Текст книги "Управление результативностью: Как преодолеть разрыв между объявленной стратегией и реальными процессами"

Кардинальный переворот в цепочке создания стоимости

Власть безвозвратно переходит от поставщиков к покупателям. Это происходит благодаря Интернету. Теперь клиенты и потребители, включая агентов по закупкам и покупателей из числа компаний, имеют доступ к мощным поисковым системам, с помощью которых они могут находить и сравнивать предложения различных поставщиков товаров и услуг, а также получать больше информации, необходимой для принятия взвешенного решения. Поставщики на самом деле даже способствуют росту знаний и опыта покупателей, предоставляя полезную информацию на своих веб-сайтах и специализированных отраслевых биржах.

Во второй половине XX в. в США сформировался огромный потребительский спрос на товары и услуги, что привело к достаточно высокомерному поведению их поставщиков. Организации воспринимали своих клиентов как нечто само собой разумеющееся. Некоторые компании даже считали: если клиенту не нравятся наши решения, то это их проблемы. Но эти времена прошли.

Всемирная паутина раз и навсегда изменила скорость ведения бизнеса и всего, что касается внутренних и внешних связей организаций. Постоянные изменения сетевого времени и скорости вынуждают организации, опирающиеся на традиционные деловые модели эпохи индустриализма, плестись в хвосте. Мировая сеть сжимает циклы бизнес-планирования и принятия решений. Тренды, которые раньше отслеживались поквартально, теперь меняются еженедельно и даже ежедневно. Должны ли вы реагировать немедленно или надо выжидать? Возможность доступа к текущей, получаемой здесь и сейчас информации таит в себе как новые возможности, так и угрозы.

Когда большинство организаций действуют в условиях постоянной нехватки ресурсов, из лексикона генерального директора предприятия начинают заимствоваться выражения «рентабельность клиента» (как вариант рентабельности инвестиций) и «чистый доход от привлеченного потребителя». Фразы типа «удовлетворенность потребителя» и «пожизненный клиент» проникают в популярную литературу о маркетинге и товарообороте. Клиентов различают по размерам получаемой благодаря им прибыли. Данные процессно-ориентированного учета показывают, что крупнейшие клиенты компании редко оказываются рентабельными из-за своих завышенных запросов, высоких требований к уровню обслуживания и постоянных просьб оказать персонально для них разработанные услуги. Это дает возможность ввести еще один параметр, согласно которому можно классифицировать традиционных клиентов по уровню доходов или частоте покупок. Объем продаж клиенту нельзя рассматривать в качестве показателя, замещающего показатель доходности клиента. В результате финансовый директор все в большей мере занимается обслуживанием директора по маркетингу и директора по поставкам, предоставляя им важную деловую информацию. (Управление взаимоотношениями с клиентами с инструментами автоматизирования маркетинга, а также управление и анализ цепочек поставок обсуждаются в части четвертой.)

Замена материальных активов нематериальными

Управление результативностью помогает понять процесс создания стоимости. Стоимость – многозначный термин. К какой стоимости он относится: потребительской или акционерной? Говоря об активах предприятия, я буду иметь в виду акционерную стоимость, выраженную в деньгах. Постоянное приращение стоимости – еще одна задача, стоящая перед руководством. Но и здесь начальники сталкиваются с проблемой. Источники стоимости стали перемещаться. В создании стоимости земля и имущество начали уступать место идеям. Теперь организации стали более ориентированными на знания. Работать с умом теперь, пожалуй, важнее, чем работать усердно.

Статистические данные, предоставляемые «Balanced Scorecard Collaborative»{5}5
  См. www.bscol.com.


[Закрыть], подтверждают такого рода изменения. В 1982 г. на каждый доллар рыночной капитализации (по оценкам Уолл-стрит) приходилось 62 цента, относящихся к материальному имуществу. Материальное имущество – это здания, машины и материально-производственные запасы. Простейшее определение долгосрочных активов – это вещи, которые приобретаются и обесцениваются путем периодического списания соответствующих расходов.

Но в 2001 г. на каждый доллар рыночной капитализации приходилось всего 15 центов, относящихся к материальным средствам. А это означает, что 85 центов ценности, за которой охотятся инвесторы, составили бренды, связи и работники. Персонал стал нематериальным активом. Знания работников, которые каждый вечер идут домой и возвращаются утром, сегодня определяют стоимость. Поэтому если давать упрощенное определение нематериальных активов, противопоставляя материальным, то их следует определить как нечто, потенциал чего со временем увеличивается.

