Текст книги "Телемаркетинг. Второе дыхание. Новый подход к общению с клиентом"

06
Что самое ценное в ваших звонках? Три секрета профессионала

Обычный рабочий шум контактного центра. Среди потока голосов слышны отдельные фразы операторов: «добрый день…», «для вас есть предложение…», «почему вы отказываетесь?» – и много подобных шаблонов. Голоса операторов звучат как один – монотонный, бесцветный.

Никто не обращает внимания на это – привыкли. А может, просто потому, что контактный центр – это как поточная линия, автоматизированная и бездушная?

Но я уверена, это не так. И наши слова о любви к клиенту, о клиентоориентированности вовсе не пустые. Клиент неизменно важен для нас.

Так возможно ли совместить поток однообразных звонков и индивидуальное отношение к клиенту? Можно ли воспитать это особое отношение к человеку, который приносит нашей компании прибыль? Да, этот человек – наш дорогой клиент. Самое время поговорить о любви к нему.

Что же отличает истинного профессионала-оператора? Какие качества свойственны ему?

Финал престижного международного конкурса в номинации «Оператор года». На сцене два лучших оператора из очень известных компаний. Задание конкурса – послушать 14 предварительно записанных голосов клиентов с разными вопросами и уметь быстро дать ответ каждому. Четырнадцать голосов, различных по тембру и по скорости речи…

Два оператора находили прекрасные варианты ответов, но все 14 раз их голоса звучали одинаково, без присоединения к клиенту. Операторы говорили в своей, выработанной за годы работы единой манере общения!

Это грустная история. Такая ситуация и сейчас существует в контактных центрах, в продажах, в сервисе. Оператор, как робот, говорит почти всегда в одной ровной манере, и уже никто не обращает на это внимания. Все, кроме клиента. Он быстро считывает по голосу, что оператор очень хочет ему что-то продать.

Первое профессиональное качество оператора – присоединение к клиенту.

Мои коллеги иногда свысока смотрят на меня, когда я поднимаю эту тему. Шарахаются от меня, мол, мы все это давно знаем! На мою просьбу поделиться своим мнением, а что же такое присоединение к клиенту, знаете, что они говорят?

Не буду пока отвечать. Мне важно, как вы сами думаете: что такое «присоединение к клиенту»?

Подумали?

Да, конечно, это прежде всего фразы «я вас понимаю», «я вас поняла», «понимаю вас» и подобные варианты. Кстати, есть большая разница даже между этими фразами, и мы к этому еще вернемся.

Я не просто так привела вам пример финала конкурса. Там речь шла об отсутствии присоединения к клиенту посредством голоса, по темпу и по тембру. Да, я понимаю, что мы не в состоянии изменить свой природный голос. И я вас к этому не призываю. Речь идет только о подстройке, о реальном, а не на словах присоединении к клиенту.

И это я называю первым профессиональным качеством оператора.

Я задумалась об этом благодаря своей ежедневной практике звонков. Вот действительно самый лучший учитель – это наш клиент. Тысячи экспертов могут наперебой доказывать различные теории, а сейчас вообще модно просто что-то бездоказательно сказать, главное – первым, чтобы люди приняли это на веру. Моя задача в этой книге – все объяснять и на примерах показать действенность этой методики.

Самый главный показатель эффективности – это реакция клиента на меня в определенный момент разговора, а не вырванный из контекста опыт. Для меня так же важно еще и то, чтобы мои практики работали у вас на перспективу и даже опережали время. Клиент меняется очень быстро, поэтому только живая практика дает уникальный опыт тренировки и подстройки под запросы клиента. С этой целью в каждой главе есть анализ ситуации.

Итак, анализируем ситуацию. Почему присоединение – качество профессионалов?

Найти ответы помог собственный опыт общения с людьми. Секрет очень прост – надо всегда слушать клиента! В его интонации, словах есть все ответы на мои вопросы, а самое главное – так строится моя тактика общения с конкретным человеком.

«Хорошо, один ответ есть! – подумала я. – Пойдем дальше!»

А как мне поступить, если клиент на протяжении всего разговора молчит? Но он же как-то ответил на звонок: «алло» или что-то подобное. Вот в этом «алло» и есть моя подсказка!

Когда звучит даже это короткое «алло», я слышу скорость речи, тембр, уверенность или другую реакцию и, конечно, настроение клиента! Какая пропасть находится между мягким баритоном и низким, раскатистым контральто! Это два абсолютно разных человека! Они совершенно по-разному принимают решения. Один будет анализировать все сам, а второй либо сейчас не готов со мной общаться, либо не уверен в себе, подвержен влиянию. Почему я сделала такие выводы? У меня тоже, друзья мои, стереотипы и опыт общения. Но вдумайтесь: у вас самих есть ассоциации на голоса, и вы интуитивно догадываетесь, чего от них ждать.

