Текст книги "Прирожденные лжецы. Мы не можем жить без обмана"

«Около пяти тысяч лет назад, когда человеческий род отделился от прочих приматов, у его представителей начала развиваться иммунная система. И вот однажды наши предки обнаружили, что могут „активировать“ ее по собственной воле. Они поняли, что способны развить иммунитет, научившись контролировать свое состояние с помощью простых стимулов. Такими стимулами, рождающими уверенность в эффективности лечения, стали хорошо знакомые нам объекты окружающего мира. Люди стали прикладывать к ранам широкие листья растений и пить специальные травяные отвары, если чувствовали себя плохо. Это и были первые в истории медикаменты».

Здесь пора снова вспомнить об эволюции и естественном отборе. Человек, способный с помощью внутреннего убеждения (уверенности в своих действиях) излечить себя, имеет значительное преимущество перед теми, кто не способен на это. Иными словами, само существование нашего вида во многом зависит от умения обманывать лгать. Вселяя уверенность в скором и быстром выздоровлении, даже если для него нет объективных причин, мы получаем мощный импульс. Получается, что ложь – превосходный способ самосохранения. Она по сей день помогает нам выжить в этом мире и оказывает огромное влияние не только на человеческие представления о чем-либо, но и на здоровье и счастье людей.

ГЛАВА 9
Ложь, которой мы живем. Часть вторая

Иногда мы успокаиваем себя всевозможными выдумками, и это помогает нам жить.

Джоан Дидион

Выдумки и их влияние на нашу жизнь

В 2002 году руководитель научно-исследовательских работ фармацевтического гиганта Merck заявил, что главная задача его компании – обнаружение способа «контролировать и стимулировать нормальное функционирование центральной нервной системы человека». По словам Стива Силбермана, писателя и автора ряда статей для журнала «Сноб», такое громкое заявление было вызвано разработкой нового антидепрессанта под кодовым названием МК-869. Разработчики препарата надеялись, что он даст компании огромные преимущества на рынке перед такими сильными конкурентами, как, например, Pfizer или GlaxoSmithKline, которые на тот момент считались лидерами в производстве антидепрессантов. В ходе исследований МК-869 проявил себя блестяще: пациенты, принимавшие его, рассказывали о продолжительных периодах улучшения в своем самочувствии. Но стоило сравнить эффективность этого препарата с эффективностью уже знакомой нам таблетки-плацебо, как вопрос о его массовом производстве был поставлен под сомнение. Пациенты, принимавшие плацебо во время исследований, чувствовали себя ничуть не хуже тех, кому врачи давали настоящее лекарство. Разработчики так и не смогли доказать преимущества МК-869 перед обыкновенной «пустышкой». Этот антидепрессант постигла судьба многих других лекарств: он пересек «границу бесполезности». Проект по разработке нового препарата был закрыт.

Такая ситуация – не редкость. В первые годы XXI столетия количество средств, не прошедших испытания, значительно возросло. Новейшие препараты, на разработку которых фармацевтические компании не жалели денег, с треском проваливали тест на эффективность: на обе лопатки их укладывали «пустышки». Антидепрессанты, средства от шизофрении, болезни Крона[50]50
  Болезнь Крона – хроническое гранулематозное воспалительное заболевание желудочно-кишечного тракта, часто поражающее все его отделы; названа в честь американского гастроэнтеролога Баррила Б. Крона, который с соавторстве с Леоном Гинзбургом и Гордоном Д. Оппенгеймером в 1932 году впервые описал симптомы этого заболевания. – Примеч. пер.


[Закрыть], лекарства, улучшающие состояние пациентов при болезни Паркинсона, – все это не доходило до аптечных прилавков. В «черный список» попали и уже известные лекарства, не прошедшие выборочные плацебо-тесты. Ситуация доходит до смешного: если бы, например, прозак, успешно применяемый в лечении депрессий, был изобретен сегодня, то он вполне мог бы не пройти проверку. То есть, вступая в борьбу за контроль над центральной нервной системой, лекарства нового поколения все чаще сталкиваются с серьезным противником – обыкновенной «пустышкой».

Но в таком случае из аптек может исчезнуть добрая половина всех известных нам средств, скажете вы. Чтобы избежать этого, фармацевтам придется задуматься, почему таблетка-плацебо во многом превосходит дорогостоящие препараты.

