Текст книги "Как удвоить прибыль своей компании. Корпоративные продажи"

Игорь Дивин
Как удвоить прибыль своей компании. Корпоративные продажи

Посвящается моей дочери Ольге

© Дивин И. Ю., 2017

© ООО «Издательство ВЛАДОС», 2017

Введение

Чтобы успешно заниматься бизнесом, недостаточно знания теории – ее необходимо подкрепить опытом. Но и практика без теории превращается в историю ошибок. В этой книге теоретические сведения о бизнесе, необходимые для развития компании, сконцентрированы и пропущены через фильтр практического применения. В книге описаны лишь действенные приемы, собраны воедино все необходимые знания и инструменты, которые действительно являются полезными и ведут к росту прибыльности фирмы, в малом или среднем бизнесе сегмента b2b, работающий в современной России.

Эта книга будет максимально полезной для тех предпринимателей, которые продают товары и оказывают услуги организациям. В отличие от b2c (business to consumer) – продажи товаров и услуг частным лицам, в b2b (business to business) покупателем является организация. Ограничиваясь только b2c, предприниматель несет потери. Тем более, что расширение бизнеса в сегмент b2b – не такая уж сложная вещь. Например, если организация работает в рознице, то она вполне может заняться и продажей товаров оптом. Если это заведение общественного питания, можно расширить клиентуру и объемы продаж, организовав доставку комплексных обедов в офисы. Если вы владелец гостиницы, то смело заключайте партнерские договоры с туристическими агентствами и предприятиями.

Как показывает опыт, организациями работать намного выгоднее.

Во-первых, средняя сумма каждого контракта в этом случае больше – средний чек может отличаться на порядок. При этом на переговоры по контракту в 200 тысяч рублей и в 2 млн. рублей уходит практически одно и то же время. В итоге прибыль может вырасти в разы.

Во-вторых, крупные контракты с одной и той же организацией можно заключать неоднократно. Если хотя бы один раз удастся выстроить правильные отношения с представителями заказчика и доказать затем свою квалификацию, то можно получить значительное преимущество в следующих тендерах.

И, наконец, в-третьих, средства компании не являются личными сбережениями участника переговоров, а потому он не будет так сильно бороться за снижение цены, как частное лицо.

Предложенные в книге инструменты увеличения прибыльности компаний не являются каким-то новшеством. Однако в ней собраны и показаны именно те инструменты, которые реально работают на практике в малом и среднем бизнесе, а также приведено множество конкретных рекомендаций, которые можно сразу применить в своем деле.

Оптимальная стратегия повышения прибыльности компании в том, чтобы использовать максимальное количество разнообразных приемов и техник. Скорее всего, любой отдельно взятый инструмент не даст должного эффекта, но все вместе они уверенно приведут к нужному результату.

Существуют четыре основных направления увеличения прибыльности:

• увеличение продаж;

• снижение затрат;

• повышение эффективности работы персонала;

• оптимизация и разложение бизнес-процессов на инструкции.

В данной книге основное внимание уделено главному направлению – увеличению продаж. В сегменте b2b инструменты повышения продаж можно разделить на три направления: маркетинг, трехступенчатый отдел продаж и участие в тендерах. Причем, обязательно нужно развивать все три направления одновременно. Каждый из них дополняет и усиливает остальные.

Тем не менее, только изучив конкретный бизнес, можно сказать, в какое направление нужно вкладывать усилия первым делом. Многие компании «умирают», потому что владелец не видит необходимости создания полноценного отдела продаж. В таких компаниях обычно он сам является главным продавцом – отчасти из-за того, что не понимает, как передать свои знания менеджерам, отчасти из-за страха, что бизнес «уведут», и отчасти – из-за сложности, многоступенчатости процесса продаж и высокой стоимости контрактов в корпоративных сделках. Добывая контракты в одиночку, предприниматель тем самым сильно ограничивает рост своего бизнеса и в какой-то момент закономерно упирается в «потолок» прибыльности.