Так вот. Голоса клиентов – наша подсказка. Но мы с вами профессионалы и, значит, анализируя все услышанное, понимаем, где прибавить мягкости и «волшебных» слов при установлении контакта, а где пойти по стандартам общения.

Но во всех случаях я точно подстроюсь под темп речи. Потому что если я говорю высоким голосом и быстро, а на другом конце провода – человек с низким голосом и более медленным темпом речи, я вызову у него негативную реакцию. Теперь понимаете, почему дальше разговор не идет? Собеседник сразу отгораживается, удаляет меня из своей жизни. А жаль, ведь у меня было такое хорошее предложение для него!

Сделаю небольшую оговорку: если ваш клиент говорит слишком быстро – общайтесь с ним чуть медленнее, чем он. Для общения с клиентом с медленным темпом речи выбирайте скорость чуть быстрее, чем у него. Но и в том, и в другом случае энергия в вашем голосе должна остаться, как и убедительность и достоинство, которые часто теряются в высокоскоростной манере общения.

Помните, что голосом мы передаем наше отношение к человеку, а слова несут символы и информацию. Так что изначально, пока еще нет контакта между клиентом и вами, клиент реагирует только на ваш голос, то есть на то, какое отношение вы ему сейчас демонстрируете.

Второй секрет профессионала – умение управлять диалогом. Это самый важный навык в продажах, именно он и приводит телефонный разговор к результату. Если этого умения нет, то наши звонки становятся всего лишь… консультациями.

Был у меня такой случай. Мой отдел телемаркетинга делал «холодные» звонки, и целью сотрудников было назначать встречи генеральным директорам. Телемаркетологи работали и, на первый взгляд (в данном контексте лучше сказать «на первый слух» – не правда ли? – я же слушаю звонки, а не смотрю на них), грамотно вели диалоги, убедительно общались, но встреч нет. Время близилось к обеду, а ситуация практически не менялась. Я стала внимательнее слушать звонки, пытаясь найти причину, и тут меня осенило, почему нет встреч. Мои сотрудники не просили их у клиента. Они вообще слово «встреча» не произносили. Зато активно продавали по телефону услуги страхования (на тот момент мы назначали встречи нашему клиенту – страховой компании). Когда я звонила сама, то знала: нужно любую фразу-убеждение заканчивать предложением о встрече. У меня даже родилось такое самоубеждение: если цель звонка – встреча, значит, весь диалог с клиентом сводится только к обсуждению места и времени встречи, и больше ничего! Встреча – первый шаг в процессе продаж.

Люди удивительно устроены: если я прошу встретиться со мной, люди соглашаются! Если я прошу подключить какую-то услугу в режиме звонка, клиент дает на это согласие! Удивительно работает такая мудрость: «Не имеем, потому что не просим!»

Анализируем ситуацию

Управление диалогом – это умение закрывать паузы и призывать клиента к действию в рамках цели звонка. О чем бы мы ни говорили с клиентом, мы всегда заканчиваем свои аргументы призывом к действию. Только после этого делаем паузу и ждем реакцию клиента. Если же сделать паузу раньше, например после предложения встретиться, то своей паузой мы будто приглашаем его поговорить на эту тему. А между тем наша цель – продать по телефону услугу, назначить клиенту встречу в банке или еще что-то. Предложили день и время встречи – сделали паузу. Только так и только в этот момент! Иначе ваш разговор уйдет в сторону, не имеющую отношения к цели звонка.

Дорогой читатель, уже в следующей главе мы вернемся к теме призыва к действию и вы получите все инструменты управления диалогом. Сейчас же сосредоточимся на важнейших профессиональных секретах.

Наконец, третий секрет профессионала: как управлять эмоциональным состоянием клиента.

Это значит, что на всем протяжении разговора я чувствую, комфортно ли собеседнику со мной, продолжает ли он внимательно меня слушать, в каком настроении находится, есть ли у него возможность высказаться. Часто бывает так, что оператор занимает 90 % времени разговора, не давая клиенту и слова вставить. Поэтому мне становится смешно, когда такие разговоры называют диалогом с клиентом.

Теперь вам легко понять, что такое управлять эмоциональным контактом, так как мы очень подробно разобрали, насколько важно слушать клиента, его реакцию на нас и на то, что и как мы говорим.

