Текст книги "Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога"

Как сформировать главную идею

Перед тем как подступиться к формированию главной идеи кампании, необходимо понять, для кого мы ее создаем. Кто станет мишенью нашей пропаганды и основным потребителем идеологии? Вопрос кажется очень простым и даже не заслуживающим обсуждения. Что значит – кто станет мишенью? Конечно же, избиратели! Сложно спорить с этим утверждением. Но главная проблема в том, что оно ничего не объясняет. Кто такие эти самые избиратели? Неужто они – абсолютно гомогенная масса, без внутренних антагонизмов и различий? Как бы не так!

Одной из самых катастрофических ошибок избирательных кампаний становится непонимание того, кто, собственно, входит в вашу целевую аудиторию. Результатом такого просчета будет агитация, направленная в пустоту. Либо сами программные посылы не получат должной реакции со стороны избирателей, либо пути доставки идеологии приведут не к ним. В качестве примера можно привести некоторые кампании, в которых основную ставку сделали на работу в Интернете. На сетевых площадках проводили праймериз[4]4
  Праймериз – тип голосования, в котором выбирается единый кандидат от политической партии. Между выбранными кандидатами затем проходит обычное голосование. Смысл праймериз состоит в том, чтобы кандидаты от одной партии не «отбирали» друг у друга голоса в основных выборах, так как их электорат обычно близок. Проигравшие в праймериз иногда все же участвуют в основных выборах, но как независимые кандидаты, без поддержки своей партии. – Прим. ред.


[Закрыть] и раскрутку. Пока все это не выходило за рамки интернет-проекта, кандидат демонстрировал рост популярности и известности. Но когда вышли в офлайн, то оказалось, что все эти достижения ничего не стоят, и технологам не удалось даже собрать необходимое количество подписей для выдвижения своего кандидата.

Так кто же все-таки входит в ту самую целевую аудиторию? На чьи страхи и надежды необходимо ориентироваться, создавая ГИК? Первое и самое главное деление избирателей – возрастное. Так уж исторически сложилось в нашей стране, что самая активная часть электората – представители старшего поколения (те, кому за пятьдесят). А дальше, с уменьшением возраста, активность избирателей резко падает. Если поколение тридцати-сорокалетних еще приходит на избирательные участки, то молодежь политикой интересуется мало и выборы обычно игнорирует.

Во многом именно это становится причиной неудач многих выборных проектов, казавшихся интересными и необычными. Старшее поколение (а сегодня это те, чья жизнь большей частью прошла еще в Советском Союзе, с его обязательной явкой на избирательные участки) во многом консервативно, и неудивительно, что эти избиратели так легко ведутся на обещание стабильности и риторику в духе съездов КПСС. Ориентация на данный контингент породила среди политтехнологов уродливую моду на использование визуальных образов и идеологических форм 60–70-х годов прошлого столетия. Если вы приглядитесь, то без труда поймете, что за последние годы в области визуальной агитации нового почти ничего не придумано.

Другим, менее выраженным разделением целевой аудитории будет профессиональное и географическое. Многие склонны его переоценивать. Не раз приходилось слышать от заказчиков: «Наш город уникальный, большинство имеет высшее техническое образование», «У нас нужен специальный подход – здесь живут заводчане», «Сибиряки особый народ», ну и т. д. На самом деле такое разделение весьма условно. Все отработанные приемы действуют в любых городах и районах. Люди боятся и надеются – везде. Единственным исключением, в котором профессиональное разделение действительно важно, будет тот случай, когда вы сознательно играете на этом поле. Например, в качестве основы для ГИК выбрали сохранение определенного предприятия и сделали ставку только на его работников и их семьи. Профессиональную идентификацию легко использовать для разделения, обособления или маргинализации определенной группы избирателей. Впрочем, это скорее относится к методам и приемам черного пиара, которые мы обсудим в соответствующей главе.

К чему я это все написал? Неужели мы обречены вечно повторять затасканные образы и подкармливать страхи пенсионеров, отсекая другие возрастные группы? Не обязательно. Просто всегда держите в голове, что старшее поколение – основной идеологический фронт (рис. 1). Составляя ГИК, отдавайте приоритет именно ему, но, формируя проблему, старайтесь заинтересовать разные возрастные группы. Отсутствие нормальной медицины, трудности с дешевым жильем, безработица, проблемы в сфере ЖКХ – это касается всех.

