Текст книги "Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога"

Зачем и кому нужна эта книга

С 1991 года, то есть с самых первых шагов демократии в нашей стране, я занимался выборами. Начинал как простой журналист. Писал статьи и листовки, делал сюжеты на радио и телевидении. Кроме этого, приходилось разносить по квартирам агитационную литературу и сидеть наблюдателем на избирательных участках в день голосования. В последние годы работа все чаще идет в спокойных кабинетах. Теперь одним из главных направлений для меня стало политическое консультирование, причем в основном в той части избирательной кампании, которую в профессиональной среде принято корректно называть спецпроектами, а в народе попросту «чернухой».

Но не спешите закрывать книгу. Это не реклама очередного политколдуна. В ней вообще больше ни строчки не будет сказано о личности автора. Просто перед тем как перейти к сути, хотелось отметить, что все технологии и методы, изложенные ниже, не выдуманы мною и не изучены на университетской кафедре политологии. Все, о чем я пишу, – результат реального опыта. А вот теперь – к сути.

Краткий курс выборов для оппозиционного кандидата

Почему оппозиция? Можно было бы сказать, что мне просто не нравится установившаяся в государстве политическая система (и, безусловно, это так), а книга должна стать мощным оружием в новой классовой борьбе с режимом. Но, совершенно не покривив душой, можно воскликнуть: «Как же надоела электоральная безграмотность граждан!» – и выдать им доступный учебник о том, как и что происходит. Но все же главной причиной оформить мысли в слова стало желание решить достаточно непростую задачу. Ведь если бы я писал для обычных своих заказчиков (крупных бизнесменов, функционеров федеральных партий, чиновников администраций различного уровня) или, к примеру, для коллег (начинающих выборных профессионалов), то просто бы систематизировал и изложил на бумаге свои знания и умения. Но в случае оппозиции в силу вступают определенные ограничения, и все становится не так просто. Почему?

Давайте рассмотрим типичный случай, когда оппозиционер выдвигает свою кандидатуру, героически преодолевает забор под названием «сбор подписей и регистрация» и оказывается в самой гуще предвыборной кампании. Что его отличает от других кандидатов – лоббистов и ставленников действующей власти?

Чего нет у оппозиционного кандидата

1. Административный ресурс

Это достаточно емкое понятие выражает весь спектр возможностей государственного аппарата. Это и влияние на начальство публичных мест – школ, библиотек, поликлиник, больниц и т. д. А значит, возможность не только заставить местных работников голосовать «как надо», но и почти неограниченное использование этих заведений как агитационных площадок. Добавьте к этому способность влиять на местных бизнесменов, а значит, и льготный доступ к агитации тех, кто на них работает. Но в первую очередь административный ресурс – это реальный контроль над теми органами, которые предусмотрены государством для надзора за соблюдением выборного законодательства. Ни для кого уже давно не секрет, что подавляющее большинство председателей избирательных комиссий и судей вряд ли займут сторону оппозиционного кандидата, даже если его противник от действующей власти идет на откровенные нарушения.

2. Финансовые возможности

Деньги – это тот ресурс, которого не хватает любой кампании. И дело даже не в наполнении официального счета (хотя и с этим бывают проблемы), а в том, что тратится «по-черному», в обход установленных законом лимитов. Зачастую данные расходы превышают избирательный фонд в разы. В любом случае предвыборная кампания – это игра не для бедных. Почти каждый шаг требует оплаты. И попробуйте только задержать зарплату агитаторам или не заплатить за тираж листовок – работа тут же встанет. Очень легко лишиться с таким трудом завоеванного у избирателей авторитета, ведь люди быстро забывают политиков. Такое случается даже с представителями власти и крупного бизнеса, что уж говорить об оппозиции.