Приведу еще один недавний пример.

Страховой агент назначает встречу потенциальному клиенту.

Накануне мы составили короткий сценарий звонка. Больше и не требовалось, так как продажа самого страхования предполагалась уже на встрече. Во время обучения я предупредила страховых агентов, что их цель – именно назначить встречу, а не продавать страхование по телефону.

Но увы, старые привычки так быстро не сдаются.

Агент: Добрый день, страховая компания «Х», меня зовут Геннадий.

Клиент: Здравствуйте.

Агент: Скажите, пожалуйста, вы Иван Иванович?

Клиент: Да.

Агент: Очень приятно. Спасибо. Иван Иванович, вы общались по телефону с моим коллегой и предварительно говорили о встрече. Скажите, пожалуйста, завтра в час дня вам удобно приехать к нам в офис?

Клиент: Мне не нужно страхование.

И тут агента понесло: он начал продавать страхование, а не назначать встречу.

Агент: Иван Иванович, сейчас появилось много новых видов страхования.

Далее последовал подробный рассказ о видах страхования и о стоимости каждого из них.

Клиент пассивно выслушал этот длительный монолог и сказал: «Мне ничего не нужно. До свидания».

Я сижу рядом, все это слышу и перед следующим звонком напоминаю агенту, что сейчас он не продает страхование, а просто назначает встречу!

А если клиент начнет отказываться, то стоит сказать ему следующую фразу: «Вы сейчас отказываетесь от страхования или от встречи?»

Агент набирает следующий номер, происходит почти идентичный разговор, но теперь агент задает этот вопрос, и мы оба слышим в голосе клиента небольшое замешательство – он не ожидал такого поворота событий. Человек искренне удивился и что-то промычал в ответ. Тогда агент сказал совершенно правильные слова:

«Я сейчас не продаю вам страхование. Важно, чтобы вы сами поняли плюсы и пользу страхования. На встрече вы узнаете именно про те виды страхования, которые вам интересны. Если захотите, я расскажу и про наши новые, важные для каждого человека пакеты страхования. И только после этого мы сделаем расчеты и вы примете решение. Скажите, пожалуйста, завтра в 12 часов вам удобно?»

И, о чудо, клиент говорит «да»!

Вы, наверное, можете себе представить выражение лица нашего агента! Оказывается, все так просто! Зачем же мы сами создаем себе трудности?

→

← ВЫВОДЫ ИЗ ГЛАВЫ 06

Ценность профессионала в том, что он приносит результат. А к успеху вас приведут три важных качества:

● присоединение к клиенту (а в жизни – к любому вашему собеседнику);

● управление диалогом. Это экономит время двух человек – вас и вашего клиента, делает разговор конструктивным и ведет вас к результату;

● управление эмоциональным состоянием клиента. Пока собеседнику комфортно с вами, у вас всегда есть возможность продать ему что-то или получить другой планируемый результат.

Слушайте клиента – его первые фразы, любой знак, который он подает вам, – и выбирайте тактику общения, исходя из того, что вы услышали.

07
Не имеем, потому что не просим

Как вдвое увеличить конверсии продаж? Гениальность всегда кроется в простоте. И когда ты понимаешь, что догадывался об этом или что-то делал интуитивно, то эффект от этого открытия становится еще ярче!

Оказывается, такая элементарная штука, как призыв к действию, приводит к результату. Рассмотрим два примера.

Звонок первый.

Я: Добрый день, меня зовут Галина Валентиновна, соедините меня с директором!

Секретарь: А вы по какому вопросу?

Я: Я звоню по поводу встречи.

Секретарь: Спасибо, нам ничего не надо. До свидания!

Кладу трубку и думаю: опять я забыла про управление в диалоге! Я только отвечаю на вопросы и не перехватываю инициативу! Ведь знаю, что делать, почему тогда забываю?!

Многодневная работа с «холодными» звонками научила меня задавать встречные вопросы и подводить к результату мой диалог.

Тут же я делаю следующий звонок и даю себе слово задавать вопросы сама и призывать к действию. На секунду задумываюсь, чтобы смоделировать у себя в голове этот диалог. Вперед!

Звонок второй.

Я: Добрый день, меня зовут Галина Валентиновна, соедините меня с директором!

Секретарь: Вы по какому вопросу?

Я: Скажите, директор сейчас на месте?

Секретарь: …Да, а что вы хотели?

Я: Я звоню договориться о встрече. Соедините меня с ним!

Секретарь: Хм…а вы договаривались?

