Текст книги "Made in China. Как вести онлайн-бизнес по-китайски"

Вообще, символизм имеет огромное значение в китайской жизни. Китайцы любят особые даты и цифры. Красивыми считаются цифры 6 (liu, означающая «круто»), 8 (ba, означающая «развитие») и 9 (jiu, означающая «долголетие, длительность»). А цифра 4 – это очень плохое число из-за созвучности со словом «смерть». Поэтому не удивляйтесь, что дату переговоров могут попросить перенести с 4-го или 14-го числа (на слух цифра 1 созвучна со словом «желать» – yao. В итоге число 14 созвучно с «желанием смерти»). Однажды мой партнер попросил меня подождать с оформлением формальностей месяц и прилетел в Шанхай из Пекина, чтобы подписать договор, 8 августа 2019 года. В китайской нумерологии эта дата сулит длительное сотрудничество и постоянное развитие. Так ли это – покажет жизнь.

В Китае любая цифровая платформа – это не только компания, ее создавшая. Это экономически и социально интегрированная экосистема, созданная и управляемая компанией. Экосистема, которая открыта для всех сторон. Ее экономическая ценность заключается в практически бесконечных возможностях по обмену информацией, координации движения товаров и услуг, в высокой эффективности процессов. Все это происходит благодаря особенностям цифровых технологий. К примеру, мобильные платежи в Китае изначально позиционировались как основополагающая технология для торговли и социальных взаимодействий для онлайн-платформ. Цифровая информация, доступная в реальном времени, в свою очередь изменила представления о кредитных рисках, значительно снизив их.

В КИТАЕ ЛЮБАЯ ЦИФРОВАЯ ПЛАТФОРМА – ЭТО НЕ ТОЛЬКО КОМПАНИЯ, ЕЕ СОЗДАВШАЯ. ЭТО ЭКОНОМИЧЕСКИ И СОЦИАЛЬНО ИНТЕГРИРОВАННАЯ ЭКОСИСТЕМА, СОЗДАННАЯ И УПРАВЛЯЕМАЯ КОМПАНИЕЙ.

В цифровых экосистемах и продавцы, и покупатели являются пользователями и производителями цифровой информации. В Китае между платформами идет настоящая война за аудиторию. Конкуренция возрастает. Платформы стараются как-то выстроить позиционирование и отгородиться от конкурентов, но клиенты пользуются многими из них одновременно. Компании-продавцы рассматривают их в качестве каналов продаж, а покупатели – как места для приобретения услуг, товаров.

Перед многими компаниями, когда они начинают торговать через онлайн-платформы, встает вопрос интеллектуальной собственности. Распространение информации – мгновенное. И не секрет, что нечистоплотные предприниматели могут копировать, к примеру, дизайн одежды или товаров. Отвечать на эти вызовы поможет совет Черной Королевы из сказки «Алиса в Стране чудес»[19]19
  Кэрролл, Льюис. Алиса в Стране чудес / Льюис Кэрролл. – Москва: Эксмо, 2016.


[Закрыть] Льюиса Кэрролла. На вопрос Алисы «Как мне обогнать деревья?» Королева ответила: «Чтобы идти с ними наравне, тебе следует бежать. А чтобы обогнать их, тебе следует бежать в два раза быстрее!»

В современном мире, с его относительной простотой воспроизводства, важнее всего становится скорость разработки и выпуска продукта. Компании и предприниматели, которые способны воплощать свои идеи в жизнь с максимальной скоростью, опережают рынок и занимают места в сердцах и кошельках покупателей. Почивать на лаврах долго никому не удастся, нужно сфокусироваться на постоянном развитии и поиске новых точек роста.

Цифровой мир предоставляет равные возможности для развития и ведения бизнеса с меньшей стоимостью входа на рынок и даже бульшими шансами на выигрыш для малых и средних предприятий. Наиболее важным преимуществом становится способность быстро перестраиваться и адаптироваться к постоянно изменяющейся среде, что легче дается небольшим, сплоченным командам.

Главное достижение онлайн-платформ, на мой взгляд, состоит в том, что они разрушают барьеры критического восприятия и недоверия между продавцом и покупателем. Кроме того, они становятся все менее сложными, что важно для пользователей. Индустрия e-commerce сделала рынок более эффективным, разнообразила товары и услуги и позволила большему количеству продавцов участвовать в торговле. Цифровые платформы сыграли огромную роль в создании экосистем и дали толчок к развитию новых технологий и инновационных программ, стимулирующих следующий уровень кооперации и взаимодействия цепочек производства и реализации.

