Текст книги "Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога"

Серия газет позволяет расширенно и методично подавать агитационные материалы. В принципе, если вы планируете еженедельный выход, то в большинстве других АПМ надобность просто отпадает. Вполне можно обойтись газетами и плакатами. Что же касается содержания, то принципы остаются теми же. Рассмотрим вариант четырех выпусков газеты за кампанию.

Первый выпуск – ознакомительный

Сюда должно войти обращение кандидата, в котором он объясняет причины своего участия в кампании и основные принципы ее проведения. Ну, например: «Я хочу, чтобы бюджет района работал на благо людей, для этого буду по максимуму вовлекать жителей в процесс его формирования, а с сегодняшнего дня, чтобы не быть голословным, начну сбор ваших пожеланий и встречи в общественной приемной». Также в этом выпуске стоит посвятить полосу биографии кандидата, описанию его жизненного пути. Рассказ о встрече с женой и семейном досуге. Небольшой отчет о профессиональной и общественной деятельности, лучше подкрепленный парочкой высказываний лидеров общественного мнения в поддержку кандидата. Но не стоит забывать и о ГИК. Уже в первом выпуске имеет смысл обозначить основную проблему, выделить ее из общего списка бед округа.

Второй выпуск – проблемный

Весь посвящается главной идее кампании. В этом выпуске необходимо застолбить за собой основную проблематику, привязать ее к образу кандидата. На первой полосе ставим эмоциональное обращение. На остальных – большой (на полосу!) проблемный материал, доходчиво рассказывающий о проблеме и о том, какие неприятности ждут жителей округа, если не предпринять самых экстренных мер. Не скупимся на мини-интервью экспертов (то есть если говорим о медицине, то отлично подойдет бывший главный врач местной больницы, если о ЖКХ – уважаемый в народе активист) и фотографии, иллюстрирующие весь ужас положения. Все это подытоживаем комментарием кандидата и инициативой по решению проблемы. Например, объявляем сбор подписей. Для этого можно разместить соответствующие вырезные купоны в газете, а можно предупредить о скором поквартирном обходе сборщиков подписей.

Третий выпуск – поддерживающий

Он поддерживает и усиливает первую волну паники. Но, в отличие от предыдущего выпуска, основой его содержания становится не сама по себе проблема, а пути ее решения. Обращение на первой полосе строится по типу: я единственный, кто предлагает реальное решение данной проблемы, а ваша поддержка станет залогом нашего будущего общего успеха. Также в этом АПМ в обязательном порядке должен присутствовать большой материал от кандидата о том, как проблема будет решена. Все это подкрепляется высказываниями лидеров общественного мнения в поддержку ГИК, мини-интервью с жителями и примерами того, как данную проблему успешно решили в других местах. Также на страницах этого выпуска отображается процесс всенародной поддержки – фоторепортажи с пикетов, отчеты о ходе сбора подписей.

Четвертый выпуск – мобилизующий

Тут в силу вступает правило «чем ближе выборы, тем меньше текста». Избиратели к этому моменту уже пресытились агитационной продукцией и не хотят много читать. Поэтому смело делаем шрифты покрупнее и вставляем побольше графических элементов. На первой полосе размещаем мобилизационное обращение: «Спасибо за поддержку, я рад, что вы не остались в стороне, теперь дело за малым – прийти на избирательные участки и выбрать свое будущее». Кроме этого в газете должны присутствовать отчеты о предвыборной деятельности. Сколько прошло встреч, сколько собрано подписей в поддержку инициативы и т. д. Все это очень тезисно, не больше абзаца на материал с обязательным подкреплением фотографиями. Неотъемлемой частью газеты становится графическое выражение ГИК и многочисленные высказывания лидеров общественного мнения в поддержку кандидата. На последнюю полосу хорошо бы поставить «Пять причин голосовать “за”» и/или рейтинги, демонстрирующие народную поддержку.