Другим слабым звеном компаний часто становится непонимание руководителем значения маркетинга в общей цепочке монетизации бизнеса. Из-за этого многие владельцы бизнеса не желают ни сами получать знания, ни использовать опыт профессионалов. Нередко такие руководители ошибочно считают, что в их компании просто «своя специфика», «нестандартная» сфера деятельности, в которой все по-особенному, и поэтому общеизвестные инструменты в ней плохо работают. Но причина неэффективности продвижения чаще всего в том, что предприниматель не знаком с элементарными принципами рекламы: разделением продукта на фронтенд и бэкенд, рекламой прямого отклика, выбором правильной целевой аудитории, рекламного канала, сообщения.

В книге также рассмотрен вопрос управления и мотивации персонала. Практики бизнеса уже убедились, что для увеличения эффективности работы сотрудников в первую очередь надо знать психологию поведения людей. Но подходить к этому вопросу следует не абстрактно, как в учебниках или многочисленных популярных изданиях по психологии. Бизнесмену нужен просто перечень конкретных действий, которые помогут повлиять на работу сотрудников. Именно с этой точки зрения здесь и раскрыта данная тема.

Вопрос, связанный с систематизацией бизнес-процессов, возникает на более продвинутой стадии, когда появляется стабильная прибыль и собственник понимает, что все его время тратится на выполнение текущих задач, а развитием бизнеса он заниматься просто не успевает. Без четких инструкций слаженная работа подразделений компании превратится в хаос и неразбериху. В книге рассказывается, как систематизировать бизнес с помощью разделения процессов и описания их отдельных элементов. Это не только улучшит управляемость и повысит устойчивость компании, но и позволит масштабировать бизнес и, таким образом, вывести его на новый уровень.

Таким образом, данная книга будет полезна не только тем, кто начинает новый бизнес или только пробует работать с организациями, но и действующим участникам b2b-рынка, которые тоже найдут необходимые им для внедрения инструменты. Практическое применение всех рекомендаций, а не просто внимательное их прочтение, – вот что позволит со стопроцентной гарантией удвоить прибыль любой компании за 12 месяцев.

1. Увеличение продаж

1.1. Маркетинг

Если за несколько секунд после захода на ваш сайт посетитель не убеждается, что он попал по нужному адресу, он закрывает эту страницу и продолжает поиски. Поэтому важно, чтобы при открытии любой веб-страницы человек сразу узнавал:

• направления деятельности компании;

• территорию оказания услуг или продаж вашего товара;

• контактную информацию (хотя бы номер телефона). Что может дать продающий сайт по сравнению с обычным сайтом-визиткой? Во-первых, может в несколько раз увеличиться приток потенциальных клиентов: посетители будут вам звонить или отправлять заявки прямо с сайта. Во-вторых, меньше станет тех, кто сразу уходит с сайта, это хорошо повлияет на его продвижение и он будет подниматься в рейтинге поисковой выдачи. В-третьих, у приходящих с сайта клиентов уже сформирован некоторый уровень доверия к вашей компании. Клиент, который увидел вашу рекламу и позвонил, еще ничего о вас не знает. Клиент, который ознакомился с сайтом, прочитал отзывы довольных покупателей и описание кейсов, уже в какой-то степени вам доверяет. Информацию, размещенную на сайте, можно разделить на четыре вида.

Нужно описать возможные проблемы клиента и выгоды, которые он приобретет, обратившись за решением этих проблем именно к вам. Нужно подчеркнуть, чем вы отличаетесь от других компаний, предлагающих аналогичные товары или услуги.

На каждой продающей странице сайта необходимо рассказать, чем сотрудничество с вашей компанией выгодно и полезно клиенту. В этом же ключе должна быть составлена ваша презентация, которую посетители могут скачать с сайта. То есть к описанию продуктов следует добавить описание выгод, которые получают клиенты. Такой подход нужно применить ко всему базовому контенту – к каждой страничке, посвященной отдельному продукту или услуге. Следует указать все особенности, на которых вы делаете акцент, отличительные черты компании, из-за которых лучше обращаться именно к вам. Это формирует уникальное торговое предложение вашей компании. Об этом нужно написать в подзаголовках и, таким образом, зрительно выделить основные преимущества. Люди редко сразу читают весь текст, поэтому выгоды клиента и преимущества компании должны быть ясны уже из подзаголовков, выделенных шрифтом и бросающихся в глаза. Если человека заинтересовал подзаголовок, он, возможно, будет читать дальше, но если нет – то точно не будет.