Глава 4
Категории китайских пользователей e-commerce

• Для кого работает бизнес? Для себя.

• Какова цель бизнеса? Зарабатывать.

• Чего хочет собственник бизнеса? Завоевать мир!

Каждый хочет, чтобы его продукты и товары продавались везде, где только возможно. Ведь они – самые лучшие. И это правильно! Я желаю вам заработать все возможные деньги. Это закон природы: стараться максимально широко завоевать мир. Маковое семя заполонило бы всю планету, но его пропалывают. Так и у бизнеса есть конкуренты, которые не дают ему быть единственным на рынке и этим вынуждают постоянно искать способы побеждать их и развиваться. Одним из главных помощников в конкурентной борьбе я считаю знание и понимание своего клиента. У разных категорий товаров и услуг разные потребители.

У РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ ТОВАРОВ И УСЛУГ РАЗНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ.

МИЛЛЕНИАЛЫ

Я хочу поговорить о той силе, которая стимулирует рост рынков в наши дни. Это те, кого принято называть поколением миллениалов, люди, рожденные в 80–90-х годах прошлого столетия.

Количество миллениалов в Китае превысило 410 миллионов[20]20
  Key growth trends in China’s retail market, PwC, 2019.


[Закрыть] – это больше, чем все население США или СНГ. И за внимание и кошельки этих людей разгорелась настоящая борьба. Каждый бренд стремится заполучить их. Давайте попробуем разобраться, что же движет людьми, которым сейчас 20–40 лет.

Бренду, выстраивающему отношения и стратегию продаж, необходимо усвоить, что такого обобщения, как «работающая девушка 28 лет», давно не существует. Успеха достигают компании, которые смогли понять нужды и потребности своих конкретных покупателей и сделать продукт или услугу специально для них.

Тут способно помочь применение одновременно количественного и качественного исследования с погружением в среду покупателей. В этом преуспели компании из сферы электронной коммерции, использующие наработки бихевиоральной психологии, теории иррациональной экономики, игровых тестов покупательских пристрастий. Эти подходы позволяют раскрасить и наполнить жизнью, сделать ярче и конкретнее образ покупателя из маркетинговых исследований, понять его желания, потребности и боли.

Если еще 10–15 лет назад можно было говорить о таком понятии, как «китайский покупатель», то сейчас его не существует. Вкусы и предпочтения китайских потребителей различаются и по территориальным, и по возрастным параметрам.

Упрощения маркетинговых исследований могут показать нам общий китайский тренд, но, к сожалению, не дают инструмента для применения его в конкретном бизнесе. Однако одно глобальное изменение очевидно: если раньше китайцы очень бережно относились к расходованию своих заработанных потом и кровью юаней, то сейчас они легко тратят деньги. Но нужно заметить, что главный тренд сейчас – тратить на удовольствия и ощущения. На товары и услуги, которые приносят удовлетворение амбиций и психологических потребностей. С приходом благосостояния пришел выбор товаров и услуг, которого у китайцев не было никогда.

СЕЙЧАС ГЛАВНЫЙ ТРЕНД – ТРАТИТЬ НА УДОВОЛЬСТВИЯ И ОЩУЩЕНИЯ.

Маркетологи обнаружили, что деление современных китайских покупателей-миллениалов на Инноваторов – 21 %, Быстрое Большинство – 52 % и Поздних – 27 % позволяет довольно точно классифицировать их по скорости приобщения к новым тенденциям. Благодаря этому можно оценить картину в целом как соответствующую, в общем, западным трендам[21]21
  PwC’s Global Consumer Insights Survey, 2018.


[Закрыть].

Жизненные ценности миллениалов иные, чем у предыдущих поколений. Деньги уже не играют такой важной роли, как ранее. Индивидуальность выходит на первый план. Они задаются вопросами: «кто же они такие?», «что на самом деле является значимым?», «что ценно?» Они ищут себя. Эти умонастроения отражаются в одежде, в личном имидже, в оформлении жизненного пространства. Понятие «индивидуалист» наряду с уникальностью, модным стилем и оригинальностью перестало иметь негативную окраску и стало приравниваться к комплименту. Покупательские паттерны поведения подтверждают, что главным становится самовыражение.