Ответ на этот вопрос, возможно, лежит вне области лабораторных исследований, и посему хочу предложить вам поближе познакомиться с эстетикой винопития, воспоминаниями ветеранов войны и рынком хлопьев для завтрака. С хлопьев и начнем.

* * *

Вот уже около шестидесяти лет в магазинах Великобритании, Канады и Новой Зеландии продаются хлопья для завтрака «Shreddies». Практически каждый, кто вырос в этих странах, пробовал это хрустящее лакомство. С 1955 года хлопья «Shreddies» производит компания «Post Cereals», входящая в состав второго по величине международного пищевого концерна «Kraft». Для бизнесменов такой бренд, как «Shreddies», является одновременно и гарантом прибыли и серьезной головной болью. С одной стороны, хлопья пользуются доверием потребителей, а значит, стабильно продаются. С другой – чрезмерная популярность может сыграть дурную шутку: в поисках нового вкуса потребители запросто могут изменить своей привычке и перейти на какой-нибудь другой вид хлопьев. Чтобы избежать этого, менеджерам постоянно приходится придумывать способы привлечь покупателей. В каком-то смысле их основная задача – сделать хорошо знакомое незнакомым, и это, поверьте, непростая задача. Конечно, о хлопьях для завтрака можно сказать довольно много, но что делать, если за столь солидный срок существования о них уже все сказано? Тем не менее что-то все равно придется сказать или придумать какой-то свежий ход, способный привлечь внимание.

В 2006 году производители «Shreddies» обратились в рекламное агентство «Ogilvy and Mother», Торонто. Реклама, на которую выделялись огромные средства, должна была возродить интерес покупателей к пшеничным хлопьям.

Несколько креативных дизайнерских групп немедленно приступили к работе. Предполагалось, что после презентации будет отобран лучший проект.

Для двадцатишестилетнего копирайтера Хантера Сомервилля это было одно из первых серьезных заданий. Опыт работы копирайтером у него был небольшой. Некоторое время Хантер был актером, пробовал себя в сочинительстве, а потом, решив, что это не так уж и сложно – придумывать слоганы и сюжеты для телевизионных рекламных роликов, предложил свои услуги «Ogilvy and Mother».

До работы в агентстве его раздражали бестолковые уверения в том, что товары, которые и так всем хорошо известны, год от года становятся лучше. «Теперь в наших продуктах больше Х» или «Теперь без опасного для здоровья Y» – все это он считал бесполезными выдумками. Но, оказавшись, что называется, «по ту сторону» рекламы, он понял, что это не так-то просто – найти правильные, бьющие в точку ходы. Что нового можно придумать для продвижения хлопьев, избежав избитого клише и откровенной лжи?

Когда подошел срок отчитаться перед начальством, в голове у него была одна-единственная идея, которая к тому же казалась ему невероятно глупой. Он боялся, что стоит ему озвучить ее, как его тут же с позором выгонят с работы. «У меня не было абсолютно никаких идей, кроме этой, – признался он позже. – Просто она показалась мне забавной».

Заседание совета директоров шло уже несколько часов, но пока ни одно предложение не вызвало энтузиазма. И вот настала очередь Сомервилля…

Хантер предложил художникам, отвечающим за дизайн упаковки, немного скосить углы стандартных квадратиков (форма хлопьев) – так, чтобы получались ромбики. Рекламный текст должен был сообщить потребителям, что это совершенно новый вид хлопьев – «Diamond Shreddies».

Слушали его очень внимательно. Как только он закончил, в зале раздался одобрительный смех. Идея молодого копирайтера показалась единственной, стоящей внимания. «Честно говоря, я даже немного смутился – они так долго смеялись», – рассказывал Сомервилль. Вскоре идея была одобрена высшим руководством «Post Cereals» и «Kraft», а с Сомервиллем тут же заключили контракт на написание сценария для телевизионного ролика и разработку рекламных щитов.

«Глупая» идея легла в основу крупномасштабной рекламной кампании, построенной на том, что «Shreddies» «запускает в производство новые хлопья ромбовидной формы». «Ромбики – это настоящая революция в сфере утреннего приема пищи», – сказали свое слово диетологи (разумеется, это тоже был рекламный ход).

Сюжет рекламного ролика был таким. На стол поставили две тарелочки – с хлопьями «квадратной» и с хлопья «ромбовидной» формы (это были одни и те же хлопья, но выложенные по-разному). Участники «эксперимента» должны были определить, какие хлопья вкуснее. Почти все сделали выбор в пользу «ромбиков», потому что они «приятнее на вкус» и даже «более хрустящие».