Источники создания стоимости – в знаниях людей и в их стремлении работать. Вам уже не надо следить за специалистом по разработке новых товаров или заведующим рекламным отделом, чтобы они создали хороший товар или рекламу. Они будут этим заниматься, если им создать соответствующие условия. Управление результативностью превращает организацию в экономическую машину, рассматривая социальные системы в качестве топлива. Но это не означает, что роль организации не важна – совсем нет. Это значит, что в работе нужны кооперация, командное сотрудничество и усилия людей, направленные на достижение общего блага. Создание стоимости – главная цель организации. (Управление экономической стоимостью, направленное на решения и действия, способствующие росту благосостояния акционеров, рассматривается в части четвертой.)

Некоторые корпорации, являющиеся акционерными обществами, испытывают давление со стороны своих инвесторов, которые вынуждают достигать ожидаемой прибыли путем снижения затрат, что обычно оборачивается увольнением персонала. Но решения по оптимизации размеров предприятия, основанные исключительно на «счете по головам» и снижении затрат, могут лишить организацию ее главных талантов. Отделу персонала необходимо считать сотрудников ценным нематериальным активом, признать, что каждый сотрудник обладает неповторимыми навыками и опытом. (Вопросы управления человеческим капиталом обсуждаются в части четвертой, особое внимание уделено проблеме сохранения лучших работников.) Менеджменту неизбежно придется решать проблему постоянно возрастающей стоимости, наиболее полно используя существующие ресурсы, а не сокращая персонал. Это обязательное условие вызывает дополнительный интерес к концепции управления результативностью.

Несмотря на значительный поворот в сторону оценки нематериальных активов, современные системы бухгалтерского учета и оценки результативности деятельности отражают устаревшие индустриальные модели. Недавние скандалы, в том числе крах Enron, подвели общественность к выводу, что бухгалтерский учет в качестве системы предупреждения не оправдал себя. Три сторожевых пса бухгалтерии – внешние аудиторские фирмы, совет директоров и аналитики ценных бумаг – не в состоянии предупредить надвигающуюся опасность. Введение новых нормативных документов по бухгалтерскому учету проблему не решит. Вместо того чтобы исправлять существующее положение, где каждая из сторон имеет законные основания на его сохранение, бухгалтерский учет должен принять точку зрения инвестора и обеспечить открытость и финансовую прозрачность оперативных процессов. Представление процессов не может внезапно улучшиться или ухудшиться – оно меняется постепенно.

Стимулирование роста акционерной стоимости требует компромиссов

Выше было сказано, что стоимость – термин многозначный. Потребительская стоимость или акционерная стоимость? Естественные конфликты постоянно вынуждают идти на компромиссы, например увеличивать затраты ради повышения качества услуг. Краеугольный камень управления результативностью – его способность принимать наиболее выгодные компромиссные решения. Например, если увеличивается количество товаров, услуг и функциональных возможностей для клиентов, как связанные с этим дополнительные расходы повлияют на благосостояние акционеров? Это зависит от множества факторов, но может случиться, что при предоставлении клиентам услуг или товаров более высокого качества доходы акционеров упадут.

Как уже говорилось, принять в оценке стоимости точку зрения инвестора – достаточно позитивный образ действия. Дальновидная система определения стоимости раскроет и оценит качество управленческих решений и ожиданий. Менеджеры и инвесторы должны знать, в каком состоянии находятся их компании и что их ожидает в будущем. Всем им необходимы доклады о состоянии дел и нематериальных активов компании. К такого рода показателям относятся: удержание персонала, постоянство клиентуры, время разработки нового товара, стоимость привлечения новых кадров и клиентов, рыночный успех новых товаров, зависимость качества предоставляемых услуг от типа клиента и количество брака.

На прогнозные оценки следует обратить большое внимание. Для этого необходим общепринятый метод понимания стоимости и изменений стоимости организации, выраженной в финансовых терминах. Никакой здравомыслящий предприниматель не примет решения о покупке или продаже бизнеса, руководствуясь исключительно финансовыми отчетами прошлых лет. Для определения стоимости такого показателя, как прибыль на акцию, недостаточно. Создание экономической стоимости подразумевает понимание процесса создания свободного денежного потока сверх стоимости капитала, а не просто данные о прошлых доходах, затратах и учетной прибыли. Оно подразумевает оценку экономической прибыли.

