Текст книги "Прибыль. Как ее получить, сохранить и приумножить"

Глава 2. В поисках прибыли

Марсель Пруст получил известность благодаря своему монументальному труду «В поисках утраченного времени». В этой главе мы отправимся на поиски прибыли.

И путь мы начнем с отношения общества к прибыли. Затем мы сравним прибыль по странам, отраслям и компаниям разных масштабов. Мы увидим, как сильно варьируется рентабельность. Мы отметим несколько удивительно прибыльных компаний, на которые приходится значительная доля общей прибыли отрасли. Но, с другой стороны, огромное количество компаний постоянно демонстрируют низкую рентабельность и не покрывают свою стоимость капитала (WACC). В этой главе нас интересует в основном прибыль после выплаты налогов. Это соответствует нашему определению истинной прибыли – денежные средства, которые владельцы предприятия могут оставить себе после выполнения всех финансовых обязательств. Однако отметим, что сравнение прибыли до и после выплаты налогов может привести к разным выводам, поскольку налоговая ставка в каждой стране своя[24]24
  https://www.wsj.com/articles/huge-disparity-in-corporate-profits-hints-at-something-amiss-11576328400


[Закрыть].

Завышенная прибыль

Что среднестатистический гражданин думает о прибыли? На эту тему были проведены многочисленные исследования. Начнем с того, что люди думают в США, где респондентам в репрезентативной выборке задали следующий вопрос: «На ваш взгляд, какой процент прибыли получает компания с каждого доллара продаж после выплаты налогов?» [25]25
  Опрос был проведен в мае 2013 года, https://www.aei.org/carpe-diem/the-public-thinks-the-average-company-makes-a-36-profit-margin-which-is-about-5x-too-high/


[Закрыть]. Средний ответ составил 36 %! Это подтверждает результаты исследования, которое цитирует гуру рекламы Дэвид Огилви в своей книге «Огилви о рекламе»: «Среднестатистический покупатель считает, что Sears Roebuck получает прибыль в размере 37 % с продаж» [26]26
  David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, New York: Random House, 1983, p. 74.


[Закрыть]. Настоящая прибыль Sears на тот период составляла меньше 5 %.

Ответы на этот вопрос в девяти разных исследованиях, проведенных с 1971 по 1987 годы, варьировались от 28 до 37 %, и средний ответ составил 31,6 %. Где же истина? На самом деле для американских компаний средняя маржа после выплаты налогов составляет около 5 %. Другими словами, респонденты преувеличили уровень корпоративной прибыли в 6 раз. Мы обнаружили схожее заблуждение в ходе опроса, проведенного в Италии в 2019 году. Респонденты оценили маржу чистой прибыли в 38 %[27]27
  Исследование Simon-Kucher & Partners, Милан 2019.


[Закрыть].

Жители Германии тоже отвечали на этот вопрос[28]28
  Отметим, что роль НДС не учитывалась в этом исследовании, а также в последующих опросах. Это оказало некоторое влияние на результаты, но не настолько масштабное, чтобы оправдать ошибочные представления респондентов.


[Закрыть]. Их ответы варьировались от 15,75 до 24,15 % и в среднем составили 20 %[29]29
  19,97 %, если точно.


[Закрыть]. В Австрии – 17 %[30]30
  https://www.lifepr.de/inaktiv/raiffeisenlandesbank-oberoesterreich-aktiengesellschaft/Wir-muessen-das-Schmuddelimage-des-Gewinns-ueberwinden/boxid/233688


[Закрыть]. По другим странам мы не нашли подобных опросов[31]31
  Мы искали схожие исследования по таким странам, как Великобритания, Франция, Испания, Япония, Голландия, Бельгия, Польша, Швеция и Дания.


[Закрыть].

В свете этих удивительных результатов я решил провести собственное исследование и лично опросить 100 случайных человек на улице. Такую выборку называют удобной выборкой, по которой нельзя делать репрезентативные выводы. Меня интересовали не только ответы этих людей, но и их реакция на мой вопрос: «Какая прибыль останется после всех расходов и выплаты налогов, если компания получит доход в €100?»

