, различные виды промоакций и скидок. Я таким способом нашел себе прекрасных мастеров массажа в Шанхае по выгодным ценам. Их кабинет находился в здании рядом с моим офисом, но я бы ни за что не догадался об их существовании. Очень удобная штука!

В нижней части главной страницы вы можете найти несколько кнопок: «Моя страница», «Домой», «Перейти в магазины», «Опубликовать», «Поделиться». Самая большая из них – красная со значком «+» – отвечает за создание контента: текста, видео или фото. Так платформа старается замотивировать ПП делиться мыслями, идеями или отзывами о продуктах и услугах от ТП.

Как мне кажется, секрет нарастающей популярности Xiaohongshu заключается в том, что это не только e-commerce-платформа для торговли и социальная сеть, но и источник вдохновения вроде Pinterest – ресурс, на котором сами пользователи делятся опытом, инструкциями по применению и отзывами.

Китайские ПП активно собирают информацию от других людей, прежде чем совершить покупку, и Xiaohongshu помогает им в этом. Она аккумулирует и отзывы частных лиц, и обзоры лидеров мнений KOL, и информацию от брендов. Этого достаточно, чтобы человек сделал выводы и принял решение о покупке. А поскольку Xiaohongshu – это еще и магазин, то все действия можно совершить в одной экосистеме.

Как открыть магазин?

Для того чтобы начать работу на платформе, нужно обратиться в Xiaohongshu и создать официальный аккаунт. Для его регистрации потребуется предоставить следующий перечень документов на английском и китайском языках:

1. Наименование компании, бренд, логотип, документы на зарегистрированный товарный знак.

2. Описание сегмента, в котором компания работает.

3. Описание компании.

4. Адрес и контакты головного офиса материнской компании.

5. Ф.И.О. и контакты персоны, которая отвечает за это направление

6. Уставные документы компании.

7. Разрешительное письмо от компании на регистрацию аккаунта и пользование торговой маркой/брендом.

После подтверждения согласия на регистрацию официального аккаунта вы можете открыть свой онлайн-магазин на площадке. Но прежде чем сделать это, давайте определимся с формой работы. Есть два варианта:

1. Компания открывает свой магазин на площадке и сама им управляет;

2. Хiaohongshu закупает у компании товар и сама его продает.

Со вторым вариантом я не сталкивался.

Для работы по первому варианту от вас потребуют:

1. Зарегистрировать официальный аккаунт компании.

2. Предоставить информацию: кто стоит во главе компании, вид деятельности, адрес и контакты головного офиса, банковские реквизиты, регистрационные и уставные документы.

3. Если вы дистрибьютор, то вам понадобится разрешение от владельца торговой марки на продажу товара на территории Китая.

После предоставления данной информации Xiaohongshu рассмотрит ее и примет решение. В случае положительного ответа вы подписываете контракт о сотрудничестве в электронном и бумажном вариантах. На рассмотрение заявки уходит 1–3 месяца.

Xiaohongshu работает по модели cross-border e-commerce.

Варианты работы по логистике:

1. Размещаете в Китае товар на складе вашего партнера, который помогал вам организовывать импорт по регламенту cross-border e-commerce. И уже оттуда делаете отгрузку клиентам. Подходит для мелких товаров.

2. Используете международную доставку. Подходит для крупных грузов.

3. Также вы можете выбрать консолидационные склады Xiaohongshu для поставок в Китай. У них есть семь иностранных РЦК (распределительных центров консолидации) и девять центров импорта. При выборе склада платформы вы получаете 60 дней бесплатного хранения и отдаете дополнительно 5 % логистического сбора. Плюс этого варианта в том, что вы можете договориться с Xiaohongshu о логистике «последней мили», то есть о доставке непосредственно клиенту. Также вы можете договориться о том, чтобы Xiaohongshu использовала дизайн вашей упаковки, то есть это будет дополнительная реклама вашей компании. Напоминает работу по алгоритму FBA Amazon: ваша задача – только произвести товар и отдать логистической компании, которая доставит на склад Xiaohongshu. Дальше весь процесс – от размещения клиентом заказа, отправки ему товара и выплаты вам денег за товар – происходит автоматически через сайт платформы Xiaohongshu.