3. Контроль над местными СМИ

Конечно, сегодня влияние на избирателей со стороны местных средств массовой информации постепенно уменьшается. И вполне можно обойтись без них, опираясь лишь на собственную агитационную продукцию. Но кроме официального времени кампании существует и подготовительный этап, который порой длится годами. И вот в это время контроль над СМИ очень важен, ведь он помогает создать нужный имидж будущего кандидата, сформировать необходимую повестку дня[2]2
  Повестка дня – список наиболее актуализированных тем в общественном сознании, то есть таких тем, которые в общественном сознании считаются наиболее важными в данный момент. – Прим. ред.


[Закрыть].

4. Профессиональная команда

Выборы – это профессия. И в нашей стране уже давно сформировалась инфраструктура, обслуживающая электоральные процессы. Это и политтехнологи, и юристы, и социологи, и журналисты. Есть даже профессиональные сети агитаторов. Эти люди накопили огромный опыт, который отдельные представители нашей профессии анализируют и систематизируют. Кроме того, за счет формирования команд на контрактной основе (то есть журналист из одной конторы, юрист из другой, а технологи из третьей) идет постоянный обмен опытом.

Конечно, многим выборная тусовка может показаться командой дармоедов-вымогателей, но на самом деле это далеко не так. Жизнь – это не кино, но и в ней встречаются люди, способные выиграть выборы благодаря паре удачных идей. И услуги этих людей стоят недешево. Оппозиционные кандидаты часто понимают это и стараются привлекать профессионалов хотя бы для разовых и общих консультаций или создания отдельной агитационной продукции. Но в штабах представителей действующей власти эти люди сидят на протяжении всей кампании. Они включены в процесс и готовы действовать.

После ознакомления с вышеизложенным списком желание идти на выборы от оппозиции несколько слабеет. И возникает вполне закономерный вопрос: а что же можно противопоставить всему этому? Есть ли у оппозиционера реальная возможность победить? Есть! И опыт показывает, что обладание перечисленными выше ресурсами еще не гарантирует победы. А значит, можно бороться. Но для начала нужно определиться с теми возможностями, которые все-таки имеются у кандидата-оппозиционера.

Чем располагает оппозиционный кандидат

1. Желание победить

Вы будете удивлены, но немалое количество кандидатов, которых выставляет на выборах действующая власть, совсем не жаждут победы. Для них это не война, а просто задание. Именно поэтому уже действующих депутатов от власти так часто упрекают в том, что они не посещают заседания Думы. Да им это и не нужно! У них масса своих дел. Просто в свое время они так или иначе выдвинулись на общественной работе – кто как чиновник, кто как крупный бизнесмен, кто как руководитель среднего звена на каком-нибудь ФГУП, а кто и просто по должности – например, главврач или университетский ректор. Такие кандидаты не готовы бороться по-настоящему, идти в народ, выступать перед аудиторией. Поэтому в предвыборных кампаниях они присутствуют как тени – лишь на страницах своих агитационных материалов. Это их слабость.

2. Команда соратников

Как ни крути, но штабы кандидатов от власти – это всегда рассадник интриг. Слишком много людей, заинтересованных в слишком разных вещах. Кто-то отрабатывает свой гонорар и за рамки оплаченных услуг ни за что не выйдет. Кто-то тупо пытается срубить с партии денег. Кто-то просто изображает бурную деятельность, по сути лишь мешая другим. У кандидата от оппозиции чаще всего уже есть сплоченная команда соратников, готовых ради победы идти в огонь, воду и тылы противника. Да и опыт последних кампаний показал, что волонтеры, привлеченные протестной идеей, могут стать реальной силой. Конечно, профессионализм не заменишь энтузиазмом, но эффективности этого ресурса никто не отменял.

3. Опыт уличных акций

Уличная работа и акции протеста – это то, в чем наша оппозиция действительно накопила огромный опыт. Многие даже пытаются его систематизировать и использовать. Умение общаться с людьми, отсутствие страха перед большой аудиторией, понимание сути уличных акций – все это мощнейший ресурс, не использовать который в ходе предвыборной кампании просто глупо.