Экономика, в которой главными источниками экономической прибыли становятся нематериальные активы, нуждается в новых формах стратегического управления, оценки, анализа решений и организации. Формализация управления результативностью как дисциплины имеет для этих новых форм первостепенное значение.

Чего не хватает? Управление результативностью как коммуникационный мост

Между передовыми стратегиями и тактическими операционными системами образовался слишком большой разрыв, чтобы эффективно выполнять организационную стратегию, миссию и достигать конечной цели. В сложных, чрезвычайно активных организациях, где постоянная корректировка курса с учетом изменяющихся внешних обстоятельств имеет большое значение, связь между стратегией и ее реализацией стала давать сбои.

Майкл Хаммер, один из первых в 1990‑е гг. идейных вдохновителей концепции реинжиниринга бизнес-процессов (BPR), подтверждает наличие проблемы разрыва и несогласования целей с действиями: «В реальности система оценок компании засыпает вас массой практически бесполезных данных, оценивающих все подряд; все это лишено какого-либо порядка или смысла. Эта информация настолько же обширная, насколько и бесполезная; она предоставляется так поздно, что ее уже нет смысла рассматривать; она просто заполняет бюллетени и руководства, будучи помещена туда без какого-либо предназначения. …Короче, в системе оценок царит полный беспорядок.

Мы пользуемся всего 2 % той информации, которую получаем при оценке. Все остальное – мусор. Мы считаем, сколько раз закупаем скрепки для бумаг… Видимость точности заменяет суть… Мы оцениваем слишком много и получаем от этого слишком мало, так как мы никогда не приходим к выводу, какие показатели следует улучшить, и наши измерения не связаны друг с другом, поэтому никак не могут помочь при принятии важных решений»{6}6
  Michael Hammer. Agenda (Three Rivers Press, 2003), p. 101.


[Закрыть].

Каким должен быть ответ руководителей, которым необходимо перейти от контроля уровня затрат и создания экономической стоимости к более важным стратегическим задачам? Что должен делать специалист по деловой стратегии, чтобы определить более выгодный курс в этих бурных водах? Как им обрести контроль над направлением, мощностью и скоростью своего предприятия?

Больше чем когда бы то ни было организациям необходимо привести своих клиентов, потребителей услуг, поставщиков, подрядчиков и собственные подразделения в соответствие с единым стратегическим направлением. Это направление должно быть выбрано с учетом всех взаимозависимых переменных, функций и организационных границ. В условиях быстро сокращающихся временных рамок люди на всех организационных уровнях должны получить полномочия принимать эффективные решения. Им необходима система молниеносной доставки информации о состоянии тех областей деловых операций, которые нуждаются в постоянном внимании. Им нужны своего рода звонки или другие сигналы, которые в режиме реального времени заранее предупреждали бы о надвигающейся опасности. Управление результативностью позволяет решить эти проблемы.

Как уже говорилось, существует разрыв между исходными данными, извлекаемыми из операционных систем и систем заключения сделок, и деловой информацией, необходимой для принятия решений. К сожалению, большинство компаний не признают существования этого информационного разрыва. Инструменты планирования и управления ресурсами предприятия предоставляют необработанные данные, но они не позволяют работникам активно управлять факторами бизнеса, которые способствуют получению положительных результатов. Этот разрыв (недостающее звено) был показан на рис. 1.1 в виде стрелки, обозначающей соединение между операциями и стратегией – набор систем по управлению результативностью. Ранее было сказано, что это пространство заполняется инструментальными программами, получившими общее название аналитических механизмов. Среди них можно назвать такие инструменты, как управление данными, поиск данных, аналитика, прогноз и оптимизация.

Интегрированный набор методологий и инструментов – набор управления результативностью для решения проблем – предоставляет механизм для устранения этого информационного разрыва. Используемые вместе, эти инструменты, интегрированные в единый набор, поддерживают стратегию, разработанную менеджментом. Объединяя многочисленные системы управления и общее стратегическое направление, управление результативностью позволяет рассматривать ситуацию глубже, принимать решение о дальнейшем поведении и оценивать реакцию рынка. PM связывает несопоставимые данные таким образом, что они поддаются интерпретации, и делает возможным запрос детальной информации по тем областям, где проблемы не проявились. Это помогает оценить, какие стратегии принесут желаемый результат, не перерабатывая гору исходных данных. Директора и сотрудники должны быть предупреждены о приближающихся проблемах задолго до того, как они станут «нежелательными отклонениями», отраженными в финансовых отчетах и требующими разъяснений. PM помогает сотрудникам и менеджерам активно управлять изменениями – в нужном направлении. Управление результативностью превращает нематериальные активы – бренд, связи и знания – в долговременный успех компании.