Конечно, эта схема очень общая и носит скорее рекомендательный характер. Практика и логика развития кампании обязательно будут вносить свои коррективы. Но в любом случае важно помнить одно: нет никакой гарантии, что избиратель получит всю серию ваших газет. Это значит, что каждый выпуск обязан содержать ГИК и информацию о самом кандидате. То есть, даже если человек получил и прочел только один газетный АПМ, у него должно сложиться четкое представление о том, чего добивается и что предлагает ему кандидат.

Малоформатные АПМ – календари, открытки, визитки

Речь пойдет о том виде агитационных материалов, что характеризуются максимальной лаконичностью текста и малым форматом. Это карманные календарики, визитки кандидата, открытки с графическим выражением ГИК или полезной информацией (расписанием пригородных автобусов и электричек, описанием изменений в правилах дорожного движения, перечнем недорогих аналогов лекарственных препаратов и т. д.).

Для чего нужны эти материалы, если агитационная составляющая в них минимальна? Да, все эти АПМ несут лишь закрепительную функцию и, конечно же, не могут соперничать с листовками и газетами. Но! Их главное преимущество – компактность. Например, кандидат пришел на встречу с трудовым коллективом предприятия или общается с избирателями во дворе дома. Можно прихватить с собой специальную команду, которая будет таскать ворох газет или буклетов и раздавать их людям, которые уже, вполне может быть, получили их от агитаторов. К тому же крупноформатный АПМ не положишь в карман. Избиратели в таких случаях либо вовсе отказываются от агитки, либо выкидывают ее в ближайшую урну. А вот с тем же календариком – совсем другая история. Если он хорошо оформлен и удобно сделан, большинство людей прихватят его с собой. Мало того, будут активно им пользоваться и после встречи с кандидатом.

Давайте вкратце пробежимся по основным видам малоформатной агитационной продукции, чтобы понять, как сделать ее интересной и эффективной.

Это, пожалуй, самый распространенный вид АПМ малого формата. Календарики на выборах штампует каждый кандидат. Обычно выглядят они совершенно одинаково: на одной стороне – календарная сетка, на другой – портретная фотография кандидата, ФИО и слоган. С одной стороны, ничего страшного в этом нет, ведь календарик несет лишь подкрепляющую функцию и, следовательно, не обязан быть оригинальным, с другой – желательно, чтобы избиратель не просто смотрел на него, а рассматривал. Интересный логотип, полезная схема или снимок избирательного округа из космоса оживят календарик лучше, нежели банальная портретная фотография. К тому же люди голосуют не за лицо кандидата, а за его фамилию. Не стесняйтесь набирать ее крупнее. В принципе, если вы хорошо сделали календарную сетку и она удобна в использовании, на обратной стороне достаточно разместить крупным текстом ФИО кандидата, и больше ничего не нужно.

Этот вид АПМ очень удобен для раздачи самим кандидатом на встречах с избирателями. Пачка таких мини-агиток должна всегда лежать в кармане его пиджака. Но, как вы понимаете, стандартный размер визитки не позволяет разместить на ней много информации. Поэтому оптимальное решение таково: на одной стороне – имя и фамилия кандидата, а также номер округа, по которому он идет, а на другой – адрес и телефон общественной приемной (не забудьте указать, что это не личные координаты кандидата). Простым шрифтом, без виньеток, в один цвет на белом фоне. Данный АПМ в силу его малых размеров очень легко перегрузить визуальными деталями. Смело удаляйте все лишнее. Но при этом не забывайте, что все АПМ должны быть узнаваемы и четко ассоциироваться именно с вашим кандидатом, а значит, вся агитпродукция создается в одной стилистике.

Под открыткой в данном случае подразумевается формат АПМ, а не то, что его нужно пересылать по почте. Данный вид агитационной продукции отлично подходит для графического выражения ГИК. Открытка предназначена для вдумчивого и планомерного рассматривания, и требования к дизайну тут особые. Она может быть и подобием комикса, и единой картинкой с многочисленными внутренними подробностями и связями. Вполне допустимы отдельные текстовые пояснения. Обычно такая открытка раздается на уличных пикетах или во время сбора подписей в поддержку той или иной инициативы кандидата. Это значит, что основная информация по главной идее кампании уже должна к тому времени быть донесена до избирателей. Еще раз напомню: малоформатные АПМ несут лишь подкрепляющую идеологическую функцию и не заменят газет и листовок.