Также меняются ранее незыблемые устои. Современное китайское общество, подверженное влиянию западного мира, отходит от патернализма и половой дискриминации. Женщины занимают значимые позиции в управленческих и бизнес-кругах. Электронная коммерция позволила женщинам показать свои лидерские качества без ограничений, что изменило бизнес-ландшафт Китая.

Для современной китайской женщины-миллениала, которая росла в токсичном обществе с половым неравенством в пользу мужчин, успех в бизнесе и карьере стал важным символом личного роста и независимости, возможности самой принимать решение: за кого выходить замуж, когда разводиться и какой образ жизни вести.

Предыдущие поколения женщин видели в замужестве шанс на преодоление жизненных трудностей. Молодое поколение китаянок думает по-другому. Они все дальше отходят от традиционных ценностей. Это особенно заметно в больших городах, в сегментах среднего и выше среднего класса.

Вот основные типы современных китайских женщин:

1. Элегантная – это идеал китайской женщины среднего класса. «Белый воротничок» из корпорации. Менеджер среднего звена. Всегда элегантно одета в стиле офисной леди. Следит за своей внешностью. Предпочитает иностранные масс-маркет-бренды одежды, косметики и парфюмерии. Приверженица традиционных китайских ценностей, семьи и гендерных ролей. Если у нее есть семья и дети, то именно они определяют, как она проводит свой досуг и строит свою жизнь. Ее идолы – актрисы первого эшелона. Она читает журналы Vogue, Elle. Этот тип молодых женщин в основном можно встретить в деловых районах CBD (Central Business District), которые и в Шанхае, и в Пекине, и в Гуанчжоу похожи. Ее жизнь – это ее социальный статус. Она демонстрирует его в интернете и живет в соответствии с ним. Тратит деньги на его поддержание. Следит за новостями и тенденциями, чтобы было о чем поговорить с подругами и коллегами.

2. Значимая леди. Это представительница привилегированного класса. Либо жена богатого и влиятельного человека, либо руководительница высокого уровня, владелица компании. Живет в центральном районе большого города. Часто на вилле или в закрытой, охраняемой резиденции. Она следит за своим гардеробом и внешностью. Предпочитает западные марки одежды и косметики, дизайнерские наряды. Luxury – это ее выбор. Имеет домработницу, которая решает вопросы быта. Часто путешествует.

3. Горячая мамочка. Это может быть и молодая модница, и зрелая бизнес-леди, которая решила завести детей. Для нее выглядеть хорошо – это признак личного достижения и гордости, это ее персональный выбор и отличие от предыдущих поколений матерей – всегда усталых и забитых бытом женщин. Она следит за модой, находится в курсе тенденций, заботится о своем внешнем виде, выбирает ЗОЖ. С удовольствием постит фото о своей жизни и детях. Чаще всего представительница среднего класса «белых воротничков» или состоятельной семьи, живет в центральном городе в приличном районе. Ориентирована на семейные ценности, но при этом настаивает на личной реализации и развитии. Поэтому после родов довольно быстро возвращается к работе, а за детьми следят бабушки и дедушки или домработница. Она – фанат социальных медиа, и вся ее жизнь, начиная с тренировок (с обязательным использованием фотошопа) и заканчивая ужином или послеобеденным чаем с подругой, находится на виду. Она выставляет себя в свете, который ей кажется правильным.

4. Интеллектуалка. Живет «в себе» напоказ. Задумчивый взгляд, «умный» вид и такой же подход к одежде и внешности. Она представитель мира культуры и искусства или хотела бы к нему приблизиться. Посетитель выставок и завсегдатай арт-пространств. Западная мода, кафе и рестораны в сочетании с современным искусством и новым китайским дизайном в одежде. Она выросла в обеспеченной среде интеллектуалов. В Китае ученые, учителя, врачи – это довольно обеспеченные люди. С детства ее главной задачей было учиться. Она может себе позволить не думать о хлебе насущном и работает там, где ей хочется. В социальных сетях она говорит о «высоком» и постит фотографии арт-объектов. Основной ее интерес – это ее внутренний мир. Исходя из этого предпочтения, она выбирает досуг.

5. Этно-хиппи предпочитает все традиционное китайское. Смешивает в одежде стили разных малых народностей. Любит путешествовать. Тратит деньги чаще на новый жизненный опыт или фотокамеры, чем на предметы роскоши. Закупается на Taobao или на распродажах, экономя на всем. Человек творческой профессии. Скорее всего, живет в городе второй или третьей линии. Свобода – ее главный приоритет.