Расценки на услуги и стоимость содержания магазина

Это совсем не дешевая платформа для сотрудничества. Работа с ней встанет в копеечку. Вообще, Китай становится все более дорогим. И, по моим ощущениям, он уже обогнал СНГ по стоимости жизни и бизнес-деятельности. Это следствие стремительного роста богатства населения. Дороговизна работы с Xiaohongshu обусловлена сборами на разных этапах:

1. Депозит. Во время открытия официального аккаунта компания должна зачислить на счет платформы «депозит качества», как я его называю. Сумма зависит от вида деятельности компании. В среднем она составляет около 20 тысяч юаней.

2. Операционные расходы складываются из двух составляющих. Во-первых, это ежемесячная фиксированная ставка – от 10 до 60 тысяч юаней в зависимости от вида деятельности и формата магазина. Во-вторых, процент от продаж – 15–20 %.

3. Маркетинговые и рекламные затраты, от размера которых напрямую зависит успех продаж на платформе. О них подробнее читайте ниже.

Как работать с Ванхунами (KOL, лидеры мнений)?

Продвижение через лидеров мнений (ЛМ)[17]17
  KOL (англ.) – key opinion leaders.


[Закрыть] за последние пару лет приобрело невероятные масштабы. Вследствие того что люди более склонны доверять отзывам и мнениям авторитетов или экспертов, а также тех, на кого они хотят быть похожими, в Китае развилась целая индустрия лидеров мнений. Это люди, вся жизнь которых заключается в том, чтобы советовать, рассказывать о разных товарах и услугах, давать рекомендации.

Это селебрити, знаменитости, эксперты в разных отраслях. Но есть среди ЛМ и обычные пользователи, которые приобрели большое количество подписчиков за счет своих необычных и полезных постов. Часто они работают на нескольких платформах. Но в основном говорят на одну и ту же тему, выстраивают свой имидж и пытаются набрать все больше фолловеров.

На начало 2020 года стоимость продвижения через лидеров мнений колебалась в зависимости от количества их подписчиков. Разовый гонорар ЛМ с 500 тысячами – миллионом подписчиков мог составлять 50–100 тысяч юаней. У ЛМ со 100–500 тысячами подписчиков – порядка 10 тысяч юаней. А микро-ЛМ, имеющие менее 100 тысяч подписчиков, брали за работу около 3–5 тысяч юаней. Цена услуги устанавливается путем переговоров, количество упоминаний бренда и товара, качество этого процесса – тоже.

Прежде чем заключать соглашение с ЛМ, рекомендую убедиться, что его целевая аудитория совпадает с вашей. По рекомендации китайского агента одни мои знакомые воспользовались услугами ЛМ, и после его эфиров трафик посещения магазина показал свечу, достигнув нескольких тысяч человек в день, но… это никак не отразилось на количестве проданного товара. Аудитория этого ЛМ не была целевой аудиторией бренда. После анализа ситуации сотрудничество с этим ЛМ прекратили, но бюджет был уже потрачен.

Посмотрите на историю брендов, с которыми работал ЛМ. Это должны быть ваши конкуренты, бренды в одной с вами нише или товары, способные работать в синергии с вашими. К примеру, удочки и антимоскитные репелленты. Или детская одежда и аксессуары для молодых мам.

Также важно оценить, насколько «живая» аудитория у ЛМ. Посмотрите на количество откликов и комментариев под его постами в соцсетях и на платформе. Только «лайки» и короткие комменты могут говорить о том, что аудитория слабо вовлечена в процесс или накручена.

Да-да, в Китае существует целая индустрия накрутки «лайков», и некоторые ЛМ пользуются ее услугами. Хорошим знаком будут средние по объему или развернутые посты фолловеров, наличие веток обсуждений топика. Фотографии и видео от фолловеров, демонстрирующих товары, которые упоминал ЛМ в своих постах и эфирах, – это один из важных показателей качества аудитории. Китайцы демонстративны по своей натуре, многим из них нравится «приближаться» к своему кумиру, показывать приверженность его стилю и привычкам. Это касается и одежды, и образа жизни.