Конечно, многие поняли, что кампания несет в себе иронический оттенок. В «Post Cereals» стали поступать многочисленные письма, в которых потребители либо с одобрением отзывались о новой рекламе, либо обрушивались на нее с грозной критикой. Те, кто по достоинству оценил шутку, развили ее. Так, один предприимчивый мужчина за тридцать шесть долларов продал через аукцион на интернет-сайте то, что он назвал «последним квадратным „Shreddies“»[51]51
  Продавец описал квадратик как «находящийся в не самом лучшем состоянии: один краешек раскрошился».


[Закрыть]. На различных форумах тысячи пользователей участвовали в опросах вроде «Какая форма хлопьев вам больше нравится?».

С точки зрения бизнеса кампания возымела просто сногсшибательный эффект: хлопья долгие годы приносили стабильный, но практически не увеличивающийся доход, а после «изменения формы» (которая осталась той же) спрос на них взлетел в мгновение ока.

Хантер Сомервилль был доволен собой, и теперь его не очень удивляло, что его идея была воспринята на ура. Она и в самом дела была забавной. «Порой мне кажется, что ромбики и правда вкуснее», – шутит он.

Рори Сазерленд (Британия), давно работающий в области рекламы, утверждает, что эта история – превосходный пример того, как надо продвигать товар. Можно сказать, что производители товаров используют своего рода эффект плацебо, чтобы привлечь покупателей. Согласитесь: сок вряд ли значительно изменился с тех пор, как появился на рынке, и вряд ли изменится в ближайшем будущем. К тому же нам редко предоставляется возможность сделать выбор в пользу какого-то конкретного производителя (если в магазине вы увидите муку в привлекательной упаковке, скорее всего, вас не заинтересует, кто ее выпускает). По словам Сазерленда, главная задача рекламы – не донести информацию о товаре, а создать привлекательный образ, за который покупатели готовы будут отдать свои деньги. Если я верю, что покупка спортивных трусов этой фирмы поможет мне научиться лучше играть в баскетбол (например, потому, что самые известные баскетболисты мира носят такие же на чемпионатах), я готов заплатить за них высокую цену: кто знает, может быть, это и правда мне как-то поможет.

Экономисты из Массачусетского института технологии провели небольшое исследование. На входе в спортзал они предлагали посетителям приобрести баночку SoBe Adrenalin Rush, энергетического напитка, обещающего придать сил и облегчить тренировку. Кому-то напиток продали за полную стоимость, другим – со скидкой. После изнурительной тренировки исследователи интересовались: «Как вы себя чувствуете – как обычно, лучше или хуже?» Купившие (и выпившие) SoBe чувствовали себя менее уставшими, чем обычно. В этом нет ничего удивительного – напиток содержит кофеин. Но те, кто приобрел напиток за полную стоимость, чувствовали себя лучше, чем те, кому была предоставлена скидка. Мы уже описывали подобный эффект ранее. Каким бы ни было его объяснение, оно основывается на самооценке человека.

Чтобы получить более конкретные данные, исследователи провели второй эксперимент. На этот раз Adrenalin Rush, даривший «энергию для жизни», выступал в роли синтезатора «энергии для ума». Как и в первом случае, участников заочно разделили на две группы – те, кому продали напиток по обычной цене, и те, кто приобрел его за полцены. Выпившим SoBe предложили порешать задачки – что-то вроде «составьте из этих букв как можно большее количество слов». Те, кто приобрел напиток со скидкой, справились на 30 процентов хуже, чем те, кто заплатил полную стоимость. Просто первые убедили себя в том, что их напиток менее действенный, и это убеждение повлияло на быстроту мышления.

Рекламодателей постоянно обвиняют в том, что они обманывают потребителей. Парадокс, но реклама только выигрывает от того, что строится на лжи. Например, ни один дезодорант не сможет превратить закомплексованного подростка в привлекательного мужчину. Но именно на обратных утверждениях сегодня строится бóльшая часть рекламы. Покупателей открыто приглашают поддержать шутку или, если хотите, согласиться с обманом. И рекламодатели, и покупатели понимают, что небольшая доля обмана (самообмана) не повредит рекламируемому товару, а напротив, пойдет только на пользу, создавая определенный имидж. Человек, который предпочитает консервированные бобы фирмы «Heinz», вряд ли отличит их по вкусу от бобов других фирм. Но это вовсе не значит, что он зря покупает именно этот товар. Бренд – неотъемлемая часть того удовольствия, которое вы получаете, пользуясь тем или иным товаром. Удовольствие от вождения BMW или пользования Apple MacBook неразрывно связано с ассоциациями, которые вызывают эти бренды. Получается, что главной задачей бренда является создание положительного образа.