Люди, которые хоть немного разбираются в бизнесе, найдут этот вопрос сравнительно простым. Но значительное количество респондентов сочли мой вопрос сложным. Некоторые смутились и признались, что никогда не задумывались об этом. Некоторые решительно заявили, что не могут назвать число, поскольку не имеют ни малейшего представления о марже прибыли. Были и такие, кто отказался отвечать на вопрос по идеологическим соображениям, а некоторые даже отметили полнейшее отвращение к прибыли.

Этот опрос стал для меня новым и необычным опытом. Меня осенило, что каждый студент факультета бизнеса или экономики обязан спрашивать обычных людей о прибыли. Я никогда не делал этого, когда сам учился, а затем преподавал.

Какие результаты я получил? В среднем (я имею в виду среднее арифметическое) респонденты оценили маржу чистой прибыли в 22,8 %. Несмотря на небольшую выборку, этот результат соответствует результатам предыдущих репрезентативных опросов. Однако среднее число – это только часть моих выводов. На рис. 2.1 показано, как распределились ответы респондентов.

Сложно поверить, что ответы варьировались от 0 до 85 %. Стандартное отклонение было тоже очень высоким – 19 %. Этот разброс демонстрирует (как в США), что в обществе нет уверенности и знаний относительно маржи чистой прибыли. Рисунок 2.1 также показывает истинную среднюю маржу чистой прибыли для немецких компаний за период в 14 лет. Она составляет всего 3,4 %. Респонденты преувеличили маржу прибыли в 6 раз.

Рис. 2.1. Оценка маржи чистой прибыли (Германия)

Сходство ответов в США и Германии кажется мне примечательным и любопытным. В обеих странах реальная маржа чистой прибыли была завышена в 6 раз, то есть на 500 %. Повсеместное отсутствие знаний о реальной прибыли вызывает тревогу.

Как объяснить столь вопиющее заблуждение? У меня нет убедительного ответа. Но можно сказать, что подобные иллюзии касаются не только прибыли. В репрезентативном опросе по 37 странам участников попросили назвать уровень безработицы в стране. Средний ответ по всем странам был 34 %, в то время как на самом деле уровень безработицы составлял всего 7 %. Удивительно, но реальное положение дел было преувеличено тоже в 5 раз[32]32
  “Perils of Perception 2018”, IPSOS, https://www.ipsos.com/en-my/perils-perception-2018.


[Закрыть]. В своей потрясающей книге «Фактологичность» покойный Ханс Рослинг приводит многочисленные примеры заблуждений, охватывающих широкий спектр повседневной жизни, и ставит диагноз – «убийственное глобальное невежество»[33]33
  Hans Rosling, Factfulness. Wie wir lernen, die Welt so zu sehen, wie sie ist, Berlin: Ullstein 2018.


[Закрыть].

Мнение широких масс о прибыли значительно отличается от ее показателей в действительности. Можно даже утверждать, что народ утратил чувство реальности, раз неоднократно дает оценки, которые в 5 или 6 раз преувеличивают факты. В следующем разделе мы подробнее рассмотрим истинный размер прибыли.

Прибыль по странам

Взглянем на корпоративную прибыль по странам. На рис. 2.2 показана маржа чистой прибыли (рентабельность продаж после выплаты налогов) для компаний из стран-членов ОЭСР (Организации экономического сотрудничества и развития) за период в восемь лет[34]34
  Данные по 2003–2010 годам, после 2010 года данные не публиковались.


[Закрыть]. Поскольку экономическая стабильность у стран разная, мы используем валовой внутренний продукт (ВВП) как весовой коэффициент, чтобы определить среднюю маржу. В результате получилась средняя маржа 5,71 %. Маржа чистой прибыли значительно варьируется по странам. За рассматриваемый период маржа прибыли российских компаний была примерно в 5 раз выше, чем японских фирм. У американских фирм этот показатель был чуть ниже среднего – 4,9 %. Немецкие и японские компании демонстрировали самые низкие маржи чистой прибыли.