6. Прагматичная. Эту даму не смущает критика ее образа жизни или стиля одежды. Она не обращает внимания на рекламу, модные журналы и тенденции. Она себе на уме, и это определяет паттерны ее покупательского поведения. Отличается прагматизмом во всех областях жизни. В семье именно она распоряжается бюджетом и принимает решения. Ее гардероб состоит в основном из недорогой качественной одежды и включает в себя несколько эксклюзивных нарядов «на выход». Она охотница за скидками. Постоянный посетитель распродаж. Несколько раз в день мониторит электронные сайты типа Tmall, Тaobao или JD в поисках удачных покупок. Это ее хобби. Она живет в центральном городе. Часто переезжает, если это способствует достижению ее целей. Скорее всего, работает в корпорации или в государственном секторе, возможно, владеет небольшим бизнесом. С замедлением темпов роста китайской экономики такой подход к жизни становится все более распространенным.

7. Спортсменка. Может заниматься спортом, а может использовать тренировочный зал только для того, чтобы постить красивые селфи. Она живет в тренде. Сегодняшний тренд – это ЗОЖ. Поэтому ее одежда, образ жизни, социальные сети и места досуга – в стиле ЗОЖ. Предпочитает одежду спортивных и псевдоспортивных марок. Она всегда старается выглядеть так, будто только что вышла из йога-центра или спортзала. Скорее всего, она работает в небольшой фирме, в сфере торговли или электронной коммерции, там, где нет строгих требований к внешнему виду и одежде. А стиль жизни Значимой леди она считает давно устаревшим. «Комфорт во всем» – это ее кредо. Ее можно увидеть мчащейся на скутере через пробки Шанхая или Пекина, а в ее ленте WeChat висят фото со вчерашнего класса по йоге или марафона.

В свою очередь мужская самоидентификация, традиционно определявшаяся социальной ролью, пересматривается в современном обществе капитализма с китайской спецификой. Традиции коллективизма уступают место новым архетипам на основе индивидуализма. Традиционные роли – быть сыном, мужем, отцом – все более размываются. Появляются мужчины, которые фокусируются на себе и своей внешности. Есть их противоположности – неряшливые гики. Интересы одних формируются модой и социальным окружением, интересы других зависят от правил неформальной группы.

БИЗНЕС В КИТАЕ ПЕРЕЖИВАЕТ ТРАНСФОРМАЦИИ.

КТО ЭТО ПОЙМЕТ РАНЬШЕ ДРУГИХ, ТОТ ДОБЬЕТСЯ ВЫСОКИХ РЕЗУЛЬТАТОВ.

Институт брака и семьи становится все менее важным для молодого поколения. Появилась ранее немыслимая тенденция – «голая свадьба» (Luo Hun): женитьба без покупки дома, без кольца и торжественной церемонии. Есть те, кто предпочитает гражданский брак без обязательств или свободные отношения. Хотя в определенных кругах китайского общества, особенно в провинции, все еще сильна установка, что мужчина без семьи – неудачник. Традиционно именно женитьба символизировала наступление зрелости, обозначала высокую ценность мужчины в обществе.

По данным Национального бюро статистики Китая, в 2020 году мужчин будет на 30 млн больше, чем женщин. Мужчину, остающегося неженатым, все еще называют «одиноким псом» (Dan Shen Gou), что равнозначно слову «неудачник».

Можно отметить несколько основных типов современных китайских мужчин:

1. Идеальный мужчина описывается тремя словами: высокий, богатый, симпатичный (Gao Fu Shuai). Китайские традиционные ценности в виде долга и ответственности, настоянные на конфуцианской морали и понимании того, что правильно, а что нет, ведут его по жизни. Это правильный парень, основа общества. Он родился в хорошей семье, окончил университет, работает на стабильной работе в офисе или в государственном секторе, женат, и его время и деньги принадлежат семье. Этот архетип активно поддерживается в обществе и продвигается государством. Молодое поколение Z в силу антагонизма всему навязываемому извне все более отвергает эту ролевую модель, считает ее скучной и устаревшей.

2. Симпатичный мальчик. Отсталые традиционалисты называют этот типаж тем, что дословно переводится как «молодое свежее мясо» (Xiao Xian Rou). Эта достаточно новая прослойка молодых китайцев пристально следит за модой и внешностью. Рост благосостояния общества и западное влияние метросексуалов породили потребность в изменении облика молодого и подающего надежды мужчины. Размывающиеся границы ролевого поведения и традиционного мужского имиджа, а также эмансипация китайского общества стимулируют рост приверженцев этого типа.