Карикатуры

Хотелось бы сказать несколько слов об этом, к сожалению, весьма редком в наше время виде АПМ. А ведь когда-то именно карикатурные плакаты составляли немалую долю пропаганды. Причина, конечно, была проста – тотальная безграмотность целевой аудитории, поэтому и приходилось выражать мысли при помощи рисунков. Сегодня процент образованных людей в стране достаточно высок. Тем не менее карикатуры до сих пор один из самых мощных способов воздействия на избирателей. Причин тут несколько. Во-первых, рисунок изначально воспринимается в большей степени эмоционально. И если он зацепил зрителя, тот обязательно его запомнит. Во-вторых, карикатурный плакат выгодно отличается от стандартизированной и редко действительно интересной агитпродукции. И в-третьих, сатира и юмор всегда бьют противников сильнее, чем компромат. Для многих гораздо страшнее предстать перед общественностью клоуном, нежели злодеем (рис. 9).

Где используются карикатуры? В первую очередь это наружная реклама – листовки, плакаты, баннеры и растяжки. Но это далеко не полный набор. Карикатуры отлично вписываются в формат газеты или буклета. В этом случае они даже приобретают дополнительные бонусы, например, превращаясь из отдельной картинки в настоящий рассказ. Да, я говорю о комиксах. Рисованное повествование надолго занимает читателей газеты, апеллирует к их эмоциям и оригинально выглядит. Недаром многие зарубежные издания популярны именно благодаря комиксам с продолжением.

Чтобы создать действительно интересный агитационный продукт на основе карикатуры, мало одного желания. Данный АПМ как никакой другой требует качественного исполнения и четко сформулированных мыслей. Конечно, в рамках этой книги невозможно (да и не нужно) воспроизводить базовый курс рисунка и технологий комиксов. Но несколько советов помогут вам избежать основных ошибок при создании этой агитпродукции.

1. Обращайтесь к профессионалам.

Карикатура и комикс должны быть очень высокого качества, чтобы на картинку было приятно смотреть. То есть рисовать ее должен не чей-то друг, сын или знакомый, а профессиональный художник. Также не стоит пытаться сэкономить, поручив исполнение своему дизайнеру или верстальщику. Художник и дизайнер – совершенно разные профессии. Я несколько раз наблюдал дизайнерские творения на карикатурной ниве, и в подавляющем большинстве случаев зрелище было удручающим. Угловатые невнятные персонажи, полное непонимание композиции кадра комикса и логики развития сюжета. В общем, не создавайте себе лишних трудностей – обращайтесь к профессиональному художнику.

2. Составляйте внятное техзадание.

Техническое задание – это все ваши пожелания на тему того, как должна выглядеть карикатура. Часто заказчики ограничиваются общими фразами: «Ну, чтобы рожа у него пострашнее была» или «А фоном идет мрачный индустриальный пейзаж», а то и наказом «Чтобы все поняли, что он мерзавец». Результатом таких пожеланий становится долгая отрисовка различных вариантов, ругань с художником и масса потраченного впустую времени. Чтобы всего этого избежать, перед тем как озадачить исполнителя, сядьте и четко пропишите: какова главная мысль карикатуры (каждого рисунка комикса), какие персонажи, что каждый из них выражает, какими особенностями обладает. По возможности сами накидайте простейшую схему взаимодействия персонажей. Это все и будет вашим техзаданием, с которым вы обратитесь к художнику.

3. Не перегружайте деталями.

Это в больших книгах комиксов каждая картинка несет в себе множество деталей. Они присутствуют для того, чтобы, не отвлекаясь на отдельное повествование, создать объемный мир, целую альтернативную реальность, куда органично вписаны персонажи. Так вот, у нас совсем другие задачи. Главная цель карикатуры – донести до избирателя определенную мысль. Поэтому действие должно быть сконцентрировано. Меньше деталей – больше внимания к сюжету и персонажам. Будьте проще, ведь вы создаете агитационный продукт, а не произведение искусства.