Вот такой получился расклад. Он сам по себе уже очень интересный вызов для политтехнолога. Именно этот интерес по большому счету и подтолкнул меня к написанию книги. На ее страницах я постараюсь дать рекомендации и технологии, которые помогут выиграть выборы даже при таких неравных условиях. Я расскажу, на что обратить внимание, над чем стоит работать в первую очередь. Надеюсь, книга найдет своего читателя и поможет добиться победы тем, кто решит бросить официальный вызов властям предержащим.

Глава 1
Подготовка

Первые шаги

Избирательная кампания как война. До того как столкнешься с ней в реальности, она представляется эдаким героическим спектаклем, где бьют фонтаны креатива, а мудрые руководители ведут сложную игру вроде шахмат. Черта с два! Тот, кто хоть раз по-настоящему занимался выборами, знает, что чаще всего это напоминает пьяную драку в борделе в тот момент, когда город осаждают толпы варваров. Судите сами, вот вам типичная картинка.

Кандидат в интеллектуальной коме носится по штабу и выдирает волосы на своей голове с криком: «Все пропало!» Главный координатор от партии, ответственный за перечисление денег, уехал в столицу и уже несколько дней не выходит на связь. Агитаторам задержали зарплату, и их бригадиры голосят, что теперь не выйдут на работу, пока не увидят предоплату до конца кампании. Местный редактор, с которым был заключен устный договор о размещении серии материалов, упал в синюю яму и звонит вам на сотовый в невменяемом состоянии. К тому же типография напечатала 15 000 ваших листовок не суровым красным, а нежно-голубым цветом.

Вот примерно так все и происходит. И это только внутри штаба! Снаружи же бушуют не менее разрушительные ветры. Полиция постоянно отлавливает ваших пикетчиков. Какие-то смурные личности нападают на расклейщиков листовок. А избиратели в своих почтовых ящиках обнаруживают газеты, со страниц которых вы призываете легализовать тяжелые наркотики, повысить налоги и отдать всех детей в государственные приюты. Заметьте, это описание далеко не экстремальной ситуации, а вполне обычного рабочего процесса.

К чему это я? К тому, что, вступая в предвыборную борьбу, необходимо понимать, готовы ли вы ко всему вышеперечисленному. Ведь опыт показывает, что, как бы тщательно ни планировалась кампания, нарастающего хаоса не избежать. Но многие проблемы все-таки можно обойти (или по крайней мере минимизировать) за счет простой и доступной каждому штуки – планирования. Итак, начнем с начала.

Ваш округ – это та территория, на которой и будут вестись основные боевые действия. А значит, вы просто обязаны еще до начала предвыборной кампании изучить местные особенности и условия. И в этом вам поможет так называемый паспорт округа. Этот документ – квинтэссенция знаний об округе и верный помощник всех сотрудников штаба. Как его составить?

Основным источником сведений об округе и предпочтениях его жителей становятся социологические опросы. На предварительном этапе достаточно одного, включающего широкий спектр вопросов (в обязательном порядке должны присутствовать те, что касаются местных проблем). По большому счету все равно, каким политическим лозунгам верят избиратели. Если вы найдете то, что реально их волнует, это станет залогом будущей победы. Так что больше конкретики, меньше общих вопросов.

Когда вы узнаете мнение людей о проблемах и нуждах округа, не поленитесь съездить и посмотреть все на месте. Действительно ли проблема так актуальна? Сохранит ли она актуальность в ходе всей кампании? Если это так, обязательно обратитесь к экспертам по данному вопросу. Например, если в плачевном состоянии находится местная медицина, найдите бывшего главврача или другого недовольного представителя данной сферы (поверьте, если она действительно проблемная, всегда найдутся недовольные специалисты, готовые поделиться нужными сведениями). Впоследствии полученная таким образом инсайдерская информация может стать основой всей кампании.