Клиенту также можно адресовать закрытый раздел сайта. Такой раздел поможет вам отстроиться от конкурентов. Вы можете давать доступ туда только зарегистрированным пользователям.

Например, для строительной компании в этом разделе можно разместить следующие материалы.

• Образцы выполненных проектов с исполнительной документацией.

• Видеоролики с выполнением каких-либо работ (монтаж кондиционеров).

• Ваши статьи, которые могут заинтересовать как экспертов в вашем бизнесе, так и обычных пользователей. Компании-эксперты, которые обратят на вас внимание, могут потом стать партнерами и обмениваться с вашей фирмой заказами по тем направлениям, которыми сами не занимаются, или выбрать вас в качестве субподрядчика. А простые посетители смогут удовлетворить свой интерес и получат подтверждение вашей компетентности. Их могут заинтересовать такие статьи, как: «Как проверить качество выполненной услуги», «Мифы о кондиционерах», «15 вопросов, которые нужно задать установщику системы видеонаблюдения», «21 секрет при установке системы видеонаблюдения».

• Образцы протоколов, актов, журналов. Многие заказчики не знают, какие протоколы и акты должна предоставить монтажная или обслуживающая организация по окончании работ или по ходу обслуживания техники. Если заказчик поймет, что согласно установленным правилам у него должны вестись, например, пять различных журналов техобслуживания, а ваша компания скрупулезно выполняет эти правила, в отличие от конкурентов, он, возможно, обратится к вам.

Чтобы выгоды от обращения в вашу компанию крепче впечатались в память клиента, стоит внизу каждой страницы разместить один или два постскриптума с описанием главных выгод.

Самый эффективный способ завоевать доверие – разместить отзывы незаинтересованных людей. Чем больше их будет, тем лучше. Это могут быть и отзывы на официальных бланках организаций, и просто отзывы, оставленные на вашем сайте. Очень хорошо действуют видеоотзывы – лучше, чем «обезличенное» письмо. Посетители понимают, что видеоотзывы будут давать только клиенты, которые полностью довольны услугами компании и уверены в их качестве. Если такой возможности нет, хотя бы поместите рядом с отзывами фотографии давших их людей. Если клиент – компания, на картинке может быть ее здание или логотип.

Лучше, если отзыв будет содержать ответы на типовые возражения или демонстрацию результата работы. Этого добиться несложно. В большинстве случаев клиенты не хотят сами писать текст; они читают отзыв, уже написанный вами. Если он совпадает с действительностью, то ставят подпись и печать организации. Поэтому писать отзыв придется вам, и при этом можно в нем ответить на какое-то конкретное типовое возражение. В итоге получится несколько отзывов с ответами на разные стандартные возражения клиентов. Таким же образом можно подготовить отзывы о достижении результатов в ходе выполнения работ.

Для формирования доверия можно разместить на сайте перечень известных партнеров с их логотипами. Этот список должен быть правдивым: перечисляйте только те компании, с которыми вы реально работали. Вообще все, что есть на вашем сайте, должно быть правдой.

Разместите информацию о гарантии, которую вы предоставляете. Укажите срок гарантийного обслуживания и расскажите, почему вы берете на себя такие обязательства. Например, если вы предоставляете расширенную гарантию по сравнению с другими компаниями вашего сектора, подчеркните: вы делаете это, потому что полностью уверены в том, что сможете качественно оказать услуги или ваш товар более высокого качества.

Так, мы ввели специальные условия: возможен полный возврат денег при осуществлении технического обслуживания инженерной системы здания (сигнализация, видеонаблюдение, вентиляция и т. п.). Если в течение трех месяцев после заключения договора ТО заказчик по любой причине захочет расторгнуть договор, мы вернем ему деньги за эти три месяца обслуживания. Это снижает риски заказчика, и вероятность того, что он захочет перейти от существующего подрядчика, становится выше. В то же время никто этой возможностью пока не воспользовался и договор с нами не расторгал. Гарантия очень важна для клиентов, она показывает им степень вашей ответственности за выполненный результат. Этот фактор сильно влияет на выбор клиента.