4. Дополните текстовым сопровождением.

Зачастую одним лишь рисунком не выразить нужный посыл. Не стесняйтесь использовать текст (рис. 10). Это может быть простая подпись, например «Мэр и городской бюджет», помещенная под рисунком чиновника, с большим ножом набрасывающегося на пирог. Но все же лучшим вариантом будет рифмованный комментарий. Он усиливает эмоциональную составляющую, да и запоминается лучше. Также не забывайте вставлять текстовые пояснения к картинкам комикса, ведь персонажи должны как-то взаимодействовать. Помните: ваша задача – донести до избирателей свою мысль. Привлекайте к ней внимание всеми доступными способами.

5. Учитывайте опыт прошлого.

В свое время в нашей стране существовали многочисленные школы политической карикатуры. Талантливые художники разработали интересные приемы создания сатирических плакатов и рисунков (достаточно обратиться к старым альбомам или поискать соответствующие подборки в Интернете). Не стесняйтесь заимствовать и развивать данные принципы. Если ваш художник высокого уровня, ориентируйтесь на Кукрыниксов, если техника рисунка не дотягивает, берите за основу «Окна РОСТА».

Наружные АПМ

Красочные плакаты и баннеры давно стали своеобразной визитной карточкой предвыборных кампаний. Как только обычная реклама сменяется фотографиями каких-то мрачных людей, значит, в городе началась политика. По поводу создания плакатов, призванных продавать товары и услуги, написано немало интересных и полезных книг. Да и отечественные дизайнеры уже успели изрядно набить руку в их изготовлении. Но как только дело доходит до применения наработанных принципов в политической рекламе, весь творческий запал куда-то исчезает. Большинство плакатов и баннеров (которые суть лишь увеличенные плакаты) представляют собой унылое зрелище. Либо все они созданы по единому блеклому стандарту, либо в погоне за оригинальностью многие из них страшно перегружены бессмысленными деталями.

В действительности наружная агитация – один из самых эффективных способов донести до избирателя представление о личности кандидата и его главные идеи. Подобную продукцию принято размещать в защищенных местах, а значит, она проживет гораздо дольше листовок и газет. Ее видно издалека, и при правильном исполнении баннер или плакат доносят основной посыл до сознания избирателя даже при беглом взгляде (рис. 11). Поэтому очень важно подойти к созданию наружных АПМ со всей возможной серьезностью. Об этом мы сейчас и поговорим.

Крупная фотография кандидата? Красивый узнаваемый фон? Броские графические элементы? А вот и нет! Самое главное в наружных АПМ – текстовое сообщение (рис. 12). Именно на нем должен быть сделан основной визуальный акцент. К сожалению, очень часто можно наблюдать плакаты или баннеры, чудовищно перегруженные различными элементами. Здесь и слоган в три предложения, и гигантская фотография кандидата в окружении благодарных пенсионеров, и городской пейзаж фоном плюс к этому еще и изображение курируемой церквушки аккурат под партийным логотипом. В результате получается грязное цветовое пятно. Бессмысленное и очень дорогое.

Плакаты и баннеры в принципе не предназначены для неспешного созерцания. Потенциальные избиратели скользят по ним взглядом, проходя мимо или проносясь на машине. То есть тратят на ознакомление с агитационным посланием лишь несколько секунд. Не нужно втискивать в этот интервал максимум информации. Человек просто ее не воспримет. Поэтому так важно сразу обозначить приоритеты. Нужно понимать, чего мы хотим добиться тем или иным АПМ, и исходить из конкретных задач.

Например, самым распространенным плакатом будет так называемый ознакомительный. Его задача – донести до избирателей, что кандидат такой-то принимает участие в выборах, и дать ему некую общую характеристику (для этого в АПМ и вставляют слоган или ГИК). Что делает дизайнер-самоучка по заданию не более профессионального, чем он, руководителя кампании? Он вставляет в плакат фотографию на полплощади, веселенький, по его мнению, фон и крупно набирает слоган. Гипотетический дизайнер все это может сделать даже на весьма высоком техническом уровне. Но! В этом случае мы имеем дело с явным выбрасыванием денег и организационных ресурсов на ветер. Такой плакат, напечатанный и расклеенный по округу, явно не справится со своей задачей. Почему?