Если говорить кратко, то управление результативностью интегрирует оперативную и финансовую информацию в единую систему поддержки и планирования решений. Современные системы PM настолько эффективны, потому что процессы – то, в чем принимают участие люди, оборудование и активы, – лежат в основе системы докладов, анализа и планирования PM. Непосредственная деятельность – это действия и проекты, направленные на достижение стратегических целей, установленных в стратегических картах, результативность этой деятельности измеряется при помощи карт показателей. Непосредственная деятельность является центральной для систем процессно-ориентированного управления, используемых для точного определения затрат на производство и рентабельности клиента.

Процессно-ориентированное управление также помогает понять движущие силы бизнеса и уровень потребления ресурсов (например, затраты). Зная это, организации могут контролировать и утверждать будущие результаты деятельности, исходя из определенных показателей (включая меняющееся соотношение и общий объем спроса на товары/услуги). Это помогает менеджерам и сотрудникам определить границы своих возможностей и понять, что динамика затрат редко бывает прямолинейной, чаще она представляет собой сложную систему пошаговых вложений, связанных с изменениями результата деятельности. Рабочая нагрузка определяется заранее в системах планирования ресурсов для выбора лучшего плана. Управление результативностью объединяет в себе приобретающие все большую популярность стратегические системы, например сбалансированную систему показателей, с интеллектуальными программными системами, которые охватывают все предприятие, для предоставления немедленной обратной связи в виде сигналов тревоги и цветов светофора, оповещающих о нежелательном отклонении от планов. Управление результативностью дает менеджерам и командам сотрудников возможность действовать профилактически, до того как произойдет сбой или отклонение зайдет так далеко, что потребует активного вмешательства.

Цель этой книги: представить управление результативностью не только как интегрированный набор инструментов, используемых при принятии решения, но и как научное знание, направленное на создание более широкой картины и понимание работы организации как единого целого. PM можно использовать для управления организацией любого типа – бизнеса, больницы, университета, правительственного учреждения или воинского подразделения, т. е. любого образования, в котором присутствуют работники и партнеры со своими целями, направленного на получение выгоды или нет. Иными словами, управление результативностью применимо везде.

Управление как научная дисциплина находится на самой ранней стадии развития

Проигнорировали ли организации формальный подход к управлению результативностью? Для ответа на этот вопрос давайте вспомним, что я определил управление результативностью как превращение планов в результаты, т. е. как исполнение. При таком подходе важная сфера формирования стратегии остается за пределами управления результативностью. На самом деле граница, отделяющая стратегию от ее исполнения, довольно размыта, и о стратегии было написано достаточно{7}7
  Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.


[Закрыть]. Управление результативностью – это процесс управления стратегией.

Переход от чертежной доски к реализации целей обязательно подразумевает исполнение. Однако превратить планы в результаты не так-то просто. Исполнение может не быть идеальным, зарплата работников может быть отнюдь не самая высокая. Исполнение – это не просто следование инструкциям. Оно требует знаний, рассуждений и дальновидности всех работников.

Возможно, будет полезно вернуться немного назад и подумать о том, что значит управлять организацией. Конечно, существование школ бизнеса, образовательных программ по подготовке руководящих кадров и степеней магистра делового администрирования подразумевает, что управление – формальная профессия, но она далека от степени формализации в машиностроении, праве или медицине. В этих сферах существуют задокументированные своды знаний и правил, поэтому десятилетие за десятилетием представители этих профессий повышают свое мастерство. Например, такая медицинская практика, как кровопускание, осталось в прошлом, и с тех пор в медицине достигнут значительный прогресс. Однако развитие знаний о том, как управлять организацией, почему-то не пошло этим светлым путем совершенствования. В сфере управления продолжают появляться все новые и новые прихоти, и менеджеры молниеносно скупают все новомодные книги, которые провозглашают эти выдумки единственным эффективным способом решения проблем.