Рис. 2.2. Маржа чистой прибыли компаний из стран ОЭСР

Чем меньше страна, тем выше маржа

Если сравнить среднюю маржу чистой прибыли по странам с ВВП соответствующих стран, можно отметить отрицательную корреляцию между размером экономики страны и маржей прибыли ее компаний. На рис. 2.3 показано это соотношение.

Рис. 2.3. Маржа чистой прибыли и валовой внутренний продукт

Соотношение получается статистически значимым[35]35
  R² = 0,694, значимость 99 %.


[Закрыть]. Маржа чистой прибыли ниже в крупных странах и выше в небольших странах. Это противоречит концепции экономии за счет масштаба. Возможно, это объясняется тем, что в крупных странах более жесткая конкуренция, что снижает маржу прибыли. Если эта гипотеза верна, конкуренция оказывает на маржу прибыли больше влияния, чем эффект масштаба.

Также складывается впечатление, что маржа прибыли тесно связана с рисками в соответствующих странах. Это соответствует общей взаимосвязи между прибылью и риском. Более высокую маржу можно получить в таких странах, как Россия, Бразилия и Индия, которые считаются экономиками с высокой долей риска. Швейцария – весомое исключение.

Рисунок 2.3 также показывает, что маржа чистой прибыли в странах Европейского союза (ЕС) ниже. Если учитывать членство в ЕС как переменную в регрессионном анализе, мы получим более обоснованное объяснение[36]36
  R² = 0,718, значимость 90 %.


[Закрыть]. Членство в ЕС приводит к сокращению маржи чистой прибыли на 2,4 %. Компании ЕС получают более низкую прибыль по сравнению с другими компаниями. Налоговые ставки, которые в целом выше в ЕС, позволяют объяснить этот феномен.

Динамика прибыли

Также любопытно отметить, как менялась маржа прибыли за период в восемь лет. Рисунок 2.4 иллюстрирует эту динамику.

Средняя маржа за восемь лет составила 6,05 %, но были существенные различия из года в год. В лучший год, 2007-й, маржа чистой прибыли была более чем в 2 раза выше, чем в худший год, 2003-й. Прибыль в тот год, вероятно, пострадала от остаточных последствий пузыря доткомов и терактов 11 сентября 2001 года. Кстати, за два года глобального экономического кризиса (2008–2009) снижение прибыли было относительно сдержанным.

Рис. 2.4. Динамика прибыли в странах ОЭСР

Маржи по секторам

Тот факт, что маржа прибыли значительно варьируется по странам и годам, также актуален для промышленных отраслей. Их маржи подвержены множеству факторов, включая интенсивность конкуренции, добавленную стоимость, оборот денежных средств, а также темпы и интенсивность исследований и разработок. Даже в рамках одного сектора маржи сильно колеблются по годам. Печатные СМИ – один из самых ярких примеров. Некогда высокие маржи сектора, достигавшие 10,4 % в 2007 году, рухнули из-за развития Интернета и ушли в минус, составив –1,6 % в 2019 году. В таких цикличных отраслях, как нефть и газ, колебания цен оказывают сильнейшее влияние на маржу годовой прибыли. Напротив, другие сектора, такие как фармацевтика, демонстрируют стабильно высокие маржи.

Существует множество исследований марж по секторам, но, к сожалению, сопоставить их нелегко. Мы ссылаемся на исследование Нью-Йоркского университета, охватившее 7053 компании в США по 93 секторам[37]37
  http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datafile/margin.html


[Закрыть]. Рисунок 2.5 показывает маржи чистой прибыли по 14 выборочным отраслям.

Медиана маржи чистой прибыли по 93 секторам составила 5,9 %, что соответствует результатам исследований, на которые мы ссылались выше. Софтверная отрасль продемонстрировала самую высокую маржу прибыли среди выборочных секторов – 20,53 %, в то время как зеленые и возобновляемые источники энергии замыкают этот список с маржей – 11,39 %.