Симпатичные мальчики проживают в богатых больших городах вроде Пекина, Шанхая или Шенчженя, работают менеджерами среднего звена или живут за счет состоятельных родителей. В сфере их интересов популярные звезды стиля k-pop (корейское направление моды и музыки) или их китайские и японские аналоги. Это активные пользователи интернета и любители онлайн-игр.

3. Гик не боится быть собой и жить по своим правилам. Представляет собой асоциального умника (Zhai Nan), погруженного в себя и сосредоточенного на компьютерных играх и программах. Этот типаж стал особенно популярным среди молодых людей из IТ-сферы благодаря успешным кейсам таких всемирно известных людей, как Джек Ма (основатель корпорации Alibaba, владеющей Tmall, Taobao, Ant-Finance & Alipay) и Ма Хуатенг (основатель и СЕО Tencent, владеющей экосистемой WeChat). Они не подвержены влиянию рекламы или социальных установок, которые находятся вне их круга и интересов. Их группа влияния – такие же гики, с которыми они и проводят время. В качестве источников информации им интересны хакатоны, IТ-митапы, курсы по разработке блокчейна или созданию кода, технологические инкубаторы и акселераторы, а также специализированные онлайн-издания. В Китае набирает популярность киберспорт. Геймерство[22]22
  Game (англ.) – игра.


[Закрыть] – теперь не только захватывающее, но и высокооплачиваемое занятие. А быть гиком становится модным.

4. Плейбой – Hua Hua Gong Zi. Этот типаж общество воспринимает негативно еще со времен опиумных войн. Гедонисты, мажоры – наследники богатых бизнесменов и чиновников – ведут показательно роскошную жизнь и тратят средства родителей на развлечения. Часто имеют западное образование. Вынуждены следовать китайскому представлению о «хороших сыновьях», соответствовать требованиям общества и продолжать дело отцов под страхом отлучения от денег. Их можно встретить в богемных клубах больших городов или за игрой в гольф – традицией последних лет. Их поведение и часто эпатажный образ жизни подвергаются критике, но от этого не становятся менее желанными среди молодых людей из обеспеченных семей.

5. Нувориш – это исчезающий вид привлекательного и распространенного типажа новых богачей, чиновников высокого ранга и бизнесменов, руководителей корпораций, которые показательно сорили деньгами и вели роскошный образ жизни. Это старшие родственники плейбоев. С приходом к власти президента Си и в связи с проводимой уже несколько лет в Китае политики чисток коррупционеров нувориши перестают жить напоказ, богатство уходит в тень. Это негативно сказывается на объемах продаж предметов роскоши. С 2016 года происходит спад в этом сегменте. Притом что «средний +» сегмент постоянно растет и компании делают upscale своих марок, то есть через ребрендинг или новые бренды позиционируют себя как более дорогие, но не вызывающе роскошные.

6. Интеллектуал – это набирающий популярность типаж среди молодых китайцев из приличных семей среднего класса. Интеллектуалы работают в творческом сегменте профессий: промышленный дизайн, архитектура, издательский бизнес, реклама и т. п. Стремление к минимализму и изяществу в деталях интерьера, выбор одежды из натуральных тканей, простого кроя. Следование конфуцианским традициям о чистоте и добродетелях, традиционный китайский стиль жизни и поведения, но с западным оттенком самореализации и индивидуализма. Часто проживают в больших городах второй и третьей линии. С удовольствием тратят деньги на предметы, поддерживающие их стиль продвинутых интеллектуалов.

Альтернативщик – этот типаж объединяет любителей всех видов спорта и активностей. Начиная от уличного баскетбола, продвигаемого Adidas и Nike, и заканчивая скейтбордингом под эгидой Vans и Converse. Молодые люди, которые в любой ситуации выглядят как на спортплощадке, демонстрируют обществу, что они другие. Их объединяет желание бросить вызов серой жизни китайских «синих воротничков». Но также в эту субкультуру входят и молодые люди, придерживающиеся того, что в Китае считают модным западным уличным стилем. Бренды, его продвигающие – Izzue, 5cm, The Thing.