Также на сайте правильно будет перечислить руководящих сотрудников вашей компании, разместить их фотографии. Если есть фото того, с кем предстоит общаться, это положительно влияет на формирование доверия.

И наконец, вы можете разместить видеообращение руководителя компании. Люди скорее поверят человеку, если увидят, как он говорит, двигается, услышат его голос.

Это особенно важно, если вы оказываете услуги. Чтобы завоевать статус эксперта, разместите портфолио выполненных проектов (фотографии и видеофайлы). Можно также рассказать некоторые истории из практики, которые особенно вам запомнились или выходят за рамки обычной работы своей сложностью, нестандартным техническим решением или исполнением необычных пожеланий клиентов.

Необходимо создать отдельный раздел сайта, где вы будете размещать статьи в открытом доступе – уже не для зарегистрированных пользователей, а для всех посетителей. Это могут быть как статьи ваших специалистов, так и взятые из профильных журналов. Главное, чтобы содержание и стиль были на уровне: от них зависит, насколько серьезно начнет вас воспринимать посетитель сайта. Такой раздел тоже поможет повысить рейтинг сайта, потому что посетители будут подолгу задерживаться на страницах со статьями. Стоит сделать перекрестные ссылки в этом разделе: внизу разместить ссылки на другие статьи с надписью: «Возможно, вам также будет интересно». Посетители будут проводить на сайте больше времени. Если статьи действительно интересные, их мнение о вашей компетентности будет улучшаться с прочтением новых материалов. И каждая статья будет служить «разогревом» для следующей.

Далее, можно написать ответы на часто задаваемые вопросы. Если клиент их прочтет, то при телефонном разговоре с ним ваши сотрудники потратят меньше времени на объяснение стандартных вещей.

Нужно выставить напоказ все «погоны» вашей компании: лицензии, сертификаты, и все другие документы, которые подтверждают уровень вашей квалификации. Можно выложить именные сертификаты и дипломы ключевых сотрудников вашей компании (о прохождении профильного обучения в профессиональных тренинговых центрах или у фирм-производителей оборудования), а также документы, подтверждающие ваше право работать с техникой определенного бренда.

Если вы оказываете услуги по ремонту, можете создать страницу с фотографиями и перечнем измерительного оборудования, которое должно проходить ежегодную поверку, и обязательно приложить отсканированные копии сертификатов о поверке. Это убедит клиента в том, что ваше измерительное оборудование – на уровне, и проводимые измерения будут точными. Созданию имиджа эксперта будут также способствовать фотографии и перечень специализированного оборудования, необходимого для вашего направления деятельности. Например, для монтажа кондиционеров это могут быть развальцовщик, вакуумный насос, оборудование для пайки медных труб и т. д.

Впечатление компетентности усилится, если проводятся мероприятия, связанные с продвижением компании, различные PR-акции. Правильно преподнесенное участие в профильных выставках или в телепередачах позволит вашей фирме выглядеть солиднее и авторитетнее. Все фото – и видеоотчеты о таких событиях также следует выкладывать на соответствующих страницах вашего сайта.

Необходимо максимально упростить возможность контакта для клиента, заходящего на ваш сайт. У него не должно возникнуть вопросов, как сделать заказ или найти контактные данные. Такую информацию лучше вставлять в призыв к действию на каждой продающей странице, причем нескольких местах. Не думайте, что клиент сам догадается, что ему сделать. Пишите об этом.

• «Позвоните нам по телефону 555–55–55 и получите бесплатно каталог с нашей продукцией».

• «Оставьте заявку на монтаж системы отопления, нажав на эту ссылку, и в течение 15 минут с вами свяжется наш менеджер».

В строительном бизнесе, чтобы клиенту было проще оценить необходимые вложения, разместите информацию о стоимости монтажа стандартной инженерной системы. Например, системы видеонаблюдения на 4, 8 и 16 камер для офиса, дома и склада. Стоимость этой типовой конфигурации должна быть минимальной, но реалистичной. А если клиент пожелает установить такой типовой комплект, то выезжающий на объект замерщик должен в качестве альтернативы предложить другое оборудование: более качественное и, главное, с большей маржой. Размещенный на сайте комплект оборудования должен служить продуктом-фронтендом, предложение замерщика – бэкендом.