Даже если ГИК будет абсолютно выдуманной, она, чтобы найти отклик в сознании избирателей, должна иметь привязки к местности и затрагивать интересы людей. Поэтому чем серьезнее вы подойдете к предварительному сбору данных, тем больше вероятность того, что ваша идея попадет точно в цель. И чтобы информация была как можно точнее, не нужно ограничивать себя одним каналом или источником. Обычно сбор данных проходит так.

Для начала проводится социологический опрос жителей округа. Это вообще один из первых шагов избирательной кампании любого уровня. В ходе опроса выясняются основные предпочтения и надежды избирателей. Кроме этого, собирается проблематив – перечень проблем и трудностей, с которыми люди сталкиваются каждый день и наличие которых сильнее всего отравляет им жизнь. К сожалению, чаще всего социологические опросы не дают конкретного результата. К примеру, на первое место среди проблем может выйти медицина и здравоохранение. Но что именно люди имеют в виду? Качество обслуживания и квалификацию персонала? Недостаток оборудования и медикаментов? Перевод бесплатных услуг в платные? Здание больницы, не ремонтируемое двадцать лет? Очереди в поликлинике? Вороватого главврача?

Как мы помним, главная идея кампании не терпит расплывчатости. Она должна быть конкретной. А значит, первичную информацию необходимо уточнить. И сделать это лучше всего при помощи местного специалиста. Желательно выбрать человека, который активно не работает в данной сфере или же будет противником персон и кланов, что верховодят в проблемной отрасли. Правда, тут стоит постоянно напоминать себе о том, что в данный момент вы собираете не компромат, а информацию для формирования ГИК. Отделяйте личную неприязнь респондента от фактов.

Итак, вы собрали информацию и получили все необходимые данные. Но их чаще всего слишком много. Причем зачастую варианты ГИК будут равноценны с точки зрения предпочтения избирателей. Поэтому на втором этапе важно сделать правильный выбор. Но на что опираться, если все возможные идеи одинаково близки людям? Тут есть два правила. Первое: главная идея кампании должна подходить кандидату. Если он заслуженный деятель культуры или знаменитый врач-педиатр, не имеет смысла связывать его с развитием металлургического производства. Кандидат должен играть на своем поле, хорошо владеть всей информацией по ГИК и вообще чувствовать себя уверенно.

Правило номер два: страх всегда сильнее надежды. По большому счету все возможные ГИК сводятся к формированию двух образов кандидата – благодетель и защитник. Первый обещает избирателям потенциальные блага: повышение пенсий, новые места в детских садах, местную надбавку к зарплатам. Второй – сохранить существующий порядок вещей: не позволить уменьшить пенсии, повысить пенсионный возраст, противостоять закрытию местной поликлиники и т. д. Как показывает практика, люди все меньше верят обещаниям светлого будущего, но вполне допускают ухудшение ситуации. Стратегия защитника более востребована еще и по чисто психологическим причинам. Потенциальные блага для человека имеют весьма условную ценность, ведь сегодня он вполне обходится и без них. Страх же потерять имеющееся реален и ощутим, так как подобный ход событий лишит человека тех ресурсов, на которые он привык опираться сегодня и планирует опираться в будущем.

Поэтому при выборе основного направления ГИК предпочтение должно отдаваться идеям, опирающимся на страх. То есть между стратегиями «построим новый корпус поликлиники» и «не дадим закрыть больницу в округе» стоит выбрать вторую. Но при этом учитывайте, что существуют некоторые весьма проблемные сферы, в которых страх уже не оказывает столь мощного воздействия. Ярким примером тому порой служит жилищно-коммунальное хозяйство, где ситуация доведена до крайней точки – то есть хуже уже и быть не может. Здесь более эффективна стратегия будущих перемен к лучшему. Главное помните: готовых рецептов ГИК не существует. Ее всегда приходится создавать с нуля, учитывая конкретные проблемы и местные особенности.