ГЕЙМЕРСТВО – ТЕПЕРЬ НЕ ТОЛЬКО ЗАХВАТЫВАЮЩЕЕ ХОББИ, НО ЕЩЕ И ВЫСОКООПЛАЧИВАЕМОЕ.

Поколение Z

Развитие бренда и компании в Китае – дело небыстрое, требует сил и времени. Поколение Z становится все более значимой силой в онлайн-ритейле. Руководителю компании я бы рекомендовал попытаться предугадать то, что случится в будущем. Классик русской литературы Николай чернышевский писал: «Будущее светло и прекрасно. Любите его, стремитесь к нему, работайте для него, приближайте его, переносите из него в настоящее, сколько можете перенести: настолько будет светла и добра, богата радостью и наслаждением ваша жизнь, насколько вы умеете перенести в нее из будущего».

Так какое оно, поколение Z в Китае? Люди, рожденные после 2000 года, выросшие с планшетом в руках, воспринимающие интернет как неотъемлемую часть жизни? Это быстрорастущий сегмент потребителей, отличающихся от всех предыдущих поколений. Понятия «5G», «виртуальная реальность», «дополненная реальность», «доставка на дом или в офис в течение 30 минут», «работа на удаленке или в коворкингах», «шеринговая экономика» формируют их реальность. Эпохи до интернета они не знали. Это поколение, которое выросло при недостижимом ранее достатке и спокойствии, при полной прозрачности личной жизни и практически отсутствии личного пространства. Все твои действия известны государству и частным корпорациям из сферы e-commerce. Жизнь человека оценивается алгоритмами, которые присваивают ему социальный рейтинг.

Новое поколение Z растет уже в новой атмосфере равных возможностей. Именно они будут двигателем потребления в 2025–2030 годах. Это поколение неоднородно и движимо разными ценностями. Его можно классифицировать в зависимости от преобладающей тенденции в жизни[23]23
  McKinsey China 2019 consumer survey.


[Закрыть]:

1. Искатели счастья – 39 %;

2. Искатели успеха – 27 %;

3. Расслабленные – 16 %;

4. Растратчики – 10 %;

5. Домашние – 8 %.

• Искатели счастья. Их представления о том, что такое «счастливая жизнь», во многом почерпнуты из фильмов и базируются на стремлении к благосостоянию, любви и семейному счастью. Они не заморочены на брендах, а интересуются самим продуктом. Готовы переплачивать за товары компаний с положительным имиджем экологичности и заботы о природе. При этом они мало задумываются о будущем или о том, что, согласно традиционной китайской модели семьи, обязаны содержать старшее поколение. Воспитанные в эпоху политики «одна семья – один ребенок» (с 1 января 2016 года официально разрешено иметь двух детей), они сфокусированы на собственной жизни.

• Искатели успеха– это группа людей с хорошим образованием, часто полученным на Западе. Те, кого называют «белыми воротничками». Они верят, что главное – это успех, материальное богатство. Они упорно работают с целью продвижения по карьерной лестнице. Подвержены стрессам современного офисного работника, как и их коллеги в других странах. Видимо, чтобы снять психологическую нагрузку, они выбирают в качестве награды покупку товаров и вещей. Выбирают неограниченное потребление, приобретение всего, что понравилось. Не видят смысла в экономии и сбережениях на черный день.

• Расслабленные– это противоположность Искателям успеха. Они не считают богатство признаком успешности и не хотят тратить время на его достижение. «Быть не хуже других» – это их лозунг. Но «другие», с которыми они себя сравнивают, – это также представители их категории. Они не подвержены влиянию брендов и не хотят платить больше за премиальность, марку или за высокие технологии. Они готовы подождать, пока желанные гаджеты станут доступнее и дешевле.

• Растратчики. Для брендов и компаний особенно интересными будут представители этой группы. Их относительно немного, но они активны. Они выросли в условиях достатка, все их материальные нужды были «изудовлетворены» их близкими. Привыкли ни в чем себе не отказывать. Эта группа образованных и хорошо зарабатывающих покупателей – лакомый сегмент для компаний.

• Домашние. Эта группа состоит в основном из молодых женщин. Люди, которые не стремятся покидать «родовое гнездо». Наслаждаются жизнью за счет родителей, работают на низкооплачиваемых должностях, часто в государственном секторе. Выбирают лозунг «Немного, зато стабильно и безопасно». Более других склонны откладывать деньги на черный день. Они считают успехом спокойную жизнь с минимумом тревог и волнений[24]24
  McKinsey China 2019 consumer survey.