Традиционно считается, что люди приобретают различные блага только для удовлетворения своих материальных потребностей. Но к этому стоило бы добавить осознанное стремление людей отдать свои деньги за то, что их ввели в заблуждение. Таким образом, обманчивая привлекательность товара имеет вполне определенное денежное выражение.

Социолог Колин Кэмпбелл утверждает, что уровень потребления зависит не столько от простого приобретения необходимых благ, сколько от получаемого удовольствия от покупки. Для него современный потребитель – обыкновенный «мечтатель», который «заражен очевидно ложными иллюзиями, кажущимися необходимостью». Эти иллюзии и порождают желание приобрести вещь.

В своем коротком рассказе «Новое платье» Вирджиния Вулф описывает молодую девушку, примеряющую платье в первый раз.

«Солнце ярко освещало ее. Рассматривая себя в зеркале, она расцветала прямо на глазах. Все заботы, проложившие усталые морщинки на ее лице, исчезли, словно их и не было никогда. Перед ней стояла прекрасная женщина. Всего на мгновение в зеркале отразился столь желанный образ. Обрамленный отполированным до блеска красным деревом, он стал напоминать какую-то картину, на которой была запечатлена очаровательная девушка в серо-белом. Это была ее прекрасная душа, так долго скрывавшаяся внутри нее, где-то далеко за привычным для всех образом. И в то мгновение это не было тщеславием или самолюбованием, этот образ был самым настоящим».

Платье помогает героине рассказа увидеть в зеркале новую себя. Но стоит ей впервые надеть его, чтобы пойти на вечеринку, как все меняется. Она мучает себя подозрениями о том, что собравшиеся считают ее нелепо и дурно одетой. Это заставляет ее «пробудиться к реальности».

По словам Кэмпбелл, девушка из этого рассказа – превосходный собирательный образ всех современных потребителей, так как они постоянно пребывают в подвешенном состоянии между желаниями и стремлениями, связанными с покупкой вещи, и боязнью жестокого разочарования. Реальность почти никогда не совпадает с нашими ожиданиями. Но если бы все товары были такими, как мы хотим, был бы у нас стимул мечтать и стремиться поменять что-то к лучшему? Само по себе приобретение вещи способно лишь на какое-то время снизить наши потребности. Но мы платим за удовольствие, а не только за вещь. И именно эту потребность в удовольствии от использования вещи в нас вселяет реклама.

К слову, Рори Сазерленд утверждает, что символическая ценность бренда, создаваемая при помощи рекламы, иногда более важна, чем использование наилучших материалов для изготовления продукта. Потому что человеческое мнение – ничем не ограниченный ресурс.

* * *

Размышления о потреблении как об акте обоюдовыгодного обмана – не самая приятная вещь, потому что такие мысли подразумевают существование огромного покрова из лжи и обмана, нависшего над всем потребительским рынком (лично мне такая картина напоминает историю с участием змея-искусителя, в роли которого выступают рекламодатели). Но дело в том, что, выбирая тот или иной товар, мы часто опираемся на наше личное представление о том, каким он должен быть, или на опыт, накопившийся к моменту приобретения товара.

Остановимся на примере оценки вина.

Успех вина, а значит, и успех винодельни во многом зависит от рейтинга и наград, присужденных экспертами. Эта система построена на представлении о вине как о чем-то, что можно оценить объективно. Однако работа Роберта Ходгсона, опубликованная в журнале для виноделов и любителей вина «Journal of Wine Economics», ставит большой вопросительный знак в отношении этого представления.

Ходгсон – бывший профессор статистики, решивший обзавестись собственной винодельней в округе Гумбольдт, штат Калифорния. Он заинтересовался, почему на одних выставках его вино может занять призовые места, а на других – не пройти даже отборочного тура. Итак, Ходгсон сделал то, чего до него никто еще не делал, – осуществил обширный анализ суждений экспертов, проведя исследование на основе собственного теста и обобщив практику множества выставок. Ему удалось выяснить, что одно и то же вино эксперты каждый раз оценивают по-разному. Поэтому награды за первое место присуждаются разным винодельням, а не отходят год за годом к какой-то одной из них.