Какую стратегию продвижения через ЛМ выбрать?

Если вам нужно широко осветить какое-то событие, к примеру запуск нового продукта или открытие мероприятия, то для этого подходят мега-ЛМ с большой аудиторией. Если вы хотите более глубокого освещения всех плюсов и минусов вашего продукта, то рекомендую рассмотреть более нишевых ЛМ: их аудитория часто более активна. Конечно, все зависит от продукта и вашей цели. через более скромных ЛМ с 5–10 тысячами фолловеров можно формировать лояльную аудиторию в начале пути или запускать новые продукты.

Чего ожидать и требовать от ЛМ?

Хороший ЛМ будет размещать качественные посты, красивые фотографии продукта, подчеркивающие его особенности, а также давать советы и делиться впечатлениями. Рассказ о том, как он или она использует продукт в своей жизни и жизни своих близких, – это высший пилотаж продакт-плейсмента. Вся промокомпания предварительно согласовывается и прописывается в договоре.

Как найти человека?

Это самый сложный вопрос. Он мучает людей с древних времен. Еще греческий мудрец Диоген Синопский ходил средь бела дня по городу с фонарем в руках и кричал: «Ищу человека!» В Китае существуют агентства, которые подбирают ЛМ под запрос компаний. Как определить, насколько он вам подходит, я уже описал выше. Я пользуюсь услугами нескольких агентств, которых нашел по рекомендации и которые показали свою компетентность, четко обозначив еще на первых переговорах свою специализацию. Они сразу указали, что именно могут, дали гарантию достижения определенных результатов в виде конкретных цифр. Проговорили сроки проводимой кампании и ожидаемый рост количества уникальных посетителей страницы бренда, количество упоминаний бренда и продукта по профильным направлениям в этот период.

Реклама на платформе

Что же реклама? Она умерла? Чтобы сохранять некоторую приверженность изначальной идее коммьюнити авторов, Xiaohongshu не поощряет навязчивую рекламу и заявления типа «лучший…», «единственный…», «уникальный…», «роскошный…». Такого типа рекламные слоганы попадают в бан вместе с магазином рекламодателя на платформе.

Рисунок 8

С 2019 года появилась возможность размещать всплывающие окна (pop-up) и интегрированную рекламу. Интегрированная реклама размещается на страницах «Открытие» (Faxian) и «Интересуюсь» (Guangzhu). Рекламные объявления помечаются небольшим символом «Реклама» (Guanggao) в нижнем левом углу.

Рисунок 9

Я уже говорил, что классическая реклама почти не влияет на китайского потребителя. Во-первых, ее слишком много в жизни обычного китайца. Рекламу просто не замечают и не доверяют ей. Во-вторых, что более важно для компаний, опцию размещения рекламы ввели на платформе относительно недавно, нет возможности качественной настройки по демографическим категориям и интересам.

В этой ситуации забавные интернет-мемы становятся интересной и пока необычной альтернативой классической рекламе. В отличие от «отшлифованных» постов мемы разговаривают с пользователями на понятном им языке. Особенно это касается молодой аудитории, которая представлена на платформе Xiaohongshu в большинстве. К тому же мем с большей вероятностью станет вирусным. Обычный рекламный пост или ЛМ может предложить подписчице купить определенную помаду или поделиться рекламным постом с подругой, которая любит косметику. Но «шансы на то, что она поделится с 30 своими френдами рекламным постом, невелики по сравнению с тем, что она отправит друзьям какую-нибудь забавную картинку», – говорит Николь Чжу, основательница и руководитель агентства Highfun, работающего с рекламой и блогерами.

По данным Клары Минак из Forbes, размещение платных постов в аккаунтах с мемами в Facebook и Instagram повышает вовлеченность аудитории на уровне 30 %, тогда как в случае традиционных кампаний и задействования популярных блогов она составляет от 1 до 15 %. По ее словам, подобный пост может стоить от 300 до 5000 долларов США, в Китае показатели и цифры сопоставимы. «Брендам, которые привыкли согласовывать каждую запятую в рекламных постах ЛМ, в случае с мемами надо быть готовыми отпустить ситуацию и довериться авторам, – предупреждает Клара. – Попытки солидных корпоративных парней быть смешными иногда могут закончиться провалом». Также в мем-маркетинге существует риск получить обвинение в воровстве чужих шуток.