[Закрыть].

Китайский бизнес трансформируется в соответствии с новыми трендами в социальной сфере. Онлайн-ритейлеры дистанцируются от имиджа барахолок с неограниченным выбором всякой всячины и позиционируют себя как платформы с аккуратным, точечным подбором товаров и услуг для конкретного клиента. Новые игроки рынка выбирают нишевое позиционирование с учетом особенностей покупателей. К примеру, быстро растут такие платформы, как Kaola (cross-border-площадка товаров из-за границы), XianYu (сэконд-хэнд), Mia.com (дисконт-платформа брендов).

Производитель шоколадных батончиков Mars, используя данные платформы Alibaba Tmall о вкусах потребителей, разработал специальный вкус для Западного Китая Snickers со вкусом чили. А компания Sprite вовремя заметила хайп, когда блогеры советовали пить ее газировку вместе с китайской водкой Xiaobai, вступила в коллаборацию с производителем этой водки и сделала подарочный набор из бутылки Sprite и бутылки водки Xiaobai в специальном дизайне. Этот шаг вызвал бурную вирусную реакцию в онлайн-сообществе, множество перепостов и обсуждений. А что еще нужно для продвижения продукта?

Понимание того, как живет и чем дышит новое поколение потребителей, помогает компаниям подготовить правильные ответы на вызовы современной реальности. Новые потребители живут интересами, отличными от интересов их родителей и дедушек/бабушек, с большим пристрастием к интерактиву и игре.

Выиграют те компании, которые смогут создавать продукты и услуги в соответствии с ожиданиями и чаяниями конкретных сегментов молодых потребителей, выстраивать таргетированые маркетинговые кампании, направленные на узкие группы покупателей. Нужно учитывать, что представители поколения Z практически невосприимчивы к традиционным каналам рекламы и продвижения. Они реагируют на социальные медиа и пока еще прислушиваются к лидерам мнений (KOL – key opinion leaders), а также воспринимают посылы брендов, которые подстраиваются под их личные нужды.

Так сформировались новые ниши, сфокусированные именно на этих группах потребителей. К примеру, обувные бренды уличной обуви Converse и Vans продвигают субкультуру скейтбординга, имея в Китае соответственно по 510 и 415 тысяч подписчиков на специализированных страницах. Компания Adidas сфокусировалась на уличном баскетболе.

«ПРИМИ ВЫЗОВ С ЧЕСТЬЮ И ДОСТИГНИ НОВЫХ ВЕРШИН».

Японский бренд одежды AxesFemme продвигается с помощью любителей косплеев[25]25
  Косплей – хобби, которое заключается в переодевании в костюмы и отыгрывании характеров, пластики тела и мимики персонажей компьютерных игр, кинематографа, литературы, комиксов, аниме. – Прим. автора.


[Закрыть] и эксплуатации образа Лолиты, персонажа манги – несовершеннолетней сексуальной девочки. Их ежегодная конференция в Шанхае собирает до 100 000 человек. А игра Honor of Kings от Tencent, ориентированная на поколение Z, удовлетворяет потребности Искателей счастья и Искателей успеха. Первые находят в ней удовлетворение своего стремления к качеству жизни и счастью, а вторые убегают в нее от ежедневного стресса и проблем. Эта цельная экосистема со встроенными покупками, своей валютой и возможностью общаться. Далее идет мерчандайзинг, ориентированный на пользователей уже в реальном мире.

Хотя центральные города остаются в приоритете, компаниям следует обратить внимание на районы с меньшим уровнем достатка: они, как правило, менее избалованы, и при этом в них проживает бо́льшая часть миллениалов и поколения Z, которое с оптимизмом смотрит в будущее и уверено в росте своего благополучия. Бренды и компании, которые первыми сфокусируются на молодежи тех районов, к примеру, через e-commerce, имеют хорошие шансы получить значительное конкурентное преимущество.

В городах первого класса – Шанхай, Пекин, Чунцин и других – проживает порядка 165 миллионов человек. И именно население этих городов двигало рост потребления в Китае. А что же остальные? Их время как раз приходит. Я ожидаю взрывной рост именно в городах-миллионниках, которых в Китае насчитывается более 250. С замедлением уровня потребления в первой десятке городов и ростом конкуренции капиталы и инвестиции пойдут именно туда: на третью, четвертую и пятую линии.

Рисунок 11