Потому что никто не голосует за слоганы и фотографии. Кандидат просто не успеет встретиться со всеми избирателями лично и сделать так, чтобы его лицо прочно ассоциировалось с фамилией. А ведь когда избиратель окажется один на один с бюллетенем, ему придется оперировать сугубо ФИО кандидатов. Поэтому, если ваш конкурент расклеил плакаты, на которых просто в один цвет напечатал свою фамилию, он уже достиг большего, чем вы своим «высокохудожественным» дизайнерским продуктом. Конечно, подобный минималистический подход тоже не всегда работает, а значит, важно соблюсти некую золотую середину. И в этом вам помогут несколько простых правил.

Даже самую лучшую идею и самый выверенный текст можно легко угробить, убого воплотив в макете. Поэтому, прежде чем перейти к рецептам конкретных видов агитационной печатной продукции, разберемся с общими требованиями к дизайну.

1. Простые шрифты.

Эксперименты со шрифтами противопоказаны для агитационной продукции. Ведь главная функция текста на плакате, листовке или баннере – донести информацию без искажений. А значит, никакой готики, никаких славянообразностей, никакой стилизации под советские газеты. Не перекладывайте на шрифт свою идеологию, доносите ее до избирателей другими, более уместными способами. Предпочтение необходимо отдавать простым рубленым шрифтам (хороший пример – arial и verdana). Но решив использовать тот или иной шрифт, уточните у юристов, не авторский ли он. А то кандидата за нарушение авторских прав могут легко снять с предвыборной гонки.

2. Нейтральный фон.

Фон в наружном АПМ нужен лишь для того, чтобы выгодно оттенять текст и создавать необходимое настроение. Именно в таком порядке! Из этого следует, что фон не должен быть ярким или нести смысловую нагрузку. У человека, взирающего на плакат, не должно возникать ощущения, что кто-то испортил яркую картинку, написав на ней чью-то фамилию. Агитационная продукция, конечно же, обязана издалека привлекать внимание избирателей, но не в ущерб смыслу послания.

3. Оригинальная цветовая гамма.

Цветовая гамма агитационной продукции несет важную функцию – напоминание. Зачастую избиратель видит АПМ издалека и просто физически не может воспринять текст. Но если вы не забыли поработать над оригинальной цветовой гаммой, то единожды идентифицировав вашу агитку с определенными цветами, человек будет ассоциировать их с кандидатом, даже наблюдая на большом расстоянии. Так, очень хорошо узнаваема красно-белая гамма коммунистов или сине-белая продукция единороссов.

4. Отсутствие лишних элементов.

Лишние элементы в АПМ – это информационный мусор. Он отвлекает от основного посыла и мешает его воспринимать. К подобному мусору, безусловно, относятся многолюдные фотографии, виньетки, сложные логотипы, поясняющие надписи, коллажи. Но не только. Лишними визуальными элементами могут стать и различные способы обработки текста. Кроме уже упоминавшихся замысловатых шрифтов к ним можно отнести жирную обводку (ведь нам так хочется выделить текст, и вместо того чтобы уменьшить яркость фона, мы добавляем мощи белой обводке букв) и эксперименты с цветом. Будьте проще, отсекайте лишнее.

5. Правильно расставленные приоритеты.

Здесь речь пойдет о пропорциях. В принципе, в наглядной агитации (той, что висит на улицах) есть три основных элемента – ФИО кандидата, слоган (или ГИК) и портретная фотография (рис. 13). Именно в такой последовательности! Можно сделать эффективный АПМ вообще с одной фамилией, но нельзя с фотографией. Поэтому основную площадь плаката или баннера должны занимать ФИО кандидата. Все остальное – лишь способ сконцентрировать внимание избирателя на главном. Исключение составляет лишь агитация за партию: в этом случае все элементы наглядной агитации можно заменить логотипом. Но заметьте, почти все логотипы включают в себя название.