Несмотря на то, что основная идея кампании должна опираться на реалии жизни округа, далеко не всегда удается из существующих проблем выбрать действительно яркую. Случается, в такой ситуации идеолог отказывается от заведомо выигрышной стратегии страха и строит кампанию на обещаниях грядущих благ или вовсе скатывается к расплывчатому «за все хорошее, против всего плохого». Все это обычно приводит к слабой кампании и закономерно низкому результату. Но что же делать, если ни соцопросы, ни фокус-группы, ни общение с местными жителями не дали необходимой информации для формирования ГИК? Все просто: если проблемы нет, ее нужно инициировать. То есть создать как в реальном, так и в медийном пространстве угрозу, в которую поверят избиратели.

Конечно, основную идею кампании можно просто выдумать. Но будет гораздо эффективнее, если в этом процессе вы учтете некоторые правила. Чтобы создать необходимую ГИК с нуля, все равно придется пройти все ранее описанные стадии ее формирования. В целом весь процесс выглядит так. Вначале изучаем результаты опросов и т. п. Вычленяем из общего проблематива самые резонансные направления. Допустим, это ремонт дорог, нехватка мест в детских садах и плачевное состояние местного медицинского обслуживания. Что выбрать? Да что угодно!

Основным критерием в этом случае служит лишь то, как вы сумеете использовать идею для развития кампании. Плохие дороги? Отлично! Усугубим ситуацию тем, что власти (тут важна некоторая расплывчатость формулировок, чтобы не вступать в открытую конфронтацию), прикрываясь тем, что якобы нет денег на их ремонт, хотят ввести новый налог. Не хватает детских садов? Тоже хорошо. Устроим акции в защиту существующих дошкольных учреждений от попыток превратить их в офисы.

А вот и реальный пример того, что было сделано с медицинской тематикой. В одном из районов Челябинской области поначалу не удавалось выработать эффективную ГИК. Поэтому решено было создать искусственные кризисные условия. Социологические исследования показали, что одна из самых проблемных областей для местных жителей – сфера здравоохранения. Поэтому распространили информацию о том, что в области принята программа сокращения местных медицинских учреждений и перевод обслуживания населения в медцентр, расположенный в крупном удаленном городе. На фоне возникших народных волнений кандидат обещал сохранить медицину на местах и собирал подписи в поддержку своей инициативы. Результатом стала безоговорочная победа на выборах.

Но в случае формирования искусственной повестки дня помните, что информационный и пропагандистский натиск обязан быть тотальным. Люди до самого конца кампании не должны успеть обдумать реалистичность вашей ГИК. То есть их эмоциональную включенность необходимо постоянно подпитывать не только агитационной продукцией, но и акциями, требующими непосредственного участия, – митингами, пикетами, сбором подписей.

Хитрый кандидат

Одна из главных проблем в согласовании с кандидатами их идеологем и программных заявлений – нежелание брать на себя дополнительную ответственность. Пожалуй, каждый политтехнолог слышал от своего подопечного что-нибудь такое: «Вы тут напридумывали, а мне разгребать потом. Вы-то уедете, а я здесь останусь один на один с избирателями». Обычно такое настроение лечится рассказом о короткой электоральной памяти россиян. И действительно, как показывают опросы, подавляющее большинство наших граждан не помнят, что им предлагал тот или иной кандидат на прошлых выборах, не хранят его агитационную продукцию, а потому и не знают, чего требовать от своего избранника.

Другой вариант уйти от ответственности перед избирателями – программа, построенная на оголтелом популизме (такую на профессиональном жаргоне чаще всего именуют «земляникой»). Лозунг «За все хорошее, против всего плохого», конечно, греет душу простого человека, но вот незадача – он превращает кандидата в безликий серый силуэт. Ведь с подобными заявлениями штурмуют мандат почти 90 % политиков. А возможность отстроиться от других, придать себе хоть каплю оригинальности зачастую гораздо важнее для результата, чем сотни страниц «программ первоочередных действий». Впрочем, опытные политики и сами отлично понимают, что даже самая слабая конкретика с лихвой перекрывает в глазах избирателей общие фразы и обещания.