Стоит сделать на сайте онлайн-калькулятор для расчета примерной стоимости оказания услуг. Клиент будет вводить в соответствующие поля значения входных параметров и на основании этого будет формироваться некоторая примерная цена. Эта цифра должна быть минимальной, но реалистичной, чтобы подтолкнуть посетителя сделать звонок или отправить заявку с сайта.

Вы можете добавить на сайт функцию онлайн-консультанта. Необходимость ее введения зависит от степени посещаемости сайта: количество обращающихся за консультацией должно быть достаточным для того, чтобы обеспечить загрузку сотрудника, которого придется назначить отслеживать вопросы и отвечать максимально оперативно. Ведь если клиент не получит ответ за 1–2 минуты, он, скорее всего, закроет страницу и уйдет с сайта.

Вам необходимо, чтобы у компании было как можно больше «площадок» в сети Интернет. Можно завести группы в сетях Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники». Ссылки на них нужно также разместить на сайте. Тогда из соцсетей будут приходить клиенты на сайт, а за счет сайта будут появляться подписчики групп в соцсетях.

Чтобы клиенту было проще без затрат позвонить в вашу компанию, можно завести номер 8–800. При этом все входящие звонки оплачивать придется вам, но это упростит клиенту возможность контакта с вашими менеджерами. Кроме того, с таким номером фирма воспринимается как более солидная.

Можно разместить на сайте ссылку «Написать письмо директору». Это позволит наладить обратную связь от клиентов, которым не понравилось обслуживание или работа монтажной бригады, и вы сможете своевременно принять меры и внести коррективы в работу проблемных участков.

И последним пунктом будет размещение на сайте прайс-листов с перечнем стоимости товаров или типовых работ. Следует предупреждать клиентов, что стоимость может меняться в зависимости от условий сотрудничества. Например, объема и частоты закупок, поэтому точные цены будут известны только после общения с менеджером вашей компании.

Существует множество каналов веб-продвижения, но обычно задействуется лишь малая их часть. Основными являются поисковое продвижение (SEO, Search Engine Optimization), контекстная реклама в поиске и рекламной сети, медийная реклама (баннеры), форумы и порталы профильной тематики, YouTube, доски объявлений (такие как Авито), продвижение в социальных сетях.

Интернет-продвижение компании начинается с привлечения посетителей на сайт. Потом необходимо повышать конверсию (долю отправивших заявку или совершивших иное целевое действие в общем числе зашедших на сайт), редактируя тексты объявлений и информацию на сайте. Важно, чтобы человек, переходя по рекламе, обнаруживал именно то, что и ожидал увидеть, прочтя объявление. При этом надо подобрать самые эффективные для привлечения клиентов формулировки. Далее с помощью систем аналитики определяются «узкие места» рекламной кампании, где происходят потери потенциальных клиентов, и на основе полученных данных кампания корректируется. При этом максимальные ресурсы вкладываются именно в те направления, которые дают наибольшие результаты, а те каналы, которые после многочисленных проб не дают ощутимого эффекта, больше не финансируются.

В целом, чтобы привлечь больше пользователей из поисковых систем, нужно увеличить количество внешних ссылок на ваш сайт и количество информации о компании в Сети. Для этого можно зарегистрироваться во всех городских интернет-справочниках и каталогах. При добавлении туда вашего сайта вы получаете внешние ссылки – упоминания о вас на сторонних ресурсах, и чем больше таких ссылок, тем выше ранжируется ваш сайт в поисковой выдаче. Можно размещать свои статьи на форумах со ссылками на сайт компании, ставить ссылки в автоматических подписях к постам. При продвижении в YouTube и социальных сетях можно попытаться задействовать вирусный маркетинг (использовать для видео или другого контента необычные сюжеты, вызывающие эмоции), проводить конкурсы и так естественным образом получать ссылки. Если вы оказываете различные услуги или продаете разные виды товаров, можно создать сайты-сателлиты. Каждый сайт будет описывать конкретную услугу, и содержать ссылки на остальные сайты вашей компании.