Открытия Ходгсона не стали новостью для Фредерика Броше, когнитивного психолога из Университета Бордо. За несколько лет до исследования, проведенного американцем, он уже знал, что при оценке вина быть объективным просто невозможно. Он провел свое собственное исследование, в ходе которого предложил пятидесяти семи французским экспертам выбрать, какое из двух сортов вина им понравится больше. Для выбора он предоставил бутылку дорогого «Гранд Крю» и неизвестное столовое вино. Естественно, «Гранд Крю» вызвало больше восторгов, но… в бутылках было одно и то же вино – Броше просто разлил его в разные бутылки. Он объяснил выбор экспертов тем, что на самом деле наш мозг не всегда в состоянии объективно оценивать окружающий мир. Наши ощущения – смесь сырой информации и ожиданий, которые «могут оказаться определяющими в ощущении вкуса вина, независимо от его настоящих качеств». Эти ожидания не рождаются сами собой, они передаются нам от других людей. Субъектами исследования Броше были сомелье. Но если бы на их месте оказались люди, не разбирающиеся в сортах вина, то название «Гранд Крю» для них ничего бы не значило, и, вполне вероятно, они выбрали бы другое вино.

Примерно такая же ситуация складывается вокруг частого аккомпанемента к вину – сыра. Психолог Эдмунд Роллс представил двенадцати профессионалам, обладающим прекрасным нюхом на сыр, два образца, один из которых был назван «чеддер», а другой – «запах человеческого тела». Когда шел образец под названием сыра, эксперты отмечали его приятный запах. Магнитно-резонансная томография позволила выявить, что область мозга, задействованная при распознании запаха, была более активна, когда говорилось, что это «чеддер», хотя запах мог быть совсем другим.

Гарольд МакГи, специалист в области продуктов питания, уверен, что сыры с самым отвратительным запахом, такие как Vieux Boulogne (или, по названию города, где его производят, Булонь-сюр-Мер), распространяющий запах гниения, вряд ли покажутся неприятными для человека, знающего цену этих сыров. Более того, некоторые люди – конечно же преимущественно из Франции – находят такие запахи аппетитными. Все это в очередной раз свидетельствует о том, что мы – заложники собственных представлений.

Мы привыкли думать: чем вино дороже, тем оно лучше. Так ли это? Исследователи из Калифорнийского института технологии совместно со Стенфордским винным клубом пригласили профессиональных сомелье принять участие в небольшом эксперименте. Перед ними выставили пять бутылок каберне, разных по стоимости. На самом деле это было каберне от трех производителей, разлитое в пять бутылок. Не зная этого, сомелье пробовали одно и то же вино, но под «разной ценой». Несложно догадаться, что если на ценнике указывалась более серьезная сумма, вино получало более высокую оценку.

Подобные эксперименты проводились и ранее, но только на этот раз процедура была осложнена тем, что участников попросили провести дегустацию лежа в трубе томографа (они потягивали вино через трубочку). Когда сомелье думали, что пьют дорогое вино, сканнер фиксировал повышенную активность в той области мозга, которая ответственна за получение приятных ощущений, иными словами, за удовольствие. Стоимость вдохновляла участников, и они начинали испытывать большее удовольствие, чем при дегустации того же самого вина, ошибочно принятого за дешевое.

Когда мы пробуем «Гранд Крю» (если нам посчастливится хоть раз его попробовать), в первую очередь мы «пьем» наши представления об этом вине, а уж только потом элитный напиток. Примерно то же происходит, когда мы смотрим фильм, получивший прекрасные отзывы самых придирчивых критиков или любуемся картиной, которая якобы принадлежит кисти Пикассо. Конечно, если фильм и картина ужасны до безобразия, мы это заметим и, соответственно, отнесемся к ним непредвзято. Но в большинстве случаев наши представления (осмысление, предположения, ожидания и желания) играют гораздо более значительную роль в формировании нашего мнения, чем мы привыкли думать. Более того, мы не всегда являемся хозяевами таких представлений. Они могут формироваться в культурной среде: многие считают Пикассо великим художником, а гурманы в один голос утверждают, что вино тем лучше и вкуснее, чем дороже. Таких убеждений масса, и мы можем относиться к ним по-разному. С уверенностью скажу лишь одно: убеждение в том, что мы запросто можем не согласиться с любым мнением и сформировать свою собственную точку зрения, в некоторых случаях не более чем обыкновенное предубеждение.