На выборах в местную Думу в одном из южноуральских городов нам попался чудесный кандидат. Мало того, что, будучи действующим депутатом, он прекрасно знал округ и часто встречался с его жителями, так буквально с первых минут знакомства было объявлено, что в программе как таковой нет необходимости. Кандидат сразу развернул перед нами мощный и совершенно конкретный проект реконструкции дорожной развязки (действующая была неудобна и порождала дикие пробки). Там даже было расписано, откуда он возьмет необходимые фонды и в какой срок будут закончены работы. Не кандидат, а подарок! Не стоит удивляться, что очень быстро он стал абсолютным лидером гонки. Сам политический ветеран любил повторять: «Люди мне верят, потому что я всегда выполняю предвыборные обещания».

Как-то раз я все-таки решил уточнить, откуда такая уверенность в будущих проектах и насколько сложно их согласовать. Но оказалось, что у такой обязательности есть хитрые условия. На самом деле наш кандидат не обещал проектов в будущем. Он просто пользовался тем простым фактом, что большинство избирателей моментально перестают интересоваться деятельностью своего депутата, как только тот прекращает донимать их своей агитацией. Чем там занимаются они в своей Думе? Какие бумажки перекладывают? Пользуясь подобным положением, наш кандидат заранее притормаживал воплощение в жизнь уже принятого уходящей Думой проекта. Проекта, вся смета на который уже была тщательно прописана, а деньги из различных бюджетов выделены. Оставалось только озвучить его в своей программе и прочно связать со своим именем. Именно поэтому кандидат «никогда не обманывал своих избирателей». Просто они недополучали то, что он был обязан сделать в прошлый созыв.

К сожалению, подобная практика не ограничивается описанным случаем. Очень часто депутаты или городские главы специально придерживают резонансные инициативы (порой спущенные сверху и оплаченные вышестоящими бюджетами), а перед выборами выдают их за свои заслуги.

Глава 3
Агитационная продукция

Даже самая распрекрасная главная идея кампании должна быть донесена до избирателей. Как? Возможностей очень много – официальные СМИ, листовки, плакаты, граффити, интернет-ресурсы, громкоговорители, установленные на машинах. Все это и называется агитацией. И делится она на два основных типа: печатная (так называемые АПМ – агитационные печатные материалы), которую изготавливают в типографиях, и электронная – та, что использует цифровые носители (теле– и радиоролики, блоги и форумы, записи для агитационных машин). Все эти формы занимают свое место в общем агитационном процессе. Мы разберем основные принципы создания каждой из них.

Но какой бы вид агитационной продукции вы ни выбрали, он начинается с текста. Его может быть как много (например, в газете), так и совсем чуть-чуть (на баннере). Тем не менее именно текстовое послание – суть и основа любой агитации. И создание этого текста требует особых умений. Поэтому подойдите к главному инструменту вашей предвыборной пропаганды со всей серьезностью.

Особенности агитационного текста

Отличается ли агитационный текст от газетного или рекламного? Безусловно, и для его создания необходим отдельный специалист. Опыт привлечения для этой работы простых журналистов или сотрудников рекламных агентств показывает, что чаще всего они не справляются с задачами, поставленными идеологами. И в тех случаях, когда руководителям кампании приходится работать без райтеров, создание агитационной продукции превращается в сплошное мучение. Идеологу порой приходится переписывать листовки или буквально на ходу переобучать журналистов. Все это, естественно, ведет к неоправданному увеличению сроков создания агитационной продукции и, как следствие, срыву графиков работы всего штаба.

Но вернемся к агитационному тексту. Что же все-таки делает его уникальным? Цель! Задача агитационной продукции – не информировать, а формировать. В первую очередь необходимое эмоциональное состояние избирателей. А значит, забудьте об объективности и сухости, которые в последние десятилетия стали своеобразным стандартом отечественной журналистики, естественным образом уничтожив такие жанры, как очерк и фельетон. Агитационный текст в первую очередь должен быть эмоционален. Хотя бы потому, что фактами райтер оперирует редко, и компенсировать это приходится за счет живости текста.

К тому же агитационный текст должен обладать эластичностью, то есть при необходимости без потерь смысла и эмоционального заряда «сворачиваться» до объема листовки и «разворачиваться» на полноценную газету. Ведь одна из главных особенностей агитационной продукции такова: при всем своем объеме и жанровом разнообразии единственное, на что она ориентирована и что должна донести до избирателей, – это главная идея кампании. И райтеру необходимо сделать это так, чтобы интерес людей к агитационной продукции не угас.