Примеры некоторых мемов из китайского интернета

К слову, 666 в Китае означает «круто», потому что произносится liu liu liu, что созвучно с niu niu niu – «бык»; шестерка, если ее показывать на пальцах, похожа на рога быка. Вот такое творческое мышление.

Рисунок 10

Стратегия продвижения

При продвижении марки и магазина можно и нужно использовать все имеющиеся технологии, в том числе и SEO (search engine optimization), то есть оптимизацию контента на странице магазина, настройку под поисковые алгоритмы платформы. Она, как и остальные поисковики, работает, ориентируясь на запросы пользователей. чем более точными будут совпадения, чем лучше бренд знает и понимает своих клиентов, тем выше страница бренда будет находиться при выдаче результатов поиска.

Полезно помнить, что Xiaohongshu – это в первую очередь социальная сеть и только во вторую – e-commerce-платформа. Поэтому при продвижении официального аккаунта рекомендую уделять большое внимание именно контенту, а продажи делать ненавязчиво, по следам «выращенного» интереса у пользователей. Это намного труднее, чем просто разместить фото товара с призывом «Покупай!». Как я уже говорил, за лозунги типа «У нас лучший!» или мы «Лухури!»[18]18
  Luxury (англ.) – роскошь.


[Закрыть] платформа может забанить магазин бренда. Но зато, если вы все сделали правильно, вас будут продвигать уже сами подписчики и покупатели.

Итак, алгоритм действий:

1. Сделать ставку на создание контента. Как это работает? Китайский пользователь, просматривая страницы, цепляется за интересный ему контент. Переходит на страницу бренда, подписывается на канал, то есть добавляет страницу в список интересных ему, и в итоге делает покупку. Потом начинается главное. Китайцы любят оставлять отзывы и активно это делают. К вам приходят друзья этого клиента. Маятник начинает раскачиваться. Но существует риск, что ваш товар не понравится или не оправдает ожиданий клиента. Поэтому рекомендую использовать меньше фотошопа и давать максимум информации, а возможные «темные» стороны самим описывать как особенности и изюминки товара. К примеру, в Китае принято, чтобы в детской одежде на попе был разрез, это традиционно делается для удобства хождения в туалет. Все давно уже перешли на подгузники, но традиция осталась. Один европейский бренд детской одежды, чтобы избежать возможного негатива, сам указал на то, что разреза не предусмотрено с целью сохранения тепла в нежной зоне.

2. Настройте таргетирование правильно. Основная аудитория платформы Xiaohongshu – это молодые девушки и женщины из центральных городов. Учитывайте их интересы, это основа вашего аккаунта.

3. Делайте упор на продвижение через лидеров мнений и меньше – через классические методы рекламы.

4. Китайцы любят истории. Не бойтесь публиковать лонгриды, в которых действует герой, который пользуется вашими товарами и изделиями, дополнять текст картинками или видео. Главное, чтобы истории соответствовали ментальности и интересам вашей целевой аудитории.

5. Помните о главном: нужно быть в потоке китайского e-commerce. В Китае определились несколько основных дней суперактивности в продажах. Это пиковые даты, под которые затачивается весь рыночный механизм и спрос. Продажники в эти дни закрывают по объему реализации годовые KPI. Основные из них это «11.11» (11 ноября – день одиночек), «12.12» (12 декабря, когда китайцы закупаются подарками к китайскому Новому году), «8.03» (в китайской культуре «8 марта» – это 3 и 8, то есть 3 восьмерки, что означает «трижды развитие»), «черная» или, как говорят в Китае, «красная» пятница (последняя пятница ноября). Также устраиваются промоакции к 1 октября (День образования КНР) и 25 июня (Праздник равноденствия) или ко дню рождения той или иной e-commerce-платформы. У Xiaohongshu это «6.06» (6 июня).