Я: Я как раз звоню для того, чтобы определить время встречи. Соедините меня!

Секретарь: Соединяю.

Два звонка подряд, и два разных результата! Что произошло?!

Я всего лишь:

● подумала о цели своего звонка;

● вспомнила о том, как важно управлять диалогом и самой задавать вопросы;

● смоделировала в голове эту ситуацию и получила другое развитие событий. Получила то, что запланировала!

Как легко жить!

Анализируем ситуацию

Мы все, кто занимается продажами, знаем, что управляет разговором тот, кто задает вопросы. Да, это легко сказать, но как трудно воплотить на деле! Мои примеры показывают вам, как влияет эта прописная истина на конечный результат.

В первом случае разговором управляла секретарь. Она задавала мне вопросы, я отвечала. И тот, кто задает вопросы, первым же и выходит из диалога.

Мне всегда было интересно, почему важно самой задавать вопросы и как себя к этому приучить.

То ли наша воспитанность, то ли многолетняя, еще со школы, выучка привели к тому, что, если нас спрашивают, мы отвечаем. А когда мы отвечаем, у нас пассивная роль и мы первыми трубку не положим.

А тот, кто находится в активной позиции, то есть задает вопросы, получает на них ответ и спокойно кладет трубку.

Но оставим психологам разбираться в мотивах поведения участников этого диалога. Нам же важно помнить только одно: тот, кто спрашивает, имеет активную позицию. Он в любой момент может сам прекратить разговор. Именно поэтому для продавцов очень опасен путь – только отвечать на вопросы клиента и не задавать встречные или не заканчивать свой ответ призывом к действию.

Его – призыв к действию – вы увидели в моем втором диалоге с секретарем:

Я звоню договориться о встрече. Соедините меня с ним!

Я как раз звоню для того, чтобы определить время встречи. Соедините меня!

Я ответила на вопрос – все же нетактично не отвечать на вопросы секретаря, – но после ответа сразу звучит мой призыв к действию.

Если цель звонка – назначить встречу, значит, фраза призыва к действию будет: «Завтра в 12 часов вам удобно?»

Если промежуточная цель – пройти секретаря и выйти на лицо, принимающее решение, я говорю фразу: «Соедините меня с директором / с руководством!»

Давайте поймем, где мы теряем управление диалогом во время телефонного общения с клиентом.

или

После ответа или аргументов обычно всегда есть пауза. Сколько она длится у вас?

Этот тот самый момент, который приведет разговор к успеху, в противном же случае клиент поведет вас в своем направлении.

Здесь у каждого оператора возникает риск потерять управление диалогом. Поэтому важно понять, сколько по времени длится эта пауза.

В помощь берем данные социологических исследований. Еще учась в автошколе, я знала, что реакция водителей в среднем составляет одну секунду. Речь идет о ситуации на дороге, когда практически мгновенно нужно принять решение, что делать.

Конечно, нам с вами в разговоре подобная опасность не угрожает, есть только риск остаться без результата. Тем не менее давайте тренироваться управлять паузами!

Итак, после ответа клиенту или после своих аргументов я всегда продолжаю говорить. Что это за фразы?

● Уточняющий, встречный вопрос.

Например: «Директор сейчас на месте?» Сами подумайте, зачем продолжать диалог с секретарем, если руководителя нет на месте?

Какие еще встречные вопросы уместно задать секретарю?

– Скажите, пожалуйста, как я могу к вам обращаться?

Друзья, не поверите, секретари только в 50 % случаев называют себя по имени! Очень полезный вопрос для перехвата инициативы!

– Когда директор освободится?

Здесь не важно, что ответит секретарь. Этот вопрос направит диалог по вашему пути. Вы всегда после этого сможете сказать, что будете звонить и дальше (в течение дня, например), чтобы секретарь в перспективе к вам привыкала.

Какие есть еще варианты встречных вопросов для клиента?

Они очень результативны после ответа клиенту по стоимости продукта, где особенно важно вести разговор к цели звонка, а не останавливаться на стоимости, и своей паузой «приглашать» клиента подискутировать на тему цены:

– Скажите, пожалуйста, вам важно, чтобы предложение соответствовало вашему бюджету?

● Вопросы по обратной связи.

Это и звучит современно, и демонстрирует заботу. Мы даем понять клиенту, что он значим для нас. А в ответ получаем от него ответы, к которым внимательно прислушиваемся, в том числе и по интонации.

Помните, как важно уметь слышать подсказки в голосе клиента? Продолжаем контролировать эмоциональное состояние клиента – это тема предыдущей главы.