После того как вы изучите стратегические вопросы жизни округа, наступает пора заняться тактикой. А именно – определиться с доступными ресурсами. Что вам понадобится? В первую очередь площадки для прямой агитационной работы. Это значит, что нужно заранее составить список социально значимых предприятий – школ, детских садов, больниц, поликлиник, крупных производств. Составили список? Идите дальше – налаживайте контакты с руководством. Если есть возможность, еще до выборов проведите там какие-нибудь яркие акции, направленные на мобилизацию работников и посетителей вокруг вас и вашей идеи. Помните, когда наступит официальный этап предвыборной кампании, вас сюда, скорее всего, уже не пустят. Так что стоит выжать по максимуму из этого ресурса еще на подготовительном этапе.

Проанализируйте местные СМИ. Попытайтесь наладить контакты с их руководителями. Многие до сих пор свято верят, что попасть на первые полосы газет можно только за деньги. Это не так! Как бывший журналист и редактор, уверяю: в местечковых СМИ всегда лютует информационный голод, там рады любому яркому событию. Пока не началась кампания, пользуйтесь этим. Устраивайте акции. Засвечивайте кандидата на политических и благотворительных тусовках. Позиционируйте его как эксперта по важным для округа вопросам. В официальную кампанию кандидат должен войти как человек известный. К тому же позже связи в средствах массовой информации (это не только редакторы, но и простые журналисты, корректоры, верстальщики) помогут вам организовать публикацию так называемых фоновых материалов и получать информацию о запланированных размещениях ваших оппонентов.

Ничуть не меньшим ресурсом может стать привлечение на свою сторону лидеров общественного мнения (ЛОМов). Ими могут быть как заслуженные учителя, так и старички-тренеры дворовой футбольной команды. Главное, чтобы избиратели вашего округа доверяли им, прислушивались к их мнению. Именно поэтому знаменитые эстрадные певцы и спортсмены-олимпийцы, которых так любят привлекать для своей поддержки кандидаты от действующей власти, редко становятся настоящими ЛОМами. Для избирателей они – просто картинка с глянцевой обложки, никак не относящаяся к повседневной реальности.

Найдя таких людей в округе, договоритесь с ними заранее. Чаще всего для установления прочных доверительных отношений хватает небольшой материальной или организационной помощи. Но дам один совет: не рассчитывайте на руководителей бюджетных организаций и советов ветеранов. Они, конечно, с радостью примут ваши дары, но, когда начнется кампания, их политические приоритеты моментально изменятся. Ведь именно эти организации, как ни печально, – главная опора действующей власти.

Также не будет лишним провести тщательный анализ состава округа. Какова доля частного сектора? Где находятся основные маршруты и места скопления жителей? Проживают ли работники крупных предприятий или представители диаспор компактно? Получить эти сведения несложно. Обычно достаточно поговорить с местными жителями (можно попытаться и официально, через мэрию, ознакомившись с данными отдела статистики, но вы ведь оппозиция, а значит, часть информации для вас закрыта) и несколько раз проехать по округу. Собранные сведения потом легко уточнить в ходе агитаторских поквартирных обходов. Для чего нужна эта информация? Для того, чтобы потом разумно организовать работу штаба. Для компактно проживающих рабочих можно сделать отдельную тематическую листовку. Знание мест скопления и передвижения позволит концентрировано расклеивать агитационную продукцию, а не закидывать ею весь округ. А четкое выявление границ частного сектора даст возможность разумно распределить человеческие ресурсы.

Итогом подготовительной работы (помимо различных договоренностей) станет тот самый паспорт округа. Внесите туда всю информацию. Сделайте документ доступным, а еще лучше – заставьте всех руководящих сотрудников штаба его прочитать. Все ваши командиры должны четко представлять, на какой территории они воюют. Это позволит сконцентрироваться на самых важных направлениях и не распылять ресурсы, которых, как известно, у оппозиционных кандидатов и так немного.