Немецкий банк KfW опубликовал отчет по марже прибыли малого и среднего бизнеса по многим секторам[38]38
  https://www.kfw.de/PDF/Download-Center/Konzernthemen/Research/PDF-Dokumente-KfW-Mittelstandspanel/Mittelstandspanel-2017-%E2%80%93-Tabellenband.pdf
  Изначальные данные были до выплаты налогов. Они скорректированы по налоговой ставке 30 %.


[Закрыть]. Рисунок 2.6 показывает чистую рентабельность продаж по пяти крупным секторам, а также по малому и среднему бизнесу в целом.

Исследование показывает значительные расхождения по секторам. По «другим видам производства» рентабельность составила всего 3,1 %, в то время как «малый и средний бизнес в целом» продемонстрировали чистую рентабельность продаж 5,0 %. В секторе обслуживания разница между подотраслями очевидна. В то время как наукоемкие сектора обслуживания приносят среднюю рентабельность 10,2 %, другие услуги достигают всего 3,6 %. Рентабельность продаж в этом исследовании показала отрицательную корреляцию с масштабами компании, а значит, в среднем компании поменьше получают более высокую рентабельность, чем крупные компании.

Рис. 2.5. Маржи чистой прибыли по 14 выборочным секторам

Рис. 2.6. Чистая рентабельность продаж немецкого малого и среднего бизнеса по отраслям

В глобальном исследовании по 500 публичным компаниям (с большим объемом научно-исследовательских работ) консалтинговая и бухгалтерская группа EY проанализировала рентабельность продаж по выборочным отраслям. Однако, если вспомнить наши оговорки из главы 1, нужно точно определить, какой тип прибыли рассматривался в ходе этого исследования. В данном случае сравнивались маржи EBIT (доход без вычета процентов и налогов) вместо чистых марж[39]39
  “Top 500 F&E: Wer investiert am meisten in Innovationen”, EY, July 2019.


[Закрыть]. На рис. 2.7 показаны результаты.

Разница в рентабельности опять-таки весьма существенная. Отрасли фармацевтики и биотехнологий достигают почти в 3 раза большей рентабельности, чем автомобильная промышленность. Разный уровень интенсивности исследований и разработок этих отраслей – одно из объяснений таких разительных отличий. Фармацевтические и биотехнологические компании тратят в среднем 17,1 % продаж на исследования и разработки, в то время как автопром выделяет всего 4 % на свои исследования и разработки.

Рис. 2.7. Рентабельность продаж (на основе EBIT) по отраслям компаний с большим объемом научно-исследовательских работ

Эти исследования позволяют сделать несколько выводов. Во-первых, рентабельность продаж – или другие параметры маржи и прибыли – значительно варьируется по отраслям, причем сектор с большим объемом научно-исследовательских работ получает более высокую маржу.

Некоторые исследования подтверждают гипотезу о том, что маржа негативно коррелирует с масштабом компании (опираясь на ее доход). Однако сравнивать маржи по отраслям интересно, но недостаточно. Сравнивать компании внутри конкретной отрасли – вот где можно найти более значимые критерии. Хотя компания может, благодаря грамотному менеджменту, улучшить средний показатель по своему сектору, она не работает в вакууме и зависит от конкретных условий данного сектора. В этом смысле маржи по секторам или отраслям являются важным ориентиром.

Рентабельность в розничных и оптовых продажах

Розничные компании могут получать колоссальный доход, однако их маржи довольно низкие. Тем не менее результаты по данному сектору значительно варьируются.

В продуктовой рознице маржа прибыли, как правило, ниже 3 %, а зачастую даже ниже 1 %. Walmart, крупнейшая в мире розничная сеть, а также крупнейшая в мире компания по доходам, заработала $524 млрд в 2019 году, насчитывая 2,2 млн сотрудников. Маржа чистой прибыли составила 2,84 %. Немецкая продуктовая розничная группа REWE заработала €49,4 млрд и чистую прибыль €338 млн. Это дает маржу чистой прибыли 0,68 %. REWE насчитывает 345 434 сотрудника. Доход розничной группы Metro достиг $41,4 млрд, а убыток составил $142,1 млн. Metro насчитывает 97 606 сотрудников.