Все это немного похоже на то, чем занимаются копирайтеры в рекламных агентствах. Но есть существенная разница. Рекламные специалисты в подавляющем большинстве работают с малыми формами, редко выходя за рамки слогана. В том же случае, когда речь заходит о крупных материалах, рекламщики имеют возможность скрыть свой посыл под видом обычной газетной статьи. За редкими исключениями райтер такой возможности лишен. На всей его продукции (за исключением «чернухи», но о ней позже) стоит клеймо «оплачено из избирательного фонда». А значит, ему, словно фокуснику, придется на глазах у публики и конкурентов прятать очевидную манипулятивную направленность своей работы за красотой и ловкостью слога.

Все вышеперечисленное – это лишь общие особенности агитационного текста. Когда вы переходите к практике, то быстро обнаруживаете, что работа над листовкой сильно отличается от написания текста публичного выступления кандидата, а телевизионный формат накладывает совсем иные требования, чем наружная реклама. Поэтому ниже мы тщательно разберем процесс создания различной агитационной продукции.

Как сделать листовку

Любой тип агитационной продукции – это в первую очередь специализированный инструмент. И как неразумно использовать отвертку вместо молотка или стамески, так и листовка не заменит ни баннер, ни газету. Поэтому, прежде чем использовать именно ее, нужно знать, для каких целей листовка подходит лучше всего. Место и особенности применения листовки напрямую вытекают из ее особенностей, главная из которых – вынужденная лаконичность. Площадь стандартного листа формата А4 физически не способна вместить много текста. Давайте проверим это на практике.

Откройте текстовый редактор вашего компьютера. В установках задайте кегль (размер шрифта) не меньше 14, иначе текст на листовке будет фактически нечитаемым. А при любых возможных способах донести до избирателей данный АПМ (будь то раздача в руки или расклейка) рассчитывать на то, что человек будет в него вчитываться, не приходится. Поэтому основной смысл текста должен доходить до читателя даже при беглом просмотре. А значит – минимум 14-й размер шрифта. Установили? Теперь отведите место под заголовок. Он должен быть крупным (примерно 40-й кегль), но при этом занимать не больше двух строк (а лучше одну). Конечно, все это приблизительно, и в процессе верстки дизайнер где-то подтянет, а где-то увеличит размеры шрифтов, но в целом такая прикидка дает представление о количестве текста в листовке.

Кроме заголовка, определенную часть текста желательно выделить более крупным и жирным шрифтом. Например, 18-м кеглем. Делается это с тем расчетом, что выделенный фрагмент содержит основную мысль (все та же ориентация на беглый просмотр). Это может быть лид (так в журналистике называется первый, «лидирующий» абзац статьи – ее завязка и главная «завлекалка»), отдельные программные тезисы или резюме. Подобное шрифтовое выделение тоже сокращает возможный объем текста.

Но и это еще не все. Если листовка представляет собой голый текст, то ее шансы быть прочитанной близки к нулю. Человек воспринимает листовку как визуальную информацию. И сплошной массив текста в данном случае для него – не более чем шум. А учитывая тот факт, что во время кампании на избирателей обрушивается вал информации, бóльшая часть которой именно визуальная, листовки вынуждены работать в очень конкурентной среде. Отсюда простой вывод: чтобы данный АПМ эффективно работал, он должен быть ярким и в обязательном порядке содержать в оформлении графические элементы – фотографии, рисунки, инфографику. В некоторых листовках вполне возможно обойтись исключительно этими средствами (рис. 2).

Вернемся к нашему компьютеру. Сколько места отвести под графические элементы? Как минимум четверть, а лучше треть листа. Не нужно забывать и о выходных данных АПМ, то есть указании на место печати, факт оплаты из избирательного счета и т. д. Конечно, опытный дизайнер минимизирует площадь этих данных, но свой сантиметр снизу листа они все же «съедят».

Теперь посмотрим, что у нас осталось в итоге. В лучшем случае объем вашего опуса составит 1500 печатных знаков с пробелами. И нужно сразу держать это в уме. Практика показывает, что самое сложное в доработке листовки – сокращать текст. Изначально малые объемы делают данный процесс весьма мучительным. Итак, мы разобрались с главной особенностью листовки как инструмента – ее объемом. Самое время перейти к тому, о чем должны рассказать эти 1500 знаков.