Одной из стратегий может быть продвижение конкретных единиц контента, размещенных на сайте: статей, видеофайлов, фотографий и т. д. Они должны демонстрировать вашу компетентность и быть действительно интересными и полезными для посетителя сайта. Раскручивать бесполезные видео или статьи не стоит.

Еще один метод продвижения – перенаправление с основного сайта на лендинг (посадочную страницу, то есть одностраничный сайт). Это может быть полезно, когда вы оказываете несколько видов услуг. Например, вы строите деревянные дома, делаете заборы, электрику, отделку, канализацию, занимаетесь ландшафтным дизайном и т. д. Если посетителя на вашем сайте заинтересовала отделка, по ссылке он переходит на специально созданный лендинг по отделочным работам. Там вы описываете ваши преимущества, показываете примеры выполненных работ, рассказываете о применяемых материалах и опыте работы, то есть более детально раскрываете свои преимущества в данном направлении деятельности. Лендинг удобен тем, что на единственной странице сайта легко изложить информацию о достижениях компании, которую на обычном сайте клиент может пропустить – ведь не факт, что он заглянет на страницу с отзывами или описанием опыта работы, а при каждом товаре или услуге их разместить не получится. Кроме того, на одностраничном сайте клиент не отвлекается от заказа на какие-либо ссылки и разделы и либо оставляет заявку, либо уходит с лендинга.

Если вы привлекаете клиентов через контекстную рекламу, лучше создавать систему «основной сайт + лендинги»: конверсия на лендингах выше. Если же используете SEO-продвижение – вместо лендингов стоит выделять сайты-сателлиты и размещать на них больше полезной информации.

Предприниматель должен понимать, что всю техническую работу в интернет-продвижении необходимо выполнять «чужими руками». В то же время нужно знать основы и периодически вникать в детали, чтобы контролировать развитие кампаний и понимать, на что уходят ваши деньги и стоит ли оно того. Я опишу ситуацию интернет-продвижения для руководителя компании, который сам не планирует заниматься технической стороной вопроса, настройкой программ и сервисов. Ему необходимо иметь общее представление о том, каким образом реализуется продвижение и что делать для повышения эффективности рекламной компании. Такие знания помогут ставить задачи исполнителю и контролировать его действия.

Чтобы понять, как привлекать пользователей интернета, необходимо ответить на вопрос: «Как нас ищут клиенты?» Ответив, вы поймете, какие каналы продвижения задействовать и на что обратить внимание при создании рекламных сообщений. В упрощенном варианте продвижение сайта сводится к следующим действиям.

• Найдите ключевые слова (так называемые ключевики), которые пользователи Сети регулярно ищут в поисковых системах. При подборе стоит задействовать личный опыт, здравый смысл и обязательно воспользоваться сервисом Yandex.Wordstat, в котором отображается частота поисковых запросов в «Яндексе». Например, вы продаете обувь оптом. Введите в поисковую строку Wordstat «обувь оптом» и смотрите, что еще ищут вместе с этим словосочетанием. В данном случае это «детская обувь оптом», «женская обувь оптом», «купить обувь оптом», «обувь оптом от производителя», «обувь оптом дешево» и т. д.

• Создайте на сайте страницу, оптимизированную под основное ключевое слово, причем оно должно присутствовать в заголовках и метатегах изображений.

• Проставьте ссылки на эту страницу с других страниц вашего сайта. Сделайте внутреннюю перелинковку – связывание страниц одного сайта между собой с помощью ссылок. Так сайт станет удобнее для посетителей, к тому же они будут проводить здесь больше времени, что положительно скажется на позиции в поисковой выдаче – и самого сайта, и конкретной оптимизированной страницы.

• Поставьте на страницу ссылки по данному ключевому слову с других сайтов. Их можно и купить, но в последние годы это имеет меньшее значение для позиции в поисковой выдаче, чем раньше. Кроме того, ссылкой послужить подпись на форуме или в комментариях (где-то ссылку удалят, где-то нет). Можно сделать ссылки со страниц соцсетей и прочих ваших интернет-площадок, с досок объявлений и городских справочников.