Непродуктовые розничные компании демонстрируют значительно более высокую маржу. Шведский мебельный ритейлер IKEA, где работают 208 000 сотрудников, – прекрасный пример. IKEA заработала чистую прибыль в размере €2,47 млрд при доходе в €36,3 млрд, следовательно, маржа чистой прибыли составила 6,8 %[40]40
  Данные по 2017 году.


[Закрыть]. Маржа чистой прибыли так называемых магазинов «быстрой моды» впечатляет еще больше. Inditex, которая владеет сетью Zara, имеет маржу чистой прибыли 13,7 %[41]41
  https://de.statista.com/statistik/daten/studie/510433/umfrage/netto-umsatzrenditen-globaler-fast-fashion-filialisten/


[Закрыть]. Сразу за ней идут Primark с 12,4 %, H&M с 11,3 % и Uniqlo с 10,4 %. Все эти сети – дешевые ритейлеры с крайне экономичным производством и высокой оборачиваемостью товаров.

Мы также видим разительные различия в оптовых продажах. Крупнейшая по доходу компания Швейцарии Glencore – глобальный диверсифицированный производитель и продавец природных ресурсов. Его прибыль после выплаты налогов составила $2,6 млрд при доходе в $220 млрд и марже чистой прибыли 1,18 %. Фармацевтический розничный торговец McKesson (70 000 сотрудников) получил доход $231 млрд, но его чистая прибыль составила всего $900 млн при марже 0,4 %. Немецкий фармацевтический оптовик Phoenix Pharma SE, где работают 34 000 сотрудников, получил доход в €30,5 млрд, но его чистая прибыль составила €6 млн, а маржа чистой прибыли 0,02 %. Однако в оптовых продажах тоже есть исключения. Крупнейший в мире оптовый продавец промышленных товаров Würth, насчитывающий 77 080 сотрудников, заработал €687 млн при доходе с продаж €13,6 млрд, что дает относительно скромную маржу чистой прибыли в 5,0 %.

Эти примеры показывают, что в розничных и оптовых продажах маржа чистой прибыли, а также структура цепочки ценностей значительно варьируются.

Прибыль гигантов

После анализа прибыли по странам и отраслям мы подробнее рассмотрим прибыль крупнейших в мире корпораций. За основу возьмем данные по списку Fortune Global 500, куда входят 500 крупнейших в мире (по доходу) компаний[42]42
  Fortune, August 10, 2020, 2020; https://fortune.com/global500/


[Закрыть]. В 2019 году это были компании из 32 стран, причем на Китай (124), США (121) и Японию (53) приходилось 60 % всех компаний. Компании из списка Global 500 насчитывают 69,9 млн сотрудников по всему миру и считаются ориентиром для мировой экономики.

В общей сложности эти компании заработали чистую прибыль в размере $2,061 трлн при совокупном доходе в $33,294 трлн. Следовательно, маржа чистой прибыли составляет 6,19 %. В среднем каждая компания из списка Fortune Global 500 получила доход $66,59 млрд и прибыль в размере $4,12 млрд. Однако на среднее арифметическое по прибыли влияет заоблачная прибыль горстки компаний, которые искажают общую картину. Прибыль одного только Saudi Aramco в размере $88 млрд добавила $176 млн к среднему числу. Для нас больший интерес представляет медиана, которая нивелирует искажающее влияние таких исключений, как Saudi Aramco. Медиана по чистой прибыли компаний из списка Fortune Global 500 составляет $2,03 млрд, а соответствующая медиана маржи чистой прибыли 3,68 %. Медиана гораздо лучше отражает среднюю прибыль этих гигантов, чем среднее арифметическое.

Среднее арифметическое и медиана объединяют огромное количество данных в одном цифровом параметре. Но в ходе этого процесса значительное количество информации теряется. Более информативный подход к прибыли – взглянуть на распределение маржи чистой прибыли по компаниям из списка Global 500. Распределение на рис. 2.8 опирается на данные за 2019 год.