Штаб

Штаб – главная опора кандидата, мозг, сердце и нервная система всей кампании. Именно поэтому разумное формирование штаба и отлаженность его работы – это уже половина победы. Единый штаб позволяет четко планировать предвыборную работу, вносит в нее элемент персональной ответственности. К сожалению, опыт показывает, что именно этому слишком мало уделяют внимания оппозиционные кандидаты. Да, их штабы бурлят идеями, но они больше похожи на молодежные арт-тусовки. Неудивительно, что результатом работы такой структуры редко становится победа на выборах. Ведь она требует в первую очередь скоординированных действий, четкого понимания, чем и когда должен заниматься каждый член команды. А для этого нужно понимать, как устроить действительно эффективный штаб.

Штабная структура состоит из трех основных отделов: идеологического, организационного и юридического. Каждый из них включает разное количество специалистов. Но помните две важные вещи. Первое: все отделы штаба одинаково важны. Нельзя компенсировать отсутствие юриста толпой идеологов и журналистов. Пробел в любом направлении грозит большими бедами. Какой смысл создавать самые лучшие агитационные печатные материалы (АПМ), если их просто некому разносить? И какой смысл распространять не согласованные с юристом листовки, если за малейшее нарушение правил агитации (а составлены эти правила со всевозможными ловушками) вашего кандидата легко снимут с предвыборной гонки? Второе и главное: в штабе работают не отдельные звезды, а сплоченная команда. Необходим четко отлаженный алгоритм взаимодействия между отделами. Выборы – командная игра.

Его возглавляет непосредственно политтехнолог (он же идеолог, он же консультант). Этот человек отвечает за содержательное наполнение всей кампании. За то, с чем кандидат пойдет в народ, какую предвыборную программу предложит. За то, какие технологии будут использованы в ходе борьбы, за реакцию штаба на действия оппонентов. По сути, политтехнолог – самый главный сотрудник штаба. С консультации с ним начинается любая кампания, и именно от его идей на 99 % зависит ее успех. Но несмотря на то, что политтехнологи давно стали официальным флагом всей предвыборной работы, в одиночку провести кампанию они не смогут. Ведь кто-то должен доносить их гениальные идеи до избирателей в простой и понятной форме. Это делают рядовые сотрудники идеологического отдела – райтеры и дизайнеры.

Кто такие райтеры? Это журналисты. Но журналисты особенные, специализирующиеся на выборной работе. Чем они отличаются он остальной пишущей братии? Во-первых, райтеры создают агитационные тексты, то есть под эмоционально доступной составляющей прячут необходимые идеологемы. Во-вторых, они спокойно относятся к правкам. В ходе работы тексты нещадно кромсают и идеолог, и заказчик. Для многих журналистов это становится одним из самых жестоких испытаний. Если вы хотите самовыражаться через тексты и творить, то выборы не для вас. В-третьих, райтеры многофункциональны. Райтер, в отличие от простого журналиста, не узкий специалист. Он должен уметь делать газеты, буклеты, журналы и открытки как печатник; создавать сюжеты, рекламные ролики, фильмы и полноценные программы как телевизионщик и радийщик; писать для сайтов, вести блоги и поддерживать интерес посетителей форумов как веб-журналист. Соответственно, нужно знать хотя бы на общем уровне технические особенности данных видов журналистской деятельности. И, в-четвертых, райтер должен быть очень работоспособным. Зачастую за неделю ему необходимо сделать как минимум одну газету, несколько листовок, сочинить пару речей для кандидата, создать пакет полноценных материалов в местные печатные СМИ и телевизионный сюжет. И такой режим работы считается спокойным!

Третий важный сотрудник идеологического отдела – дизайнер. Он воплощает в материальный продукт то, что придумал политтехнолог и написал журналист. В большинстве своем на эту должность подойдет любой профессиональный дизайнер. Но и здесь есть своя специфика. Агитационная направленность вносит в визуальную составляющую продуктов свои особенности. По своей структуре предвыборные печатные материалы сильно отличаются от обычных газет. И дело тут порой, казалось бы, в мелких, но очень важных деталях: специальных выносках, крупных размерах шрифта и броских акцентах в газетах и листовках, повышенных требованиях к читабельности в оформлении баннеров и многом другом. Подробнее мы поговорим об этих особенностях в соответствующей главе.