Примеры:

– Я ответила на ваш вопрос?

– Вам подходят такие условия?

– Вам нравятся такие условия?

– Это то, чего вы хотели?

Все подобные вопросы возникают из канвы диалога с клиентом. Если вы его слушаете, то варианты вопросов всегда легко найдутся.

● Фраза, ведущая к цели звонка. Это призыв к действию.

Наконец мы добрались до главного: до цели звонка. Именно призыв к действию и приводит нас к результату.

Формулировка зависит только от цели вашего звонка, и чаще всего призыв к действию звучит либо тогда, когда возникают возражения, либо ближе к концу общения с клиентом. Важно, чтобы собеседник все же понимал, о чем идет речь, то есть он уже слышал вашу презентацию.

Помните мудрость? Не имеем, потому что не просим. Люди всегда идут за лидером и не любят брать на себя ответственность. Люди ждут сигнала, как им поступить.

Именно поэтому продажи растят в нас лидеров. Если продавец стесняется сказать слова призыва к действию, он не лидер. Клиенты за ним не пойдут.

Но если вы сами верите в ценности общения, верите в пользу продукта, то ваш голос отражает эту уверенность. Тогда вы убедительны и в вашем призыве к действию. И, считав эту уверенность, поверив, клиенты пойдут за вами.

Это такое наслаждение, знать, что ты можешь повлиять на решение человека всего лишь за несколько минут разговора! (Но, друзья, свято помним про экологичность и гуманность цели! Ничего не «втюхиваем»!)

Продажи выковали мой характер. И за это я благодарна моему опыту «холодных» звонков.

Примеры призыва к действию посмотрим в таблице. Так легче понять, какие фразы «уживаются» с разными целями звонка.

Теперь вернемся к паузе и поймем ее роль в результативности диалога. Почему пауза должна быть в полторы секунды?

За это короткое время человек успевает осмыслить вашу информацию (или ваш ответ), но не успевает вставить свои комментарии по этому поводу. Мы всегда отвечаем на вопросы клиентов, но инициативу ведения диалога обязательно оставляем за собой.

Пауза в разговоре означает важность только что сказанного. Она подчеркивает значимость слов. И поэтому после паузы клиенты начинают обсуждать именно то, на чем вы сейчас остановились.

Мы с вами должны помнить одно важное качество продаж – делаем паузу только после главного предложения, то есть после цели звонка. Все остальное нет смысла обсуждать.

Для этого есть такой ценный этап продаж, как выявление потребностей. Там – все вопросы и дискуссии!

Дорогой читатель! На десерт мотивирую вас собственными исследованиями по конверсии – применять призыв к действию. После проведенного у моих клиентов обучения в разных проектах эта техника работает!

Призыв к действию увеличивает результат звонка в два раза!

Что самое интересное, в этих случаях не было какого-то суперуникального предложения для клиентов. Чаще всего сам продукт не особо конкурентный, но результат есть всегда. Так что призыв к действию реально влияет на принятие клиентом решения и творит чудеса! Применяйте! →

← ВЫВОДЫ ИЗ ГЛАВЫ 07

● Научитесь «просить» клиента выполнить ваше действие! Я намеренно пишу слово «просить», но не в значении уничижительной просьбы, а в значении мудрости «не имеем, потому что не просим!».

На самом деле именно вы делаете первый шаг к цели, приглашая клиента совершить конкретные действия: подключить, встретиться, получить, соединить и т. д., в зависимости от цели вашего звонка.

● Учитесь управлять диалогом, контролируйте себя и мысленно моделируйте ситуацию: как вы отвечаете на заданные вопросы и тут же задаете свой вопрос или призываете к действию. Сначала визуализируйте действие в голове и тренируйте ощущения самоконтроля.

● Доведите до совершенства умение управлять паузами! Это повысит вашу производительность даже во входящих или сервисных звонках. Напоминаю: пауза должна быть не более одной-полутора секунд, иначе клиент станет обсуждать с вами каждый ваш ответ или аргумент.

● Делайте паузы осмысленно! В каждом вашем шаге должна быть осознанность: если вы сделали паузу больше, значит, вы дали клиенту возможность говорить.

● Начните путь к изменениям с элементарного. Понаблюдайте за собой в обычной жизни: в какие моменты вы делаете паузы и с какой целью? Проанализируйте ваше поведение в этот момент. Подумайте, чем логичнее закрыть свою паузу: встречным вопросом, призывом к действию или получением обратной связи? Научитесь естественности и легкости в этой практике!