Самый неожиданный аспект этого распределения – широкий разброс марж. Они варьируются от –30,8 % у Schlumberger до +33,1 % у Taiwan Semiconductor Manufacturing. Это распределение также показывает гораздо более дифференцированный результат, чем мы могли получить по среднему арифметическому и медиане. Из 500 компаний 45, или 9 %, понесли чистые убытки в 2019 году. Средние убытки этих компаний составили $2,255 млрд, а общие убытки $101 млрд.

Доля компаний с положительной маржей чистой прибыли менее 2,5 % тоже высока. Почти треть компаний, ровно 29,0 %, попадают в эту категорию. И практически каждая пятая компания (ровно 20,2 %) заработала от 2,51 до 5 % с продаж. Если суммировать компании из этих двух категорий и тех, кто понес убытки, это будет 291 компания, или 58,2 % списка Global 500. Большинство этих корпораций, то есть более половины компаний из списка Fortune Global 500, вряд ли покрыли свою стоимость капитала (WACC) в 2019 году[43]43
  Средневзвешенная стоимость капитала, см. главу 1.


[Закрыть] и, таким образом, не получили никакой экономической прибыли. Это тревожный результат. Все эти компании должны срочно нацелиться на максимизацию прибыли.

Рис. 2.8. Распределение маржи чистой прибыли по компаниям из списка Fortune Global 500

Динамика прибыли компаний из списка Global 500

За десять лет с 2010 по 2019 годы маржа прибыли компаний из списка Fortune Global 500 демонстрировала удивительное постоянство. Рисунок 2.9 отслеживает изменения прибыли.

Рис. 2.9. Динамика прибыли компаний из списка Fortune Global 500 за десять лет

Среднее арифметическое маржи чистой прибыли было выше 5 % во все годы, с лучшим результатом в 2018 году. Средняя маржа за весь период составила 5,65 %. Если сравнивать с данными рис. 2.4, которые показывают годовую маржу по странам ОЭСР, маржи прибыли мировых корпоративных гигантов демонстрируют меньше колебаний, чем маржи по странам. Это можно объяснить тем, что компании из списка Fortune Global 500, как правило, ведут свою деятельность во всем мире. Глобализация играет роль диверсификатора риска, что снижает колебания. Обратите также внимание на то, что на рис. 2.4 и 2.9 охватываются разные периоды времени. Разница кажется незначительной на первый взгляд, но мировая экономика росла более равномерно в 2010-е годы, чем в первой декаде тысячелетия.

Звезды прибыли

Внимание широкой общественности обычно направлено на компании, которые получают самую большую прибыль. Рисунок 2.10 показывает 25 компаний из списка Global 500 с самой высокой прибылью. Назовем их звездами прибыли.

Рис. 2.10. Двадцать пять звезд прибыли из списка Fortune Global 500 за 2019 год

Поскольку данные за этот год поражают воображение большинства людей, мы отметили также прибыль по дням. Но даже в этом масштабе цифры потрясают. Звезды прибыли представляют всего 5 % списка Global 500, но их совокупная прибыль составляет $764 млрд, что более трети (37,1 %, если точно) всей прибыли корпораций из данного списка. Этот показатель вырос с 33,1 % за предыдущий год, что говорит об еще большей концентрации прибыли.

Несколько моментов бросаются в глаза в списке звезд прибыли. Эти 25 компаний охватывают всего восемь стран. Но тринадцать из них американские, а шесть китайские. Все остальные страны (Саудовская Аравия, Япония, Россия, Корея, Нидерланды и Германия) имеют только по одной звезде прибыли. Восемь из 25 предприятий – банки, четыре из Китая и четыре из США. Вторая самая большая группа – технологические компании: Apple, Samsung Electronics, Microsoft, Alphabet, Alibaba, Intel, Verizon и Facebook. Значит, две трети звезд прибыли работают в двух основных отраслях: банки и технологии/телекоммуникации, что опять же подтверждает высокую концентрацию прибыли.