6. Оригинальность.

Помните – вы не одни участвуете в кампании. А значит, вашему баннеру или плакату придется конкурировать за визуальное пространство с творчеством штабов противников. Добавьте к этому многочисленную коммерческую рекламу, которую никто ради выборов отменять не собирается. Очень важно, чтобы ваша агитационная продукция выделялась и приковывала взгляд и внимание избирателей. По мере возможностей учитывайте ту окружающую визуальную среду, в которой будут висеть ваши АПМ.

7. Отойди и оцени.

Многие плакаты и баннеры отлично смотрятся на экране компьютера или при разглядывании с небольшого расстояния. Но нельзя забывать, что в реальности условия их восприятия будут совершенно иными. Прежде чем запускать АПМ в печать, распечатайте макет на цветном принтере (не в полный размер, а на обычный А4), прикрепите на стену и отойдите в другой конец комнаты. Так вы легко увидите все огрехи: достаточно ли читабелен шрифт, не расплывается ли все в одно маловразумительное пятно, успевает ли человек уловить основной посыл, мельком взглянув на плакат.

Пинок в живот

Наружная реклама, воплощенная в стандартном баннере 3 × 6, – один из важнейших визуальных агитационных инструментов. В отличие от листовок и плакатов, его трудно уничтожить и гораздо сложнее игнорировать. Даже просто мелькая в поле зрения, он способен донести до человека всю нужную информацию (при условии, что правильно сделан). К тому же визуальное доминирование в информационной среде города или округа создает у избирателей ощущение, что данный кандидат – главный во всем списке, что во многом определяет решение вопроса за кого голосовать.

Именно поэтому еще на начальном этапе происходит настоящая бойня за этот ресурс. Проблем тут немало. Основная – административный ресурс. Дело в том, что бизнес людей, занимающихся наружной рекламой, строится на стабильной аренде мест под баннеры. Арендой этой и заключением соответствующих договоров ведает один из отделов местной администрации. А значит, кто бы там что ни говорил о законности, оказать давление на рекламщиков не составляет труда. Поэтому порой приходится искать нестандартные методы и подходы. Один из них – размещение крупноформатной наружной агитации на стенах жилых домов, магазинов и т. д. Впрочем, и здесь редко все проходит гладко.

Во время работы на мэрской кампании, проходившей в одном из небольших нефтяных городков Севера, административное давление было настолько сильным, что мы не только остались без официальных баннерных мест, но и среди владельцев магазинов в городском центре лишь один осмелился пойти нам навстречу и дал согласие на размещение агитации. Один баннер на весь город против массированной визуальной атаки конкурентов. А значит, он по содержанию должен переплюнуть все, что создаст вражеский штаб. После долгого совещания было решено сделать плакат на грани фола, чтобы вызвать активную реакцию оппонентов. На баннере на фоне пламенеющего в закатных лучах города возвышалась циклопическая фигура нашего кандидата. И не просто возвышалась! Он от всей души посылал пинком за горизонт злобного человечка (отдаленно, но узнаваемо напоминающего своими чертами действующего мэра), который прижимал к себе мешки с ворованной казной, пустыми обещаниями и т. д.

Мы изготовили максимально большой баннер и за ночь прикрепили его к фасаду здания. Местные жители с утра сгрудились вокруг, показывая пальцами. Толпа росла. Через час появилась полиция. Через два – человек с передвижной вышкой. Понимая, что события будут развиваться именно таким образом, мы заранее выставили у баннера юристов и представителей охранной фирмы. Агитационный плакат был официально оплачен, и снять его по закону конкуренты не могли. Не найдя ничего лучшего, они подняли шум. Мимо затянувшейся перепалки весь день шли люди. Новость о чудо-баннере моментально облетела городок и даже попала в местные газеты. Ночью, когда внимание охранников ослабло, группа «неизвестных» сорвала баннер. Впрочем, мы не переживали. Ведь буквально за день благодаря излишне эмоциональной реакции действующий мэр из «опытного управленца и крепкого хозяйственника» превратился в «человека, которому дали пинок».