Нам необходимо лучшее управление результативностью, так как нам нужны лучшие организации. Однако организации чаще воспринимаются как данность, поскольку появляются сами. Но так было не всегда. Еще не давно люди обменивались товарами на местном рынке – сапожники могли предложить изготовленную ими обувь в обмен на сельскохозяйственную продукцию крестьян. Общественные организации, созданные для зарабатывания денег на жизнь, выросли из гильдий и деревенских ремесленников и основывались на эффекте масштаба и разделении труда. Организации появились как более эффективный способ деятельности, чем работа в одиночку. Организации создаются для осуществления таких проектов, которые одному человеку не под силу. Управление заставляет организации работать, а более эффективное управление заставляет их работать лучше. Эта проблема и стоит перед нами сегодня: как управлять организациями более эффективно?

Настоящая проблема заключается в том, что не все менеджеры являются хорошими менеджерами. Некоторые ни на что не годны. Вам когда-нибудь приходилось работать под началом такого менеджера? Большинство менеджеров действуют неправильно не потому, что они некомпетентны, а потому, что они зачастую не обладают глубоким пониманием того, чем занимаются, и как то, что они делают, соотносится с целями их организации. У многих работников сложилось превратное представление о том, что такое управление, основанное на горьком опыте работы под началом других. Но это, пожалуй, не самый верный способ понять, в чем суть такой дисциплины, как управление. Обычно управлению обучаются непосредственно на практике. И если вам попался плохой менеджер, то вы получите не те уроки.

Да, многие известные мыслители занимались управлением как научной дисциплиной, например Питер Друкер, но я рассматриваю опубликованные ими книги и статьи лишь как зарождение дисциплины. Популярны авторы в отдельных сферах управления. Например, Филип Котлер в сфере маркетинга, Майкл Портер в сфере конкурентной стратегии и Роберт Каплан в области управленческого учета и оценки эффективности деятельности. Я отношусь к этим знаменитым деятелям как к людям, которые высказали величайшие идеи. Но снова возвращаюсь к замечанию, что идеи этих мыслителей должны использоваться и реализовываться в контексте организации, чтобы их можно было реализовать комплексно. Я настаиваю на том, что управление еще должно стать формальной практикой с научной основой или организованным сводом знаний.

Управление остается иерархическим и функциональным, несмотря на обилие деловой литературы о процессном подходе. Медик при постановке диагноза никогда не будет рассматривать пациента как набор отдельных частей, как это делают со своим бизнесом менеджеры. Врачи осознают, что легкие, сердце, кровеносная система и другие органы пациента работают как единое целое. С точки зрения управления организацию также следует рассматривать как единую систему. Я придерживаюсь мнения, что управление результативностью вынуждает перейти от процессуального к более высокому уровню мышления – системному. Рассматривая организацию в качестве системы, похожей на живой организм, менеджеры могут широко рассматривать ее стратегии, меры, структуру организации, процессы, распределение доходов, компетенцию персонала, культуру и технологии в качестве переменных, которыми можно управлять{8}8
  Brache Alan. How Organizations Work (John Wiley & Sons, 2002), p. 11.


[Закрыть].

Не поймите меня превратно: я не сторонник крайних мер и не паникер. Я не говорю, что для того, чтобы быть менеджером, человеку обязательно нужно обладать лицензией на это, вроде диплома бухгалтера или степени магистра. Здесь опыт важнее учености или начитанности. Управлением нужно заниматься, но заниматься им хорошо – достаточно трудно. К тому же я не знаю, чтобы где-то присваивали звание специалиста в области управления результативностью. Оно охватывает большое количество методов и технологий, каждая из которых фундаментальная: стратегия, создание стоимости, принятие решений и контроль деятельности. Но кроме этого существует множество неписаных правил, и управление результативностью, как описано в этой книге, объединяет их в единую систему с жесткими требованиями.

Я хочу, чтобы читатели этой книги поняли, что управление результативностью является важнейшей ветвью общей науки об управлении. Эта книга позволяет понять, как некоторые великие решения проблем управления, например реинжиниринг бизнес-процессов и управление взаимоотношениями с клиентами, соотносятся друг с другом. Эта книга не очередной сборник банальностей или лозунгов. В ней я описываю с относительной точностью некоторые управленческие техники – составление стратегических карт, карт показателей, функционально-стоимостный анализ и управление взаимоотношениями с клиентами, – излагая их просто, но не упрощенно. Некоторые считают, что необходимо максимально упрощать материал. Существует точка зрения, что надо просто выкинуть все лишнее. Смысл в том, что вы сами должны немного задуматься.